“怕上火,喝王老吉”广告主题策划分析与评价

“怕上火，喝王老吉”广告主题策划分析与评价

我们都知道广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的，即：广告主题=广告目标+消费心理。

（一）广告目标

20世纪90年代中期，广告加多宝饮料有限公司取得了香港“王老吉凉茶”的品牌经营权之后，开始生产红色罐装的王老吉饮料。7年后，加多宝开始图谋更大的市场，力求最大限制地把王老吉凉茶的产品和品牌做好做大。他们找到成美公司，想以“体育与健康”为主题，给红色王老吉拍摄一条有关赞助奥运会的广告片，解决产品的广告宣传问题。可是王老吉的核心问题不是通过简单地指广告片可以解决的，关键是没有一个清晰明确的品牌定位。成美公司发现有三个困扰企业继续成长的“短板”。

(1)消费知的认知混乱。在消费者观念中，王老吉是一种有药效的饮用品。

这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广告虽有固定的消费量，却

限制了它的成长。消费者混乱的认知企业并没有通过宣传的手段进行强

势引导，统一消费者的认知。

(2)企业宣传的概念模糊。加多宝不愿把王老吉以“凉茶”的概念来推广，

限制了其销量，但作为“饮料”推广又没有找到品牌区隔，因此在广告

宣传上也就没有鲜明的主张来打动消费者。

(3)产品概念的地域局限。凉茶概念是最深入人心的两广以外，人们并没有

凉床的概念。这就限制了王老吉的市场。

由此可见，有个明确的定位事关重要。调整后的红色王老吉立足于全国市场，并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉”，简洁明了的定位，即彰显了红色王老吉的产品特性，也有效解决了王老吉原有的品牌错位。

（二）信息个性

红色王老吉以“金银花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制，具有下火功效。由于“上火”是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区。这就把红色王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场。在广告中，红色王老吉常常与火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：红色王老吉是此类活动的必备饮料。这就使红色王老吉具备了可口可乐，康师傅等所不具备的特性，成功定义了红色王老吉的市场细分。（三）消费心理

在消费者观念中，王老吉就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著药性太凉，不宜经常使用。另一方面，王老吉的口感偏甜，按照中国“良药苦口”的中医观念，使人们感到其“降火”药力不足。而两广以外，人们并没有凉茶的概念。

2003年春节后成美给红色王老吉作了重新定位——预防上火的饮料。

是饮料不是药。在传播上尽量凸显王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的宣传中，王老吉以轻松、欢乐的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖祈求，由广告宣传来统一消费者对王老吉的混乱认知。

强调预防上火。强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。

从王老吉案例中我们知道，企业应学会自己产品的独特性，并根据消费者需求进行重新定位，辅之以成功的广告攻势。

王老吉广告策划书

“王老吉” 广 告 策 划 书 姓名：王龙 班级：09市销2班 学号：200904020053

目录 一、前言 二、情况分析 1、营销环境分析 2、产品分析 3、消费者分析 4、竞争者分析 三、广告预算 四、广告建议事项 1、广告定位 2、广告表现 3、广告诉求 4、广告媒体策略 五、广告效果评估 六、总结

一、前言 1、在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史。依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。 2、针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题。此策划书对产品的情况分析、广告预算、广告建议事项、广告效果评估等做了具体介绍。 3、本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。

二、情况分析 营销环境分析 改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。 1、机会与威胁 随着人们饮食结构的不断提高，对健康饮品的需求也越来越高。王老吉面对这种消费前景，发展的机会越来越大。而对于凉茶的市场，王老吉也面临着像和其正等此类产品的激烈竞争。 2、优势与劣势 王老吉属于去火类凉茶，去火的观念已深入人心。绿色健康的理念已被普遍流传，发展前景乐观。随着和其正广告的不断推广，已对王老吉产品造成了小的威胁，再加上和其正产品的明星效应，

王老吉战略环境分析

王老吉凉茶企业的外部环境分析 战略管理是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策，以及资源调配做出的决策和管理艺术。而企业的战略制定是基于外部环境分析的基础上的，通过战略管理的课程学习，下面我将运用课堂中学习到的知识，从部和外部两方面，通过PEST分析、波特五力模型、SWOT分析等工具，对王老吉凉茶企业的所处环境做出分析。 一、王老吉企业介绍 王老吉凉茶创立于清道光年间（1828年），至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。采用本草植物材料配制而成，有“凉茶王”之称。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。 产品形式经历了水碗凉茶——凉茶包——凉茶粉——凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶，2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”：固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态。 二、外部环境分析 1.王老吉凉茶的PEST分析 1)政治环境 来自粤港澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语属于国家级非物质文化遗产之列,将受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律永久性保护，这其中就包括“王老吉”、“白云山”、“夏桑菊”等品牌。 2)经济环境 迈向新世纪的中国饮料制造工业是一个成长性良好的行业，资金需求和消费需求潜力巨大，但同时作为一个竞争性行业，投资的风险和经营的危机也与成功的机会并存。 据省食品行业协会会长俊修介绍，目前仅省的凉茶就已经销售到了世界上50多个国家，预计凉茶销售区可以增加到80个国家。而在2007年省凉茶饮料销量同比增长25%，其中出口到海外的产品已占到了总量的1/3，凉茶饮料俨然已成为世界饮料业一支新生的劲旅。

王老吉-品牌策划-方案资料讲解

王老吉品牌策划方案 审核意见： 指导教师（签名）年月日

目录 目录 (1) 一、市场分析 (2) 二、产品及品牌分析 (4) 三、品牌再定位——以“王”字为中心 (5) 四、品牌战略 (7) 五、推广传播 (8)

一、市场分析 1.宏观环境分析 随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长处于不断放缓的趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受。曾经“怕上火，喝王老吉”的明确定位，预防上火，让王老吉凉茶成了功能性饮料，摆脱了既是中药又是饮料的双重尴尬身份。起源于广东地区的凉茶更是以其清热去湿等功效及独特的中草药配方深受人们的喜爱。 近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。 目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶和凉茶等。中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。这场历时一年多“王老吉”风波的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其正等品牌将重新划分中国凉茶市场。 2.企业自身分析 广州王老吉药业股份有限公司前身为王老吉药厂，始创于 1828年，为中国老字号民族品牌，拥有超过180年历史。现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。 红罐王老吉品牌是凉茶行业的第一大品牌，销售网络遍及中国大陆，并销往东南亚、欧美等地。在罐装饮料市场上，红罐王老吉已经超过可口可乐和百事可乐，成为中国“中国饮料第一品牌”。 尽管加多宝集团已将王老吉凉茶推广得尽人皆知，但该品牌在中国内地的实际拥有者是广州王老吉药业股份有限公司。90年代，广药将罐装王老吉的品牌

洗发水广告策划书

洗发水广告策划书 洗发水广告策划书范文 一，前言 本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（XX）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及XX年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的XX年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二，广告商品：广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水 三，广告目的 1，促进指名购买2，强化商品特性3，衔接99、00年广告4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 四，广告期间：XX年6月——XX年6月 五，广告区域：全国各地区（以城市为主） 六，广告对象：所有居民用户 七，策划构思 （一）市场大小的变化情况的两种： a，量的变化——随着人口的自然增减而变化。b，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。 （二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场） （三）使用及购买频度的增加 就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。 在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，

王老吉战略分析(PEST、五力分析、SWOT、核心竞争力)

对战略管理的认识 国际商务 201231712010 胡艾婕 战略管理的定义为：战略是预期的长远目标和为实现此目标所做的一系列安排。其中包括战略制定、实施和结果控制等。通过战略管理的课程学习，我对王老吉凉茶企业的现状做出了自己的分析。 一、外部环境分析 1、王老吉凉茶的PEST 分析 从社会文化水平的角度看：广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和“中国五星级企业”等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA 级信用等级证书等。 王老吉药业还一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业。凉茶作为中国非物质文化遗产，有着中国传统文化最深厚的根蒂，代表了中华民族千年以来沉淀的养生文化。 从技术水平上角度来看： 王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP 证书； 王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的 50％。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍。 从政治法律角度：来自粤港澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语属于国家级非物质文化遗产之列,将受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律永久性保护这其中,就包括“王老吉”、“白云山”、“夏桑菊”等品牌。 从经济角度来看：据广东省食品行业协会会长张俊修介绍，目前仅广东省的凉茶就已经销售到了世界上50多个国家，预计凉茶销区可以增加到80个国家。而在2007年广东省凉茶饮料同比增长25%，其中出口到海外的产品已占到了总量的 1/3，广东凉茶饮料俨然已成为世界饮料业一支新生的劲旅。 2、王老吉五力分析 （1）潜在进入者的威胁 潜在进入者的加入需要越过较高的技术壁垒（凉茶配方等），所以在这方面的威胁并不大。 （2）替代者的威胁 红罐王老吉行业内的替代品主要分为两种：凉茶以及饮料。在凉茶品类中，冲剂类有袋装二十四味、星群夏桑菊等，传统凉茶有清心堂、黄振龙等牌子。凉茶的核心在于功效。因为“良药苦口”和浓度，是否感到是传统凉茶多方面的原因，对4个类型的凉茶在功效上存在优劣。一般消费者认为，在功效上面，自煲凉茶最优，凉茶铺即饮凉茶其次，凉茶冲剂随后，最后才是利乐装/罐装。 饮料方面，可以分为四大品种，碳酸饮料、水、果汁饮料、茶饮料。消费者对饮料最关心的特性为口味、品牌、健康和价格。在饮料方面，罐装王老吉无明显优势。 综上所述，王老吉处于凉茶及饮料定位之间，容易受到替代品威胁。 （3）现有竞争者之间的竞争 现有凉茶饮料市场中存在的竞争者有：加多宝、潘高寿、邓老、黄振龙、和其正、清酷、清凉茶等。以市场竞争力来看，属加多宝最强。加多宝无论是在产能、渠道、广告等都处在优势地位。。所以现今阶段，最大的竞争者来自于对王老吉非常熟悉的加多宝，曾经运营红罐王老吉并使王老吉走向巅峰的加多宝而。劣势企业，也纷纷参与到王老吉与加多宝的品牌大战中。邓老宣布改换原有邓老凉茶外包装，推出升级版凉茶，借“高端凉茶”定位抢占市场份额。黄振龙计划以每年新开不少于200家店铺的数量扩张。如今王老吉不仅要面对强大的对手加多宝，还要稳住战局，迎行业内现有竞争者的竞争潜在竞争者进入的风险替代品的威胁 供方的议价能力买方的议价能力

王老吉营销策划书(最终版)

王老吉凉茶网络营销策划书 基本概述 刚刚落下帷幕的“王老吉”商标之争，又给王老吉带来了更多的关注度。由 于“王老吉”商标会回归为广药，但“王老吉”的品牌形象深入消费者内心，其 产品赢得万千消费者的欢迎，此次网络营销策划的目的实在原来成功的基础上， 把“王老吉”这个品牌做大，做好 网络营销环境分析 一、行业外部环境分析 1．这几年随着健康概念、健康食品的不断炒作，前段时间网络传出“牛奶 掺尿”事件发生之后，含乳饮料蒙牛、伊利受到严重影响，饮料巨头碳酸饮料可 口可乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长不断的在处于下降趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受。曾经“怕上火，喝王老吉”的明确定位，预 防上火，让王老吉凉茶成了功能性饮料，摆脱了既是中药又是饮料的双重尴尬身份。 2．加班、学习、上网、泡吧，现代青少年随着生活节奏的加快，越来越多的 人加入到了熬夜的行列。中医认为，经常熬夜的人容易导致阴虚阳盛而产生上火、免疫力下降、肠胃不适、肥胖、皮肤干燥老化等阴虚内热的症状，可使用药膳适 当进行调养使精力充沛。凉茶具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效，其性 寒而不凉、不伤脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑湿、无剂量限制、无需医生指导， 是四季皆宜的饮品，亦同时满足现代人对健康意念要求的增加。 二、行业内部环境分析 1.凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类，这几年层出不穷的凉茶牌子不在少数：老翁（旺旺集团）、邓老、春和堂、百草堂、下火王（椰树集团）、广 东凉茶、夏桑菊、；2007 又开始出现了和其正（达利集团）、上清饮（香雪制药）、潘高寿、白云山等；除了和其正、老翁、潘高寿在做全国市场外，其它都 是以两广（广东、广西）、福建、浙江的区域性品牌，现在华南的各个城市都有 当地的一两个凉茶牌子存在。 同时，国际饮料巨头可口可乐也难抵“诱惑”，将香港“健康工房”收归 旗下，推出“清凉源”和“美丽源”两个口味“健康工房”系列草本饮料。据了解，“健康工房”是香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌，现为香港即饮草本饮 料市场的知名品牌。 2．当然曾经为王老吉品牌做出贡献的加多宝公司，现如今推出的“正宗凉茶，加多宝”，由于曾经和广药合作时推出的红罐装非常显眼，现在加多宝依然 在用，让消费者有种换汤不换药的感觉，如果消费者本着原来的消费眼光，会对王老吉产品带来不利影响。 三、网络营销策划目的 在品牌上把“王老吉” 做成饮料界的民族第一大品牌，在国际饮料界中的 一流大品牌，力争以“健康”饮料的优势扩大市场份额及占有率。 自身定位，巩固加强健康概念、突出健康食品的优势，做大凉茶这个品类市场，让更多人想到喝凉茶，并且让人们把王老吉当成茶而非药。使之成为一种像茶一样能被人们广泛认可和接受的主流品类。

王老吉营销策划书范文

“王老吉”的营销策划书 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王” 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 市场分析 一、营销环境分析 （一）、饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。 3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 （二）、营销环境分析的总结 1、劣势与威胁 （1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 （3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低； （4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。 2、优势与机会 （1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱 （2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间 随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。 （3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。 3、重点问题 体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式 二、消费者分析 1 、消费者的总体消费态势

海飞丝洗发水广告策划书

海飞丝洗发水广告策划书 前言 在中国的洗发水市场上，提起去屑产品，有一个家喻户晓的名字--海飞丝。保洁公司旗下的海飞丝品牌，从一上市就以其独特的视角，以去屑专家打响中国市场，走进消费者心中，其深入人心的程度让人惊叹。作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，一贯由名人代言的“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。海飞丝洗发水作为宝洁在中国打响的第一款去头屑产品，海飞丝一直是国内去头屑洗发水的佼佼者。 一、市场分析 1、企业市场营销环境因素 （1）总体经济形势大好。我国经济现在形势很好，国民生活水平不断提高，追求消费的人群比例不断提高。经济上有保证，才能在购买中高档消费产品上有足够的实力。 （2）总体消费态势良好，消费潜力巨大。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。 （3）企业、企业供应商与营销中间商之间关系统一战线。纵观市场、各大超市消费市场柜台琳琅满目的产品，产品上市、宣传、营销各个环节环环相扣，他们之间密切合作，形成一个整体，垄断市场，占据市场，占有较大市场份额。海飞丝在去屑方面的成果，与三者之间的营销手段是分不开的。 2、市场概况 （1）市场占有份额。1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。海飞丝在大战中赢得显著优势，在市场上以去屑赢得较大市场份额，可以说是在品牌知名度和销售额上都是独占鳌头。 （2）市场销售额。在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。 （3）竞争总体形势。目前，洗发水市场竞争形势越来越趋向白热化，各类洗发水大量涌进市场。许多原来占有一定市场份额的厂家也纷纷跻身其行列，争夺市场。去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争中，联合利华和宝洁还是有一定的差距的。 (4)市场主要品牌市场占有率 表6-1：2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率

王老吉凉茶广告策划书

王老吉涼茶廣告策劃書

目錄： 一、前言 二、2.1文化分析 2.2市場分析 2.3產品分析 2.4消費者分析 2.5競爭者分析 二、廣告活動設計 三、廣告創意 四、廣告媒介 五、廣告預算

一、前言 當今涼茶市場產品同質化嚴重，作為王老吉の第一競爭對手，占有涼茶市場73%份額の加多寶，強勢の廣告宣傳，更是將王老吉擠往市場邊緣。如果單憑廣告投放量來對抗加多寶，可能沒有太多優勢。針對這一現狀，王老吉可以“揚長避短”，發揚自身“正宗”涼茶の優勢，同時避免加多寶の強勢廣告宣傳，將市場細分，從中尋找突破點。 這次策劃案，主要以“大學生”群體作為爭奪市場の切入點，逐步引起大學生の關注和認可。 二、 2.1文化分析 王老吉涼茶，為廣藥集團旗下產品。王老吉涼茶創立於清道光年間(1828年)，至今近兩百年曆史，被公認為涼茶始祖。涼茶起源於廣東，產品形式經曆了水碗涼茶——涼茶包——涼茶粉——涼茶飲料等載體變化，除了紅罐王老吉、綠盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶裝王老吉涼茶，2012年12月27日王老吉涼茶家族再添“吉祥三寶”：固體涼茶、低糖涼茶和無糖涼茶，開創了涼茶產品新形態。是廣東、廣西地區の一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效の“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。到了近代，王老吉涼茶跟隨著華人の足跡遍及世界各地。 2.2市場分析 市場分析-行業銷售額 截至2012年9月末，在我國飲料行業中，飲用水、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、果汁、功能飲料分別占據了25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%の銷量份額。 涼茶市場，加多寶（加多寶集團生產並銷售の涼茶）（73.0%）、王老吉（8.9%）、和其正（4.3%）、寶慶堂（0.5%）。 2.3產品分析 王老吉の賣點一直都是以“怕上火，喝王老吉”涼茶飲料。所以王老吉必須還是以前有の戰略“怕上火”為賣點。 現在市場上王老吉包裝分為3種：1紅罐、2綠盒、3 瓶裝；這就給消費者帶來混淆，也是屬於王老吉直接競爭對手，讓消費者在選擇上容易誤會。王老吉一直都是以飲料の身份包裝自己，但是王老吉功能是“預防上火”這就和功能飲料一樣，而王老吉中含有很多藥物成分這又和功能飲料有了區別，最近幾年健康、養生越來越火，而一些專家表明藥物雖有降火功能，但過多喝就會對身體產生副作用，王老吉把自己の產品包裝為“預防上火”の飲料，這就很矛盾到底是飲料還是功能飲料、藥物飲料；王老吉在品牌定位上非常模糊，讓消費者在選擇上給消費者帶來了混淆。 而加多寶最初給王老吉の定位是“預防上火の涼茶”。王老吉作為地方性飲品，在全國市場以預防上火の涼茶為定位不夠充分，而在北方地區人們對涼茶の概念很模糊所以王老吉應明確自己の定位。

洗发水广告策划

摘要

目录 前言 (1) 1 企业背景 (2) 1.1公司概况 (2) 1.2公司目前经营状况 (2) 1.3企业产品简介 (2) 2 环境分析 (4) 2.1市场分析 (4) 2.1.1 市场规模 (4) 2.1.2 市场构成 (4) 2.1.3 市场基本状况 (4) 2.2竞争分析 (5) 2.2.1 企业的竞争者 (5) 2.2.2 主要竞争者分析 (6) 2.2.3 竞争者的广告策略 (7) 2.3消费者分析 (8) 2.3.1 消费者特征 (8) 2.3.2 消费者购买心理 (8) 2.3.3 消费者信息搜集 (8) 2.3.4 消费者的购买习惯 (9) 2.3.5 消费者的购后行为 (9) 2.3.6 目标消费者的确定 (9) 2.4产品分析 (10) 2.4.1 飘影产品特点 (10) 2.4.2 产品在消费者心目中的地位 (10) 2.5媒体分析 (11) 2.6飘影发展机会分析 (11) 3 广告战略 (12) 3.1广告目标 (12)

3.2广告重点 (12) 3.3广告对象 (12) 3.4广告地区 (12) 4 广告策略 (13) 4.1广告创意策略 (13) 4.1.1 广告创意原则 (13) 4.1.2 广告创意方向 (13) 4.2媒体策略 (13) 4.3广告实施策略 (13) 4.3.1 广告时机策略 (13) 4.3.2 广告频度策略 (14) 5 广告实施方案 (15) 5.1广告时间 (15) 5.2广告执行方案 (15) 5.3各媒体广告 (16) 5.3.1 电视广告 (16) 5.3.2 交通广告 (17) 5.3.3 店广告(pop) (17) 5.3.4 广告媒体播出时间表及费用 (17) 5.4其他促销活动 (18) 5.4.1 公共关系 (18) 5.4.2 人员推销 (18) 5.4.3 见面会 (19) 5.4.4 周末促销 (19) 6 广告预算 (20) 7 广告效果预测 (21) 7.1广告效果事前预测与评估 (21) 7.2广告效果事中预测与评估 (21) 7.3广告效果事后预测与评估 (22) 结束语 (23)

王老吉加多宝案例分析报告

第三届市 管理案例分析大赛王老吉与加多宝之间的商标战

摘要：“怕上火，喝王老吉”是国消费者耳熟能详的广告语，伴随着这句广告语，王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天，坐上了国饮品行业的头把交椅。但自2010年，“王老吉”商标之争却让广药集团与加多宝集团“很上火”。 加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人，经过其十多年的精心培育与巨额营销，“王老吉”商标从价值寥寥飙升至千亿之巨，此时，广药集团作为“王老吉”商标的所有人，是否可以无条件收回商标许可？商标在许可期间因被许可人的宣传推广所产生的增值价值，应当如何分配？而王老吉应如何应对这次商标战带来的挑战，并且实现自身的发展呢？ 本文从外部原因（PEST分析）和部原因这两个方面来探究引起本次商标战的导火索，运用SWOT模型来充分分析王老吉的现状，并据其提出王老吉应对挑战的策略。在运用五力模型对其竞争力进行分析的基础上，提出王老吉的五大发展战略，即4P＋4C＋4R营销战略、品牌战略、合作战略、产品线延伸战略以及国际化战略。 关键词：PEST理论 SWOT分析五力模型 4P＋4C＋4R营销战略

目录 目录 (4) 第一篇：案例背景 (5) 1.1王老吉简介 (5) 1.2加多宝简介 (6) 1.3广药集团与加多宝集团的商标战历程 (6) 第二篇：引发这场商标战的原因 (8) 2.1外部原因分析——PEST理论分析 (8) 2.1.1政治环境分析（Political） (8) 2.1.2经济环境分析（Economic） (9) 2.1.3社会环境分析（Social） (9) 2.1.4科技环境分析（Technological） (10) 2.2部原因分析 (11) 2.2.1“王老吉”商标非转让 (11) 2.2.2商标的许可使用期限过短 (12) 2.2.3续约合同无效 (12) 2.2.4商标的宣传推广的责任划分不明 (13) 2.2.5商标的增值价值利益的归属未明确约定 (13) 第三篇：王老吉如何面对这次挑战 (15) 3.1加多宝、王老吉的趋势分析 (15) 3.1.1加多宝的趋势 (15) 3.1.2王老吉的趋势 (15) 3.2对王老吉进行SWOT分析 (18) 3.3王老吉应对挑战的策略分析 (19) 3.3.1加大广告宣传 (19) 3.3.2扩建分销网络 (20) 3.3.3提高领导层管理能力 (20) 3.3.4暂缓品牌延伸 (21) ★第四篇：王老吉的发展战略 (23) 4.1王老吉未来发展五力模型分析 (23) 4.2 4P+4R+4C营销战略 (25) 4.2.1 4P、4R、4C理论介绍及比较分析 (25) 4.2.2 4P+ 4C+ 4R 的营销策略 (26) 4.3品牌战略 (29) 4.3.1 品牌延伸 (29) 4.3.2 品牌整合营销 (30) 4.3.3 品牌个性塑造及合理设计 (30) 4.4合作战略 (33) 4.5产品线延伸战略 (33) 4.6国际化战略 (34) 附录 (37) 参考文献 (39) 致 (40)

王老吉广告策划文案 ()

前言 随着社会的发展进步，生产力的不断提高，人们的生活越来越好，对生活饮食方面的追求越来品质化，尤其是饮食健康方面，格外关注。在这一大背景之下，对饮品的追求更加趋于品质化。 在当今人们对饮品的品质强烈需求下，各种饮品应运而生，有定位清凉爽口的碳酸饮品，有定位补充体力的功能性饮品，还有定位果蔬类的果汁饮品等。值得称赞的是，定位于健康、“防上火”的王老吉，它充分满足了在社会不断发展下，人们对饮食健康需求。它给人们营造了一个经典概念：怕上火，喝王老吉。及想要获得健康生活，请喝王老吉。 王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。王老吉主打“凉茶文化”的准确市场定位，迅速在人们的心目中奠定了其“凉茶之王”的地位。“怕上火就喝王老吉”的广告语更是迅速红遍大江南北。 为提高王老吉在18-35岁的大学生与白领人群（年青、时尚、充满活力的人群）中的市场占有率，针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，着力于解决现阶段的状况和存在的问题；此策划书将对产品的内容提要、市场环境分析、营销提案、创意设计执行提案、媒介提案、广告预算、营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。 本策划书主要以“青春正能量，我的王老吉”为主题，通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的喜爱。塑造积极向上，热爱生活的正面品牌形象。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。

目录 一、市场营销环境分析 (4) 二、营销提案 (9) 三、创意设计执行提案 (15) 四、媒介提案 (23) 五、广告预算 (26)

洗发水广告策划方案

洗发水广告策划方案 篇一：洗发水广告策划书范文 洗发水广告策划书范文(20XX-12-0614:05:31) 标签：互联网利维洗发水广告广告策 划书斯特劳斯美国杂谈 洗发水广告策划书范文 一，前言 二，广告商品 三，广告目的 四，广告期间 五，广告区域 六，广告对象 七，策划构思 八，广告策略 九，广告主题表现及媒体运用 一，前言 本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖 [“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的20XX年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。 二，广告商品 广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水 三，广告目的 1，促进指名购买 2，强化商品特性 3，衔接99、00年广告 4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 四，广告期间

王老吉市场营销环境分析报告

王老吉市场营销环境分析 微观环境分析 1.企业 王老吉药业股份始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得市银信评估咨询颁发AAA级信用等级证书等。 王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规、获得国家药检局颁发的GMP 证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“省、市名牌产品”和“中国中药名牌产品”…… 王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司各类专业技术人员约占员工总数的50％。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获省科技进步二等奖、市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍…… 公司积极与科研单位及大专院校合作，运用中药现代化最新的“三超”技术研制保济片、克感利咽口服液等新产品。克感利咽口服液因在非典期间表现出对流感病毒和呼吸道常见致病菌有明显抑止作用，被列为“省抗SARA和流感的重点科研攻关项目”；公司还与南丹麦大学签署了《克感利咽口服液抗病毒机理的研究》专项科技合作项目，以“科技输出”的形式成为欧盟传统药

品法生效后，国首家进入欧盟的企业…… 王老吉药业一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业…… 2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。 展望未来，王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工业化路子”的目标，以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。 2.供应商 王老吉凉茶的主要成分是水、白砂糖、仙草、蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草、甘草。原材料由固定的供应商提供，建立长期的合作关系旨在在合理的价格水平下提供高质的原材料，从而为大众提供高标准的凉茶。其它的如设备、能源、劳务、资金方面，也都有稳定的合作伙伴。这样，保证了资源供应的可靠性，价格的稳定性，资源质量的高质性，为生产出高标准凉茶提供充足条件。 3．营销中介 2002年之前，虽然从表面上看，红色罐装王老吉是一个活的不错的品牌，在两广及浙南地区销量稳定，但要走出两广，走向全国需要重新定位。2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行

王老吉凉茶广告策划书

王老吉凉茶广告策划书

目录： 一、前言 二、2.1文化分析 2.2市场分析 2.3产品分析 2.4消费者分析 2.5竞争者分析 二、广告活动设计 三、广告创意 四、广告媒介 五、广告预算

一、前言 当今凉茶市场产品同质化严重，作为王老吉的第一竞争对手，占有凉茶市场73%份额的加多宝，强势的广告宣传，更是将王老吉挤往市场边缘。如果单凭广告投放量来对抗加多宝，可能没有太多优势。针对这一现状，王老吉可以“扬长避短”，发扬自身“正宗”凉茶的优势，同时避免加多宝的强势广告宣传，将市场细分，从中寻找突破点。 这次策划案，主要以“大学生”群体作为争夺市场的切入点，逐步引起大学生的关注和认可。 二、 2.1文化分析 王老吉凉茶，为广药集团旗下产品。王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。凉茶起源于广东，产品形式经历了水碗凉茶——凉茶包——凉茶粉——凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶，2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”：固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态。是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。 2.2市场分析 市场分析-行业销售额 截至2012年9月末，在我国饮料行业中，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的销量份额。 凉茶市场，加多宝（加多宝集团生产并销售的凉茶）（73.0%）、王老吉（8.9%）、和其正（4.3%）、宝庆堂（0.5%）。 2.3产品分析 王老吉的卖点一直都是以“怕上火，喝王老吉”凉茶饮料。所以王老吉必须还是以前有的战略“怕上火”为卖点。 现在市场上王老吉包装分为3种：1红罐、2绿盒、3 瓶装；这就给消费者带来混淆，也是属于王老吉直接竞争对手，让消费者在选择上容易误会。王老吉一直都是以饮料的身份包装自己，但是王老吉功能是“预防上火”这就和功能饮料一样，而王老吉中含有很多药物成分这又和功能饮料有了区别，最近几年健康、养生越来越火，而一些专家表明药物虽有降火功能，但过多喝就会对身体产生副作用，王老吉把自己的产品包装为“预防上火”的饮料，这就很矛盾到底是饮料还是功能饮料、药物饮料；王老吉在品牌定位上非常模糊，让消费者在选择上给消费者带来了混淆。 而加多宝最初给王老吉的定位是“预防上火的凉茶”。王老吉作为地方性饮品，在全国市场以预防上火的凉茶为定位不够充分，而在北方地区人们对凉茶的概念很模糊所以王老吉应明确自己的定位。

宝洁洗发水市场营销策划实施方案

宝洁洗发水市场营销策划方案 专业:日语学号:2010221103310002 班级:1007 姓名:曾翩 写在方案之前 宝洁（英文名称：Procter & Gamble ）创于1837 年，是全球最大的日用消费品公司之一。公司性质：股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000 人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：宝洁公司，优质出品。 本案结构 一、背景分析 （一）我国的背景 （二）宝洁公司的背景 二、策划目的 三、营销环境分析（一、）宏观环境 （1）人口环境 （2）经济环境（二、）微观环境 （1）企业本身 （2）目标顾客

（3）竞争对手 四、（1）优势 （2）劣势 （3）机会 （4）威胁 五、营销目标 1 发展新用户 2 留住老客户 3 提高客户占有率 六、营销宗旨 七、市场细分与定位 八、市场营销组合（一、）产品组合（二、）定价组合 九、渠道策略 十、营销策略 （一）大品牌策略

（二）阶段营销策略 （三）广告营销策略 1 产品定位策略 2 市场定位 3 诉求对象 4 名人效应 5 投放策略 （四）差异化营销策略 （五）注重科研，持续创新 十一、促销策略 十二、结束语 背景分析（一、）我国的背景 目前我国洗发用品的市场规模约220 亿元。截至2005 年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000 多家，近4000 个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220 多亿元的洗发水消费

王老吉企业战略案例分析2

; 王老吉战略案例分析 一、王老吉概况 广州王老吉药业股份有限公司始于 1828 年，生产包括王老吉凉茶饮料和王老吉润喉糖等食品产品和王老吉冲服凉茶颗粒、小儿七星茶冲剂、保济丸等药品产品， 2006 年公司获得国家商务部颁发的首批“中华老字号” 证书， 2009 年，“王老吉”成为全国驰名商标。 近年来，借助凉茶成为国家级“非物质文化遗产”的有利形势，王老吉已发展成为凉茶行业的领袖品牌。盒装王老吉凉茶单品的年销售额超过 10 亿元，成为广州医药行业销售额最大的产品。公司的经济效益也持续快速增长，连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。 王老吉公司以“ 济世、科学、爱国” 为企业理念，自觉履行企业的社会责任，积极资助民生建设。企业的未来发展愿景是：“ 食品做中国植物饮料的领头羊，药品做 OTC 中成药的领先者” ，将王老吉的产品推向全国市场 王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地 二、\ 三、外部环境分析 （一）PEST分析 （1）.从政治法律角度： 来自粤港澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语属于国家级非物质文化遗产之列,将受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律永久性保护这其中,就包括“王老吉”、“白云山”、“夏桑菊”等品牌。 王老吉凉茶是依据《食品卫生法》和《禁止食品加药卫生管理办法》的有关规定，依法备案和销售的产品。2005年，广东省卫生厅致函卫生部，通报王老吉传统饮料至今已有一百多年的历史，同时通报广东省卫生厅已经组织专家对王老吉凉茶食用安全性进行评估，提出按照《禁止食品加药卫生管理办法》的规定，申请将王老吉凉茶备案。广东省卫生厅组织的专家评估意见为：王老吉凉茶中的鸡蛋花、夏枯草等原料为传统凉茶制作配料，根据产品配方剂量开展的毒理学安全性评价及人体试食试验证明产品食用安全。卫生部立即组织专家进行研究，专家同意广东省卫生厅对王老

王老吉营销案例分析

王老吉营销案例分析 凉茶史话 历史和文化是产品潜在的最大卖点。 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。 2003年，来自广东的红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉），突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年，红色王老吉的销量才突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元！ 究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？让我们把镜头拉回2002年。 割据一方 红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”——这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。而解决方案是，明确告知它的定义、功能和价值。 在2002年以前，从表面看，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。