沃顿商学院 市场营销 讲义(1.5)

服务市场营销研究论文

服务市场营销研究论文 关于电力企业市场营销中优质服务的探究 关键词：电力市场市场营销优质服务 一、电力企业优质服务的作用及内容 1、优质服务的作用 2、优质服务内容 电能质量、服务质量是电力优质服务的根本，电力企业电能质量、服务质量的强弱，将直接影响企业的社会形象。如果企业没有优秀 的服务质量和电能质量，就无法立足在公众心中。 2.1增强电能质量服务。 2.2提高服务质量。 提高服务质量是电力企业优质服务的关键。可以通过以下几种方法提高企业的服务质量： a.是称呼转变。在当代社会经济市场条件下，供电部门和消费者间应该互惠互利、平等相处。同时，为客户提供满意、优质的服务 也是电力企业的工作需要、服务价值得以体现的关键。 b.是创新手续。多数电力部门手续的申报都较为繁琐，给客户带来了极大的不便，并且会大量消耗时间成本、精神成本以及体力成 本等。因此，电力部门应简化、创新报装手续，转变服务方式，去 除层层审批把关手续，主动为客户进行上门服务。 d.是消除垄断。电力部门为客户服务的过程中，应严禁出现垄断行为，严禁在安装、设备以及设计等方面违规承包，信誉差、价格 高的产品只会损害客户利益，破坏企业形象。 2.3树立客户让渡价值理念。

客户让渡价值是指客户总成本和总价值的差额。客户总成本包括客户的时间成本、货币成本、体力成本以及精神成本等，而客户总 价值是指客户在购买产品或服务时期望中的利益获取，包括服务价值、产品价值、形象价值和人员价值等。客户总成本和总价值中的 构成因素是相互影响。任一价值因素发生变动都会影响其他价值因素，对客户的让渡价值和总成本造成一定的影响。因此，企业制定 市场营销策略时，需要对客户总成本和总价值的各项因素进行综合 考虑，尽量用较低的营销费用创造出更多让渡价值的产品，达到客 户的满意。 2.4建立客服服务中心。 目前随着电力企业商业化运行，需要企业最大限度满足客户的需求，为客户提供全面的服务。电力企业的价值体现表现在电力营销 所带来的经济效益，如何树立企业服务形象，提高服务质量和经济 效益是电力企业工作中的重中之重。而利用通信网络和计算机技术 建立客户服务中心，采用电子邮件、电话传真以及互联网等途径能 为客户提供优质服务，提高电力企业的优质服务水平。 2.5优质服务评价系统。 优质服务评价系统由企业评价、客户评价以及社会评价组成。具体表现形式为： b.是客户评价。客户通过自身利益得以实现的满意程度对电力企业的服务做出评价。评价内容有：服务环境、服务时间、服务等待、服务语言、服务态度、服务方式、服务仪表以及问题的处理效果等。 c.是社会评价。由社会团体、机关政府、社会公众以及新闻媒体等对电力企业的服务质量进行综合的评价。 二、以优质服务开拓电力市场 随着电力的销售，服务必须跟上，才能保留住潜在的电力市场。 l、国家电网"一强三优"战略目标中，明确"服务优质的内涵是事故率低，可靠性高，流程规范，服务高效，社会满意，品牌形象好”。因此，电力企业要抓好优质服务，必须提高电力产品质量、

国际市场营销学讲义

第一章国际营销学导论 ◆学习目的和要求 通过本章的学习，对国际市场营销有一个初步的认识，树立国际市场营销观念，为以后各章节内容打好基础。 ◆本章主要内容 第一节国际营销的内涵 一、国际营销的定义 国际市场营销，是国内市场营销在国际市场上的延伸。主要动因有国内市场太小；产品生产过剩；货币升值、出口困难、企业外移；工资、土地成本上涨；环保意识抬头；规避贸易障碍等。 二、国际营销环境与国内营销环境的区别 国际市场营销环境较之国内市场营销环境更为复杂，考虑各国的实际情况，不可控因素大量增加。 三、国际市场营销与国际贸易、国际商务的关系 国际营销与国际贸易的区别主要表现在行为主体、流通形态、交易动机、信息来源、市场活动方式等各方面。国际贸易、国际营销与国际商务的关系主要表现在三者包含的范围是逐渐扩大的。 第二节国际市场营销的发展阶段 国际市场营销的发展是一个渐变的过程，主要包括出口营销、国际营销、多国营销、全球营销等四个发展阶段。从低级到高级范围不断扩大，目标和策略均有所不同。 第三节国际市场营销的理论基础 一、绝对优势理论 亚当斯密提出的绝对优势理论认为每一个国家都能通过专业化生产它具有绝对优势的产品并与其他国家相互交换而获得利益。 二、相对优势理论 相对优势理论认为国际贸易的基础并不限于绝对优势，即使一个国家所生产的每一种产品都缺乏绝对优势，但只要具有相对优势，任何国家都可以有出口的产品，都有条件参与国际分工和国际贸易，贸易双方都能够从生产资源有效配置和劳动生产率的不断提高中获利。 三、生产要素禀赋理论 生产要素禀赋理论认为商品价格的差异使由商品成本的差异造成的，商品成本的差异又是由商品生产过程中所使用的生产要素价格的差异决定的。最终，要素价格的不同是由他们各自的供求关系决定的。这种生产要素的供求关系和成本将引导各个国家利用丰富、便宜的生产要素去增加生产并出口产品。 四、国际产品生命周期理论 国际产品生命周期理论认为在发明创新上占有优势的国家或厂商，可以在新产品创新后一段时期内，在贸易中占有优势，并成为这种产品的出口国。但新产品进入国际市场的若干时间后，会被仿制。由于摹仿国具有廉价的劳动力要素以及相对丰富的资源，贸易的比较利益就会从创新国转移到摹仿国，创新国的优势消失，并由出口国变为进口国。 第一章国际营销学导论 第一节国际营销的内涵 一、国际营销的定义 ?国际市场营销，是国内市场营销在国际市场上的延伸。 ?动因：国内市场太小；产品生产过剩；货币升值、出口困难、企业外移；工资、土地成本上涨；环保意识 抬头；规避贸易障碍等； ?张瑞敏：“只有通过建立海外市场，海尔才能真正赢得中国市场”。 ?市场扩张的地理顺序：本地市场-地区市场-全国市场-海外相邻市场-全球市场。 二、不同于国内营销的两大障碍问题 （一）市场营销的不确定性（二）市场环境的差异性 三、国际营销环境与国内营销环境的区别政治体制经济水平文本框: 人口规模人口规模文本框: 法律文化法律文化产品价格渠道促销（可控因素）（不可控因素） 二）国际市场营销环境 （不可控）政治体制经济水平人口规模法律文化产品价格渠道促销（可控因素） 四、国际市场营销与国际贸易、国际商务的关系 （一）国际营销与国际贸易的区别

自学考试《市场营销学》讲义第七章电子教案

第七章目标市场营销 目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。 第一节市场细分 一、目标市场营销的发展 目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。 二、市场细分的利益和方法 （一）市场细分的利益 首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。 （二）市场细分的方法 由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。 1.同质偏好。市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。 2.分散偏好。就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。 3.集群偏好。市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一“子市场”；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。 三、消费者市场细分的依据 市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。 （一）地理细分 所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。 地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。 （二）人口细分 所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。 （三）心理细分 所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。

市场营销策划试卷3上课讲义

市场营销策划试卷3 一、单项选择题（分共30分，每题2分） 1．在20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增长、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形式下，形成了（） A社会营销观念 B竞争观念 C 大市场营销观 D 关系营销观念 2．例如某产品原来只在城市市场销售，现扩大到农村市场销售，这种战略属于密集性增长战略中的（） A 市场渗透 B 市场开发 C 产品开发 D 多元化增长 3．假设某顾客购买了一套组合音响，顾客要求销售者根据其客厅为其布置声场，以期获得最佳的音响效果，顾客这一要求属于整体产品中的（） A 核心产品 B 形式产品 C 期望产品 D 附加产品 4．用料和设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（） A 配套包装策略 B 附赠品包装策略 C 分档保管策略 D 再使用包装策略 5．制造商在某一地区通过最合适的几家中间商销售其产品，这种分销策略是（） A 密集分销 B 选择分销 C 独家分销 D 区域分销 6．产品组合策略一般是指从产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面做出的决定，其中产品组合的长度是指（） A 一个企业生产经营的产品大类的多少 B 一个企业所有产品线中的产品项目的总和 C 一个企业产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格等的多少 D 一个企业中各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联程度 7．某企业以低价格和高促销水平的方式推出新产品，此种策略属于（） A 缓慢渗透策略 B 快速渗透策略 C 缓慢撇脂策略 D 快速撇脂策略 8．在面对可口可乐的竞争，美国七喜公司努力宣传自己的产品是“非可乐型饮料”。这种品牌决策属于（） A 空白定位决策 B 推进品牌决策 C 品牌再定位决策 D 家族品牌决策 9．某企业生产A产品，其固定成本为700万元，变动成本为300万元，预期销售量为60万个，假如企业的目标收益率为20％，问用目标收益定价法可将A产品的单价定为多少？（） A 16.7元 B 17.7元 C 19元 D 20元 10．如果商品的价格上升一个不大的百分比而引起对该商品的需求量大幅度的下降，则（） A. 该商品没有替代品 B. 该商品没有互补品 C. 该商品富有需求价格弹性 D. 该商品缺乏需求价格弹性 11．一家企业只生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有无霜、有霜；容量有100升、125升、178升、240升；颜色有乳白、浅绿、浅灰。由此可以肯定该企业的目标市场选择策略为：（） A. 无差异市场 B. 差异性市场 C. 密集性市场 D. 以上都不是 12. 与传统的营销观念相比，现代市场营销观念的根本特点是： A. 将人员推销放在首位 B. 全力生产好的产品 C. 围绕市场开展市场营销 D.围绕企业利润开展市场营销 13. 通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们观念变化引起的，这一因素属于外部环境因素中的：（） A. 经济因素 B. 技术因素 C. 社会因素 D. 文化因素 14. 中国某著名的S酒业公司，经常在电视上做公益广告，如“为了您平安回家，请勿酒后驾车”等，这说明该公司奉行的经营观念是：.（） A. 产品观念 B. 推销观念 C. 营销观念 D. 社会营销 15. 市场细分就是：( ) A. 试图区分出各种具有相同需求和特征的顾客群 B. 市场营销战略计划。 C. 某一市场营销组合策略满足多种细分市场。 E. 假设市场是由亚市场组成的。 二、简答题（每题10分，共20分） 1、如何理解网络营销是对传统营销的一场革命？

服务市场营销学试卷A

装 订 第 1 页 共 1 页 宁德师范学院经济管理系 《服务市场营销》课程试卷 (A) 2016-2017学年第一学期 专业： 班级： 姓名： 学号： 一、名词解释（本大题共10题，每小题2分，共20分） 1、服务 2、服务业 3、经验特征 4、关系营销 5、服务市场定位 6、顾客利益 7、服务递送体系 8、内部营销 9、服务作业

装 订 线 内 不 准 答 题 第 2 页共2 页

装 订 第 3 页 共 3 页 C ．市场开发策略 D.多角化经营 10、服务业固定人员的工资是属于（ ）。 A.固定成本 B.变动成本 C.准变动成本 D.无形成本 11、以下哪种服务行业价格需求弹性比较大（ ）。 A ．市区公安交通服务 B.医疗 C.中小学教育 D.旅游娱乐 12、服务销售中（ ）最普遍，而且渠道最短。 A.直销 B.代理 C.经纪 D.特许经营 13、 麦当劳的服务分销方式是（ ）。 A.特许经营 B.代理 C.代销 D.连锁经营 14、下列哪些属于服务人员中的一线员工（直接接触顾客的员工）：（ ）。 A.司机 B.餐厅服务员 C.厨师 D.清洁工 15、当员工犯错误时，管理人员应该做的事情是（ ）。 A.考虑员工感受 B.公开指责员工 C.员工心情不好，等一段时间心情平复后再处理 D.告知员工惩罚的目的 16.服务按照过程形态分为3类，分别是（ ）。 A.线性作业 B.订单生产 C.间歇性作业 D.连续性作业 17.属于高接触性的服务有（ ）。 A.电影院 B.公共交通 C.地产经纪人 D.学校 18．电影院的入场券属于服务有形展示的（ ）。 A.边缘展示 B.核心展示 C.信息展示 D.外观展示 19.物质环境展示的因素有（ ）。 A.周围因素 B.设计因素 C.环境因素 D.社会因素 20.服务营销学于（ ）兴起于西方。 A.20世纪50年代 B.20世纪60年代 C.20世纪70年代 D.20世纪80年代 三、判断题 （本大题共 10 题，每小题 1 分，共10 分) 1、服务营销的营销方式具有单一性。 2、经济越发达的地区服务业就越兴盛。 3、寻找有形产品凭借的是经验特征。 4、关系营销的核心是为了满足顾客的基本需要和企业的基本目标——利润。 5、集中在特定服务业的领域比能为所有人提供所有服务的企业竞争力稍弱。 6、与实物产品不同，服务产品的消费者更明确自己希望得到的服务是什么。 7、在产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业制定价格的区间也相应灵活。 8、在促销执行管理上服务促销和产品促销是不同的。 9、与直接接触客户的一线服务人员相比间接接触客户的服务人员的影响程度较小。 10、核心展示在购买和享用服务的过程中可以为客户所拥有。

市场营销讲义XXXX版

2010～2011学年第一学期 《市场营销学》课程讲义大纲 二零一零年九月 市场营销讲义（2010版）主讲人：张慧仅供参考，如有变动，按当日课件为准 第一讲营销学的基本观念 营销的意义第一节定义：市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品及价值，以满足欲望和需要的一种社会和管理过程。 该定义中有四点需要注意： 1.营销的起源与核心概念：交换 2.营销的最终目标：满足欲望与需要 3.营销的产品有多种种类 （1）物品（goods）：有形（2）服务（service）

（3）组织（organizations）（4）事件（evens） ）概念（ideas（5）（6）个人（persons）（7）信息（information）（8）财产权（properties）：所有权的无形权利 （）地点（place9）：如何尽力在目标受众中突显某座城市或某个区域并增加其影响范围和吸引力 （10）经历（experience）：通过协调多种类型的服务和商品，人们能够创造、表演和营销经历第二节营销的相关概念 一、需要、欲望和需求需要（needs）：基本的人类要求。 欲望（wants）：想得到上述需求的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对需要的特定追求。 需求（demands）：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 产品与服务二、 狭义：产品＝实体产品；服务＝无形产品 广义：产品是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可是是无形的「服务」2 －60 主讲人：张慧2010 版）仅供参考，如有变动，按当日课件为准市场营销讲义（ 三、交换、交易和关系 交换是市场营销的核心概念。交易是交换的基本组成单位，是交换双方的价值交换。 关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 市场营销者与潜在顾客四、 在交换双方中，如果一方必另一方更主动、更积极地寻求交换，那么前者就是市场营销者，后者就是潜在顾客。 如果双方都表现很积极，那么双方都是市场营销者，这种情况被称为相互市场营销。 第三节营销哲学的演进 一、市场营销管理哲学企业对其营销活动及管理的基本指导思想 核心是正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系 企业对市场的观点，随着社会、经济、竞争情势的变迁而演化。百余年来的「营销哲学」发展可分为：生产观念；产品观念；推销观念；营销观念；社会营销观念 二、营销哲学的演进生产观念(production concept)、1（1）口号：「我们生产什么，我们就卖什么」 （2）背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 核心思想：重视产量与生产效率）（3 营销顺序：企业→市场（4） 产品观念(product concept)2、 （1）口号：「东西只要不错，就可以卖出去」 （2）背景与条件：需求大于供给、产业受到保护或当事人过度迷恋技术时，容易产3 －60 市场营销讲义（2010版）主讲人：张慧仅供参考，如有变动，按当日课件为准 生生产导向 （3）核心思想：致力于产品技术或品质的提高，忽视市场需求。容易导致「营销近视症」(marketing

什么是服务市场营销

什么是服务市场营销? 服务营销的定义 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。 [编辑] 服务营销与传统的营销的比较 同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，

而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。 [编辑] 服务营销的演变 发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段。 （1）销售阶段 竞争出现，销售能力逐步提高； 重视销售计划而非利润； 对员工进行销售技巧的培训； 希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。 （2）广告与传播阶段 着意增加广告投入； 指定多个广告代理公司； 推出宣传手册和销售点的各类资料； 顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望； 产出不易测量； 竞争性模仿盛行。

《国际市场营销学》20春期末 参考资料

《国际市场营销学》20春期末考核 1 单选题 1 由于国际营销环境的特殊性，决定了国际营销学与市场营销学之间，无论在外部环境的分析上，还是在制定营销策略和规划上，都有着明显的区别。与市场营销学相比，国际营销学特别强调的是对（）的分析。 A 产品 B 环境 C 价格 D 消费者 2 服务是一种无形产品，它向客户提供产品的()，并不涉及所有权的转移。 A 管理权 B 保护权 C 占有权 D 使用权 3 对处于产品生命周期投入阶段的消费品，促销目标主要是宣传介绍产品，刺激消费者购买，因而主要采用()的促销方式。 A 广告 B 人员推销 C 价格折扣 D 柜台推销 4 某棉麻公司专门生产各式床上用品，这是一种（）策略。 A 市场集中化 B 选择专业化

C 产品化专业化 D 市场专业化 5 迂回进攻战略是指避免与竞争对手在某一特定市场就一特定产品进行正面交锋，而是着眼于长远利益，寻找尚未出现的市场领域。迂回战略主要有三种，（）不属于迂回战略。 A 超越式的新产品开发 B 向不相关的领域拓展 C 将现有产品不断推向新的地区性市场 D 经常以进攻者的设想为依据 6 在20世纪60年代前，美国可口可乐公司一直以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传内容长期占领世界非酒类饮料市场，这是一种()。 A 无差异市场营销战略 B 差异性市场营销战略 C 集中性市场营销战略 D 大量市场营销战略 7 错误的进入国际市场战略模式选择的决策原则是：（） A 朴素型原则 B 实用型原则 C 最佳优选原则 D 战略性原则 8 在国际市场上，精密仪器、大型设备的出口，一般多采取（）的方式。 A 广告宣传 B 营业推广 C 经销商商品陈列 D 人员推销

国际市场营销学复习资料(中英版)

《国际市场营销学》复习资料 一、填空题（1x18） 1、把新产品引入新文化中的选择方案 The introduction of the new product options for the international market 2、新产品定价策略Pricing strategy of new products 撇脂定价策略 skimming pricing strategy；渗透定价策略 penetration pricing strategy 3、出口方进入国际市场典型的间接分销渠道 Way to enter the international export market, the typical indirect distribution channels 制造商出口中间商进口中间商经销商最终消费者 4、重点集中战略的两种形式Two forms of focus strategy 成本重点集中 cost focused；差异重点集中 focused differentation 5、信息的两种来源Two sources of information 二手资料secondary information(desk reseach)文案；原始资料primary information(field research)实地 6、G-Hoftedes 的两种文化价值理论G-Hoftedes the two cultures theory of value 权力距离指数 power distance（PDI）、个人主义 individualism（IDV）、 不确定性规避指数 uncertainty avoidance（UAV）、价值观的男性度和女性度指数 masculinity（MAS）7、国际战略联盟的三种形式Three forms of international strategic alliance 水平战略联盟、垂直战略联盟、混合联盟或跨行业联合大企业协议 8、产品生命周期的四个阶段The four stages of product life cycle 导入期 introduct、成长期 growth、成熟期 maturity、衰退期 decline. 9、管理的四种导向Four-oriented management 本国中心主义 Ethnocetrism 多中心主义 polycentrism 地区中心主义 regioncentrism 全球中心主义 geocentrism 10、产品的基本层次The basic level of product Core benefit 核心利益, actual product一般产品, expected product期望产品, augumented product 附加产品, potential product潜在产品

服务行业的市场营销

摘要 服务业在我国经济发展过程中占有越来越重要的地位,对服务营销的研究已成为国内外营销管理理论和实际工作者关注的重点和热点。本文以简述服务行业的发展、分类、及服务营销的意义开头，让读者对服务业有充分的了解。其次国务院发布的关于服务业的规划，揭示出我国服务业发展的历程和目标。根据服务的四大特性及挑战，具体问题具体分析，针对每个特性提出细致的应对策略。最终由一个典型案例切入，提出一个系统的组合策略。 关键词：服务行业；无形商品；策略

Service industry marketing research Abstract Service industry in China's economic development process plays an increasingly important role; its service marketing research has become a marketing management theory and focus and hot point of actual worker at home and abroad. Based on the service industry development, classification, and service marketing significance, letting the readers have a full understanding of service industry. Secondly, the service industry planning issued by State Council reveals the process and the goal of the development of China's service industry. According to the four characteristics and challenges of service, concrete analysis of concrete problems, the paper detailed strategies for each character.Finally,one combination strategy summarized by a typical case. Key words: Service industry; Intangible goods; strategy

国际市场营销重点整理上课讲义

第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能 第三章 企业走向国际市场的动因 p7 2.集中营销战略：够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进 区域一体化的形式（有几种，会判断）p62 1.国内市场竞争激烈。3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住脚跟。 自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易 2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。 (Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s （二）差异化战略（选择题）p263 区 3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。 Passion) 两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式： 关税同盟：非洲的东非共同市场 风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略： 国际营销与国际贸易的比较 [主要区别] p13 共同市场： 满足不同阶层消费者的需求。 (1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱 共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟 厂的海尔电冰箱的高质量） 与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章 (2)产品可靠性的差异化战略 第四章 政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236 (3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿 政治风险（什么的政治风险是最大的）p96 较利益学说”及“国际产品生命周期理论” 间接出口的优点： 业制造公司、中国的联想集 类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确 区别：（1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外 团、四通集团以高科技为先 定性。

自学考试《市场营销学》讲义第一章

第一章市场营销导论 市场营销学主要讲授的内容： 市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。它在中国诞生的时间有20多年。从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。 首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。 影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。 市场营销相应组织结构的设立，人员安排。 在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 二、市场营销管理 提醒大家特别需要注意的重点复习内容： 在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 （一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。 （二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求： 1.人们一般认为无价值的废旧物资； 2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西； 3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销。 （三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。 （四）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况，任务是重振市场营销。 （五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况，任务是协调市场营销。 （六）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，任务是维持市场营销。 （七）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。

国际市场营销学考试及答案资料

全球市场营销学复习资料 一、名词解释 1、自我参照标准P13民族中心主义P13 自我参照标准指无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，作为决策的 依据。 民族中心主义是一种认为自己文化优于他人文化的信条。广义上说就是轻视 其他群体的成员。 2、国际市场营销P8 国际市场营销：指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过 程，企业进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 3、文化P62 文化：人们通过学习获得的区别于其他群体行为的特征的集合。文化是人类

所创造的物质财富与精神财富的总和。文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、 艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。 4、无计划变革与有计划变革P83 无计划变革是引进一种产品，然后听天由命；有计划变革，有目的地改变那 些会对实现预定营销目标产生阻力的文化因素。 5、文化的强制性、选择性与排他性P88 有些商业惯例有着强制性，人们必须承认它、遵守它；有些商业惯例，适应 是有益的，但不是必须的，是有选择性的；还有些习俗，“外人”不得介入，具 有排他性。 6、单一时间利用方式与多种时间利用方式P98 单一时间利用方式强调“专时专用”和“速度”，单一时间利用方式就是线 性的使用时间，专时专用，仿佛时间是有形的一样。多种时间利用方式强调“一

时多用”，注重人际交往。 7、收买与打点P105 收买是用财物或其他好处笼络人，以便利用一个政府官员；打点指送人钱财 疏通关系，托人关照，希望对方加快工作速度和提高效率。 8、主权国家116 主权国家指拥有独立主权的国家。 9、本土化121 本土化指东道国政府通过制定一系列的政府法令来增加对外国公司的控制 和限制，逐渐将外国投资置于控制之下的过程。 10、政治贿赂133 政治贿赂是企图通过收买掌权者，让其代表跨国公司出面干预，从而减少公 司的政治风险。 11、调解141

国际服务市场营销

第十四章国际服务市场营销 一、单项选择题 1、下列关于服务的表述错误的是（）。 A.服务不可能和有形产品联系在一起 B.服务的不可分割性体现了它的生产和消费是不可分割的 C.差异性体现在服务是个性化的 D.易消失性体现在服务不可以保存，服务的生产和消费是同时进行的 1、【正确答案】：A【答案解析】：服务可能和有形产品联系在一起，也可能毫无关联。参见教材P337-338。 2、服务的特征说明服务的（）来自于提供服务的过程。 A.外在价值 B.内在价值 C.显性价值 D.隐性价值 2、【正确答案】：B【答案解析】：服务的特征说明服务的内在价值来自于提供服务的过程。参见教材P338。 3、下列关于服务营销的表述错误的是（）。 A.服务营销可以分为服务产品营销和顾客服务营销 B.服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换 C.顾客服务营销的本质是研究如何利用服务作为一种营销工具，以促进有形产品的交换 D.顾客服务营销的本质是服务性企业的市场营销 3、【正确答案】：C【答案解析】：服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换，即服务性企业的市场营销；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具，以促进有形产品的交换。参见教材P338。 4、华为遭遇外派到非洲的员工流动率高的问题体现了国际服务营销的特征是（）。 A.服务营销环境的差异性 B.服务营销工作的复杂性 C.服务营销过程的风险性 D.服务营销活动的高难度性 4、【正确答案】：A【答案解析】：国际服务营销的环境包括政治、法律、经济、技术、自然条件和社会文化等宏观环境。由于地缘的不同，国家之间的宏观环境有很大差异。例如，华为遭遇外派到非洲的员工流动率高的问题。参见教材P338。 5、下列属于国际服务营销中基于人的服务的是（）。 A.企业咨询 B.仓储服务 C.金融 D.医疗 5、【正确答案】：D【答案解析】：选项AC属于基于信息的服务，选项B属于基于物的服务。参见教材P339。

国际市场营销讲义.

《国际市场营销》讲义 第一章绪论 第二章国际市场进入方式 第三章国际营销经济环境 第四章国际营销文化环境 第五章国际营销政治环境、法律环境 第六章国际营销调研 第七章国际市场战略 第八章国际产品策略 第九章国际营销渠道策略 第十章国际市场定价策略 第十一章国际市场促销策略 第十二章国际营销管理计划、组织、执行与控制 第一章绪论 [教学目的] 通过本章学习，使学生知悉国际市场营销的重要意义，掌握国际市场营销的基本概念；明确开展国际营销活动的意义，知道国际市场营销与市场营销、国际贸易的区别和联系，了解国际市场营销的演变过程，掌握国际战略导向的方式及国际市场营销中面临的主要决策。 [教学重点与难点] 国际战略导向的方式国际市场营销中面临的主要决策 [教学内容] 一、开展国际市场营销的原因与意义: （一）企业走向国际市场的动因： 1、国内市场需求饱和及市场激烈; 2、国际市场的吸引力; 3、政府鼓励与支持企业出口政策: 一般来说,政府实施鼓励与支持主要通过税收政策,如减税、退税;金融货币政策 如低息货款、担保货款、出口价格补贴;为企业提供诸多服务,如提供贸咨询, 提供国际市场信息等. 4、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提; （二）我国企业走向国际市场的动因: ●国内市场竞争激烈; ●获取国外先进科学技术及先进的管理技术,是我国企业走向国际市场的重要动 因; ●利用两种资源、两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资，也是我国企 业走向国际市场的动因之一。 二、国际市场营销的概念及特点 （一）市场营销的概念 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 （二）国际市场营销的概念及特点 国际市场营销是指企业跨越国界的营销活动，具体说就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现 企业盈利目标的整体营销活动行为。 特点：复杂性、多样性、风险性

市场营销讲稿

《市场营销学》讲稿 总课时：48 课时内容安排： 第一章：前言（2课时） 第二章：市场营销与市场营销学（2课时） 第三章：市场营销管理哲学（2课时） 第四章：企业战略与市场营销管理（2课时） 第五章：市场营销环境（2课时） 第六章：消费者购买行为分析（4课时） 第七章：组织市场购买行为分析（2课时） 第八章：市场营销调研与预测（2课时） 第九章：目标市场营销策略（4课时） 第十章：竞争性市场营销战略（4课时） 第十一章：产品策略（4课时） 第十二章：品牌与包装策略（4课时） 第十三章：定价策略（4课时） 第十四章：分销策略（4课时） 第十五章：促销策略（4课时） 第十六章：市场营销理论前沿（2课时） 第1章 前沿 1． 授课目的 1、 案例导入及分析（营销学中经典案例“给和尚卖梳子”、脑白 金、安利纽崔莱） 2、 营销的作用（以“换客族”为例分别从社会学、经济学、哲学 角度分析营销，引出营销的核心内容：为满足双方的需要以双 方满意并非体现实际价值的价格达成交易。） 3、 营销学的本质：让顾客意识到自己的需要。挖掘潜在市场（营 销学中经典案例“两个推销员”） 4、 学习的目的（理解营销学核心理念、掌握市场营销的基本方 法） 2． 课程体系 1、营销理念的树立：市场营销&市场营销学&理论发展历程 2、市场营销方法：

消费者购买行为分析 市场营销环境（宏观、微观） 市场营销调研与预测 企业总体 明确 战略性市场 战术性市场 战略制定 经营战略 营销决策 营销决策规划投资组合 市场细分 产品、定价、 规划成长战略 选择市场 渠道、促销 市场定位 3． 学习要求 笔记、案例分析、课堂讨论 第2章 市场营销与市场营销学 1、 市场营销的含义（提问：营销是把东西卖出去？营销和推销的 区别？） 1、 菲利普科特勒：“个人和群体通过创造、并同他人交换产品和 价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。” 2、 美国市场营销协会下的定义是：营销是创造、沟通与传送价值 给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人 （stakeholder）受益的一种组织功能与程序。 （引申：现阶段的营销在于创造价值观，引导顾客认可并接受这种价值观，进而选择体现此种价值观的产品，实现双赢。时尚，瘦身，奢侈品领域的产品尤甚） 2、 营销相关概念辨析 1、需要、欲望和需求 2、产品的本质（举例说明） 3、消费者满意的衡量（效用与费用的比较） 三、市场营销学的产生和发展 1、市场营销学的产生：（1）科学技术的发展，工业化大生产，泰勒的科学管理的诞生 （2）企业产生调查研究市场预测制定销售计划的需求 大量的生产，迫使人们考虑流通领域产品的销售。市场营销学应运而生。 1、 市场营销学的发展：资本主义经济危机导致生产严重过剩，销

服务营销名词解释

味等。 可信任特征：是指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实具有为自己带来期望获得的技术性、专业性好处的服务特征。 顾客附加价值：它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 服务质量：服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。 职能质量：是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。 服务营销组合：是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七要素变量进行配置和系统化管理的活动。 有形展示：是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。 服务环境：是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。 质量认证：是产品或服务在进入市场前，依据国际通行标准或国家规定的标准和质量管理条例，由第三方认证机构进行质量检查合格后发给合格证书，以提高企业及其产品、服务的信誉和市场竞争力的行为。 顾客满意理念：是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提高满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意

基本服务组合：又称服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形或有形的服务要素组成。 1、服务营销具有哪些特征？ 供求分散性、营销方式单一性、营销对象复杂多变、服务消费者需求弹性大、服务人员的技术、技能技艺要求高。 2、服务营销学与市场营销学存在哪些差异性？ ①研究的对象存在差别。市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学则以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象；②服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究；③服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理；④服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。服务产品的不可感知性，要求服务营销学要研究服务的有形展示问题；⑤服务营销学与市场营销学对待质量问题上也有不同的着眼点。质量控制问题之所以成为服务营销学去诶诶于市场营销学的重要问题之一，就在于服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，其缺点和不足不易被发现和改进，因而要研究质量的过程控制；⑥服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。 3、服务具有哪些特征？试加以具体说明。 （1）不可感知性。包括两层含义：①服务于实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下都是无形无制的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在；②消费者消费服务后所获得的利益也很难以被察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在。 （2）不可分离性。是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务于顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的过程，生产与消费服务在时间上不可分离。 （3）品质差异性。指服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一认定的特性。 （4）不可贮存行。志服务产品既不能在实际上贮存下来，以备未来使用，也不可能在空间上将服务转移回家去安放下来。 （5）所有权的不可转让性。指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。 4、服务市场运行机制的特点是什么？为什么？ 服务产品的生产功能与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不打注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由高度。原因：①服务设施、设备的设计能力与实际能力是不同的量，实际能力大于设计能力；②自我服务于社会服务处于相互交换之中，社会服务不足，可转向以自我服务为主；社会服务发展，自我服务相对减少；③服务产品与一般实物商品可以相互替代，也起到了化解服务供求矛盾的作用。 5、服务产品评价与实物产品评价过程的差异性有哪些？ 一．信息搜寻。消费者购买有形产品通常从两类渠道获取信息：一是人际渠道；二是非人际渠道。消费者购买服务产品则更依赖于人际来源。