城市媒介化之文化内涵浅析 徐金佳

城市媒介化之文化内涵浅析

作者：徐金佳

【摘要】户外媒介、移动媒介、数字化信息媒介等城市新兴媒介的不断繁殖，构成了以媒介为基础的城市结构。各种“楼宇、电梯”传媒、“公交、地铁”移动电视节目等新兴媒体的崛起，加速了城市的媒介化进程，进一步传播着城市文化信息。然而，城市的媒介化也造成了信息的泛滥，如何在城市媒介化进程中突出文化内涵成为当今的重要课题。

【关键字】城市媒介化分众传媒华视传媒文化内涵

城市媒介化是指在构建城市的社会空间汽车、地铁上的移动等级地位与文化价值方面，传播媒介起了核心的作用，城市中心广场上的大屏幕，公共电视，使得传统意义的公共空间的结构方式发生了改变。从而以媒介为主导，与城市的建筑与自然景观一起构建人们想象中的文化城市。本文主要以城市空间媒介化进程中的分众传媒、新兴媒体华视传媒为例，探求如何在城市媒介化进程中充分利用符合媒介地理景观的文化价值符号，从而突出文化内涵。

1城市媒介化现状

城市是人们的聚居地，是各种公共文化设施的发源地，也是社会文化建构的一部分。城市自身也是被文化渗透，被影像、再现系统、大众媒体与艺术所接管和转化的场所。Scott McQuire说，当代城市是媒介与建筑相互构建的复杂结果①。城市是依据媒介文化的期待样式建筑起来的，是媒介文化的另一种状态的真实呈现。人们对于城市的想象与重构，除了通过触目可见的建筑、道路、区域等现实的地理环境来实现之外，更多的来自于媒介呈现。如今就我们生存的城市来看，承载这些超量信息的媒介无处不在——公共汽车站牌、高楼大厦的墙面、地铁上的移动传媒、楼宇电梯口的视频媒体……随着数字媒体的不断发展，各种新兴媒体崛起，如今城市媒介化现状主要以户外传媒、移动传媒的普及化为主导，同时形成各种空间传媒不断发展的新局面。

1.1分众传媒打造城市户外媒体

2003年，分众传媒异军突起，首创中国户外视频广告联播网络, 以精准的受众定位和传播效果赢得了受众和广告客户的肯定。目前, 分众传媒已经形成了商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体( 框架媒介) 、户外大型LED 彩屏媒体等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。分众传媒的迅速成长和扩张正是抓住了城市空间中的角落媒体和户外媒体空间。

分众传媒的董事长江南春说，受众所接触的广告大都来自电视、平面纸质媒体、户外广告、互联网等一些大众化的传媒，但随着快节奏工作方式的普及，很多上班人士无暇顾及这一类广告。如何能让匆忙的白领阶层自然地留意于精彩的广告呢?此时，江南春给出创意，把液晶电视广告安插在能使这样一群人在一个特定的时间和空间里毫无干扰地欣赏的地方。将受众的注意力固定在某一特定的时间和空间截点上。正是这样一个创意的实施，分众传媒作为一个市场先行者开始拓展商务楼宇液晶屏广告业务，开发了创新性广告传媒平台。

①Scott McQuire.媒介城市:媒介、建筑与都市空间[M].赵伟妏译.台湾:国家教育研究院,2008:30-37

北美媒介环境学者哈罗德·伊尼斯( Harold A. Innis) 曾把媒介分为两大类，一类是倚重时间的媒介，另一类是倚重空间的媒介。虽然这一“不够科学”的分类标准不断为后人诟病，但他的学说与贡献却难以为人超越，因为他从根本上揭示了媒介演进现象背后的本质与规律。传统媒体作为大众传播媒介，虽然兼有时间与空间的特性，但对时间和空间的最大限度的拓展却是由新兴媒介来完成的。分众传媒正是利用了城市中闲暇又相对集中的时间和空间流，成功展现了媒介演进过程中新兴媒介对时间和空间的最大限度的拓展，以网络视频的荧屏方式，采用差异化战略从而充分抓住了电梯间、楼宇、商场这些城市化进程中市民最主要的生活和工作的区域，开创了吸引消费者眼球的分众传媒新模式。

1.2华视传媒带来“公交、地铁快餐”

交通是社会发展的重要载体和工具，而随着城市化进程加速，公共、地铁交通作为市民首选的绿色交通出行方式。华视传媒致力于对受众生活形态与收视习惯的专业研究，通过为广大公交、地铁、轻轨乘客量身打造节目，从而满足乘客途中对媒介的需求。移动电视节目的实时性、便捷性，被市民亲切的称为“公交快餐”，公交、地铁移动电视已经成为各大城市一道独有的亮丽风景线。华视传媒通过与各地电视台合作，采用数字移动电视与无线信号发射技术，实现了对广大公共交通乘客信息需求的“即时性传播”。以北京为例，每日晚七点广大公交乘客都能通过遍布京城的华视传媒移动终端，实时收看现场直播的《新闻联播》。

华视传媒对价值资讯的有力传播，为千万城市居民提供了便捷的信息服务;尤其在奥运会、国庆典礼、世博会等社会大事件传播过程中，华视传媒让众多的公交乘客实时收看相关信息，呈现出了其巨大的传播优势，也体现了其户外领域“电视”媒体的价值特点。以中国公共交通为载体，华视传媒实时移动播放和记录中国新时代文化。通过无线精彩的移动媒体，使城市媒介化进程中媒介文化内涵得到充分的利用。

2城市媒介塑造城市文化

城市媒介的普及化以及各种数字化新兴媒介的崛起不仅构成了城市文化的一部分，而且生产和再造着新型的城市文化，在城市形象、空间景观、市民文化认同等方面发挥着重要作用。

2.1城市媒介折射城市文化品位

城市的媒介化发展情况直观地体现了一个城市乃至一个国家的发达程度和文明程度。建造一座城市，除了取决于人们如何综合土地、劳动和资本等传统经济因素，也取决于人们如何处理与赋予使用权的象征语言。20世纪60年代埃弗雷特·罗杰斯于提出的“创新与扩散”理论，证明了媒介传播具有巨大传播效果。马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖在《大众传播媒介的议题设置功能》②一文中提出:大众传播媒介或许无法指示我们怎样去思想，但它却可以决定我们看些什么、想些什么、什么问题是最重要的。

议程设置理论理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。城市文化品位的构建正是通过大众媒介、人际传播(由意见领袖向普通大众的传

②张国良.20世纪传播学经典文本[M].上海:复旦大学出版社,2006:410

播过程)、环境等各种因素共同形成的。澳门的赌城文化、苏杭的江南之美、成都的休闲娱乐、香港之所以成为购物天堂都与媒介的传播息息相关。城市媒介呈现的信息从一定程度上决定了一个城市的景观符号与文化语境。城市媒介化带来了信息技术与媒介文化的融合与革新，为城市文化的打造增添了一份独有的魅力。

2.2城市媒介化对文化的传播与影响

分众传媒、华视传媒等新兴媒体的崛起为城市增添文化内涵的同时，更向市民传播着一系列的消费文化信息，城市空间媒介正在全方位、多层次地展现着其个性化特色。从传播学角度来看，城市不仅仅是指那些地理性的空间实体，我们也可以将其视为以时空为载体又游离于这一载体的抽象符号。在当前城市消费文化日益盛行的现实语境下，数字媒介化的传播效能日益突出，甚至成为城市经济新的引擎。

就以成都的“成都通”为例，“成都通”分布在成都市的主街干道、繁华商业路段、成熟居民社区等地,整合了多媒体信息、书报刊零售、公用磁卡电话等综合性信息服务。它外观造型别致,白天是一典型的户外媒体，新闻信息滚动平台，播报精心采编制作和发布新闻信息。夜晚是一LED的户外广告媒体，也是“数字成都”的标志化工程，是成都城市文化构成的一道亮丽景观。

“成都通”改变了市民的消费习惯，优化了电子商务功能,通过采用立式终端机手写触摸输人,没有电脑和不会上网的老百姓也能登上电子商务的快车,在“成都通”上刷卡交付水电气费、电话费、手机费及购买长途汽车票、演当票等。从孩子到老人,成都市民正在逐步形成在家门口点击“成都通”的生活习惯和全新的数字化消费习惯。

从“成都通”的例子中可以看出，城市媒介化塑造了一种市民消费文化，同时也建构了独特的城市文化内涵，其功能主要概括为：（1）、消费文化的传播功能：包括生活理念，消费心理，消费取向等消费观念（2）、语言文化的传播功能：包括图像文字、文化艺术品位等（3）、环境文化的传播功能：包括城市环境、人文环境、视觉效果等。

3 加强城市媒介化的文化内涵建设

城市媒介景观既塑造了城市的文化形象也为大众传递了一种消费观念与文化内涵，管理有序的户外媒介广告与LED/LCD等户外视频广告牌无不展现着一个城市的形象与商业现代化气息。然而，充斥的媒介化信息也造成了文化污染与消费误导，个别媒体时而出现一些低俗的、媚俗的广告，或是杂乱无章的户外视频媒体带来了城市文化环境的污染，加强城市媒介化进程中文化内涵的建设显得尤为重要。笔者从以下三方面提出建议。

3.1加强政府对城市新兴媒体的管理

政府在媒介传播过程中起着监督的作用，与媒介互相制约又彼此影响。媒介化塑造了城市政府的文化品位，然而政府也有权力干预和监督媒介化过程中杂乱无章的视频媒体及媚俗广告。在数字化时代新兴媒体不断发展的新时期，政府应根据各自城市的定位和不同特点，按照新闻法中相关规定，制定相应的政策法规，加强对城区街道、标志性兼职、文物古迹等的规划与管理细则，从而让新兴媒体有序发展，为城的文化增光生辉。

3.2城市媒体行业从业者应加强行业自律

城市媒体的传播效果主要取决于三个方面，一是受众的需求意图，二是广告主的需求意图，三是媒体的基本条件（设备、材料、位置），媒介管理者与广告主应充分做好媒介的把关原则，加强媒介自律，在微观及宏观的城市环境中传播有利于城市文化建设的内容，加强自身媒体的文化责任意识。

3.3加强市民及行业组织的监督

媒体机构作为公众文化组织既具有行业属性也具有事业单位的属性，追求经济效益的同时更应追求社会效益。作为传统的文化传播机构，城市新媒体更应以公众的需求为需求，在信息时代为民众提供权威的、颇具文化内涵的信息，为公众传输正确的文化价值观。而在这一过程中，单靠少数人的管理和监督是远远不够的，需要广大市民的参与监督，需要社会各阶层的法律意识、环保意识、文化素质以及对城市荣誉感和文化责任的增强和提高，唯有如此，城市媒介化才能与城市文化相得益彰。

4 结语

在大众媒介逐步渗入到城市的每一个毛孔内的时代，城市媒介化的潮流正在涌动，媒介不仅仅是通过信息流的方式在传播着城市的信息，同时在塑造城市文化中发挥着其独特作用。在城市发展进程中，分众传媒户外媒体的打造、华视传媒公交、地铁媒体及“成都通”的出现都为城市文化认同感或价值符号进行着推广。然而，在还尚存无数发展空间的城市媒介现状下，我们仍需共同利用好城市的时间流与空间流，用媒介的力量去打造属于城市地理生态领域内的文化价值符号，突出城市的文化内涵。

【参考文献】：

1.马歇尔?麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].何道宽译.上海:译林出版社,2011

2.王安中、夏一波.城市传播[M].北京：新华出版社.2008(10)

3.高宏宇.社会学视角下的城市空间研究[J].城市规划学刊,2007:44-48

4.王明科.户外媒体与城市文化责任的思考[J].广告人，2003（Z1):101-102

作者简介：徐金佳（1990年-）,女,浙江湖州人。现为四川大学文学与新闻学院编辑出版专业2009级本科生。联系地址：四川省成都市四川大学文学与新闻学院邮编：610064联系电话：152********