中国手机品牌发展报告

中国手机品牌发展报告

从1998年开始，国产手机品牌开始登上中国手机市场竞争舞台。初期。国产品牌与诺基亚、摩托罗拉等强势品牌相比，市场占有率低，影响力也比较微弱。国产品牌集体发力是在2000年，而国产手机取得突破性的发展则是在2002年，占据30%以上的市场份额。2003年是个转折点，当时，国产品牌手机占据了市场的半壁江山，形成了与洋品牌抗衡的形势。到现在，国产品牌又进入了一个相对低潮的阶段，市场占有率开始下降，品牌影响力逐步减弱。

至今通过信息产业部或发改委颁发或核准的手机牌照已经达到78个，特别是在2005年2月，国家发改委发布了《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》，放松了手机生产准入制度，许多新兴的力量参与了手机市场的竞争，并大力开拓细分市场，其中大部分是具备通信、家电、IT、电子原子件相关经验背景，为国产手机品牌建设注入了新活力。当然在短时间内，在核心技术研发、品牌忠诚度和品牌黏性方面，国产手机还无法与洋手机的品牌影响力相抗衡，国内品牌的手机厂商还没有形成对抗国外品牌的集团实力。

国内手机市场三个主要阶段发展竞争状况

2003年之前，国内手机市场竞争的三个阶段：

1994、1995年，摩托罗拉率先进入中国手机市场。在当时，中国引进的移动通信设备几乎都是摩托罗拉的，摩托罗拉在中国市场份额高达80%以上。

摩托罗拉在当时主要以“专业、高科技”形象出现，其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性。此举旨在建立符合自身发展的行业标准，以及将自身品牌定义为行业代言人。

1996年至2000年之间，手机市场表现为摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌进行激烈的市场争夺战。三者所占市场份额高达80%以上，其他如飞利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌只能瓜分不到20%的市场份额。

2001年，国产手机经过两年的准备后，开始全力向市场发起冲击。而对洋品牌多年培育起来的种种壁垒，国产手机采取了相应市场策略，以整体国产手机形象出发，通过明星代言在短时间内提升知名度，然后结合自身的特点加以突破。如TCL的宝石手机策略，夏新的精品手机策略，波导的自建通路策略等。2003年上半年，国产手机仍然保持快速增长势头，它们在国内市场占有率突破55.28%，首次超过了洋手机，国产手机登上了辉煌的颠峰。

2004-2005国内手机市场竞争的两大特点：

面对国产手机可观的战绩，洋品牌开始集中发力，产品线从高端、中端、低端全面覆盖，其态度也开始转变，由最初的轻视到引起重视进而敌视到最后学习。国产手机在2003年取得的不错成绩大多是建立在营销手段和营销创新上，虽然已经占据一定的市场份额，但大多数的国产手机所面临的问题并没得到真正的解决（品牌劣势、技术不足等等），在不断的市场竞争过程中，仍然存在许多变数。从品牌忠诚和品牌预购情况来看，国产手机仍然没有形成对抗洋手机的品牌影响力。因此，当洋品牌集中发力时，国产手机显得力不从心，市场份额很快下降。

这一阶段还有一个显著的特征，就是“黑手机”在市场上兴风作浪。“黑手机”定价一般在千元左右，销售市场主要集中在二三级市场。由于利润空间相对较大，所以受到中小手机销售商的欢迎，这对国产手机的主要市场构成了直接威胁。且“黑手机”在上市时间上比国产手机要早了1-3个月，当正规手机的机型还存审批中或还在完善中，“黑手机”早已上市了。仅在2004年，“黑手机”就达到1200万台，全国“黑手机”销量约占全国手机销量的1/3以上，且速度一直在加剧。一面是物美价廉的洋手机、一面是物不美价却更廉的“黑手机”，国产手机夹在中间，面临极大的困境。

2005年的GSM市场竞争尤为激烈，除诺基亚、摩托罗拉和三星排名比较稳定之外，四至十名的手机厂商展开了激烈的争夺，各个季度排名出现较大变化。联想手机的份额增长迅速，2005年第一季度，联想手机份额只有2.89%，名列第十，第四季度已经成长到6.37%，超过波导，跃居第四。波导手机出现持续地下降，并且降幅较大。由于未能及时优化其产品和渠道，波导面临了极大的竞争压力。2005年下半年，有着家电背景的长虹、金立和万利达进入音乐手机、视频手机等细分市场，借助其大量上市的新款手机和同渠道商良好的合作，份额都出现了增长。

图表1 2005年中国整体手机市场厂商份额

来源:山脊信息咨询，2006

图表2 2005年中国GSM手机厂商季度排名变化

来源:山脊信息咨询，2006

图表3 2005年国内厂商在GSM手机市场份额变化

来源:山脊信息咨询，2006

虽然国产手机出现整体市场份额下滑、主要厂商大幅亏损的情况，国产品牌并非一败涂地，而是出现分化趋势。以中兴、海信为代表的国产厂商在CDMA市场颇有收获，国内厂商的整体市场份额也出现稳步上升的态势。

2006年，国内手机市场出现的新情况

2006年，“洋品牌”“黑手机”继续打压国产手机，国内市场因此呈现许多新的特点。面对激烈的市场竞争，国内手机生产商始寻找新的赢利途径。众多手机厂家重视细分市场，手机学习机、农民手机、音乐手机、影视手机等在这一过程中得到良好的发展机遇，规模逐渐扩大。如酷派、多普达做定制手机，波导、名人、步步高、诺亚舟、好记星等转做学习手机，宇阳做农民手机，天时达、万利达、金立做音乐手机，长虹力推平板手机、恒基伟业做隐私手机。

另外，定制手机得到稳定发展。伴随着移动运营商之间竞争的加剧，定制手机将逐渐成为手机重要的细分市场。2005年我国定制手机的总量约1070万部，2006年定制机型的销量有望超过1000万部。多普达、宇龙等厂商便

是借助运营商定制手机市场成为成功的典范。尽管国产手机厂商积极进入运营商定制手机市场，但是由于各种原因，始终无法同国际品牌相抗衡。国产手机厂商未来应当加强运营商定制手机市场的开发力度，不忽视获得移动牌照潜力的新进运营商市场。另外，国产手机厂商必须要考虑如何面对国际巨头诺基亚、摩托罗拉等品牌夹击的问题，准确进行市场定位，积极进入和开辟细分市场将是有效策略。

国产手机在品牌建设中所做的主要工作及经验总结

综观手机市场，从当初的一支独秀，三国演义，再到今天的群雄并起，国产手机经历了许多的市场变化和品牌变迁，其市场影响因素是多方面的，固然有市场客观因素影响，如产品生命周期、消费需求、竞争压力等等，但同时也是与各个手机企业自身的发展战略部署、技术创新、营销战术举措以及营销执行力度等因素分不开的。

图表4 消费者品牌选择的敏感度演变过程

国产手机在与洋品牌的竞争中，认识到发展高端手机和细分市场的重要性。随着手机行业竞争的日益剧烈，中低端手机市场上竞争的惨烈程度可见一斑，加上“黑手机”的冲击，其利润已经微乎其微，而进入高端手机市场使赢利成为可能，一旦取得成功，前途就会一片光明。2005年，具有3G和支持音乐视频功能的新品手机表现出色，销量达到了550万部，比上一年增长了165%，尽管销量只占市场总销量的不到10%，但仍为手机厂商带来了丰厚的利润。可是，情况并没有想像中的乐观。从2003年开始，国内老牌国产手机厂商几乎都曾尝试过走高端手机的路线，有的还专门推出了高端的副品牌，如波导的多易随、TCL的蒙宝欧、康佳的雪山飞狐，但由于缺乏品牌

的长远规划，市场打不开局面，个个不了了之。国产手机在高端市场，占总市场份额的比例不足15%，在国内主要连锁手机卖场，80%以上的高端手机柜台都被洋品牌占领。

此外，有效实施和完成市场细分是企业适应市场竞争的必然要求。对企业而言，市场细分不仅仅是科学分类的问题，更是如何准确把握消费者日益突出的个性需求特征，优先选择竞争策略并保持市场竞争优势的关键。从近两年国内手机市场细分情况来看，按价位的高低将产品分为高、中、低端；按屏幕材质，分为彩屏手机和黑白屏手机；按人群特征细分，将产品细分为男性/女性手机、老人/儿童手机、学生/白骨精手机；按主要功能特征，将产品分为音乐手机、拍照手机、游戏手机、商务智能手机和3G手机等。由于中国手机产品同质化现象依然突出，以及产品功能融合趋势更加明显，简单地按使用者性别/年龄、产品功用、材质特征来进行产品细分已经很难顺应市场发展的潮流。

2005年，国内手机市场细分进入新的发展阶段，娱乐手机、商务手机等炙手可热，影音手机、手机电视以及3G手机等概念又盛装登场，手机产品市场细分又有了新的内涵。在消费层面，手机拥有者既要追求产品全面的实际功用又要满足自身的个性化需求。从企业完成手机产品的设计和生产角度而言，将产品的娱乐、商务、游戏等多媒体功能与时尚特征有机结合，是顺应市场发展的必然趋势。因此，精准合理的市场特征细分和产品分类设计、有的放矢地推广对企业而言具有重要的意义。

国内手机行业发展面临的主要问题

缺乏战略规划

国产手机的优势体现在产品的外型适应中国消费需求，以及自身的价格优势；另外就是通路的网点布置以及卖场适当地促销。毫无疑问，这些优势在短期内，能够促进市场占有率的提高。但是，从长远看，并不利于国产手机的发展。国产手机企业在品牌发展战略上缺乏定力，广告诉求主题极不稳定，虽然大量的广告投入促进了产品的销售，但是品牌形象并未因此建立，品牌资产和品牌价值并未得到提升。没有自身稳定的品牌形象导致零售商、销售人员失去促销热情，广告一旦停止，销量则会马上下滑。另外，消费者对各手机品牌的联想，仅仅停留在名人或美女层面，品牌之间基本上没有什么本质的区别，只是一味的追求时尚，一味的洋化，毫无品牌差异。品牌个性没有塑立，不具有高度差异性的品牌价值就等于失去了品牌忠诚度，只好将品牌命运依赖于经销商手中，依赖于广告和促销，这些都是造成众多国产品牌大打价格战、渠道战的根源。反观以诺基亚为首的“洋品牌”基本上都有自己鲜明的产品形象。

在品牌建设中，TCL花了1.5亿元打造蒙宝欧，波导用上亿元打造多易随，康佳用2个亿打造雪山飞狐，万利达花了近一个亿来打造歌王等等，但这些品牌到最后却都不了了之。

以利润为导向，最终导致品牌的低美誉度

国产手机在品牌知名度这方面并不比“洋手机”差，但是在市场开拓前期，本土品牌在手机市场考虑的是如何最大程度地占领市场份额，以及如何在短期内让品牌知名度最大化，将注意力集中在比产销量、比品种数目、比新品推出速度上，而忽略了产品内在质量的提高，忽略了服务的优质，忽略了技术的进步，忽略了品牌形象的确立，忽略了品牌美誉度的提升。随着国

产手机销量的不断扩大，消费市场对国产手机的新鲜感已经过去，对其内在的品牌价值、产品品质和服务质量将会有更多的体会和更高的要求。很显然，国产手机厂商上述做法损害了自身的美誉度。

国产手机发展对策

虽然有许多的影响因素，但是总的看来，影响手机市场中品牌变迁的核心要素有两大方面：一是企业自身手机技术在不同阶段的差异所引起的变化；二是消费需求市场在不同阶段的差异所引起的变化。手机企业如果抓住这两大要素，顺应未来发展趋势，取得先机，是极有可能在未来的市场竞争中崭露头角的。国产手机在发展过程中确实存在许多的问题，但是，我们需要看到的是，整个手机行业在向前发展，因此，国产手机的前途并不会因为现有的一些问题却变得暗淡无光。当然，国产手机也应注意多方面的问题，抓住机遇。

技术驱动品牌发展

技术巨变促进市场重新洗牌，每一次技术上新的突破，意味着挑战品牌有更多的机会打破原有格局后来居上，因此，国产手机应抓住3G带来的发展机遇。

打造自身品牌形象

随着市场的成熟度不断加深，同类产品之间（如高科技手机之间，普及型手机之间）的差异会越来越小，而所谓的产品外观实质上已不是企业竞争的核心竞争力，极其容易被模仿。到了市场成熟后期，手机产品将会高度同质化，同时将会加强对品牌的要求和依赖性。相对于国产手机乃至大多数二流洋品牌来说，从市场细分到产品细分再到品牌细分，同时提升品牌忠诚度，

促成品牌美誉才是主要任务。中国地大物博，在数千年来的文化文明发展过程中，形成了南北差异、大中小城市差异、城镇乡差异，这些地区相互之间的审美情趣、品牌态度、文化背景有着极大的不同，从而也导致了这些不同区域的消费者在购买产品，选择品牌时的认知情形、考虑因素、选择标准是有着极大差异的。中国复杂的社会结构反映到手机市场就形成了消费市场结构的多元化。手机消费市场容量不断扩大，消费需求日益多元化，特别是大中城市（主要省会城市）和二三级城市消费者在这方面的差异表现得更为明显，从而也决定了大城市消费市场所接受并偏爱的观念、生活形态在二三级城市会有一定的偏离。因此在大品牌鞭长莫及的二三级特别是三级城市，国内品牌能够显示出极强的产品竞争力和品牌影响力。

品质突围

对中国手机产业来说，要想有长足的发展，就必须拿出无可比拟的产品品质，品质是后同质化竞争时代改变市场格局的最有力武器。

关注时尚，关注年轻市场就是关注未来

进入2006年，年轻人市场从24%上升到34%，而摩托罗拉从诺基亚手中夺回市场份额的根本原因在于从V3i-T1200开始MOTO逐渐在年轻市场占据上风，新增用户中75%为24岁以下的年轻消费者。年轻市场的增大意味着手机产品必须附加较多的“时尚时髦流行潮流”元素。随着年轻人的增多，时尚创新动感成为目前品牌诉求的主要方向和主要调性。这个无可厚非，但是众人都在讲时尚，你也讲时尚的时候，就未必能够显出时尚来，通过对时尚的不同演绎形式来表现时尚，时尚有不同的定义也有不同的表达形式。比如每个人每种人对时尚的定义都会不同，他们心目中的时尚不一定是唯一的，

比如大众时尚、酷时尚、小资时尚，当然也有正统和反叛的时尚，另外也可以对档次层次品位上的不同时尚进行演绎，这个不是玩文字游戏，而是针对消费人群的分类后得出的结论。比如在二三级城市的年轻人心目中可能认为某个明星是很时尚流行的，但是在广州深圳这些地方的同龄人却又不一定这样认为了，甚至可能认为这个所谓的明星是比较老土和做作的。注重对产品的技术需求，希望领先技术潮流，享受新科技带来的生活乐趣。

消费者已经成为再购者为主

消费者初次购买手机，以手机品牌为主导地位，专注于“权威性和专业性”，消费者将会选购“最正宗”的手机。消费者再购时总会特别强调自己已经拥有的许多经验，以消费者自己的习惯爱好为主导地位，“喜欢的和新的”为主导，消费者更加有信心地挑选“最适合我”的手机。

提高品牌资产

提高品牌资产就能提高品牌的溢价能力，对提高企业的盈利能力，降低企业风险、保持可持续发展具有重要的意义。提高品牌的资产主要体现在提高企业的品牌管理能力上。通过提供给消费者一种差异化的附加值，不仅通过煽情的广告来感染消费者，更主要的是实实在在地在企业价值活动的每一环节都体现和演绎品牌核心价值。比如，在科技研发，在产品功能设计上，在外型设计上，在销售环节乃至在服务环节等等，一点一滴的体现出来。

国产手机经过几年的发展，目前处于一个加速洗牌的时代，手机市场格局可能会在一夜之间改变。国产手机生产商应以过硬品质为开路先锋，注重自身品牌的树立及市场的细分，在新一轮手机竞争中占得先机，重树消费者对国产手机的品质信心。

中国手机所有的品牌

韩机/贴机/台机 易拓星光威科三彩迷你金色年华金城权智飞尔宝灵 通 Leady GEO 太子南星自由星康乐 SAYLOVE LC 首尔力利超越者双星三盟三雄三正三盛音乐王通信星名流 FEEL 奇 泰豪杰龙腾 NOKUA 天时今成天阔诺科银星宇宙吉时达双达飞天龙 CECT 都宝科宝特三科通达 MPEG TEG 恒通智星首信（贴）吉事达 国产手机 WIN II 华硕多普达乐华迪比特海尔 OKWAP 华为凌锐托普南方高科明基奥克斯大唐波导熊猫数 源天时达中桥康佳 TCL 清华紫光金立联想 CEC 中兴杰 中兴 天语 OPPO 步步高 酷派 HTC 多普达 联想 魅族 奥克斯 TCL 华硕 长虹 夏新 艾美讯 埃立特 爱国者 亿通 创维 HKC 波导 深爱 德赛 技嘉 海信 海尔 GT 知己

UT 晨兴CECT 天时达 纽曼 唯科 威智达 迪士尼 振华欧比宝捷讯 兆讯达 友利通 爱肯 OQO HTO 众一 普莱达 新邮通 乐讯 熊猫 新中桥 联创 欧信 明基 七喜 金立 万利达 汉泰 明基西门子华为 康佳 华立 万事通 首信 琦基OKWAP 权智 互通 东信 迪比特 金鹏 托普 大显

侨兴 紫光 普天 神达 南极星 Beluga 桑达 奥盛 ZTC 凌锐 乐华 浪潮 中讯天创 科盛通信 科健 唯奥 港利通 科诺 中宝 亿城 亿和源 天元 天珑 高新奇 摩普达 绿力 中桥 邦华 TSD 手机配件 其它摄像头车载存储卡耳机蓝牙耳机蓝牙适配器红外适配器手机数据线充电器电池 手机短信 新浪手机短信 TOM手机短信网易手机短信 手机其它相关日韩品牌

三星 索尼爱立信 LG 夏普 唯开 索尼 松下 SK 三洋 三菱 日立 NEC 卡西欧 京瓷 东芝 泛泰 东方龙 都宝 现代 秀特热门品牌 三星 联想 黑莓 诺基亚 索尼爱立信 LG 摩托罗拉 Palm 多普达 i-mate 苹果 NEC 亿城 阿尔卡特 西门子 明基 手机歌曲手机电影 行货专区(全国联保)手机 多普达(Dopod) NEC 飞利浦(PHILIPS) 索尼爱立信(SE) 三星(SAMSUNG) 摩托罗拉(MOTOLORA) 诺基亚(NOKIA)

中国手机市场竞争力分析

谁在丧失竞争优势？

目录 一、让市场占有率来说话 3 二、国产手机的竞争力 3 1、国产品牌的渠道优势 4 2、消费电子产品：本土化开发显现优势 5 3、国际厂商丧失规模优势？ 6 三、历史的机遇7 1、CDMA的机遇7 2、手机从“通讯技术产品”转型到“消费电子”7 四、中国手机制造商在进步8

表： 表1：选取案例的基本情况比较 3 表2：国产手机的进步9 表3：国产手机制造商的努力方向9 图： 图1：国内市场占有率比较 3 图2：流动资产周转率比较 4 图3：毛利率比较 5 图4：市场份额的变化 6

图5：每部手机分摊费用比较 6 图6：中国消费电子产品制造商崛起示意图8 出自于.... 中国最大的资料库

一、让市场占有率来说话 据信息产业部统计数字，到2003年上半年，国产品牌手机的国内市场占有率已达到55.28%，比去年提高16.21个百分点，国内市场手机销量品牌占有率前五名依次为波导(15.01%)、摩托罗拉(14.21%)、TCL(11.64%)、诺基亚(9.72%)、康佳(6.65%)，这是一个振奋人心的消息。在“国产手机当自强”的口号之下，国产手机从1999年起奋发图强，一路高歌猛进，收复失地，终于在国内市场占据了半壁江山出自于.... 中国最大的资料库。 图1：国内市场占有率比较

资料来源：信息产业部，信中利研究 然而，对国产手机竞争能力的担心却有增出自于.... 中国最大的资料库无减，关心国产手机的人们纷纷询问：缺乏核心技术、库存暴涨、价格下跌、出口乏力是否正在侵蚀国产手机的竞争优势？国产手机的“危机”是否正在逼近？我们认为：顾客的选择就是最货真价实的竞争

手机品牌大全

常见手机品牌简介 欧美品牌 NOKIA－诺基亚 ?MOTOLORA－摩托罗拉 ?苹果 ?索尼爱立信 ?Blackberry－黑莓 ?Google ?阿尔卡特 ?VERTU –诺基亚公司是一家移动通信产品跨国公司，总部位于芬兰，全球雇员总数约58800人，是移动通信行业的全球领先者。诺基亚分别在芬兰的赫尔辛基、英国的伦敦、瑞典的斯德哥尔摩、法国的巴黎、德国的法兰克福以及美国的纽约挂牌上市，股东遍布世界各地 –诺基亚历史始于1865年的一家木浆工厂。1967年，主要生产纸板的诺基亚公司、主要生产套靴的芬兰橡胶加工厂、芬兰电缆厂联合为诺基亚集团，业务涵盖造纸、化工、橡胶等几个领域 –诺基亚电信部门是芬兰电缆厂在1960年成立电子部时开始起步的，1962年开始电信系统方面的研发工作，研究无线电传输问题，奠定了诺基亚电信的基础，经历半个世纪的发展，成为世界上最大的通讯设备供应商 –1937年，诺基亚所在的镇于更名为诺基亚镇。1977年，诺基亚镇又升格为诺基亚市 –二十世纪八十年代末，欧洲电信市场逐渐统一，欧洲邮电、电话、电报咨询委员会决定制定移动电话业的统一标准，推广数字技术。诺基亚从一开始就是全球通技术的主要开发商，1991年的首次全球通对话就采用诺基亚电话，通过芬兰诺基亚Radiolinja网络进行的。全球通技术为诺基亚在全球的拓展奠定了坚实基础 –二十世纪九十年代，诺基亚将公司发展战略调整为“发展成为一个富有活力的电信公司”，为此放弃了大量其它领域的优质企业 –诺基亚1985年正式进入中国，设立北京代表处，从最初十几个人发展成为拥有遍布全国的数十家办公机构、多个研发机构和生产基地，员工超过12000人 –诺基亚手机型号的大致分类 1系列：低端实用系列，配置低端，实用又耐用 2系列：低端入门系列，简单易用，老人机首选 3系列：真我个性系列，年轻一代，显真我个性 5系列：运动活力系列，音乐手机，音乐任我听 6系列：商务精英系列，商务手机，精英的首选 7系列：时尚先锋系列，独具特色，百变的造型 8系列：尊贵典雅系列，造型独特，典雅和精致 9系列：个人助理系列，通讯器与PDA功能的结合

中国手机品牌发展报告

中国手机品牌发展报告 从1998年开始，品牌开始登上中国手机市场竞争舞台。初期。国产品牌与、等强势品牌相比，市场占有率低，影响力也比较微弱。国产品牌集体发力是在2000年，而国产手机取得突破性的发展则是在2002年，占据30%以上的市场份额。2003年是个转折点，当时，国产品牌手机占据了市场的半壁江山，形成了与洋品牌抗衡的形势。到现在，国产品牌又进入了一个相对低潮的阶段，市场占有率开始下降，品牌影响力逐步减弱。 至今通过信息产业部或发改委颁发或核准的已经达到78个，特别是在2005年2月，国家发改委发布了《系统及终端投资项目核准的若干规定》，放松了手机生产准入制度，许多新兴的力量参与了手机市场的竞争，并大力开拓细分市场，其中大部分是具备通信、家电、IT、电子原子件相关经验背景，为国产手机品牌建设注入了新活力。当然在短时间内，在核心技术研发、品牌忠诚度和品牌黏性方面，国产手机还无法与洋手机的品牌影响力相抗衡，国内品牌的手机厂商还没有形成对抗国外品牌的集团实力。 国内手机市场三个主要阶段发展竞争状况 2003年之前，国内手机市场竞争的三个阶段： 1994、1995年，摩托罗拉率先进入中国手机市场。在当时，中国引进的移动通信设备几乎都是摩托罗拉的，摩托罗拉在中国市场份额高达80%以上。摩托罗拉在当时主要以“专业、高科技”形象出现，其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性。此举旨在建立符合自身发展的行

业标准，以及将自身品牌定义为行业代言人。 1996年至2000年之间，手机市场表现为摩托罗拉、、诺基亚三个品牌进行激烈的市场争夺战。三者所占市场份额高达80%以上，其他如、、阿尔卡特、索尼等多个品牌只能瓜分不到20%的市场份额。 2001年，国产手机经过两年的准备后，开始全力向市场发起冲击。而对洋品牌多年培育起来的种种壁垒，国产手机采取了相应市场策略，以整体国产手机形象出发，通过明星代言在短时间内提升知名度，然后结合自身的特点加以突破。如的宝石手机策略，的精品手机策略，波导的自建通路策略等。2003年上半年，国产手机仍然保持快速增长势头，它们在国内市场占有率突破55.28%，首次超过了洋手机，国产手机登上了辉煌的颠峰。 2004-2005国内手机市场竞争的两大特点： 面对国产手机可观的战绩，洋品牌开始集中发力，产品线从高端、中端、低端全面覆盖，其态度也开始转变，由最初的轻视到引起重视进而敌视到最后学习。国产手机在2003年取得的不错成绩大多是建立在营销手段和营销创新上，虽然已经占据一定的市场份额，但大多数的国产手机所面临的问题并没得到真正的解决（品牌劣势、技术不足等等），在不断的市场竞争过程中，仍然存在许多变数。从品牌忠诚和品牌预购情况来看，国产手机仍然没有形成对抗洋手机的品牌影响力。因此，当洋品牌集中发力时，国产手机显得力不从心，市场份额很快下降。 这一阶段还有一个显着的特征，就是“黑手机”在市场上兴风作浪。

中国手机品牌竞争力策略研究

中国手机品牌竞争力策略研究

目录 一、企业のの品牌与品牌のの管理 (1) （一）品牌のの内涵及其竞争力 (1) （二）品牌管理のの内涵及其重要性 (1) 二、中国联通のの发展历程 (1) （一）联通のの发展历程 (1) （二）“沃”品牌のの介绍 (2) 三、“沃”3Gのの品牌策略 (2) （一）“沃”のの品牌设计 (2) （二）“沃”のの品牌定位 (3) （三）“沃”のの品牌架构 (4) 四、“沃”のの品牌SWOT分析 (5) （一）“沃”のの品牌竞争优势 (5) 1.终端方面 (5) 2.业务方面 (5) 3.用户方面 (6) （二）“沃”品牌存在のの问题与隐患 (7) 1．中国联通品牌与形象欠缺 (7) 2.通信质量、客户维系问题 (9) 3.产品缺少差异化 (7) 4.扬短抑长：业务经验不如另外两家 (7) 五、联通“沃”品牌策略分析 (8) （一）全业务品牌策略分析 (8) 1.时间策略 (8) 2.演变策略 (8) 3.价值策略 (8) 4.形象策略 (8) 5.融合策略 (9) （二）全业务品牌策略 (9) 六、联通のの发展对策 (9) （一）3G品牌发展现状 (9) （二）对于3G品牌发展のの建议 (10) 1.实现品牌管理のの系统化 (10) 2.实现品牌塑造のの人格化 (10) 七、结束语 (11)

一、企业品牌与品牌管理 （一）品牌のの内涵及其竞争力 品牌是用以识别产品或服务のの标识，企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争のの层面，即品牌核心价值のの竞争，它是品牌存在のの目のの与意义，表示企业能向消费者提供のの价值，也是消费者忠诚于品牌のの根本理由。 品牌竞争力是指企业のの品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展のの独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在のの品质、技术性能和完善服务。 从战略管理のの角度看，任何一家企业要想在风起云涌のの市场大潮中搏击风浪，必须具有自己独特のの核心竞争力。 随着市场经济のの发展，使得竞争日益激烈。竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进。当市场经历单一のの产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，发现品牌竞争势在必行，市场、企业、消费者对品牌のの需求趋于旺盛，品牌竞争力逐渐成为企业のの核心竞争力。品牌竞争力是某品牌具有较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长のの深层次原因。是企业のの品牌拥有区别和领先于其它竞争对手のの独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在のの品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者のの品牌联想进而促进其购买行为。如果你のの企业のの产品比其它企业のの同类产品卖得好，卖得快，卖得贵，卖得久，就说明你のの品牌竞争力强，反之，就说明你のの品牌竞争力弱。对于消费者来说，企业のの核心竞争力是可感知のの实实在在のの利益，而品牌竞争力又是这种利益のの最佳表现形式。品牌竞争力与强势企业のの核心竞争力のの特征具有高度のの同一性。 （二）品牌管理のの内涵及其重要性 什么是品牌？按照奥美のの定义，品牌是一种错综复杂のの象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式のの无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者のの印象，以其自身のの经验而有所界定.产品是工厂生产のの东西；品牌是消费者所购买のの东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二のの，产品极易迅速过时落伍，但成功のの品牌却能持久不坠，品牌のの价值将长期影响企业。 品牌是消费者（注意，一定购买者或者有购买能力且有购买意向のの自然人）对于某商品（是货币交易のの产品，不是以物易物，也不能是赠品，不能是普通产品，一定要在流通渠道当中存在のの）产生のの主观印象（想法是主观のの，不一定和客观相符），并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好（是偏好，可能是排他性のの，也可能是替代刚性のの，至少是消费偏好曲线のの切线是大于零のの）。总结后连结起来：品牌是消费者对于某商品产生のの主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好对于很多中小型企业来说，品牌のの内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型のの企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售のの利器，而且也是对内（员

世界十大手机品牌排行榜

世界十大手机品牌排行榜 1 ??分 品牌介绍：诺基亚是世界顶级的手机品牌.诺基亚生产的手机被世界人们认可.质量功能都在世界的领先水平. 2 ??分 品牌介绍：三星电子(SAMSUNG)是世界半导体、移动电话、显示器、笔记本、电视机、电冰箱、空调、数 3 ??分 品牌介绍：北京天宇朗通通信设备有限责任公司成立于2002年4月，同年被北京市科委认定为北京市高新技术企4 ??分 联想（lenovo）是中国领先的IT品牌。联想的的产品包括包括享誉全球的“Thi 5 ??分 索尼爱立信被非正式简称为“索爱”，这是我们不可以接受的。&ldquo 6 ??分 摩托罗拉公司主要产品手机，配件，民用对讲机，无线对讲机，家用网路...等等~~ 7 ??分 iPhone 8 ??分 多普达通讯有限公司是一家专注于生产智能手机的高科技公司，因在智能手机领域的创新和领导地位而 9 ??分 夏普（SHARP）商贸（中国）有限公司从2005年10月1日起正式在中国营业。夏普主营液晶电

10 ??分 深圳市金立通信设备有限公司成立于2002年9月16日，注册资金2亿元，是一家专业手机研发、加 热门手机品牌排行榜 1 ??分 品牌介绍：酷派是宇龙通信专注于CDMA手机的中高端领域，以"手写智能"为产品主线， 2 ??分 品牌介绍：飞利浦是个综合性大集团，旗下部门有：飞利浦消费电器，飞利浦半导体，飞利浦照明，飞利浦医疗系统3 ??分 品牌介绍：LG于1947年从化工起家，1958年进入电子行业。目前LG的四大事业领域是：化学与能源、电 4 ??分 黑莓手机（Blackberry）一般俗称的黑莓机[1]，指的却不单单只是一台手机，而是由 5 ??分 HTC（htc）是着名的手机通讯，手机品牌，HTC生产的手机，掌上电脑/PDA，手机通讯深受 6 ??分 OPPO是一家全球注册，集科研、制造和营销于一体的大型高科技企业，公司主营Hi-Fi音响，H 7 ??分 康佳集团(KONKA)主要从事彩色电视机、手机、白色家电、生活电器、LED、机顶盒及相关产 8 ??分

对手机行业五个品牌

对手机行业五个品牌 定位分析报告 分析对象：HTC、苹果、诺基亚、 三星、摩托罗拉 分析领域：市场，产品，竞争及 品牌定位分析 科目：国际市场营销学 班级：10连锁经营管理 组员： 时间：2012年5月9日 目录

一、对五个品牌的市场定位分析 二、对五个品牌的产品竞争定位分析 三、对五个品牌的品牌定位分析 一、对五个品牌的市场定位分析

1. HTC、三星、苹果、诺基亚市场分析 ⑴市场现状 ①HTC首席执行官周永明表示，“目前HTC已经成为美国第一大智能手机厂商。”根据之前市场调研公司Canalys发布的数据显示，HTC在美国拥有近四分之一的市场占有率，出货量为570万部自有品牌，占有近四分之一的市场，还有70万台是以T-Mobile品牌出售的。美国市场中，第三季的智能手机市场占有率第二名由三星拿下，出货量为490万台，占比为22%，苹果则降为第三，出货量为460万台。 ②在其他地区部分，三星由于推出包其他地区部分，三星由于推出包括Galaxy S 在内的许多亮眼产品，搭配大量的营销，让它在亚太区、西欧以及拉丁美洲都拿下市占率第一，总出货量达2730万台，是史上第二高的出货量，仅次于诺基亚于2010年第四所创下的记录。 ③而在中国内地市场，2011年第三季呈现爆炸性的成长，各家总出货量达到2320万台，与去年同期相比成长了160%，而内地市场的出货量与美国市场相比，也仅少了20万台，让它很有潜力在未来成为世界最大的智能手机市场。在内地智能手机市场中，占有率最高为诺基亚，不过占比由去年同期的75%急降为28%，反倒是苹果与三星都有很高成长，与去年同期相比分别成长了710%与805%。 ④ IDC报告显示，全球智能型手机第三季市占比，三星由去年同期8.8%暴增至20%领先居冠、苹果市占比则由去年同期17%下滑至14.5%居次，第三名为诺基亚，市场占有率近乎腰斩，从去年同期32%大幅度下滑14.2%，HTC晋升第四名，挤走大厂RIM，RIM市占比从去年同期的15%衰退至10% ⑤业界有观点认为，如果HTC的亚洲战略获得成功，那么将对苹果形成严峻挑战，甚至有望问鼎全球智能手机冠军宝座。据Canalys数据，HTC在亚洲的市场占有率正在以两倍速度高速增长。 2、HTC 企业文化 企业文化与品牌形象——以人为中心绝妙的体验 HTC是世界顶尖的智能手机设计者，基于以人为中心的产品设计理念不断创造更新更好的手机体验。HTC致力从细微处的改变来提升人们的手机体验，简化沟通的方式，已成为消费者心目中的智能手机领导品牌。 3、摩托罗拉市场定位 摩托罗拉手机的市场定位策略一直在变化之中。先是按手机价格进行定位,虽然根据价格的高低可以分为顶级机型,商务机型,中端机型和大众机型,但其命名却又设计理念为依据, 随后摩托罗拉根据目标消费者的习惯对名称进行了简化,并明晰了系列化分类,但手机名称仍然由字母和数字组合而成。接着,商务型手机类别又被分成兩个新的系列:R系列(时尚和创新完美结合的产物,拥有特殊的功能)和S系列(个人通讯器和智能手机,这个系列将采用最先进的技术) 摩托罗托在市场份额曾经一度受到威胁后,通过上述的全新市场定位,加上其他的营尔后手段,如对所有系列进行品牌整合,向市场推出30多款整合了许多功能的新式手机,加强与移动运营商密切合作等,推出全新概念“MOTO全新为你”,获得了极大成功。 二、五大品牌产品竞争定位分析 （一）产品定位分析—HTC竞争力分析 竞争劣势——1.品牌渗透率低 1997年成立、2006年才开启品牌征途的HTC品牌发展史不过五年时间，相较于诺基亚、三星、摩托罗拉几十年甚至上百年的品牌成长历程及在其中国手机市场的地位，HTC的品牌成熟度难以与这几大品牌抗衡，并且由于2010年HTC正式进入中国之前，采用多普达品牌进行行货产品销售，HTC始终处于幕后。尽管有为数不少的说或HTC产品通过各种渠道流入

我国手机品牌策略分析

中国手机市场品牌研究报告 引子：1987年始，中国手机市场容量由小到大，手机品牌数量由少到多，国产手机力量由弱到强，经历了众多的市场变迁和品牌演变。本文力图通过分析手机市场的品牌现状，寻找影响品牌塑造的核心要素，并指出中国手机品牌发展方向。 一、品牌状况描述 1、品牌发展过程 1987年，在广东正式开通了蜂窝式移动通信业务，从此我国开始进入移动通信时代，也标志着一个庞大的移动电话市场的开放。 “城头变幻大王旗”，随着手机市场消费需求的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加，中国手机市场的品牌格局发展至今已经有了极大的变化，从其发展情况来看，主要经历了以下几个阶段： 第一阶段，摩托罗拉一支独秀。 1994、1995年之前，摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力，率先进入中国手机市场，在当时，中国引进的移

动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备，这一时期，摩托罗拉在中国市场独领风骚，市场份额高达80％以上。摩托罗拉在当时主要以“专业、高科技”形象出现，其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性，企图建立行业标准，并将自身品牌定义为行业代言人。 第二阶段，摩托罗拉、爱立信和诺基亚三国演义。 1996年至2000年之间，手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初，由于当时摩托罗拉占据市场主导，也基本上成为专业通讯技术的代名词，此时这两个品牌在品牌推广上采取了与摩托罗拉不同的方法，避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言，在短时间内迅速提高品牌知名度，甚至在96.97年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不够，产品线不如摩托罗拉丰富，但在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象，并且推出的每款机型都为精品，在市场上几乎都可以成为主流机型。如诺基亚5110，在当时就以高档的手机产品，中档的手机价格，创造了一个手机神话，市场份额急剧上升，最终在1998－2000年之间后来居上，成为中国手机市场的大哥大。

世界十大手机品牌排行榜

世界十大手机品牌排行榜 1 9.78分 品牌介绍：诺基亚是世界顶级的手机品牌.诺基亚生产的手机被世界人们认可.质量功能都在世界的领先水平. 2 9.68分 品牌介绍：三星电子(SAMSUNG)是世界半导体、移动电话、显示器、笔记本、电视机、电冰箱、空调、数 3 8.69分 品牌介绍：北京天宇朗通通信设备有限责任公司成立于2002年4月，同年被北京市科委认定为北京市高新技术企 4

9.37分 联想（lenovo）是中国领先的IT品牌。联想的的产品包括包括享誉全球的“Thi 5 9.18分 索尼爱立信被非正式简称为“索爱”，这是我们不可以接受的。&ldquo 6 9.26分 摩托罗拉公司主要产品手机，配件，民用对讲机，无线对讲机，家用网路...等等~~ 7 9.34分 iPhone 8

9.05分 多普达通讯有限公司是一家专注于生产智能手机的高科技公司，因在智能手机领域的创新和领导地位而 9 8.22分 夏普（SHARP）商贸（中国）有限公司从2005年10月1日起正式在中国营业。夏普主营液晶电 10 8.47分 深圳市金立通信设备有限公司成立于2002年9月16日，注册资金2亿元，是一家专业手机研发、加

热门手机品牌排行榜 1 8.26分 品牌介绍：酷派是宇龙通信专注于CDMA手机的中高端领域，以"手写智能"为产品主线， 2 9.69分 品牌介绍：飞利浦是个综合性大集团，旗下部门有：飞利浦消费电器，飞利浦半导体，飞利浦照明，飞利浦医疗系统 3 8.64分 品牌介绍：LG于1947年从化工起家，1958年进入电子行业。目前LG的四大事业领域是：化学与能源、电 4

三大手机品牌竞争分析

三大手机品牌竞争分析 一、手机市场分析 随着智能化和科技化的发展，智能手机产业不断发展，人们越来越离不开智能手机，而手机市场竞争也愈演愈烈，各竞争者无所不用其极抢占市场，各种新品层出不穷，销售手段也层出不穷。当下手机品牌众多，竞争激烈。苹果，三星，华为，小米，联想，魅族等等在中国市场各自大展宏图。 关于各手机品牌市场占比的调查很多，有些调研公司统计的是出货量，有些统计的是最终销量，结论众说纷纭，但大趋势相似。 我们先来看一个2013年的数据，2013年7月，美国调研公司Flurry发布报告称，截止到2013年6月中国市场智能手机和平板电脑数量为2.613亿部。同时Flurry选取了其中的1.831万部设备，数据显示苹果、三星、小米位居前三，市场份额分别为35%、15%、6%。接着是华为，份额为2.63%。个人认为这个数据苹果的占比偏高，可能与他所选数据偏向发达地区有关。但2013年确实是小米崛起的一年。从这个图中我们可以看出2013年小米凭借快速推出新机与拓展销售渠道获得较快成长。

表1 我们再来看2014年的数据。调查机构IHS iSuppli中国研究总监王阳公布了的2014年中国智能手机市场排名，这份排名显示，小米手机首次获得中国智能手机市场销量第一名，市场份额达到14.97%。 表2 同样，苹果、三星、小米、华为仍为市场巨头，与前一份数据不同的是苹果的占比迅速下降，从35%降到了11.48%，这个落差我认为有两方面的原因。首先，前一个调查是美国调研公司Flurry进行的，取样偏向发达城市，导致苹果这一土豪机占比偏高，第二，也是重要的一点，2014年是智能手机迅速发展、手机市场风起云涌的一年，各国产新兴手机品牌迅速提升了产品的性能，得到市场

世界十大手机品牌排行榜

世界十大手机品牌排行 榜 集团标准化工作小组 #Q8QGGQT-GX8G08Q8-GNQGJ8-MHHGN#

世界十大手机品牌排行榜 1 分 品牌介绍：诺基亚是世界顶级的手机品牌.诺基亚生产的手机被世界人们认可.质量功能都在世界的领先水平. 2 分 品牌介绍：三星电子(SAMSUNG)是世界半导体、移动电话、显示器、笔记本、电视机、电冰箱、空调、数 3 分 品牌介绍：北京天宇朗通通信设备有限责任公司成立于2002年4月，同年被北京市科委认定为北京市高新技术企4 分 联想（lenovo）是中国领先的IT品牌。联想的的产品包括包括享誉全球的“Thi 5 分 索尼爱立信被非正式简称为“索爱”，这是我们不可以接受的。&ldquo 6 分 摩托罗拉公司主要产品手机，配件，民用对讲机，无线对讲机，家用网路...等等~~ 7 分 iPhone 8 分 多普达通讯有限公司是一家专注于生产智能手机的高科技公司，因在智能手机领域的创新和领导地位而 9 分

夏普（SHARP）商贸（中国）有限公司从2005年10月1日起正式在中国营业。夏普主营液晶电 10 分 深圳市金立通信设备有限公司成立于2002年9月16日，注册资金2亿元，是一家专业手机研发、加 热门手机品牌排行榜 1 分 品牌介绍：酷派是宇龙通信专注于CDMA手机的中高端领域，以"手写智能"为产品主线， 2 分 品牌介绍：飞利浦是个综合性大集团，旗下部门有：飞利浦消费电器，飞利浦半导体，飞利浦照明，飞利浦医疗系统3 分 品牌介绍：LG于1947年从化工起家，1958年进入电子行业。目前LG的四大事业领域是：化学与能源、电 4 分 黑莓手机（Blackberry）一般俗称的黑莓机[1]，指的却不单单只是一台手机，而是由 5 分 HTC（htc）是着名的手机通讯，手机品牌，HTC生产的手机，掌上电脑/PDA，手机通讯深受 6 分 OPPO是一家全球注册，集科研、制造和营销于一体的大型高科技企业，公司主营Hi-Fi音响，H 7 分 康佳集团(KONKA)主要从事彩色电视机、手机、白色家电、生活电器、LED、机顶盒及相关产 8

2011中国中国手机品牌排行榜中榜

2011中国中国手机品牌排行榜中榜 NO.1 苹果 apple 发源地：美国 苹果电脑公司由乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立。客户评介（佳） NO.2 三星 samsung 发源地：韩国 三星在中国的发展可追溯到上世纪70年代, 在中韩还没有建交的历史背景下，三星经香港从中国进口煤炭，这是韩国企业在新中国成立以后和中国进行的第一笔贸易；1992年4月，三星康宁公司在天津成立三星第一家在华合资企业。客户评介（佳） NO.3 诺基亚 nokia 发源地：芬兰 诺基亚致力于在中国的长期发展并成为最佳的合作伙伴。凭借创新科技，诺基亚作为中国移动通信系统和终端、宽带网络设备领先供应商的地位不断加强。中国是诺基亚全球最重要的生产和研发基地之一。诺基亚是中国移动通信行业最大的出口企业。客户评介（佳） NO.4 LG 发源地：韩国 LG在1958年建立了韩国第一家电子公司LG电子(其前身为金星公司)，并且率先在韩国成功地开发出收音机、电冰箱、空调器和洗衣机。作为一家先锋企业，LG电子在过去40多年间一直领导着韩国的电子工业。客户评介（佳） NO.5 华为 Huawei 发源地：广东 华为是全球领先的下一代电信网络解决方案供应商，华为致力于向客户提供创新的满足其需求的产品、服务和解决方案，为客户创造长期的价值和潜在的增长。客户评介（佳） NO.6 惠普 HP 发源地：美国 惠普HP是面向个人用户、大中小型企业和研究机构的全球技术解决方案提供商。HP提供的产品涵盖了IT基础设施、全球服务、商用和家用计算以及打印和成像等领域。在截止至2005年7月31日的过去四个财季中，HP的营业额达852亿美元。HP在2005全球最有价值品牌排名中位居第13位。客户评介（佳）

中国手机品牌发展报告

中国手机品牌发展报告 从1998年开始，国产手机品牌开始登上中国手机市场竞争舞台。初期。国产品牌与诺基亚、摩托罗拉等强势品牌相比，市场占有率低，影响力也比较微弱。国产品牌集体发力是在2000年，而国产手机取得突破性的发展则是在2002年，占据30%以上的市场份额。2003年是个转折点，当时，国产品牌手机占据了市场的半壁江山，形成了与洋品牌抗衡的形势。到现在，国产品牌又进入了一个相对低潮的阶段，市场占有率开始下降，品牌影响力逐步减弱。 至今通过信息产业部或发改委颁发或核准的手机牌照已经达到78个，特别是在2005年2月，国家发改委发布了《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》，放松了手机生产准入制度，许多新兴的力量参与了手机市场的竞争，并大力开拓细分市场，其中大部分是具备通信、家电、IT、电子原子件相关经验背景，为国产手机品牌建设注入了新活力。当然在短时间内，在核心技术研发、品牌忠诚度和品牌黏性方面，国产手机还无法与洋手机的品牌影响力相抗衡，国内品牌的手机厂商还没有形成对抗国外品牌的集团实力。 国内手机市场三个主要阶段发展竞争状况 2003年之前，国内手机市场竞争的三个阶段： 1994、1995年，摩托罗拉率先进入中国手机市场。在当时，中国引进的移动通信设备几乎都是摩托罗拉的，摩托罗拉在中国市场份额高达80%以上。

摩托罗拉在当时主要以“专业、高科技”形象出现，其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性。此举旨在建立符合自身发展的行业标准，以及将自身品牌定义为行业代言人。 1996年至2000年之间，手机市场表现为摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌进行激烈的市场争夺战。三者所占市场份额高达80%以上，其他如飞利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌只能瓜分不到20%的市场份额。 2001年，国产手机经过两年的准备后，开始全力向市场发起冲击。而对洋品牌多年培育起来的种种壁垒，国产手机采取了相应市场策略，以整体国产手机形象出发，通过明星代言在短时间内提升知名度，然后结合自身的特点加以突破。如TCL的宝石手机策略，夏新的精品手机策略，波导的自建通路策略等。2003年上半年，国产手机仍然保持快速增长势头，它们在国内市场占有率突破55.28%，首次超过了洋手机，国产手机登上了辉煌的颠峰。 2004-2005国内手机市场竞争的两大特点： 面对国产手机可观的战绩，洋品牌开始集中发力，产品线从高端、中端、低端全面覆盖，其态度也开始转变，由最初的轻视到引起重视进而敌视到最后学习。国产手机在2003年取得的不错成绩大多是建立在营销手段和营销创新上，虽然已经占据一定的市场份额，但大多数的国产手机所面临的问题并没得到真正的解决（品牌劣势、技术不足等等），在不断的市场竞争过程中，仍然存在许多变数。从品牌忠诚和品牌预购情况来看，国产手机仍然没有形成对抗洋手机的品牌影响力。因此，当洋品牌集中发力时，国产手机显得力不从心，市场份额很快下降。

中国手机品牌分析

中国手机品牌分析 引子：1987年始，中国手机市场容量由小到大，手机品牌数量由少到多，国产手机力量由弱到强，也得到一个称号;山寨机；经历了众多的市场变迁和品牌演变，山寨机已经成历史，从此消失在大家的视线中。 一、品牌状况描述 1、品牌发展过程 1987年，在广东正式开通了蜂窝式移动通信业务，从此我国开始进入移动通信时代，也标志着一个庞大的移动电话市场的开放。 “城头变幻大王旗”，随着手机市场消费需求的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加，中国手机市场的品牌格局发展至今已经有了极大的变化，从其发展情况来看，主要经历了以下几个阶段： 第一阶段，摩托罗拉一支独秀。 1994、1995年之前，摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力，率先进入中国手机市场，在当时，中国引进的移动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备，这一时期，摩托罗拉在中国市场独领风骚，市场份额高达80％以上。摩托罗拉在当时主要以“专业、高科技”形象出现，其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性，企图建立行业标准，并将自身品牌定义为行业代言人。 第二阶段，摩托罗拉、三星，爱立信和诺基亚多国演义。

1996年至2000年之间，手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初，由于当时摩托罗拉占据市场主导，也基本上成为专业通讯技术的代名词，此时这两个品牌在品牌推广上采取了与摩托罗拉不同的方法，避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言，在短时间内迅速提高品牌知名度，甚至在96.97年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不够，产品线不如摩托罗拉丰富，但在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象，并且推出的每款机型都为精品，在市场上几乎都可以成为主流机型。如诺基亚5110，在当时就以高档的手机产品，中档的手机价格，创造了一个手机神话，市场份额急剧上升，最终在1998－2000年之间后来居上，成为中国手机市场的大哥大。 这一阶段手机品牌的竞争主要体现为三大品牌之间激烈的市场争夺战，所占市场份额高达80％以上，至于飞利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌虽然也进入手机市场，但是只能瓜分不到20%的市场份额。在这一阶段末期，进入新千年，爱立信开始出现危机，市场地位急速下滑，使得“三国演义”格局变为“两雄争霸”。 值得注意的是，1998年开始，国产品牌开始登上中国手机市场竞争舞台，进入市场短，品牌影响力微弱，产品本身也没有什么竞争力，在当时几乎没有什么市场地位。国产手机在当时还处于学习、积累的阶段。 第三阶段：国外/国产手机群雄并起 从2001年以后，国产手机经过两年的准备，开始发起冲击。面对洋手机经过多年来的市场培育起来的种种壁垒，国产手机采取的策略，归纳起来主要体现为：以整