品牌识别及品牌符号

品牌识别及品牌符号

品牌识别的内涵

品牌个性

品牌关系

品牌原型

品牌符号设计原则

品牌命名

品牌标志

品牌口号

反思

一个重要问题——品牌的边界在哪里？不知道品牌意味着什么，企业将面临一系列头痛的品牌传播问题

品牌识别的定义

品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。

品牌识别—品牌定位—品牌形象的区别品牌识别品牌定位品牌形象管理者希望品品牌识别内容当中的品牌是怎样被

牌被消费者怎一部分，目的是为了消费者理解的样理解制定与目标消费者进

行沟通的计划

传输信号

? 产品

? 人员 ? 终端 ? 传播

其它灵感来源

? 模仿 ? 机遇 ? 理想

品牌识别与品牌形象的关系

发送者

媒体

接收者

品牌识别

品牌形象

竞争与干扰

品牌定位与品牌识别的关系

学术界普遍认为品牌识别是品牌定位的基础和来源，品牌定位是品牌识别和价值主张在传播中的一个部分，由此可见首先有品牌识别，然后才有了品牌定位。

品牌定位只是为了方便品牌识别的传播而在消费者心目中找到的一个不同于竞争者的独特位置，而不是品牌识别的全部内容。

品牌延伸识别

品牌核心识别

品牌精髓

品牌识别模型

产品品牌

1. 产品范围

2. 产品属性

3. 品质/价值

4. 使用场合

5. 使用者

6. 原产地组织品牌

2. 本土化与

全球化

个人品牌

1. 品牌个性

2. 品牌关系

符号品牌

1. 视觉形象

和寓意

2. 品牌传统

品牌识别模型的结构

品牌精髓（Brand Essence）

品牌精髓是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括，反映的是品牌存在的意义。用于指导企业品牌规划的方向。

提炼品牌核心价值的方法

品牌核心识别

品牌核心识别是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是对品牌精髓的扩展和具化。

品牌延伸识别

品牌延伸识别是除品牌核心识别之外的识别，是使品牌识别细化和完整化的元素。

它包括那些使品牌核心价值更丰满、更有光彩和更具说服力的诉求点，及企业在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。

案例：**的品牌识别

品牌精髓

反传统

核心识别

创新：为顾客提供最富创意的附加值服务价值，为顾客提供物超所值的服务自由，鼓励员工和顾客不受权威与偏见的束缚情趣，鼓励员工和顾客发现快乐。

延伸识别

挑战者：以富有创意和情趣的服务来挑战官僚作风的老牌公司个性：

?无拘无束，自由自在

?诙谐幽默，超乎人的想象

?不断违反常规的激进主义，富有冒险精神

?能力卓越，实力非凡

符号

?风格独特的手写字体的商标

品牌核心价值的类别

功能性价值：

满足实际功效，包括：实用的、多样的、创新的、安全的、专业的、可靠的、舒适的、健康的、诚信的、高效的、先进的

象征性价值：

满足身份认同，包括：有身份的、受人尊重的、有个性的、酷的、成熟的、高贵的、知性的、粗犷的、斯文的、有品位的

体验性价值：

满足内心感受，包括：快乐的、温馨的、甜蜜的、刺激的、浪漫的、成功的、家庭温暖的、纯真的、传统的、原始的、正宗的、简约的财务性价值：

满足损失厌恶，包括：性价比高的、合算的、便宜的

提炼新品牌核心价值的4个关键问题1. 哪些价值是能够决定公司生存

的价值？

2. 哪些价值是困难时能够始终坚

持的价值？

3. 哪些价值是引发激情的价值

？

4. 哪些价值是与所处文化体系相

关的价值？

提炼已有品牌核心价值的方法

1. 悼词法：我深切怀念××品牌的……

2. 联想法：一谈到××品牌，我就会想到……

3. 阶梯法：为什么？为什么？为什么？

品牌个性的定义

一个品牌也能被消费者认为拥有像人一样幽默、睿智、值得信赖、活力、粗犷、纯真、有能力等人格特征，而且还可能具有人一样的性别、年龄、职业等人口统计特征。

美国品牌个性维度

能力

可靠：

可靠；勤奋；安全

智慧：

智慧；技术；团结

成功：

成功；领导者；自信

精致

上流社会：

上流社会；

富有魅力；

外形美观

迷人：迷人；

女性化；流

畅

强韧

户外：

户外；男性

化；西部

结实：

结实；强韧

真诚

脚踏实地：家庭导向；小城镇；脚踏实地

诚实：

真诚；诚实；真实

健康：

原创；健康愉悦：

愉悦；感情丰富；友好

刺激

大胆：

追逐潮流；大胆；令人兴奋

活泼：

酷；活泼；年轻

有想象力：独特；有想象力

时尚：

时尚；独立；

品牌原型概念的提出

不同于“品牌个性”仅仅停留在表面，“品牌原

型”将消费者最深层的动机与产品的意义连接在

了一起。原型式的产品形象能够直接与消费者内心深处的心灵印记对话，唤起人们对品牌的认同，深化品牌的意义，并由此召唤人们去满足他们的基本需求和动机。

品牌关系概念的提出

品牌关系（即品牌与消费者的关系）是国际市场研究公司的研究员马克斯·布莱克斯顿（Max Blackston）于1992年提出的新概念。

品牌关系是一个双向互动的概念，包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为等两个方面。这一新概念将品牌关系类比成人际关系，认为品牌也像人一样会对消费者产生态度和行为。

日常生活中，人们已经在一定程度上把品牌当作亲密的朋友来看待了。

品牌冰山理论（Davidson）

品牌符号

品牌内涵

品牌符号设计原则

?易记忆(memorability)?可转移(transferability)

?具有独特性（他她、Toys“R”us、五谷道场）

?消费者熟悉的元素

?与产品类别相关?适合跨产品类别；?跨地理区域和文化

?有意义(meaningfulness)

?描述性含义反映出该产品类别、使用者、产地等信息（奔驰、

飘柔、娃哈哈、湘鬼酒）

?说服性含义反映出该品牌和产品的利益

?受欢迎(likability)

?营销美学（Schmitt &

Simonson ）?可调整(adaptability) ?消费者审美观的改变

?公司战略的调整

?企业兼并收购

?易保护(protectability) ?商标注册

?避免搭便车

品牌符号

?必备要素

?品牌名称

?品牌标志?可选要素

?品牌口号

?品牌角色

?品牌音乐

?品牌传奇

?产品外观

符号传播_奢侈品广告的说服机制_韩素梅

第6卷第2期2007年6月 浙江工业大学学报(社会科学版) JOURNAL OF ZHEJ I A NG UN I V ERSITY OF TECHNOLOGY(S OC I A L SC IENCE) Vol.6No.2 June2007 文章编号:100624303(2007)022******* 符号传播:奢侈品广告的说服机制 韩素梅 (浙江工业大学人文学院,浙江杭州310023) 摘要:本文着重分析奢侈品广告符号构成的两级系统,指出奢侈品消费及奢侈品广告所宣扬的重点不在炫耀性消费而在炫耀性休闲。这与社会身份新的诉求相对应,也与文化资本及新的文化区隔有关。本文进而提出符号传播与目标受众符号需要之间的同构关系,指出符号的语境、共有符号及视觉符号的形象性一同构成了奢侈品广告的说服机制。 关键词:奢侈品广告;符号;传播;炫耀性休闲 中图分类号:G206.3 文献标识码:A 一、奢侈品广告的符号构成 符号是符号学的基本单位,符号学的创始人索绪尔认为符号由能指和所指组成。能指是意象、客体或音响,所指则是符号的指称意义。美国符号学者皮尔士认为:符号是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“对象”及其引出的意义组成的统一体。法国学者罗兰?巴特在此基础上于上世纪50年代把符号学运用于传媒文化研究,提出了符号学的重要理论:内涵理论。 在内涵理论中,罗兰?巴特把表达和内容分成两个层面,或两个系统。第一系统,是能指、所指和意指,这三者的意义生成又构成第二系统的能指。第一系统构成整个符号系统的外延层面,是本义层;第二系统则是内涵层面,是转义层,即他所称的“神话”。“神话”是“一个社会构造出来以维持和证实自身存在的各种意象和信仰的复杂系统”[1]。“但神话是一个奇特的系统,它从一个比它早存在的符号学链上被建构:它是一个第二秩序的符号学系统。那是在第一个系统中的一个符号,在第二个系统中变成一个能指。我们在这儿必须回想神话言谈的素材(语言本身、照片、图画、海报、仪式、物体等),无论刚开始差异有多大,只要它们一受制于神话,就被简化为一种纯粹的意指功能”[2]。这一符号系统的构成如下图所示: 图1　符号的二级系统 当代消费,尤其是奢侈品消费更大意义上是对其商品符号的消费,而奢侈品广告所要达到的目的便是符号的说服和传播过程。这一说服和传播的过程或可作为当今中国消费模式变化及身份、趣味变化 收稿日期:2007-01-30 作者简介:韩素梅(1969-),女,山西大同人,副教授,硕士,从事媒介文化研究。

[品牌]品牌在传播中壮大

品牌在传播中壮大 摘要：随着社会的进步，时代的发展，人们物质生活水平不断提高，人们对于品牌的认识与选择与以往相比也有较大的进步。因此，企业品牌传播成为企业急需解决的问题。在当下，品牌效应是极为重要的，在现代消费者的观念中，知名品牌品质有保障，售后服务也较一般品牌好，在购买能力允许的情况下，消费者更愿意购买知名品牌的产品。本文主要围绕品牌与品牌传播概念阐述，在品牌传播中切实贯彻品牌识别策略，品牌如何在传播中壮大三个方面的内容展开论述。 关键词：品牌；传播；品牌识别策略；途径 品牌壮大依靠的是传播，一种品牌无论它的形象和内涵有多好，都需要得到社会大众的普遍认可，只有这样才是真正意义上的品牌。那么如何让品牌名副其实呢？就需要对品牌进行有效传播，不断在传播中得到壮大。品牌在传播中怎样在传播中得到壮大，就需要有很好的品牌策划。品牌在传播中壮大依靠的是好的传播策划，好的传播策划可以使得新产品一夜成名，成为人众皆知的品牌，使得企业财源广进。 一、品牌以及品牌传播概念阐述以及传播方式简介 （一）品牌以及品牌传播概念阐述 美国营销协会将品牌定义成一种名称，专业术语，标记甚至是符合，或者将其中几类进行组合，使得某个生产者或者其产品可以得到辨认，同时较为容易的区别于其他产品。品牌一旦建立以后，它就变成了一个企业同市场竞争，建立企业文化以及树立企业形象的重要保证。什么是品牌传播，它是指企业围绕品牌的核心价值，在品牌识别的大框架下，选择各类传播方式，如广告、公关、销售等传播方式，推广企业特定品牌，在传播过程中建立企业的品牌形象，保证市场份额的占有。品牌传播实际上就是为了满足消费者的实际需求，致力于培养消费者忠诚度，推动营销效果最有效的手段。 （二）品牌传播的主要途径 传统的品牌传播途径主要依靠广告，公关，销售以及人际四大类方式： 第一，广告传播，它是消费者了解某一品牌产品最为直接的方式，因此广告最为品牌传播最重要的手段，它是指品牌拥有者支付一定费用给到广告经营部门，广告经营部门依靠传播媒介，传播策划以及传播创意等方式，对产品的目标消费者进行品牌名称、标志、定位、个性等内容的宣传活动。第二，公关传播，它是品牌传播的另一重要方式，因为公关关系是品牌传播的重要组成部分，通过公关活动可以使得品牌具备人格，公关活动中文化的力量可以的使得公众对品牌产生好感，使得品牌的商业气息不那么浓重，更容易吸引消费者的眼球，赢得消费者的信任。除此之外，在许多情况下，通过公关活动可以积极调动各方资源，处理品牌传播中出现的危机，及时协调企业与消费者之间的紧张关系，使得品牌受到的影响降到最低。第三，销售传播，销售传播也是公众常见的一种品牌传播方式，一般

什么是品牌传播

什么是品牌传播 “品牌传播”是近几年学界和业界关注比较多的一个概念。在学术研究和专业建设中，品牌传播以符号学、传播学和营销学为基础，具有融合广告、公关和市场营销等多个专业的强大势能。在品牌运营中，品牌传播同样有着举足轻重的地位，其受关注的程度几乎可与品牌形象、品牌资产等概念相提并论。加强对品牌传播理论和实践的关注，有着突出的现实意义。 关于品牌传播的内涵，目前最具代表性的观点分为两派：一是品牌资产导向论，即品牌传播的目标是提升品牌资产；二是品牌形象导向论，即品牌传播的目标是在消费者心目中建立品牌形象。 1、品牌资产导向论 国内较早明确提出“品牌传播”概念的是学者余明阳和舒咏平。他们最早于2001年在《品牌》第4期上发表了《品牌传播刍议》一文，对品牌传播的内涵、品牌传播的提出背景、品牌传播的特点等问题做了较为系统的阐述，接着又于2002年在《国际新闻界》第3期上以《论“品牌传播”》一文展开了更为全面的阐述，不过基本观点和主干内容没有本质变化。 以上两篇文章将品牌传播明确定义为：“品牌传播就是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。”同时还强调，品牌传播首先应是“一种操作性的实务”。 余明阳和舒咏平对品牌传播的定义有三个特点： 一是突出了品牌传播的主要手段，即广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等； 二是突出了品牌传播的目的是品牌资产的提高，因为他们所强调的“品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度”，实质上就是品牌资产的核心构成要素； 三是在定义中并没有将品牌传播的对象限于单纯的消费者，而是指明为包括消费者在内的“目标受众”，这一提法具有科学性。所以舒咏平教授在2007年出版的《品牌传播策略》一书中完整保留了这一定义。 不过以上定义也存在不够简练、严谨等问题，所以余阳明教授在2005年出版的国内第一本以“品牌传播学”命名的专著《品牌传播学》中重新表述品牌传播内涵时，进一步明确指出： “品牌传播是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加

品牌传播的构成与特点

品牌传播的构成与特点 品牌传播是确立品牌意义、目的和形象的信息传递过程，同样包括了信息传播的所有参与因素（内容、传者、渠道、受者）和类似流程。不过品牌传播与一般的新闻传播、广告传播等存在不同之处，有着自己独有的特点。 品牌传播元素、传播手段、传播媒介、传播对象是品牌传播的核心构成。 一、传播元素的复杂性 传播内容通常体现为品牌传播元素及其组合后的符号意义。有形和无形的品牌传播元素构成了品牌传播的主要信息。在理解品牌的内涵时我们就已经发现，品牌本身具有相当的复杂性。品牌是一个企业、社会组织的产品（组织）形象、声誉及其符号的总和，是公众对意义、符号的编码与感知的结果。 品牌由两大部分构成，即品牌的有形部分和无形部分。有形部分主要包括品名、标志、标准色、标志音、代言人、标志物、标志包装、产品、员工等，无形部分主要是指品牌所表达或隐含的“潜藏在产品品质背后的、以商誉为中心的、独一无二的企业文化、价值观、历史等”。这两部分事实上也构成了品牌传播的核心内容。 品牌的有形部分和无形部分在组合形成品牌含义、参与品牌传播的过程中，会体现出无限的组合可能和延展性，由此也就决定了品牌传播信息的复杂性。 二、传播手段的多样性 品牌传播手段是基于品牌传播类型的一种概念界定，主要是基于品牌传播的信息编码特点、信息载体运用形式、运作流程与组织形式等差异而做出的类型划分。各种传播手段之间应具有明显差异和相对的独立性，比如广告、公关，它们既有类似甚至交叉之处，又有着显著区别，可以自成一体。 传播手段的多样性主要体现为：并非只有广告和公关才是品牌传播的手段，事实上能够用来协助品牌传播的手段非常丰富。按照整合营销传播的理论，营销即传播，所有来自品牌的信息都会被受众看成品牌刻意传播的结果。换言之，在品牌传播中，一个企业或一个品牌的一言一行、一举一动都能够向受众传达信息。任何一个“品牌接触点”都是一个品牌传播渠道，都可能意味着一种新的品牌传播途径和手段。 三、传播媒介的整合性 所有能用来承载和传递品牌信息的介质都可以被视为品牌传播媒介。新媒介的诞生与传统媒介的新生，正在共同打造一个传播媒介多元化的新格局。品牌传播媒介的整合要求与传播媒介的多元化密切相关。在“大传播”观念中，所有能够释放品牌信息的品牌接触点都可能成为一个载体，比如促销员、产品包装、购物袋等。在网络中，接触点更是具有无限的拓展空间和可能。由互联网所带来的新媒体的丰富性，至今尚未为人们完全认识。如此，品牌传播在新旧媒介的选择中，就有了多元性的前提。品牌传播首先要整合与顾客及相关利益者的一切接触点的传播平台。 四、传播对象的受众性 首先，从正常传播流程看，品牌的信息接受者不都是“目标消费者”，而是所有品牌信息接触者。品牌传播的受众是指“所有与品牌（消费）经历、品牌广告或社会公关活

四大品牌传播符号

1070 四大品牌传播元素 阅读2011-10-10 作者：李明合来源：全球品牌网 品牌传播元素往往比我们通常所了解的要丰富得多。品牌传播元素构成了品牌传播的主要内容，所以通常也称之为品牌传播的“内容要素”。品牌传播元素既有视觉的、具象的，也有感官和抽象的。 一、品牌名称 苏格拉底曾说：“把你的好名字看做是你能拥有的最宝贵的财富———因为其价值就像一盆火焰，你一旦把它点燃，你就可以很容易保有它……”这句话将名称对于品牌的意义一语道破。名称是品牌符号群中的核心要素，也是消费者对品牌印象的第一反应，更是品牌传播内容的起始点和终极目标。 一个知名品牌的打造，必须经过长期的、科学的品牌传播过程。而在品牌传播过程中，品牌名称永远是内容的第一要素。许多聪明的经营者干脆把品牌名称直接嵌合到广告语中。“维维豆奶，欢乐开怀”，曾在一年内让四亿人记住了“维维”品牌；“人类失去联想，世界将会怎样？”，也伴随着“联想”走向品牌的辉煌。 由于品牌名称的极端重要性，所以会被以多种形态和途径加以应用，比如以视觉或听觉形态呈现，并在广告、公关、包装、DM、体验、事件、植入等传播形式中出现。这也是本书将品牌名称单列并作为第一种品牌传播元素加以介绍的原因。 二、视觉元素 从一定意义上说，“品牌传播就是视觉符号的流动，而个性化的视觉符号是此品牌区别于彼品牌的首要条件”。品牌传播首先是对品牌个性化视觉符号的传播。 1、品牌图形

在诸多的品牌要素中，除名称之外，图形是最能体现品牌唯一性也是最受法律保护的、最受品牌所有者重视的部分。品牌图形主要包括品牌标志、象征物、代言人（真实人物和虚拟人物）、产品（包装）、企业员工等。 标志是品牌的门面，是品牌视觉形象中最重要的一部分。著名的平面设计师米尔顿·格拉瑟曾说：“标志就是通向品牌的入口。”这个定义很好地说明了标志在品牌战略中的地位。一个成功的标志或商标设计是品牌得以成功的保证。具体来讲，品牌标志具有形象识别、信誉保证、交流沟通、法律保护、文化表达和美化等功能。 品牌形象代言人，是指代表品牌发言、传播品牌信息的个人、动物或虚拟物，是品牌所有者聘请或塑造的，能让人们通过对其形象、个性、品行的联想，对某种品牌产生美好印象的人物。②其中的个人也称为自然人，包括名人（如娱乐、体育、政治等明星人物）、专家、典型消费者和普通民众。动物作为代言人的情况非常多，如美国家庭人寿保险公司（AFLAC）无处不在的可爱鸭子、腾讯公司的QQ小企鹅等。虚拟物主要是指通过广告等传播手段塑造出来的艺术人物形象，像万宝路牛仔、海尔集团的海尔兄弟等。品牌形象代言人在提升品牌知名度、增加销售数量、形成品牌个性、促进品牌识别、积淀品牌价值等方面都有显著作用，是重要的品牌传播元素之一。 常见的品牌象征物有：（1）标志性产品包装，如绝对伏特加的酒瓶、可口可乐的曲线瓶、法国著名饮品法奇那的梨形玻璃瓶等；（2）专用性品牌传播符号，如CCTV经济频道形象广告中的红色小球，德芙巧克力广告中丝滑纤柔、随意飘扬的巧克力丝带，佰草集广告中的竹子、荷叶等；（3）其他，如专门设计用于包装等传播材料上的虚拟人物形象、代表品牌个性的特殊行为符号（如法奇那橘汁饮料的“喝前摇一摇”）等。 作为品牌传播元素的员工主要包括普通职员、经理以及高层领导人。他们既可以成为品牌传播的内容，也可以成为品牌传播的载体。作为传播元素的员工主要是对其形象的运用。而最常用于品牌传播的形象是品牌的创始人或总裁等所谓的“品牌领袖”，即品牌的主脑人物。他们通常被塑造成品牌的“代言人”和象征符

试论图形语言创意与品牌符号传播

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/b310496554.html, 试论图形语言创意与品牌符号传播 作者：江怡 来源：《知音励志·社科版》2016年第07期 摘要 本文结合典型案例对图形语言创意进行分析，认为当代传播艺术既应在融合中西文化的同时注重传承本土文化艺术精神内核，又要通过包容时尚引领现代生活态度与方式。从品牌符号传播的独特视角，探讨了图形语言创意中的嫁接和融合方式，提出当代传播艺术谋求新突破的现实途径，提出应将现代科技与人文和而为一，从而让世界感受到中国式传播的艺术魅力。 【关键词】图形语言创意；品牌符号；传播 中国古代的图形艺术思维强调主体与客体辩证统一，随着时间的推移，发展为图形语言创意的理论基础。如果说西方图形语言创意追求模仿客体，主要通过具体的事物形象传达意的构成，那么中国式图形语言创意从古典诗文的意境中演化而来，强调客观外像在心中的意象再造，简言之是人的主观使客观事物具有了精神内涵，审美主体先从客体方面去抽取或使之抽象化，再借助想象赋予客体特殊的品质使其超越现实客体。 1 基于典型案例的图形语言创意分析 以“艳遇中国”的图形语言创意为例，可以发现图形是产品设计的个性载体，无论是不同产品还是同类产品都具有不同的图形语言。图形作为商品的一部分，有着美化宣传商品的功能，而“艳遇中国”产品在具备实用功能的同时，其图形设计还给人以图形意象的空间，这是其区别于一般商品设计、具有鲜明文化视角的独到之处。 “艳遇中国” 是第一个由广告界人士创造的生活品牌，系列产品以独特视角融合了中西方图形视觉语言文化，在中国式图形符号中加入西方的图形元素，使洋溢着中国风情的现代生活用品具有了多样性、开放性和运动发展的特质，其寓意是广泛的，有意、有趣而拓展了中国传统文化的世界能见度。独特、时尚、人文是其产品的品牌特征，依托充满创新精神和富于激情想象力的设计团队，以崭新的视角将传统元素、西方元素融入中国风现代产品设计中，进行现代化诠释，追求艺术生活化、生活艺术化，寻求艺术与设计的最佳平衡，以其独有的风貌从众多繁杂的同类产品设计中脱颖而出。 中国5千年的历史文化具有强烈的图形语言特征，从甲骨文到现代汉字的图形意化莫不如此。随着经济发展和国人审美标准不断提升，文化自信逐步树立，对生活用品的认可也由简单实用发展为更看重产品所附加的文化价值，以此表现内心对母体文化的认同。当今世界各国都非常注重文化创意产业给本土经济、本土文化带来的活力发展，如何有效利用传统文化元素进

品牌传播的四大定律

品牌传播的四大定律 李光斗中国十大策划人，著名品牌战略专家，品牌竞争力学派创始人，中国事件营销的开拓者，中央电视台广告部顾问。自1990年开始从事市场营销和广告策划工作，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，先后担任全国十几家著名企业的常年营销广告顾问。《中国策划业十年大事记》收录了他策划的多个经典案例。所著《仅次于总统的职业》成为中国本土营销广告人士的第一书。全程参与了中国ＶＣＤ和乳业营销大战及品牌建设。最新营销广告策划：蒙牛—中国航天员专用牛奶。主要著作《品牌秘笈：广告策划基本原理》、《扩张：跨国公司凭什么》、《卓越品牌7项修炼》、《品牌竞争力》。 21世纪是“竞争力”的世纪，也是传播制胜的世纪。竞争力业已成为企业生存和成长的基础和前提。从战略管理的角度来看，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须要有独特的核心竞争力。而品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现。企业现有的任何核心竞争力优势：资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势等，最终都应转化表现为企业的品牌竞争力优势，只有这样企业才能在激烈的市场经济竞争环境中取得可持续生存与发展之力。真正聪明的人、好的品牌和好的企业都会有他们相应的信誉，但这份信誉强还是弱，并不完全决定于工作的好坏，更多的在于你是否能够持之以恒地宣传自己，并对此给予足够的重视。诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。” 故此“受众的注意力”，已成为眼下市场环境中品牌间竞争加剧的动力。在某种程度上品牌的竞争说到底是对注意力的竞争。而注意力能否成为恒久的资源，取决于信息源的影响力，也就是品牌竞争力。所以说，品牌传播对于塑造品牌竞争力至关重要。而品牌传播，讲求传播势能的运用，即要如水银泄地般从高向低迅速传播。就像阿基米德所说：“给我一个支点，我将撬动整个地球。”居高声自远，形成居高临下的势能，可以为广告的传播形成更大的动能推动力。 基于此，品牌传播应遵循4大定律： 定律一：品牌传播意识要强，“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了。 强势品牌不是从天上掉下来的。在今天的注意力经济时代、产品同质化时代，“酒香不怕巷子深”的企业理论已经过时，优良的质量并不能保证产品的畅销。只有通过品牌建设与传播建立的品牌形象，才能深入人心，持久恒效。 我们经常讲雷锋事迹，有一句流传的话是“雷锋出差一千里，好事做了一火车”。但雷锋同志是做了好事不留名的。当然这种精神非常可嘉，但如果放在企业身上就不能这样含蓄了。企业进行品牌传播的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值，因此品牌传播的意识要强，通过传播手段到达消费者，通过品牌传播架起企业与消费者沟通的桥梁。现在我们回过头来看雷锋，在他牺牲后，出版的《雷锋日记》发行超过了160万册，也正是通过这样强大的传播，才使得我们认识了雷锋，学习到了雷锋精神。品牌传播的道理是一样的。 定律二：主动传播，雁过留声，品牌的美誉度要靠自己建立。 钱钟书曾说过：“一个人不说你坏话时间的长短，取决于你最近一次请他吃饭所点菜的好坏。” 在如今的注意力经济时代，一个企业受尊重的价值往往是用物质无法衡量的，这是一笔无形的资产。这不仅仅意味着将要得到消费者的心，而且还要得到媒体、政府等社会各界的认同。 在如今的功利性时代，尤其是在城市，没有人会无缘无故地说一个人的好话。人们没有太多时间主动传播信息，要想获得市场口碑必须有意为之，要主动传播，雁过留声，品牌的美誉度要靠自己建立。 有一则脑白金的电视广告，其广告语是“如果脑白金有效，请告诉5个亲友；如果脑白金无