百事可乐案例分析

百事可乐案例分析——《百事可乐猴年纪念罐》12月29日，朋友圈里出现了一段关于猴王六小龄童的动态广告《把乐带回家之猴王世家》，讲述了从田间地头到电视荧幕，章家四代人坚持用猴戏把快乐带给千家万户的故事，鼓励年轻人们都能化身乐猴王，在春节来临之际给身边的人带去快乐，广告一发出便引起了不少网友的关注和议论。猴年将至，一切和猴相关的事物也逐渐成为人们的话题中心。紧跟时尚和话题热点的百事可乐当然不会错过这一机会。百事可乐作为首个在朋友圈投放动态广告的饮品品牌，凭借对猴王精神走心的传递，获得了广大受众的好评，可谓收获颇丰。在即将到来的2016年，百事可乐力邀六小龄童、《大圣归来》原画作者齐帅、90后“守艺人”梁长乐共同参与推出了三部猴王情怀微电影，从章家四代对猴戏的坚持、到年轻人心中的猴王形象，演绎他们各自

把乐带回家的故事，也由此开启了“把乐带回家”活动的第五年。同时，为了唤醒并释放大家内心，爱玩、爱闹、爱笑的猴性，启发年轻人创造新年的“72变”，百事可乐特推出“乐猴王纪念罐”，并展开了一场关于”乐猴王纪念罐“的营销传播活动。六小龄童率先发声，制造话题2015年12月21日，六小龄童在微博上晒出“乐猴王纪念罐”，并宣称将与百事可乐合作，希望通过一罐“乐猴王纪念罐”，把快乐传递给更多人。微博一发出即引起网友一番热议和评论。对于有着猴王情怀的这几代人来说，六小龄童就是每个人心中的乐猴王！他也曾这么说过“我想，每个年轻人内心深处都有一个美猴王，而乐猴王更是快乐的化身，把它带回家就是把快乐带回家。” 百事可乐立即回应，把乐带回家在六小龄童发出微博后不久，百事可乐转发其微博，并阐述了“乐猴王纪念罐”的意义，引出“把乐带回家”活动。明星网红接力晒纪念罐，话题热度不断提升随后，百事家族的明星们以及当下

最火的微博意见领袖相继晒出收到乐猴王纪念罐的照片，并表示猴年定要把乐带回家。在明星和意见领袖的号召下，话题热度不断提升，网民们纷纷评论、转发，并询问如何买到乐猴王纪念罐。紧接着，百事可乐宣布乐猴王纪念罐作为全球限量版，于12月29日，仅在京东作为赠

品送出，购买指定产品即可获赠。除了“乐猴王纪念罐”外，六小龄童还会和蔡依林、罗志祥、李易峰、吴莫愁等百事明星欢聚一堂，拍摄《把乐带回家》主题广告，大谈猴王精神，乐闹新春，共同把乐带回家。分析：（一）创新性原则创新应该是大型公共关系活动的首要原则，没有创新的大型公关活动，会使目标公众感觉该组织没有创造力，人云亦云；同时，没有创新的活动也不可能吸引媒体与公众的高度关注，只有有个性、有特色的活动才能被人们津津乐道。百事可乐为迎接猴年，创新性的推出“乐猴王纪念罐”。将百事可乐和新年有效的关联起来，“乐猴王纪念罐”不再是包装而已，被赋予了与原来不一样意义的“乐猴王纪念罐”。遵循了创新性原则。（二）传播性原则大型公共关系活动的一个目标就是新闻传播，所以任何活动在策划之初就应该以此为出发点。“乐猴王纪念罐”在宣传开始之际，六小龄童在微博上晒

出“乐猴王纪念罐”，并宣称将与百事可乐合作，希望通过一罐

“乐猴王纪念罐”，把快乐传递给更多人。随后，百事家族的明星们以及当下最火的微博意见领袖相继响应纷纷晒出收到乐猴

王纪念罐的照片，将活动推到新的高度。遵循了传播性原则。（三）成本性原则许多的大型公共关系活动都耗费大量的人力、物力、财力，但大型公共关系活动也是可以省钱的。

百事可乐公司选择了微博、微信朋友圈作为媒介，有效的降低了这次活动的宣传成本。降低了成本性原则。（四）社会责任性原则大型公共关系活动本身就被许多人认为是“炒作”，是“醉翁之意不在酒”，如果只是为了猎奇的心理，不管活动本身的社会效应，不能体现一个组织在自我宣传的过程中

也能体现出来的一种社会责任性，不能达到组织目的与社会目

的的双赢，就会使社会公众反感。百事可乐猴年纪念罐的主题

是把快乐传递给更多人，对于有着猴王情怀的这几代人来说，

六小龄童就是每个人心中的乐猴王！他也曾这么说过“我想，每

个年轻人内心深处都有一个美猴王，而乐猴王更是快乐的化身，

把它带回家就是把快乐带回家。”即满足了社会责

任性原则又满足了大众的情怀。（五）可行性原则大型公共活动必须是可操作的，因此必须认真地考虑其操作的

可行性。百事可乐猴年纪念罐经过百事可乐公司精密的策划和

编排，整个过程一环接一环，在六小龄童发起活动之后，百事

家族的明星们以及当下最火的微博意见领袖相继响应。遵循了

可行性原则。（六）科学性原则大型公关活动策划是一项知识密集、技术密集、人才密集的活动，是多学科知识、

思维与方法的组合，策划人员对创新学、传播学、社会学、社

会心里学、管理学、广告学、市场营销学、法学等各方面的知

识都要有充分的了解，对社会潮流、政治与社会热点、时尚等

都应该十分关注与熟悉，策划人员必须时刻关注、研究社会，

从而策划出适应社会潮流的多姿多彩的社会活动。百事可乐猴

年纪念罐活动整个过程一环接一环。策划人员不仅在各方面的

知识都要有充分的了解还关注、研究社会，遵循了科学性原则。（七）不冲突性原则大型公关活动的目标是为了吸引媒体的关注，所以应该学会掌握活动的时机，善于避开国内、国际重大事件。百事可乐猴年纪念罐活动选择在新年之前（12月21日）的一个多月，避开了新年这个对中国人重大的事件。遵循了不冲突性原则。（八）周全性原则因为大型公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次，大型公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误将无法弥补，绝不能掉以轻心。百事可乐猴年纪念罐活动整个过程一环接一环，在六小龄童发起活动之后，百事家族的明星们以及当下最火的微博意见领袖相继响应，整个活动都很周全，遵循了周全性原则。（九）借势造势原则借台唱戏、借鸡下蛋、借势造势，这是公共关系策划中重要的策划技巧。百事可乐猴年纪念罐活动选择在新年之前（12月

21日）的一个多月，并以借助猴年和“美猴王”六小龄童的羁绊这一热点话题，造势，微信朋友圈、微博都掀起一大波风浪。遵循了借势造势原则。