品牌附加值的内涵及作用
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品牌附加值的内涵及作用
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第一讲品牌附加值的内涵及作用（上）
品牌附加值的内涵
（一）品牌和品牌价值
1.什么是品牌
品牌是一个名称、概念、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
2.品牌的作用
识别
是“货真价实”的标志，以区别于其他竞争对手。
信息浓缩
通过品牌把消费者关于这一品牌的所有信息都浓缩地体现出来。
品质保证
熟悉的品牌给消费者以信心保证，并提供消费者所期待的稳定的利益。
附加价值
提供比竞争品牌更多的价值和利益，使消费者愿意付出更高的价格。
3.什么是品牌价值
品牌价值
品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的功能利益和可感知的情感利益，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。
品牌价值的内涵
品牌价值的内涵是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵包括情感和功能两个层面，亦称之为“软性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。
（1）品牌价值内涵的情感层面
品牌价值内涵的情感层面体现消费者对品牌在情感和心理的感知，这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌，而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向周围人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以及价值观。
（2）品牌价值内涵的功能层面
品牌价值内涵的功能层面是品牌在市场上立足的基础。所有的品牌在开始时都无一例外地是作为产品出现的，它们在市场上的成功或失败都很大程度上依赖于它们自身的功能和质量。一个市场上成功的品牌所必备的因素就是其能够提供始终如一的、高质量的、可以与任何竞争对手媲美的产品或服务。因此，品牌在功能层面的优势将是其形成品牌优势的不可动摇的基石。
品牌价值外延
是品牌价值的扩展部分，反映了品牌的内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分。品牌价值外延的测量通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和影响力的测量。
（二）什么是品牌附加值
1.什么是附加值
附加值传统的定义是附加价值的简称，是在产品原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值。
《创造附加值》一书对附加值的定义为：由于产品创造并满足了客户更高层次的需求而
使企业获得的超额回报。
也即消费者为得到产品或服务而付出的价钱与企业为产品付出的成本之间的差值就是附加值，差值越大，企业获得的附加值越高。
2.什么是创造附加值
创造附加值就是满足消费者的更多心理需求，创造与竞争对手的差异，强化消费者的认同而使消费者愿意付出更高的价格，从而使企业对产品的投人少、产出多，为企业带来高回报、高收益。
3.高附加值产品的特征
满足了消费者更高层次的需求
满足了消费者的心理价值超过了产品自身的功能价值。
消费者的认知度很高、具备很强的影响力
消费者对产品的认知价值较高并且愿意为之付出更高的价格。
消费者具备很强的忠诚度
消费者对产品有很深厚的感情，从而对产品的消费更持久更稳定。
相对竞争者而言，高附加值产品的利润较高并且与竞争者有较大的差异
通过差异化定位，并找出竞争者所没有的竞争优势，使得产品具有稀缺性，消费者本着求异的心理，愿意为之付出高价，从而出现“厚利多销”的高额利润。
（三）品牌附加值四维图
价
图1-1 品牌附加值四维图
1.品牌价值度
品牌价值度是从品牌的价格来衡量一个品牌的市场价值程度，即这个品牌值多少钱？是高价值品牌还是低价值品牌？投资回报率是多少？
目前的中国市场，品牌的价值度很大程度是由品牌产品的售价所决定。例如，在中国消费者的观念中，家电品牌中的海尔品牌肯定比科龙品牌要值钱，因为海尔品牌的产品要比科龙品牌的产品卖得贵。格兰仕的品牌知名度虽然很高很高，但因为格兰仕长期以价格战著称，所以格兰仕品牌，给人一种低价品牌的感觉。从世界上众多成功的高价值品牌来看，他们是坚决摒弃价格战的。因为价格战即使能带来一个阶段的销量，但对品牌的价格和后续价值有很大的损害。
2.品牌影响力
品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。评价品牌影响力的基本指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，
3.品牌忠诚度
品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，依靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。
4.品牌持久性
品牌在它的发展过程中，要随着时间的变化不断地进行调整。当整个社会的消费发生变化的时候，要始终让消费者感兴趣，要让品牌始终保持旺盛的生命力。
第二讲品牌附加值的内涵及作用（下）
品牌附加值的来源
（一）为什么会有附加值产生
因为消费者在购买一个产品和企业在销售一个产品时，它们的价值本身是有差异的，由下图我们看到，消费者为满足其需求而愿付出的成本P与企业制造需求所付出的成本C是有差距的。
例如，消费者为了解决口渴的问题，愿意付出的成本是两块钱，企业制造出来能够解决口渴这个问题的水的成本是一块钱，这个差值就是附加的价值。
图2-1 附加值的产生
差值越大附加值就越高。如何才能让差值更大呢？关键是消费者为了满足这种需求愿意付出的成本。消费者愿意付出的成本越高，企业得到的价值就越高，或者是企业的制造成本降得越低企业得到的价值就越高。
消费者对产品的渴求程度越高，他越愿意为之付出更多的成本。营销就是通过影响并改变消费者的观念来实现让消费者对产品有更大渴求的问题。原先消费者愿意花一块钱买一件东西，但是通过营销改变消费者的想法，让消费者愿意花更多的钱去买它，那么企业得到的价值就更高了。
（二）附加值的来源就在于消费者对产品有更高的渴求程度
1.如何增加消费者对产品的渴求程度
增加消费者对产品的渴求程度，从一定意义上说，就是改变消费者的心理。
例如，一块手表，其制造成本是100元钱，当消费者仅仅认为其质量好，计时很准确，也许可以卖到200元钱；但是当它变成一种地位象征的时候，就可能值30万元。例如一块
劳力士手表，消费者花28万元买下来也会觉得很值，因为劳力士给消费者带来了另外一种感受——劳力士是身份与地位的象征。
2.为什么消费者会对某种产品有很高的渴求程度
因为这种产品改变了消费者的观念。
图2-2 如何增加渴求程度
例如，一个农村小伙子爱着一个姑娘，他最值钱的东西是一辆摩托车，这是他用来做运送客人的，是他的生计来源，可以说是他赖以生存的资产。但是他为了取悦这个女孩，把摩托车卖掉，花了三千块钱买了一枚钻戒戴在女孩手上，他这样做值吗？那枚钻戒不就是一块石头嘛！其实这就是价值，因为在小伙子的观念中，钻戒代表了他们的爱情。他的渴求程度越高，那块石头就越值钱。
3.要增加产品的附加值就是要增加消费者对该产品的渴求程度
增加消费者的渴求程度就是要改变消费者的认知。
例如一台空调，可以卖到2000元钱，但是增加一个价值100元的负离子发生器——一个净化空气的装置以后，售价是不是2000＋100＝2100元呢？不是！而是：2000＋1000＝3000元。
因为企业通过宣传，让消费者知道不安装这个装置是很危险的。因为长时间开空调的房间，空气中易滋生大量细菌，人在这样的环境中的时间长了，会四肢无力、两眼昏花，这就是空调病。那么消费者宁愿多花1000元钱也要买带这个负离子发生器的空调。
这也是渴求程度的问题。
消费者渴求程度越高，产品的附加值越高。甚至消费者明明知道这个装置只值100元钱，但是价格多了1000元钱，他们也会购买。因此，消费者的渴求程度越高，愿意为之付出的成本越高，产品的附加值就越高。
所以，附加值就是高利润，只有不断提升产品和品牌的附加值，才能获得更大的利润。创造附加值是企业发展的最直接动力，也是竞争优势的最直接体现。没有附加值将导致无力竞争，从而进入恶性的循环。
品牌附加值的价值
（一）附加值带来超额回报
为什么消费者愿意为同样的产品付出不同的价钱？那是因为同样的产品会体现出不同的价值。这个价值，不仅是产品的使用价值和功能价值，还包括产品被赋予的情感价值、文化生活价值等。
一块手表，其本身和成功没什么联系，但是劳力士手表却被赋予一种文化的价值：成功人士戴劳力士。它的营销又很好地表现出这种尊贵和地位，让消费者感受到其象征意义。因
此它的价值就不仅仅是一块计时的手表的价值了。
高附加值的产品，对企业而言，是指“投入少、产出高”的产品，其技术含量、品牌价值等，比一般产品要高出很多，因而市场升值幅度大，获利高。
（二）附加值是企业生命力的来源
附加值的高低，决定了企业在竞争中获取资源的能力。这种获取能力决定了企业的生存和发展。
1.从竞争中获取资源的能力是企业生存和发展的第一关键
市场竞争和自然竞争的法则是一样的：优胜劣汰，适者生存。
在市场经济条件下，企业生存和发展的关键在于对客户资源的寻找及获取，也就是说企业必须找到客户。不管你的形象做得多好、产品有多少技术含量、管理多么先进，也不管你的实力有多么强大，如果没有客户，最终的结果只有一个：灭亡！
2.如何获取资源，就是用最低的成本销售出高附加值的产品
对一个企业来说，生存就是如何用最低的成本生产并销售出高附加值的产品。
以前，我们常说生产的目的是为了满足人民群众日益增长的物质和文化需要。而现在，一个企业经营的核心是获取最大化的利润，通过销售产品用最少的投入获取最高的附加值。
附加值就是为客户创造出更大的价值，从而企业获得更高的回报。获取资源最直接最重要的就是创造附加值，创造附加值就是为客户创造出更大的客户感知到的价值，从而使企业获得更高的回报。
（三）附加值是中国企业发展的最直接动力
中国经济快速增长的背后是资源的大量消耗，低附加值是中国制造的关键问题，创造高附加值是企业获得竞争优势的基础。
中国的市场机会很大，也可以说是千载难逢，但是很多企业面对中国的市场状况时却很无奈。
国际大品牌以巨额的资金实力、强大的品牌力量，大举占领中国市场，我们靠什么与之竞争？这些企业为了占领市场可以进行大手笔的投入，可以亏损几年，我们大部分的企业的实力弱小，根本亏不起。我们要生存和发展，必须边盈利边发展，而且还需要迅速发展。如何盈利？如何发展？迅速创造附加值是企业发展的最直接动力。
没有附加值导致没有研发及推广投入，导致更低的价格，进一步导致更没有附加值，更无力竞争，进入更恶性的循环。这好比一只动物，因为没有捕获到营养高的食物，导致体弱多病，进一步失去了捕食能力，从而进入恶性循环直致灭亡。
创造附加值对国家和企业来说都是一场生死之战，是21世纪中国经济强盛的关键。
产品与品牌的关系
（一）品牌是产品的灵魂，产品是承托品牌的载体
1.品牌基于产品
在本土，广告行销更倾向于把品牌定义为：产品、属性、名称、包装、价格、历史、文化、声誉、使用者、广告方式等无形因素的总和。
2.产品是躯体，品牌是灵魂
全球第一品牌代理商奥美（Ogilvy & Mather）是这样看产品和品牌的关系的：任何广告都是对品牌个性长期投资的一部分（大卫·奥格威，1955）。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西，消费者拥有品牌。每一品牌中必有一产品，但不是每一个产品都会成为品牌。产品是躯体，品牌是灵魂。这样的陈述应该是对产品和品牌一个比较清晰的诠
释。
3.产品是基石，行销是途径，品牌是目标
先做产品，再谈品牌。科学的整合营销载着产品奔向目标品牌，品牌造就成功之后，再拉动产品的市场行销。
（二）成功品牌与产品的关系
在成功品牌的成长过程中，品牌与产品先是捆绑，品牌与产品紧紧地联系在一起，相辅相成，共同成长。品牌定位、鲜明的个性在这一时期形成；后是松绑，品牌与具体产品分离，品牌不再指向单一产品或单一类别，而要为品牌延伸提供支持，为企业的多品种或多元化发展提供空间，品牌的核心价值在这一时期得到调整、丰富和提升。所以，先捆绑后松绑是成功品牌在品牌管理的过程中与产品的关系模式，是成功品牌在创建和成长过程中的普遍规律。在这个规律的背后，是品牌内涵与外延的要素在起作用，是营销传播规律在起作用。所以，品牌与产品这种先捆绑后松绑的关系模式，在创建和管理品牌中应当严格遵守。
1.在创建品牌阶段，必须把品牌和产品紧紧捆绑在一起
为什么在品牌的创建阶段，必须把品牌与产品紧紧联系在一起呢？
是品牌为产品服务的需要
品牌是为产品“打工”而生的，是竞争的武器，是要为具体的产品打市场做贡献的，不是神，所以品牌与产品必须紧密相连。
既然品牌要为自己的产品打工，就得“入哪家门，说哪家话”。品牌只能说有利于自己产品的话，做对自己所生产的产品形成恰当有力支持的事情。因此品牌必须与具体的产品紧密相连，与产品保持高度一致，不能“精神物质”两张皮，更不能做出风马牛不相及的事情来。例如，娃哈哈从儿童饮料起家，其当初的品牌定位和形象都是紧紧围绕儿童和家长的需求展开，“喝了娃哈哈，吃饭就是香！”这句广告词至今仍让人回味无穷。娃哈哈品牌能成长到今天，深深得益于当年树立起的那种儿童的最爱、家长的朋友的丰满和极富亲和力的品牌形象。
创建品牌，就是为了使产品更有竞争力，这是品牌最原始、最根本的功用。因为仅靠产品本身的力量已经不够了，要给产品赋予一些精神的、心理的、社会的价值或信息，使之更具竞争力。品牌必须附着在产品身上，帮助并与产品一道走进消费者的生活中。品牌是产品的灵魂，产品是承托品牌的载体。品牌与产品正如一个人，有肉体，还有依附于这个肉体的精神世界。品牌只有通过产品，才能真正走进消费者的生活，扎根于消费者心中。
品牌也需要产品对其形成强有力的实证性支撑，帮助品牌成长
在品牌创建之初，品牌的力量还很微弱，往往先是产品带动着品牌成长，之后品牌再反哺产品。品牌是在与产品的共振中，在与消费者的互动中成长并成熟的。所以，品牌所宣称的理念要在产品中以消费者能够感知的方式体现出来，使消费者通过使用产品完成对品牌的体验和认知。海尔令人高度信赖的品牌形象就是通过当初少有能与之比肩的高质量的冰箱产品建立起来的。同样是轿车，沃尔沃所宣称的品牌理念始终是安全，它在轿车的主动安全和被动安全方面设计得无微不至，在消费者使用中反复被证实其安全性能确实出色；而宝马强调的是年轻活力、驾驶快乐，它在动力性能上毫不吝啬，外观设计也充满了动感。
在品牌创建时期，品牌与产品捆绑的一个突出特点是一对一，捆多了品牌就会不堪重负，没有了定位，没有了个性，品牌价值过于宽泛，消费者对它的感知就失去了焦点。所以，这样创建品牌不容易成功，而这样的例子不胜枚举。
2.品牌成长到一定阶段必须与具体产品“松绑”
品牌要想立起来，要先把它和产品捆绑起来；当品牌在消费者心中树立起来之后，如果企业想借用老品牌进行品牌延伸，想进行多元化经营，想借用原品牌的力量带动新类别产品打市场，那么品牌就要与原有具体的产品适时地分离。一方面公司要借原品牌之威带动新产品市场，另一方面还要将品牌赋予新的内涵，使之丰富和提升，以适应新形势对品牌的要求。
我国著名企业海尔、联想的企业发展和品牌实践无不证明了这一点。
【案例】
海尔的品牌内涵，一开始不过是一些过硬的质量、贴心的服务以及真诚之类，具体实在。随着企业发展成为一个无所不包的家电王国，海尔的品牌内涵逐步发展、深化。从“海尔，中国造！”中，我们看到了一个正在走向世界的国际化大企业的雄心与自信。最近联想集团公布新标识“Lenovo联想”，也是为适应企业发展的新形势在品牌理念与识别上做出的调整，使品牌趋于宽泛意义的指向，而不局限于某一种产品。
品牌与具体产品松绑是企业发展的需要。宁波方太厨具有限公司“方太”品牌的发展，就经历了捆绑和松绑的过程。
【案例】
为宁波方太厨具有限公司创出名牌的产品是吸油烟机，产品取名为“方太”。公司巧借名人效应，聘请香港亚视著名家政节目主持人方太女士作方太牌吸油烟机的形象代言人。“炒菜有方太，除油烟还要有方太”的广告语使方太吸油烟机一举成为同类产品中的知名品牌。这一时期品牌与产品的关系密不可分，一提起方太，人们就会想起吸油烟机，一提起吸油烟机，就会想起其中有个品牌是方太。这种一对一的关系是产品创建品牌之初求之不得的，是许多企业想做而做不到的。
宁波方太厨具有限公司在吸油烟机市场取得巨大成功后开始拓展业务，开发生产厨房一体化产品“方太黄金灶”。这时的“方太”品牌就不仅仅代表吸油烟机了，它还要代表“灶具”。此时，“方太”作为发展中的品牌需要弱化与原来只代表吸油烟机的这种单一联系。此外，“方太”品牌还要为公司其它产品服务，方太的品牌外延与内涵就要做调整与提升。这时，公司适时提出了一个全新的品牌理念——“让家的感觉更好”，成功实现了品牌与具体产品的松绑，使之成为公司新时期产品的共有灵魂。
为传播“让家的感觉更好”这个品牌理念，方太公司特意创作了一首公益歌曲，邀请著名歌星黄格选演唱。歌中唱到：让家的感觉更好/你的温暖很重要/每一天每一天/都在不停奔波寻找/匆忙的脚步追随分秒/年轻的心需要依靠/爱是永恒的家园/有你就有我们的热血燃烧/只因为有你/漂泊的日子难以忘掉/只因为有你/让家的感觉更好。
歌中的每一句话都传达着一种回归的心情，一种对家的渴望，生动反映了“方太”的品牌理念和价值取向。厨房设备产品是跟家联系在一起的，进入消费者的家，使他们享受到用方太高品质的产品创造的美好生活，是企业的战略使命。“让家的感觉更好”使“方太”品牌得到了丰富和提升。
总之，在创建品牌并且在成功地树立品牌之后，企业如果在相关性比较强的领域内扩张和发展，一般都会采取让新产品沾老品牌光的办法进行品牌延伸。品牌延伸有许多具体战略，例如一牌多品的家族品牌战略，企业品牌与产品品牌相结合的来源品牌战略、担保品牌战略，还有大小名儿相结合的主副品牌战略等，这里不再赘述。
在品牌创建和管理上要遵循先捆绑后松绑、先务实后务虚的原则，虚实适时结合。没有捆绑，品牌立不住；没有松绑，品牌做不大。
【自检2-1】
为什么说品牌附加值来源于消费者的认知价值？
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见参考答案2-1
第三讲品牌价值的梯次（上）
品牌价值的梯次排列
消费者的需求和欲望决定了品牌附加值的发展，品牌的核心是消费者消费意识与需求在
市场上的一种集中。它的发展，具有如下四个基本层次：
图3-1 品牌附加值梯级图
不同层次的消费者，买东西的时候所关心的要素是不同的，不同层次的消费者所关心的产品的角度也是不同的。
一个品牌越是不可取代，它的附加值就越高；越往上层，消费者认知的不可取代性越强，品牌的附加值也就越高。
（一）基本质量型
基本质量型品牌是为满足消费者最底层的生理需要而产生的。在主定层次，消费者一提到你的品牌的时候，想到更多的是它的质量还不错，比较实用。
可感知的质量是以技术为支撑的，能够让消费者感觉得到的质量，它不同于我们常说的“是否符合产品生产规格，无瑕疵”的生产质量，也不同于“产品的配料、材质等”的产品质量，而是来源于消费者的感性认识。可感知的质量涉及到产品性能、外观等硬性的产品质量和维修、配套服务等软性的服务质量。
这类型的品牌很容易被其他产品取代，所以这类品牌的附加值不高。
（二）品质功能型
其品牌价值主要用于界定产品的功能，基本只能在以下几种情况下出现：
（1）市场需求大于市场供应
（2）全新产品刚刚诞生时
（3）生产原材料，如钢材、水泥、化工原料等
（4）能满足消费者某种特殊需求的产品，如药品、毒品、性、化肥、农药等
对于第一种情况，由于市场不存在竞争，经营者所要做的只是尽可能地把产量做大，把产品做好，把渠道做通，同时尽可能地将产品的功能信息告知最多的人。只要如此，销量即可滚滚而来。
对于第二种情况，由于产品刚刚面世，消费者对产品的认知还不多，因此在渠道通畅的情况下，产品销售情况的好坏主要取决于企业是否能将更多的产品信息传达给更多的目标消费者。此时品牌的功能主要是告诉消费者你是谁，提供什么产品（服务），产品有什么用途。消费者明白了，在产生需求时就自然会购买该品牌的产品。
对于第三、第四类情况，由于产品的特殊性，消费者对产品功能的关注程度远远大于产品所能提供的其他价值。因此，产品的功能型品牌形象尤为重要，品牌的价值主要是传递产品的实物功能。
虽然，随着市场贸易的全球化，经济和科技的不断成熟和完善，仅仅因为需求大于供应而形成的单纯的功能性品牌已经不可能存在。但对于部分新上市的产品而言，功能性品牌是一个必然的发育过程，因为新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解，功能性的品牌形象在此时就显得尤为重要。当市场日渐成熟，目标顾客对它的熟悉程度逐步增加，功能性的品牌形象将逐渐减少。
对任何一个品牌而言，功能型的品牌形象始终而且必须是存在的。因为消费者购买任何
一个品牌都不可能脱离现实的产品（消费者购买任何一个品牌最基本的动机是对产品功能的需求，在满足实物功能的基础上有选择性地选择品牌），而且由于市场竞争的日趋激烈，产品同质化越来越严重，产品与产品之间具有完全可替代性。因此，当众多同类品牌的宣传信息源源不断地往顾客大脑挤压时，若不时时提醒，品牌就可能被竞争对手淹没。另外，市场开发是一个不断推进的过程，要争取到新的顾客，其前提就是目标顾客对产品和服务信息要有足够的了解。这就决定了品牌在推广中必须不断地提醒目标顾客你是干什么的，生产什么产品，有什么用途和特点等。
功能型品牌会因为激烈的市场竞争，同类产品宣传的增多而逐渐失去其激发消费者购买冲动的能力。在这种情况下，功能性品牌必须及时向更高层次的品牌阶层发展。
（三）情感品位型
当消费者对品牌的需求不再局限于产品功能本身的时候，围绕品牌而产生的附属价值就成了消费者购买品牌的主要理由。喝百事可乐，代表的是年轻和激情；喝可口可乐，代表的是火一样的活力；用雕牌洗衣粉，是居家会过日子；用舒服佳是爱心妈妈的表现；奔驰象征着财富；宝马展示的则是成功和年轻。
情感型品牌以满足人的情感需求为核心，并以附加于产品之外的情感价值作为品牌之间的区别。
品牌是企业发展的核心，也是企业存在的价值。但是在成为情感性品牌之前，企业一般都仅将自己定位为产品或服务的提供者，而忽视了品牌所具有的社交价值及其所扮演的社会角色。直到产品同质化现象越来越严重，产品的功能差异越来越微小，维系产品竞争优势的创新成本越来越高昂时，企业经营者们才会意识到产品附加价值的重要性。例如，国内的企业在未意识到情感性品牌的重要性之前，广告中是清一色的省优、部优、国优，以及公司的法人代表。各企业的广告均在重点宣传产品质量的优异，形象单调而乏味。而现在，大部分广告均重点突出品牌带给消费者的附加价值，广告市场也因此逐渐繁荣。
情感型品牌的出现，主要是因为行业成熟而导致的企业和产品的同质化。从消费者需求的角度来说，因为行业成熟而产生了产品的同质化，消费者对产品的功能型需求被普遍满足后，显然无法再有效的刺激消费者的购买。而从单个品牌的角度来说，因为品牌的同质化，品牌失去了让消费者产生消费快感的消费诱因。因此，消费者对品牌的忠诚也会很快瓦解。所以，功能型品牌必须沿着消费者的需求往上发育到情感型品牌阶段。
情感型品牌不仅满足了消费者基本的实物需求，还给消费者提供了实物价值之外的附加价值，甚至给消费者提供了品牌的社会归属感，满足了人类对爱、情义、归属感、尊重等情感的需求。例如，奔驰汽车给使用者提供的不仅是优异的代步工具，也给奔驰车的拥有者赋予了成功者的形象；舒服佳不仅仅是一块强效抑菌的香皂，还代表着妈妈对家人的关心，是爱心妈妈的象征。因为情感型品牌跳出了产品功能的束缚，直接针对消费者的心理进行诉求，因此其带给消费者的消费快感也更加强烈，品牌内涵的发展空间也更加宽阔。
（四）极致（精神）型
极致（精神）型就是消费者一提到这个品牌的时候，更多的想到是地位、身份、尊重、价值实现等，其所赋予消费者的心智是卓越的、尊崇的和歆羡的。
在国宴上喝的是茅台，招待尊贵客人时喝的是五粮液、茅台国窖等高档酒，并不是说这些人喜欢喝这种口味的酒，而是表达对喝酒人的一种尊重，显示的是其尊贵的身份和地位。
极致（精神）型品牌是品牌价值的最高阶层，只有极少部分的品牌能够达到这个层次。从广义品牌的角度来说，目前能真正称得上精神性品牌的只有宗教、爱国主义等少数抽象的事物。极致（精神）型品牌已远远超出了产品的实物功能需求，能给消费者带来精神上的极大满足，即自我实现的快感。这类品牌的价值构成中，附加价值要远远超越于实物价值，且实物价值与附加价值之间没有必然的因果关系，甚至无需实物价值的存在。与情感性品牌相比，极致（精神）型品牌由于不是对产品给消费者所带来的直接和间接利益进行的挖掘，而是在产品功能利益之上根据消费者自身的社会地位和扮演的社会角色而赋予的精神和文化价值，所以精神性品牌在形象塑造上更加自由，空间更加广阔，其品牌的个性特征也更加鲜
明。
极致（精神）型品牌的建立涉及对社会学和消费者心理的深刻研究，品牌形象的定位与树立相对难以把握。另外，因为极致（精神）型品牌更侧重于消费者自我价值的实现，所以极致（精神）型品牌的培育和维护，要更多的侧重于品牌责任及所承担的社会角色的传播。可以更多地介入如公益、体育、慈善、艺术等社会活动，通过公共关系来传播品牌，而不必在大众营销上花费太多的精力。
品牌价值梯次的应用
【案例】
白酒品牌附加值与竞争力
一、鲁酒品牌现象引发的思考
2007年3月，在山东省白酒协会年会资料上，有这样一组数据：2005年山东酒（鲁酒）价格平均每市斤7.12元，而川酒则平均每市斤22.9元，有三倍的差距。这个数据让我很吃惊，也引起了我对白酒品牌附加值的思考。
实际上，山东白酒的品牌意识树立得是比较早的，许多人还记得当年王姬作为孔府家酒代言人时的广告语。一句“孔府家酒，叫人想家”打动了亿万国人的心。十多年来，在中国白酒市场上，孔府家、孔府宴、秦池、齐民思、金贵、扳倒井等，你方唱罢我登台，确实把个白酒市场搅得风生水起。
经过十多年的市场竞争，山东白酒行业市场化成熟度已经较高，许多白酒企业找过各种各样的广告公司、策划公司、甚至国际知名的策划公司来为自己包装产品、策划品牌。如今的白酒市场，有几个典型的现象：
产品处于“三高一低”，即高价格、高包装、高促销、低质量。随着国家“从量计税”政策的生效，各白酒企业争相挤入高价格市场，不是首先注重品质而是一味地从产品包装、市场促销上下功夫。
品牌推呈现“三快一慢”，即上市快、推广快、死亡快、见效慢。企业要推广一个新品类上市非常快，可能换个包装就是新产品，开个发布会就开始推广，市场上新品牌走马灯似地轮流换，真正是“各领风骚一两年”。这种新品类在没有良好的市场基础和丰富的品牌内涵的情况下，注定了只会快速地死亡。
在这样的市场环境中，鲁酒如何提升品牌形象，逐步提升品牌的附加值呢？
二、白酒品牌的附加值体现的四个层次
品牌的最初含义是“烙印”，即在别人心中留下的特定记忆。现代意义的品牌，是消费者对产品的全部体验，品牌的附加值主要体现在品牌的核心价值定位上。
白酒品牌的核心价值或者说消费者对品牌的体验，按消费者对其认知的不同分为以下四种类型，这四种类型也是企业传播其品牌的主诉求点。
不同层次的定位表现出某品牌产品到底在卖什么，是卖产品的属性品质，还是感受和心理？或者是卖一种文化价值。在不同的层面上，品牌所包含的附加值是不同的。
白酒品牌附加值的四个层次：
品牌核心价值定位的第一种类型——产品的品质属性型
消费者对此类品牌体验通常是：口感不错、喝了不上头、安全、价格适中等，如“北京二锅头”，就是典型的卖产品的品质属性型。
此类型品牌企业卖的是什么呢？卖工艺、卖质量、卖特点、卖实用，像什么“XX酒，喝了不上头”等等。这样的品牌卖的是酒的基本功能，诉求的是一种实用。这对消费者而言是最基本的，也很容易被其他产品而取代，所以品牌的附加值很低。
在此层次中，品牌附加值那再高一点的卖什么呢？它卖的是概念、功能、健康、生态、年份等。
品牌核心价值定位的第二种类型——心理感受型
白酒是情绪化产品，白酒的品牌个性如果符合消费者的心意，或者和消费者潜意识中的心理或情感的需求对接，就会产生强烈的吸引力，让消费者感受到这个品牌有自己所期望的品质。如用个性的包装、个性的广告来张扬自己的产品和品牌个性。将品牌核心价值定位在消费者的心理感受上，像时尚、自豪、亲
情、友情等，都有可能引起消费者对酒的认同。例如“喝杯青酒，交个朋友”、扳倒井的“为奋斗者倾情”等，满足了男性消费者豪情、爽快、和朋友酣畅痛饮的需求。
此类型的品牌，能够获得特定群体的青睐并对销售本身有较大的促进作用，能够获得较高的品牌附加值。但这种品牌定位缺乏一种直抵人心、能够感召人内心深处的巨大的力量。而且，这些情感和心理诉求，竞争对手也容易做到，如果一个品牌一直停留在这个诉求层次，对品牌的长远发展是不利的。
品牌核心价值的第三种类型——文化价值型
消费者可以通过喝某种酒表达自己的人生主张、价值观、生活态度，甚至觉得这酒里面总有自己的影子，有自己想说而没有说出来的话，它承载着自己的思想和对生活态度。如果消费者认同这种文化和价值，就愿意为这种就付出高价。
消费者耳熟能详的许多高档白酒无不是这一领域的高手。“金六福”的福文化、“舍得酒”的智慧人生、“水井坊”的高尚生活元素、“小糊涂仙”难得糊涂的中庸文化、以“中国人的礼酒”定位的“金叶神”酒所诠释的“礼文化”等。
这种定位在文化主张和独特的价值观的品牌，由于满足了消费者高层次的需求，因此能够有更高的附加值。
品牌核心价值定位最高的一种类型——极致型
这种产品也可以理解为极品酒。极品酒卖的是什么？是地位、身份、尊重、价值实现等。它所赋予消费者的心智是卓越的、尊崇的和歆羡的。如国酒茅台，中国酒王五粮液，国窖·1573等。
这个层次的白酒，价格自然也是极高的。但是在通常情况下，一般企业做不到这个层次。例如，茅台和五粮液都是老牌国家名酒，都具有悠久的酿酒历史，都在巴拿马万国博览会上获过奖，在国内外有较大的知名度，具有强大的品牌资产，具有比较稳定、区隔明显的消费群体市场等。国内有几家酒能达到这样的高度？
现在很多企业认识到了这个问题，都想做高附加值产品，但又达不到最高的第四个层次，于是纷纷做起了“文化酒”，于是出现了白酒产品的“三高一低”现象。但由于消费者对其认知的品质基础不牢固，真正成功的不多，于是又出现了白酒品牌推广“三快一慢”（即上市快、推广快、死亡快、见效慢）的现象。
白酒品牌价值的四个层次既是区隔，也是逐层发展的。尽管在品牌的品质属性层次的附加值并不高，但如果没有产品品质的保证，试图直接诉求心理感受或文化价值，无疑是沙上建塔、空中楼阁。
前些年鲁酒风风火火闯世界，后来为什么不行了？这都缘于当年的一场勾兑风波，消费者认为，鲁酒就是勾兑酒，勾兑酒就是低档酒、甚至是假酒。在这种情况下，鲁酒失去了消费者最基本的信任，也就是产品的品质不被认可，品牌的基础被架空了。在这样的背景下，谈什么文化、价值都是空谈，品牌附加值又如何能上去呢？孔府家在品牌推广及传播上费尽心机，耗费了大量财力，请来大牌策划公司、大腕演员传播其“家文化”。但结果并不理想，因为消费者不再认同山东酒的基础品质。
川酒的胜利又在哪里呢？首先在于他们夯实了自己的基础。独特的酿造工艺、技术、独特的水源等等，在此基础上再加上文化、历史、价值的认同，造就了川酒如今的辉煌。
三、山东白酒品牌发展的建议
鲁酒在经过这几年的努力，无论质量还是工艺在国内都是响当当的。所以，现在的鲁酒要翻身了。如何翻身，如何在竞争如此激烈的市场上脱颖而出呢？有以下几点建议：
1. 首先要让消费者对酒的基本品质有一个认可
例如“泰山特曲”近几年通过传播“实实在在”得到了广大消费者的认，可取得了很好的成效。同时，“板倒井”通过“政府招待用酒”极大地提高了消费者对其品质的认可，2005年销售成绩显著。
2. 通过新工艺的实现，在新的白酒品类上实现对品质的认可及打造全新品牌
现在，有的鲁酒企业已经推出“芝麻香型”的品类。尽管全国著名的专家沈怡方先生曾预言“在市场经济出售精品酒年代，价格最贵的一个品种就是芝麻香型酒”。现已投放市场的“景芝神酿”精品酒650毫升2008元，优级酒688元，芝麻香“趵突泉”白酒650毫升1580元等等。但三年来市场上并没有形成气候，因为目前的品牌（“景芝”、“趵突泉”）难以支撑起如此高端的白酒市场，消费者对你的品牌
已经有了固定的认知，这是属于旧瓶装新酒。
另一种情况是：有的企业推出了全新的品牌，定位较高，核心价值定位与以前截然不同，但其酒本身其香型、品质及口味却与以前相差不大，消费者品尝后发现不过如此，这种新牌装旧酒，仍难以打造一个全新的高附加值品牌（新酒中这类太多不再举例）。
一个新品类的推出，如何才能提升它的附加值，把它做成一个高端品牌。作为“芝麻香型”的研发企业，高端的工艺与技术完全可以支撑起一个好产品，但是新产品的体现是什么呢？我们应该锁定什么样的群体；所锁定的群体关注的是什么；我们的产品怎样能体现他们的地位与尊贵？不是换换包装，改改品类就可以了。我们的突破点就是——全新品牌。新的品质、新的概念、新的包装、新的文化、新的品牌名称——以一个全新的形象出现。
3. 从全过程的角度上运作一个品牌
现在的白酒市场愈来愈受到葡萄酒、啤酒等替代品的冲击；同时，由于消费者消费的理性回归，想要再次创造“金六福奇迹”、“小糊涂现象”、“水井坊标杆”的机会，已经不像人们想象中的那么多了，留给白酒业唯一有效的思维和方法是“理性征服消费者”。在如何让消费者记住并能忠诚于自己的同时，该认真思考和谋略未来，即拿什么持续创新和有吸引力的产品征服消费者、拿什么核心竞争力阻击竞争对手，又如何锻造并拥有持久自我核心竞争力？这包括每一个酒厂或者品牌的商业模式、竞争思维和战略选择。
在这样的背景下，我们应该打牢我们的基础，全过程整合影响销售的各个要素，使整体竞争力提高。鲁酒要提升品牌附加值，这是一个系统的、稳健的、循序渐进的工程，决不是一蹴而就、一朝一夕之功。鲁酒要打造出高价值品牌，还有很长的一段路要走。
【自检3-1】
为什么品牌附加值梯级与消费者有那么大的关系？
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见参考答案3-1
第四讲品牌价值的梯次（下）
品牌形象的四要素
品牌形象的构成要素：
（1）核心价值
（2）外在表现
（3）沟通方式
（4）目标对象
市场经济高速发展的中国，品牌已经成为顾客购买决策过程中的关键因素。为此，企业家们不惜重金构建与推广品牌。然而，品牌建设正如大浪淘沙，一些品牌瞬间诞生，迅速消亡；一些品牌则惨淡经营，如履薄冰。面对如此激烈的竞争环境，经常会听到企业管理者与品牌管理者的慨叹与呼声：为什么品牌的生命如此脆弱？为什么消费者对品牌的认知与企业的创意大相径庭？为什么企业品牌不能在消费者心目中青春永驻？为什么品牌价值在企业内部与企业外部得到的理解大不相同？
所有这些问题的产生都是因为企业没有打造出一个价值唯一、诉求准确、个性鲜明、传播畅通的品牌。而解决这些问题的关键是要准确识别品牌的核心价值。
第五讲品牌核心价值定位（上）
什么是品牌核心价值
“品牌核心价值是一组抽象的能够描述品牌的最基本、最重要的特征的产品属性或利益的组合（Keller,2003）。”品牌核心价值是品牌权益的主体部分，它能够使顾客和消费者清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同与偏好一个品牌的主要动力。核心价值是品牌的终极追求，是品牌营销传播活动的圆心，企业的一切价值活动都是围绕品牌核心价值来展开，是对品牌核心价值的体现与演绎。
没有清晰的品牌核心价值，品牌构建便无基础，企业便很难以令人信服的方式同他人进行品牌沟通。因此，品牌核心价值的识别与确认是构建品牌的第一步，也是最为关键的一步。
是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的一个重要标志。所有成功的企业都有一套影响其各种决策的核心价值体系。苹果公司的创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）向查特&德广告公司说明苹果公司的目标是想使电脑进入寻常百姓家，使每个美国人都能拥有电脑所带来的能力与力量。这就是苹果公司的品牌价值，每一位苹果公司的员工或为苹果公司这个客户工作的广告人也都知道这一品牌价值。迪斯尼（Disney）公司崇尚想象力和重视心理健康的核心价值经历了多种文化体系、几代人的更迭、不同首席执行官的管理和娱乐市场的各种变化而始终如一。海尔的核心价值是“真诚”，海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延伸；诺基亚的核心价值是科技、人性化，诺基亚不断推出新产品，以人性化的设计来打造其高科技形象；海王的核心价值是“健康”，其旗下30多种健康产品共同为这一核心价值添砖加瓦。正如James Collins和Jerry Porras在《基业长青》一书中向我们精彩诠释的：“一个公司青春永驻的关键在于它能够独立确定一些不依赖于当前环境、竞争条件或管理时尚的核心价值。”
当今激烈的市场环境使得核心价值显得尤为重要。现在的顾客已经不再轻信商家的虚假承诺、似是而非的评论和夸大其词的宣传。他们每天都经历着上千条信息的轮番轰炸，饱受着各种各样广告的摧残。在这样的情况下，只有拥有核心价值的品牌才有机会进入消费者的视野，随后这些核心价值便会转化成简单、可信、无懈可击的信息深深扎根于消费者的心中。
品牌核心价值具有以下几个特征：
1.排它性
品牌的核心价值应是独一无二的——具有可识别的明显特征，并与竞争品牌形成鲜明的区别。在国产家电品牌中，海信的核心价值是“创新”，而科龙的核心价值是“科技”。它们实际上就是品牌的独特性。就此而言，由于越来越多的家电行业之外的企业将“科技”概念注入自己的品牌，使得打着“科技”大旗的科龙的品牌差异日趋模糊。
2.执行力
品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力，以及长远发展目标相一致。这也就是说，对品牌的核心价值，企业应有充分的执行力。否则，其所倡导的品牌核心价值将难以贯彻始终。如果一个品牌将其核心价值定位于“创新”、“科技”，那么，它必须拥有持续的技术优势来支持这一定位，否则这一核心价值就会越来越弱化。
3.感召力
品牌的核心价值还应具备强大的感召力，能体现出其对人类的终极关怀，能引发消费者的共鸣，能拉近品牌与人类的距离。孔府家酒将“家文化”定义为品牌的核心价值，为的就是满足消费者对家的一种无法释怀的古老情结。这一品牌价值正是大多数人的内心价值，因而能够得到消费者的认同。
4.兼容性
品牌核心价值在兼容性上体现在两方面:
空间的兼容
品牌的核心价值应包容企业的所有产品，并且为企业日后跨行业发展留下充分的空间。
时间的兼容
企业的品牌核心价值一经设定，便应长久坚持，以使品牌内涵延续百年、千年，这样它才有可能成为长寿的“不倒翁”。
品牌核心价值定位遵循的法则
（一）品牌核心价值应有鲜明的个性
就像独特的人会给人留下深刻的印象一样，品牌核心价值的个性越鲜明越能深入人心。
当今五彩缤纷的社会，人们的消费日趋个性化，没有一个品牌能成为“万金油”。缺乏个性，趋于雷同的品牌核心价值，会使消费者将后入市场的品牌视为“模仿者”，使品牌很快淹没于茫茫的品牌海洋中。只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能使人眼前一亮，吸引消费者眼球。
百事可乐的“新一代的选择”、夏仕莲的“中药滋养”、宝马的“驾驶的乐趣”、Lee （牛仔裤）的“体贴的、贴身的”、六神的“清凉、草本精华，夏天使用最好”、金六福的“福文化”、戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”、SK－II护肤品的“高雅贵族”文化气息、555的“绅士的风度”……那些卓越品牌的核心价值无一不个性鲜明，栩栩如生。
其实，用心洞察消费者内心，发挥创造性思维，我们不难提炼出高度差异，个性鲜明的品牌核心价值。
【案例】
一种红色罐装饮料王老吉在默默无闻地经营了7年多之后，2002年确定了自己独特且能打动人心的品牌核心价值——“预防上火”，王老吉从此脱颖而出。“预防上火”这一核心价值具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头直接竞争，开辟了自己的生存空间。随着“怕上火，喝王老吉”的系列品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升，2002年王老吉年销量1.8亿元，2005王老吉年销量超过25亿元。
相反，国内许多品牌核心价值个性模糊，令人不知所云。
酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”，然而酒文化又是一个多么宽泛的概念，这种个性不鲜明的文化又有几个人能领悟其中的内涵。知名品牌红塔山，其“天外有天，红塔集团”的口号似乎想表达一种“谦逊、礼让”的核心价值，但其广告画面中，奔流的黄河、雄伟的长城似乎又想诠释一种宏伟，令人一头雾水。大红鹰原来的核心精神“新时代的精神”概念过于模糊，重新定位后的“胜利的精神”才使人明晰。
（二）品牌核心价值要能拨动消费者心弦
一个品牌核心价值只有贴近消费者的内心，才能拨动消费者心弦，从而使消费者喜欢。所以，提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的内心世界，他们的价值观、审美观、喜好、渴望等等。
【案例】
力士香皂1986年进入中国市场，舒肤佳1992年进入中国市场。然而，舒肤佳后来居上，成为现在中国香皂市场的霸主，市场占有率为41.95%，力士屈居亚军，市场占有率为36.8%。
分析原因，人们不得其解。论品牌持有者，力士背后是全球500强中排名第54位的联合利华，舒肤佳背后是全球500强中排名第75位的宝洁。论品牌宣传、产品包装，力士70多年来一直请国际影星演绎其“滋润、高贵”的品牌核心价值，产品晶莹，包装鲜艳。舒肤佳请家庭主妇传达其“除菌”的品牌核心价值，产品色泽灰暗、缺少美感。论品牌传播的持续性，双方都是品牌高手，多少年来一直围绕自己的品牌核心价值传播营销。论产品品质，力士芳香滑爽。舒肤佳虽说“除菌”，但内行都知道，国内一个普通日化厂也能生产出这种功能的产品。
经过深入研究，人们才发现，力士的“滋润、高贵”不及舒肤佳的“除菌”贴近消费者的内心，这才
产品附加值
产品附加值 过去几年，利用好的营销手法就能实现爆品，近几年，消费者越来越追求个性化、时尚化、趣味化。产品不好卖不是假像，掌握了用户心理需求让用户感觉到占便宜，同时附以产品附加值，给用户一个购买的理由。 经过2019年数据分析，90后已经逐渐成为社会发展的支柱，徐逸，哔哩哔哩弹幕网创始人，出生于1989年（泛90后）；孙宇晨，陪我APP、锐波创始人、董事长兼CEO，出生于1990年；90后不是一个简单地代际划分。中央民族大学文学与新闻传播学学院院长沈红，是《90后报告》的专家团成员之一。她说：“他们接受信息的渠道、思维方式、行为方式无疑都受到了互联网的影响，他们在产品的选择上面更注重附加值。” 互联网便捷了我们的生活，也让消费者行为、品味变得“挑剔”。为了让消费者成为自己忠实的品牌消费群体，单纯地产品技术层面和价格的竞争已经黔驴技穷了，关键点在于提高自身产品和品牌的综合附加值，让消费者感觉买的值、买得开心、买得就是自己想要的感觉和心情。 目前很多以产品为导向的企业都忽略了这一点，往往让自己陷入价格战中无法自拔。实际上，创建品牌实际上也是创造产品附加值的过程，附加值营销体系的建设，不仅仅是附加，会产生叠加累计和复合作用。进而对消费者形成强有力的影响。 如何形成一种竞争关键因素就在于对产品整体性的差异附加体系。价值营销本质上是以消费者的基础上面形成的，集中可感知的附加值进行产品开发和品牌推广。谁的附加值做的好，谁就将超越竞争对手，成为行业先锋，获得更持久、更高利润回报和市场占有率。一个企业只有创造附加值才能顺着互联网浪潮活下去，如何做到这一点呢？ 创新是创造附加值的必要原因，一旦实现了产品附加值的创新，就会改变行业格局，让产品和品牌得以提升。 附加值的来源 第一，差异化创造附加值。如果你的产品和其他的产品完全同质化，就没有高附加值。 第二，信息不对称创造附加值。虽然有了互联网，信息也越来越趋于对称，但实际上，买方和卖方永远是不对称的。 比如长寿村的秘密——莫斯利安，它卖的是什么？卖的是长寿村的秘密带来的心理暗示。 莫斯利安到底能给消费者带来什么，又比低温酸奶好在哪里？普通消费者很难回答。莫斯利安就是制造了信息不对称，把产品卖出了独特性，卖出了高附加值。 第三，心理价值创造附加值。什么是心理价值？心理价值就是消费者认为你的产品好，高度认可。
品牌溢价分析
目录 第1章引言、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、1 第2章品牌溢价的概述、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、1 2、1品牌溢价的定义、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、1 2、2影响品牌溢价的主要因素、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、2 第3章提升品牌溢价的意义、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、3 3、1我国消费行为中的品牌溢价、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、3 3、2品牌溢价的作用、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、4 第4章提升品牌溢价能力的途经、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、5 4、1.建立品牌核心价值、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、5 4、2.注重产品增值创新、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、5
4、3.提升产品消费心理预期价值、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、6 4、4.保持高价格、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、6 第5章结语、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、7 参考文献、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、7 浅析企业品牌的溢价能力
6.提升业务员的服务附加值
第六章提升业务员的服务附加值 一、什么是业务员的服务附加值？ 业务员做的工作就是与顾客交流感情、增强信任、交流信息、实现价值、发展合作。平庸的业务员也就是那些服务附加值极低的近乎无的业务是那种传话筒式的、缺乏战术意识、违反人的购买行业规律的、缺乏为顾客服务的顾问式、连续性的业务员。这样的业务员我每天接触得太多太多，得感谢他们，正是他们传话筒式的平庸的表现，才激发我从事推销高手培训工作的社会责任感，做京城推销员的培训教父级大家的决心才一发而不可收，虽四处碰壁，矢志不改！ 我们先从增强信任、交流信息、实现价值、发展合作四个方面对比一下平庸者与推销高手的方法、话述的不同。 （1）在增加信任方面： 平庸者：“您好，刘经理吗？我是某中心的，我们出版了一本《10万中国企事业机关单位名录》你们要不要？” 注：平庸者上来就直奔顾客的腰包，真是来得急盯得准！丈二和尚摸不着脑袋的顾客本能赶紧抱住自己象命一样的腰包：“不要、不要、我们有了，有了。”轰你走了之。 推销高手：“您好，刘经理吗？我是某中心的，咱们公司业务员到处找客户是不是很辛苦，也很盲目？如果要是把全国10万家最主要企事业机关单位的名址、电话、邮编、法人代表、产品都统计造册，那会不会用起来很有效率？” 注：以第三方顾问式的问题发现式的委婉地切入，顾客在腰包不受任何威胁的安全状态下，迎接着你这位贵人的到来。你的顾客导向性及由浅入深分目标达到最终成交目的的行为方式，怎能赢得刘经理的首次信任。 （2）在信息交流及实现双方价值（我方得钱，顾客方得产品或服务） 平庸者：“我们的某牌散热器是北京名牌，美观大方，装饰效果好，档次高，安装有10万保险，50年保用。” 注：你只是将产品上的宣传词象传话筒一样复述一遍，明天老板辞了你买个语言应答机：让顾客按“1”键是产品介绍，按“2”键是公司介绍，按“3”……那会省下工钱。不针对顾客实际需要与困难的信息，附加值（对我方与顾客方的意义、作用或价值）很低，甚至没有。顾客到建材城一走，各个店家都这么不着边际宣传一番，那些琳琅满目的玩意当然不是垃圾。 顾客都能买吗？凭什么买你的？ 推销高手：“马先生，刚才听您说您新买的房要装修成办公房投资，那您及有眼光啦，这年头，房子不但不断在升值，您还在收获着房租。（注：让顾客获得自尊，让顾客有信心再投资你下边的销售主张——这叫预谋）不过有个关键问题不知你注意到了没有，提升物业价格的几大因素是什么？整个小区的环境与物业管理水平这咱管不了，咱能办到的不是装修花很多钱，而是房屋设备用品牌货有保障。装修在装饰，尤其暖气的装点，老式铸铁暖气早已过时，现在不改以后改都没法改！散热器很影响装饰风格与品味，它很影响房子的出租价格。你说呢？” 注：在此，你了解了顾客的利益点——买房高价出租，你提供的种种信息，对顾客刀刀见血，你在帮顾客实现自己的租房生财的“价值”，顾客相信了你的“销售预言”满足自己愿望时，顺手把货款给了你！ 从而实现了信息交流与价值合作。 你要是顾客，你愿意和这位推销高手交流吗？ 或另例： 平庸者：“您好，刘经理，我是某公司的小艰。我们公司全权代理雅虎中文站某频道的各类广告。本频道广告主要针对某某人群，品味很高，每天的点击率是××万次，平均浏览时间是××分钟。为了开拓市场，答谢用户，我们规定在月内签约者一律88折，价格是这样的……” 注：简单无针对性的陈述不是推销！传话筒没针对性，没感染力，没解决问题的价值。业务员的这种服务因而缺乏附加值。
《品牌管理与决策》课程综合练习题 _1_
品牌学综合练习题 一填空题 1品牌名称策略一般包括单一品牌名称策略、二元品牌名称策略、多元品牌名称策略三种策略。 2在经济发达国家中，市场分额与声响分额二者之间的关键点为13%. 3多重记忆包含三种元素感觉记忆、短时记忆、长时记忆. 4IBM PS2这种产品所采用的品牌名称策略是二元品牌名称策略. 5国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标注册和管理的工作。 6欧洲商标法认为，商标包含所有能被用来作为视觉代表的标识，只要这些标识对于组织提供的服务和产品有区别功能，这些标识可以为词汇、人名、图画、字母、数字以及商品或包装外型。 7国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场销售。 8商标中有商品的地理标志，而该商品并非来源于该标志所标示的地区，误导公众的，不予注册并禁止使用；但是，已经善意取得注册的继续有效。 9申请商标注册的，应当按规定的商品分类表填报使用商标的商品类别、商品名称。 10品牌战略基于差别化和附加值. 11根据我国商标法的规定，未经商标注册人许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标，构成犯罪的，除赔偿被侵权人的损失外，依法追究刑事责任。 12通过高成本路线赋品牌以内涵，我们应为广告作出预算.做出预算有两种方法：任务分派法，竞争向导法。 13品牌形象由内容、宜人性、强度三个元素构成。
14西奥多.列维特在1980年发表的《通过差别化取得营销成功》提出了商品实现差别化需要经历的4个阶段：一般性商品被期望商品强化后商品有潜力商品. 15信息型广告具体形式包括挑动式广告、因果广告、推荐式广告，见证广告生活片段广告。 16品牌名称的划分有四种类型分别是创意性，联想性，暗示性描述性. 17索斯盖特认为，包装在品牌开发过程中可以扮演两种角色：主动角色被动角色.18联合品牌有三种形式，分别为_产品层面销售层面传播层面 19针对消极的购买动机，广告最好采用信息型实用方式，而对于积极的购买来说，转化型_广告实施形式则最能反映表意性的定位基础。 二名次解释 1证明商标：是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。 2形象转移：是指消费者对某一品牌富有意义的联想转移到另一个品牌身上。 3总评分点：一个总评分点相当于1%的目标群体接触到了一次广告。 4乔伊斯原则：消费者第一次接触某一品牌名称时便产生某种联想的现象被成为乔伊斯原则。 5汇总功能：品牌名称引起的联想主要是有关内在属性的联想，那么该名称具有的是汇总功能。 6成分品牌：是指某一品牌只能作为一个品牌产品的一部分而存在。 7是将多个品牌组成联盟后，共同面对消费者。 8集体商标：是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志
提高产品附加值六大原则
提高产品附加值六大原则 在市场中为什么同为大米，普通的大米一斤只能卖两块钱,而品牌的大米却能一斤卖到十几块甚至几十块呢?为什么同为植物油,普通的农家植物油和经过提炼 的品牌植物油的价格会相差那么大呢?同样是生在土里长在地里的各种农作物, 为什么到终端市场卖给消费者时存在着天壤之别的差价?而消费者却对这种差价持认可态度，这是为什么?是什么改变了这种产品到产品之间的距离,是什么导致了这种产品与产品之间的价位差别?这里不得不提到的就是农产品的附加值的问题。从产品间差价的变化追溯我们不难看到产品与产品之间质的差别，这就是我们所要提到和重视的产品附加值。是产品附加值带来了产品之间品质与价格的变化，是附加值悄悄影响着同类产品市场的格局。 那么，我们怎样才能提高我们农产品的附加值呢? 首先，我们可以从农产品的生产过程入手，通过加入科技成份提高产品的附加价值。例如山东美晶公司为了在大米市场上占得一席之地，在产品研发上加大投入力度，通过科技改造出金芽活芯米，一举成为国内最贵的米。在这片非主产大米的土地上打造出了一个高端大米企业。美晶的成功不能不说是科技助了一臂之力，是科技带来的产品附加值让企业一跃成为高端大米市场的新贵。当科技越来越成为一种高强生产力，我们相信科技给农产品带来的利益还远不止这些。在不远的将来，利用科技提高农产品的附加值的速度和质量将会越来越高。 第二，挖掘产品的特色，从自身的自然环境和文化背景入手，找到其他企业所没有的，寻求比其他企业更具吸引力的产品特色。这也是提高农产品附加值的不二法则。在市场中寻求一角他无我有，他有我更突出的特色空间，这更利于企业在市场细分化的今天，抢占一片独有的市场空地。这份市场是其他企业无法比拟和启及的。它具有强烈的独占性，更具特色的诉求使得消费者更能记住这一空地市场的产品。河北一家面粉企业，就曾以石磨制粉为诉求，与其他机器磨制面粉的企业区分开来，强调了石磨的好处，使自己的企业在面粉市场上搏得了一席不败之地。 第三，文化诉求也可以成为农产品的附加值。中国是个地域色彩很浓的国家，各个地区都拥有着属于自己地方的文化特色。把这种文化特色亦或是民间传奇故事与产品相结合，不仅大大提高消费群体的兴趣，而且也给产品披上了一层文化色彩，这种文化特色与产品的捆绑式销售，使得产品在同类产品中更显高贵突出。 第四，多样化生产，着力个性诉求。随着人们生活水平的提高，人们的生活需求不断增加，大家已经不再满足于简单的衣食温饱，而是越来越注重生活的品质。那么，一个只满足普通温饱的农产品是不能满足广大消费者的需求的，一个企业的产品在多样化生产的同时如果没有自己的个性产品是不足以在市场
经营品牌的三种必要能力
虽然世界上没有一个大国的崛起不跟制造业有关，但制造业只是一个国家从弱变强的过程，而非终点，最终的经济较量靠的不是制造业，而是自主知识产权的运营质量和效率。在未来的全球产业价值链中，纯制造业环节的边际利润会变得越来越薄，但它不能支撑一个国家成为经济强国，只有“品牌经营”才能“经营”出一个强大的国家。 品牌及品牌的附加值 品牌是资产、财富，是一个国家的名片，品牌所集聚的核心专长和核心能力是一国产业集群竞争力的综合体现，更是民族素质和国家经济实力的象征。品牌是无形资产，品牌的有效经营管理，能够推动和支撑一个国家、一个产业的永续发展。 那么品牌是什么？什么品牌可以做，什么品牌不可以做？我们说品牌实质是为满足人们的心理和精神需要而创造财富。品牌的形成有特定的规律可循，它是市场和消费者认同的结果。品牌经营之路是一条循序渐进之路，我们既不能忽视品牌建设，也不能为求“品牌速成”而拔苗助长。品牌只有按照市场发展的客观规律来运作才能表现出持久的生命力。 品牌是什么呢？我认为，品牌是消费者的记忆。消费者记忆你品牌的多少，就是品牌市场价值的多少。那怎么样才能称得上是品牌呢？我们经过对消费者的调查以后得出一个规律：在20个大类的商品品牌中，每一个大类消费者平均能记住的品牌数是7个，一般不会超过7个。这就意味着品牌的影响力如果进不了行业的前7位，那它就不是真正意义上的品牌。在整个市场当中排名前7位的品牌，如果是1、2、3、4、5、6、7的排序，那么它们在市场中获得利润空间的相对值排序是倒过来的7、6、5、4、3、2、1，即排序在第1位的品牌市场利润空间的相对值就可能是7倍。 在某些情况下，品牌附加值也可称为商标附加值、形象附加值。普通的产品一旦与著名品牌联在一起，身价立即倍增。写字楼、住宅、家电甚至西瓜、蔬菜、水果均莫不如此。 形成自己的品牌文化 文化用一句简单的话来概括就是习性，是特定人群普遍自觉的观念和方式。所以文化是一种看不见的力量，一只看不见的手，文化决定着人们的价值观，左右着人们的行为。可以这么说，当制度成为文化的时候，制度就不重要了，当个性成为文化的时候，个性也不重要了。认识到文化的特性，就会明白其威力了。各个国家的文化不同，因此它的思维也不同。只有明白了不同文化下思维的特质，我们才能明白我们为什么会是今天这个样子，今后要做什么，我们怎么做。不同的文化思维，导致了各个国家不同的经济发展水平，文化与一个国家的富强有着重要的关系。做大是美国的文化，全球500强公司美国有200多家；德国文化严谨，精益求精，在精密制造上成为世界第一；日本由于资源贫乏，岛国文化，它精打细算，因而它做的东西成本最低，小的东西最多；法国文化是时尚的，浪漫的，因此它的香水最被世界所认同，它的时尚产业也最发达。 文化在品牌的国际化中至为关键，主动和系统输出能够消除经济的全球化所带来的不利影响，而且能为企业国际化进程加速、助力。因此，在用功能满足消费者的需求之前，先要满足对其文化的认同。品牌文化具有长久的穿透力，你建立什么样的文化，这个品牌就有了这个文化基因的价值取向，有了文化的品牌才是有灵魂的品牌，这个品牌才会有生动的生命，品牌文化决定了这个品牌的生死存亡。塑造品牌的根本是文化因素，就是说品牌所蕴涵的文化传统和企业核心价值取向，它是决定一个品牌能否生存持久的关键。 经营品牌的三种必要能力 必须要有创新和创造第一的能力。根据“品牌的原理”，品牌是消费者的记忆，消费者只能记住第一不能记住第二。世界最高的山峰全世界都知道，第二座山峰呢？几乎没有人知道，但它们的海拔相差只有200米。我国第一个拿到奥运冠军的是谁？大家都知道是许海峰。第二个是谁呢？没人记住他。同样的道理，未来的世界市场没有给第二留下任何的位置。你只有做第一，不断地创新和创造第一，才能在市场立足。“寻找第一的资源”是恒源祥一贯的追求。比如，在广告推广方面，恒源祥是第一个在央视推出5秒时段广告的企业，而且一打就是15年，从未间断；在科研和生产方面，恒源祥购买了世界上最细的羊毛；在品牌五感研究方面，恒源祥寻找的都是国外最权威的机构；在体育赞助方面，恒源祥在1995年找到了奥运会这个舞台……总
如何提升品牌附加值100分答案
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正确答案： A 4. 从传播角度上看，品牌的传播者最关注的是：√ A目标受众 B传播信息源 C信息的审批者 D目标消费者 正确答案： A 5. 著名营销专家菲利普·科特勒明确指出:营销的本质不是卖，而是买，即买：√ A产品品牌 B顾客忠诚 C顾客信任 D顾客心智 正确答案： B 6. 指导品牌管理各项工作的总方针是：√ A品牌的文化价值 B品牌的情感价值 C品牌的功能价值 D品牌核心价值 正确答案： D 7. 下列关于品牌价值内涵内容的叙述不正确的一项是：√ A包括情感和功能两个层面 B包括正性和负性两个层面 C包括软性与硬性两个层面 D包括阴与阳两个层面 正确答案： B 8. 获取资源最直接最重要的就是：√ A占有市场
B拥有高科技 C企业家的思想 D创造附加值 正确答案： D 9. 在品牌创建时期，品牌与产品捆绑的一个突出特点是：√ A动态性 B安全性 C一对一 D多样性 正确答案： C 10. 品牌的最初含义是：√ A记忆 B个性 C创新 D烙印 正确答案： D 11. 在品牌差异化定位时必须以：√ A市场竞争和产品核心优势为导向 B消费者个性差异化需求和产品核心优势为导向 C市场竞争和消费者个性差异化需求为导向 D产品特点和市场竞争为导向 正确答案： B 12. 品牌的社会形象包括：√ A自然属性、社会属性、行为属性 B公司形象、消费者形象、产品形象 C自然属性、社会属性、服务形象
如何提升品牌附加值
课程考试已完成，现在进入下一步制订改进计划！本次考试你获得 6.0 学分！ 得分: 93
学习课程：如何提升品牌附加值
单选题
1.体现消费者对品牌在情感和心理的感知，是建立消费者与品牌之间联系的基础的是：
回
答：正确
1. A
品牌价值内涵的功能层面
2. B
品牌价值内涵的情感层面
3. C
品牌价值外延的功能层面
4. D
品牌价值外延的情感层面
2.品牌价值的最高阶层是：
回答：正确
1. A
品质属性型品牌
2. B
心理感受型品牌
3. C
极致（精神）型品牌
4. D
文化价值型品牌
3.以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的：
回答：正确
1. A
定位
2. B
社会属性
3. C
行为属性
4. D
差异性
4.从传播角度上看，品牌的传播者最关注的是：
回答：正确
1. A 2. B
目标受众 传播信息源
activelyrouhwndfs,PgBpk50.zmqA
3. C
信息的审批者
4. D
目标消费者
5.能使消费者在不同场合，不同时间对品牌信息的感知中深刻记住并认同品牌的核心价值，必须
始终围绕品牌的核心价值而展开的是：
回答：正确
1. A
营销传播内容的新颖性
2. B
营销传播策略的独特性
3. C
营销传播形式的多样化
4. D
营销传播技术的稳定性
6.著名营销专家菲利普·科特勒明确指出:营销的本质不是卖，而是买，即买：
回答：正确
1. A
产品品牌
2. B
顾客忠诚
3. C
顾客信任
4. D
顾客心智
7.留住忠诚顾客最直接有效的方法是：
回答：正确
1. A
常客奖励计划
2. B
会员俱乐部
3. C
资料库营销
4. D
超过消费者的满意服务
8.指导品牌管理各项工作的总方针是：
回答：正确
1. A 2. B 3. C
品牌的文化价值 品牌的情感价值 品牌的功能价值
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提升品牌附加值
如何提升品牌附加值
————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期： 2
课程考试已完成，现在进入下一步制订改进计划！本次考试你获得6.0学分！得分: 93 学习课程：如何提升品牌附加值 单选题 1.体现消费者对品牌在情感和心理的感知，是建立消费者与品牌之间联系的基础的是：回答：正确 1. A 品牌价值内涵的功能层面 2. B 品牌价值内涵的情感层面 3. C 品牌价值外延的功能层面 4. D 品牌价值外延的情感层面 2.品牌价值的最高阶层是：回答：正确 1. A 品质属性型品牌 2. B 心理感受型品牌 3. C 极致（精神）型品牌 4. D 文化价值型品牌 3.以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的：回答：正确 1. A 定位 2. B 社会属性 3. C 行为属性 4. D 差异性 4.从传播角度上看，品牌的传播者最关注的是：回答：正确 1. A 目标受众 2. B 传播信息源
3. C 信息的审批者 4. D 目标消费者 5.能使消费者在不同场合，不同时间对品牌信息的感知中深刻记住并认同品牌的核心价值，必须始终围绕品牌的核心价值而展开的是：回答：正确 1. A 营销传播内容的新颖性 2. B 营销传播策略的独特性 3. C 营销传播形式的多样化 4. D 营销传播技术的稳定性 6.著名营销专家菲利普·科特勒明确指出:营销的本质不是卖，而是买，即买：回答：正确 1. A 产品品牌 2. B 顾客忠诚 3. C 顾客信任 4. D 顾客心智 7.留住忠诚顾客最直接有效的方法是：回答：正确 1. A 常客奖励计划 2. B 会员俱乐部 3. C 资料库营销 4. D 超过消费者的满意服务 8.指导品牌管理各项工作的总方针是：回答：正确 1. A 品牌的文化价值 2. B 品牌的情感价值 3. C 品牌的功能价值
国内外品牌价值评估方法初探
万方数据
万方数据
国内外品牌价值评估方法初探 作者：裴飞， 李胜男， 黄红平 作者单位：裴飞(中国标准化研究院,100088)， 李胜男(对外经济贸易大学,100020)， 黄红平(北京国信嘉业房地产开发有限公司,102300) 刊名： 现代商业 英文刊名：MODERN BUSINESS 年，卷(期)：2010(32) 参考文献(6条) 1.王成荣品牌价值论:科学评价与有效管理品牌的方法 2008 2.徐爱军;孙俊华品牌管理中的品牌价值评估方法探讨[期刊论文]-重庆工学院学报 2006(07) 3.乔均品牌价值理论研究 2007 4.Richard https://www.wendangku.net/doc/cb6331615.html,emeyer;Baliji Krishnan;Chris.Pullig Developing and validating measures of facets of assets of customerhases Brand equity 2004(57) 5.Barwise P Brand Equity:Snark or Boojura 1993(10) 6.菲利普·科特勒营销管理 2001 本文读者也读过(10条) 1.马小闳.MA Xiao-hong我国品牌价值评估方法探讨[期刊论文]-企业技术开发（学术版）2008,27(6) 2.李晓君.任兵强品牌价值评估方法探析[期刊论文]-现代商贸工业2010,22(11) 3.邹文涛.严奉宪品牌强度评价方法研究[期刊论文]-安徽农业科学2007,35(21) 4.徐爱军.孙俊华.XU Ai-jun.SUN Jun-hua品牌管理中的品牌价值评估方法探讨[期刊论文]-重庆工学院学报2006,20(7) 5.刘元兵.刘春晖品牌资产收益法评估模型参数的取值探讨[期刊论文]-商业会计2010(20) 6.王玉娟Interbrand品牌资产评估法的评析[期刊论文]-中国乡镇企业会计2006(9) 7.丁战.邸翠.DING Zhan.DI Cui品牌强度的影响因素分析及评估方法研究[期刊论文]-时代经贸（学术版）2007,5(6) 8.邹文涛基于INTERBRAND模型的生鲜品品牌价值评估方法及应用[学位论文]2006 9.李江天.田翠翠品牌价值评估方法研究——一个综合竞争价值的探讨[期刊论文]-现代商业2007(27) 10.周海品牌价值评估方法[期刊论文]-中国流通经济2001(2) 本文链接：https://www.wendangku.net/doc/cb6331615.html,/Periodical_syjlr201032120.aspx
塑造优秀品牌文化 提升品牌价值
塑造优秀品牌文化，提升品牌价值 【摘要】： 在经济全球化时代，纵观国际市场竞争现状，无不看到品牌的身影。现代经济俨然已经成为品牌经济，企业一改以往生产产品而改为生产品牌，人们也从过去对产品的追逐而到现在对品牌的关注。因而，品牌已经日益成为左右企业发展的重要因素，在企业资源中占有重要比例。所以增强品牌意识，加强对品牌的管理则成为企业当务之急。本文主要从塑造优秀品牌文化对企业营销活动及提升品牌价值的影响阐述塑造优秀品牌文化的重要性和必要性，并提出塑造优秀品牌文化，提升品牌价值的一些建议。 【关键词】：品牌；品牌文化；品牌价值 【前言】： 随着商品经济的不断发展，品牌经济已经逐步形成。现代企业管理也越来越重视品牌管理。人们也从单纯的消费产品而演变到现在对产品品牌的关注和追逐。伴随着我国改革开放，市场经济的发展，众多国外品牌涌入我国，凭借多年的品牌优势占领我国市场。我国企业也逐渐认识到品牌的力量，逐渐开始建立品牌。但是我国企业在品牌定位，品牌设计，品牌传播以及塑造品牌文化等方面还存有问题导致我国品牌早早夭折。因而本文由阐述了品牌文化的作用及功能，强调了品牌文化建设对企业提升品牌价值的影响，并提出一些建议。面对我国加入WTO的历史机遇，以建设自主品牌企业为主的我国企业，要抓住历史机遇，认真塑造好企业品牌文化，提高品牌市场竞争力，提升品牌的价值。 一、品牌及品牌文化 1、品牌 品牌，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其市场价值。 2、品牌文化 品牌力要依托于品牌的文化内涵。是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌
品牌综合练习题答案
综合练习题答案 答案： 一填空题 1单一品牌名称策略二元品牌名称策略多元品牌名称策略 2 13% 3感觉记忆短时记忆长时记忆 4二元品牌名称策略 5 国务院工商行政管理部门商标局 6词汇、人名、图画、字母、数字商品包装外型。 7 商标注册 8 地理标志 9商品类别商品名称。 10 差别化附加值. 11相同被侵权人的损失刑事. 12任务分派法，竞争向导法。 13内容、宜人性、强度 14 一般性商品被期望商品强化后商品有潜力商品 15挑动式广告、因果广告、推荐式广告，见证广告生活片段广告。 16创意性，联想性，暗示性描述性. 17主动角色被动角色。 18 产品层面销售层面传播层面19 信息型转化型 二名词解释 1是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。 2是指消费者对某一品牌富有意义的联想转移到另一个品牌身上。 3一个总评分点相当于1%的目标群体接触到了一次广告。 4 消费者第一次接触某一品牌名称时便产生某种联想的现象被成为乔伊斯原则。 5 品牌名称引起的联想主要是有关内在属性的联想，那么该名称具有的是汇总功能。 6 是指某一品牌只能作为一个品牌产品的一部分而存在。 7 是将多个品牌组成联盟后，共同面对消费者。 8是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。 9是指企业为新产品冠上另一个产品已经使用的名称。 10是指，每个产品都有自己的独特的品牌名称，但同时具有另外的一个品牌。 11品牌附加值是指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价时的作用。 品牌附加值可由3方面元素构成：感受功效，社会心理涵义以及品牌名称认知度。 三简答题 1 1 品牌名称未被认知。 2 被动认知。
如何提升品牌附加值
第一讲品牌附加值的内涵及作用（上） 品牌附加值的内涵 （一）品牌和品牌价值 1.什么是品牌 品牌是一个名称、概念、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 2.品牌的作用 识别 是“货真价实”的标志，以区别于其他竞争对手。 信息浓缩 通过品牌把消费者关于这一品牌的所有信息都浓缩地体现出来。 品质保证 熟悉的品牌给消费者以信心保证，并提供消费者所期待的稳定的利益。 附加价值 提供比竞争品牌更多的价值和利益，使消费者愿意付出更高的价格。 3.什么是品牌价值 品牌价值 品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的功能利益和可感知的情感利益，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。 品牌价值的内涵 品牌价值的内涵是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵包括情感和功能两个层面，亦称之为“软性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。 （1）品牌价值内涵的情感层面 品牌价值内涵的情感层面体现消费者对品牌在情感和心理的感知，这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌，而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向周围人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以及价值观。 （2）品牌价值内涵的功能层面 品牌价值内涵的功能层面是品牌在市场上立足的基础。所有的品牌在开始时都无一例外地是作为产品出现的，它们在市场上的成功或失败都很大程度上依赖于它们自身的功能和质量。一个市场上成功的品牌所必备的因素就是其能够提供始终如一的、高质量的、可以与任何竞争对手媲美的产品或服务。因此，品牌在功能层面的优势将是其形成品牌优势的不可动摇的基石。 品牌价值外延 是品牌价值的扩展部分，反映了品牌的内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分。品牌价值外延的测量通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和影响力的测量。 （二）什么是品牌附加值 1.什么是附加值 附加值传统的定义是附加价值的简称，是在产品原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值。 《创造附加值》一书对附加值的定义为：由于产品创造并满足了客户更高层次的需求而
三种经营品牌的必备能力
虽然世界上没有一个大国的崛起不跟制造业有关,但制造业只是一个国家从弱变强的过程,而非终点,最终的经济较量靠的不是制造业,而是自主知识产权的运营质量和效率。在未来的全球产业价值链中,纯制造业环节的边际利润会变得越来越薄,但它不能支撑一个国家成为经济强国,只有“品牌经营”才能“经营”出一个强大的国家。 品牌及品牌的附加值 品牌是资产、财富,是一个国家的名片,品牌所集聚的核心专长和核心能力是一国产业集群竞争力的综合体现,更是民族素质和国家经济实力的象征。品牌是无形资产,品牌的有效经营管理,能够推动和支撑一个国家、一个产业的永续发展。 那么品牌是什么?什么品牌可以做,什么品牌不可以做?我们说品牌实质是为满足人们的心理和精神需要而创造财富。品牌的形成有特定的规律可循,它是市场和消费者认同的结果。品牌经营之路是一条循序渐进之路,我们既不能忽视品牌建设,也不能为求“品牌速成”而拔苗助长。品牌只有按照市场发展的客观规律来运作才能表现出持久的生命力。 品牌是什么呢?我认为,品牌是消费者的记忆。消费者记忆你品牌的多少,就是品牌市场价值的多少。那怎么样才能称得上是品牌呢?我们经过对消费者的调查以后得出一个规律:在20个大类的商品品牌中,每一个大类消费者平均能记住的品牌数是7个,一般不会超过7个。这就意味着品牌的影响力如果进不了行业的前7位,那它就不是真正意义上的品牌。在整个市场当中排名前7位的品牌,如果是1、2、3、4、5、6、7的排序,那么它们在市场中获得利润空间的相对值排序是倒过来的7、6、5、4、3、2、1,即排序在第1位的品牌市场利润空间的相对值就可能是7倍。 在某些情况下,品牌附加值也可称为商标附加值、形象附加值。普通的产品一旦与着名品牌联在一起,身价立即倍增。写字楼、住宅、家电甚至西瓜、蔬菜、水果均莫不如此。 形成自己的品牌文化 文化用一句简单的话来概括就是习性,是特定人群普遍自觉的观念和方式。所以文化是一种看不见的力量,一只看不见的手,文化决定着人们的价值观,左右着人们的行为。可以这么说,当制度成为文化的时候,制度就不重要了,当个性成为文化的时候,个性也不重要了。认识到文化的特性,就会明白其威力了。各个国家的文化不同,因此它的思维也不同。只有明白了不同文化下思维的特质,我们才能明白我们为什么会是今天这个样子,今后要做什么,我们怎么做。不同的文化思维,导致了各个国家不同的经济发展水平,文化与一个国家的富强有着重要的关系。做大是美国的文化,全球500强公司美国有200多家;德国文化严谨,精益求精,在精密制造上成为世界第一;日本由于资源贫乏,岛国文化,它精打细算,因而它做的东西成本最低,小的东西最多;法国文化是时尚的,浪漫的,因此它的香水最被世界所认同,它的时尚产业也最发达。 文化在品牌的国际化中至为关键,主动和系统输出能够消除经济的全球化所带来的不利影响,而且能为企业国际化进程加速、助力。因此,在用功能满足消费者的需求之前,先要满足对其文化的认同。品牌文化具有长久的穿透力,你建立什么样的文化,这个品牌就有了这个文化基因的价值取向,有了文化的品牌才是有灵魂的品牌,这个品牌才会有生动的生命,品牌文化决定了这个品牌的生死存亡。塑造品牌的根本是文化因素,就是说品牌所蕴涵的文化传统和企业核心价值取向,它是决定一个品牌能否生存持久的关键。 经营品牌的三种必要能力 必须要有创新和创造第一的能力。根据“品牌的原理”,品牌是消费者的记忆,消费者只能记住第一不能记住第二。世界最高的山峰全世界都知道,第二座山峰呢?几乎没有人知道,但它们的海拔相差只有200米。我国第一个拿到奥运冠军的是谁?大家都知道是许海峰。第二个是谁呢?没人记住他。同样的道理,未来的世界市场没有给第二留下任何的位置。你只有做第一,不断地创新和创造第一,才能在市场立足。“寻找第一的资源”是恒源祥一贯的追求。比如,
如何用稀缺性提升产品的附加值
如何用稀缺性提升产品的附加值如何用稀缺性提升产品的附加值 营销管理培训咨询公司的研究表明：商品能卖多少钱主要是由供需双方来决定的。商家在确定商品售价时首先要分析市场的供需情况。除了供需之外，还有很多因素也会影响到价格，比如，生产成本、物流成本、库存成本、营销成本等，还有同类商品的市场定价，可替代商品的市场价格，企业的品牌知名度、还有消费者购买心理因素。 人的虚荣心很强，虚荣心也可以影响价格。就拿珠宝来说，珠宝店里的首饰一部分是由天然宝石和贵金属制成，一部分是仿制品。许多仿真商品在造型和外观上比用天然宝石制做的首饰还漂亮，成本和售价也低得多。但是，珠宝商发现，低价首饰的销路远不如高价首饰卖的好，物美价廉的一般规律在贵重商品上就不会那么灵验。这到底是什么原因呢？这就是消费心理学的原因。如果拿低价格买的仿冒商品送人，一旦被别人知道，一定会非常生气，首饰是一种典型的“虚饰型商品”不论是粗瓷茶杯还是精制茶杯，基本功能是盛水。有钱人会买精雕细琢的茶杯。雕花可以大大增加茶杯的附加价值，用这种茶杯待客，可以显示主人的尊贵。轿车是一种代步工具，车载音响、冰箱、电视、可视电话等是可有可无的附件，但豪华轿车能提高车主的身份和自尊心。 社会是由不同阶层的人员组成。他们差距贫富悬殊，对商品附加值的要求相差很大。穷人没钱，只能购买价格低廉的商品。有时，为了省几个钱，他们不惜多走几里路，不停和别人讨价还价。大多数有钱人喜欢摆阔，有人甚至觉得只有一掷干金方显“大亨”。对穷人来说，价格是影响他们购买力的主要因素，但对富人来说，产品附加值可能起重要作用。随着社会的发展，贫富差距逐渐拉大，市场也分化出低端市场、中端市场和高端市场，出现了无附加值的普通商品、中值商品和高附加值商品。五星级酒店以富人为服务对象， 二、三星级酒店以中产者为主要客户，普通酒店则为一般旅客提供住宿。珠宝首饰、轿车、服装等商品有豪华型、普通型和经济型之分。同类商品和服务的价格因品级不同面相差甚远。 如果我们以富人为目标客户，那就注重商品的附加功能和附加值，采用优质原料，精工细作，把价格定得高一些。高价商品的单品利润虽高，销量却少。如果我们以中产者为目标客户，可以对商品巧加装饰，适当增加附属功能和附加值，定一个适中的价格。如果我们把工薪阶层作为目标客户，那就着眼于商品的基本功能，不增加或少增加附加值，把价格定得低一些。低端商品的利润虽薄，销量却大，做到薄利多销，让商品快速流通起来，做到转即是“赚”的道理。
企业提升品牌价值的策略研究
２１２ 《商场现代化》２００６年１０月（上旬刊）总第４８１期 品牌是企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段，品牌在市场上的良好销售表现和与消费者建立起来一种较稳定的关系，便逐渐积累为品牌价值。品牌价值无疑是企业无形资产当中的重要组成部分，越来越多的企业认识到，惟一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。因此，如何提升品牌价值就成为企业值得关注的重要议题。 一、品牌和品牌价值的定义 品牌包含了产品商标、设计、术语、符号、颜色、环境、气味、声音、人员乃至企业的一切，是存在于消费者心中的资产，其是无形的，是有生命力的，是一种客观的市场存在。由于品牌具有的生命力已经使产品和企业深深地依赖于它。因而发展到没有品牌就没有产品、就没有企业存在的地步。 麦克唐纳认为，品牌有３种价值６种含义，即物质价值（Ｍａｔｅｒｉａｌｖａｌｕｅ）、概念价值（Ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌ ｖａｌｕｅ）、感觉价值（Ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌ ｖａｌｕｅ）和属性、利益、文化、个性、人物、气质。我们可以看出，麦克唐纳所讲的品牌的３种价值和６种含义是相互呼应的，品牌的属性和利益表达出了品牌的物质价值，品牌的文化和个性表达了品牌的概念价值，而品牌的人物和气质则表达出了品牌的感觉价值。品牌价值是品牌存在的目的与意义，其表示能向消费者提供什么样的价值，在精神上和观念上得到消费者的认同与拥护，是消费者对品牌的核心需求，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。品牌价值的大小实质上是目标顾客对企业承诺的感觉，一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与市场竞争的无形资产，才能成为经营者参与市场竞争的有力武器。 二、品牌价值的来源及建立 １．品牌定位。在强手如林的国际市场上寻找细分市场，必须研究消费者的需求和消费心理，实行差异化生产和差异化营销，以自己的特色进行适当的品牌定位。例如，诺基亚倡导的人文科技这一品牌核心价值，虽然得到了消费者的认同并赢得了消费者的长期忠诚，但诺基亚还得通过具体的产品定位来实现这一核心价值，需要在产品的类型、功能、价格、形象等要素的组合上让消费者接受。当彩屏手机形成消费热潮时，如果诺基亚的竞争对手已推出了彩屏手机，而诺基亚却没有基于对此需求的产品定位，那么消费者也将不得不放弃对诺基亚的选择。 ２．品牌的设计。品牌具有强烈的文化特征，企业实施品牌国际化战略，首先要解决的是品牌超越地理文化边界的能力问题。它帮助消费群识别商标，在实际购买过程中充当向导的作用，同时，一个熟悉的品牌名称也是一种“再保护”，能维护消费者的利益。因此，品脾意味着高附加值、高利润、高市场占有率、高信誉度。一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌，是 经济发展水平的标志，是综合实力强弱德集中体现，所以创立、培育知名品牌，已经成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。 ３．品牌的宣传。品牌的建立和保持需要企业加强对品牌的策划，在品牌的建立过程中，要选择准确的品牌定位，做好品牌宣传，逐步提高品牌的认知度。而在品牌的成长过程中企业要加强对品牌的扶持，通过不断的宣传使更多的消费者认识到产品的品牌。从而对产品的购买欲望和购买行为，因此在品牌的建立和发展过程中，企业一定要注重宣传的巨大作用，做好品牌宣传，推动品牌的建设和发展。在品牌的形象设计上，要注意突出自己品牌的个性特点，如ＩＢＭ的设计永远是以简洁明快著称，在品牌的广告策划过程中，要适时导入ＣＩ设计，强化顾客对品牌的印象，逐渐增进顾客对品牌的感情。 三、企业提升品牌价值的策略 １．企业形象——提升品牌价值的重要因素。企业形象涉及产品质量、服务等各方面。企业形象对于企业活动来说是一个综合工程，但在现代市场营销中应该强调的是建立绿色企业形象。１９９６年国际化标准组织ＩＳＯ颁布了ＩＳＯ１４０００系列５个标准，由此，全新的环境管理概念在全球迅速传播推广开来，绿色企业形象的概念也应用而生。绿色企业形象是以社会可持续发展为目标、注重人类生存环境的优化和保护的高素质形象，是企业和社会长远发展的必然要求。一方面，它不仅帮助企业摆脱了高投入、高消耗的粗放型增长模式，而且提高了资源的利用率，使企业产品在国际上的竞争力大大增强；另一方面，绿色企业产品无污染、无公害、有益健康、符合消费者利益，必然受到消费者的喜爱和欢迎。海尔集团正是以强烈的环保意识和产品过硬的环保质量而率先通过国际ＩＳＯ１４０００环保标准认证，树立了美好的绿色企业形象，也提升了品牌的美誉度，它不仅成为国内家电行业的排头兵，而在国际市场上也享有良好的声誉。 ２．提升顾客对企业的忠诚度。在企业的品牌战略中，其核心是与顾客的沟通，让顾客认同，而这些是由品牌的信任程度和顾客选择的持续时间决定的。通俗地说，一种商品品牌的目标顾客越大，消费选择的时间越长，该品牌的顾客忠诚度越高，价值量也就越大。总之，企业或商品的品牌价值源于顾客的忠诚。品牌既然是资产，就该有价值。在市场经济条件下，品牌的价值维系在商品、服务与顾客的关系上。如果说品牌是企业的一种无形资产，那么其价值时便来自于目标顾客对品牌的忠诚程度所产生的购买行为。国外有关研究资料分析认为，对一个品牌来说，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的９倍。相当大的一部分品牌商品的销售量则来源于一小部分对品牌高度忠诚的顾客。顾客对品牌的忠诚度每高一个百分点，企业的品牌利润就会随之有明显的增长。由此我们不难得出结论，品牌价值不等于企业为树立品牌形象而进行的先期投入。企业要生存， 企业提升品牌价值的策略研究 李 密 陕西理工学院 ［摘 要］ 进入成熟的市场经济特别是竞争经济以后，品牌就成了市场活动中最普遍最重要的形式和要素，成为经济中最具活力的利润增长源泉。拥有具有市场优势的品牌成为企业拥有市场的惟一途径，企业如何提升品牌价值成为企业关注的重要议题。本文指出企业需注重自身品牌的定位及文化内涵，实施具有现代化、人性化、国际化的品牌战略，从而提高企业的国际品牌竞争力。 ［关键词］ 品牌 品牌价值 企业品牌 策略研究