今日头条搜索竞价营销通案-Final(2)(1)
搜索竞价营销通案全国营销中心策略运营出品2019年6月
“营销发现：移动搜索流量分散，在综合信息平台聚合
PC时代
搜索行为相对集中
移动时代
搜索行为分散，即搜即走
新趋势
用户在信息密度高的综合平台搜索
搜索应用垂直应用
移动浏览器
“
上升27%
平台洞察：主动搜索渐成趋势，搜索诉求多样
搜索行为常态化增长
搜索内容广泛多样
2019年用户搜索热门内容
数据来源：今日头条数据平台，数据仅供参考。
近一年用户月搜索量变化趋势
快速增长，年内增长至2.5倍
近一年用户平均搜索频次
x2，日活翻番
近一年日活跃用户数
备注：色块面积越大占比越高，颜色越深内容商业价值越高。
“顺势而为：优化搜索路径，创造“随看随搜”的用户环境
页面顶部搜索栏滚动更新
头条热搜
历史搜索记录
猜你想搜-推荐
猜你想搜-热门
千人千面一键直达
搜索入口强化搜索路径简化搜索与信息流关联内容页均设置搜索入口
“
用户感知：信息流+搜索信息闭环，更多渠道有效信息直达
从「单向主导」到「人与信息双向互动」
以前：
以信息流场景为主，信息找人现在：
两种信息触达方式共同便捷用户获取信息
用户
信息
信息流
搜索
主动探寻
被动获知
用户获取的信息更符合需求
“营销增量：信息流+搜索营销闭环，更多原生触点促进转化
从「看过再搜」到「即看即搜即转化」
与用户建立联系，增强用户兴趣
搜索行为促进信息流精准推荐S
I A
Awareness 认知信息流场景-曝光Interest 兴趣
信息流场景-点击
Search 搜索
搜索场景-曝光、点击、查看、决策
以前：各阶段行为在不同平台发生，营销场景割裂
现在：各阶段同一平台，信息流和搜索都可转化
目录
“
““010203优势攻略案例
移动流量
海量内容
综合搜索
垂直深耕
技术加持
转化优化
抓重点
核心词-拓展词-优质词
看整体
关键词-创意-落地页
想长远
冷启动-稳定性-有效性
线索类
受众角度挖掘场景词
全方位拓词提升转化
应用类
充分发挥移动优势
根据体量调整策略
“
01搜索竞价营销优势
今日头条
移动流量海量内容综合搜索垂直深耕技术加持转化优化不止存量不止资讯不止站内不止大众不止数据不止点击
用户规模持续攀升用户粘性具有竞争力多场景垂直内容
多行业搜索需求
站外网站/百科
全网相关搜索推荐
名人大事件不落下
实用小窍门定制化
自然语言处理
视频计算技术
支持灵活出价方式
实现多种转化目标
依托平台六大优势，驱动搜索竞价营销
“不止存量：移动资讯人群注意力强势覆盖移
动流量1.89
2
1
7
-
1
2
1
7
-
2
2
1
7
-
3
2
1
7
-
4
2
1
7
-
5
2
1
7
-
6
2
1
7
-
7
2
1
7
-
8
2
1
7
-
9
2
1
7
-
1
2
1
7
-
1
1
2
1
7
-
1
2
2
1
8
-
1
2
1
8
-
2
2
1
8
-
3
2
1
8
-
4
2
1
8
-
5
2
1
8
-
6
2
1
8
-
7
2
1
8
-
8
2
1
8
-
9
2017年1月-2018年9月今日头条APP月活跃用户数
月活跃用户数
0.00
10.00
20.00
30.00
40.00
50.00
60.00
70.00
80.00
90.00
100.00
0.00
2.00
4.00
6.00
8.00
10.00
12.00
14.00
今日头条腾讯新闻网易新闻搜狐新闻一点资讯天天快报
资讯类APP用户行为数据
人均单日使用次数(次)
人均单日使用时长(分钟)
数据来源：QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库2018年10月，数据仅供参考。
用户规模持续攀升用户粘性具有竞争力
“海
量
内
容
不止资讯：多场景优质内容满足多行业搜索需求图文、视频、直播多种载体，汇聚10万+头部账号
数据来源：今日头条数据平台，数据仅供参考。
多场景打造垂直内容多行业满足商业信息搜索需求
2019年搜索商业价值行业TOP10
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
零售
传媒
游戏
教育
金融
家居建材
招商加盟
旅游出行
商务服务
工具类APP
“综
合
搜
索不止站内：整合站外信息保障搜索密度和广度站外网站站外百科全网相关搜索推荐
“垂
直
深
耕不止大众：定制化细分领域信息一触即达热点不落下名人常追踪实用接地气
“技
术
加
持
不止数据：承接平台智能技术充分理解内容
日均训练样本
百亿量级
文本数据视频数据
互动评论上下文内容
文章类型
文章内容
拍摄手法
音乐风格
视频主题
视频文案
视频内容
浏览
搜索
文章摘要
用户A用户B
「杭州到北京的高铁信息」「杭州北京高铁」
搜索引擎能够理解是同样的搜索意图，并准确展示信息
示例
“转
化
优
化
不止点击：灵活出价支持多种转化目标达成
应用转化
线索转化
购
买
微
信
投
票
抽
奖
在
线
咨
询
下
载
开
始
电
话
拨
打
表
单
提
交
页
面
访
问
付
费
注
册
激
活
安
装
下
载
多样转化类型灵活出价方式
曝光
点击
访问
激活/安装
次留/付费
浅层转化
深层转化
关键行为
oCPM/oCPC CPC
目标转化意向
计费方式曝光/点击点击
优势优化成本的同时，
带来更多转化
优化点击率，
面向潜在群体
买词策略短词长尾词
投放策略模型自动出价手工设定出价
获客优先点击优先
“
02搜索竞价营销攻略
今日头条
今日头条搜索竞价营销攻略
看整体全路径内容承接
关键词创意落地页
抓重点多维度词包优选
核心词拓展词优质词
想长远三阶段难题攻克
冷启动稳定性有效性
“
多维度词包优选，巧用平台资源
抓重点
核心定位找词
词包数量拓展
优质词包寻优
追数据提效率快选词
切短词
拓场景追热点
引深度推广度勤联想
“
核心定位找词：引深度，推广度，勤联想
抓重点
1
标题词
2
落地页词
创意深度拓展
3
行业词
4
联想词
行业广度拓展
核心产品/服务1个词
业务角度承接6个词
营销角度归类1个词
用户角度思考2个词
智能留学
留学指导英美澳加智能选校材料准备
签证指导免费留学留学
出国
教育培训
“
词包数量拓展：切短词，拓场景，追热点
抓重点
长期依托平台技术反哺，短词场景词精准触达
短期热点提升消耗
某体育广告主，拥有市场主要足球版权。预测到武磊转会西甲西班牙人队，抓住热点进行营销：
文案：武磊能否首发？本场能否打入西甲第一粒入球，精彩赛事尽在……创意设计：
球星授权图片
点击下载
23:15
2019.02.17
瓦伦西亚-西班牙人日消耗2万
以装修行业为例
传统搜索长词
短词/场景词
装修效果图地板装修预算表吊顶装修多少钱电视墙装修建材市场
隔断……
……
今日头条信息流计划方案
今日头条信息流计划方 案 Document number：NOCG-YUNOO-BUYTT-UU986-1986UT
今日头天信息流计划方案 推广目的： 1.项目，峰会推广达到广泛传播和阅读 2.意向用户达到注册收集 推广周期： 9月15日-10月30日（一个半月） ※建议1.频道广告位落地页 投放准备： 1.确定投放产品以及素材制作 2.针对产品分析相应的人群画像，行业报告数据，以及后台策划辅助，初步圈定人群 3．搜寻竞品行业相关投放信息，结合行业投放情况和自身情况来进行素材选品制作和文案撰写 4.根据头条与第三方监测数据，保证监测误差在合理范围内。 投放优化方向：账户结构，定向，创意，落地页，出价预算 定向： 1.参考行业数据和后台策划辅助人群洞察以及参考同行投放经验初步圈定人群。 2.通过通投可进一步验证目标人群和关注广告人群相符度，结合之前的受众属性分析，在后端进行人群属性选择， 3.过滤已转化用户，结合DMP人群包排除多次点击无效用户及转化用户。
4.初始投放阶段，只投放头条信息流测试图片素材文案，系统抓取到有效人群后，进行放量，使用优选广告位 竞价原则：新产品出价略高于正常出价，增强竞争力，投放过程中，灵活结合经验和实际情况进行调整 计费方式：1000次展现/2-8(元)，点击计费/元)，有效表单提交/100-200(元) ※建议：点击计费/元) 方案着重创意，创意是影响广告投放效果，方案以不同的创意来进行区分，预算和周期都是统一的即可。广告在投放中调整的不是预算和周期等，而是创意，创意是核心，创意会分为图片和落地页展示，也就对应的不同的投放位置，实际商大多数电商APP投放的区别都是创意和位置的区别，预算和周期是从属于创意和位置的。
新媒体今日头条代运营推广方案
[合同编号：] 新媒体今日头条代运营推广合作协议 甲方: 乙方： 签订日期：2019年 5 月 1 日
甲、乙双方根据有关法律规定，本着平等互利、友好合作的原则。经友好协商，就新媒体今日头条运营推广方案双方达成如下合作协议。 一、合作内容 根据甲方现阶段所处的营销环境及企业发展情况，乙方就新媒体今日头条推广营销方案开展如下服务工作： 1、购买今日头条账号，编辑视频，主要是养生类视频；在视频里通过声音的形式留手机微信号。当用户看了视频，就会加微信号，然后微信客服里的朋友圈要包装，并通过客服技巧去销售产品。 2、工期：1个月可以剪辑和上传100个视频，如一个月不能完成免费做足100个视频。 预估效果：以100个视频计算，累计总浏览量：100-1000万以上，存放时间越长，浏览量会一直增加；加微信号的用户量：100-1000左右，以万分之一计。 注：以上效果为预估，不作保证具体量，请知晓。 二、合作期限 有效期一月，自合同签字生效日起一月内执行完毕。 三、主要工作内容 1、甲方为乙方提供有关的素材，指定相关对接人，根据合作内容开展工作。 2、甲方为乙方提供1-3个微信号，作为推广过程中用户添加使用。 3、乙方为甲方购买今日头条账号，并制作上传养生类相关视频到今日头条平台，包括素材收集，后期剪辑，广告植入，上传视频。 4、视频内容植入微信号广告，可能会面临被平台封号的风险，账号费用由甲方承担；如被封号甲方可付费购买新账号，乙方在原有视频基础免费上传到新账号，最高不超能超过10个账号。 四、合作费用 本合同项下的合作总净额是_人民币万元(大写叁万元整)，具体内容如下：
今日头条信息流计划方案
今日头条信息流计划方案 The latest revision on November 22, 2020
今日头天信息流计划方案 推广目的： 1.项目，峰会推广达到广泛传播和阅读 2.意向用户达到注册收集 推广周期： 9月15日-10月30日（一个半月） ※建议1.频道广告位落地页 投放准备： 1.确定投放产品以及素材制作 2.针对产品分析相应的人群画像，行业报告数据，以及后台策划辅助，初步圈定人群 3．搜寻竞品行业相关投放信息，结合行业投放情况和自身情况来进行素材选品制作和文案撰写 4.根据头条与第三方监测数据，保证监测误差在合理范围内。 投放优化方向：账户结构，定向，创意，落地页，出价预算 定向： 1.参考行业数据和后台策划辅助人群洞察以及参考同行投放经验初步圈定人群。 2.通过通投可进一步验证目标人群和关注广告人群相符度，结合之前的受众属性分析，在后端进行人群属性选择， 3.过滤已转化用户，结合DMP人群包排除多次点击无效用户及转化用户。 4.初始投放阶段，只投放头条信息流测试图片素材文案，系统抓取到有效人群后，进行放量，使用优选广告位 竞价原则：新产品出价略高于正常出价，增强竞争力，投放过程中，灵活结合经验和实际情况进行调整
计费方式：1000次展现/2-8(元)，点击计费/0.2-0.5(元)，有效表单提交 /100-200(元) ※建议：点击计费/0.2-0.5(元) 方案着重创意，创意是影响广告投放效果，方案以不同的创意来进行区分，预算和周期都是统一的即可。广告在投放中调整的不是预算和周期等，而是创意，创意是核心，创意会分为图片和落地页展示，也就对应的不同的投放位置，实际商大多数电商APP投放的区别都是创意和位置的区别，预算和周期是从属于创意和位置的。
今日头条信息流计划方案
今日头条信息流计划方 案 集团标准化小组：[VVOPPT-JOPP28-JPPTL98-LOPPNN]
今日头天信息流计划方案 推广目的： 1.项目，峰会推广达到广泛传播和阅读 2.意向用户达到注册收集 推广周期： 9月15日-10月30日（一个半月） ※建议1.频道广告位落地页 投放准备： 1.确定投放产品以及素材制作 2.针对产品分析相应的人群画像，行业报告数据，以及后台策划辅助，初步圈定人群 3．搜寻竞品行业相关投放信息，结合行业投放情况和自身情况来进行素材选品制作和文案撰写 4.根据头条与第三方监测数据，保证监测误差在合理范围内。 投放优化方向：账户结构，定向，创意，落地页，出价预算 定向： 1.参考行业数据和后台策划辅助人群洞察以及参考同行投放经验初步圈定人群。 2.通过通投可进一步验证目标人群和关注广告人群相符度，结合之前的受众属性分析，在后端进行人群属性选择， 3.过滤已转化用户，结合DMP人群包排除多次点击无效用户及转化用户。 4.初始投放阶段，只投放头条信息流测试图片素材文案，系统抓取到有效人群后，进行放量，使用优选广告位 竞价原则：新产品出价略高于正常出价，增强竞争力，投放过程中，灵活结合经验和实际情况进行调整
计费方式：1000次展现/2-8(元)，点击计费/0.2-0.5(元)，有效表单提交 /100-200(元) ※建议：点击计费/0.2-0.5(元) 方案着重创意，创意是影响广告投放效果，方案以不同的创意来进行区分，预算和周期都是统一的即可。广告在投放中调整的不是预算和周期等，而是创意，创意是核心，创意会分为图片和落地页展示，也就对应的不同的投放位置，实际商大多数电商APP投放的区别都是创意和位置的区别，预算和周期是从属于创意和位置的。
今日头条信息流计划方案
今日头天信息流计划方案 推广目的： 1.项目，峰会推广达到广泛传播和阅读 2.意向用户达到注册收集 推广周期： 9月15日-10月30日（一个半月） 总预算：21900 投放方式：开平植入，频道广告位，文章植入 ※建议1. 频道广告位落地页
投放准备： 1. 确定投放产品以及素材制作 2. 针对产品分析相应的人群画像，行业报告数据，以及后台策划辅助，初步圈定人群3．搜寻竞品行业相关投放信息，结合行业投放情况和自身情况来进行素材选品制作和文案撰写 4.根据头条与第三方监测数据，保证监测误差在合理范围内。
投放优化方向：账户结构，定向，创意，落地页，出价预算 定向： 1.参考行业数据和后台策划辅助人群洞察以及参考同行投放经验初步圈定人群。 2.通过通投可进一步验证目标人群和关注广告人群相符度，结合之前的受众属性分析，在后端进行人群属性选择， 3.过滤已转化用户，结合DMP人群包排除多次点击无效用户及转化用户。 4.初始投放阶段，只投放头条信息流测试图片素材文案，系统抓取到有效人群后，进行放量，使用优选广告位 竞价原则：新产品出价略高于正常出价，增强竞争力，投放过程中，灵活结合经验和实际情况进行调整 计费方式：1000次展现/2-8(元)，点击计费/0.2-0.5(元)，有效表单提交/100-200(元) ※建议：点击计费/0.2-0.5(元)
方案着重创意，创意是影响广告投放效果，方案以不同的创意来进行区分，预算和周期都是统一的即可。广告在投放中调整的不是预算和周期等，而是创意，创意是核心，创意会分为图片和落地页展示，也就对应的不同的投放位置，实际商大多数电商APP投放的区别都是创意和位置的区别，预算和周期是从属于创意和位置的。
新媒体今日头条代运营推广方案
[合同编号： ] 新媒体今日头条代运营推广合作协议 甲方: 乙方： 签订日期：2019年 5 月 1 日
甲、乙双方根据有关法律规定，本着平等互利、友好合作的原则。经友好协商，就新媒体今日头条运营推广方案双方达成如下合作协议。 一、合作内容 根据甲方现阶段所处的营销环境及企业发展情况，乙方就新媒体今日头条推广营销方案开展如下服务工作： 1、购买今日头条账号，编辑视频，主要是养生类视频；在视频里通过声音的形式留手机微信号。当用户看了视频，就会加微信号，然后微信客服里的朋友圈要包装，并通过客服技巧去销售产品。 2、工期：1个月可以剪辑和上传100个视频，如一个月不能完成免费做足100个视频。 预估效果：以100个视频计算，累计总浏览量：100-1000万以上，存放时间越长，浏览量会一直增加；加微信号的用户量：100-1000左右，以万分之一计。 注：以上效果为预估，不作保证具体量，请知晓。 二、合作期限 有效期一月，自合同签字生效日起一月内执行完毕。 三、主要工作内容 1、甲方为乙方提供有关的素材，指定相关对接人，根据合作内容开展工作。 2、甲方为乙方提供1-3个微信号，作为推广过程中用户添加使用。 3、乙方为甲方购买今日头条账号，并制作上传养生类相关视频到今日头条平台，包括素材收集，后期剪辑，广告植入，上传视频。 4、视频内容植入微信号广告，可能会面临被平台封号的风险，账号费用由甲方承担；如被封号甲方可付费购买新账号，乙方在原有视频基础免费上传到新账号，最高不超能超过10个账号。 四、合作费用 本合同项下的合作总净额是_人民币万元(大写叁万元整)，具体内容如下： 名称单价（元）数量（个）合计备注 新手账号200 10 2000 账号有被封的风险 运营托管费2000 10 20000 以月为计算单位 视频80 100 8000 数量越多越好
新媒体今日头条代运营推广方案
［合同编号: ] 新媒体今日头条代运营推广合作协议 甲方：____________________________________ 乙方： 签订日期：20佃年5 月1日 甲、乙双方根据有关法律规定，本着平等互利、友好合作的原则。经友好协商，就新媒体今日头条运营推广方案双方达成如下合作协议。 一、合作内容 根据甲方现阶段所处的营销环境及企业发展情况，乙方就新媒体今日头条推广营销方案开 展如下服务工作： 1、购买今日头条账号，编辑视频，主要是养生类视频；在视频里通过声音的形式留手机微信号。当用户看了视频，就会加微信号，然后微信客服里的朋友圈要包装，并通过客服技巧去销售产品 2、工期：1个月可以剪辑和上传100个视频，如一个月不能完成免费做足100个视频。 预估效果：以100个视频计算，累计总浏览量：100-1000万以上，存放时间越长，浏览量会一直增加；加微信号的用户量：100-1000左右，以万分之一计。 注：以上效果为预估，不作保证具体量，请知晓。
二、合作期限 有效期一月，自合同签字生效日起一月内执行完毕。 三、主要工作内容 1、甲方为乙方提供有关的素材，指定相关对接人，根据合作内容开展工作。 2、甲方为乙方提供1-3个微信号，作为推广过程中用户添加使用。 3、乙方为甲方购买今日头条账号，并制作上传养生类相关视频到今日头条平台，包括素材收集，后期剪辑，广告植入，上传视频。 4、视频内容植入微信号广告，可能会面临被平台封号的风险，账号费用由甲方承担；如被封 号甲方可付费购买新账号，乙方在原有视频基础免费上传到新账号，最高不超能超过10个账号。 四、合作费用
今日头条搜索竞价营销通案-Final(2)(1)
搜索竞价营销通案全国营销中心策略运营出品2019年6月
“营销发现：移动搜索流量分散，在综合信息平台聚合 PC时代 搜索行为相对集中 移动时代 搜索行为分散，即搜即走 新趋势 用户在信息密度高的综合平台搜索 搜索应用垂直应用 移动浏览器
“ 上升27% 平台洞察：主动搜索渐成趋势，搜索诉求多样 搜索行为常态化增长 搜索内容广泛多样 2019年用户搜索热门内容 数据来源：今日头条数据平台，数据仅供参考。 近一年用户月搜索量变化趋势 快速增长，年内增长至2.5倍 近一年用户平均搜索频次 x2，日活翻番 近一年日活跃用户数 备注：色块面积越大占比越高，颜色越深内容商业价值越高。
“顺势而为：优化搜索路径，创造“随看随搜”的用户环境 页面顶部搜索栏滚动更新 头条热搜 历史搜索记录 猜你想搜-推荐 猜你想搜-热门 千人千面一键直达 搜索入口强化搜索路径简化搜索与信息流关联内容页均设置搜索入口
“ 用户感知：信息流+搜索信息闭环，更多渠道有效信息直达 从「单向主导」到「人与信息双向互动」 以前： 以信息流场景为主，信息找人现在： 两种信息触达方式共同便捷用户获取信息 用户 信息 信息流 搜索 主动探寻 被动获知 用户获取的信息更符合需求
“营销增量：信息流+搜索营销闭环，更多原生触点促进转化 从「看过再搜」到「即看即搜即转化」 与用户建立联系，增强用户兴趣 搜索行为促进信息流精准推荐S I A Awareness 认知信息流场景-曝光Interest 兴趣 信息流场景-点击 Search 搜索 搜索场景-曝光、点击、查看、决策 以前：各阶段行为在不同平台发生，营销场景割裂 现在：各阶段同一平台，信息流和搜索都可转化