第二章广告创意的思维方式

章(节或项目)名称：第二章广告创意的思维方式(第三、四节)

教学要求:掌握形形象性思维与水平性思维

课时安排：广告欣赏共2个课时，1课时为理论讲述，1课时为广告案例分析及广告欣赏

教学重点：形象思维方式的一般做法

教学难点:垂直思维的一般思路

教学环境及教具准备:多媒体教室、PPT课件及相关的图片、案例

教学过程：课堂教学,理论讲述与案例分析

第二章广告创意的思维方式

第三节形象思维方式

形象思维是以直观的形象为元素进行思考的一种思维活动，包括具体形象思维、言语形象思维和形象逻辑思维三种方式，形象思维凭的是表象、联想和想象.

形象思维的三种形式

1．表象

所谓表象，是指人在其知觉的基础上形成的感性形象，这种感性形象又分为两种形式，其中感知过的事物在大脑重现的形象叫做记忆表象;由记忆表象或现有知觉形象改造成的新形象叫做想象表象。

2.联想

联想是由一事物想到另一个事物的心理过程，其实质是一种简单的、最基本的想象活动.联想的特征有三种：一是只在已经存入的记忆表象事物中展开思维活动;二是这种记忆表象间的联系、组合可以不断地发生并形成联想链，三是可以诱导、激励、参与创造想象。

联想的基本类形有接近联想、相似联想、对比联想和因果联想等。3．想象

想象是人脑思维在改造记忆表象基础上创建未曾直接感知过的新形象和思想情境的心理过程。想象的本质是对新形象的创造，它是对记忆表象加工改造的过程，具有极大的间接性和概括性。

（１）再建想象

再建想象是根据语言、文字等的叙述或概括图像的示意在人的头脑中形成同现实事物相应的新形象的心理过程。其特征是以一种现成的图像、说明或描写为依据.示意或描述得越详尽，主体的感性知识越丰富,再建想象的形象就越完美。

(2）创造想象

创造想象是不依据现成的描述而独立地创造出新形象和思想情境的

心理过程。在广告创意过程中,创造想象是思维活动的必要组成部分。就某种情况而言，想象力甚至比知识更重要,因为知识是有限的,而

想象力则是无限的.

第四节垂直型与水平型思维方式

在广告创意的思维活动中，根据思维进行的方向可以将思维活动划分为垂直型和水平型思维方式。

一、垂直型思维方式

所谓垂直型思维方式,是指在一种结构范围中，按照有顺序的、可预测的、程式化的方向进行思维。这是一种符合事物发展方向和人类习惯的思维方式,遵循由低到高、由浅到深、由始到终等线索，因而思维脉络清晰明了，合乎逻辑。其特征是顺着一条思路一直往下廷伸,直到找到问题的答案,所谓水到渠成,水落石出就是这个意思。

二、水平型思维方式

水平型思维方式是指在条件接近的情况下,对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距,发现问题，然后再提出解决问题的办法的一种思维活动。这种思维方式不一定是有顺序的，同时也是不能预测的.但由于水平型思维方式改变了解决问题的一般思维,试图从别的

方面、方向入手,从而使思维的高度大大增加,有可能从其他领域中得到解决问题的启示。因此，水平型思维方式在广告创意活动中起着巨大的作用.

人们在进行思考、解决问题的时候，常常存在着垂直型思维的习惯, 这是一种建立在知识经验基础上的得心应手而且根深蒂固的思考模式,但这种模式并不一定有利于提出新观念、新思想,而水平思维方式则与垂直型思维方式正好可以互为补充.这种思维方式有助于打破习惯思维，冲破旧观念、旧秩序的束缚,更容易产生新观点，从而利于推动对问题的解决。

但是，我们绝不可以把垂直型思维方式与水平型思维方式完全对立起来，甚至认为应该抛弃垂直型思维而由水平型思维取代.相反,一个真正有创造性的人,往往是将两种思维有机结合加以灵活运用。复习巩固与作业要求：广告作品创意分析

教学参考资料:《广告创意》，作者:丁邦清、程宇宁，出版机构：中南大学出版社，出版时间：２０0３年

教学小结:

广告创意及策划教学大纲

泰豪游戏分院 《广告创意与策划》课程教学大纲 课程名称：广告创意与策划 课程编码： 课程性质：专业方向课 适用专业：艺术设计 编写人：姚冲；审定人：； 一、课程简介 （一）课程性质与任务 “广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力 1、（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广 告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等； （三）课程教学内容

本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升 （四）先修课程及后续课程 先修课程有：美术基础、图像处理 后续课程有：场景设计、角色设计、数字绘画 二、课程教学总体安排 （一）学时分配建议表：总32学时 1．教材： 2．参考书目： 《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社 《现代广告学》（第四版）何修猛复旦大学出版社 2002年 《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社 1999年 《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社 2003年 《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999 《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社 《奥美的观点》企业管理出版社 2000年 《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社 《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯等，解放出版社

广告创意与案例分析(1)

广告创意与案例分析 一、名词解释四个 1、广告创意广告创意是广告创意人员根据商品（品牌）的整体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号，以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。 2、形象思维又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。通俗的说，形象思维就是由"形"而及"象"，由"象"而及"形"的思维过程。形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。形象的思维是利用视觉符号，把抽象的概念形象化。 3、ROI理论ROI理论出生于是20实际60年代，是广告创意大师威廉·伯恩巴克为美国DDB广告公司定制的，一套实践性很强的创意指南。ROI理论的主张是在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。其核心理论是优秀广告必须具备三个基本特征，即关联性、原创性与震撼性。 4、头脑风暴法头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创的, 经过多年的实践研究和不断总结经验, 于1953年发表了一本轰动一时的著作《实用想象》,正式提出了头脑风暴法。头脑风暴法是，举行由专家和创意人员参加的小型会议，围绕一个议题，充分展开联想，相互启发和激励，引发创造性设想的连锁反应，产生众多的创意。 5、类比类比是选择两个对象或事物（同类或异类）77对它们某些相同或相似性进行考察比较。类比系列创造技法的核心：是从异中求同，或同中见异，从而产生新知，得到创造性成果。类比法按原理可分为直接类比、拟人类比、象征类比、幻想类比、仿生类比、因果类比、对称类比和综合类比等8种。 6、个体追求卓越的动机就是指个体希望满足地位、声望、成就等社会性需要的动机。表现在消费行为中，是消费者通过购买某种商品以增加自己的成就感和证明自己的成功的动机。 7、市场细分市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 8、广告定位广告定位，就是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象。 9、说服性广告是指在广告中，把所要推销的产品放到特定的生活情境中，让这产品成为某一生活片段的组成部分，人们在体味这段曾经经历过或未经历过但非常向往的生活时也便自然而然地接受了产品。说服性广告的高明之处在于它把原本生硬的推销活动变成了一种快乐的生活体验，人们就是在这种快乐但其实是虚妄的体验中不知不觉地解除了心理防线，熟悉并逐渐接受了所推销的产品。 10、狭义的亲情 这主要指家庭及亲属之间的情感。如父子（母子）情、母女（父女）情、兄弟情、姐妹情、夫妻情及爱情等。这种亲情是以家族血缘关系为纽带形成的，也是最基本的亲情。是人生不可缺少的情感需求。 11、恐惧广告 恐惧广告被心理学家定义为，一种面临危险企图摆脱或逃避而又感到无能为 力的情感体验。恐惧或者是面对威胁，无法保证安全时的一种心态。恐惧广告，即运用威胁手段，唤起人们的恐惧情感，劝说他们放弃或改变原有的态度，而接受广告产品或服务。这类广告有两种类型：一是狭义的恐惧广告，二是广义的恐惧广告。

第二章--广告创意策略

第二章广告创意策略 第一节广告创意策略及其作用 一、什么是创意策略 创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。 这一主张，也就是商品或服务所能提供的主要利益点，或承诺、定位，经常使用“概念”（Concept）一词来表述。 简单来说，概念就是你希望自己的品牌在预测的主要消费者的记忆中发生什么影响的陈述。它本身既不是创意，也不是文案，而是广告创意和写作的指南。 二、创意策略的作用 1、提示了创意工资的任务； 2、刺激了创作力； 3、管理创意品质； 4、强化创意思考的周延性。 三、制定创意策略的参与者 广告公司的客户主管、市场研究人员、创意总监和文案写作人员 第二节如何制定广告创意策略 一、明确广告目标 1、提高消费者对品牌的意识和兴趣； 2、改变消费者对产品的观念和态度； 3、影响消费者的购买意图； 4、刺激消费者尝试产品或服务； 5、将一次性消费者转变为常客； 6、将竞争对手的消费者变成自己的消费者； 7、提高销售量。 广告主同时可能会有一个以上的目标。 二、目标受众分析 1、锁定目标受众 2、了解目标受众的需求 三、找出产品或服务的主要利益点 1、对产品或服务进行亲身体验 2、深度访谈和调查

3、对于公开材料的分析 4、实地观察 5、对于广告资料的分析 四、找寻支持的理由 仅仅提出产品或服务的独特利益点，虽然可以引起目标消费者的兴趣，但是要说服他们，还需要切实的证据作为支撑。否则，消费者就会产生怀疑。 五、确立格调 格调，就是广告所要表现的整体气氛。例如：是幽默的还是严肃的？是欢乐的还是悲伤的？是舒缓的还是激烈的？是壮观的还是细腻的？等等。 第三节广告创意策略的检核 一、策略必须能给消费者提供利益或解决问题 二、所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的 三、所承诺的利益或承诺解决问题的办法必须是竞争者所不能提供的 四、所提供的利益或解决问题的方法必须和广告品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求 五、不可忽略产品或服务的固有物质利益 六、创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点 第四节经典的创意策略观 一、“固有刺激法” “固有刺激法”也叫“内在的戏剧性”。是由李奥·贝纳广告公司的创始人李奥·贝纳提出。他坚信成功广告的秘诀在于找出产品本身固有的刺激，也就是发现生产厂家生产该产品的“原因”以及消费者购买它的“原因”。一旦找到这个原因，广告的任务便是依据这个固有刺激——产品和消费者相互作用——制作出吸引人的、温暖的、令人信服的广告，而不是靠噱头、蒙骗或虚情假意来取胜。他认为，“固有特性很难发现，但是一旦发现，它就成为所有广告诉求中最有趣、最可信的部分。” 二、独特的销售主张 1、每一个广告必须对消费者陈述一个主张； 2、该主张必须是竞争者所不能或不会有的一种主张； 3、这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 三、品牌形象法 一个品牌不只是包装盒上的那个名字，也不只是盒子中的那个东西。一个品牌是一个公司在市场中所总结出来的各种感受、想法、形象、历史、可行性加上宣传语的总和。随着科技进步的加快、竞争者仿制产品能力的提升，最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。——大卫·奥格威

广告创意方法

论广告创意的方法 班级：10广告班 作者：王绯瑶 日期：二〇一二年六月七日

摘要 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。要达到以广告创意来促进销售的良好目的，就必须深入了解和掌握广告创意的方法，这是广告创意成败的关键。本文通过对广告创意的内涵、原则、标准、特征和关键等方面的广泛了解，深入探讨了广告创意的各种方法，进而总结出广告创意的步骤和思维方式，从而对广告创意的方法有深入全面的研究。

目录 封面 1 摘要 2 目录 3 一、广告创意的内涵 4 二、广告创意的前提、本质和原则 4 三、广告创意的方法 5 四、广告创意的步骤 11 五、总结 12 参考文献 13 感谢 14

一、广告创意的内涵 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。就是指在广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广义理解，它包含了广告活动中创造性的思维，只要是涉及到创造新的方面，从战略、形象，到战术以及媒体的选择等，“创意”二字突出在新的方案上。狭义理解，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。 二、广告创意的前提、本质和原则 广告定位是广告创意的前提。广告定位先于广告创意广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。因此，广告创意必须遵循以下原则：

第五章 公益广告的创意

第五章公益广告的创意 公益广告需要创意，是因为我们在要求公众对于社会观念、社会问题的参与时，需要找到一个与之进行感情共鸣的切入点。对于公益广告来说，它比商业广告更需要创意。而且从某种意义上来说，公益广告的创意更被称为是“不戴枷锁的舞蹈” 第一节公益广告的创意理念 公益广告的创意是为了让公众更愉快、更情愿接受你的信息。当传达的信息缺乏情感共鸣的切入点、震撼力时，人们对公益广告就会视而不见。 （一）感动人，而不是去说教 公益广告注重以情感人，“攻城为下，攻心为上”。公益广告的内容，在语言上和形式上都要避免生硬说教，创意要深谙人物心理，更要注重以“情”来打动、吸引和感染公众。 公益广告创意的震撼力和情感力量就是利用元素之间的关联性产生的，是从生活中形形色色的人物与事物中抓住重点，把大家都熟知的事务贴切的利用做喻体，画面单纯，元素排列集中，一切为创意表现服务，并且把画面与文字的强烈冲突通过内在的关联性，变成一个人们很自然认同的事实。 案例一：希望工程 视频： 蒋雯丽美加净公益广告——关爱母亲，回报亲情 美国公益广告《孩子的未来》 （二）用普通人的心情去创意 公益广告的创作者就是纯粹的教育者，是需要去教育人，指导人们怎么去做事情、怎么想问题。作为公益广告的创作者，其内心的基本理念应该是以普通人的心情去创意。 创意时怀着普通人的心情特别重要。对于公益广告的创作者而言，在创意时千万不要忘了你的受众是千千万万的大众，而不是少数违法乱纪的坏人。广大受众需要的是缕缕暖意，丝丝甘甜。 创作人员千万不要把自己置于君子的地位，不能认为自己比别人高。 在创作时，也要注意政府宣传和公益广告的使命有不同之处。 （三）民族文化与心理的运用 文化深深地植根于人们的心中，并对人们的思维和行为方式产生细致入微的影响。这对精明睿智的广告人来说，民族传统文化中有着挖掘不尽的创意元素。 民族的传统文化和民族的共同的审美心理是公益广告制作的内在基础。要以广大受众喜闻乐见的形式，极力引发他们身上积淀的共同的审美心理、审美情趣，激发感情的共鸣，利用传

第三章 广告创意思维和方法

第三章广告创意的思维和方法 第一节创新思维概述 （一）打破思维定势 所谓思维定势，沿用以前思考同类问题时所形成的模式。是指由先前的活动而造成的一种对活动的特殊的心理准备状态或活动的倾向性。在环境不变的条件下，定势使人能够应用已掌握的方法迅速解决问题。而在情境发生变化时，它则会妨碍人采用新的方法。消极的思维定势是束缚创造性思维的枷锁。 积极作用：简化认知活动，尽快进入思维状态，加快思维速度。 消极作用：认知固定化，缺乏灵活和创意。 《司马光砸缸》的故事,就是打破思维定势的一个实例。当看到有人掉到水缸里的时候，常规想法是把人从水缸里捞出来。但当司马光和他的小伙伴们不具备把人捞出来的能力的时候。司马光突发奇想：要救人，就是让他与水分开，不必一定要捞人，也可以把水放出来。也正是因为如此换个角度分析问题，那个人才得救了。这个故事启示我们：在遇到问题的时候，要从多个角度思考，打破思维定势的束缚，寻找解决问题的最优方案。 人一旦形成了思维定势，就会习惯地顺着定势的思维思考问题，不愿也不会转个方向、换个角度想问题，不仅人是如此，其他动物也一样。有这样一个小故事，一个路人看到一匹马被拴到一个小木桩上，木桩极小，那匹马是完全可以挣脱掉的。于是路人便问马的主人，不怕那马挣脱跑掉吗？主人自信的回答：“不会的，在它小的时候我就用这个木桩拴它，那时它的力量不够，挣脱不开，久而久之也就不再反抗了，现在也没反抗过。” 历史上也有很多学者都是因为思维定势而与成功失之交臂。比如洛伦兹等人曾走到了发现相对论的边缘，也曾提出了收缩假说，但仅仅是为了解释迈克尔孙实验的以太零结果，是从数学上凑出来的。因为他们对牛顿的时空观仍是深信不疑，并加以采用，这正是定势思维的桎梏。只有爱因斯坦独具慧眼，冲破定势思维的束缚和偏见，提出了与牛顿时空观截然不同的新的时空观，从而创立了相对论。 换个位置，换个角度，换个思路，也许我们面前是一番新的天地。 推荐本书：《在脑袋一侧猛敲一下――打开思维枷锁，提高创造力》(美)罗

广告创意思维方法

Free template from https://www.wendangku.net/doc/d711003638.html, 广告创意思维方法第一节广告创意的思维的类型广告创意思维方法一直是广告理论工作者关注的研究课题，从广告创意实践分析来看是相当复杂的，常见的有：形象和抽象；发散和聚合；顺向和逆向；垂直和水平；以及灵感、顿悟、直觉等思维方法。一、形象与抽象的思维方法 ??? 形象思维又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。抽象思维是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。第一节广告创意的思维的类型抽象思维也贯穿于广告创意的全过程，在资料收集和分析归纳阶段，要运用抽象思维进行分析、综合、概括、归纳、演绎、比较、推理、评估发展阶段，也要运用抽象思维对创意进行条理化、系统化、理论化。 ??? 形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。海王银杏叶片的电视广告篮球篇，广告语触目惊心："三十岁的人，六十岁的心脏；六十岁的人，三十岁的心脏"，用非常形象的瘪下去的篮球和充满气的篮球来象征，给人印象相当深刻，和产品功效的联系也是十分巧妙的，产品的信念"健康成就未来"和广告片契合得很紧。广告创意的过程某种程度上来说就是一个化抽象为形象（具体）的一个过程。第一节广告创意的思维的类型案例-11:广州市形象广告麦肯??光明有限公司广州分公司为推广广州形象做了一套平面广告，画面以文字为主体。一看之下观众顿时领悟，广州的魅力是全方位的，

是机会之都，是商业之都，也是文化之都。把抽象的概念用有代表性的具体事物表现出来，是这套广告的最大成功之处。第一节广告创意的思维的类型案例-12:海尔冰箱第一节广告创意的思维的类型二、发散与聚合的思维方法发散性思维指的是由一点向四面八方想象、散发开去的思考问题的方法。而聚合思维是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点。运用发散思维有利于思维的开阔，有利于空间上的拓展和时间上的延伸，但容易散漫无边、偏离目标。聚合思维则有利于思维的深刻性、集中性、系统性和全面性，但容易因循守旧，缺乏变化。在开发创意阶段，发散思维占主导；在选择创意阶段，聚合思维占主导。 ??? 第一节广告创意的思维的类型三、顺向和逆向的思维方法顺向思维是常规的、传统的思维方法。逆向思维是一种反常规、反传统的思考方法。广告创意中的采用顺向思维是一条熟悉顺畅的路，但它往往会使创意思维陷入一种固定的方向，只想表达产品如何好，会给人带来什么好处等。当大家都从顺向寻觅时，逆向探索往往更能找到出奇制胜的创意新路。劲酒广告语：劲酒虽好，可不要贪杯哦！美国"七喜"汽水（7―up）在可口可乐和百事可乐的夹缝之中，不和他们硬碰硬，而是另辟蹊径，寻找突破口，使出"非可乐"的招数，声称自己"不含咖啡因"，稳固地保持了自己第三品牌的地位。第一节广告创意的思维的类型四、垂直和水平的思维方法垂直思维是指人们根据事物本身的发展过

《广告创意》思考题参考答案

《广告创意》思考题 参考答案 郭有献 石家庄经济学院人文学院 2011-4-10

1.什么是广告创意？ 答：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的销售目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。 2.为什么说广告创意是创造性的思维活动？ 答：广告创意，关键就在一个“创”字。创造意味着提出以前没有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的事物或观念组合成新的事物或观念。广告活动能不能取得好的效果，在很大程度上要依赖于广告作品是否具有创造性。精彩的广告创意使广告诉求更形象、更生动、更有说服力。 3．为什么说广告创意就是要善于将抽象的创意概念转换为具体而艺术的表现形式？ 答：广告创意在思维方式上并不是寻找解决问题的方法，而是要用生动形象的表现方式来体现某个概念，关键就在于转换：将抽象的概念转换为具体的形象，把科学的策略转换为艺术的表现。 4.如何理解广告创意思维的转换性？ 答：所谓思维的转换性，就是指从逻辑思维转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维的能力。这就需要创意人员能够以丰富的想象力及时转换思维跨度，善于及时捕捉、发现、连接生活中各种事物间的内在关系。这些联系可能看起来风马牛不相及，但是一旦组合在一起，就会使广告创意具有情理之中、意料之外的效果。 5.论述独特的销售主张（USP）的理论核心，并用实例说明。 独特的销售主张（USP）含义包括三个部分：①广告要根据产品特点向消费者提出一个说辞；这一说辞是别人没有的，或没有诉求过的，即独特性；同时这一主张要能够打动消费者，即商品的“卖点”。

浅谈广告创意中的思维方法

浅谈广告创意中的思维方法 在现代社会，广告在人们的生活中无处不在，成为生活组成中的重要部分。可以说，广告影响着我们的消费观念和生活观念。如何使广告更具吸引力并引起人们的共鸣，创意思维在广告设计中起到了决定性的作用。本文通过对广告创意的思维方式进行了多方面的分析和探讨，旨在梳理创意思维在广告设计中的应用，明确广告创意中的思维方法，使现代广告设计更具人文性、艺术性和实用性。 引言 广告创意是广告设计中最为关键的环节，相关设计人员通过领悟广告内涵、表达主题和预期效果，利用美学、哲学、社会学等复合知识，利用创意思维，创造出独特新颖的广告。创意思维是人类智力活动的最高阶形式，其通过人脑对自然界、社会的理解和认识，进发出具有开创性、动态性的思维过程和方法。 广告设计中创意思维方法的应用对广告设计形式和效 果起到了强烈的推动作用。在广告史上最具代表性的案例是德国大众甲壳虫汽车在美国市场的推广上。甲壳虫汽车进入美国市场后因为广告宣传一直不温不火，导致销量长期疲软，甚至有退市的风险。在紧要关头，大众公司聘请了威廉?

伯恩巴克为甲壳虫汽车做了极富创意的广告策划，甲壳虫受关注度和市场表现令人欣喜，成为大众汽车公司最为畅销的汽车。广告创意的成功体现于思维创新的阶段，创意思维为广告赋予了精神内核，使其焕发出不可预测和复杂的艺术表现。所以，探讨广告创意中的思维方法对现代广告设计有非常重要的价值和意义。 现代广告设计创意的新内涵 广告的出现随着商品社会的产生而产生的，广告史的历史悠久。现代广告设计从刻板的描述和说教逐渐转向为富有艺术气息、娱乐特点和充沛信息的崭新形式。这种新的形式体现出新的内涵： 第一，呈现方式上的变化。从传统广告以密集信息冲击、产品特点等直接宣传逐渐转向为自然、亲切和朴实的风格。这种变化使广告不再是枯燥单调的介绍和功利性极强的目标，而是更富趣味性和人情味。这种情感攻势更像是把“软刀子”，在润物细无声中达到广告目的。 第二，现代广告创意更加注重价值体现 在当前商品量充足，各个品牌商品琳琅满目的竞争环境下，极具创意的广告设计能够帮助商品脱颖而出。在同质化严重、商品质量差距越来越小的背景下，人们对商品的需求也出现盲目性，那么广告创意中体现的价值观能否引发人的共鸣，产生价值认同，从而推动商品交易量的上涨，是广告

宣传广告创意与案例分析教学大纲

《广告创意与案例分析》课程教学大纲一、课程基本信息

二、教学安排及方式 总学时68 学时，讲课68学时，实验0学时。 学时分配表： 三、教学容及基本要求 第一章广告创意本质 第一节广告创意的本质 专业导航：广告创意的本质 经典案例：戴着枷锁跳舞 第二节广告创意的特点 专业导航：广告创意的特点 经典案例：“看不见的付出，看得见的成果” 教学重点：广告创意的本质（掌握） 教学难点：广告创意的本质 教学方法：课堂讲授、案例分析、课堂讨论、课堂实践第二章广告创意原则 第一节实效性原则 专业导航：实效性原则

经典案例：“超级女声，想唱就唱” 第二节独创性原则 专业导航：独创性原则 经典案例：“绝对伏特加，没有什么不绝对” 第三节相关性原则 专业导航：相关性原则 经典案例：“是我们创造了旅行，还是旅行造就了我们？” 第四节道德性原则 专业导航：道德性原则 经典案例：“其实父母是孩子最好的老师” 教学重点：道德性原则、相关性原则、独创性原则、实效性原则（了解） 教学难点：道德性原则、相关性原则、独创性原则、实效性原则 教学方法：课堂讲授、案例分析、课堂讨论、课堂实践 第三章广告创意思维 第一节抽象思维 专业导航：抽象思维 经典案例：秀我本色 第二节形象思维 专业导航：形象思维 经典案例：升华隽永 第三节垂直思维 专业导航：垂直思维 经典案例：恒源祥，奥运会赞助商 第四节水平思维 专业导航：水平思维 经典案例：健康的生命，需要天然的弱碱性水 第五节聚合思维 专业导航：聚合思维 经典案例：飘柔清爽去油洗发露，只要9.9 第六节发散思维 专业导航：发散思维 经典案例：让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品 教学重点：抽象思维、形象思维、垂直思维、水平思维、聚合思维、发散思维（掌握）教学难点：聚合思维、发散思维 教学方法：课堂讲授、案例分析、课堂讨论、课堂实践 第四章广告创意方法 第一节头脑风暴法 专业导航：头脑风暴法 经典案例：，一座来了就不想离开的城市 第二节列举法 专业导航：列举法 经典案例：送给我最牵挂的人 第三节联想法 专业导航：联想法 经典案例：华龙面，天天见 第四节对照表法

广告文案创意课件第五章广告文案创意

1 、文案策略文案策略的表述，广告公司一般采用格式化的策略单，其基本格式如下：（1 ）商品/ 品牌名称：（ 2 ）日期：（ 3 ）AE ：（姓名）（ 4 ）目标视听众：（ 5 ）基本创作目标：广告必须使目标视听众相信。。。（ 6 ）支持理由：（ 7 ）格调：（ 8 ）广告主题：（ 9 ）注释（本策略是讨论稿还是立即执行稿）（10 ）AE ：（签字）同意（11 ）创意总监：（签字）同意（12 ）其他：（其他有关注意事项另附）2 、广告文案基本事项华文广告语二、华文广告语的构成要素1、广告标题广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了７０％－９０％。请欣赏“系出名门”给人一种高贵；“我运动，我存在”给人一种个性、洒脱；“月光下的收成”是清新、美好；“慷慨旧货换新――带来你的太太，只要几块钱……我们将给你一位新的女人”是一种自信、休闲、亲切；“穿海塞威衬衫的男人”是酷、潇洒。以下标题都相当有故事性：《" 舒味思" 的人来到了本地......》（奥格威为舒味思饮料作的广告）《一个美丽的女人背后两个男人》（采纳为吾老七口服液所作的广告）《为什么要炒我的鱿鱼？》（采纳为宽飞仿生被所作的广告）《一封寄给战" 痘" 者的特快专递》（采纳为益生堂三蛇胆所作的广告）《这家公司突然宣布倒闭》（采纳为奥林蒸馏水所创意的" 渴望成功篇" ）（２）新奇性：一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多人。广告标题一定要有新奇性，某广告公司为益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”？》、《上火啦》、《战“痘”的青春》，为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告――一致全家福到了！》等等. 采纳自己的形象广告《老虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要两个脑袋？》等等广告都比较符合新奇性的特点。（３）新闻性：大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子的新闻》，为古方三蛇胆创意的《可以全面停“火”了》等广告都引起消费者的强烈反响。请看两则招聘广告Ⅰ、本公司因业务需要，需聘以下人员若干名：一、平面设计师；二、影视制作人员；三、业务员；要求：４０岁以下，大专以上文化，两年以上工作经验，性别户口不限。Ⅱ、寻求稀有动物在群体中保持一丝与众不同的孤独一见美好的事物就有呼号的冲动现在你的同类在呼唤你总机小姐；助理秘书；会计人员；……自认性向符合不可多得者请于４月９日前寄履历至……（一）北方有好景色，南方有好景色，西方有好景色，东方有好景色，绿就是绿，红就是红，蓝就是蓝，所有的色彩，都在富士彩色软片中大彻大悟（或许个别字眼不甚通俗）（二）没有什么比这种感觉更好，我单身我收集沙子我看佛洛依德我穿Ｄｒ。Ｎａｒｔｅｍ没有人敢说这文案华而不实，除非他无知。无她确实很优雅有气质又通俗。《广告文案创意》1.金冠-玛丽莲 2.金冠-喜糖3.金冠-预告片《广告文案创意》1.向阳坊04--送礼篇2.向阳坊-登陆-2001 3.向阳坊-方向-2003

广告创意的思维方式34

章（节或项目）名称：第二章广告创意的思维方式（第三、四节） 教学要求：掌握形形象性思维与水平性思维 课时安排：广告欣赏共2个课时，1课时为理论讲述，1课时为广告案例分析及广告欣赏 教学重点：形象思维方式的一般做法 教学难点：垂直思维的一般思路 教学环境及教具准备：多媒体教室、PPT课件及相关的图片、案例 教学过程：课堂教学，理论讲述与案例分析 第二章广告创意的思维方式 第三节形象思维方式 形象思维是以直观的形象为元素进行思考的一种思维活动，包括具体形象思维、言语形象思维和形象逻辑思维三种方式，形象思维凭的是表象、联想和想象。 形象思维的三种形式 1．表象 所谓表象，是指人在其知觉的基础上形成的感性形象，这种感性形象又分为两种形式，其中感知过的事物在大脑重现的形象叫做记忆表象；由记忆表象或现有知觉形象改造成的新形象叫做想象表象。

2．联想 联想是由一事物想到另一个事物的心理过程，其实质是一种简单的、最基本的想象活动。联想的特征有三种：一是只在已经存入的记忆表象事物中展开思维活动；二是这种记忆表象间的联系、组合可以不断地发生并形成联想链，三是可以诱导、激励、参与创造想象。 联想的基本类形有接近联想、相似联想、对比联想和因果联想等。3．想象 想象是人脑思维在改造记忆表象基础上创建未曾直接感知过的新形象和思想情境的心理过程。想象的本质是对新形象的创造，它是对记忆表象加工改造的过程，具有极大的间接性和概括性。 （1）再建想象 再建想象是根据语言、文字等的叙述或概括图像的示意在人的头脑中形成同现实事物相应的新形象的心理过程。其特征是以一种现成的图像、说明或描写为依据。示意或描述得越详尽，主体的感性知识越丰富，再建想象的形象就越完美。 （2）创造想象 创造想象是不依据现成的描述而独立地创造出新形象和思想情境的

第二章广告创意的思维方式

章(节或项目)名称：第二章广告创意的思维方式(第三、四节) 教学要求:掌握形形象性思维与水平性思维 课时安排：广告欣赏共2个课时，1课时为理论讲述，1课时为广告案例分析及广告欣赏 教学重点：形象思维方式的一般做法 教学难点:垂直思维的一般思路 教学环境及教具准备:多媒体教室、PPT课件及相关的图片、案例 教学过程：课堂教学,理论讲述与案例分析 第二章广告创意的思维方式 第三节形象思维方式 形象思维是以直观的形象为元素进行思考的一种思维活动，包括具体形象思维、言语形象思维和形象逻辑思维三种方式，形象思维凭的是表象、联想和想象. 形象思维的三种形式 1．表象 所谓表象，是指人在其知觉的基础上形成的感性形象，这种感性形象又分为两种形式，其中感知过的事物在大脑重现的形象叫做记忆表象;由记忆表象或现有知觉形象改造成的新形象叫做想象表象。

2.联想 联想是由一事物想到另一个事物的心理过程，其实质是一种简单的、最基本的想象活动.联想的特征有三种：一是只在已经存入的记忆表象事物中展开思维活动;二是这种记忆表象间的联系、组合可以不断地发生并形成联想链，三是可以诱导、激励、参与创造想象。 联想的基本类形有接近联想、相似联想、对比联想和因果联想等。3．想象 想象是人脑思维在改造记忆表象基础上创建未曾直接感知过的新形象和思想情境的心理过程。想象的本质是对新形象的创造，它是对记忆表象加工改造的过程，具有极大的间接性和概括性。 （１）再建想象 再建想象是根据语言、文字等的叙述或概括图像的示意在人的头脑中形成同现实事物相应的新形象的心理过程。其特征是以一种现成的图像、说明或描写为依据.示意或描述得越详尽，主体的感性知识越丰富,再建想象的形象就越完美。 (2）创造想象 创造想象是不依据现成的描述而独立地创造出新形象和思想情境的

广告创意与案例分析

广告创意与案例分析 第一章 1、广告创意，是对如何表现广告主题的构思，是根据广告目标的要求，结合市场、商品、消费者等方面的情况，广告人员通过一定的艺术构思，塑造产品和企业的印象或形象，把广告主题准确、充分、集中的表现出来，并确定广告表现的方针的创造性思维活动，是对未来广告的主题、内容和表现形式所进行的观念性的构画。 2、广告创意在广告活动中的地位：（1）广告创意是广告活动中的关键环节（2）创意活动是广告运作中将产品信息与消费者需求进行联结的环节（3）创意活动是一个独立的、科学性的环节（4）创意活动的结果，在很大程度上影响着广告的最终效果。 3、成功的广告创意的衡量标准：（1）成功的广告创意应能精准传达广告主题（2）成功的广告创意应该是独特的（3）成功的广告创意必须能使广告产生效益（4）成功的广告创意应该是通俗易懂的。 4、广告创意的要求：（1）广告创意要遵循相关的法律法规（2）广告创意要符合社会伦理道德的社会标准。 5、广告创意的原则：（1）真实性原则（2）创造性原则（3）策略性原则（4）时效性原则（5）艺术性原则（6）适应性原则（7）延续性原则 6、广告创意策略方案的内容：（1）目标市场①地理描述②人口统计学描述③心理描述④媒体形态描述（2）主要竞争对手（3）承诺（4）为什么的理由 7、正确的广告承诺的组成要素：（1）此一承诺必须提供消费者利益或解决消费者的问题（2）此一承诺所提供之利益或解决之问题必须是重要的，并且是潜在消费者所欲求的或所需要的（3）此一品牌必须要整个溶合于所提供的利益或所解决问题中。 8、广告表现与艺术表现的差异P15 9、执行创意的延续性原则的经验：（1）成就大品牌以形象资产为前提，需要在品牌传播上保持一贯的形象战略（2）品牌表现要时刻反映消费者的心态变化（3）成功的品牌是内涵与外表的统一，要从产品设计开始（4）增强品牌竞争力，就要为消费者提供完整、丰富的产品选择、注意品牌的延伸。 第二章 1、与创意有关的调查工作主要包括：（1）产品与企业信息调查（2）消费者调查（3）竞争对手调查（4）市场状况调查 2、创意前调查工作的重要性：（1）创意前调查能为创意人提供详实的信息资料（2）创意前调查能使创意的运作过程更加科学化（3）创意前调查能为创意策略的运用提供参考 3、市场调查的具体步骤：（1）明确调查主题（2）资料的初步收集（3）试探性调查（4）制定调查计划（5）调查人员培训（6）调查正式实施（7）调查结果处理（8）调查报告编写 4、调查结果处理的主要内容：（1）检查资料是否齐全，是否有重复、有差错，前后相互之间是否有矛盾（2）对问题予以补充、删改、订正（3）把信息适当编号、分类，列表处理（4）把所有数据输入计算机，运用相关软件，对信息资料进行统计分析（5）将统计结果整理、比较、分析，各种数据要计算成绝对数和相对数，制表分类填好，然后综合分析研究，提出意见，得出结论。 5、调查报告书的主要内同：（1）序言（2）摘要（3）正文①市场调查方法说明②市场背景介绍③商品市场的具体说明（4）结论和建议（5）附录

(高职)广告设计第三章广告设计的创意

第三章广告设计的创意 课程类别：专业必修课 授课班级：10电脑艺术设计班、10视觉传达班、10动画班 教学目标：让学生了解广告创意的基本概念、过程、步骤、方法，认识好的创意应该怎样，打开学生的创造性思维 教学重点：1.广告创意的基本知识 2.优秀的广告创意应该具备一些什么要求 3.掌握广告设计创意思维表现处理技巧 教学难点：1.广告创意的思维方法 2.创造性思维的培养 3.头脑风暴法 教学说明：以讲授为主，与学生的互动交流为辅，运用多媒体来完成教学建议：多媒体教学（案例分析） 学时安排：10学时 教学内容： 要想使设计作品在众多作品中脱颖而出，就必须有好的“点子”。创意是设计的灵魂，好的创意来源于生活，优秀的创意无论在不同民族、不同文化背景下，都能通过设计者对生活的入微观察、高度提炼、经验积累，运用恰当的表现方式和手段，灵光一现，产生出“点子”。这个在灵感中产生的点子指的就是广告设计中的创意。在信息高速发达的时代，创意的生命力，已经衍生为设计过程中举足轻重的要素，它担负着平面广告设计中的总策划和总指挥的职责。 一．关于广告创意的思考 何为创意 创意：独创性的主意 广告创意：表现广告主题的独创性意念或新颖的构思 广告创意受广告致效、市场、消费者、所传播的个性化信息的影响 1.好的创意：a.能引起社会公众的普遍关注（脑白金） b.独特的角度，恰当的表现形式 c.使读者在瞬间产生震撼感，并立即明白其传递 的广告信息（希望工程：大眼睛） d.打破常规，标新立异 2.创意方法：a.以理服人 b.以情动人

c.平中见奇 d.再创境界 中国广告：意料之中情理之外 外国广告：意料之外情理之中 ?游戏：白马、火箭、爱迪生、博物馆 （运用这四个词设计一段文字） 3.贝恩巴克的ROI创意法则： 关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。 视觉意象必须满足与品牌、与消费者的关联、必须原创，必须要有冲击力 4.人类共通的意象---创意的3B原则 美女（Beauty） 婴儿（Baby） 宠物（Beast） 这三种意象是广告中通常采用的，有着共通的特征：他们都是美的、令人愉悦的、激起人们保护欲的、能够和谐相处的 除了3B意象外，人们还有着许多的兴趣，如好奇、探险、幽默 2广告创意的来源 创意的来源：来自对市场的深入了解 来自正确的广告策划 来自对消费者心理充分把握 来自及时的市场反馈 来自传统文化的积淀 来自敢于突破旧思路的勇气 实证派 ---奥格威 ?奥格威有着自己的一套广告理论，比如他说，别以为用广告把消费者搞烦他们就会买你的产品，关键是要激起他们对产品的兴趣。他还认为广 告应该直观明了，应该让消费者一看就明白意思，不要做画蛇添足的修 饰和点缀。 ?奥格威建议在选用广告词时遵循这样一条原则：一句话千万不要超过12个字。劳斯莱斯汽车公司是奥格威最有名的客户之一，他在为劳斯莱斯 汽车制作广告时就运用了这些原则：标题触目惊心--“开到时速60英里，噪音只有钟摆滴答”； ?奥格威说过，我对什么事物能够成好的文案的构思，几乎全部从调查研

平面广告设计 第三章

第三章平面广告设计基础 第一节文字设计 文字设计对于信息的正确传递有着极为重要的意义，它与图形设计共同构成平面广告媒体的两大视觉传达要素。文字在信息的表述方面具有双重性，一方面文字本身具有意义的指向，另一方面文字又可视为表示特定信息的设计图形，这种双重性使得文字设计不同于单纯的图形设计而展现出一种独特的魅力。 一、文字设计在平面广告中的应用 平面广告中的文字从功能上分，包括以下四个主要部分： （1）品牌形象文字：主要包括商品品牌、企业文字性标识等，是企业抽象理念的一种具象表述，代表了广告商或广告产品的形象，是广告内容的构成要素之一。 （2）标题文字：是广告中文字的核心部分，是一则广告的主题的高度概括，对图形含义起到说明与升华的作用。 （3）广告语：是一种企业或商品相对长期使用的广告宣传口号，它将广告信息浓缩成精练上口、便于重复和记忆的短句。 （4）正文：是关于广告企业和商品的详细信息，通常是企业理念产品功能、服务项目的详尽解释，有时也是对广告标题的进一步发展说明。 二、广告文字设计应遵循的原则 （1）阅读性强 （2）与广告内容相结合 （3）艺术性的表现 （4）适应性 三、字体设计方法 （1）字形变化 （2）笔形变化 （3）结构变化 （4）排列组合变化

四、基本印刷字体 （一）汉字的基本印刷字体 1、宋体 其特点是横画细而平直，收笔处有三角形顿角，竖画粗且重，笔画首末端均有变化，字形方正，典雅端庄，对阅读与印刷都有很强的适应性，是汉字的主要印刷字体。 2、黑体 这种字体笔画粗壮，横竖粗细一致，笔画首尾均方方正正，浑厚有力，朴素大方，视觉效果非常醒目，适于作大幅标语、标题或少量文字的文本文字。 （二）拉丁字的基本印刷字体 1、古罗马体 这种字体横画纤细，竖画有力，外形清秀，笔画首末端有状似柱头的饰线，不同字母的外形宽窄不一。 2、斜体字 这种字体具有书写的方向性倾斜特点，潇洒明快，流畅而富于动感。 3、草书体 这种字体具有很强的个性面貌，行笔生动连贯，优美典雅，但在阅读上不如罗马体或无饰线体清晰方便。广告设计中常作为一种装饰性的字体，以此丰富文字的表现力，增强画面的视觉效果。 4、新罗马体 它与古罗马体最大的区别在于字母外形齐整统一，强化了竖画的粗壮程度，使横竖笔画在粗细上的对比强烈，显得端庄严肃，是一种性格非常理性的字体。由于新罗马体具有良好的阅读性，在广告设计中常用于广告正文。 5、无饰线体 无饰线体去掉了笔画首末端的饰线变化，同时改变了横竖笔画粗细不一的面貌，使横竖笔画粗细一致，显得简洁有力，清晰醒目。在广告