九阳公司产品组合策略研究
九阳公司产品组合策略研究
1.绪论
1.1小家电市场环境分析
一直以来，小家电产业都是在沉默中低调潜行。然而随着大家电市场连年烽火硝烟，价格战互殴、原材料涨价、流通领域成本居高不下等等因素导致的大家电市场空间日益紧缩，利润空间逐渐薄弱，如今但凡涉及到家电行业的企业都把目光聚焦到了小家电这块“沃土”之上，相对的高额利润回报、快速的资金周转率、低应收账款回收风险是各路资本争宠小家电的最大理由。中国小家电市场正步入快速成长期，每年以超过20%的增长速度发展，潜力巨大。欧美国家市场上小家电品种约为200种，中国仅有不到100种；中国家庭平均拥有小家电数量不到10件，拥有量远低于欧美国家每户20-30件的水平；小家电的生命周期一般只有3年至6年，产品更新换代速度较传统家电快，消费者对小家电有持续的换购需求。于是乎众多洋品牌挥马杀到，大家电巨头纷纷树起大旗，小家电企业反戈迎战，“螺丝刀”工厂浑水摸鱼，此四股力量扎堆混战，一时难见高下，促使整个小家电产业波澜兴起。
1.1.1公司简介
九阳公司是国家大豆行动计划领导小组认定的示范企业、国家级星火计划重点扶持企业和中国专利山东省明星企业。作为一个专业化、追求卓越的小家电企业，九阳选择了自己擅长的领域切入，其总体发展的策略目标是树立在豆浆机制造领域的权威地位，通过
不断推陈出新产品来延长该产业的生命期。同时，在以豆浆机为核心的专业化利润模式的主线下，多年来的市场打拼使其在与厨房相关的各类小家电产品的市场消费心理、产品设计理念和大众需求趋势等方面积累了丰富经验，这为其拓宽相关产品线打下了良好而专业的基础。围绕己之所长的主动出击成为九阳可持续发展的另一张王牌，公司正积极延长产业链，多数产品正处于市场成长期，发展潜力巨大。九阳主要产品覆盖豆浆机、电磁灶、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等七大系列，作为豆浆机市场的开创者，公司豆浆机目前市场占有率87%，占据绝对优势的地位。公司在其他厨卫家电产品表现同样出众。料理机市场占有率排名第一，电磁炉、榨汁机、紫砂煲和开水煲排名第二。目前，公司拥有450名一级经销商，营销网络覆盖全国270多个地级城市、2000个县级城市，拥有8000多个零售终端。营销网络覆盖电器专营店、大卖场、百货商场等多种形式，自建的专卖店数量占比稳步增长，具有较强的议价能力，从而取得较高的毛利率。公司在行业内有着优异的业绩，2007年销售收入达到19.43亿元，净利润达到 3.63亿元，在同行业企业中均居领先地位。
1.1.2市场分析
（1）小家电市场竞争格局分析
通常来说：小家电（small domestic appliance）包括个人护理系列、厨房小电器系列、家居电器系列、健康护理系列产品。这些系列又被称为“家庭小电器“和“个人护理产品”。在目前小家电市
场，根据行业的品牌背景和营销特点可分为以下几类：1）国际小家电品牌——市场上国际小家电品牌屈指可数，主要为一线阵营的飞利浦、松下、博朗、伊莱克斯、三洋、好运达及二线阵营的特福、德龙、伟嘉、LG等。
2）台资、港资或其他合资品牌——最著名的有灿坤，其次还有尚朋堂、惠康、威马等。其中灿坤是著名的OEM生产商。
3）国内小家电品牌——如格兰仕、海菱、亚都、富达、西贝乐、九阳、龙的、飞科、超人等。其中部分品牌同时是国外品牌的OEM生产商。
4）国内大家电品牌兼营小家电——如海尔、美的、格力、科龙等等，其中许多同时是OEM生厂商。
5）OEM生产商（可能准备推出自己品牌）及其他准备进入小家电市场的品牌——如西摩（汉声）、东菱等。
（2）厨房小家电市场竞争格局洞察厨房小家电占据小家电四大板块之一，又可以细分为六类：
1) 食品加工类：如，搅拌机、豆浆机、多功能食品加工机、干磨器等。
2) 饮料类：如，咖啡壶、电水煲、泡茶机等。
3) 早餐类：如，多士炉、三明治炉、榨汁机、电烤箱等。
4) 休闲类：如，电炸锅、铁板烧等。
5) 烹煮类：如，电饭煲、电磁炉、微波炉、电蒸锅等。
6) 清洁类：如，洗碗机、排油烟机、消毒柜等。
竞争类别：在厨房小电器上，一般分为两种：一种是与中国传统烹饪直接相关的产品。如电饭煲、豆浆机及电磁炉，一种是与西方传统饮食或生活方式密切相关的产品如咖啡壶、多士炉。经营种类：国际小家电品牌一般经营的是细分市场后的西方传统饮食或生活方式密切相关的产品，品牌定位较高，很少涉足传统烹饪直接相关的产品；国内品牌主要经营食品加工类、烹煮类、早餐类和饮料类（其中的电水壶）产品，它们型号最集中，品牌最集中，竞争也最激烈，一般在低端市场争斗，无法进入中高端市场。市场格局：国际品牌占据各类厨房小电器的中高端和高端市场，国内品牌聚集在中低端市场。食品加工类、饮料类和休闲类产品的市场份额中高端主要掌握在飞利浦、博朗手中，中低端市场在海菱、西贝乐、康达、灿坤等手中。烹煮类则主要是格兰仕、美的、海尔、尚朋堂等的领地。伊莱克斯去年也推出了厨房小电器，法国赛博在原有的基础上，声称将大举进军厨房电器，美国的ACA也推出了厨房小电器，新一轮的竞争才刚开始。其实，以上列举实在是沧海一粟，几乎家电行业能说出名字的企业几乎都或多或少的介入这一领域。随着经济迅速发展，居民对于生活品质提升要求的进一步提高，以及外贸增长势头的提升，这一趋势必将愈演愈烈。
（3）市场缺少行业公认的领航品牌，竞争无序，有待整合
1)OEM加工，产品混乱：厨房电器产品技术含量相对较低，国内OEM厂家良莠不齐，甚至直接拷贝委托品牌产品的外形贴上自己品
牌销售，扰乱市场价格体系，让消费者困惑。
2)家电思维模式，有待创新：众多传统烹饪相关的产品无论在品牌线路、产品推广、定价策略上，与大家电品牌运作如出一辙，有待更新的营销与推广模式。
3)业新发展，营销乏术：品牌界限模糊、市场细分不明确、产品差异化小、营销手段的缺乏，许多品牌主要采用抄袭、低价手段进入市场并抢夺市场份额。
4) ·行业不规范，有待整合：“打一枪换一个地方”。市场上的品牌如走马灯般换，低端消费者同样无从选择，只有看价格。厨房小家电缺少行业公认的领航品牌如果你问：把国内小家电市场有限的几大构成板块分割开来看，厨房小家电领域的行业领导品牌是谁？是飞利浦吗？不是。飞利浦在个人护理小家电、家居小家电等领域具有相当的优势，但是在厨房小家电领域无论是从产品线经营品项或者市场优势地位来看，显然没有作为战略重点。是博朗、赛博等国际品牌中的哪个还是美的等国产名牌中的哪位吗？也不是，他们或在品牌形象方面领先或尚未完全打开阵势或在规模优势方面领先，但是如果从整个厨房小家电的板块来看，显然无法选择出其中的一个足以当此地位。别的不说，仅以近年来每年以30%以上的速度扩大的微波炉市场为例，一个格兰仕（至2003年，格兰仕已经连续9年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，市场份额节节攀升，并曾一度占有全国七成以上的市场份额）就将这种斟选的可能性排他性的荡然无存。
（4）家电有太多的单项冠军，但缺少行业公认的领导品牌。以下对厨房小家电部分品类做一个市场份额占有率的简单剖析，就可以让这一结果更为直观的体现：无须再一一举例，足以说明厨房小家电领域有非常多的单项冠军，但缺乏总类上的领军品牌。就小家电目前市场格局来看，位列各阶层的竞争者均有自己生存和发展空间，并不因强势企业拥有资金、技术、品牌和营销资源而表现得有所不同。但是随着市场竞争日趋白热，小家电行业也最终将经历“洗牌”的过程，更明确的品牌区隔和市场细分将成为一种必然。先期进入者，如美的的电饭煲和风扇、格兰仕的微波炉、九阳的豆浆机等等，他们均在市场一线形成了稳固的渠道、终端建设和消费群锁定，品牌形象相对完整，市场追者随即蜂拥而至。在一幕幕扩张与反扩张、控制与反控制、渗透与反渗透、争夺与反争夺的较量中，以豆浆机的“江湖”领袖、家电行业内名不见经传的企业——九阳续写了一个产业神话——大家电巨头美的、荣事达进军豆浆机产业无功而返。可见，小家电的市场争夺战的胜出，仅仅通过借助已成名的大家电品牌的延伸效应和固有成功模式，是不可靠的。长袖善舞、能者居之可能与此有更确定的充要关系。
1.1.3购买行为分析
（1）生活品质提高的方式
从厨房小家电的构成类别明显可以看到，厨房小家电与大家电存在明显的使用需求程度的不同。大家电可以说是生活的必需品，而厨房小家电除清洁类和烹煮类的个别品类外，多数明显是提高生活
品质的奢侈品。由此，该两种产品的市场运作方式亦必须截然不同才能够适应顾客的购买心理。大家电运做靠的是品牌、战略、管理、财务、物流控制、规模等。而小家电运做则依靠产品研发优势与成本优势、市场网络的管理优势、以及品牌。并且其中的重叠部分也存在明显的区别：比如大家电的品牌着重于品牌美誉度，而小家电的品牌更着重于定位，否则既无法让商家对你的品牌产生积极性，也无法解开消费者对于非必需品的心智达到共鸣，因为它更多的是体现一种生活方式、一种活法。
（2）追随大品牌因为厨房小家电多数是非生活必须品，所以日常就成为消费者低关注度的一个产品。赛博小家电全球销量第一，但是相比这一辉煌业绩，其在中国多少显得“默默无闻”。而飞利浦、松下等同属国际品牌的洋产品则在其品牌保护伞下日子就过的舒服得多（据相关资讯：2002年，赛博在国内销售接近4亿人民币，而市场上的领导者飞利浦在小家电领域的销售额约七个亿人民币左右，几乎相差一倍。）。就其原因，除了其他因素外，品牌知名度是一个很重要的因素，而造成品牌知名度反差的根本区别首先在于：飞利浦、松下不仅做大家电，有大家电的品牌积累，而且产品品项上，飞利浦的电动剃须刀、松下的电饭煲更多体现生活必须品的特点，而赛博旗下包括特福、好运达等品牌在内的蒸汽电熨斗、电水壶、电蒸锅、咖啡壶、食品加工机和电炸锅等产品更多集中在厨房小家电领域，体现了日常低关注度的特点。
（3）追求个性目前小家电行业沿用大家电的营销手段比较多，比
如买赠、降价，等等。但是在接近于生活必需品、关注度比较高的产品类别这些招数比较管用，只要你够狠，几家声势一造，足可以挤破商场大门。但在低关注度、非生活必需品的产品领域里，你买赠再多、降价再多与消费者也没有多大关系，除非你买个电饭煲送辆宝马车，还不准抽奖（抽奖几乎没人信）。厨房小家电的个性化不仅在于产品实现个性化，还在于将这种个性化带进消费者的心智，满足某种生活方式。生活必需品重点是解决了实用功能，而厨房小家电作为非生活必需品的意思就是当厨房的实用功能实现后增加的附加值。所以它切入生活方式的重点就在于其附加值将完全体现在它在多大程度上体现使用者的想像力、品位和实力。欧洲的一句名言或许最能概括这个操作要点与大家电的区别和厨房小家电的趋势：“看客厅，就可以知道主人的事业成就；看厨房，才知道主人的生活品位”。（4）与生活协调生活品质提高的方式厨房小家电生活方式的推行，还必须关注这种生活方式消费者的心理态势。获得2002年诺贝尔经济学奖的美国普林斯顿大学教授丹尼尔·卡尼曼，就在于将心理学的知识引入到经济学。他在1996年曾做过一个看上去几乎荒谬甚至违反直觉的实验，就是研究了682名做结肠镜检查的患者。这里不对实验做过多描述，简单的说就是分成两组：一组采用结肠镜检查，这种检查往往会持续一个半小时，虽然事先镇静止痛，但还是会有痛感，采用这种方式的检查结束后时间延长先不抽出管子，静静的放一会，这个时候会不舒服，但已经没有痛苦。一组采用替代办法，就是吃钡餐再照X光，这种办法很难受但
无痛感。前一种（不管开始多痛苦）事后反应都不错，觉得下次选择还是选这种而不是迅速了事的吃钡餐再照X光，后一种则大叫：“真象下地狱啊”。卡尼曼由此得出结论，即最后阶段的体验程度决定了我们对整件事情的记忆与评价。我们目前的厨房生活之所以低关注度，与此也非常相象。多数不愿意下厨房，下厨房也是完成任务。所以厨房小家电推行生活方式不仅需要鲜明和持之以恒，重点还在于将产品溶入在生活的享受和体验当中，而不在于描述用这个产品可以带来多少的欢乐。目前包括很多国际品牌在内，其次序恰好是相反的。
1.1.4小家电的发展趋势分析
在如今家电行业“渠道为王”的时代，打造一个“金不换”的小家电渠道，是目前众多家电企业争夺小家电市场的必经之路。小家电的市场渠道与大家电有着显著的不同:小家电的销售模式更加灵活，而且在销售渠道上表现得更为多样化。可见，小家电高度专业化的制造水平和销售模式，成为拦截大家电企业抢占地盘的一道坚实屏障。从产业发展的态势看，大家电厂商要在小家电领域开疆拓土并不意味着必胜，还将面临大量中小企业蚂蚁雄兵般集群式的竞争格局。因此，业内专家分析指出:其一，大家电巨头的多元化战略存在致命的缺陷，其经营管理重心并没有转移到小家电业务上。多元化并不等于齐头并进、轻重不分。大家电巨头的主营业务仍在大家电并占用了大量现金流，在小家电业务的研发、管理和人才投入上都显不足;其二，虽然小家电专业品牌与大家电品牌相比无论在资金、技术
和规模上都略逊一筹，但在小家电产品的技术开发、知识产权申请和专业制造上具有非常强的竞争力;其三，小家电的销售模式和专业销售渠道不同于大家电的销售模式和销售渠道，小家电的销售模式更加灵活，而且在销售渠道上表现得更为多样化。随着近几年人们生活水平的提高，居民消费渐趋于对生活的一种“原质”追求，大家电成了必备物件，小家电则成了质量和档次的象征，高雅、实用的小家电倍受青睐。基于这种潮流，产品内涵应由此两方面进行延伸。横向延伸，企业做产品不应仅局限于产品本身，在当前的营销创新中，往往将产品和服务进行贴身捆绑设计，使产品功能和企业形象同时彰显，大家电如此，小家电也应如此。纵向延伸，资料显示，2006年小家电市场总体特征是价格战趋缓，更多集中在技术和服务水平上的良性竞争，需求上呈多重格局，由原来单一的功能性需求，开始向功能性、装饰性、与房间的整体协调性并重转化，同时个性化消费倾向增强，数字和信息家电成为市场亮点，国内外各大家电厂商纷纷举起了信息家电的大旗，如三星电子的智能微波炉、网络吸尘器；日本夏普的智能除湿机和烟雾感应器等。而九阳在这方面做的还很不到为，良机易逝，如不加大研发力度，仅仅停留在概念炒做这一低水平竞争层面上，这所谓的光明前景很可能就是一个“画饼”。
九阳STP战略的制定
相比格兰仕、美的等企业，九阳的实力和知名度可以说根本不在一个级别。不过在豆浆机这个行业，九阳的“老大”位置却是坐得很稳的。自1994年九阳成立，开始生产豆浆机以来，九阳豆浆机在市场上可谓一枝独秀，市场占有率一直很高。一个新公司能成为一个产品的领跑者，这里面的原因点破了也很简单，很少有人知道，豆浆机本来就是九阳自己发明的。和松下幸之助当年发明电饭锅一样，九阳的值得圈点不在于它发明了一个新产品，而在于它将这个产品做成了一个产业。应对多家资本力量纷纷涌入小家电的背景，除了规模化竞争策略之外，无疑就是专业化、个性化竞争策略。厨房小家电的个性化不仅在于产品实现个性化，还在于将这种个性化带进消费者的心智，满足某种生活方式，这一理念可以说是九阳一直坚持的营销核心。
2.1具有专属客户群
在看似圆满的市场中寻找缝隙，就是在成熟市场中找到尚存机会的细分市场。豆浆、油条，中国人的传统早餐模式。豆浆的饮食文化和健康功能让九阳豆浆机找到了一个具有普遍需求的新市场，并且将这个市场做到了每年数亿元的规模。作为小家电中一种差异化的边缘产品，九阳靠着豆浆机一炮而红。
2.2专利技术，
制造独特九阳通过认真研究购买者的需求和行为，了解他们认为重要的是什么，他们认为有价值的是什么，他们愿意为什么而掏钱付费。重要的是，企业必须使产品或者服务包含特定的购买者想要得到的属性，而这些属性与竞争对手所提供的属性有着明显的差异。1999年的不粘型豆浆机和2001年的熬煮型豆浆机这两次技术变革，让九阳的发展连登两个台阶。此时，九阳早已经成为了家用豆浆机产品的第一品牌。九阳结合自己的特点，在拥有技术垄断优势的同时，九阳还利用自己作为发明者的专利优势，为豆浆机行业的后来者树立了一道很高的“专利门槛” 迅速地建立进入壁垒。目前九阳共拥有专利115项，其中发明专利6项，实际应用型专利38项，外观设计专利71项目。同时，九阳拥有专利申请权53项。上述核心技术涵盖九阳主要产品，是九阳核心竞争力的重要组成部分。
2.3多元化定位尝到了细分市场的甜头
九阳的发展思路是继续寻找新的细分市场，各个突破。尽管豆浆机的市场处在一个稳定增长的态势，而且利润较好，但它毕竟是一个相对较小的产业。于是，在经过一番深思熟虑之后，九阳确立了成为“新鲜健康小家电第一品牌”的目标，并且从2001开始尝试电磁炉、搅拌机、紫沙煲等其他小家电品种。发掘消费者对厨房小家电的潜在需求。在这个品牌多且杂，集中度不高，市场竞争不充分的小家电市场上，九阳依据利基思维而设计的成长战略，建设着一个
又一个具有独特优势的根据地。
2.4产品线市场地位分析
2.4.1豆浆机
（1）家用豆浆机目前全国各级市场的家用豆浆机品牌大约有 80个左右，在一级市场销售的品牌在 20个左右。公司以80%以上的市场占有率牢牢的确定了自已的领导者地位，是当之无愧的第一品牌。公司豆浆机进入市场十多年来始终保持高速增长，一直是豆浆机市场的“晴雨表”。据行业预测显示，2008年豆浆机市场容量将达到 800万台左右。这一快速增长势头将在未来一段时间内得到保持。
（2）商用豆浆机
目前，商用豆浆机市场主要由九阳品牌占据，公司商用豆浆机的市场份额超过80%。公司商用豆浆机由公司自主研发，其核心技术——“轴流磨粉碎”技术已获得我国发明专利，且正在申请美洲、欧洲等国家的发明专利。利用“轴流磨粉碎”技术制作的“原磨豆浆”能够使蛋白质等营养成分充分溢出，豆浆的均质乳化效果好，利于人体吸收。此外，九阳商用豆浆机还具有15L制浆、10L制浆、绿豆制浆、豆花制浆、预热制浆、单独加热、自动保温、十重安全保护、故障自诊断、声光提示、自动清洗等多种功能，拥有发明专利、实用新型专利、外观设计专利等多项专利，在产品技术方面远远领先于国内同类产品。豆浆机市场份额分布情况如下：
公司名称市场份额
九阳87.00%
乐邦7.20%
其他 5.80%
2.4.2料理机、榨汁机
在料理、榨汁机市场上，九阳、飞利浦和西贝乐占据前三甲的位置。飞利浦产品定位为中高端，渠道完善，全国性出样率高。在榨汁机、搅拌机等产品上具有一定优势，总体占有率达到20%以上。九阳凭借JYL-350系列等畅销产品和强势的全国渠道网络，市场份额稳定增长。根据最新市场调查数据，公司2007年以39%的市场占有率领先料理、榨汁机市场。目前，料理、榨汁机市场上的主要竞争企业还有苏泊尔、龙的等。料理机市场份额分布情况如下：
公司名称市场份额
九阳32.50%
飞利浦14.4%
西贝乐19.70%
其他33.40%
数据来源：中怡康时代
2.4.3电磁炉市场
目前，电磁炉市场中至少有200个以上的品牌，但其中规模比较大、较具竞争力的品牌约十余个。2006年，国内电磁炉市场的品牌集中度有明显上升。美的依靠其强大的品牌和渠道运作能力领先于其他品牌，而其后的第二集团品牌的竞争则呈现加剧状态。2006年，电磁炉市场表现最为突出的是美的、九阳和苏泊尔等品
牌。九阳依托豆浆机的品牌拉力和销售渠道的精耕细作，实现了市场的迅速提升，市场占有率10%以上，达到销量第二位，仍有较大的扩展潜力。除美的、苏泊尔外，电磁炉市场的主要竞争企业还包括富士宝、尚朋堂和格兰仕等。电磁炉市场份额分布情况如下：
公司名称市场份额
美的32.40%
九阳11.91%
苏泊尔10.89%
富士宝8.90%
奔腾8.70%
其它28.70%
2.4.4开水煲
市场开水煲市场仍处于分散竞争的阶段，除美的以26.8%的市场占有率位居行业第一外，其他品牌的市场份额均低于10%。根据最新的行业统计数据，九阳品牌的开水煲以5.8%的市场份额，排名行业第二。
九阳近年产量、销量、销售收入及毛利润率表
产品2007年2006年
产量销量产销率产量销量产销率豆浆机4,665,8254,385,24794%2,001,9771,930,91196%商用机1,4721,534104%88458867%料理机1,861,8221,821,29798%723,988645,55089%榨汁机368,911353,61696%198,968209,684105%电磁炉3,027,807 2,889,390 95% 2,283,009 2,051,298 90% 紫砂煲462,903 481,070 104% 269,989 278,740 103% 电压力煲192,283 159,200 83% _____ ______ _____ 开水煲747,395 751,670 101% 461,692 361,708 78%
公司主要产品的销售收入及毛利率表
2007年2006年
年份
品牌
销售收入毛利率销售收入毛利率豆浆机968,539,189.86 45.67% 449,455,950.74 29.60%
商用机18,052,795.75 79.80% 6,305,243.92 70.36%
料理机188,588,813.17 23.49% 63,941,226.32 20.05%
榨汁机37,687,739.71 32.32% 22,478,198.82 16.95%
电磁炉579020294.5 24.49% 436,774,543.47 21.19%
紫砂煲39949748.6 24.94% 27,848,253.24 29.23%
42887429.65 39.90% ---- ---- 电压力
煲
开水煲51918569.78 36.48% 28,354,007.35 35.49%
其他16160799.32 38.26% 2,505,774.63 20.39%
合计1,942,805,380.28 36.40% 1,037,663,198.49 25.58%
公司2007年主要产品的销售收入、销售成本及毛利润率表产品销售收入销售成本毛利率
家用豆浆机968,539,189.86526,187,337.3745.67%
商用豆浆机18,052,795.75 3,647,355.16 79.80%
料理机188,588,813.17 144,281,563.96 23.49%
榨汁机37,687,739.71 25,508,866.47 32.32%
电磁炉579,020,294.45 437,203,977.69 24.49%
紫砂煲39,949,748.60 29,984,773.51 24.94%
电压力煲42,887,429.65 25,773,512.34 39.90%
开水煲51,918,569.78 32,979,095.98 36.48%
其他16,160,799.32 9,977,554.29 38.26%
合计1,942,805,380.28 1,235,544,036.77 36.40%
3.九阳公司现有营销组合策略分析
3.1产品策略
3.1.1产品内涵延伸，
做出大产品随着近几年人们生活水平的提高，居民消费渐趋于对生活的一种“原质”追求，大家电成了必备物件，小家电则成了质量和档次的象征，高雅、实用的小家电倍受青睐。资料显示，2002年以来小家电市场总体特征是价格战趋缓，更多集中在技术和服务水平上的良性竞争，基于这种潮流，九阳对产品内涵进行了横向延伸，九阳做产品没有局限于产品本身，在当前的营销创新中，九阳将产品和服务进行贴身捆绑设计，使产品功能和企业形象同时彰显。
3.1.2多元产品设计，
做出新产品品牌是产品的核心，企业的灵魂。而大多数企业思维仅局限于“吃今天的蛋糕”。以广告的狂轰烂炸为先锋，以价格战为利刃，这明显是一种透支市场的短视行为。品牌的差异，应力求一
种理性的质素来支撑。只有以产品升级和市场领先为导向，方能建构企业真正的核心竞争力。小家电区别于大家电最大的特点是需求多，品种杂，这种产品的非同质化决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求。作为一个专业化、追求卓越的小家电企业，在经过一番深思熟虑之后，九阳确立了成为“新鲜健康小家电第一品牌”的目标，并且从2001开始尝试电磁炉、搅拌机、紫沙煲等其他小家电品种。发掘消费者对厨房小家电的潜在需求。
3.1.3精益求精
做出好产品由于小家电这一潜在“金矿”已是公开的秘密，其中诱人的利润已使中外家电大鳄竞相角逐，小家电业一场腥风血雨的大战不可避免。首当其冲的当然是“技术战”，我国家电业已有半壁江山尽在洋品牌掌握中，只因为“技不如人”，要在小家电业有所作为，一般的技术积累就得两三年，而技术恰恰是小家电业的命门，因此中国要真正成为世界制造业的中心，技术突破已亟不可待；其次是“研发战”，由于小家电更新速度非常迅速，畅销产品极易被模仿甚至照抄，只有保证新品开发速度，才能确定市场领先地位。九阳结合自己的特点，在拥有技术垄断优势的同时，九阳还利用自己作为发明者的专利优势，为豆浆机行业的后来者树立了一道很高的“专利门槛” 迅速地建立进入壁垒。目前九阳共拥有专利115项，其中发明专利6项，实际应用型专利38项，外观设计专利71项目。同时，九阳拥有专利申请权53项。上述核心技术涵盖九阳主要产
品，是九阳核心竞争力的重要组成部分。九阳实行全面质量管理，不断提高产品质量，向消费者提供优秀的产品与优质的服务，满足消费者明确的或隐含的要求。
3.1.4产品组合策略
目前，九阳的主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等七大系列一百多个型号，同时还开发了专供酒店、写字楼的商用豆浆机，开拓了新的市场空间。其中，九阳豆浆机已成为业内第一品牌，市场份额占80%以上；电磁炉国内市场占有率超过10%，销量跃居全国第二位；料理机榨汁机国内市场占有率超过30%，行业排名第一；紫砂煲和开水煲也已占据行业第二的位置。
3.2价格策略
有人形象的把小家电市场比做一个围城，外面的想进去，里面的想出来。想进去的理由是因为进入壁垒低，利润丰厚；想出去的则称日益激烈的市场竞争摊薄了利润，前景堪忧。我们暂且不论孰是孰非，中外家电巨头联合扩军小家电已是既定事实，九阳认为所面临的不是利润高低的无谓争论，而是在既定利润空间下理性的看待价格问题。因为在一个充满竞争的环境下，价格绝不是理论的推算，而是多个竞争主体博弈的结果，在残酷的竞争条件下，利润永远是一个相对量。九阳致力于在厨房小家电业将蛋糕做大，进而取得较高的市场份额，形成规模优势，全面整合内外部资源，加强价值链、供应链的管理，全力降低产品生产成本，给予消费者更多的
顾客让渡价值，从而摆脱低级价格战的泥淖，走向高层次的品牌竞争。
3.3通路策略
要建立起一张成功的营销网络，首先要明确的是企业的经营理念是什么，企业建设的宗旨是什么，企业与经销商的根本关系是什么，这些决定了网络建设的行为准则。一家企业要获得持续稳定的成长，应以做市场、做品牌为长期目标和市场行为的指针，而不仅仅是出售自己的产品。成熟的经销商所注重的并不是所经销的产品能为自己带来多少眼前利润，而是一家企业，一个品牌有多大的发展前途和市场潜力，经销一种产品能对自身发展起到什么作用。因而，企业有责任生产出好的产品，将好产品介绍给经销商，帮助经销商认识产品的市场前景，提供切实的服务和支持，与之建立起健康的合作伙伴的关系，积极扶持，谋求双方的共同发展。正是基于以上考虑，九阳公司确定了自己网络建设的宗旨：寻求战略性合作伙伴，以做市场为目标，共同发展。公司以此宗旨为依据，制定实施了一套较完整的网络建设方案。九阳公司把一个网点的市场比作三个同心圆。圆心是总经销商，第一个圆是大型零售商场，第二个圆是当地的批发市场、批发商，第三个圆是周边的县市市场，这三个同心圆构成了总经销商销售网络，支撑着公司整体网络的运转。公司在当地的业务经理必须主动协助总经销商画好这三个圆，完善分销网络，增加其覆盖广度和深度。
3.4促销策略
建设银行市场营销产品组合策略
交通银行市场营销产品组合策略 案例分析 11市场营销曹士亚 10130143639
中国建设银行（China Construction Bank）成立于1954年10月1日（当时行名为中国人民建设银行，1996年3月26日更名为中国建设银行），是国有五大商业银行之一，在中国五大国有商业银行中排名第二。简称建设银行或建行。2011年9月9日，建行发行首张公益理念联名借记卡。 简介 中国建设银行（China Construction Bank）成立于1954年10月1日（当时行名为中国人民建设银行，1996年3月26日更名为中国建设银行）。是国有五大商业银行之一，在中国五大银行中排名第二。简称建设银行或建行。 中国建设银行股份有限公司是一家在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务。主要经营领域包括公司银行业务、个人银行业务和资金业务，多种产品和服务（如基本建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等）在中国银行业居于市场领先地位。 中国建设银行拥有广泛的客户基础，与多个大型企业集团及中国经济战略性行业的主导企业保持银行业务联系，营销网络覆盖全国的主要地区，设有约13629家分支机构，在香港、新加坡、法兰克福、约翰内斯堡、东京、首尔和纽约设有海外分行，在伦敦设有子银行，在悉尼设有代表处。建设银行的子公司包括中国建设银行（亚洲）股份有限公司、建银国际（控股）有限公司、中德住房储蓄银行有限责任公司、建信基金管理有限责任公司和建信金融租赁股份有限公司。
业务与产品 业务： 信贷资金贷款、居民储蓄存款、外汇业务、信用卡业务，以及政策性房改金融和个人住房抵押贷款等多种业务。 中国建设银行作为国内较早涉足发行信用卡的国有银行，目前已经有了不少的信用卡种类。本文为你介绍一下目前中国建设银行已经发行的信用卡种类。 中国建设银行已经发行的信用卡都以“龙卡”冠名，目前已经公开发行的龙卡种类有：龙卡名校卡、龙卡商务卡、龙卡汽车卡、东航龙卡、上海大众龙卡、龙卡香港精彩旅游信用卡、建行VISA明卡、艺龙畅行龙卡、芒果旅行龙卡、龙卡（大师杯）网球卡。 公司规模 中国建设银行在大陆境外的中国香港、新加坡、德国法兰克福、南非约翰内斯堡、日本东京、韩国首尔、美国纽约、越南胡志明市和澳大利亚悉尼设有海外分行，在英国伦敦设有子银行，在中国台湾台北、俄罗斯莫斯科设有代表处。建设银行的子公司包括中国建设银行（亚洲）股份有限公司、建银国际（控股）有限公司、中德住房储蓄银行有限责任公司、建信基金管理有限责任公司和建信金融租赁股份有限公司。建设银行已与世界上600家银行建立了代理行关系，其业务往来遍及五大洲的近80个国家。 中国建设银行被巴菲特杂志、世界企业竞争力实验室、世界经济学人周刊联合评为2010年（第七届）中国上市公司100强，排名第7位。
市场营销组合策略分析
娃哈哈的市场营销组合策略分析 一、娃哈哈的产品策略分析 “娃哈哈”的市场营销组合策略"娃哈哈"从一个校办小厂发展为企业集团，并把办事处设到美国，向跨国公司迈进，其成功的奥秘就是巧妙地运用了市场营销组合策略。 1987年,杭州.宗庆后带领两位年老体弱的退休教师靠借款14万元办起了一家只有十几平方米,以经营纸张铅笔等文具为主要业务的校办企业经销部,这就是今日响誉大江南北的娃哈哈集团公司的前身。 20世纪80年代后期,正值改革开放大潮席卷整个中国,人民生活水平普遍提高,人们对物质生活的要求也不断提高。人们要吃饱,人们更要吃好.于是,各种营养滋补品应运而生。然而市面上这五花八门,名目繁多的营养品中惟独缺少一种专门供儿童用的营养液。而这些老少皆宜全能型产品普遍含有较高的性激素的报道不断见诸报端,使家长们避之惟恐不及。 通过调查发现,在被调查的3 000多名小学生中,有1 336名患有不同程度的营养不良症,缺铁,缺锌,缺钙等营养成分的有44.4%,主要原因是由于独生子女溺爱,导致了挑食,偏食,营养不全以致身体素质下降。中国有4亿多儿童,由于历史原因,60年代的生育高峰必将导致90年代又一次高峰,儿童人数有增无减,目标市场广阔,潜力极大。 娃哈哈的创办人宗庆后瞅准了这个市场空当,着手开发儿童营养液。他请来了当时惟一设有营养系的浙江医科大学教授,运用中国传统食疗理论,结合现代营养学合理营养原则,同时邀请中国有名望的营养学家进行反复论证,进行大量动物和人体试验,取得一系列宝贵数据,推出了中国第一支儿童营养液――娃哈哈儿童营养液。 娃哈哈儿童营养液营养成分齐全,不含性激素,味道可口,更突出的是它切中了独生子女们挑食厌食以致营养不良的要害,解决了令家长们头疼不已的问题。为了广泛宣传这一诉求点,从1988年起,每晚必在新闻联播前的黄金时间推出广告:活泼健康的孩子蹦蹦跳跳地摇着营养液:"喝了娃哈哈,吃饭就是香。"数年如一日的地毯式轰炸把娃哈哈送人了千家万户,当年就获利38万元。 娃哈哈凭借成功的产品,辅以有效的广告宣传,提出了打动人心的独特销售主张,将特别的爱奉献给特别的目标市场,取得了巨大的成功,并为日后的进一步发展奠定了坚实的基础。 (一)产品策略 "娃哈哈"的经营者有强烈的产品更新意识和商标意识。他们认为：任何一种产品，无论它的销售多么成功都有自己的生命周期。一个企业要获得持久的生命力，必须不断调整产品，或者使产品更新换代。基于这样的意识，在娃哈哈营养
宝洁公司的产品组合策略和品牌策略分析分析报告.doc
宝洁公司的产品组合策略和品牌策略分析报告.doc
————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：
宝洁公司产品组合策略和品牌策略分析报告 大部分企业都不只是一种产品，而是拥有多种产品，如何将这些产品统筹安排好，就是产品组合所要解决的事情。 一、宝洁公司简介 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：“宝洁公司，优质出品。”旗下主要洗发护发用品：飘柔、伊卡璐、潘婷、海飞丝、沙宣等洗发护发系列。 二、宝洁公司的产品组合 在中国的洗发水领域中，宝洁公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等多个强势的品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水行业占据了绝对的优势地位，下面是宝洁公司的产品组合示意图
产品线长度产品组合的宽度 洗涤剂牙膏香皂方便尿片 象牙雪 1930 格里 1952 象牙 1879 帮宝适 1961 洁佛 1923 佳洁士 1955 柯柯 1885 露肤 1976 汰渍 1946 登鞋 1980 拉瓦 1893 快乐 1923 佳美 1926 奥克多 1952 爵士 1952 达士 1954 舒肤佳 1963 大胆 1956 海岸 1974 吉思 1966 黎明 1942 独立 1979 表中表明宝洁公司产品组合的宽度是四条，产品项目的总数是22个，由于宝洁公司都是通过相同的分销渠道出售。因此，我们可以说该公司产品具有较强的关联性。就以上的产品对消费者的用途不同而言，该公司的产品线缺乏关联性。 三、宝洁洗发水的产品组合策略 1、扩展策略 宝洁洗发水有多种产品系列，如沙宣系列、潘婷系列、海飞丝系列等。对于宝洁洗发水系列来说，其适应市场需求，生产不同规格的产品。中等规格一般在200ml—400ml，大瓶一般在750ml。并且其生产有洗发水息息相关的一系列产品，如精华素、发膜等。而且宝洁的洗发水都有自己独特的功效，其中飘柔以使头发光滑柔顺著称，有去头屑、营养护发、洗护合一等几种产品。潘婷以头发修复及深层护养著称，有丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复、清爽洁净去屑四大系列护
产品推广与营销策略
5.1 目标市场分析 5.1.1企业及产品情况分析草莓屋网络公司是一家以大学生和中小企业为主要用户群的集威客、拼客、交友等功能于一身的网络服务公司。 该公司旨在为大学生和中小企业提供威客和拼客服务，实现大学生、企业用户在经济效益、个人价值、人脉资源等多方面的共赢。 5.1.2 市场结构对于草莓屋网络公司的用户，可以划分为两大类，一类是占大多数的以大学生为主的高知识分子，另一类是持有大量资金和开发资源的中小企业用户。 其中，根据草莓屋的计划，第一类客户数量占了总注册人数60~80%，第二类用户约占20~40%。 针对两类用户不同的特点，分别采用不同营销方案：个人用户（以大学生为主的知识分子）：数量上占有优势，经济能力相对较差，往往依托家庭消费；有强烈的实现自我价值的意意愿；具有技术知识优势，具有比较广泛的技能范围；具有广泛结交朋友的需求；追求时尚，有时间、精力、意愿去享受生活，在拼客与交友方面具有很大的市场潜力。 企业用户（中小企业为主）：资金上占有优势；可以提供比较多的机会为大学生实现自我价值，并获取自身的利益；企业用户比较关注威客网站的技术，是用金钱换取技术的主体，也是网站收益的主要来源之一。 5.1.3目标市场现状互联网发展至今，已进入到一个“客时代。 从博客、播客、红客，到调客、换客、赢客各种各样稀奇古怪的
新生“客流，在网络上层出不穷。 威客网站的出现和发展是一件非常有意义的事情。 对于互联网应用，它使电子商务的范围扩大，从实物交易为主向智力成果、劳务成果的交易发展。 对于个人而言，它给人们提供了一个通过智力、能力和各种资源的有偿共享，拓展自身解决生活中各种难题的能力的平台。 对于社会中的各种组织，则能够在一定程度上帮助其提高运作效率，降低运作成本。 对于整个社会，还能够提供一些灵活就业的岗位，为和-谐社会的构建发挥一定的作用。 威客网站的社会意义，必将随着威客网站模式的逐步成熟、影响力的日益扩大，而变的更加显著。 在威客网站未来逐步走向成熟的过程中，出现了以下四种趋势：1）.大型网络企业涉足任务威客网站领域目前，随着网民对威客模式认知度的提高、网站运营模式的成熟，威客网站的生存空间将得到不断的拓展。 当运营威客网站可能获得的潜在收益，足以引起大型网络公司的兴趣，或者到了有必要阻止现有威客网站领域竞争出具有绝对领先地位的威客网站时，大型的网络公司就会进入这一领域，从而后来居上。 2）.威客网站介入任务双方劳务交易过程的程度加深随着威客网站实力增强、信誉度提高，威客网站将越来越有能力在任务承接活动中发挥中介担保作用，从而降低劳务交易双方的风险。
中小企业的市场营销策略研究
中小企业的市场营销策略研究 摘要：随着世界经济一体化的发展，中小企业得到了蓬勃的发展，对国家经济的推动作用日益明显。中小企业是国家经济的重要组成部分，是推动科学技术进步的主要力量。面对大企业的市场竞争，中小企业的发展面临严峻考验，引起了社会的广泛关注。在此背景下，本文简述了中小企业的营销现状，分析了中小企业营销存在的问题，并提出相应的发展策略，希望提升中小企业的营销能力，增强中小企业的竞争力，促进中小企业的持续发展，是具有现实意义的研究课题。 关键词：中小企业；市场营销；策略；营销组合
目录 引言 (1) 一、我国中小企业营销问题分析 (1) （一）营销观念落后 (1) （二）营销策略单一 (1) （三）营销能力差，不注重内部营销 (2) （四）中小企业营销人才急缺 (2) （五）不注重营销创新 (2) 二、我国中小企业的营销策略 (2) （一）增强营销理念 (3) （二）4P营销组合策略 (3) （三）整合多种网络营销方式，进行网络营销 (4) （四）与媒体合作，注重品牌营销 (4) （五）注重营销创新，制定动态营销策略 (5) 三、结论 (6) 参考文献 (6)
引言 随着经济的迅速发展，我国已经进入买方市场，激烈的市场竞争和销售困难成为制约企业发展的问题。市场已经进入到一个由市场营销、社会营销、关系营销等相结合的整合营销时期。但在我国中小企业中，生产观念、产品观念、推销观念等传统营销观念至今仍占主导地位。有一些中小企业虽然制定了营销战略，也仅停留在口号的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，使营销战略成了装饰东西。由于战略迷失，许多企业在竞争过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费优势资源。在今天这样一个市场竞争格外激烈、竞争成本急剧上升的微利时代大环境下，生产观念、产品观念、推销观念是根本不能适应企业发展的，我国中小企业必需要转变营销观念，只有这样才能不断促进企业的发展。 一、我国中小企业营销问题分析 近些年，由于中小企业的经营环境发生了变化，中小企业得到了蓬勃发展。但是，在国际跨国公司大规模进军中国市场的情况下，我国中小企业营销观念的滞后和营销能力的欠缺，己经成为明显的竞争劣势。 （一）营销观念落后 我国很多中小企业都被生产观念、产品观念主导，没有树立营销观念，不重视营销观念，他们没有意识到营销观念将会给企业带来新的发展空间。大部分企业还处于推销观念阶段。企业仍然以生产产品为中心，不是从消费者和用户的实际需要出发，而是希望通过加强推销活动在大量销售中获得利润。有营销观念的企业也多是被动营销，有一部分企业已经开始意识营销时代的到来，进行营销战略的计划，但是还处于摸索阶段，甚至有些企业直接把国外的营销模式照搬到企业，这样的结果就是模式不合适，不利于企业的发展，反而使企业陷入发展的困境。 （二）营销策略单一 由于我国总体营销水平的同质化导致了很多企业营销策略的单一。在我国很多行业，不论是房地产，还是手机，价格营销成为最常见的竞争手段。好像中小企业为了追求市场和利润，价格和促销就是国内企业的常用策略，这样下去，中小企业的实力将会慢慢地削弱。同时由于中小企业的营销观念落后，企业未聘用
产品组合策略
产品组合策略 产品好比人一样，都有其由成长到衰退的过程。因此，企业不能仅仅经营单一的产品,世界上很多企业经营的产品往往种类繁多,如美国光学公司生产的产品超过３万种，美国通用电气公司经营的产品多达２５万种。当然，并不是经营的产品越多越好,二个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之间应该有些什么配合关系？--这就是产品组合问题。?一、产品组合?所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式,它包括四个变数:宽度、长度、深度和一致性。例如美国宝洁公司的众多产品线中,有一条牙膏产品线,生产格利、克雷丝、登奎尔三种品牌的牙膏，所以该产品线有三个产品项目。其中克雷丝牙膏有三种规格和两种配方，则克雷丝牙膏的深度就是6。如果我们能计算每一产品项目的品种数目，就可以计算出该产品组合的平均深度。?企业在进行产品组合时,涉及到三个层次的问题需要做出抉择,即:?①是否增加、修改或剔除产品项目； ②是否扩展、填充和删除产品线; ③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。 三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。 产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说,拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场;延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要;加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。 二、产品组合的评价方法 一种分析产品组合是否健全、平衡的方法称为三维分析图。在三维空间坐标上，以x、y\ｘ三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率,每一个坐标轴又为高、低两段,这样就能得到八种可能的位置。如三维分析图所示：
浅谈市场营销组合策略
浅谈市场营销组合策略 市场营销组合策略，又称为市场营销组合，是指企业在选定的目标市场上综合运用各种市场营销策略和手段，以销售产品，并取得最佳经济效益的策略组合。市场营销的因素有多种组合方式，运用最广泛的是所谓“4P”的分类方法。把市场手段或营销因素分成四大类：产品、价格、销售渠道、销售促进。 一、市场营销组合策略的特点 （一）营销组合因素的可控性。市场营销组合的因素，是企业可以主动控制的因素，企业有选择的余地。企业可以通过市场调研，针对目标市场的特点，决定自己的产品组合，拟定定价目标，选择销售渠道，采用某种促销方式。 （二）市场营销组合的动态性。制定营销组合策略时，只要其中一个因素发生变化，就会影响其他因素，形成新的组合 （三）市场营销组合策略的复合性。企业可控制的“4P”组合是企业的整体营销策略，而每个P所包含的因素也有一个组合问题。 （四）市场营销组合策略的统一性。各种营销手段都会对顾客的购买行为产生影响，因而必须采取整体最优营销手段，以保证市场营销活动的有效性。 二、制定市场营销组合策略的原则与约束条件 制定市场营销组合策略的原则：首先，价格、促销方式要服从产品和分销渠道；其次，市场营销组合中的各要素策略必须在综合分析的基础上同时制定；再次，市场营销组合的策略界限是销售额或利润额是否还会增加；最后，市场营销组合策略的制定要有对策性，避免盲目竞争：这就要尽量避免同声誉较高的名牌产品展开正面竞争，并尽量采取非价格竞争策略，同时对策要有利于加强产品在市场上的地位。
市场营销因素组合策略应用的约束条件包括：企业营销战略(市场扩展方式、市场目标、市场发展方向)、企业营销环境、目标市场特点（地理、文化、传统、收入、年龄、民族、宗教信仰等等）和企业资源情况（如：企业规模、技术水平、管理水平、资金状况等等）。 三、市场营销组合具体策略的应用 （一）价格策略 按照产品与市场情况，灵活地运用各种定价方法与策略，可以吸引顾客，刺激购买，扩大产品销路，实现营销目标。 1、新产品定价策略。在企业的新产品上市，竞争对手还没有同样的产品跟上时，企业有两种价格策略可供选择； 一是速取策略。又称之“撇油策略”。这是一种高价策略，在新产品投入市场时把价格定得高一些，利用一定时期的垄断地位，及时获取较高的收益。适用于满足用户需要，需求量较大，需求弹性较小，仿制较难的新产品。其优点是：a.单位产品利润大，短时间内即可收回投资，当竞争者跟上来时，企业已获得了丰厚的利润；b.能使顾客产生质量优良的印象，树立产品的形象，更有利于吸引求新顾客的注意；c.如销路不能扩大，企业还可以采用降价策略扩大销路。 其缺点表现在：以高价投入市场，可能会出现声誉尚未树立而销售增长缓慢的不利形势；如畅销，高价带来的高额利润会诱使大批竞争者进入市场，造成价格猛跌直至无利可图。 二是渐取策略。又称之为“渗透策略”，是指以低价将新产品投放市场的一种策略。适用于市场已有类似代用品，顾客对价格较为敏感，或易于仿制的新产品。其优点是：a.可迅速吸引大批顾客，在短时期内打开产品销路；b.对竞争者
XX公司市场营销策略研究
论文题目:XX公司市场营销策略研究
第 1 页 I摘要 本论文以关系营销理论为基础，结合XX公司及所处市场实际状况，在分析了行 业发展状况、公司现状后，对公司所处市场环境进行SWOT分析，找出主要的外部机 会与威胁，并分析公司内部资源的优势与劣势。根据分析结果，寻找公司建立局部优
势的突破口，得出XX公司应该选择增长型市场战略，并提出如下实施建议: 1.充分了解市场需求，分析客户关注的利益所在，通过加强内部管理，为客户提 供高质量的服务，提高客户的满意度，从而建立与客户的长期合作关系。 2.对公司内部资源进行整合。 3.建立营销联盟，广泛寻求外部合作。 通过以上方法，可建立XX公司在产品、服务等方面的优势，同时充分利用各种 外部资源，增强公司的整体市场竞争能力。 关键词:营销策略关系营销营销竞合品牌管理混合型渠道 第 2 页 II ABSTRACT This article is based on the theory of relationship.First analyze actual market situation of XX company and the actuality of card printing equipment industry of financial.Then use SWOT model to analyze its market
environment.From the analysis we can get the conclusionthat XX company should choose growth market strategy. And formulate following suggestion: 1.Realize the market demands，improve the intenal managements to provide better serviee to the customer，then improve the customers’satisfaction， and build up long partner relationships with its customers. 2.Integrate the intenal resources，build up its corporation brand. 3.Looking for external partners’supports. Through above methods，XX company could utilize all resources sufficiently，build up its advantage and develop its whole competency. Key Words: Marketing Strategy, Marketing Cooperation, Relationship Marketing, Brand Management, Mixed Marketing 第 3 页 1.XX公司市场营销现状 1.1 XX公司背景简介 XX公司性质为民营企业，成立于2001年，公司主要 面向金融行业客户提供金融
企业网络营销策略研究[开题报告]
毕业论文开题报告 题目企业网络营销策略研究 一、选题的背景、意义 近年来，国际互联网络（Internet）技术的广泛应用推动了电子商务的不断发展。尤其是网络营销的应用，为企业的发展带来了许多新的机遇。一般而言，企业在开展电子商务的初期，应选择最能够提高企业业务能力的电子商务技术。根据我国企业开展电子商务的实践来看，目前我国企业对电子商务尚处于一个导入期。因此，从网络营销做起是一个比较切实可行的方案。这就需要我们研究电子商务背景下的网络营销现状，了解目前企业开展网络营销的常用策略，进而为我国企业开展网络营销提出一些有针对性和可行性的建议。 网络营销和电子商务，是伴随着信息技术的发展而发展的。网络技术的发展和应用改变了经济体系中信息的分配和接受方式，改变了人生活、工作、学习、合作和交流的环境，企业必须相应地积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。目前信息技术的发展、特别是通讯技术的发展，促使互联网络成为一个更强、更新的媒体。分析这种媒体可以为企业经营利用的有利因素，使之成为新经济时代所有企业新的策略。 网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为企业营销发展的趋势。经济全球化时代的到来,企业必须转变旧的营销观念,树立全新的营销理念,实施品牌营销策略、服务营销策略和绿色营销策略,不断学习国外企业营销管理的先进经验,促进企业的健康发展，为了促进网络营销在企业的普及和发展，企业实现营销策略具有重要意义。 我国开展网络营销的时间虽然比国外晚,但发展迅速。我国政府为促进网络营销的发展创造了良好的社会和政治环境。1993 年底,开始实施“三金”工程,
产品组合与产品策略分析
产品组合 现代企业出于扩大销售，分散风险，增加利润等原因，往往需要给目标市场提供系列产品组合而不是单一的产品或服务，这就涉及到产品组合决策问题。不论企业处于何种生命周期阶段，产品组合决策都是组织的核心决策之一。所谓最佳产品组合决策，是解决在一定约束条件下，通过选择企业产品系列种类的深化程度方案或产品线宽度的扩展程度方案的过程，寻求能使企业处于更有利的盈利和竞争状态的最佳产品组合。即如何安排产品组合，才能实现利润最大化的问题。为解决这个问题，人们开发出了各具适用性的产品组合决策模型，包括广为使用的矩阵分析模型系列和定量决策模型。它们对产品组合决策有其不同的功能价值和适用范围。对其适用性进行研究评价以及改进模型以增强其适用性无疑是非常有价值的课题。 一、矩阵类模型的适用性比较分析 常见的产品组合决策的矩阵类模型包括波士顿矩阵模型（BCG Matrix）及其改进优化的衍生模型如通用电器矩阵（GE Matrix）、C·霍福尔矩阵(C·Hofer Matrix)和三维分析图法等，统称为公司业务组合分析法（portfolio analysis）。这些产品组合决策模型分别有其适用性的优点和局限性，同时也有其适用共同性。 1、波士顿矩阵模型适用性比较分析 波士顿矩阵模型的基本思路是根据产品在市场上的销售增长率和市场占有率两个指标组合的状况对产品的市场地位做出评价，并针对组织现有业务组合和资源状况对每类产品选择合适的经营策略，决策出企业产品组合战略图谱。其优点是简便易行，但突出的局限性有两个，一是市场上的销售增长率和市场占有率两个指标代表力薄弱，存在较为明显的失真现象，使得模型对现实的解释和预判效力十分有限。与其关联的第二方面局限性是对瘦狗产品给出的实施战略过于机械和单一，事实上瘦狗产品的战略也是可以有多项选择的可行性。 2、通用电器矩阵模型适用性比较分析 鉴于波士顿矩阵模型的缺陷，美国通用电器公司对其进行了优化改进，用竞争地位和产业吸引力这两个更综合的指标置换了原有的单薄指标，并将指标值的二分法改良为更加精确的三分法，形成了九象限的新模型——行业引力／企业实力模型，即通用电器矩阵模型（GE Matrix）,也称作战略经营计划方格(Strategic Business Planning)，为管理者制定产品组合战略提供了更加细致合理的分析决策工具，并强调引入时间变量做出时间序列图谱用以比对，增强战略选择的可行性，由此大大增强了模型的适用范围。但其局限性正是由指标综合化优势衍生出的计算烦琐这个负效应所致，使得它的两个指标值的确定会带有强烈的主观判断性成分，因而在评价分析中存在着较大的模糊性，降低了模型的科学效力。与此对比，波士顿矩阵模型的两个指标评价却有较明晰的确定性。因此比较稳妥的做法是扬长避短，把波士顿矩阵模型用于竞争分析，而把通用电器矩阵模型用于本企业资源配置分析。 3、霍福尔矩阵模型适用性比较分析 为了增强矩阵的适用性，人们不断对上述模型进行改良优化，其中比较有代表性的模型是C·霍福尔矩阵（C·Hofer Matrix）和三维分析图法。C·霍福尔的产品／市场发展矩阵（Product/market Evolution Matrix）扩展了上述两种产品战略的选择方法，用产品／市场发展五阶段指标替换了业务增长率和产业吸引力两个指标因子作为新的纵坐标，与原有的横坐标——竞争地位三个指标值形成了多达十五象限的新矩阵，并为每一象限的产品配置了不同的战略处方，从而构建出了大多数企业的矩阵必居其一的三种典型的产品组合矩阵：成长型、
连锁企业产品与服务策略
连锁企业产品与服务策略 第一节连锁企业产品策略 一、产品整体概念 1.产品定义： （1）狭义的产品――某种为销售而生产出来的、满足人们需要的有形实体。 （2）广义的产品――指企业向市场提供的能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。 （3）连锁企业的产品概念是广义的产品概念。 2.产品的五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品 （1）核心产品：最基本的产品层次，也是顾客真正要购买的服务或核心利益。 （2）形式产品：产品的第二个层次，指核心产品的载体，也是产品的基本形式。 例子：连锁酒店是饮食许多租屋的建筑物，超市是饮食许多食品和日用品的商 店。 （3）期望产品：产品的第三个层次，就是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。 例子：连锁酒店的客人期望干净的床、香皂和毛巾、排水设备、电话、衣橱和 安静的环境。 （4）附加产品：产品的第四个层次，产品包含的附加服务和利益,表明了产品现在的内容。 例子：对于连锁酒店来说，可以通过提供电视、香波、鲜花、快速结账服务、 优质房间来增加产品的内涵。 （5）潜在产品：产品的第五个层次，就是此种产品最终可能的所有增加和改变，属于未来的不确定性的价值。 例子：连锁酒店的客人发现可以享受一篮子水果、录像机和互联网服务，顾客 会感到意外并十分高兴。 3.连锁企业产品策划要点：连锁企业在给消费者提供产品时，要考虑产品的价值设计，即 设计提供给消费者的产品属于哪一个层次的产品，以哪一层次的产品作为竞争的基础，是以最低的价格提供期望产品，还是以适当的价格提供附加产品，产品的附加价值应该是多少。如果一个公司产品带给顾客的附加价值比同类公司产品要多而花费相同，那么产品有更高的竞争力。 二、产品分类与组合 （一）产品分类 1.按顾客群划分： （1）按顾客的性别分：男士用品和女士用品 （2）按顾客的年龄分：老年用品、青年用品和儿童用品 （3）按顾客的职业分：学生用品、军人用品 （4）按顾客追求时尚的个性分：时尚商品和大众商品 2.按产品特点划分： （1）按产品的有形性分：实体产品和服务产品
苹果手机市场营销组合策略研究
摘要 2007年第一部iPhone的上市引起了市场的巨大轰动，凭借着其精心设计的外观和创新的全触控操作吸引了一大批的忠实用户，拿着苹果手机变成了一种时尚，很快在手机行业占据了相当的市场份额。苹果的这一产品取得如此巨大的成功是很多因素促成的，文中笔者主要从其市场营销组合策略方面进行分析研究，一方面希望从中学到其成功的经验，另一方面希望能对我国的手机企业在以后的市场营销活动有所帮助。 本文分六部分叙述，第一部分是苹果公司情况概述，包括公司简介、主要业务及手机业务的介绍；第二部分是本文使用的市场营销组合策略理论的概述；第三部分市场竞争分析，包括市场分析、竞争分析及SWOT分析；第四部分介绍了苹果公司的市场营销组合策略；第五部分分析市场营销组合策略中存在的问题和不足；第六部分针对以上的问题和不足提出了相应的对策和建议。 关键词：营销组合；苹果公司；苹果手机 Abstract The first iPhone handsets in the market caused a huge sensation, with a look of its well-designed full-touch operation and innovation to attract a large number of loyal customers, took the apple phone into a fashion, and soon the phone industry occupies a considerable market share. Apple made such a hugesuccess because of a large number of factors which contributed to it.With the paper I mainly from marketing mix strategy analysis and study, on the one hand want to learn from its successful experience, on the other hand want to help China phone enterprise marketing activities in the future. This article describes six parts, the first part is an overview of Apple , including company profiles, key business and introduction of the mobile phone business; the second part is the outline of marketing mix strategy theory; the third part is the market competitive analysis, including market analysis, competitive analysis and SWOT analysis; The fourth section describes Apple's marketing mix strategy; the fifth part is the problems and deficiencies of marketing mix strategy; and the last part is the proposed countermeasures and recommendations of the above problems and deficiencies.
4ps市场营销组合策略
华硕电脑市场营销组合策略的设计 摘要作为IＴ行业的新进入者和后起之秀华硕电脑在短短几年的时间里获得如此巨大的发展,靠的是比较符合自己的市场营销组合策略。虽然这样的策略在短期内取得了不俗的成绩，但在目前竞争如此激烈的IT市场,华硕能否长期保持较好的竞争地位?针对这个问题,本文运用市场营销的相关知识,分别从产品、价格、渠道和促销等方面为华硕电脑分析并设了计比较符合其未来发展的4PS市场营销组合策略。 １产品策略:强化产品质量，打造优势品牌 1.１产品质量是华硕电脑未来发展的基础 “产品永远是营销的基石,只有产品真正好,营销才能正在起作业”。成功运作SOHO现代城的潘石屹这样认为。而华硕在产品方面的成功归功于靠自主研发，靠采用新技术不断降低成本,在保证产品品质的前提下，把总成本做到最低，从而成功打造平民品牌。 质量是华硕在未来市场上最应该也必须要把握好的原则。根据目前的市场反馈情况,华硕电脑的质量并没有得到购买者的广泛认可,产品的物美价廉体现使购买者体验到超越既定的价值的感受。只有这样，华硕才能实现“提升中华民族文化,提高中国人的国际地位，创造物美价廉的高科技产品,为全世界消费者带来实惠,让合作伙伴 得到合理收益,但不是暴利。为国家、社会多做贡献,与所在社区共同进步，给股东合理回报,但不是高额回报”的核心理念。 2.2品牌价值是提升华硕电脑未来竞争力的后盾 目前的IT制造市场中，几乎所有的计算机的最核心技术——CＰU都是由欧美的iｎｔｅｒ和AMD芯片制造商提供的，那么,制造商们的计算机的差异体现在哪呢?答案是品牌。当一种产品的技术相对成熟,科技含量对产品价格的贡献就显得乏力了。这时,品牌价值对产品价格的贡献就显得尤为重要了。因此，作为一个制造型的企业,华硕电脑依靠母公司,从主机板、显示卡,从核心零件的制造开始就已经牢牢把握住了这一点。在此基础上,打造自己的电脑品牌。建立国际化品牌形象，使其在未来的品牌竞争市场中获得一席之地。 2价格策略：走出低价误区,制定适当价格 华硕电脑在成立之初就树立了“品牌卓越，质优价廉”的产品理念, 并以廉价的进攻型策略占领市场, 以远远低于竞争者的价格直接抢占市场，使得销售额爆炸性增长。
XX企业营销组合策略研究[文献综述]
题目：XX企业营销组合策略研究 一、前言部分 企业活动中关键的是销售，而进行销售和扩大销售的方法是采取怎么样的营销组合。恰当的营销组合能够使企业在激烈的竞争中树立自己的独特优势，例如统一鲜橙多这样的饮料企业在企业的营销活动中指定了特色的营销组合方案，树立了鲜明的营销特色，从而打造了该企业良好的销售收入。(吴健安，2007) 营销组合这一概念最早是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍（N.H.Borden）于1964年采用的，并确定了营销组合的12个要素。随后，理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。 它是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动，是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。在目前市场中主要存在如下经济理论： 麦卡锡(McCarthy，1960)首先在《基础营销》中将营销策略一般性地概括为，产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。 美国市场营销专家劳特朋(Lauter．bom，1990)提出了4C营销组合，即消费者需求(Consumer )、消费者愿意付出的成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communications)。 美国学者唐舒尔茨(Don．E．Sehuhz，1996)提出4R营销组合，即顾客关联(Relativity)、市场反应(Reaction)、关系(Relationship)和利益回报(Retribution)。 吴金明(2001)提出高科技产业的4V营销组合，即指“差异化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加价值(Value)”和“共鸣(Vibration)”。 本篇综述从概念介绍、发展历史背景、现状和发展方向等方面对营销组合策略进行简单的分析研究，探究了营销组合策略对于企业发展的重要作用。 在经济的发展过程中，伴随着营销组合理论的不断丰富发展，传统的营销组合理论不能够适应不同的行业或者说不同的市场。究竟哪个营销组合理论成为当
伊利的产品组合策略及品牌策略分析
伊利的产品组合策略及品牌策略分析 13营葛文婷 一、伊利简介 内蒙古伊利实业集团股份有限公司一直为消费者提供健康、营养的乳制品，是目前中国规模最大、产品线最全的乳制品企业，也是国内唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的企业。伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业近百个，旗下拥有金典有机奶、营养舒化奶、QQ星儿童成长奶、味可滋、巧乐兹、伊利牧场、冰工厂、金领冠、托菲尔、每益添、安慕希等1000多个产品品种。 二、伊利产品组合
如上图所示，伊利企业拥有多种乳制品产品，其产品组合的宽度是四条，分别是液体奶、冷饮、奶粉、酸奶。产品组合的长度是33。最深的产品线是：液态奶，液体奶的产品项目分别是；
伊利金典系列、营养舒化奶、纯牛奶、高钙奶、谷粒多谷物奶，麦香系列早餐奶、养生珍馐系列调味奶。 三、伊利产品组合策略分析 伊利利用较强的研发能力，不断开发新产品，扩大产品线来拓展市场。伊利根据消费者的不同需求，不断研发新产品。对于伊利这样的大型企业来说，产品组合状况，直接影响着企业的综合竞争力，产品线的完整和丰富意味着企业的综合研发实力和技术都将占有一定优势。伊利集团拥有中国乳企中最为科学均衡的产品结构，明星产品遍布液态奶、冷饮、奶粉和酸奶四大产品线。立体化的产品布局形成了一张立体大网，牢牢锁定了各类消费者的乳品需求——横向上，既有高科技含量、高附加值的产品抢占高端消费市场带动起业务总额的40%，又有常态产品满足中低端消费人群的日常需求。纵向上，既有针对儿童的QQ星成长系列，又有针对中青年的营养舒化奶、针对年轻一族的冷饮系列，针对早餐缺失人群的谷粒多代餐奶，以及针对女性、中老年的专属奶粉、酸奶等。从产品层面上说，四条主要产品线，上千个自主开发的产品品种，不断升级的明星产品无不体现出伊利品牌以消费者为中心，为消费者而改变，更贴近消费者的理念。 伊利在不同的目标市场上采取不同的价格，在低端市场上，伊利采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持价格优势，而在中高端市场上，采用高价策略，通过产品的高质量与差异化获得消费者的满意与忠诚，反而赢得更多的利润空间。
某公司营销策略研究毕业论文
某公司营销策略研究 毕业论文 目录 毕业论文中文摘要 (1) 一、什么公司简介 (3) 二、我国软件企业及什么公司营销现状分析 (3) （一）我国软件企业取得的成绩 (3) （二）什么公司营销现状 (5) 三、什么公司营销环境分析 (6) （一）宏观环境分析 (6) （二）微观环境分析 (9) 四、什么公司营销策略现状及存在问题分析 (12) （一）产品策略现状及问题分析 (12) （二）价格策略现状及问题分析 (13) （三）渠道策略现状及问题分析 (14) （四）促销策略现状及问题分析 (15) 五、什么公司营销策略改进建议 (15) （一）产品策略改进建议 (16) （二）价格策略改进建议 (17) （三）渠道策略改进建议 (18)
（四）促销策略改进建议 (18) 六、结束语 (20) 参考文献 (21) 致谢 (22)
毕业论文中文摘要
信息产业部研究报告表明，随着信息时代的来临，市场对软件的需求量飞速增长。2010年1至10月我国软件产业规模首次突破１万亿元，达到１０９０２亿元，占整个电子信息产业的比重达到１８％，成为电子信息产业中仅次于计算机制造行业的第二大产业。 由于市场经验、管理理念和整体营销能力等方面的限制，我国的很多软件企业都缺少强有力的营销策略，而好的营销策略可以有效地引导企业的发展方向。本论文运用理论与实践相结合的方法，以市场营销学相关理论为支撑，分析了什么公司的营销策略现状及存在的问题，在产品、价格、渠道、促销等方面给出了相应的对策和建议。 一、什么公司简介 什么公司（以下简称什么公司）于什么年成立，注册资本什么多万，市值近X 亿，什么年X月在什么上市什么。目前公司员工X百多人，是国家高新技术企业。 什么公司是专业从事软件产品基础研发、什么，客户信息化整体解决方案、企事业系统集成、软件外包、增值服务等。在什么等领域处于国领先水平。业务模式主要有：自主知识产权软件产品研发、推广、销售；客户信息化整体解决方案；产品代理；增值服务等。产品与服务覆盖什么及进出口型企业，目前，约有X万客户在使用什么公司的产品。 总部设在什么什么号，在、设有分公司，什么设有直接办事机构，在高新技术开发区设有研发机构楼，X。什么公司不仅注重高学历人才的引进，更加注重团队成员之间的优势互补。 二、我国软件企业及什么公司营销现状分析 （一）我国软件企业取得的成绩 1.市场工作成绩显著。 从 2000 年到 2005 年五年间，中国软件业完成了一次飞跃。2000 年销售总额为
宝洁公司洗发水的产品组合策略分析报告
宝洁公司洗发水的产品组合策略分析报告 大部分企业都不止是一种产品，而是拥有多种产品，如何将这些产品统筹安排好，就是产品组合所要解决的事情。 一、宝洁公司的简介 宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国的在洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。 宝洁有句很经典的话：“在对手关注我之时，我在关注消费者。我们真正的对手只有一个，是消费者。”这句话的另一层意思是：其实，在宝洁的心中，宝洁没有敌人。“宝洁在中国的挑战一方面来自竞争对手，一方面来自市场新的需求元旦促销活动广告词。” 二、宝洁公司的产品组合 宝洁公司产品组合示例图 表中表明宝洁公司产品组合的宽度是五条产品线（实际上，该公司还有许多另外的产品线，如护发产品、保健产品、饮料、食品、等等）. 在表中，产品项目总数是26个。我们再来看一看该公司产品线的平均长度。该公司产品组合的平均长度就是总是总长度（26）除以产品线数(5),结果是5.2. 保洁公司的产品项目如“佳洁士”牌牙膏有三种规格和两种配方（普通为和蒲和味）。“佳洁士”牌牙膏的深度就是6.通过计算宝洁公司每一品牌德产品品种数目。然后加总除以宽度。我们就可以计算出公司的产品组合的平均深度。 由于宝洁公司的产品都通过同样的分销渠道出售。因此可以说，该公司产品线具有较强的关联性：就这些产品对消费者的用途不同而言，该公司的产品线缺乏关联性。三．市场定位及营销组合策略 （1）多角度的产品定位 面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。