可口可乐中国营销策略研究

广西大学

硕士

学位论文

可口可乐中国营销策略研

究

姓名：

劳天华

申请学位级别：

硕士

专业：工

商管理

指导教师：

唐玉生

20061130

可口可乐中国营销策略研

究

摘要

自改革开放以来，中国饮料市场，尤其是软饮料市场不断壮大，

逐渐繁荣，同时，竞争也随之日趋激烈。作为世界软饮料业中的巨头，

可口可乐自重返中国市场以来，凭借其强大的晶牌、雄厚的资金、先

进的管理、卓越的营销，已经稳居行业之首。本文拟从

其高超的营销

策略入手，试图在应用营销战略理论框架的基础上，通

过分析其实践

经验，总结出其中的规律，以供行业参考。

本文共分为六章。第一章是绪论，介绍研究背景、研究意义和文

献综述。主要是介绍了改革

开放以来，我国饮料业发展

迅猛，已成为

我国发展最快、最有潜力的产业之一，竞争亦日益加剧，

但也存在不

少问题；第二章简单介绍了可口可乐在中国的发展情

况。主要介绍了

可口可乐在中国的发展历程，叙述了它在中国大陆市

场点——线——

面的逐步发展壮大的经过，以及它对中国所做出的巨

大贡献；第三章

是关于可口可乐市场营销的环境分析。主要分析了可口可乐的宏观环

境、产业环境，并在此基础上，利用了SWOT的分析工具，分析了可口

摘要：可乐的市场竞争战略以及它的市场地位策略；第四章是本文的重点和关键，详细分析了可口可乐在中国的营销的具体策略。主要分析了关于市场营销网络的建立及维护，和包括产品、包装、价格、分销、广告、促销、公关、网络等多种营销组合策略；第五章是讲可口可乐在中国营销策略的实施。主要从组织结构设计、可口可乐文化建设、以及人才工程建立来分析；第六章是启示，也是本文目的之一，通过对比可口可乐的成功营销经验和中国本土企业所存在的闯题，旨在让本土企业能从中得到受到启发，获得受益。

关键词：可口可乐；软饮料；营销策略

Abstract:

Lead to a number of countries carried out anti-dumping investigations and litigation on China's exports of goods. It lead tremendous losses to China's export industry and economy. Forewarned is forearmed, without prejudging the waste, establish an early warning mechanism is the best way face to anti-dumping measures. This article starting from the present situation of China's anti-dumping, analysis of its causes deeply, establish an early warning mechanism excavated from different industries in anti-dumping investigations and litigation, study foreign anti-dumping warning mechanism useful inspiration and reference.

Key words：Coco-Cola; Soft Drinks; Marketing Strategy

第一章绪论

1．1研究背景

首先，经过多年的持续发展，我国饮料工业不仅带来了市场的繁荣，带来了人们生

活内容的改变，甚至还带来了人们理念和思维的改变，饮料已经走出少数人奢侈的殿堂

而成为大众的生活必需品。近年来时有发生的淮河水的污染和2005年11月哈尔滨因松

花江污染而造成的4天停水事件，开始让人们认识到饮料已经成为一种举足轻重的战略

物质，饮料及饮料工业的战略地位不容忽视。

其次，进入21世纪以来，我国软饮料工业保持高速发展，到2004年，我国有规模

以上饮料生产企业961家，软饮料产量达2912．43万吨。其中碳酸饮料671．23万吨，果汁及果汁饮料500．04吨，瓶(罐)装饮用水1205．94吨，这些企业实现工业总产值914。82 亿元，利税总额104．48亿元，从业人员17万人。2004年我国人均饮料消费22．4升。2005 年我国饮料产量2260万吨，由于我国幅员辽阔，人口众多，可以想象饮料工业还有巨

大的市场潜力。据估计，2005～2015年我国软饮料产量将以年均5％的速度增长，即2015 年将达3700万吨。巨大的市场空间将是所有饮料企业发展的良好机会。

此外，茶饮料和果汁饮料异军突起。迎合中国传统口味的茶饮料这几年已经发展成

为最受欢迎的饮料，成为继碳酸饮料、瓶装水之后，饮料市场的第三次浪潮的引颁者。

而一些新兴的复合型果汁饮料因含维生素、矿物质和低聚糖等成分，正在营造健康饮料

的新概念。这些非碳酸饮料涌现对碳酸饮料的冲击很大。

另外，2008北京奥运会为我国饮料企业提供一次绝好契机。奥运会不仅是体育的盛会，也是一次产品的大展台，同时也是一次向全民宣传、推介饮料的难得机会。

最后，我国饮料市场经过几年的激烈竞争，部分饮料企业已经初具寡头特征。2001

年，“娃哈哈”占据了瓶装水48％、含乳饮料70．1％的市场份额，“康师傅”和“统一”在茶

饮料市场的份额分别高达46．9％和37．4％，可口可乐和百事可乐则占据了中国碳酸饮料市场的75％以上，其中可口可乐一家的市场占有率超过48％。

1．2研究意义

我国是茶饮料的故乡，饮料文化源远流长。尤其这二十多年的改革开放，随着“可

口可乐”和“百事可乐”的进入、传播与推动，我国饮料市场异彩纷呈，琳琅满目。碳酸

饮料、果汁饮料、植物蛋白质饮料多种饮料纷纷亮相，并随着国民收入的提高和消费观

广西大掌工：商管理句l士学位论文可口可乐中国营镇策略研究

念的改变，已被越来越多的人接受和消费。

由于近年来我国软饮料行业保持高速发展，已成为我国发展最快、最有潜力的产业，巨大的市场和丰厚的利润使得加入其中生产的企业日益增多，竞争亦日益加剧。然而，

目前我国饮料市场还存在不少f曰题，市场比较混乱，主要表现如下：

(1)市场领导换位频繁。除了“可口可乐’习铂“百事可乐”等国际知名品牌外，国内饮

料市场领导者更换频繁，各领风骚数几年甚至几个月。原来中国10强的前4位现在都

已换位：除“娃哈哈”稳中有升之外，“旭日升”、“乐百氏”、“健力宝”或危机重组或效益

滑坡。原来排行老大的“旭日升’’冰红茶和“高兴”碳酸饮料在市场上难寻踪迹。而与此同

时，“统一、‘慷师傅”却借助茶饮料掀起的浪潮迅速崛起，一些地方品牌和新品也纷纷

扩张，行业格局面临重组整合。

(2)饮料品牌分散。随着国家经济的稳步发展和人民生活水平的提高，饮料市场

潜力巨大，可是大多数饮料厂家却反映市场消费不旺，其根源就在于众多的饮料厂商为

了迎合消费者的心理，盲目模仿“可口可乐”和“百事可乐”实施产品多样化和品牌差异性

策略，导致品牌分散。国有饮料企业急于全面覆盖碳酸饮料、矿泉水、茶饮料等所有市

场，每个市场又同时推出好几种品牌，不仅增加了营销成本，也使每个品牌的市场份额

有限，形不成规模经济。

(3)低层次竞争泛滥。由于降价促销对于迅速提升市场份额效果明显，不少企业

纷纷卷入了低价倾销的旋涡。其它营销策略却因见效慢而被束之高阁。频繁的降价促销

政策导致饮料销售像染上了毒瘾，不降不销。这种谁放血多谁就能坚持到最后的“忍者

战术”，严重损害了我国饮料的形象。国际大品牌一般不大参加中国饮料界的低价竞争

及轰炸性的广告大战，但其销量却节节上升，这说明中国饮料企业想成长壮大还有很长

的路要走。

(4)渠道管理混乱。饮料销售渠道强调其整合性，这样才能突出饮料的品牌形象。

可由于各级销售商素质参差不齐、厂商缺乏有效的管理途径，严重导致了渠道功能的下

降和网络优势的弱化。有实力的销售商不愿帮助生产商执行促销策略，而生产商又不愿为实力弱的销售点提供信用。而零售商又拒绝销售某些饮料或私自提价的行为。

(5)国内企业竞争力明显落后。虽然中国的饮料企业早已与国际品牌交手，而且

凭借本土优势在部分领域还取得了一些优势，但整体竞争力明显落后，很难适应国际饮

料市场激烈的竞争环境。国际品牌最厉害的一招是持久战，是品牌的不断营建和持续发

展，我国企业在观念上就已经输了一招，更不要谈规模、资金、经验及营销水平了。

2

广西夫学工商蕾理硪士掌位论文可口可乐中雹营销策略研究

作为世界第一品牌的百年老店——可口可乐公司拥有全世界最大的销售网络，在

200多个国家和地区分布着13000多个可口可乐的经销商，全世界的消费者每天都在饮

用超过10亿杯的可口可乐公司产品。可口可乐公司于1979年进入中国大陆市场，不到

几年年的功夫它就己牢固地在中国确立了自己市场领导者的地位。目前，可口可乐公司

及其合作伙伴已累计在华投资十几亿美元，并开设了35家灌装厂。近几年，可口可乐

在中国的年总销量已突破了4亿箱，总产量超过了200万吨。中国正在成为可口可乐公

司在全球的第六大市场，是全球发展最快，也是最重要的市场之一。可口可乐公司之所

以能取得如此骄人的成绩与它的营销战略的成功运作是分不开的。

因此，鉴于中国多数本土饮料企业起步晚，经验还不丰富，生产混乱，效益不高的

状况，研究管理先进运作成熟的饮料企业尤其是像可口可乐这样优秀的国际著名企业的

成功经验对于提高我国整体饮料行业水平无疑具有重要现实意义。

1．3文献综述

市场营销理论形成于20世纪20～50年代，发展于20世纪50年代以后．期间，学

术界将各种专门学科和各种研究方法的成果加以整合、提炼，逐步形成了较为系统的市

场营销理论。

以往企业以规模化和标准化来扩大产量，节约成本，消费者需求被认为是一样的。20世纪50年代末美国战后出生的一代开始步入消费，他们显示出更多的个性和差异化。不同的消费者，其需求不一样，这是公司以前不知道的。于是在1956年温德尔r史密斯

提出了“市场细分”的新概念，从而使市场营销步入了目标市场营销的新阶段。在营销史

上，没有什么比4Ps影响更大的了。1960年，密西根大学杰罗姆·麦卡锡在早期职能学

派的研究基础上，尤其是在麦加里的职能理论基础上提出了4Ps理论，即产品Product)、

价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)，从而使市场营销学有了根本性的发展。

2le世纪70年代科特勒在强调“大市场营销”的时候，又提出了两个‘P'’。即公共关系(Public Relation)和政治(Politics)。20世纪70年代是定位的时代，美国的屈特和里斯提出定位

论。定位是设计公司产品和形象的行为，便于目标市场能知道公司相对于竞争对手的地

位。公司进行定位的前提是对目标市场顾客重视的利益及顾客选择供应商的方法的了

解。科特勒认为，定位包括三个步骤：公司要能找出与竞争对手之间的可能的差别，包

括产品、服务、人事和形象。公司要运用一定的标准来选择最重要的差别。公司要有效

地向目标市场说明它与竞争对手之间是如何不同。到了20世纪70年代后，企业意识到

营销应负有一定的社会责任，企业的社会责任与新价值观是：卓越的企业家和企业文化

广西夫掌工商蕾奄E司仕学位_i宅譬≮可口可乐中国营镇策略研究

应追求更高的价值目标。于是出现了社会营销观或道德营销观，也称为生态营销观，强

调企业的广告、价格策略、分销活动都要兼顾社会与公司的利益。科特勒指出：社会营

销观念旨在产生最令顾客满意的顾客导向，它与长期消费者福利两者都是实现公司目标

的关键。到了20世纪90年代，随着世界经济的一体化和营销的全球化、个性化发展趋势，市场竞争曰趋激烈，营销策划和手段花样翻新，4Cs服务策略引起了企业和营销研

究学者的关注。以美国西北大学教授D．E舒尔兹为代表的专家学者于1993年提出了以

4Cs为核心的服务营销策略，这4Cs服务策略是：顾客(Consumer)、顾客总成本(Cost)、

消费便利条件(Convenience)、厂商与顾客的双向沟通(Communication)，即由厂商本位主

义转变成消费者本位主义。舒尔兹认为，传统的以4Ps为核心的营销策勒，重视产品导

向而非真正的消费者导向，即企业生产某一产品后，设定一个能够收回成本达到一定目

标利润的价格和销售量，经过企业控制的销售渠道，对企业产品进行相当程度的促销。

这是一种从内向外的营销，消费者处于被动的地位。而4Cs策略则是一种从外向内的营

销模式，消费者处于主动地位，因为它实现了4个转变：由产品到消费者的转变，由价

格到成本的转变，由分销渠道到便利的转变，由促销到沟通的转变。

早期可口可乐受4P理论的影响，提出了3A战略，所谓3A指的是让消费者在购买

可口可乐产品时，买得到(Available)、乐得买(Acceptable)、买得起(Affordable)。D．E．舒尔兹提出以4Cs为核心的服务营销策略后，1995年，可口可乐把它信奉多年的3A战略改成了3P，而所谓3P指的是无处不在(Pervasiveness)、心有首选(Preferences)、

物有所值(Price to value)。3P比3A更进一步的是，从消费者的角度考虑营销策略，而不只是从企业自身角度出发。

到了20世纪80年代以后，一些新的市场营销观念和思想不断涌现和产生，比如服

务营销和关系营销。在现今竞争激烈的市场上，无论是服务公司提供的无形服务，还是

产品制造公司提供的产品支持服务，都需要树立服务市场营销观念。传统4Ps营销方法

主要适用于商品经营，但对于服务业来说，它还要注意某些因素。美国学者布恩斯和比

特建议对服务营销还要加上3个P：人(people)，实体证明(physical evidence)和过程

(process)。由于绝大多数服务是人提供的，选择人、培训人和对员工的激励，在顾客满

意上差别很大。公司还应该通过实体证明和展示来表现它们的服务质量。最后，公司要

选择它们的不同的服务过程，以提交其服务。关系营销一词是1983年由拜维首先引用

的。1985年巴巴拉·本德．杰克逊在产业市场营销领域提出这个概念，他认为关系营销是指获得、建立和维持与产业专业户紧密的长期关系。将建立与发展所有者利益相关者的

关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。广西夫掌工商管理硕士掌位论文可口可乐中圈营销策略研究

第二章可口可乐中国发展情况简介

中国是世界上潜力最大的饮料消费市场，可口可乐公司前总裁郭思达曾说过：“如

果能使中国像澳大利亚一样，每人每年消费217瓶可口可乐，可口可乐在中国每年的消

费量将达100亿标箱，相当于又有一个同等规模的可口可乐公司”。正是基于这个原因，

可口可乐在对世界饮料市场扩张的同时，更把对中国饮料市场占领放在更突出的位置，

在开拓中国市场上做出了巨大的努力。目前，可口可乐系统在中国生产的产品有：可口

可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达系列和中国品牌茶饮料、矿物质水以及“醒目”果汁果

味饮料等。

2．1可口可乐中国发展历程

其实，早在上世纪20年代，可口可乐公司已经进入中国。1927年，可口可乐公司在

上海建立中国第一家装瓶厂，至1]1933年，上海厂成为美国境外最大的装瓶厂。1927年在

天津，1930年在青岛也相继建立了装瓶厂。到1948年，上海厂进一步成为美国境外第一

家年产超过100万箱的装瓶厂。1949年可口可乐在中国基本停销，直到1979年中美建交，

随着3万箱可口可乐从香港运到广州、上海和北京的大商场和宾馆寄卖，才标志着可口

可乐又重返大陆。此后，可口可乐与中国有关部门积极接触，一步一步跻身中国市场，

其历程大体分为三阶段。

(1)初步进入阶段。改革开放初，中国对外商投资项目限制尚比较多，饮料项目

还不在允许之列，于是可口可乐公司采取迂回战术，同中粮公司签订10年独家代理协议。

可口可乐作为高档消费品，只能以寄售方式销售给外宾，收取外汇券，满足国外游客的

需要。试销2年后，可I：21可乐公司决定在华投资建厂，以更快的速度占领中国饮料市场。

为了分散投资风险，减少舆论压力，调动中国企业投资的积极性，可口可乐公司采取赠

送设备、提供优惠合作条件等特殊的投资合作方式吸引中方洽谈建厂，达到设厂、生产，

销售其产品的目的。1981年，可口可乐与中粮公司以及北粮公司合作，由可口可乐公司

提供设备，在北京丰台建立第一个灌装车问。随后又同中萃发展有限公司合作，分别在

南京、杭州建立灌装厂，生产“雪碧”、“芬达”等可口可乐公司的系列产品。1986年，可

口可乐同上海轻工部门合作，主要由可口可乐公司出资，建立了上海申美饮料食品有限

公司，下设装瓶部、主剂部和浓缩部。三个部门独立核算，独立经营。浓缩部由可口可

乐公司独资经营，生产可口可乐系列产品浓缩物；装瓶部中方独资，灌装“雪碧”、“芬达”等产品；主剂部属中方所有，生产“醒目”等中国品牌主剂。目前，上海申美饮料食

品有限公司的总投资额已经达到1．4亿美元，销售额已经超it20多亿人民币。1987年，可

口可乐公司又获准与天津饮料厂等三家企业合资建立天津津美饮料公司。到1992年。可口可乐公司已在北京、天津、上海、广州、南京等ll省市，建成投产12家装瓶厂，覆盖3．8亿人口。

这一时期可口可乐公司奉行的是“资金换取市场”策略，一方面较好地解决了中方的资金问题，另一方面调动了中国企业合作的积极性，培养了中国人的消费习惯。当然，

这一时期也是可口可乐在中国发展艰难的时期，既有各种物质方面的困难，也有中国民

众认可可口可乐的社会方面的困难，是中外双方相互磨合的阶段。

(2)快速扩张阶段。1992年，中美市场准入谈判达成谅解备忘录，我国1994年取

消外国牌号碳酸饮料进口配额，1996年取消许可证。于是，可口可乐公司从19"92年初开始，经过1年的努力，于1993年抢先取得了新建10个灌装厂的资格。虽然中国政府对新建灌装厂有一系列的要求，如初期生产规模、中外方投资股比、中外品牌饮料生产比例等，但已打破了从1987年以来停建新厂的禁令。

这一阶段可口可乐公司主要实施‘锚式’，装瓶策略。从1994年起，可口可乐公司通过太古饮料公司和嘉里饮料公司这两个“锚式”装瓶系统在不到5年的时间里，在中国兴建

了10家装瓶厂，并收购、改组、改造了5家现有的装瓶厂，投资共计3．1亿美元。2001年，

中粮公司成为可口可乐公司在中国的第三家“锚式”灌装商，并同可口可乐合资成立了中可饮料公司，控股管理海南和天津两个装瓶厂，还计划投资1．5亿美元，在中西部地区再建6个灌装厂。在国家限制外商投资外国牌号碳酸饮料的情况下，无疑又为可口可乐公

司以较小的成本拓展中国市场提供了机会。至此，可口可乐公司在华投资已经实现从广州、北京等“点”，发展到东部沿海一线，最后到覆盖全国一片的发展历程。

到2001年底，可口可乐系统在中国的投资已超过11亿美元，建成24个可口可乐产品灌装厂，一个可口可乐浓缩液厂，ld"中国品牌饮料主剂厂，1个非碳酸饮料灌装厂，并

投资改造了2个国产品牌饮料灌装厂。2001年饮料产量265万吨，占中国饮料市场的16％，占碳酸饮料市场的40％。

(3)全方位拓展阶段。经过20多年的发展，中国饮料市场结构已发生变化，碳酸

饮料的增幅已明显趋缓，年增长率不到10％，而瓶装水、茶饮料等非碳酸饮料迅速增长。1995年瓶装水产量166万吨，到2001年已达銎J678万吨，超过碳酸饮料成为第一大饮品。茶饮料发展速度也很快，1997年产量仅40万吨左右，1998年80万吨，2000年185万吨，

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2001年已超过300万吨，成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品。

1996年，可口可乐公司开始涉足非碳酸饮料市场，推出了‘厌与地”茶饮料、果汁和矿物水。起初只是为了满足中国政府对发展中国品牌饮料的要求，但随后发现非碳酸饮

料成为其市场增长的重要动力。于是从20a2年开始，可口可乐迅速出手，几乎以每月上

市一个新产品的速度，打造可口可乐非碳酸饮料新体系。相继推出了“水森活”瓶装水、

“酷儿”果汁、“阳光”系列茶、“岚风”蜂蜜绿茶和雀巢冰爽茶等饮品。在这些非可口可乐

系列产品中，有的产品上加注“可口可乐荣誉产品”字样，有的只是加注可121可乐指定灌装厂灌装。

为了履行“本土化思考，本土化行动”的战略，加快实施非碳酸饮料市场的系列拓展计划，2002年可口可乐公司以1．935亿元的代价，收购了目前国内唯一的一家为可口可乐生产非碳酸饮料的工厂一东莞太古饮料有限公司。并说服了太古饮料公司、嘉里饮料

公司、中粮饮料公司及相关的中方股东，组成联合投资公司，整合所有分散在各厂的非

碳酸饮料灌装设备资源。按照各厂的订货要求，集中采购原材料，统一组织生产，并由

现有渠道进行分销。

2．2可口可乐对中国的贡献

第一，促进了当地饮料行业发展。在美国可口可乐和百事可乐“两乐”进入中国之前，中国饮料行业处在相当落后的状态：市场尚待开发，人们喝茶或自开水，很少喝专门的

饮料。1980年全国饮料总产量只有28．5万吨，入均不及300克：由于“条块分割“，全国各

地的饮料厂“小而全”，技术和经营水平落后，饮料品种单一且质量差。“两乐’，进入中国后，带来了现代饮料业的经营模式，带来了中国发展饮料业所需的资金、技术和管理方

式。尤其是“集中生产主剂，分散灌装饮料”管理模式如今成为我国饮料业的产业政策。

第二，促进国企改革。可口可乐在华的中国合作伙伴往往是中国的国有或集体所有

的大中型企业。通过与可口可乐合资或者得到可口可乐公司授予特权灌装权，这些企业

多数得到改造，企业增强了竞争力。

第三，促进经济繁荣。一项由北京大学、清华大学及美国南卡来罗那大学最近进行

的调研显示：可口可乐公司及各厂在中国支持41万个就业机会，每年使中央和地方税收

部门直接或间接增加利税16亿元人民币。每年通过乘数效应，使中国经济增加300亿的

产值。北京大学中国经济研究中心教授林毅夫等人完成的《可口可乐灌装系统对中国经

济的影响》的研究报告，第一次对这个问题给予了实证量化。该报告利用经济学中的投

入产出理论，得出的结论是：1998年可口可乐每购买1元钱的中间产品和投入品，就会给其他部门带来2．66元的最终需求，从而增加了中国经济的总产值。例如，可口可乐花了

100元购买食糖作为原料投入，而这100元接着又成了糖厂的原始投入，糖厂拿到这100 元后又可以购买别的投入品，如此周而复始，这100元的贡献引起了社会生产各个环节

的投资和收益。实际上，1998年可口可乐初始资金投入共81．6亿元。产值81．7亿元，投入

产出大体持平。这些初始投入引起了217亿元的新增产值。给其它经济部门都带来了扩

张效应，尤其是运输、邮电、煤炭、电力、合成化工材料和技术服务部门受益最多。

在推动经济扩张的同时，可口可乐罐装系统也增加了政府收入，它每年为中国政府

提供大约1．6亿元的税收。在就业方面，它本身提供了1．4万个工作岗位。由于它的订货，

为上游供应商提供了34万个就业机会，为了销售它的产品，下游经销部门又新增了5万

个就业机会。加起来。可口可乐罐装系统在中国一共创造了约40万个就业机会，是它直

接雇员人数的32倍，换句话说，可口可乐每在中国投入10万元人民币。就会创造出6个

就业机会。

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第三章市场营销环境分析

3．1宏观环境分析

3．1．1政治法律环境

任何国家的政府都要对本国的企业或组织同另一个国家的企业或组织之间的关系

施以影响，或者加以控制，甚至是制定经济政策和立法进行限制和禁止。商品经济社会是法制社会，随着我国商品经济发展，为了适应经济体制改革和对外开放的需要，我国经济立法工作加快，诸如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、产品质量法等法律法规陆续颁布实施，这些都可能给企业经营带来机会和威胁。同时，随着消费者自我保护意识增强和消费者组织力量日益强大，消费者组织对企业经营影响力日趋增强。如可口可乐公司在欧洲市场涉及一桩历时已经5年之久的反垄断纠纷，它被竞争对手指控在欧盟所属国销售饮料时滥用商业影响力，力图控制欧盟主要国家的零售网络，触犯了有关的反垄断法规。如果该指控的裁定结果对可口可乐不利，则公司将遭到最高处罚金额为可口可乐公司全球经营收入的10％的重罚。祸不单行，去年在美国本土可口可乐等碳酸饮料由于被指责导致儿童肥胖而要求被撤离本国中小学。虽然目前可口可乐在中国尚还没有出现类似的指控，但随着中国法律法规的健全和消费者自我保护意识的增强，相信同样对可口可乐公司具有警示意义。

此外，在政治上要留意政府关于经济发展的方针和各类政策，以便随时根据其风向标灵活调整企业的经营策略。在前面讲述的可口可乐在中国的发展历程就非常清楚地展示了可口可乐公司如何根据中国大陆的政策动向和进程适时灵活地安排设计其在中国

市场的进军之路。．

3．1．2经济环境

经济环境因素对饮料业的影响是决定性的。市场是由那些想购买物品并且有购买力

的人构成的，购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。而整个购买力即

社会购买力又直接或间接受消费者收入与支出及经济发展状况等因素的影响。

饮料作为一种大众消费品取决于大众消费能力和购买水平，经济发展水平越高的地区，饮料消费量越高；反之，经济发展水平低下，其消费就相对地少。2003年中国人均

消费量22．9升，是全球软饮料消费水平最低的市场之一，远远少于美国的300升，日本的250升和西欧的200升人均消费量。另外，饮料在中国的消费情况也是东部高于西部，沿

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海高于内地，城市高于农村。中国拥有13亿人口，大约70％是农民，每年人均消费的可口可乐只有区区3瓶。相比之下，北京和上海的人均消费数量为60瓶，香港为150瓶，美国则高达420瓶。这些数据正好反映中国国民可支配收入还偏低，农民收入普遍较低的

现状。

3．1．3社会环境

市场是由具有购买动机和购买能力的人构成的。而且这种人越多，市场的规模就越大。且人们都生活在某一社会当中，其态度、价值观以及行为难免要受到特定文化的影响。社会环境的内容广泛，主要包括人口的数量及增长、人口的年龄结构、家庭结构、

人口的地区性流动、社会结构、人们的生活方式、价值观念等等。

中国庞大的人口数量，巨大的市场空间无疑是每个企业所梦寐以求的，这也是中美

关系一建交，可口可乐就迫不及待地抢占中国市场的主要原因。伴随着工业化发展的进程，大量的人口从不发达内陆地区涌向较发达的沿海地区，从农村涌入城市，沿海和城

市的人口密度越来越大，流动性也越来越高，这就使得进入之初可口可乐必然把主要精

力和资源首先投放到大、中心城市和沿海地区，而无暇顾及三四线市场。80年代后出生

的这一代大多是独身子女，他们消费欲望强，且生活方式和价值观念也有了较大的改变，

更多地是追求个性、自由和时尚，追求享受的生活。因此，年轻化市场是饮料业必争之地，年轻消费者是众多饮料企业包括可口可乐争取的对象。

3．1．4技术环境

决定人类命运最引人注意的因素是技术。当今世界，科学技术飞速发展并向实现生

产力迅速转化，愈益成为现代生产力中最活跃的因素和最主要的推动力量。饮料业作为

一种十分成熟的行业，同样深深地感受着技术对它的影响。工艺技术的不断更新和进步

使得饮料日新月异，品种日益丰富。目前，软饮料已含盖碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁

饮料、茶饮料、饮用水、含乳饮料、植物蛋白饮料、固体饮料、功能饮料、其他饮料等

10大类产品；灌装和封口机械在高速、多用、高精度方向取得重大突破，碳酸饮料灌装

机灌装能力最高已达多J2000罐／分，灌装阀多的高达165头，非碳酸灌装机灌装阀50～100

头，灌装速度最高达1500罐／分，可以进行茶饮料、咖啡饮料、豆乳和果汁饮料等多种饮料的热灌装；汽水混合和充氮设备的出现使得饮料的质量有了大幅保证；软饮料街市自

动售货机的使用和改进，使得饮料的销售效率大大提高；饮料包装也多种多样，玻璃瓶、铝制二片罐、马口铁三片罐、复合纸包装、PET瓶、BOPP瓶等等包装物的出现也极大地

推动了饮料业的发展。可以预见，今后从形、色、商标设计、方便性和功能性等方面开

10

发的各种新的饮料包装容器还将会大量涌现。

3．2产业环境分析

在1979年可口可乐进入中国以前，中国饮料行业处在相当落后的状态，饮料厂小且

分散，饮料品种单一且质量差，技术和经营水平落后，低水平重复严重。可口可乐公司

进入中国以后，中国软饮料业发生了翻天覆地的变化。因此，研究饮料业结构的变化情

况对于企业可能所采取的竞争战略具有重要的影响。

可口可乐公司市场营销渠道策略

可口可乐公司中国市场营销渠道策略 第一章可口可乐公司在中国的发展 第一节可口可乐公司的基本情况 一. 可口可乐及公司的产生 可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在一八86年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士( John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。 「可口可乐」的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。罗宾逊是一个古典书法家，他认为“两个大写C字会很好看”，因此他亲笔用斯宾塞草书体写出了“Coca-Cola”。“coca”是可可树叶子提炼的香料，“cola”是可可果中取出的成份。「可口可乐」的商标百多年来一直未有改变。 一八92年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。

一八99年，本杰明·富兰克林·托马斯和詹姆士·怀特黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装瓶业务的合同。此后其发展的势头便不可阻挡，1904年发展为120家装瓶厂，到了1919年发展为1,200家装瓶厂。 1916年在坎得勒“瓶子外形需独树一格，即使在黑暗中也能辨认出是可口可乐，就算摔破了，人们也可以一眼就认出它是可口可乐”的指示下，创造了为全球所熟知的曲线造型玻璃瓶。 1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。 二. 可口可乐公司的现状 可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过10亿杯。（注：每杯8盎司） 2001年，在世界著名的“国际品牌”顾问公司发表的全球最有价值的品牌排名中，“可口可乐”以689.5亿美元名

可口可乐的中国营销策略(一)

可口可乐的中国营销策略(一) 在中国饮料行业快速发展的时期，国际巨头可口可乐公司（COCA-COLA）太懂得在中国建立市场之道了。目前，该公司在中国市场上占有了不可撼动的领军地位，中国也理所当然成为公司在全球的第六大市场。随着2008年可口可乐高价收购中国本土饮料巨头汇源果汁，可口可乐公司在中国营销策略更加值得关注。同时可口可乐在中国的营销活动也面临着销售网络的庞大，销售模式的漏洞等诸多问题，回顾可口可乐公司采取何种中国营销策略，并分析这些策略的效果将有助于我们正确认识中国饮料行业的发展之路。 一、可口可乐公司（COCA-COLA）的基本情况 如今可口可乐公司，总部设在美国乔治亚洲的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。长期以来，可口可乐公司奉行所谓的“3A”、“3P”的中国营销策略，即买得起（AFFORDABILITY）、买得到（AVAILABILITY）、乐得买（ACCEPTABILITY），物有所值（PricetoValue）、无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preference)，正式在这些观念的作用下，可口可乐公司从二战到现在都不断追求国际化战略，以期建立可口可乐的全球生产、销

售。至2003年可口可乐公司已经在海外建立了1200多家装瓶厂，销量达到194亿标准箱。 而可口可乐公司在中国市场的发展状况可以分为两个阶段：解放前是可口可乐在旧中国市场的发展阶段；1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展阶段。如今可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据最新的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。 二、可口可乐公司在中国的发展战略 与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国营销策略同样是“本土化”战略。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，从而为更近距离的感受中国本土的气息创造了条件。同时，可口可乐在人才的使用和提拔上面也同样加快了本土化的步伐。2002年，首次任命了三位中国本土人士担任副总经理。在加快内部管理本土化的同时，可口可乐在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。例如，近几年，可口可乐通过春节期间的十二生肖包装将可口可乐与中国文化巧妙的融合了起来。 本土化的发展战略中，特约装瓶商系统一直是可口可乐公司实现其主

可口可乐营销渠道分析

可口可乐营销渠道分析

一可口可乐公司的基本情况 （一）可口可乐的产生 可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士(John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。 （二）可口可乐公司的现状 可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续11年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。 可口可乐主要的产品线是：可乐（可口可乐、健怡可口可乐）、汽水（雪碧、醒目、芬达）、饮用纯净水（水森活）、果汁饮料（酷儿、美汁源）、茶饮料（茶研工坊：与雀巢合资）产品深度即各产品线中没一产品所包含的不同规格。如可口可乐有3种配方（香草味可乐、无糖可乐、经典可乐），5种规格（355ML、600ML、1.5L、2.5L、2L）、则产品深度为3*5=15。 （三）可口可乐的品牌价值 根据2010年BrandZ全球最具价值品牌发布结果可口可乐当之无愧的成为了软饮料行业冠军。 排名升 降 品牌 英文 名 中 文 名 企业 英文 名 中 文 名 价 值 变 化 品 牌 贡 品 牌 动 1 = Coca -Cola 可 口 可 The Coca -Col 可 口 可 54 52 3 2% 5 6

可口可乐市场营销策划方案

竭诚为您提供优质文档/双击可除可口可乐市场营销策划方案 篇一：可口可乐市场营销方案 摘要 让可口可乐成为全球最大饮料制造商，追求最大利润，积极回馈社会，形成双赢的局面，建立可乐帝国。可口可乐公司作为一家世界闻名的饮料公司，在生产销售方面有其独特的精髓，而它与百事可乐的竞争也是人们关注的焦点。本计划就其环境、与竞争对手比较分析发展前景。 一、公司介绍 可口可乐公司(coca-colacompany)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口 可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，其

20XX年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。 可口可乐公司作为全球最大的饮料公司之一拥有超过500个饮料品牌每天为全球的人们提供怡神畅爽的饮品。除全球最有价值品牌[可口可乐外]，可口可乐公司还拥有12个每个价值均超过十亿美元的品牌，其中包括[健怡可口可乐]、 [雪碧]和[芬达]、[零度可口可乐]、glaceau、[动乐]、[美汁源]、[乔治亚咖啡]。 可口可乐——全球只有一个配方。可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80%。软饮料产品占公司总利润的88%。可口可乐美国公司（coca-colausA）是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。 可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软

可口可乐创意营销策略分析报告

二零一五年十二月十八日

摘要 全球化竞争日益增强，各类商品琳琅满目的时局下，各个企业为了在现有市场占有一席之地，纷纷推出具有特色的营销策略，创意营销是企业竞争应用最广泛的营销手段之一。因此，企业将各种创意融入营销方式中，将消费者从“简单广告方式的审美疲劳”之中解救出来，让消费者感受企业的创意，这是现在所有企业面临挑战的一个重要关卡，也是企业进行市场营销、争夺市场占有率的绝对筹码，从而使得，可口可乐公司在这方面取得了巨大的成功，一直是各个企业创意营销的最佳模板，创意营销中的手段如何使可口可乐公司永远保持年轻活力，我将可口可乐公司的创意营销分为几类，进行分析，结合数据比较一下近几年的增长情况，研究在创意营销战略中是否还有不足，以及未来的发展方向等问题，从中得到相应的启发。 关键词：创意营销；顾客满意度；购买行为

目录 前言 (4) 1.选题依据 (4) 1.1国外企业针对品牌创意的需要 (4) 1.2可口可乐公司是最具成功创意的案例之一 (4) 1.3研究的意义和目的 (5) 2.可口可乐的历史及背景 (5) 2.1可口可乐的历史 (5) 2.2市场情况 (6) 2.3国外创意营销模式研究现状 (6) 2.4策略与方法的研究 (7) 3.可口可乐创意营销分类 (8) 4.创意营销的数据结果比较 (9) 5.创意营销存在的问题与未来发展方向 (12) 5.1可口可乐公司口味创意的失败案例 (12) 5.1.1案例中主要突出的问题 (13) 5.1.2可口可乐公司目前所存在的问题 (14) 5.2未来发展方向 (14) 6.总结 (16) 6.1可口可乐的创意目标 (16) 6.2可口可乐创意条件 (16) 参考文献 (17)

可口可乐市场推广方案

新可口可乐市场推广策划方案策划人：可口可乐营销经理汪佳

策划单位：湖南理工职业技术学院市场营销专业 策划时间：二零一二年十月十二日 前言 在20世纪80年代早期，尽管可口可乐公司仍是软饮料中的领先者，但其市场份额却正在慢慢地被“百事”可乐占领。多年来，“百事”成功地发动了“百事挑战”，一系列电视12

感测试表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初，尽管可口可乐仍在整个市场上占领先地位，但“百事”却在超市销售份额中领先了2%。可口可乐公司不得不采取行动阻止市场份额流失。 在1985年，可口可乐公司放弃了使用了95年之久的原始配方，开始了历史上规模最大的新产品调查计划。他用了两年的时间和花费了400万美元进行市场调查，确定的新配方，在刚开始莆田盖地的广告宣传和促销中，销路不错，但好景不长，很快就收到了愤怒的消费者成袋的信件和1500多个电话。阻止发起的各种抗议活动，还威胁要进行投诉。三个月后，“经典可乐”可乐与新可乐一起在货架上出售了。到年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可乐”，“新可乐”的市场份额越来越小。

目录 一、市场分析................................................................................................... 错误!未定义书签。 （一）宏观环境及行业分析................................................................... 错误!未定义书签。 （二）消费者分析................................................................................... 错误!未定义书签。 （三）竞争者分析................................................................................... 错误!未定义书签。 二、新品分析 (7) （一）口感分析 (7) （二）市场状况分析 (7) （三）配方分析 (7) 三、SWOT分析 (8) （一）优势 (8) （二）劣势 (8) （三）机会 (8) （四）威胁 (9) 四、产品定位 (9) （一）产品市场定位 (9) （二）消费者定位 (9) 五、推广目标 (9) （一）市场目标 (9) （二）销量目标 (9) 六、推广策略 (10) （一）广告语 (10)

【可口可乐公司的经营策略分析】可口可乐营销策略

【可口可乐公司的经营策略分析】可口可乐营销策略 依据广告及文化属性相关理论，分析可口可乐公司在中国的广告发展历程，总结可口可乐公司在中国的本土化广告策略。下面就为大家解开可口可乐公司的经营策略，希望能帮到你。 可口可乐在中国饮品中的地位在不断改写，就像他在我们成长过程中，从幼年到现在，有着不一样的感觉。 幼时，它在我们的心目中是那么的神圣，在区域上，他属于进口产品，属于“洋”气的产品，那时候住在农村里，只有家境比较好的伙伴才能消费到，于是我们艳羡我们的同伴，同时也艳羡我们不能喝到，而他能频繁喝到的可乐，我们羡慕那种神秘的可乐色，羡慕他们喝后神采飞扬的感觉。于是在童年，我们对可乐就像穷人对富人一样，有着羡慕的眼光，有着渴望拥有和富人一样的享有，一样的物质，一样的快乐，可乐就是我们儿时想去追逐的享有，他成为我们物质追求的一个缩影。 随着一天天长大，生活条件的改善，我们偶尔也可以买起可乐，我们会躲在一旁，细细品味它带来的感觉，感觉心情是那么的舒畅。我们渴望这种频次越来越多…中、高中、大学的成长，我们对可乐的历史有了更多的了解，每次运动过后，我们都会用他冲洗疲惫。尽管

历史给他塑造了太多的神秘，我们感觉他是力量是振奋，我们渴望保持拥有的活力。 “本土化思维，本土化营销”是可口可乐的全球化经营策略的核心，但具体到中国，它不是用西方文化来改变中 __消费观念，相反，是选择用中国文化来影响可口可乐的生产和营销方式。[1]正是首先有了观念的“本土化”策略，才指导可口可乐在中国有了一系列“本土化”的市场运作，包括运用适应中国市场的营销方法，与中国合作伙伴共同开发中国品牌，为消费者提供优质服务并成为当地的企业公民。 1 可口可乐公司 可口可乐是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。以中国为例，在1989到xx 的短短十年里，公司就实现了销量增长近30倍并持续保持品牌排名位列榜首。 1.1 可口可乐公司的发展 可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大。可口可乐公司是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅

可口可乐市场营销策划书

目录 一、前言 (2) 二、执行概要 (2) 三、环境分析 (2) 1、产品状况 (2) 2、竞争状况 (2) 3、消费者状况 (3) 四、SWOT分析 (3) 优势 (3) 劣势 (3) 机会 (3) 威胁 (3) 五、营销及财务目标 (3) 六、市场细分 (4) 七、营销策略及方案 (4) 1、促销策略 (4) 2、合作策略 (4) 3、宣传策略 (5) 八、营销预算 (5) 九、总结分析 (5)

一、前言 近年来，饮料行业整体发展速度非常迅猛，年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择机会。在这样成熟期的市场格局下，如何营销策划自己的产品，使产品能够脱颖而出，在整体的饮料行业实现长足的发展，是所有饮料企业需要探讨和思索的问题。因此，在满足消费者需求的同时，要根据市场的需求进行产品的多样化转型发展。 二、执行概要 随着我国改革开放基本国策的深入贯彻和我国市场经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，消费者对于功能性饮料市场的需求逐渐降低，花样百出的宣传并不能掩盖功能性饮料越来越不被欢迎的事实，长期以往，整个功能性饮料业的发展运转速度将会滞后。因此在不断提高企业技和实力的同时也需要不断变换营销模式，才能使企业能够健康高速地发展。在此，我们以饮料可口可乐为例，在营销策划时把饮料的定位与渠道方面更加细化，将产品推向市场，从而推动饮料行业的发展，实现营销的目的。 三、环境分析 1、产品状况 可口可乐不仅有其核心产品可口可乐，可口可乐旗下的还生产：雪碧、香草可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙、保锐得、醒目、天与地矿物质水、酷儿、水森活纯净水、雀巢冰爽茶、冰露纯净水、雀巢咖啡、茶研工坊、阳光等，每种产品的上市都引起了一段时间的销售热潮，尤其是在青少年中。就目前的情况来看占主导地位仍是可口可乐和雪碧，无论是在哪个市场占得比重都很大。产品包含了碳酸饮料，茶饮料，果蔬饮料，运动型饮料这几个目前市场占有率很高的饮料类型，可以满足不同口味和嗜好的消费者的需求。产品口味占有极强的优势，百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，口味独特，能吸引各种不同的消费者。 2、竞争状况 如今，市场上各类饮品日益增多，无论是同类产品还是非同类产品都给可口可乐带来了巨大的挑战与压力，尤其是百事可乐的竞争，占据了可口可乐的很大的市场份额。然而，现在两家企业都面临一个问题就是大家普遍认为碳酸饮料对人们的身体不好，这就使得可乐在整个饮料行业不能得到充足的发展空间，必须有所创新与突破。随着饮料市场的不断多元化，，碳酸饮料的市场已经有被挤兑的的趋势，改变策略就成了刻不容缓的趋势。当前在学校最大的挑战就是果蔬饮料、茶饮料以及乳酸饮料，而可口可乐的多元化市场现在并不成熟，在非碳酸饮料方面的开发力和宣传力还不足，很多人除了可口可乐公司核心产品可口可乐以外并不知道还有其他产品。大学生喜爱的口味多种多样，产品种类也多，已不是凭可乐打市场的时代，所以，如何充实产品线，扩大产品种类宣传，并且又能保持品牌独特性，是企业的当前目标。

浅析可口可乐品牌战略及其中国营销策略研究

北京科技大学(管庄校区)毕业设计毕业论文 题目: 浅析可口可乐品牌战略及其中国营销策略研究学校名称: 专业名称: 工商管理 学生姓名: 学号: 班级: 高起本11 指导教师: 日期: 2015/12/15

摘要 饮料行业是我国食品工业中最具潜力且发展速度最快的产业。自1980年以来我国饮料总产量平均年增长速度超过20％，并且今后仍将以10％的速度增长。面对这个巨大、诱人的市场，国内、国际众多饮料企业纷纷涌入搏杀，行业内竞争日趋激烈。然而，在占整个饮料市场总份额30％的碳酸饮料市场上，可口可乐、百事可乐长期处于垄断地位。近年来还有一些新型饮料不断涌现。在此可口可乐公司饮料为了在市场占主体地位，包装不断翻新位、统一视觉识别、体育音乐行销、广告青春动感、促销花样百变，所以本文对可口可乐公司市场营销竞争战略进行基本研究具有一定的现实意义。论文首先介绍可口可乐公司的产生以及发展情况，进而对可口可乐公司有一个初步的了解。然后对市场营销竞争策略相关理论进行了分析，以了解市场竞争策略的基本理论。接下来分析了可口可乐公司市场营销竞争策略中存在的问题，以了解可口可乐公司在市场中的优势以及竞争对手的情况；最后对可口可乐公司市场营销竞争策略提出了改进，针对可口可乐公司的劣势给予小小的建议，以求达到更高利益。

[关键词] 饮料行业可口可乐市场营销策略更高利益 Pick to Beverage industry is the most potential and developing industry in China's food industry. Since 1980 the average annual growth rate of China's beverage production is more than 20%, and the future will continue to grow at a rate of 10%. In the face of this huge, attractive market, domestic and international large beverage companies rush to join, industry competition is increasingly fierce. However, in the market share of the total beverage market, 30% of the carbonated drinks market, Coca-Cola, Pepsi Cola monopoly for a long time. In recent years, there are a number of new beverage emerging. In Coca Cola beverage company to occupy the dominant position in the market, packaging constantly refurbished, unified visual recognition, music, sports marketing, advertising youth movement, promotion amazing tricks. Therefore, this paper to the Coca Cola company marketing competitive strategy were basic research has certain practical significance. First of all, the paper introduces the production and development of Coca Cola Co, and then the Coca Cola Co has a preliminary understanding. Then the theory of marketing

可口可乐碳酸饮料的市场营销策略教学文案

可口可乐碳酸饮料市场营销策略 林偲彦 设计学1101 14

目录 一、可口可乐介绍 二、营销环境分析 1.宏观环境（人口变量，经济发展，技术，政治法律） 2.微观环境（企业，供应商，竞争者，顾客，公众） 三、目标市场定位 四、市场营销策略 1.产品 产品整体概念（核心、形式、延伸） 2.价格 3.渠道 4.促销（广告推销，人员推销，营业推广，公共关系） 五、预算

一、可口可乐介绍 可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区。2004年可口可乐品牌价值高达674亿美元，位居全球榜首。 1927年可口可乐在中国设立了第一家分公司，1979年又重返中国。至今已在中国投资达12亿美元，到2004年，在中国内地已建有29家装瓶公司及32家厂房，拥有中国籍员工2万人。产品以可口可乐、雪碧、酷儿等为主导产品覆盖碳酸饮料、果汁饮品、汽水、茶饮料等几大领域。可口可乐公司在中国软饮料市场上占主导地位，在中国碳酸饮料市场的占有率超过52％，连续八年被选为中国最受欢迎的饮料。 二、可口可乐营销环境分析 （一）宏观环境 1.人口环境： 中国人口基数大，在中国第六次人口普查中，15-40岁人口的比重上升3.36个百分点。城镇人口比重上升13.46个百分点。人口基数的增大扩大了购买人数群，使可口可乐销量变大。 2.经济发展： 2013 年一季度中国实现国内生产总值 118,855 亿元,经济正在稳健发展。同时中国城市化速度也在加快，人均消费水平也在逐年增长。根据调查结果，我们可以知道： a.消费者收入水平增高，人均消费水平也在逐年增长。 b.消费者收入去向日常饮食、基本生活用品花费最多。 c.在消费者消费结构中，18至25岁群体用于购买服装服饰、娱乐、吃喝的花费较多 3.技术： 自动化技术有助于可口可乐高效生产，生产技术与包装技术也在不断发展。包装是可口可乐的产品能够被安全、新鲜地运输、储存和消费的必备保障。在严格遵守各项有关包装的法规和质量标准，确保产品质量，保障公众健康的同时，可口可乐积极通过减用、回收、再利用等方法来创新、优化和推广可持续包装设计与应用，达到方便消费者和节约资源的双重效果。 可口可乐的全球可持续包装发展战略：

对可口可乐市场营销环境分析

一．市场营销环境概述 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 企业的环境总是处在不断变化之中，一定时期内，经营最成功的企业都能适应相关环境。适应能力强的企业总是随时关注环境的变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的分析。 二．可口可乐的微观市场营销环境 1.商场营销渠道企业 (1)供应商：供应商对可口可乐企业的市场营销业务有重要的影响。供 应商所提供的原材料的数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品的成本、价格和利润。因此，供应商对于可口可乐企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。 (2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构， 包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。中间商是可口可乐企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的可口可乐产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于可口可乐企业的自身利益，这些利益中的一部分与可口可乐企业的利益相冲，在利益的驱动下，中间商有可能违背可口可乐的营销政策行为，影响企业营销战略的推广和实施，因而可口可乐企业应对中间商既扶持又管理的策略。 2.顾客 1)是企业的目标市场 2)是企业服务的对象 3)企业的一切营销活动都必须满足顾客 影响顾客购买的可口可乐主要因素有三种：消费喜好、对价格的预期心理和相关产品的购买量。 3.竞争者

（1）识别和战胜竞争对手 （2）在顾客心目中树立良好形象 （3）可口可乐公司有自己独特的配方 （4）有较高的生产技术 三．可口可乐的宏观市场营销环境 1.人口环境 2.经济环境： 中国的经济一直处于一种比较稳定的状态，消费者收入与支出的相对提 高及其观念的转变。随着消费者收入的变化支出模式者收入的变化支出 模式与消费结构也发生相应变化。收入增加时，食物支出所占的比率趋 向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升为可口可乐的合理定价提 供帮助。 3.社会文化环境 社会文化主要指个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化 对可口可乐企业市场营销的影响是多层次、全方位、渗透性的，对所有 营销的参与者有着重大的影响，这些影响多半是通过间接的，潜移默化 的方式来进行。 (1)教育水平：费者受教育的程度不同，影响着消费者对商品的鉴别 力和消费心理。一般，在受教育程度高的国家或地区的消费者对商品的 鉴别能力强，容易接受广告宣传和新产品，购买的理性程度高；在受教 育水平低以及文盲率高的国家和地区，易采用电视、广播或现场表演才 容易被接受，感性认识对购买影响大。使可口可乐的品牌深入人心。 (2)价值观念：指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同文 化背景的人，其价值观念的差异很大，可口可乐企业应对不同的价值观 念采取不同的营销策略。 (3)宗教信仰:

可口可乐市场营销的计划策划书

目录 一、前言 (3) 二、执行概要 (3) 三、环境分析 (3) 1、产品状况 (3) 2、竞争状况 (3) 3、消费者状况 (4) 四、SWOT 分析 (4) 优势 (4) 劣势 (4) 机会 (4) 威胁 (4) 五、营销及财务目标 (4) 六、市场细分 (5) 七、营销策略及方案 (5) 1、促销策略 (5) 2、合作策略 (5) 3、宣传策略 (6) 八、营销预算 (6) 九、总结分析 (6)

一、前言 近年来，饮料行业整体发展速度非常迅猛，年产量以超过 20%的年均增长率递增，达到1300 多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择机会。在 这样成熟期的市场格局下，如何营销策划自己的产品，使产品能够脱颖而出，在整体的饮 料行业实现长足的发展，是所有饮料企业需要探讨和思索的问题。因此，在满足消费者需 求的同时，要根据市场的需求进行产品的多样化转型发展。 二、执行概要 随着我国改革开放基本国策的深入贯彻和我国市场经济的不断发展，人民生活水平的 不断提高，消费者对于功能性饮料市场的需求逐渐降低，花样百出的宣传并不能掩盖功能 性饮料越来越不被欢迎的事实，长期以往，整个功能性饮料业的发展运转速度将会滞后。 因此在不断提高企业技和实力的同时也需要不断变换营销模式，才能使企业能够健康高速 地发展。在此，我们以饮料可口可乐为例，在营销策划时把饮料的定位与渠道方面更加细化，将产品推向市场，从而推动饮料行业的发展，实现营销的目的。 三、环境分析 1、产品状况 可口可乐不仅有其核心产品可口可乐，可口可乐旗下的还生产：雪碧、香草可口可乐 、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙、保锐得、醒目、天与地矿物质水、酷儿、水森活纯净水、雀巢冰爽茶、冰露纯净水、雀巢咖啡、茶研工坊、阳光等，每种产品的上市都引起了一段时间的销售热潮，尤其是在青少年中。就目前的情况来看占主导地位仍是可口可乐和雪碧，无论是在哪个市场占得比重都很大。产品包含了碳酸饮料，茶饮料，果蔬饮料，运动型饮料这几个目前市场占有率很高的饮料类型，可以满足不同口味和嗜好的消费者的需求。产品口味占有极强的优势，百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，口味独特，能吸引各种不同的消费者。 2、竞争状况 如今，市场上各类饮品日益增多，无论是同类产品还是非同类产品都给可口可乐带来了巨大的挑战与压力，尤其是百事可乐的竞争，占据了可口可乐的很大的市场份额。然而，现在两家企业都面临一个问题就是大家普遍认为碳酸饮料对人们的身体不好，这就使得可乐在整个饮料行业不能得到充足的发展空间，必须有所创新与突破。随着饮料市场的不断多元化，，碳酸饮料的市场已经有被挤兑的的趋势，改变策略就成了刻不容缓的趋势。当前在学校最大的挑战就是果蔬饮料、茶饮料以及乳酸饮料，而可口可乐的多元化市场现在并不成熟，在非碳酸饮料方面的开发力和宣传力还不足，很多人除了可口可乐公司核心产品可口可乐以外并不知道还有其他产品。大学生喜爱的口味多种多样，产品种类也多，已不是凭可乐打市场的时代，所以，如何充实产品线，扩大产品种类宣传，并且又能保持品牌独特性，是企业的当前目标。

分析可口可乐的品牌营销策略

分析可口可乐的品牌营销策略 摘要： 一个企业的品牌价值越高、影响力越大，这个企业生存的安全系数越高。全球知名的可口可乐公司之所以成就今天的伟大事业，与它注重品牌建设是密不可分的。在它发展的过程中有很多值得我们借鉴和学习的宝贵经验。文章从可口可乐公司的发展历程入手，分析了可口可乐公司的品牌营销策略，给我国企业以启示。 关键字：可口可乐市场营销营销策略品牌 一、可口可乐公司的基本情况 可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚洲亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。1892年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。1919年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。 如今可口可乐公司，总部设在美国乔治亚洲的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。长期以来，可口可乐公司奉行所谓的“3A”、“3P”的策略，即买得起（AFFORDABILITY）、买得到（AVAILABILITY）、乐得买（ACCEPTABILITY），物有所值（Price to Value）、无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preference)，正式在这些观念的作用下，可口可乐公司从二战到现在都不断追求国际化战略，以期建立可口可乐的全球生产、销售。至2003年可口可乐公司已经在海外建立了1200多家装瓶厂，销量达到194亿标准箱。 而可口可乐公司在中国市场的发展状况可以分为两个阶段：解放前是可口可乐在旧中国市场的发展阶段；1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展阶段。如今可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据最新的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。 同时，可口可乐也是目前中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。

可口可乐市场营销策划书

盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人 目录 一、前言 (2) 二、执行概要 (2) 三、环境分析 (2) 1、产品状况 (2) 2、竞争状况 (2) 3、消费者状况 (3) 四、SWO分析 (3) 优势 (3) 劣势 (3) 机会 (3) 威胁 (3) 五、营销及财务目标 (3) 六、市场细分 (4) 七、营销策略及方案 (4) 1、促销策略 (4) 2、合作策略 (4) 3、宣传策略 (5) 八、营销预算 (5)

九、总结分析 (5) 一、前言 近年来，饮料行业整体发展速度非常迅猛，年产量以超过20%勺年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择机会。在这样成熟期的市场格局下，如何营销策划自己的产品，使产品能够脱颖而出，在整体的饮料行业实现长足的发展，是所有饮料企业需要探讨和思索的问题。因此，在满足消费者需求的同时，要根据市场的需求进行产品的多样化转型发展。 二、执行概要 随着我国改革开放基本国策的深入贯彻和我国市场经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，消费者对于功能性饮料市场的需求逐渐降低，花样百出的宣传并不能掩盖功能性饮料越来越不被欢迎的事实，长期以往，整个功能性饮料业的发展运转速度将会滞后。因此在不断提高企业技和实力的同时也需要不断变换营销模式，才能使企业能够健康高速地发展。在此，我们以饮料可口可乐为例，在营销策划时把饮料的定位与渠道方面更加细化，将产品推向市场，从而推动饮料行业的发展，实现营销的目的。 三、环境分析 1、产品状况 可口可乐不仅有其核心产品可口可乐，可口可乐旗下的还生产：雪碧、香草可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙保锐得、醒目、天与地矿物质水、酷儿、水森活纯净水、雀巢冰爽茶、冰露纯净水、雀巢咖啡、茶研工坊、阳光等，每种产品的上市都引起了一段时间的销售热潮，尤其是在青少年中。就目前的情况来看占主导地位仍是可口可乐和雪碧，无论是在哪个市场占得比重都很大。产品包含了碳酸饮料，茶饮料，果蔬饮料，运动型饮料这几个目前市场占有率很高的饮料类型，可以满足不同口味和嗜好的消费者的需求。产品口味占有极强的优势，百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，口味独特，能吸引各种不同的消费者。 2、竞争状况 如今，市场上各类饮品日益增多，无论是同类产品还是非同类产品都给可口可乐带来了巨大的挑战与压力，尤其是百事可乐的竞争，占据了可口可乐的很大的市场份额。然而，现在两家企业都面临一个问题就是大家普遍认为碳酸饮料对人们的身体不好，这就使得可乐在整个饮料行业不能得到充足的发展空间，必须有所创新与突破。随着饮料市场的不断多元化，，碳酸饮料的市场已经有被挤兑的的趋势，改变策略就成了刻不容缓的趋势。当前在学校最大的挑战就是果蔬饮料、茶饮料以及乳酸饮料，而可口可乐的多元化市场现在并不成熟，在非碳酸饮料方面的开发力和宣传力还不足，很多人除了可口可乐公司核心产品可口可乐以外并不知道还有其他产品。大学生喜爱的口味多种多样，产品种类也多，已不是凭可乐打市场的时代，所以，如何充实产品线，扩大产品种类宣传，并且又能保持品牌独特性，是企业的当前目标。

百事可乐与可口可乐的营销策略分析

百事可乐与可口可乐的营销战略分析 一、公司简介 百事可乐公司简介 百事可乐公司 Pepsi CO.，Inc. 美国最大的软性饮料公司之一。资产总额约 151亿美元，居世界大企业第75位，职工26.6万人。公司总部设在纽约市。公司附属机构近百个，主要有百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司（快餐馆）、啤咂餐馆(供应意大利式烘馅饼等）、北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。该公司子公司分布很广，国内涉及48个州，国外涉及100多个国家和地区。 可口可乐公司 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。

二、公司市场环境分析 百事可乐的国际营销现状与存在问题 （一）国际市场营销环境 1.经济环境：中国经济进二十年来的持续稳定发展，为饮料行业提供了一个绝好的国际机会，国民收入的不断增加，正为可乐营销市场打造了一块可口的蛋糕。 2.社会文化环境:互联网在中国日益普及，使得可乐饮料的推广及宣传中的网络营销占据越来越大的比重。 3.自然地理环境：中国复杂的地理环境表明，可乐要进行更深度的营销必须要比在别的产品要更努力的来诠释。满足人们在可乐地理差异化的需求。 4.政治法律环境:中国自古以来就是一个极具包容性的社会。在国内，安定团结的政治局面，不仅有利于经济发展和人民币收入的增加，而其影响群众心理状况，导致市场需求的变化。 （二）百事公司排名情况 2010年世界500强排行榜，其中百事公司是其中的第171位。 （三）百事可乐在可乐行业的竞争 百事可乐的主要竞争对手有可口可乐，还有哇哈哈，乐百氏。 可口可乐公司是全世界最大的饮料公司(第一名).也是软饮料销售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过 200 个国家及地区,每日饮

百事可乐公司营销策略分析

百事可乐公司营销策略分析 1、百事可乐公司及其产品简介 1、1 公司概况 百事可乐公司于1902年成立。原名为洛夫特公司，1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司。公司系采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆在1893年所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的。60年代开始向多种经营方向发展。1965年合并了弗利托-莱公司（快餐馆），1970年兼并威尔逊体育用品公司，1973年兼并来因戈尔德公司（饮料），1976年合并了李韦汽车货运公司，1978年兼并塔戈贝尔公司（墨西哥达餐馆）。业务项目包括饮料、食品、饮食服务、运输和体育用品等。饮料主要是软性饮料和果汁。国内外有上千个制造和装瓶厂。销往148 个国家和地区，重点是拉美地区。其中在国内约占市场的四分之一。国外主要销往阿根廷、加拿大、墨西哥、委内瑞拉、联邦德国和菲律宾。食品主要是快餐食品。运输主要是向国内外运输和发送家庭用品、消费者用品和工业产品。在国内外有1200多个机构处理运输业务。饮食服务主要是经营快餐馆。体育用品包括制造和销售高尔夫球、棒球、羽毛球、篮排球等以及其他体育用品。 1、2 发展历程 1894年，在美国北卡罗莱纳州伯恩市，药剂师科尔贝.布莱德汉姆（Caleb Bradham）在配制有助于消化的药剂时，意外地发现其中的一种口味深受顾客喜爱。他由此得到启发，进而试制了一种碳酸饮料，取名为“布莱德（Brad）饮料”。1898年，布莱德汉姆将其易名为“百事可乐(Pepsi-Cola)。1902年，布莱德汉姆创建了百事可乐公司。在当时众多同类公司中，这家小公司毫不起眼。但沧桑百年之后，当初绝大多数的公司已不见踪影，由百事可乐发展而来的百事公司却发展为当今世界上屈指可数的跨国公司之一。 百事可乐公司最初以生产碳酸饮料为主。1965年，与休闲食品巨头菲多利(Frito-lay)合并，正式更名为百事公司，从此将休闲食品业务纳入公司核心业务。从1977年开始，百事公司进军快餐业，先后将必胜客(Pizza Hut)、Taco Bell和肯德基(KFC)收归麾下，进入多元化经营的高峰。 为了更好地发挥产品结构优势，将市场经营重点重新回归饮料和休闲

浅析可口可乐的营销策略.doc

济源职业技术学院 毕业论文 论文题目：浅析可口可乐的营销策略 学生姓名：范霞 学生学号： 09220407 系别：经济管理系 专业：市场营销0904班 指导教师：葛成莉 职称：助教 日期： 2011年11月23日

目录 一、产品策略 (1) （一）产品组合策略 (1) （二）产品质量策略 (2) 二、价格策略 (3) （一）渗透定价策略 (3) （二）低价销售策略 (4) 三、渠道策略 (4) （一）现代渠道 (4) （二）传统渠道 (5) 四、促销策略 (6) （一）广告 (6) （二）营业推广 (6) （三）公共关系 (7) 参考文献 (8)

浅析可口可乐的营销策略 摘要：作为饮料业当之无愧的领袖企业，这个被誉为“魔水”的碳酸饮料可口可乐有着独特的营销组合方式，从产品的生产到达最终的消费者手中都体现了可口可乐的精 神：“新鲜、快速”，让全世界的消费者都为之而着迷。无论是东方还是西方，无论是亚洲 还是欧洲，我们会在不同的地方喝到相同的可口可乐。可口可乐这个典型的美国饮料，现 在已经成为美国文化的象征，是全球最具知名度和最有价值的品牌。本文将从营销组合策 略的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个部分进行分析，让消费者了解到可口 可乐的具体营销过程，揭开可口可乐的神秘面纱。 关键词：营销组合;产品策略;价格策略;渠道策略;促销策略 4Ps营销组合模型的提出：一是麦卡锡(McCarthy)，他于1960年在《基础营销》一书中将营销组合要素一般地概括为四大类：产品( Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销( Promotion)，即闻名的4Ps。二是菲利普·科特勒，他于1967年在其畅销书《营销治理：分析、计划、执行与控制》第一版中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，从而4Ps 营销组合理论得到了广泛的传播和引用，成为了所有营销学课程的理论基础。 一、产品策略 产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。可口可乐的产品策略主要有产品组合和质量控制两个方面。 （一）产品组合策略 产品组合（也称为产品搭配），是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。 从产品组合来看，可口可乐公司销售的饮料主要包括四类：以可口可乐为商标的碳酸饮料产品、饮用水系列产品、有咖啡因和维他命的功能性饮料、有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。 1、碳酸饮料 每天有200多个国家和地区的人在饮用“可口可乐”碳酸饮料，目前全球每日饮用量