罗兰贝格咨询报告

福建移动通信有限责任公司

营销战略规划

–项目建议书–

中国北京

2002年2月

目录页数

A.罗兰?贝格战略咨询公司简介03

B.罗兰?贝格战略咨询公司的价值取向15

C.项目理解与思考23

D.项目安排39

E.项目组织和时间安排49

F.罗兰?贝格战略咨询公司的项目介绍52 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants.

A.罗兰?贝格公司简介

Roland Berger

Strategy Consultants

罗兰?贝格公司简介

?罗兰?贝格是一家领先的全球性高级管理咨询服务公司。2001年的咨询费收入逾5.1亿欧元，在世界各地22个国家拥有32个办事处和1100多名专业咨询顾问。它以欧洲为始创地，形成了强有力的欧洲、美洲、亚洲三位一体结构，活跃在国际商业舞台上，并已成为源于欧洲的最大管理咨询公司。

?罗兰?贝格以增强客户长期竞争优势、提高其创利能力、辅助客户成长壮大为宗旨。通过发展新战略、新结构、新系统，企业再造和制定针对客户整体、部分以及不同层次功能的方案来达到服务目的。罗兰?贝格的客户包括跨国公司，各个领域国营和私营的大中型制造、服务以及销售公司。在企业整体评估，东西方国营企业民营化以及有关市场调研和高级人才网罗的一系列管理咨询服务方面，罗兰?贝格能为客户提供丰富的经验。

?罗兰?贝格的长处体现在为个人与公司提供特殊咨询方案、建议以及具体实施办法。通常辅以顾问引导式的讨论和采用适用于操作层面的信息技术。罗兰?贝格为客户提供具体的、有针对性的、而不是固定程式的解决办法，确保客户赢得竞争优势。解决方法首先注重实用性以及可实施性，并在咨询服务公司和客户双方组成的项目小组的紧密合作中发展和完善。

每个项目都由一个合伙人负全责。

London Brussels

Lisbon

Barcelona

Madrid Paris Riga Vienna

Budapest Bucharest

Sofia Kiev Moscow Rome Milan

Zurich Shanghai

Beijing

Tokyo

Hamburg

Munich New York

S? o Paulo

Buenos Aires

Detroit

Prague

Stuttgart

Düsseldorf Frankfurt San Francisco 1)

罗兰?贝格的咨询机构遍布世界各地

1): Planned for 2001

Berlin

罗兰?贝格在2001年的业务规模达到年咨询费收入4亿美元，全球共拥有1650名雇员

咨询费收入

(美元)

全球雇员人数

1995

2001

+15%/年33%

29%

68%

71%

19952001

1.7亿

4亿

+13%/年

咨询顾问

行政人员

801人

1650人

10%

18%

3%4%

6%

10%

10%

12%

13%

14%

5%

25%

27%

9%

8%

14%

12%

罗兰?贝格的咨询业务主要以战略、组织和网络经济为主；主要的行业领域则以信息产业、高科技产品、消费品、汽车等行业为主

运营

重组

网络经济/信息技术

组织/人力资源管理

战略

营销/销售

2001年咨询费收入分布(%)

2001年按行业的咨询费收入结构(%)

机电/高科技

消费品/零售

公共管理/医疗保健

医药/医疗器材

交通运输

能源/公用事业

金融/财务

信息产业

汽车和零部件

兼并/财务

石油/化工

罗兰?贝格自1993年中期进入中国后，其营业额、雇员人数和组织机构均以高速发展

上海

?成立：1994年

?咨询顾问：28人

?雇员总人数：37人

?行业重心：零售、消费品、机械、金融、

公用事业、医疗保健

北京

?成立：1995年

?咨询顾问：18人

?雇员总人数：25人

?行业重心：移动通信、贸易、石油/化工、能源

在中国，罗兰?贝格公司主要在八大功能领域积累了丰实的项目经验，并开发了相应的适应中国环境的解决方法

?企业发展战略的制定?公司业务发展目标的制订

?产品竞争策略制定

?市场进入战略(市场国际化、新业务进入等)?组织的核心能力确定

?公司治理结构的方案设

计

?(控股公司)组织机构设

计

?管理体系方案设计

?人事管理诊断

?职务/工资体系设计

?激励机制设计

?目标管理方案和业绩评

价方案的制定

?人力资源管理流程设计

?公司IT战略制定

?公司电子商务战略的制

定

?电子商务解决方案的评

估

?业务流程再造(BPR)

?客户关系管理

?品牌/多品牌战略的制定

?营销组织设计及其管理流程设计

?营销信息系统设计?销售业绩提升?机构重组设计

?业务重组的方案设计

?业务管理流程的重组设

计

?实施支持

?购并策略制定

?购并后整合潜力分析

?购并后整合方案设计

?实施支持

?生产布局和流程优化

?供应链管理

?产品研发管理

?全面质量控制

发展战略管理组织机构和管理体系人力资源管理网络经济/电子商务1234

市场营销企业重组收购兼并运营管理5678

为了有效企业发展过程中的实际问题，罗兰?贝格公司一贯遵循务实的方案设计原则，帮助中国客户切实提高企业的经营业绩

?以行业与工作方法上的专长作为高质量咨询服务的基础，并以此满足中国客户的需要?用有针对性的方案替代标准模式来帮助我们的客户建立真正的竞争优势?由咨询顾问和客户共同组成紧密配合的项目小组来制定具有可操作性的方案

?务实的方案和在实施阶段提供的支持保证了项目的成功

操作性

客户

针对性前瞻性

系统性罗兰?贝格公司的咨询理念

罗兰?贝格公司专业成立的电信能力中心致力于为客户提供全面的高质量的咨询服务

电信能力中心

高素质和富

有实践经验的咨询顾问

丰富的项目经验

服务于全球最优秀的电讯公司

移动行业全面综合的专业知识

60%

50%

40%

10%其它

移动/ 信息提供者

移动运营商

拥有移动业工作经验的咨询顾问

电信能力中心在全球拥有60多位移动行业的专业人员

科技背景移动业的工作经验

其它学科

10%

50%

40%

工商管理/

经济学

工程/ 计算机/ 数学

电信能力中心服务于全球优秀的移动/

移动公司

在移动/移动通信业部分客户

前国家移动局?德国移动?葡萄牙移动?芬兰移动?法国移动

城市移动经营商

?T-mobile ?Mannesman ?orange ?Telecel ?vodafone

新的进入者?Arcor

?Bouygues Telecom ?Globo

?Omnitel Pronto Italia ?o.tel.o

communications ?Retevisión ?RWE Telliance ?Thyssen Telecom ?United Telecom Austria

?Veba Telecom ?Viag Interkom ?9 Telecom ?

...

设备供应商

?阿尔卡特?惠普?西门子?索尼?...

其它客户

?银行?媒体

?公共机构?铁路公司?...

企业发展战略市场发展战略

从事的移动项目的内容涉及移动行业的众多热点领域

服务提供商

硬件供应商

固定电话网络移动电话网络

新技术评估应用WAP ，短信

市场进入战略

市场营销接入科技交互系统地方网络

顾客分析/ 设备供应

商分析

终端的市场潜力评估

客户关系管理

流程优化

项目内容

3G

B. 罗兰?贝格战略咨询公司的价值取向

罗兰?贝格总是为客户的成功提供创造性的战略

极富创造性的可行性战略

出众的专业技术和市场分析

能力

罗兰?贝格特有的项目管理方法

具备高度责任感的罗兰?贝格公司文化

1

2

3

4

罗兰?贝格总是为客户的成功提供创造性的战略——出众的专业技术和市场分析能力（1）

?在全世界拥有一支70人的移动/电信专家队伍；

?我们为领先的移动运营商们设计了100多个全球项目；

?我们通过在中国的移动项目的运作成功地了解了中国移动市场；

?独特的移动行业市场分析工具

?基于对市场和客户的充分理解，我们为客户制定了数以百计的成功营销战略

?通过我们的公司矩阵式：结构能力中心和功能中心，将移动和战略专家组织起来，充分地将行业的专有知识和战略/市场的专业在项目中进行整合

为了使顾客利益最大化，罗兰贝格总是将客户所处的行业背景和战略/管理的理论相结合，提出切实可行的战略方案

战略

多媒体应用

重组

市场/ 销售

组织/ 人力资源运作

工作建立/ 地区发展汽车建筑工业......消费品机械/ 电工公共管理交通运输财务服务保健/ 制药

行业中心

职能执行机构

媒体/

多媒体

IT

信息交流中心

战略解决方案

战略解决方案

战略//管理理论，

例：营销战略

专业技术知识

和行业背景，

例如：行业发

展趋势

电信能力中心

举例

罗兰?贝格战略咨询提供创造性的可行战略——特有的项目管理方法（2）

?具有和国有企业长期的合作经验，罗兰?贝格始终坚持为客户制定切合实际的战略，所以在项目的执行上具有很多成功的案例

?由于我们特有的项目方法和对客户的高度责任感，我们保证项目具有高度的可行性： 在整个项目中我们采用联合项目小组的形式，及客户指定人员（客户小组）和罗兰?贝格公司共同组成项目的工作小组，客户小组在整个项目的运作中高度参与项目的运作，使客户能充分地了解项目的分析结果，提高对我们结论的接受程度和理解程度，并在项目的工作过程中对客户小组成员进行培训

我们将通过定期的研讨会和项目指导委员会的信息传递，保证客户最高管理层对项目进展情况和结论的完全掌握和满意度

在项目正式结束后保持长期的联系和顾问关系——您的成功是我们最好的鉴证

通过与客户的融合和讨论达到最佳的沟通以保证项目结果的可行性

专题讨论会最终报告

启动会议内容月星期

项目启动会

?法律和惯例的限制

II. 有吸引力和前途的市场进入选择的确定?现有厂商的概况?市场进入选择?市场分割评估

2002年1月2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

2002年2月2002年3月12

1

?法国移动目标

I. 简短的列出现实的为市场进入进行的市场分割

?专题讨论会简短的列出现实的市场分割

?最终报告

全部的责任

项目管理

核心队伍

客户被限定

Roland Berger ?nn

客户被限定

Roland Berger & Partners ?nn

客户被限定

Roland Berger ?nn ?nn

组合的项目队伍

不断的内部研讨会和小组讨论

充分地沟通

Example

罗兰贝格-战略性品牌管理工具报告

战略性品牌管理工具 Strategic Brand Management by Roland Berger
介绍
Roland Berger Strategic Brand Development Group
北京, March 2004
下载更多咨询报告，尽在https://www.wendangku.net/doc/d71446841.html,
1

罗兰贝格公司的品牌理念 The Roland Berger philosophy of brands
2

品牌是一组价值的陈述：只有消费者对品牌的感知与其自身的价值体系相吻 合时，消费者才会做出积极的购买行为1)
购买决策
共同的价值
接受或不接受一个品牌 What's in a name? That which we call a rose by any other name would smell as sweet
- Juliet by William Shakespeare - Juliet by William Shakespeare -
Moments of truth
消费者的价值体系
动机 消费者行为
VS
VP
品牌的价值构成
品牌名称、符号 全部营销组合 (全部 4 P's) 品牌的使用者群体
消费者的价值搜寻 消费者将根据收到的品牌的价值陈述来评 估对自身的消费需求的满足程度
价值构成的接收 消费者通常通过品牌的“外表”，即通过全部的营销组 合以及品牌的使用者群体来了解品牌的价值构成
1) 从某种意义上而言，品牌的价值陈述对消费者的满足程度越高，消费者也就越忠诚于该品牌和/或购买的越频繁 1) 从某种意义上而言，品牌的价值陈述对消费者的满足程度越高，消费者也就越忠诚于该品牌和/或购买的越频繁
Source: Roland Berger, William Shakespeare 3

罗兰贝格咨询报告

福建移动通信有限责任公司 营销战略规划 –项目建议书– 中国北京 2002年2月

目录页数 A.罗兰?贝格战略咨询公司简介03 B.罗兰?贝格战略咨询公司的价值取向15 C.项目理解与思考23 D.项目安排39 E.项目组织和时间安排49 F.罗兰?贝格战略咨询公司的项目介绍52 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants.

A.罗兰?贝格公司简介

Roland Berger Strategy Consultants 罗兰?贝格公司简介 ?罗兰?贝格是一家领先的全球性高级管理咨询服务公司。2001年的咨询费收入逾5.1亿欧元，在世界各地22个国家拥有32个办事处和1100多名专业咨询顾问。它以欧洲为始创地，形成了强有力的欧洲、美洲、亚洲三位一体结构，活跃在国际商业舞台上，并已成为源于欧洲的最大管理咨询公司。 ?罗兰?贝格以增强客户长期竞争优势、提高其创利能力、辅助客户成长壮大为宗旨。通过发展新战略、新结构、新系统，企业再造和制定针对客户整体、部分以及不同层次功能的方案来达到服务目的。罗兰?贝格的客户包括跨国公司，各个领域国营和私营的大中型制造、服务以及销售公司。在企业整体评估，东西方国营企业民营化以及有关市场调研和高级人才网罗的一系列管理咨询服务方面，罗兰?贝格能为客户提供丰富的经验。 ?罗兰?贝格的长处体现在为个人与公司提供特殊咨询方案、建议以及具体实施办法。通常辅以顾问引导式的讨论和采用适用于操作层面的信息技术。罗兰?贝格为客户提供具体的、有针对性的、而不是固定程式的解决办法，确保客户赢得竞争优势。解决方法首先注重实用性以及可实施性，并在咨询服务公司和客户双方组成的项目小组的紧密合作中发展和完善。 每个项目都由一个合伙人负全责。