电视媒介中农民话语权的缺失与重建
电视媒介中农民话语权的缺失与重建
摘要：
本文以话语理论观照电视的“三农问题"报道，通过研究分析发现。农民作为“三农问题”的主体，存在着其话语权在电视媒介中内容的偏失、(农民作为)话语主体的缺席、对话性的缺失的现象。本文通过对于国内为农村新闻联播及我国“三农”报道中话语权现状的分析，进一步探究我国电视媒体中农民话语权的缺失现象及重建方案。
关键词：电视媒介农民话语权主体性对话性
引言：
“野蛮，无知，落后，贫穷，不讲卫生”，这就是现代都市人从媒体中得到的农民形象。伴随着轰轰烈烈的城市化运动，农村越来越多成为很多人记忆中遥远的家乡了。聚焦今日的大众传媒，我们能看懂政府对农村的文件，学者对农村问题的高见，精英阶层，中间阶层借助其强大的社会角色各自发表对农民问题的看法，而唯独听不到，看不到这场讨论的主角——农民的声音。
在“三农运动”的浪潮中，农民像是一个需要被社会拯救的弱者，我们把他放在镁光灯下，熙熙攘攘的人群居高临下的对他品头论足，大家对他施以同情，进行各种各样的猜想，甚至挖掘发生在他身上的奇遇，人人一副尽全力帮他的样子，但却没有让他亲自说出“我到底需要什么”。他甚至不知道自己已经成为大家讨论的焦点。传媒的发达并没有让农民摆脱属于被媒体边缘化的民滚，他们依然属于传播学上的“弱势群体”（缺乏参与传播活动的机会和手段，缺乏接近媒体的条件），主要数被动的，无条件的接受来自大众媒介的信息，他们常常无法得到自身密切相关的，有价值的信息。
虽然每一个时代对“人民”，“民众”这些概念会有不同的解释，但无论如何，在当代中国，占总人口70%以上的农民应是“人民”最重要的组成部分，也是最值得我们尊敬的那一部分“人民”。如果单从他们历代为社会作出的重要贡献看，他们甚至比社会上的其他任何一个群体都更拥有说话的权利。然而这个人口最多的群体却是世界上声音最弱的群体。电视媒体作为中国影响力最大，受众
最多的媒介，理应在关注农民，农村，农业这“三农问题”中大有作为，给与农民相应的表达渠道与话语空间。本文以话语理论观照电视的“三农问题"报道，通过研究分析农民作为“三农问题”的主体，其享有的话语权状况。本文将通过对于国内为农村新闻联播及我国“三农”报道中话语权现状的分析，进一步探究我国电视媒体中农民话语权的缺失现象及重建方案
正文：
一．我国农民群体与电视媒介：
1.1繁荣的媒介市场与冷清的农民媒介：
随着信息社会的到来,我国的媒介市场也已呈现出异常繁荣的景象。尤其是在传播媒介电子化、网络化已非常发达的环境中，媒介发达带来信息绝对量的增加是惊人的，信息爆炸所产生的信息海量以前所未有的力量冲击着社会。媒介种类和数量都有极大的增长，特别是有线电视、卫生电视、网络等新兴电子媒介的兴起,让媒体大战风起云涌。
晨报、早报、日报、晚报、周刊层出不穷，各电视台更是想尽办法开办各类专业化频道来争夺市场。同时新闻媒体的传播方式似乎也由传者本位转为了受者本位，在满足受众需求上发挥了积极的作用。
众所周知，我国是世界上人口最多的国家，百分之七十是农业人口，占全国总人口的三分之二，从传统上来讲是一个农业大国。全面建设小康社会，实现中国的现代化，“三农”是一个首要的问题，也是我国加速现代化进程中的关键所在。
然而，相对于我国媒介市场而言，理应占据大量市场份额的农村媒体现状则显得异常冷清。
首先，农村市场媒体选择则比较单一，没有哪家报纸可以深入农村，而且农民也没有报纸阅读的习惯。有的地级城市除了城市发行的晚报外，还有针对全境的日报，其实这类报纸虽然发行全境，但实际上仅限政府、企业机关，一般老百姓是看不到的。《农民日报》在农村更是没有市场。所以农村几乎没有报纸媒体可供农民选择；其次电视媒体不仅分散，而且普遍收视率低。农村可以接收的电视信号有限，一般是在两个极端，一是中央级的，再就是地级和县级的。虽然在
报纸、电视、广播、网络这媒体四大类中，在农村普及和最有影响的也就电视，但专门针对农村受众的电视类节目却实在少得可怜。在全国3000多家电视台中，开办对农（农村、农业、农民、农工）栏目只有1%。同电视节目一样，广播节目针对农村的也没有多少，其在农村建设中所起的作用更小。虽然目前我国农村几乎看不到报纸，但事实上，通过调查发现，农民是特别需要农业技术、科技农产品市场行情和医疗卫生方面的专题报纸的。
除了受文化程度和资源的限制,农民较少用网络来表达自己的声音外，无论是报纸还是广播电视，真正专门为农民服务，替农民说话的可谓凤毛麟角。甚至，一些偏远地区的农民，仍然难以与外界沟通。
1.2农民群体对于电视节目的偏好与需求：
农民对媒体的信息需求是多方面的,但是因为受到教育条件和经济条件的限制,农民在客观上被报纸、网络等媒体所排斥。而电视作为以图像和声音传播为主的媒体，看得见，摸得着，不仅消除了文字需要接受教育才能理解的间接性，并且将最大多数的民众纳入到它的视野中。因此,对于农民而言，电视比其他的媒体更有吸引力，而且逐渐成为他们获取新闻和各种知识，休闲娱乐以及实用技能的工具。
1.21 农村受众信息需求的一般状况：
根据2002年全国电视观众抽样调查，我国农村电视观众占据了观众总数量的61％，人口数量为6.52亿，根据收视行为调查，农村观众接触各媒体的情况：电视95.7％，报纸17.2％，广播12.2%，杂志13.0％，互联网1.0%，根据这个数据可以看出电视媒体传播的信息对农村观众的巨大影响力。与城市人口比较，不论从娱乐休闲的角度看，还是从学习宣传的角度看，农村人口对于电视有更高的依赖程度，电视节目在农村中的作用要比城市更大。
2003年，中国农业大学媒体传播系组成调研组到我国中西部经济欠发达的地区，云南思茅地、陕西宝鸡陇县、山西运城、河北深州、安徽芜湖等地5个省市9个县区30多个乡村的近400多农户进行调研，调研结果表明：电视是农户获取信息的主要渠道。这个结果与南京师范大学在2000年针对苏南经济较发达地区1458分农民问卷调查的结果相同。但同时，我们也发现，在中西部地区，电视在传播实用技术类信息时，没能充分发挥自身的作用。电视更多的是充当的是娱乐休闲
的作用[1]。
2005年2月13日根据国家统计局公布的数字，电视虽然在农村的拥有率高达96%，但是电视频道资源利用不足，东部平均收到的台数为9.42，中部为8.76，西部为7.25。农民收看的电视台中绝大多数为地方台[2]。
由上述的调查资料，可以很明显的看到，在农村，电视是最容易被理解和接受的媒体，农民获取信息的主要渠道就是电视。
1.22 农民的电视节目偏好：
根据中西部欠发达地区及苏南地区经济较发达地区的调查显示：无论是经济欠发达地区，还是经济发达地区，这些地区的农户最需要的信息种类集中表现为四大类信息：宏观类信息——政策、法律、法规等方面的信息；实际操作类信息——新技术、新品种等；市场类信息——农产品价格、销路、供求等信息；科技知识类信息——科学文化常识、教育、卫生、健康等知识类。
从农村受众对电视节目内容的选择偏好来看，农民最关注的信息是政策、法规等方面。因为一个减轻农民负担的减免农业税的政策常常会关系到农民一年的经济收入。不同的是，苏南经济较发达地区的农民除了关注政策法规类的信息外，不太热衷新技术和科技知识类的信息，对市场类信息比较看重。而中西部欠发达地区的农民除宏观类信息外，比较偏爱实用技术类和科技知识类信息，最后才是市场类信息。当然，如果按照不同收入类型农户需求信息的情况看，中西部与东部地区的相同类型农户的信息需求没有太大差异。低收入型和中等型农户比较偏爱实用技术类和知识类信息；相对富裕些的农户比较偏爱宏观政策类信息和市场信息类信息。天气预报、国内新闻、电视剧、国际新闻、电影、大型直播类节目、综合文艺类节目、新闻评论类节目、法制类节目、歌舞音乐类节目是观众收看较多的前十类[3]。
另外，我们还发现，无论是贫困农户还是富裕农户看电视的动机主要娱乐和消遣。他们大都偏爱影视和文艺节目，其次是农村政策类，再次是文化知识类、市场信息类的信息。电视所提供的文化知识类和市场类信息之所以排在后面，主要原因之一是电视所提供的这些信息与农村受众的需要相差太远，不是过时就是实用性差。村民喜欢影视和娱乐节目的原因有三，第一，文化程度普遍不高，特别是西部经济欠发达地区，15岁及15岁以上人口文盲、半文盲率比全国平均水平高出3个百分点[4]。
从调查中我们可以看出，中西部地区的农民文化水平普遍不太高，比如，国家级贫困县陕西陇县下辖10镇5乡240个行政村，总人口25万人，在全县从事农业劳动的人口中70％是小学文化程度和文盲，28.9％的农民是初中文化程度，2.1％的农民是高中文化程度。多数地区虽然初中文化程度占多数，高中文化程度的农民也不多，约占1/3[5]。经济较为发达地区农民的文化程度虽然较之经济欠发达地区农民文化程度普遍高一些，但是与城市人受教育的情况还相差较远。文化程度的高低对选择和利用信息的能力有直接的关系。调查显示，文化程度较高的农村受众对于电视台播放的科教节目，如农业新技术、科学探索等节目基本能够看明白，少数完全可以看明白，而相对文化程度较低的农民多数回答为“不明白、看不懂”。可见提供通俗易懂的科教节目，才能较好地提高信息的利用率。
第二，在所有类型的电视节目中，农村受众对于电视中的娱乐节目兴趣最浓。影视娱乐性节目不仅生动有趣、直观形象比较容易接受，也能使农村受众获得比知识类信息多的信息量。多数农村受众距离城镇较远，他们接触娱乐节目的机会与城市受众相对较少，因而，电视所提供的各类文化节目，特别是影视娱乐节目对其生活的影响最大。影视娱乐节目具有潜移默化的功能，收看影视娱乐节目农村受众不仅与城市受众一样获得了愉悦和快感，同时，他们还接触到了一个新的世界，感受到现代化（器物现代化、观念现代化）的空间[6]。
二．电视媒介中的农民群体：
2．1当前全国“三农’’节目的现状分析
一方面是电视的强势力量和电视在“三农”报道中应尽的责任，而另一方面却是电视“三农"报道的不尽如人意。这个表现在数量和质量两个方面。2．1．1数量分析
截至2005年5月，在全国的1254套的电视频道中，专业对农电视频道只有五套，即中央电视台第七套军事／农业频道、山东电视台农村科普频道、吉林电视台乡村频道、河北电视台农民频道、山东临沂电视台农村科普频道；省级电视台对农专栏节目也不足20个。其节目播出时长、分布时段和都市节目相比，简直是昙花一现。除中央七套每天播出对农节目达六小时外，其他几家办有对农节目的电视台，每周一期的节目一般时长只有30分钟，最长只有50分钟。更严重的是，经济利益导向和媒介受众定位的趋同还挤掉了原有的对农媒介。以江苏省为例，
江苏电视台的对农节目《乡间彩虹》停办，江苏三大主流媒体中，只有江苏电台的《农村节目》硕果仅存。一方面是巨大的人口基数和永不枯竭的报道资源，另一方面是区区5个频道和不足20个对农专栏，据国家广电总局的相关统计，在我国电视节目中对农节目仅占0．4％。即使是“三农”问题报道的所属资源，也在播出时间和刊载版面上被边缘化：播出时间多数安排在农民根本不可能收看的清晨或者中下午，而农民看电视的黄金时间18点到21点，没有一档高质量的对农节目。【7】一方面是广阔的市场、急切的需求、重大的责任，另一方面是“四少”：传媒少、栏目少、节目少，时间少。两方面极不对称，这种不对称又与娱乐节目的铺天盖地之势形成巨大的反差，这是有目共睹的事实。这种对象受众的极大与表现窗口的极小之间的矛盾，无疑是今天电视传媒巨大的尴尬和遗憾。
对此，浙江传媒学院黄鸣刚不得不指出：“中国的电视市场日益扩大，但是农村电视节目所占有的份额却在缩小，包括中央电视台在内的多数电视台的农村节目比例都在相对下降。2003年6月在央视推行的‘末位淘汰制’使得12个频道的lO个栏目从电视消失，其中《农业新闻》这个少有的为9亿农民服务的节目也包含其中。在惟收视率是图的现在，农民这个最大的群体却正在失去他们的表达场域。”这些数据印证了方晓红的结论：“农村受众是信息传通领域的弱势群体，农村受众在信息资源的享受和利用方面、接收工具的拥有量方面、媒介消费时间方面、接受及处理信息的能力方面、表达意见的自我意识方面，均明显弱于城市受众，这是当前我国农村传播所面临的现状。”
2．1．2质量分析：政策宣传多，排忧解难少
“三农”节目通常被媒体做成政策宣传、会议报道，记者写稿子，编辑编稿子，负责人审阅稿子时，并没有多少人首先为农民着想，想的更多的是让如何上边满意，这导致在对农报道中，充斥着农民最厌恶的官话、空话、套话、废话，官方媒体在各级官员视察农村工作时，也是做一条例行宣传报道。我们平时很少能看到农村题材的报道，即使有幸目睹，也是阳光灿烂、形势大好。“以正面宣传为主”的新闻规则使农村题材的负面报道难以见报；同时，媒体记者“聪明地"屏蔽了农村的“垃圾信息”。于是，一些重要的农村社会问题被压制，甚至演化成悲剧时才被一些媒体所关注。也就是说，农民群体的意见能够得到表达，往往与比较极端的突发事件有关，如贫困生家长自杀，农民工因拿不到工资而集体上
访或闹事，等等。《人民日报》评论文章曾尖锐地指出：一种人群如果因为所谓的影响力和距离关系，而渐渐被社会的主流记忆选择性地忽略，乃至淡忘，要等到下一次有新闻发生才能显示他们的思的问题：就媒体来说，如何能够在问题激化以前就能够将其凸显以引起社会和决策机构的关注?就农民来说，如何能经常性地通过新闻媒介表达自己的利益立场?必须指出的是，媒体在代表农村弱势群体的利益过程中，不仅仅是在他们权益受到侵害时投以关注，更重要的是，媒介应该体现其作为社会公器的功能，即通过合乎理性、有建设性的意见交流，来达成共识，促进问题的解决，起到政策讨论和信息传播的平台作用。【8】三．电视媒介中农民话语权的缺失：
3.1话语权：
话语权是目前文化与传媒研究中出现频率甚高的一个词。传统上，话语研究的主要领域是修辞学和诗学，主要研究演讲和文学艺术，古希腊柏拉图、亚里士多德等人的典范性研究具有深远的历史影响。随着印刷媒介和电子媒介的传播方式超越人际交流，话语概念及含义有了很大变化，其表现在，一是超越了对话语的工具性认知；二是研究角度的多元化取向。在对话语的认识上，西方马克思主义及其法兰克福学派的批判理论(以意识形态批评为中心)，索绪尔、罗兰·巴特的符号学(以语言、文本为中心)以及后现代各种文化理论形成汇流，使话语成为当代文化与传媒研究中的一个重要概念，话语理论为当代文化研究和社会科学研究提供了后现代的视角。葛兰西较早从意识形态斗争的角度涉及话语及话语权的问题，他认为社会集团的领导作用表现在两种形式中——在统治的形式中和“精神和道德领导”的形式中。后现代思想家福柯进一步指出，人类的一切知识都是通过“话语”而获得的，任何脱离“话语”的事物都不存在，人与世界的关系是一种话语关系，“话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中，以此确立其社会地位，并为其他团体所认识的过程。“”葛兰西的“领导权”、福柯的“权力话语”、哈贝马斯的“合法化”、罗兰·巴特的“泛符号化”、鲍德里亚“仿像”等思想极大地丰富了话语理论，为研究媒介话语提供了理论基础。而本文所涉及的话语权正是从媒介角度来论说的，是指公众运用媒介对其关心的国家事务与社会事务以及社会现象提出建议和发表意见的权利。
3.2电视媒介中农民话语权缺失的表现：
“话语权”是农民向国家和政府表达意愿和要求的权利，更是一种“权力”(人民的主人翁地位所决定的)。通过这一信息渠道，政府才能了解基层社会和农民的生存状态，储备大量的信息数据，作为政治系统运作和决断的依据；同时，农民也以此为基础，反馈自身的利益和需求，保障其基本的生存可能。大众传媒作为社会公共舆论机构，关于农民的信息传播，对树立其阶层的社会形象，引导其社会地位的确立，负有不可推卸的责任和义务，应为农民的话语权的实现提供相应的渠道和更大的空问。然而，农民的话语权正在受到漠视和剥夺，具体表现在以下四个方面。
3．2．1话语空间的缺失
通过调查我们可以看到：电视媒介中提供“三农”报道的话语空间存在着“四少"：传媒少、栏目少、节目少，时问少。占全国人口70％的农民只拥有占全国电视节目中0．4％的涉农节目，在这样的话语空间要容纳八亿农民的声音，希望实在少得可怜。一个群体一旦无法通畅地向社会表达自我，实际上就失去了其话语权而无法确立其社会地位。就媒介话语而言，经济关系中的2／8原则可以被置换为这样的表述：拥有80％的购买力的那20％的消费者占有了媒介80％的话语空间和80％的信息资源；拥有20％的购买力的那80％的消费者占有了媒介20％的话语空间和那20％的信息资源。而那拥有20％的购买力的那80％的消费者中大约90％是农民。于是中国三大差距(城乡差距、地区差距、贫富差距)变成了四大差距（加上话语(话语权)差距)。
这正如孙立平所说：“弱势群体，他们掌握的资源很少，尽管可能人数众多，但他们的声音很难在社会中发表出来。”【9】生活在底层的农村弱势群体满怀期待大众媒介能成为上下沟通的桥梁，发出他们自己的声音，为他们提供所需的致富信息，但他们从媒介里看到听到的大多是以社会强势群体、城市生活为中心的话语，少有他们的声音和需求的信息。即使大众传媒有涉及“三农”的报道，在视角上也存在一定的偏差，农民发出的声音，经常在大众传媒的报道中“变形”，被以“城市人’’的角度加以玩味，许多内容最终成为违背农民本身意愿的负面报道。“在此信息泛滥的时代，失去了传播能力与传播工具，就等于失去说话与表达的能力，甚至导致自我本质的丧失，并且将自我形象的诠释权，拱手交于媒介掌控者的手中，而这样的权力关系，亦会落入弱肉强食的恶性循环中”。【10】如此现象一再反复，农民便会在心理上、感情上疏远甚至排斥媒体，从而形成一
个隆圈：本来非常需要利用大众传媒赢得话语权的农民群体，却不愿、也不能利用媒体，最终导致自身无法在社会中发出声音，只能归于沉寂，失去了话语表达空间，成为大众传媒中的一个盲区。
虽然，随着“村村通广播电视工程”、“西新工程’’的IliON进展，农村媒介资源的硬件条件得以改善，但农村弱势群体还是难以获得媒介话语权。
3．2．2话语内容的偏失
新闻传媒不仅给农民群体提供的传媒资源有限，而且总是有意无意地将他们置于社会注意力的边缘。反映在传播内容上：那些反映“主流人群”的价值观念、思想感情、生活方式的东西越来越多，而站在农民弱势群体的立场上关心他们的生存状态，反映他们的愿望、要求、呼声的东西却越来越少；在舆论导向上，那些鼓励超前消费、追求物质享受、互相攀比斗富的宣传越来越多，而提倡艰苦奋斗、勤劳致富、开拓进取的宣传却越来越弱；作为非目标受众的农民群体即便能够平等地拥有传播媒介，也未必能与“主流人群’’平等地拥有媒体所提供的信息服务，媒体的传播与受众的需求发生了明显的“错位”。如在一份《江西农村三地传播状况的调查》中，作者就提供了以下一些数据：当被问到“你对三大媒体为农村、农民的服务如何评价"时，调查的三地(赣东、南、dE)768名农民中，对“内容设置”“不满意”和“很不满意’’的占44％，对“栏目设置”“不满意”和“很不满意”的占52％，对“表现形式”“不满意”和“很不满意”的占45．33％；被调查的1508名农民受众中84．67％的人认为有必要加强对农村的报道。
之所以出现这种情况，是因为大众媒介提供的信息是与农民没有关系的，媒介上找不到与自己生活与生产密切相关的内容，每天接触的节目和内容，距离自己的实际生活和工作过于遥远，多是一些政策性、政绩性的官方报道、正面报道、帮扶报道、表层报道，少有批评报道，深度报道。对此，就有学者指出，如今的对农节目存在三种亟待改变的陈旧模式：说变化就忆苦思甜；挣点钱就小富即安；谈观念就居高临下。新闻媒体这种刻板印象和显失公平的报道，影响着受众对这些群体的态度和认知，使得这些群体处于不利的社会地位和思想地位，最终加大农村弱势群体和社会公众之间的距离和隔阂。一个公平和公正的报道，要消除对弱势群体的漠视、歧视和敌对，消除新闻工作者对弱势群体的“刻板印象"和“固有成见”。
3．2．3农民主体性的缺席
谈到“三农”报道，农民理所应当是被表现的主体，因为农民是“三农”的主人和“主角"。然而农民以主体身份出现在电视“三农"报道中的情况并不多，农民角色被有意无意地被边缘化、配角化了。这具体又体现为两多两少，即农民被动引导多，主观能动少；党政干部多，普通农民少。这些报道尽管在谈农民，但主题是在强调各级政府及各种团体、组织对农民的引导和帮助。即使是最基本最常规的生产活动中，都少不了作为主角出现的“引导者”的形象。以农业部门或地方政府为“主角”的报道占据了“三农刀问题报道的大部分，领导新闻和二手资料偏多；许多媒体，一提到“三农"问题，主角基本是领导干部，谈的大多是工作成绩。
由于记者由于和政府部门的接近性，往往会形成一种报道的惯性，会不由自主地站在部门的角度，而把农民置于陪衬“红花”的“绿叶”位置。虽然，报道适当反映党和各级政府对农民的指导本无可厚非，但长此以往，农民势必会被定位成事事须引导、不善思考，缺少主观能动性，缺乏独立自主性的群体。在持续多年的纠缠中，“农民”因其缺乏自我表达的能力，而使自身长期处于一种潜在的话语资源缺乏的地位。“农民”在主流叙述话语中的“他者”地位，也因之而确立。由于大多数时候农民都只是被言说的对象，以“他者”的形象出现，“三农”报道存在较为明显的主体视角缺陷，由于农民在这场讨论中自己不在场，农民自己的声音、要求、感受不能够被直接表达出来。“失去媒体权力者，不但会造成自我定义的丧失，同时也只能接受‘被忽略’、‘被定义’的宿命。”3．2．4对话性的缺失
众所周知，媒介是个社区，是一个不同阶层进行沟通、交流的渠道，作为公共空间，大众传媒可通过各方信息表达与利益协调，实现权力机构与公众、权力机构内部系统之间以及公众各群体之间的全方位沟通(这种沟通是信息的双向传递、接受、交流和分享)，以促成相互之间的了解、共识、好感与合作。这时，政府与公民之间不再是简单的灌输与接受、宣传与听从的关系，而是一种基于民主的互动，而媒体的作用则是在国家发展与社会公众发展并重的前提下，通过民主对话、民主协商实现组织与个人的“双赢”。
然而，在众多的“三农”报道中里，通常是领导、政府或专家学者唱独角戏。所有关于农村问题的讨论都发自城市，大多数农民都没有发言权，他们的命
运决定于城市人怎样看待农村问题，这是一个悖论。与此同时也形成了这样一个怪现象：所有政治人物、所有媒体都在谈论农民，而农民自己不在场、不知情、没参与!而且，“三农"报道更多的是实施“上情下达”的功能，很少履行“下情上达”的责任。因此，在传统的“三农”报道中，农民往往以纯客体、纯对象为人们所认识。
在传播形式方面，传受者地位没有改变，仍多为“面向农民”的“单向传播”。媒体对于受众反馈也只是作“例行公事"式的回复。因此，“三农”报道在一定程度上存在“传而不通”的情况，大量的“三农"新闻传播资源被浪费，出现这种情况的原因主要在于“三农”报道没有注意农民受众的接受心理，没有重视农民受众的反馈。吴志斌和陈青的调查显示，46．1％的农民表示从来没想过与农村栏目取得联系，有这种想法但没有付诸行动的占44．3％，而真正联系过的仅占9．6％；而在这些有过联系的农民当中，认为答复不满意的占57．3％。【11】
四．让农民的声音在屏幕上响起来：
4.1以科学的发展观看待农民话语权：
科学发展观坚持社会全面、协调可持续发展。当今中国的城市与农村必须按科学发展观的要求统筹发展。在中国，没有农民的小康就没有国家的小康．没有农业的现代化就没有国家的现代化，没有农民的民主权利就没有国家的稳定安康。邓小平同志早就说过：“中国社会是不是安定，中国经济能不能发展，首先要看农村能不能发展，农村是不是好起来。新闻媒体是国家的喉舌，是共产党执政的重要力量，也是推动社会科学发展的动力。一定要有高度的政治责任感和使命感，同时也要有从长计议的战略目光，关注“三农”问题，坚持科学发展观，坚持社会的和谐发展。加大农村广播电视基础设施建设的投入，坚持以人为本，反映农民的呼声和愿望，给农民更大的话语空间，促进农村经济、社会的全面进步。同时也要看到，“三农”问题的不断解决，农民民主权力的落实，也会促进和帮助电观媒体事业长足的发展。
4.2以求真务实的精神对待农民话语权：
马克思主义认为，“求真”就是要从真实情况出发，探索、发现并遵循客观规律。务实，就是把按照客观规律作出的决策付诸实践，真抓实干，取得成效。
求真”和“务实”是相互联系不可分割的。在拥有9亿农民的中国，农民的话语权不光是农民的问题。如果有一天农民彻底丧失了话语权，中国也不可避免会成为一个无声的国度。面对处于弱势地位的农民，我们电视蝶体要以求真务实的精神，帮助农民赢得述说真话、倾诉真情、表达心声的机会。去年春节前，按党中央国务院的指示。新闻媒体纷纷发起了大规模的为农民工讨工钱的宣传活动，使得不少农民工“欢欢喜喜过个年。这个事例说明，农民的呼声和愿望一旦转化成媒体的语言，它的力量将是巨大的。现代传播学认为，受众都有一种求尊心理，即希望得到传播者的尊重和关爱。当新闻媒体以“平民视角”与“人文关怀”展现农民的生活环境和生存质量，呼唤社会的公正与平等．维护农民的权利与尊严．急农民之所急，想农民之所想的时候，一方面，媒体为农民提供了说话的渠道和空间；另一方面，农民感到得到了尊重和理解，就会把对农节目当做“自己人，有什么心里话都会毫不犹豫地掏给你。电视媒体一旦突破了单向传播，何愁没有受众市场?没有经济效益?
4.3听农民说话，为农民说话，说农民的话：
电视媒体是信息知识的传播者、政策的宣传者。有责任为广大农民提供必要的话语空间。电视工作者要经常深入到田间村头．做农民的忠实听者和知心朋友，与农民朋友直接对话，让他们真实表达自己的情感，通过倾听了解农民的内心世界，分享他们心中的点点滴滴，掌握他们的所思所想。而且，要进一步关注他们的生存状况．承担为民请命”的社会责任当农民的利益受到侵害的时候，电视媒体要用自身强大的声音“代农民立言，形成舆论影响和社会声势。呼唤社会的公正与平等，维护农民的权利与尊严，化解社会矛盾。针对农民文化层次普遍偏低的情况，要尽量使用农民听得懂的语言，采用农民可以接受的方式，通过丰富的画面和同期声，增强可视性，使党的对农政策得以落实，使农村的物质文明和精神文明以及政治文明得以和谐推动，使农民的生活更加文明与发展。
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【11】吴志斌，陈青．农业电视在农村经济发展中的作用一一从山东农村相关收视调查说起．中国广播电视学刊，2004(6)：46．
新媒体时代受众的话语权
新媒体时代受众的话语权——自由与隐私 首先我想解释的是什么事话语权。 话语权就是说话权、发言权，即说话和发言的资格和权力。这样的话语权往往同人们争取经济、政治、文化、社会地位和权益的话语表达密切相关。例如，对已有事态的解释权、对自我权益要求的申诉权、对欺骗压迫的抗议权、对政治主张的阐发权、对虚假事件的揭露权、对罪恶事实的控诉权、对错误观点的批判权等等，都属于话语权。 如今，我国互联网事业正在持续快速的发展，并在普及应用上进入崭新的多元化应用阶段。互联网的影响正逐步渗透到人们生活的各个角落。我们在审视以往传统媒介的同时，也开始更多地关注网络这一新型媒介的发展和影响，但与以往媒介比较的同时，我们用已有眼光来审视也是远远不够的，更多地需要我们深刻而理性地细化审视网络传媒的发展。它是最具时效性的代表之一，它的出现带来了传播媒介的一次革命性跨越，被人们称之为大众的“第四媒介”，它可以综合以往媒介的大多特性，能够在受众传媒接近权这一领域比以往媒介走得更远，也更能体现这个领域给作为受众的我们所带来的更多反馈机会，正如此，它所带来的是受众“话语权”的真正突破性。 从传播及传播学的角度出发，“话语权”这一概念是受众对一次或几次传播过程中的一种权利自然和不自然的赋予，这种权利的赋予类同于受众在传播中的其他特有地位一样，应是受众的基本权利，同时也是传播者的义务。它向传统媒介显现它无可比拟的话语接近权或其他更多优势的时候，也在自身弊病的另一条道路上越走越远，此时，网络“话语权”成为网络传播的双刃剑，让网络传播在自我抉择和辨证统一中发展。 我们身处传播的世界，求新、求变是受众的普遍心理需求。“以人为本，尊重受众”，是现代新闻媒介应当遵循的职业操守。对新闻媒介而言，满足受众不断更新的诉求是其实施“变脸变身”的最终目的。 时下，“话语权”一词被频频使用。话语权是现代人言论自由的体现，应该是人人有份的。在新闻和受众两者之间，双方互有话语权。受众是新闻传播的“目的地”，受众的需要是传播发展的原动力，是传播过程得以存在的前提和条件。同时受众又是传播效果的“显示器”，受众与媒介之间有着密不可分的关系，而这种关系恰恰影响着传媒事业的发展。 随着我国社会主义市场经济体系的进一步完善，媒体的竞争日趋激烈，分级式的媒体排列结构，相互面临着不同层面的冲击和挑战。如何在竞争中守住一方水土，各媒体出尽奇招。笔者认为，重视给予受众话语权，是顺应新闻属性的必然选择，也是新闻媒介胜出的必由之路。 重视受众话语权是时代的要求 改革开放后，全国各地的报刊、电视、网络等媒体如雨后春笋般发展起来，普通受众的话语权也逐渐得到了尊重。尊重受众话语权是新闻的手段，是扩大受众话语权的展示之地，也是媒体吸引读者眼球、增加亲和力的重要支撑。建设和谐社会，推进民主政治，离不开尊重和扩大公众的话语权。随着民主的推进，享有话语权的受众面也在快速扩展。时至今日，受众话语权对提升公众的话语地位，促成政府、媒体、公众的沟通与交流，有着举足轻重的作用。 传播无所不在，包括新闻在内的各种资讯以前所未有的速度滋生、碰撞、湮没。相较于传统灌输式被动接受，新时期的受众群持有更多主动的话语权。他们
国家形象与话语权研究
国家形象与话语权研究 A study of national image and discourse power 叶淑兰 一、课程简介 本课程以专题形式探讨中国的国家形象与话语权问题，旨在推动同学们了解中国形象与话语权的前沿研究，批判性思考中国形象与话语权构建存在的问题与战略，引导同学们撰写一篇较高水平的课程论文。 课程内容主要由理论历史篇、现实专题篇和借鉴反思篇三部分组成。理论历史篇讲授国家形象理论、话语权理论、中国外交话语的传统性与现代性以及中国形象与话语权的历史变迁；现实专题篇分别讲授外国人眼中的中国形象与话语权，探讨战略性外交话语，中国形象话语互动、南海话语权、公共事件话语权等议题；借鉴反思篇讲授美日等国家形象与话语权构建的启示以及中国形象与话语权构建的反思与战略。 This course explores China's national image and discourse rights in a thematic form. It aims to promote students' understanding of the frontier of Chinese image and discourse. From this study, students can critically consider the problems and strategies of the construction of Chinese image and discourse right. The purpose of this course is guide students to write one high level of thesis, it is very important for students to study. The main content of the course consists of three parts: theoretical history, realistic topics and reference to reflection. The history of the theory teaches the theory of national image, the theory of discourse right, the tradition and Modernity of China's Diplomatic Discourse, and the historical changes of Chinese image and discourse power; The topic of the special respectively teaches the Chinese image and discourse right in the eyes of foreigners, discusses the strategic Diplomatic Discourse, the interaction of Chinese image discourse, the right to speak in the South China Sea, the right to speak of public events and so on; Drawing lessons from introspection give a
广告媒介选择策略
对媒体策略而言，不同的方法、不同的道路意味着不同的投入、不同的效果。媒介本身没有好与不好之分，只有针对特定广告活动有效与无效的区别。媒介之间不同的特性是不能相互替代的，西瓜有西瓜的作用，苹果有苹果的效果。对于企业而言，广告预算中，有80%以上的费用投入媒体，比例相当高。中国广告起步较晚，一些国际4A广告公司比较重视真正的媒体策划，其他大部分对媒体投放的研究还是处在较粗放的状态，特别是一些小广告公司代理客户充其量就是一个“黄金时段”的观念，一方面让多少企业主承受巨大资金压力，另一方面广告资金在投放中有多少由于不合理打了水漂。 事实上媒体的评估与选择是技术也是艺术，成功的媒体策略就是在分析目标顾客特点、产品特点和媒体特点的基础上求得三者的统一，进而实现目标顾客的针对性、表达力和适宜性和广告开支的经济性这一广告媒体选择的目标。笔者就试从以上三点出发阐述媒体选择的策略。 营销目标与媒介选择 两者寻求最大程度的吻合。扩大企业以及产品知名度、好感度与增加企业销售额的不同营销目标就有不同的媒介选择，前者以信誉较高的大众媒介为主，后者增加售点广告与邮寄广告为主。如果你业务的区域性很强，只在一个城市甚至几个街区，你就没有必要在别的地方瞎浪费钱了，在本地晚报或者日报上营销就行了，或者挨家挨户发送宣传单。能为你营销目的服务的媒介绝不止是四大媒介，能够传播你业务信息的任何工具，都应纳入你的媒介选择范围。无论是中央电视台“新闻联播”节目后代价上亿的广告时段，还是网上的一个小徽标，还是只印有你商号及地址电话的名片，都可以是你展开营销的工具。在现实市场运作中，企业在各地市场的销售状况并不相同，正如每个企业都存在重点、次重点或待开发市场一样。 近几年来，我国轿车行业价格降低和经济型车的热卖，必然刺激行业的广告消费。平面广告始终是行业的主流广告媒体。2006年1—4月轿车报刊广告量达到4.27亿元，增长16%，占总体广告量的40%以上，显示出轿车强势媒体的特征。比如，在国内顶级轿车中占一席之地的宝马轿车，由于看好中国的巨大潜力，在平面媒体的广告资金达到每年2000多万元。由于该品牌定位在顶级类的轿车，所以在媒体投放区域的选择上，主要是京沪穗深等一些沿海富裕的城市媒体和一些经济类杂志，如：《商业周刊中文版》《世界经理人文摘》等。 目标对象与媒介选择 消费者行为研究告诉我们，消费者的行为是存在差异性的，这种差异性的表现之一就是消费者接触各种媒体的习惯是不同的。电视、广播、报纸、网络及其各节目时段或栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众、读者和网民，在不同的媒体、网站上或不同的节目时段或栏目中刊播广告，路牌广告放置在市中心繁华地段与放置在城市近郊区，显然具有不同的效果。而采用不同的方式发放广告宣传单也同样会产生不同的效果。此外，电视、广播、报纸、网站等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异。因此，企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯、他们的喜好，应该有针对性地选择频道，甚至具体到某个节目，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。 一个具有良好创意的广告，就一定能收到应有的效果吗？未必。因为，广告媒体的选(续致信网上一页内容)择同样对广告效果产生影响。“广告要做给买家看”，广告主必须选择买家看的媒体，广告才能出效果。如购买高级化妆品的女性，她们经常喜欢收看时尚和娱乐节目，购买汽车的高收入人群，他们喜欢的是财经频道。掌上电脑的广告较多地出现在22点以后，因为掌上电脑的目标用户业务繁忙应酬多，回家看电视时一般很晚。 重庆市曾有一公司在繁华地段建一交易市场，并在《重庆日报》和重庆电视台上做销售广告，
电视媒介与网络媒介的产生与发展过程
电视媒介的产生与发展过程 电视媒介是通过电磁波传导方式向特定范围播送音像节目的一种大众传播媒介。电视出现于上世纪二三十年代，同一时期在英国也诞生了最早的电视节目。欧洲一些国家也相继开办电视台。二战时期，这些国家的电视台完全处于停播状态。战后电视事业又开始迅猛发展。1954 年美国推出彩色电视机。电视信号包括伴音信号和和视频信号。音频信号经音频电路处理后送扬声器输出。随着卫星传播技术的发展，电视已经实现了空间的全球化和时间的同步化，现场直播可以把位于地球一隅的重要活动让全世界的人们同时得以耳闻目睹。而电视在中国的发展始于新中国成立，由于社会经济政治等原因，电视的发展一直受到极大的限制。到现在我国的电视用户、电视机社会拥有量都已经占到全世界的三分之一。当前，电视作为一种大众媒介已经完全融入人么的日常生活了。 电视媒介出现对大众传播的影响 从来没有一种大众媒介能像电视一样如此广泛的传播信息，能像电视一样把尽可能多的人带进受众的行列。电视是具有多功能的现代化传播媒介，不仅速度快，范围广，而且能满足各种文化层次，各种职业的人们的要求。它冲击我们的中枢神经，调动我们的多种感官。信息的传递不需要通过交通运输工具来运送，受众只要拥有电视机，就可以获得信息。但是电视媒介信息转瞬即逝，受众选择性差。受众无法控制传播速度，无法按照自己的意愿选择收听节目的顺序，也无法在进行思考时要求节目中止，因此，受众处于无奈的接受信息的地位。如果没有借助其他机械，受众无法保存信息，因此电视媒介不利于传递艰深的内容。电视发展到今天，已经占据了大众媒介市场的大半江山。其发展过程，给整个历史和社会产生了无比深刻的影响。 电视媒介与网络媒介的出现为社会带来的变革 麦克卢汉认为，每一种新媒介的诞生，都是“人的延伸”。因为，任何新媒介的产生，不但极大地影响到人类的感官能力，而且会触发社会组织与社会结构的巨变。技术的任何进步，都会使人类更有效地生活和劳动。 电视媒介的广泛应用，一方面表现了现代科学技术已经达到了相当高的水平，另一方面，通过电视媒介大量的向人们传输信息加强了人们之间的技术文化联系。 电视媒介从各个方面把人类包围起来，增强了人的参与意识，带来的是“整体感、移情感，以及深刻的知晓感”。人类现代电子传播技术的迅猛发展，特别是通讯卫星进入传播以后，几乎完全消除了时间与空间给人类造成的距离，把分散的世界重新聚合在一起，变成了一个大整体。人类相互间的联系也因此变得前所未有的密切。
弱势群体媒介话语权缺失现象的传播学解读
龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/dc11547803.html, 弱势群体媒介话语权缺失现象的传播学解读作者：陆旻旸 来源：《青年与社会》2013年第06期 【摘要】现如今，随着科学技术向各领域延伸，媒体作用正在不断发展和更新，而广大弱势群体话语权问题越发引起社会各界的关注，成为无法回避的社会问题。以社会调查和文本分析为基础，对群体媒介话语权缺失现象的问题进行深入研究，研究解决对策，从而提高弱势群体表达自身观点的权利。通过本界定相关重要概念，通过社会调查和文本分析来透视弱势群体媒介话语权的现状及其特点，进而分析造成这种现象的原因并给出相应对策。 【关键词】弱势群体；农民工；话语权；大众传媒 随着中国社会经济的不断发展，社会两极分化也成为了现在的突出问题。特别是一些弱势群体由于经济条件问题不但生活没有基本保障，连发出群体声音的话语权也没有发挥到位。除了缺乏参与发出内在声音的条件和机会外，他们应有的媒介话语权被漠视和挤占，在一定程度上成为了信息弱势群体，并且这种现象有日益严重的趋势。本文将在大量调研的基础上，初步探讨弱势群体话语权问题，并总结解决问题的办法和措施，以期构建提升弱势群体媒介话语权的有效路径。 一、概念的界定 弱势群体：也叫社会脆弱群体、社会弱者群体。弱势群体根据人的社会地位、生存状况而非生物特征的体能状态来界定，它在形式上是一个虚拟群体，是社会中一些生活困难、能力不足或被边缘化、受到社会排斥的散落的人的概称。 二零零二年三月，国家总理朱镕基在第九届全国人大会议上所作的《政府工作报告》使用了“弱势群体”这个词，从而使的弱势群体成为一个非常流行的概念，引起了国内的广泛关注。 通常意义上，我国弱势群体主要是指处于困境中的农民、社会和经济地位不断边缘化的城市下岗、失业人员和城市边缘群体（包括城市老弱病残人群和进城打工的农民），他们往往是无力摆脱困境的弱者，或者是游离于社会中心之外、为生存而挣扎的边缘人。 大众传媒：大众传播媒介。本文对其的定义是：信息在传递过程中，从信息源到受信者之间承载并传递信息的载体和工具。包括广播、电视、报纸、杂志等传统媒介及网络、手机等新媒体。 话语权：现代思想家福柯对是这样说的：“话语意味着一个社会团体依据某些陈规将其意义传播于社会之中，以此确立其社会地位，并为其他团体所认识的过程。”这样，一个社会团体或社会群体，如果不能够把自己的利益和诉求传播到社会中去，就不能确定该团体的社会地位，不能被其他群体所认同。最后，就失去了该团体的话语权。
如何构建中国话语权
如何构建中国话语权 胡正荣李继东《光明日报》（ 2014年11月17日 11 版）作为世界上最大的发展中国家和世界第二大经济体，中国在被各国广泛关注的同时，也遭受着诸多质疑甚至责难。究其原因，在于目前中国在国际话语体系中仍处于弱势地位，话语权与国际地位不相适应。话语权既不是从天上掉下来的，也不是自我封赏的，更不是他国赠赐的，而需要精细塑造、培育和争取。特别是在当前，信息传播技术日新月异，信息获取手段快捷多样，信息内容规模丰富庞杂，更需要主动回应国际社会热点，高效处置突发事件，在信息发布、解读和回应等方面主动设置议题，熔铸和传播中国的核心价值，展现中国视角、风格和气派，方能有效构建中国话语权。 从总体上看，当前国际话语的基本叙事结构仍然是以西方为中心，西方发达国家依然掌控着国际舆论的主导权，西方文明仍是核心话语，主导着整个世界，全球仍习惯于用西方价值和逻辑来评判是非，诠释国际和国内议题，国际话语体系仍处于不平衡、不平等、不公平的格局。特别是伴随着全球化进程的推进，新自由主义价值观席卷全球，世界信息传播格局很可能滑落到一种基于资本主义文明的新话语极权。 实际上，随着中国等新兴经济体的崛起、新信息传播技术的迅猛发展，国家间相互依存程度空前提高，世界权力结构也在调整、变化，国际话语权正在重新分配，新的信息传播秩序和格局正在形成，多极化趋势也日趋明显，和平、发展、合作、共赢成为一种潮流和共识，可以说世界正处于新旧格局交替过渡之中。这期间，快速发展的中国需要向世界解释自己“从何处来”与“向何处去”的疑惑，这不仅关乎通过解答这一国际社会高度关注的问题，让世界更加全面、客观和理
性地认识、理解和评价中国，更影响到未来构建和形成一个什么样的国际话语新体系和世界信息传播新秩序。 但当前，中国话语权构建存在着三大问题。首先，中国国际话语设置的统领性不强，尚未形成一个有机协调、高效运转的系统。一直以来，中国对外的声音多头、资源分散，在国际传播事务上涉及部门众多，形成了一种归口管理、层级分割的结构，这种多头行政层级化的模式导致沟通、协调难度增大，难以形成合力。其次，在国际传播中，中国媒体的议题设置能力不强，习惯于被动跟随国际强势媒体，特别是对一些重大国际问题常常保持沉默，抑或言辞隐晦、不温不火，对国际社会关切度不够明朗，也就无法像CNN、BBC和半岛电视台等国际一流媒体那样设置国际事务议程，进而难以影响、引导国际舆论。第三，话语传播模式创新性不够，表现在叙事方式不够成熟，话语传播体系不够完善，在国际交流中说教色彩过浓，空泛直白，简单僵硬；同时，对新媒体认识不够、研究不多进而重视不够。鉴于此，我们亟须强化顶层设计，主动设置议题，提炼中国核心价值，发挥多元主体积极性、能动性和联动功能，创新传播模式，以便更好地构建中国话语权。 首先，加强顶层设计，统筹对外传播资源，凝聚中国核心价值。在日益纷繁复杂的世界，话语权建设应是一项系统工程，不仅涉及国际组织、政府、民间团体等多元主体，而且关系价值观、渠道和方式等多种因素、层次及其相互关系，这就需要在更广范围、更高层面，更有权威地对中国话语权建设进行总体设计、优化资源、统筹协调、整体推进和监督落实，并形成一整套科学有效的协调机制。唯其如此，方能逐步解决目前中国话语建设中统领性不强的问题。而更为关键的是要做好中国核心价值的顶层设计，在当前和未来的国际传播实务中，我们需要超越传统和现代价值，实现多价值内容凝练，完善中国特色社会主义价值体系，
电视写作复习材料
电视写作第一节电视媒介与电视写作 ***1.关于电视写作的概念 为电视写作（是提供电视拍摄和播放的） 为观众写作（是提供给观众看的） 独特视角（避免千篇一律，才可不可替代）《高三》 二、立体思维的综合性 第一个层次：感性形象思维 第二个层次：理论思维；包括抽象逻辑思维与意象思维的综合 第三个层次：灵感思维（切入角度的选择） 灵感思维的概念：在潜意识中酝酿成熟时，突然与显意识沟通的一种人们一般没有意识到的对信息加工的思维活动 第二节电视媒介对写作者的要求 一喉舌意识 在中国，喉舌意识是电视媒体人必须具备的意识。脑袋决定喉舌。《起来，不愿意做奴隶的人们》 二法律意识 电视媒体人，必须具备法律意识，在法律框架内进行电视写作及拍摄制作。 还应该学会运用法律武器进行自我保护（法律官司案例举例） 三熟悉电视的传播特性 1试听兼备眼耳并用2具有极强的形象感、现场感、过程感观众重视结果，更重视过程 3时效性强4转瞬即逝保存性差观众“一次过”，更需要明易晓畅 5顺时性编排，观众选择性弱6互动性如何积极调动观众的参与 7服务性生活服务，吸引观众 四了解电视片的构成因素 叙事——讲述事件，讲述故事 造型——直观冲击力 抒情——营建氛围，创造意境 六把握生活与感受生活的能力a善于观察发现的能力b透过现象看本质的能力c丰厚的生活积累
电视媒介对写作者的要求*** 综合:a.政治法律意识b.电视传播意识c.观众意识 d.观察和积累生活的能力e.创新能力f.真实真诚 第三节电视策划文案写作 1 为什么需要电视策划 所谓策划，就是根据观众的需要，遵照电视节目生产和运作规律，按程序对电视节目创作过程中涉及的各个环节，如选题、拍摄、制作、演播等进行科学的、合理的、有效的预先设计和设想，并形成具有指导性文案的一种行为。 能否具备策划能力，是电视人能力、水平、以及地位的标尺。（面对面采访易中天） 一电视策划的一般特征 1创新包括策划、方法、材料与表达方式的创新 2可行性包括政策、人力、物力、财力、时机等条件是否具备成熟 3具备竞争能力与其他频道竞争收视率 电视策划的突出特征*** 政策性政策和策略是电视策划的生命，这是电视喉舌性质决定的。 时效性强调播出时间的规定性，同时强调播出效果的持续可能性 综合性表现手段的综合运用编播部门的综合协调 动态性宏观：根据国家政策调适微观：根据观众需要调适 二电视策划的作用 1促使节目创新，促进精品生产观众喜新厌旧，需要创新 ***精品概念：思想精深艺术精湛制作精良 2提高业务素质，增强节目竞争力 自身业务素质具有竞争力，才可能使自己策划的节目具有竞争力竞争力不可能靠邪门歪道取胜 3协调各项工作，保证运作顺利团队意识协调艺术（李玉刚四级跳） 第四讲电视策划的思维方式 电视策划的思维方式强调的是创造性思维追求的是独特与最佳 ***1 想象与联想 想象是一种有目的、主动的、创造性的思维活动。联想是触类旁通的一种想象方式。
传统媒体的话语权
作为一种新的媒介技术，微博的意义是多元的，公众的政治参与、文化生产以及日常生活等各个方面都受到微博的影响。对于传统媒体而言，自网络诞生之后，学界和业界就不断宣称传统媒体在新媒体环境下受到挑战，如今在新媒体技术和理念日益发展成熟的时代，传统媒体所面临的挑战已经变成了不争的事实。传统媒体的影响力、受众面、权威度都需要在新媒体时代得到新的阐释。微博作为最新的网络技术，与传统的博客相比，从技术特征上来看，它依靠媒介融合技术而具有更为便捷的功能，而更为关键的是，从技术背后的价值逻辑来看，它更具有日常生活的意义。微博的技术与价值逻辑对传统媒体带来了新的挑战。这种挑战的核心在于它意味着话语权往受众的转移。受众取得话语权是一个历史的过程。在传统媒体时代，由于技术手段的限制以及媒体理念的因素，受众处于被动的信息接受者的地位，难以实现信息的反馈以及话语的表达。在这个阶段，“读者来信”、“听众来信”是受众话语权的主要表现形式。这种形式的话语权有着明显的受众面积、表达深度等方面的限制。在媒介产业化迅速加剧的进程中，“受众”在信息生产中获得了重要地位，成为新闻生产背后政治、经济等权力之外的第三种力量，影响着新闻的生产和媒体从业者的价值判断。但这种地位从某种意义上说是由媒体所赋予的。受众只是潜在地影响着新闻的生产。话语权尚未彰显。只有到了网络时代，网络的交互性特征为公众话语权提供了技术支持。从媒介环境学的角度来看，媒介技术本身会对人类社会的各个方面带来深刻的影响。网络技术的交互性特征也已经影响了社会生活的方方面面，改变着公众的话语表达、文化生态、政治参与特征，话语权开始往公众转移。公民新闻学的兴起则是网络对传统媒体话语权带来挑战的呈现。从法国社会学家布尔迪厄的“场域”理论来看，技术和制度是制约公众话语权的两个主要场域，公众话语权的演变遵循着技术和制度的双重逻辑。技术和制度都有着自身的规则，媒介技术发展背后遵循的是黑格尔意义上的“理性”，而制度则是各种权力的博弈场所。媒介技术会在某些方面改写制度特征，而制度也会利用技术的规则实现自我的重构。技术和制度的逻辑及其辩证关系，是我们理解公众话语权扩张的基础。公众话语权在某种意义上必然会对传统媒体话语权构成挑战，但传统媒体话语权也不是一个固定不变的东西，它会动态地重构自身。或者说，传统媒体话语权不是天赋的，而是后天建构的。在这种情况下，传统媒体如何重构话语权，就成为需要学界和业界共同思考的问题。微博的兴起尽管增强了公众的话语权，为公众提供了表达的渠道，但并不意味着传统媒体就要丧失话语权。传统媒体应对微博挑战的关键在于重新建构自己的话语权、话语表达方式。 我们认为传统媒体对话语权的重构主要有三个方面： 1.传统媒体借势微博微博首先是一个开放的技术平台，这也是它的媒介意义之所在，即相对于传统媒体的“专业主义壁垒”，微博为普通公众提供了一个公开的话语表达平台。从理论上讲，这一话语表达平台只有着简单的技术限制，而没有对传播主体的身份限制。因此，只要拥有简单的技术设备和技术知识，任何人都可以成为传播的主体。微博的技术本性并没有规定它就是属于普通公众的，它既不是草根的，也不是精英的，毋宁说它为所有的传播者提供了一个话语表达渠道，一个话语的博弈场域。因此，传统媒体也可以借助微博技术重构话语的表达方式。相对于微博而言，传统媒体主要的缺陷是技术性的，即传统媒体由于单向度的传播方式，而难以满足受众的反馈需求、表达需求。在一个公众话语日益声张的时代，公众的表达欲望前所未有的强烈，而传统媒体的技术特征导致其难以满足受众的这种需求。这才是传统媒体日益衰落的主要原因。但媒介融合的本质首先在于多种传播渠道的融合，对于传统媒体而言，微博的诞生既是其面临挑战之来源，但同时也是其机遇之所在。传统媒体在信息生产上具有微博所难以达到的优势，而微博在传播渠道上的优势也是传统媒体所难以比拟的。两种优势并不是对立的，而是可以相互融合的。传统媒体可以利用微博的技术优势改善自身的传播渠道。具体而言，传统媒体可以利用微博的传播方式，构建网上的“新闻社区”，在传播新闻信息的同时，也为公众提供话语表达的平台，让公众参与到新闻的生产、深度阐释、批评中，比
《谈谈中国的国际话语权现状及看法》
2016-2017-2《形势与政策》作业 学院：贝尔英才学院 专业：理工科强化 姓名：李堃羽 课程号：B0900181C 学号：Q16010313 任课老师：王从烈 2017年6月10日
谈谈中国的国际话语权现状及看法 当今世界发展迅速，格局多变，是中国发展的重要机遇时期。而要抓住并利用好这个重大机遇期，增大中国的国际话语权环境的建设力度是十分重要的一点。使中国声音“走出去”，进一步提升中国的国际话语权的根本目的，是要向国际社会传达中国的真实声音。这样才能为中国的科学发展、和谐发展、和平发展创造良好的外部环境。 所谓‘话语权’，顾名思义，就是说话的权利。中国国际话语权，通俗地讲，就是中国在国际上说话的权利。这里所说的说话权利，并非讲讲话、发发言那么简单，而是我们说话的被重视程度，有多少人真正地听我们说话，尊重我们的说话，重视我们的说话，公众合理地把我们的说话进行传播发散。而我们自己说话的覆盖面、受众群体的多寡、受众者是否接受我们的说话、尊重我们的说话、客观公正地对待我们的说话，都是我们研究与提高我们的话语权的重要内涵。 新中国建立以来、特别是中国实行改革开放政策以来，中国的硬实力得到了空前提升，从而使中国的国际话语权总体上也得到了空前提升。我们可以自豪地说：中国声音已成为世界上谁也不能忽视的大国之音。但同时，我们必须客观冷静地分析认识当今中国在国际上所拥有的话语权的实际情况，这是有针对性地加强话语权建设、提升中国国际话语权的基本前提。 在当前的国际外交领域与国际事务中，中国的国际地位虽然在不断地得以提高，话语权也在不断的增大，但实际国际地位依然还未与中国的大国的身份相符合。我们在看到发展成就的同时，也必须十分清醒地认识到，在当今国际话语权领域，以美国为首的西方国家主导国际话语权的根基依然坚固，中国在国际舞台上的话语分量依然有限，中国在国际主流舆论中的形象依然负面。比如说，中国GDP第二的身份，并不意味着中国在国际经济领域的话语权就是第二，中国的经济话语权有限。世界上主要的经济规则话语权、大宗商品定价话语权、知识产权话语权、证券市场话语权、期货市场话语权、金融机构话语权、货币话语权、信誉评级机构话语权，等等，基本都是西方国家在主导。 而造成这种现象的原因主要是西方发达国家对中国普遍采以敌视的态度，甚至不惜诬蔑与栽赃。西方国家凭借其话语体系优势，对中国进行抨击：抛出“普世价值”，说中国反对自由、民主、平等、人权等“普世价值”，把中国妖魔化为
广告投放与媒介选择教学教材
广告投放与媒介选择 目标有了，概念有了，创意也就生成了，接下来的工作就是把广告投放出去，这时选择载体是很关键的一步。 广告效果的影响因素主要有两个方面：第一，创意，也就是广告片的表现；第二,媒体。媒体是特别复杂的，所以必须对其有充分计划，包括确定目标、根据目标做一个完整的媒体计划、分析媒体的特点、对媒体的投放过程进行实时的监测、考虑到中间可能进行的调整。 一、媒介目标的制定 广告的目标是改变消费者的态度，媒介是为这个目标服务的。 国际上有三种通用的评价媒介目标的方法： 1.GRP GRP，称为收视点或者收视率，就是在特定时间内接触到或者看到产品的人在所有目标客户中所占的比例。 GRP经常用来评价一个媒介做得优劣的点，GRP等于到达率，其计算公式为： 到达率×频次=暴露频次 一个成熟的品牌每一年中GRP不能低于2000个，如果一年中的GRP积累少于600个，说明收视率太低。对于频次，通常的理论是，如果一个广告在一个特定时间内，每个消费者看到的次数大于8次，就有点偏高；如果只能看到2次左右，就有点偏低；一般情况下，3～5次比较好。 OAT的测试可以准确计算出暴露频次。 【案例】 广告片的OAT测试 某企业做完水的广告后，进行广告片的OAT测试。主持人第一次让目标客户看广告片的前三集，两天后再让他们看四～六集，一星期后再让他们看七～九集…… 依次下去，直到某一次这些人对产品的选择与之后的选择，没有太大的变化为止。 通过几次OAT测试后，企业就能准确地知道广告大概要暴露的次数，也就是一年大概要做GRP的次数。然后确定哪些媒体GRP合起来的到达率，能够达到这个要求，就是恰当的媒介选择。 2.CPM CPM即收视点成本，也是测量一个媒介计划的标准之一。
耐克广告媒介策划书综述
耐克（中国）平面广告中国地区投放 耐克运动类媒介策划书 姓名：刘卫昊 班级：09广告文史一班 学号：200904081 指导老师：初琦 2010-12-7 目录 一、耐克品牌广告在中国地区的投放情况分析 (1) 一、品牌简介 (1) 二、目标消费群体 (1) 三、耐克签约体育明星 (1) 四、媒体投放途径分类 (2) 五、竞争对手分析 (6) 六、个人总结与建议 (6) 二、耐克品牌系列广告投放媒体选择策划书 (7) 一、媒介评估 (7)
二、媒介组合 (8) 三、媒介排期 (10) 四、媒介购买 (10) 五、广告媒介发布效果评估 (11) 三、耐克品牌系列广告具体设计作品展示 (12) 耐克品牌广告在中国地区的投放情况分 析 一、品牌简介： NIKE于1963年在美国创办。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。 二、目标消费群体： 一般以男性顾客为主，女性顾客所占比例相对较少；主要购买对象为年龄集中在15岁至35岁之间；部分为45岁以上男性，职业以学生和中产阶层为主。居住城市指标按照国家公布数据为一二三线城市，即耐克销售网络最低分布布局城市。 四、媒体投放途径分类： ①电视媒体
②报纸媒体 ③杂志媒体 ④户外媒体 ⑤其他媒体 1.电视媒体： 选择原因： ①传播面广，影响力大。 ②图文并茂，视听俱佳，可使广告创意生动的传达给消费者，淋漓尽致的凸显卖点。 ③能充分利用名人效应推销产品。 ④能在受众相对较多的频道和时段播放广告，减少广告浪费。 投放频道：CCTV5 CSPN等地方体育频道 投放时间： ①早中晚体育新闻时段 ②体育盛会期间 ③各大体育赛事比赛前后或间隙 ④收视率较高的体育节目前后 ⑤体育赛事本身
_中国怎样赢得国际话语权
中国怎样赢得国际话语权 —读《话语权.美国为什么总是赢得主动》话语权，乃是一国发出声音对世界的影响能力，无疑，在当今的世界中，美国是话语权的最大拥有者，甚而可以说是话语霸权。它所发出的每一个声音，世界上都有许多双耳朵在认真倾听着，揣摩着。这种倾听的力量，在和平的年代，在日常的事务中，已经超越了军事力量，经济力量的相对间接影响，而形成日常影响力的最大构成者。当然，这种软性的影响力之源还是得基于军事.政治.经济.历史等综合国力因素。而就话语权本身，最大.最直接的促成者则是媒体。 话语权之兴起，兴盛缘至美国，那么我们就以美国为例来察看它的兴盛史，获知中国赢得话语权的灵感。 话语权，追究乃是政治的发言力，执行力。这种发言力的表达则是通过媒体。由最早的报刊，书刊到现在的电视，网络，它通过媒体的传播达到扩展范围，扩大受众。而传播知识构成影响能力的一层因素，更深层次的力量因素则有二：媒体的公信力和政治的权威性。这三者共同构成了话语权的力量之因。 而美国如今话语霸权的形成，则是三者逐步扩大，形成的共同影响力。而这也并不是说这三者是独立完成其发展的，恰恰相反，它们——媒体和政治正如一对亲兄弟，是有打有闹，有分有合的一路走来的。没有它们的打闹，完不成其各自的壮大.成长；没有它们的和解，更形不成话语权这个可怕的利器。 从美国的建国之初起，民主.自由观念便被高高树立，言论自由则被
认为在履行民主职能中具有独特的.不可替代的作用。作为美国奠基之人的华盛顿.杰斐逊，在位总统时遭受媒体的恶意诽谤，被迫接受不同程度的攻讦和谩骂，却从未利用其信誉和地位对报刊进行打压。虽然说政治此时并未从媒体获得正面的话语力量，单媒体却从兴起之时便生起敢于与政治叫板的力量，获得独立，批判的能力。这一阶段，媒体为其媒体，政治为其政治。 而自罗斯福总统开先，媒体与政治开始打起交道。总统借媒体打造形象，宣传政策,他的“炉边谈话”.“白宫咖啡”，在特殊的时刻以民众信心，又极好的宣传了施政政策。而媒体，，也借此与白宫的默契，逐步赢得公众的信任。再观我们所熟悉的事件，伊拉克战争中美媒的借势渲染，奥巴马选举的大力造势，中美汇率之争的焦点制造，白宫与美媒的并肩而立，获得了多大的眼球效应，话题论点。白宫抛出的话题，媒体借势发挥，各抒己见，各取所需，各赢所利。白宫掌握着“信息源”这个巨大的经济源头，由此控点，时而给媒体分几个胡萝卜，时而又挥舞一下这根关乎媒体利益的大棒，让媒体在报道时不得不考量利益。这并不意味着媒体丧失了独立地位，看看《纽约时报》的《五角大楼文件案》看看《华盛顿邮报》的水门事件弄得尼克松黯然退场，就可知媒体并不是那么安分，它们绝不可能丧失它们赖以稳固的公信力的基础，如若它们连批判力都丧失，它们还何以谈自由和独立。 反对与合作，最终需要找到一个平衡点。媒体既不可能因为受白宫去信息源的约束而与白宫步调一致丧失其独立地位，白宫也不可能因自由的原则而任媒体无肆的揭露与批判。它们双方在斗争，为赢得更大的
广告特点与广告媒体的选择毕业论文
广告特点与广告媒体的选择 （一）广告的来源与含义 广告一词源于拉丁语Adverture,原意是“我大喊大叫”。后演变为英语中的广告Advertise,其含义是“一个人注意到某事”，再以后演变为“引起别人的注意，通过别人某件事”。 （1）狭义广告：狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。 在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。哈佛《企业管理百科全书》认为：“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品读物或观念。” （2）广义广告：就是泛指一切营利性和非营利性的广告。 美国广告学家克劳德霍普斯金将广告定义为：“广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传给大众，易加强火改变人们的观念，最终引导人们的行动的失去和活动。” （二）中国广告的历史 （1）春秋战国时期的古代广告阶段 中国古代光该美亚于公元前10世纪左右，距今3000多年。根据《周记》记载，在当时的社会经济生活中，凡是进行交易都“告子士”。在上周时代，交易要以铭文形式铭刻在青铜器上，这种铭文可以称为最早的广告萌芽。 1.声响广告 利用击打响声来传递独特销售信息的广告形式。这种广告是指是以人员推销为基础，把广告销售与人员推销相结合的产物。随着商业活动范围不断扩大，逐渐形成了不同声响代表不同广告信息内容，以叫喊为主的声音推销形式和以金属、食物撞击的声响宣传，构成了声响广告。 2.文物广告 古代社会在进行商品交换式经常采用的形式，具体表现实在出售物品上插上大家都认可的标记，主要是“草标”，以明示该物品待售。作为出卖物品根据待售物品的特性，而采用不同的出售标志。 3.幌子广告 古代社会经济发展到一定阶段的产物。以幌子来传递出售物品信息，从而使古代光该传播发展到了一个新阶段，表现出明显的广告传播色彩。幌子是指特意制作的一种旗帜，当时称“望子”在周代幌子作为一种广告形式既在民间被采用，又在官方管里活动中运用。 4.烽火广告 中国古代社会的春秋战国时期已经出现了许多的广告萌芽，在当时的经济和社会生活中起到积极地作用。为以后广告的发展，起到了渊源和促进作用。 （2）中国封建社会的广告 中国封建社会时期的广告的大发展，是从宋朝开始的。宋朝“这一时期的中国文化和科学都达到一个前所未有的高潮”，成为中国封建社会的转折点。 1.灯笼广告 作为一种标志，常常悬挂于官府、宅建、酒肆、烟华之地以及特定场合，逐渐形成灯笼广告，这可谓是霓虹灯广告的初级形式。在灯笼上一般都有表明主家名称、姓
《电视写作》期末复习题
《电视写作》期末复习题 一、简答题（每小题5分，共20分） 第一章电视媒介与电视写作 1、电视写作包含哪些内容？ 2、为什么电视写作要有“喉舌意识”？ 3、为什么电视写作者要具备法律意识？ 4、电视的传播特性有哪些？ 5、电视写作的思维特征是什么？ 第二章电视策划文案的写作 1、简述电视策划的特征。 2、电视策划的作用是什么？ 3、电视策划有哪些主要任务？ 4、电视栏目的定位包含哪些内容？ 5、什么是栏目的样式和风格？ 6、简述栏目策划文案的写作要求。 7、谈话节目的分类、主题、嘉宾。 8、策划一个谈话节目。 第三章电视新闻稿的写作 1、新闻的定义是什么? 新闻是对新近发生的，能满足目标受众需求的事实的报道。 2、简述新闻的特性。 一．真实——新闻的生命 二．新鲜——新闻的存在价值 三．重要——新闻的意义 四．公开——新闻的目的 3、简述新闻的功能。 传播信息，沟通情况 宣传教育，反映民意 引导舆论，实行监督 播种知识，服务社会 4、新闻价值的要素有哪些？ 1、时新 2、重要 3、接近 4、显著 5、趣味 5、电视新闻文稿的作用是什么？ 1、揭示政治思想内涵。 2、从具体事实方面补充画面内容。
3、扩大信息量，为画面增加知识内容。 4、衔接画面。 5、控制节目节奏。 6、解释画面。 6、导语的写作要求是什么？ 7、“声画同步”有什么特点？ 这种视听同步的组合方式最具有真实感、现场感，当然也最具有可信性。同时，由于声音和画面同步显现、相互确证，观众看起来无需再进行判断，会感觉比较轻松，比较通俗。 8、“声画分立”有什么特点？ 可以更有效地发挥声音的想象力、表现力和感染力，使画面更富有充实的内涵。 9、简述消息的分类。 1、简讯简明扼要，增加信息量 2、动态新闻一事一报，内容集中，时效性强 3、综合新闻看清一件事的全貌 4、解释性新闻跟其他新闻配套的新闻，解释事件的来龙去脉 5、述评新闻对新闻事件进行分析评论，夹叙夹议 10、什么是电视新闻节目的主题？ 它是作者发表主张或反映生活现象时，通过全部电视节目内容所表达出来的基本意见或中心思想。 注意： 1、主题不等于问题（主题是对问题的回答） 2、主题不等于内容（主题是内容的升华） 11、简述新闻主题的价值。 1、从地位来看，主题是整个节目的统帅，贯穿节目始终。评论一个电视节目的好坏，首先要看主题是否正确，是否有现实意义。 2、从作用来看，主题是整个电视节目的灵魂。 3、从结构来看，主题是整个电视节目结构的中心。 12、倒金字塔结构的优缺点是什么？ 优点：保证重要内容的传递。便于编辑快速处理。适应人类信息交流的需求。 缺点：程式化、单一化，适用于写时效性强、事件单一的新闻，而对于某些非事件新闻、富有故事情节、事实复杂的新闻就不太适宜。 13、第三代导语（提示性导语）的特点是什么？ 特点是强调本条新闻的价值意义，概括了报道的宗旨，提请受众注意。将大部分新闻要素和新闻事实安排在主体部分，使新闻主体的内容十分充实，真正成为新闻的主要成分。 第五章电视片解说词的写作 1、简述解说词和画面的关系。 1、解说词离不开画面； 2、解说词不能简单重复画面； 3、解说词要与画面有机联系。 2、什么是解说细节？ 是指在表现过去已经发生但没有形象资料的细节时，依靠解说词来向观众传递这些细节，画面上没有具体展示解说词中所表现的内容。 3、解说词中运用细节有什么作用？ 1、刻画人物性格。 2、揭示人物情感世界。 3、升华节目的主题思想。
媒体如果用好话语权
人民日报人民论坛：媒体如何用好话语权 范正伟 2010年11月24日00:00 来源：人民网-《人民日报》 我们生活在一个媒体空前发达、并全面介入社会生活的时代。在今天，媒体所发挥的作用、所获得的影响，都远远超过以往。许多事情，媒体是否关注、如何关注，结果大不相同。 正因如此，媒体被人们寄予特殊期望，媒体人肩负着道义责任。也正因如此，从几年前的“纸馅包子”事件到近来“西安被确定为国家第五个直辖市”等一系列虚假报道，显得格外刺眼、异常难看。 我们常说，手电筒照别人也要照自己。媒体在针砭时弊、激浊扬清、谈论社会责任时，更有必要时刻检视自身：究竟该怎样用好话语权，履行好自己所承担的社会责任？新闻界正在开展的“杜绝虚假报道、增强社会责任、加强新闻职业道德建设”专项教育活动，引发了广大新闻工作者对这些问题的深入思考。 真实是新闻的生命，公信力是媒体竞争力的核心。近一段时间，由于一些新闻单位内部管理制度不健全，采编工作程序不规范，对新闻从业人员教育不力、管理不严，出现多起虚假报道，造成恶劣的社会影响，损害了新闻媒体的公信力，损害了新闻队伍的形象，损害了人民群众对党和政府的信任。求快心切、鲁莽武断，新闻事实报道不准确；无中生有、杜撰新闻，造成不良社会后果；听风便是
雨、不加辨别，炮制虚假报道……这种报道，既是对公众忠诚信任的辜负，也表现出饮鸩止渴般的愚蠢。 马克思说过，“人民的信任是报刊赖以生存的条件，没有这种条件，报刊就会完全萎靡不振。”应当承认，在市场经济条件下，媒体面临着巨大竞争压力，媒体人同样有生存发展的艰难。但这些都不能成为偏离新闻基本准则、抛弃职业操守的理由。如果为了收视率、点击率、阅读率，就去靠玩“标题党”、搞噱头、炮制假新闻来装点门面、吸引眼球，前方的路只会越走越窄。如果为了一点经济利益，就四处乱跑经营新闻，热衷于拿“封口费”、甚至以负面报道搞敲诈勒索，让人们“防火防盗防记者”，那么即便获得夹杂着鄙夷的“小片面包”，也丢掉了一个人、一家媒体的全部尊严。 “要切实承担社会责任，促进新闻信息真实、准确、全面、客观传播……对各类媒体来说，树立和秉持高度的社会责任感比以往任何时候都更为重要”。去年在北京举行的世界媒体峰会上，胡锦涛总书记这样强调。在经济体制深刻变革、社会结构深刻变动、利益格局深刻调整、思想观念深刻变化的今天，作为公共生活的重要组成，作为影响公众的重要工具，在众声喧哗中激浊扬清，在利益诱惑下允中守直，以坚守职业道德提高权威性、公信力，这是媒体面临的现实挑战，也是媒体生存的长久之道。