脑白金营销案例分析
脑白金产品的目标市场开发管理中媒体运用策略研究一、脑白金产品简介
脑白金的主要成分在医学上叫melatonin，音译为美乐通宁，意译为褪黑素，也叫做松果体素，是人脑腺体即松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。脑白金的“神奇”功效也主要是它在起作用。据脑白金的说明书报道，在脑白金口服液中还含有低聚糖、山楂、茯苓和水，在胶囊产品中，除褪黑素外还含有淀粉。
那什么是褪黑素呢？在高等动物中，褪黑素是由视网膜、眼部晶状体、胃肠道及松果体(位于脑部)中的松果体细胞制造的。在正常情况下，松果体会在黑暗的情况下才会制造褪黑素，因此褪黑素亦称“黑暗荷尔蒙”。褪黑素的分泌于晚间中段时间最多，然后在晚间后少时间逐渐减少。在古代，在温带生活的人于冬季会有十八小时生活在黑暗当中；反之，现代人在人造灯光下身处黑暗的时间减至八小时或以下。即使是微弱的灯光下褪黑素的产生都会受到一定程度的影响，在强光下的影响就更大。缺乏褪黑素被认为很可能是夜班工作者得癌病的成因，而现代于晚间亮灯的习惯亦被认为是发达国家越来越多人得癌症的原因。褪黑素作用:1 褪黑素有助于睡眠。褪黑素是人体最主要的内源性睡眠诱导剂,是人体生物钟的重要调节剂。2 增强免疫。有人研究发现,免疫系统的腺体和细胞上均有褪黑素受体。3 褪黑素抗衰老。瑞典免疫学家Georges maestroni博士和意大利神经内分泌专家Water Plorpaoli博士在老鼠身上实验，发现服用褪黑素的老鼠比未服用者寿命增加20%左右。对于人体也有着类似的免疫增强，抗衰老功效。
脑白金名字由来：脑白金的宣传材料《席卷全球》中称：大脑是人体的司令部，大脑的核心是脑白金体，其分泌的物质是脑白金，为人体机能的最高主宰。1995年曾在美国风靡一时、掀起过一阵抢购风潮的保健品，英文名叫“ｍｅｌａｔｏｎｉｎ”，翻译成中文就是“褪黑激素”，“褪黑激素”是由大脑中的松果体分泌的，与大脑有关，白金比黄金还贵，所以叫“脑白金”。
二、脑白金的发展历程
关于脑白金的发展历程一直是人们关注的焦点。提及脑白金就不得不提到一个人——史玉柱。1962年9月15日出生于安徽省蚌埠市怀远县1984年从浙江大学数学系本科毕业，分配至安徽省统计局工作。1989年深圳大学软件科学系（数学系）研究生毕业后，随即下海创业。1991年，史玉柱成立巨人公司，推出M－6403。1994年年初，巨人大厦动工，计划3年完工。同年史玉柱当选中国十大改革风云人物。1995年，史玉柱被《福布斯》列为内地富豪第8位；
1997年年初，巨人大厦未按期完工，只建至地面三层的巨人大厦停工巨人集团已名存实亡，但一直未申请破产。1999年，史玉柱注册建立生产保健类产品的生物医药企业——上海健特生物科技有限公司。2000年，史玉柱再度创业，在全国开展“脑白金”业务。2007年11月1日，史玉柱旗下的巨人网络集团。有限公司成功登陆美国纽约证券交易所，总市值达到42亿美元，融资额为10.45亿美元，成为在美国发行规模最大的中国民营企业，史玉柱的身价突破500亿元；2009年3月12日，福布斯全球富豪排行榜，史玉柱以15亿美元居468位，在大陆位居14位。2012《财富》中国最具影响力的50位商界领袖排行榜，史玉柱榜上有名，排名第二十二位。他是中国改革开发30年中市场经济所塑造的传奇人物，是他在20世纪与21世纪的交汇处缔造了脑白金的神话。
脑黄金(脑白金的前身）品牌创立于1994年，是当时如日中天的珠海巨人集团经营策略转形的产物。但是品牌诞生后不久，巨人集团因为投资建设巨人大厦而陷入严重的财政危机。1998年，史玉柱重新回到了原本建立了较好根基的保健品市场。。史玉柱仍不舍“巨人”的浪漫主义情结，借用音译的“Giant(巨人)”，很快注册成立了上海健特公司，经过充分准备之后，史玉柱决定将脑白金正式推向市场。身揣仅仅50万元启动资金的他制定了从江阴起步。1998年底，史玉柱已经拿下了全国1/3的市场，月销售额近千万元。 1999年春天，史玉柱和他的团队悄悄来到上海。到1999年底，脑白金便打开了全国市场。2000年，脑白金创造了13亿元的销售奇迹，成为保健品的状元，并在全国拥有两百多个销售点的庞大销售网络，规模超过了鼎盛时期的珠海巨人集团。2004年将75%的销售渠道转让给四通控股，交易额更是高达11.6亿港元。2006年7月2日，第十五届世界药理学大会上，脑白金举行专场报告会，这是世界药理学大会历史上首次为保健品举办专题报告会，脑白金获得世界级专家的认可。2008年，脑白金畅销11年，销量突破100亿元，缔造健康产品不败神话。2008年6月2日，世界品牌实验室在北京发布2008年“中国500最具价值品牌排行榜”，脑白金上榜，名列行业第一。
三、脑白金的目标市场定位
1998年，除了几次旅行，几乎没有耽误太多的时间，史玉柱重新回到了原本建立了较好根基的保健品市场。。史玉柱仍不舍“巨人”的浪漫主义情结，借用音译的“Giant(巨人)”，很快注册成立了上海健特公司，并开始做保健品。这一次他有针对性地将目光瞄准了江苏省江阴市。随即，史玉柱戴着墨镜在江阴走村串镇，挨家挨户寻访。由于白天年轻人都出去工作了，在家的都是老头老太太，半天见不到一个人，史玉柱一去，他们特别高兴，史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天，从聊天中，史玉柱不但了解到什么功效、什么价位的保健品最适合老人，而且知道了老人们吃保健品一般舍不得自己买，也不会张口向子女要。这些极其鲜活的第一手素材为史玉柱创意“今年过年不收礼，收礼还收NBJ”提供了灵感。脑白金的成功很大一部分要归功于其市场定位，传统保健品的市场定位一般有三大类：儿童及婴幼儿；中老年人和女士。史玉柱以敏锐的市场嗅觉将脑白金定位于中老年客户群体。
保健品行业是一个朝起朝落的行业，从三株口服液到太阳神口服液，从中华鳖精到红桃Ｋ，“你方唱罢我登场，各领风骚二三年”。综观整个保健品市场，似乎充满了“卖葡萄”的意味——你的葡萄是甜的，我的葡萄不仅甜，而且没有核；你的葡萄甜且无核，我的葡萄不仅甜且无核，还能延年益寿，曾经在市场上风光一时的各类保健品无不是尽其所能，进行产品的功能诉求，而这些都是源于传统的产品概念，没有跳出这个固有的框架，其导致的结果就是单一的同质性诉求，把一个个一般的保健品说成是灵丹妙药，过分夸大产品性能，则致使整个保健品行业信任危机。而脑白金却采取了标新立异的功能诉求定位，脑白金站在更高的层面上，不把保健品当作保健品来思考产品的定位问题，并没有给自己的产品设限，而是跳出那个固有框架，而把保健品当作礼品来认识和定位，并作为拆求重点。众所周知，中国是礼仪之邦，“礼尚往来”，是国人的传统习俗，将脑白金定位成礼品显然是对中国市场特征深刻把握的结果。超越了保健品本身的脑白金，不仅使自己在很大程度上避开了保健品行业的“坏名声”，而且更为自己拓展了广阔的市场空间。在竞争策略上，脑白金的竞争已不再局限于保健品行业，
在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、钱等其他作为礼品的竞争品。市场空间不断拓展，延伸产品用意，同时在“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这一充满霸气与舍我其谁气势的宣传语中，深藏着一种惟我独尊的意味。
四、脑白金的广告策略
脑白金投入市场初期，巨人集团面临严重的财务危机，无力进行大规模的广告轰炸，在这一阶段的营销以推广概念为核心，期间生产厂商通过有偿新闻、有偿报道、发放小广告等方式，通过新闻报道、健康常识的形式在平面媒体向可能的消费群体灌输脑白金的概念和有利于该产品的知识，使人们在观念上接受这一产品。脑白金广告首先出现在江阴市，江阴是江苏省的一个县级市，地处苏南，而苏南地区是中国最富庶的地区之一，购买力强，城市密集，离上海、南京又很近。在江阴这样的县级市启动，投入的广告成本不会超过10万元，而10万元在上海不够做一个版的报纸广告。江阴市场的启动以大赠送形式进行。史玉柱首先向社区老人赠送脑白金，一批批地送，前后送了价值十多万元的产品，慢慢地形成了回头客，不少老人拿着脑白金的空盒跑到药店去买，越买不到，老人们问得越起劲。正当药店为这只见空盒不见经销商上门的脑白金而犯愁时，脑白金的广告在江阴媒体“闪亮登场”了，于是，“款到提货”一开始就成了脑白金销售的市场规距。江阴市场就这样打开了。
脑白金的早期宣传有一本极具诱惑力的书名叫《席卷全球》。该书把“脑白金”与克隆技术并称为20世纪生命科学领域的两大突破。《席卷全球》书中，仅仅是保健品的“脑白金”俨然成了神乎其神的灵丹妙药。该书宣称：美国总统克林顿、教皇保罗二世都在服用“脑白金”，其价格是白金的1026倍。两组65岁的老人，一组服用“脑白金”，另一组不服用的结果是：未服用“脑白金”的老人不足80岁，在疾病折磨中去世，外表衰老；而服用“脑白金”的老人，在110岁左右去世，去世时仍动作灵活，外表美丽，性功能如同30岁的男女，并在百岁之年生了一个胖娃娃。耶鲁大学出了3位总统：布什、克林顿、脑白金；脑白金把一位69岁的妇女从13年失眠中解放出来；脑白金问世3个月，所有失眠患者为之疯狂，生产安眠药的厂家80％倒闭或停产。在说尽其神奇“疗效”之余，还不忘告诉人们它惟一的不足：可能导致社会性犯罪的增加，而且性犯罪的年龄也会增大——因为一个长期服用“脑白金”的老年人，其性能力和年轻人几乎没有差别（而据专家透露，“褪黑素”实际上是抑制性欲的）。
初期取得成功后，脑白金的广告开始推向全国电视台。1999年起，一句“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”响彻全国各地。不论在南方还是北方，不管是白天还是夜晚，只要打开电视，喜欢不喜欢这个广告不知道，但“脑白金”你绝对知道。脑白金是用来干什么的？这估计知道的人就不多了有些人知道它是保健品，更多的人知道它是用来“送礼”的。脑白金含功效成分MT与低聚糖，有“调整人体生物节奏、改善睡眠、调节肠道减少有害物质吸收”之功效，因此，与许多同类产品一道被划入保健品行列。或许“脑白金”产品不怎么熟悉，但其广告大多数人绝对耳熟能详：不变的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，不变的产品“包装形象”，稍有变化的老爷爷老奶奶（有牛仔形象、西装形象、跳舞等形象，但变化都不大），这其中最为大家所熟悉或“感叹”的莫过于那句广告语了。“今年过节不收礼，收礼还收脑白金“这句被认为“恶俗”而且还略带语病的广告语，就有了广大的市场。脑白金从品牌的名称到广告的形式，虽然不符合城里人的审美观念，但却迎合了地方级人民的口味：简单易懂，还略带搞笑。在
我看来，脑白金广告语与我国地县级市和农村人民的教育水平和生活水平是相适应的，因此获得了“部分人”的认可，而那些被认为“高雅的”、“获奖的”广告，反倒有可能失去了“广阔”的市场。
对于该系列广告，全国上下众说纷纭。专业人士认为“老土俗气、没品位、缺乏美感，唯一好的就是效果，除此之外，几乎别无长处”；有观众称，该广告“让人抓狂，难以忍受”；也有人认为，这一系列广告“很搞笑”、“一看就懂，甚至不用看，一听就懂”。一方面，脑白金广告倍受批评，连续多年入选全国十大恶俗广告；另一方面，脑白金畅销11年，2001年被消费者首选为“大众放心保健食品”。2007年中国消费品市场重点调查报告显示：脑白金在2007年度保健品市场中继续稳坐销量冠军的位置，所占份额为6.17%，累积销售突破了100亿元大关
重复是记忆之母。刘易斯?卡罗尔的《猎鲨》中有这么一句：“我已经说过三遍了，无论什么，只要我说过三遍，就是真的！”这用来描述广告的投放效果似乎也很合适。广告专家艾尔文?阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示（effective exposure）的概念，指出广告展示存在一个下限，低于这个下限，广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究同时发现，同样的广告播放多次会增加20%～200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点，极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然，没有媒体上的高投入、高投放，其广告显然达不到满意的效果。但是重复也要注意时机和次数的适当。据研究，广告展示的频次增加到一定程度，很可能引发消费者的负面心理，反而拖产品销售的后腿。如脑白金在1999年3~6月保健品淡季，也疯狂加大电视投入，费用花了一亿多元，可销售并未相应增加，反而引起消费者的普遍反感，真是弄巧成拙。
五、脑白金营销策略存在问题
脑白金虽然取得了巨大成功，但是也存在一些问题。例如：脑白金早期宣传品声称脑白金在美国引起5000万人疯狂抢购，一粒含量3毫克的脑白金在加州被炒到50美元，是白金的1026倍；服用“脑白金”的老人，在110岁左右去世，去世时仍动作灵活，外表美丽，性功能如同30岁的男女，并在百岁之年生了一个胖娃娃；长期服用“脑白金”的老年人，其性能力和年轻人几乎没有差别；在学术界8000多篇论文中有7000多篇论文对脑白金是充分肯定的，这些说法事后都被证明是捏造的。
脑白金的广告还被指夸大了褪黑素的功效并隐瞒了褪黑素的副作用。实验显示，褪黑素对睡眠有一定调节作用，但并非必须，长期过量服用可能导致机体正常分泌褪黑素的功能受到影响，引起睡眠功能紊乱，儿童服用褪黑素可能造成脑垂体技能紊乱，性腺发育受到抑制，影响正常发育，这些副作用在脑白金的宣传中均被隐瞒，相应的在脑白金的宣传中，声称其具有的调节肠胃功能、高免疫能力、治疗癌症、预防心脏病、增强性能力、延年益寿等功效，却均无实验事实支持。
脑白金的广告还提出“人脑内人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体，脑白金则是脑白金体分泌的重要生理物质”，反对者指责这种宣传偷换概念，将学术界通用的松果体和褪黑素概念置换为脑白金体、脑白金等商业概念，这种宣传明显打压了其他褪黑素产品的生产厂商，使他们的产品在脑白金的强大宣传攻势下成为所谓的假冒产品，从而达到独占市场的目的。
脑白金的营销策划
脑白金的营销策划 提到脑白金，老百姓早已家喻户晓。 作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，历经几个春秋，在2001年1月创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售纪录。 当我们为脑白金的迅速崛起而啧啧称赞时，我们是否也深思过，国内那么多的保健品企业，为什么做成功的那么少？脑白金的成功靠什么？说到底，最关键的还是营销策划。 按照现代商品的运作思维，可将营销分为线上与线下两种模式，线上营销指借用一切高空媒体，靠广告手段来达到促进销售目的的营销策略；线下营销则主要指人员促销、终端陈列展示、产品推广说明会等非媒体性的营销活动。 线上营销策略 一、新闻炒作 新闻炒作是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻鸣锣开道，制造一个非常新奇的亮点，引出脑白金体与脑白金的话题。如美国人的疯狂与人类可以长生不老，从深层次发掘人们求长生的心理，又拿脑白金与克隆技术相提并论，并以宇航员登太空吃脑白金，以求延缓衰老的热点事件为载体，宣传脑白金的神奇。不仅如此，脑白金还善于制造新闻，顺势炒作。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的例子。 请看脑白金的一封致谦信：
对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续。 在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日“脑白金千人赠送，万人咨询”活动。 由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护秩序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤到，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧…… 这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。 心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的警察同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您…… 这是在1996年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都经巧妙设计，从活动前的信息宣传，到活动中出现意外骚乱的场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，变不利为有利，及时加大了炒作力度。第一炒作活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，第二炒作活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情，第三还炒作企业的公德心，树立产品品牌形象。 以下文案就是树立品牌形象的杰出代表； 事件发生后，我们妥善登记安置了近十名受伤者，并在当天晚上致电每一位
脑白金营销策略
脑白金营销策略 自1998年以来，脑白金以极短的时间迅速启动了市场．在2—3年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑l白金的成功不是保健品史上的偶然性．而是快速消费品市场的必然性。脑白金现象值得市场人士研讨。从脑黄金到脑白金．其策划方式正好折射出营销时代的大变革，即从“引导消费模式向跟踪消费”模式的转变。 “引导消费”开创了广告、Cl至上的营销模式，其发明者为太阳神．认为只要广告做得漂亮．形象做得精美、上档次．即便产品不好，消费者也会争相购买。追踪消费不追求企业形象的完美．以新、奇、特的手法炒出一个个火爆的产品。 1995年．巨人脑黄金以引导消费的市场操作方式，取得了巨大成功。但是，“巨人大行动”运用这种营销模式．却遭到了惨败。事实证明，消费时代已悄悄变革。 脑白金的营销策划，完全遵循了追踪消费模式，一切以消费者为中心，把消费者的需求放在了第一位，在策划产品与市场时．百分之百地按照消费者的需求去创意．因此，脑白金的迅速成功也在所必然。 产品策略透视 1．功效基础 睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。据资料统计，国内至少有70％的中年妇女存在睡眠不足现象，90％的老年人经常睡不好觉．市场是如此之庞大．而安眠药又被公认为有副作用．不便于长期服用。另外．有肠道障碍的中老年人亦不在少数。睡眠与肠道不好，可引发的病症相当多，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等．这些都是脑白金的潜在需求。脑白金解决睡眠与肠道难题，效果相对较明显．见效也快。功效是消费者最关心的老百姓买保健品治病的观念仍然存在。 2．命名 将睡眠与肠道功效的产品提升到大脑层面．而且是大脑的脑白金体．脑白金的命名．体现了产品的高档次感。而在商业竞争上．它则回避了功效的档次感．避免了同类产品命名相似的可能，将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品，令竞争者望尘莫及。 脑白金命名直观．朗朗上口，易记利于传播，有品质感．显档次，也符台本土化特点。
脑白金广告案例
脑白金广告案例 【篇一：脑白金广告案例】 以下观点均为作者的个人观点 说起脑白金估计连三岁孩童也能唱出来“今年过节不收礼，不收礼呀 不收礼，收礼只收脑白金，脑——白——金”。脑白金是一种普通的 保健食品，其功效屡遭专家质疑、媒体批评和消费者的非议，品位 低下的广告更让人感到难受。然而，就这样一个产品，靠着这样的 广告，竟然风靡神州，创造了销售的奇迹，成为了时尚的礼品，真 是令人匪夷所思。脑白金的广告究竟有何奇妙之处？而脑白金的幕 后操作者，传奇人物史玉柱又是一种怎样的心态呢？ 行业背景——保健品行业的短命定律 如果要评选“中国改革中最混乱的产业”，保健品业一定是位列三甲 的代表，这个90年代初才发展起来的新产业，因其准入门槛低和初 期的暴利收益，成为众多公司竞争的战场。据不完全统计，自1990 年以来，共有数百家大小公司涉足过保健品业，而个中的品牌更是 不计其数，我们只要随便搜索一下记忆，以下品牌便会呼啸而出： 飞龙、巨人、三株、红桃k、太阳神、中华鳖精、青春宝……如此多 的品牌集中在十年时间里爆发，无序与混乱是不言而喻的事实。一 般说来，欧美一个产业的成熟周期在30—50年左右，有的甚至更长；而且产业与企业的发展相对同步，也就是说，研究欧美的产业，你 总能找到一两个贯穿产业发展的典型代表，譬如德国奔驰汽车贯穿 了德国汽车产业，而美国电话电报公司则贯穿了美国电信业。但中 国的保健品业却成了极其特殊的案例，这里始终没有一个主角，往 往是“江山代有人才出，各领风骚三五年”，品牌更替成为常态，这 种过度频繁的诞生与死亡，使整个保健品业成为一片血腥的红海。 因此保健品企业形成了这样的历史沿袭，它们习惯于“急功近利”， 大多数厂家都希望尽快进入产品增长与成熟期，快速回收利润，大 部分企业要求三至六个月市场就必须达到盈亏平衡，稳重一点的大 概是一年。常常采用大规模广告轰炸和高密度销售网络，市场开发 力度大，在短期内迅速将预期利润收回。而随着广告的失效和大众 新奇感的消失，接下来等着它们的便是不可避免的没落……保健品 行业的短命定律，又有哪家企业能够突破？ 目标市场——最大的市场容量
市场营销学案例分析剖析
课程报告 课程名称市场营销学系(院、部) 经管系 专业、班级市场营销1402 小组第组 组长姓名、学 号 成员姓名、学 号
内容提要 这次营销策划主要介绍了vivo手机的品牌以及公司的背景，vivo名字的来源，分析的vivo手机面临的环境状况，以及对环境状况的分析，提出了营销方案以及实施。 关健词 vivo手机营销策划方案 环境状况分析 营销目标 方案及实施
目录 一、资料背景 1、产品的基本情况 2、研究的目的 二、营销环境状况分析 1、宏观环境分析 1.1、人口因素 1.2、经济因素 1.3、社会文化环境 1.4、技术环境 2、微观环境 2.1、顾客 2.2、竞争者 2.3、企业内部环境
三、营销目标 四、营销方案及实施 一、资料背景 1、产品的基本情况 vivo是专为年轻、时尚的城市主流年轻群体，打造拥有卓越外观、专业级音质享受、极致影像的乐趣、惊喜和愉悦体验的智能产品，并将敢于追求极致创造惊喜作为vivo的持续追求，vivo为步步高旗下智能手机品牌。“vivo”源于古拉丁语。公元元年前后六百年里，为表达对凯撒、屋大维等英雄功绩的崇敬，元老院前聚集的罗马公民情不自禁地在抛撒鲜花之时发出了“帷幄尔”的欢呼声，并出现对应的形容词格vivo。近代，伴随意大利歌剧艺术的兴盛，人们感到一般词汇已经无法表达对威尔第、普契尼等人作品的惊叹和赞美，因此vivo被引入使用，这又赋予了vivo艺术出众的现场感和活跃感的含义。 总之，vivo不仅仅只是“活跃的、生命力旺盛的”，其中还包含了对诸如英雄和艺术等的伟大发自内心的崇高敬意。其原始而简洁的发音，正是人们目睹新生命诞生抑或伟大之事发生时由第一反应而发出的奇特音节。vivo智能手机是步步高旗下智能手机品牌。手机定位专为追逐梦想的群体打造，拥有精致、个性、潮流的卓越外观和专业级的音质享受，令人惊喜、充满乐趣、易用的用户体验智能手机。理念“帮助ta 们实现梦想，让生活更美好。”
脑白金消费者行为学案例分析
脑白金消费者行为学案例分析 脑白金广告中的消费者行为学 班级工商管理2班 姓名吴鹏 学号 20102131193 一、脑白金产品以及公司介绍 脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。与其他它黑素产品不同的是，脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖(低聚异麦芽糖)口服液。脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。但同时，脑白金品牌也由于其不择手段的市场推广而饱受诟病，指责主要集中在不实宣传和过度的广告轰炸两个方面脑黄金(脑白金的前身)品牌创立于1994年，是当时如日中天的珠海巨人集团经营策略转形的产物。但是品牌诞生后不久，巨人集团因为投资建设巨人大厦而陷入严重的财政危机，脑白金成为巨人集团赖以东山再起的支柱，从1997年之后，脑白金的销售一路升，1999年末，销售额突破1亿，依靠脑白金的成功，巨人集团填平了2.5亿元的负债，并不断扩大规模。2002年，上海健特生物科技有限公司将脑白金的品牌和生产企业转让给无锡健特，交易额超过3亿人民币，2004年将75%的销售渠道转让给四通控股，交易额更是高达11.6亿港元 二、脑白金的广告策略
在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。对其广告策略进行剖析，对我们一定能有不少启示。 (1)、定位礼品VS 曲线救国(消费者决策过程) “第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来～正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大,这个等号的价值又有多大呢,其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实:由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。 定位可以说是研究消费者行为的灵魂，这里的广告策略就是把消费者决策过程的概念贯彻其中，这里的购买者和使用者的关系，超脱了一半保健品的定位范围，成为了成功的关键。相比之下，设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的定位，先就把握几分胜算了。 (2)感性路线VS理性路线(影响消费者的个体和心理) 因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。所以，脑白金除在软文广告中打打擦边球以外，其它广告对功用的宣传力度都很小。
VIVO手机营销案例分析报告
市场分析宏观环境分析 经济因素：随着我国经济走势持续增长，消费者的物质条件得到极大提升，消费者的消费意识支出的增长以及消费观念的升级，也正是消费增加助推中国手机产业的蓬勃发展。目前，我国手机用户数量位居世界首位，已成为全球最主要的手机生产、出口基地和消费市场。随着经济发展，国内外手机品牌将在中国掀起一场激烈的市场争夺战。 技术因素：我国国产手机的技术比以往成熟了很多。从一开始人们不愿意购买国产手机，是因为消费者认为国产手机没有像三星、苹果那样的技术，在操作系统上可能还不够稳定。但是近年来，我国国产手机，像小米、华为、联想、酷派、OPPO、VIVO 等国产手机技术比较成熟，赢得了消费者的青睐。 社会因素：手机从最初作为人们远距离沟通交流的工具，发展到如今的集娱乐与休闲于一体，升值作为一种身份的象征。消费者不仅注重手机的质量，同时也对手机的外观，质感以及功能提出了公告要求。未来中国市场的增长将主要来自品类的创新与升级，而非过去的简单模仿。消费者对产品的追求是“新”，新产品的优越性越多越明显，能满足的消费者需求程度越高，越能吸引消费者购买。 手机行业分析 市场规模：根据艾媒咨询《2010-2011年度中国手机市场发展状况研究报告》显示，2010年中国手机销量约达2.5亿。借此粗略估算，手机行业高需求大。 行业竞争激烈程度： 1、新入者威胁加大,品牌越来越多,国外品牌在中中国市场纷纷投资建厂； 2、现有竞争越来越激烈,国外手机凭借质量优势占据大量份额,国产手机价格优势占据半壁江山； 3、替代品威胁增加,山寨机用户市场竞争； 4、消费者掌握信息增多,讨价还价能力增强；
5、核心技术发展使得供应商供货质量提高,讨价还价能力增强。 产品分析 VIVO手机产品有四大类：X系列，Y系列，Xshot系列，Xplay系列。 X系类：X系类产品手机主张极致Hi-Fi，极致纤薄；以X3L，X3V为代表，今年8月份，K歌之王—X5问世。 Y系列：Y系类产品手机主张极速4G，超薄设计，灵动快拍；以Y22L，Y18L为代表，让用户畅享4G网络，体验4G带来的乐趣。 Xshot系列：Xshot系列产品主张Hi-Fi极致拍摄；以Xshot为代表，其摄像头模拟单反，在夜间拍摄效果佳，且具有抓拍的功能。 Xplay系列：Xplay系列产品主张Hi-Fi极致影音和影像；以Xplay3S,Xplay为代表，其播放视频效果好。 竞争对手分析 消费者心中手机排序 由图表可知，在消费者心中，认为苹果手机是最佳的，第二是三星，相对于国产手机而言，小米，华为，魅族都在VIVO之上，可见VIVO手机的主要竞争对手是小米、华为、魅族和OPPO。 小米手机：小米手机是小米科技旗下的一个智能手机系列，此系列的手机搭载小米公司研发的MIUI手机操作系统。小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。小米营销的成功让众多国产手机模仿的对象。 华为：华为是中国一家生产销售通信设备的公司，总部位于广东省深圳市。华为于1987年注册成立。华为是世界500强企业，其手机在消费者心目中根深蒂固。华为模仿小米营销推出荣耀系列；其P7手机，简介，轻薄的一款商务手机，深受男士的喜爱，冲击高端手机市场。 魅族：魅族（MEIZU）科技成立于2003年3月，是国内知名的智能手机厂商，总部位于中国广东省珠海市。是一家国产手机十大品牌之一，多媒体终端行业知名品牌，以
脑白金广告策略.doc
脑白金广告策略 在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。对其广告策略进行剖析，对我们一定能有不少启示。 一、定位礼品 VS 曲线救国 20世纪70年代，A·莱斯和J·屈特提出了奠定他们营销大师地位的广告定位论。他们认为，广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。 启示： 定位可以说是广告的灵魂，相比之下，设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的定位，先就把握几分胜算了。 二、感性路线 VS理性路线 因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。所以，脑白金除在软文广告中打打擦边球以外，其它广告对功用的宣传力度都很小。作为不可避免的结果，脑白金购买者对其持信任态度的仅为6.2%。也就是说，大部分消费者怀疑其功效却还趋之若鹜。态度与行动背离的这种现象用传统的“广告→认知→态度→购买行为”的消费者行为学模型是无法解释的。是消费者不理性？非也！美国营销学家米盖尔·L.雷认为，某些产品，消费者没有获取其信息的动机或缺少分析产品信息的能力，在这种消费者低参与度的情况下，广告就能超越态度改变而直接诱发购买行为，即“广告→认知→行为”。用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了，至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品，出现态度与行为的分离也就不奇怪了。 启示： 做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金，做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。 三、集中诉求 VS 升华卖点 广告之父大卫·奥格威一直告诫广告人，广告一定要谨守单一诉求。可惜许多广告人总是置其忠告于不顾，只恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上。经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。如英国政治家邱吉尔所言：说得愈多，领悟的愈少。少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律，只通过姜昆、大山以及后来的老头、老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。
关于中老年人保健品的推广营销方案
关于中老年人保健品的营销方案： 对于脑白金在成都市场所制定的营销方案 一：行业背景分析 由于现在的经济发展快，人们寿命的缩短，大家对活着的欲望就越大，自然对老年人保健方面比较重视，保健品成了生活中中老年人的首选产品，它不像药物让人听了就想止步，人们把它当做是一种营养品、补品，所以很容易接受。 1、首先要先分析脑白金在国内市场的销售量， 制作一份调查问卷，这份调查问卷面向全国进行调查，调查内容是针对脑白金在国内市场那个城市的销售量最大，购买人群的年龄、工作、收入、还有就是购买脑白金的原因。 然后根据所调查的数据再制定成都这个市场的营销方案， 2、再制定一份关于脑白金在成都这个市场行业背景，调查问卷针对的人群主要是成都市人群和居住在成都市的人群， 3、根据调查问卷所得出的数据，我们可以更清晰的知道脑白金在成都这个市场的销售状况，（调查问卷请参考附件） 二、产品分析 分析脑白金这款保健品的发展前景的利与弊， 弊：
它不是药物，它只是一种保健品，人们在买药的时候都是听医生开药，但对于保健品顾客大部分不会听卖家建议去买那种保健品，所以顾客在买保健品的时候有抉择的权力，不一定要买脑白金，也可能会选择别的保健品，所以在宣传方面我们重点突出脑白金的特点，重点突出他在营养方面的优点。在价格上给予适当的数量折扣、鼓励多购以成本为基础，以同类产品价格为参考。 利： 虽然现在中老年人保健品市场竞争很激烈，但是根据我们的技术结合脑白金的许多优点要推广起来也是很容易的。我们要重点突出保健品在当今社会对中老年人的重要性，“人不要等到生病才想到对身体好，吃保健品总比以后吃药好的”宣传方式进行推广，我相信我们的保健品会很畅销的。 三、产品定位 1、价格定位 虽然现在的经济水平比起以前已经有了很大的提升，大多都处于小康阶段，但是在这个物欲横流的社会价格仍然不能太高，一般在200以内，因为在一般的家庭不会愿意花太多的钱在购买保健品上，就算买了也不会长期购买这款保健品，所以价格就是不能让普通消费者觉得难以接受，望而止步，如果那样就算产品再好，就算宣传和广告做的再好那也是枉然。 2、人群定位 根据我们的调查问卷得出的结果，我们的目标客户大多是25岁~45岁的上班族，因为：
OPPO营销推广案例分析报告
OPPO营销推广案例分析 一、企业行业 1.企业介绍 OPPO全称广东欧珀移动通信有限公司，是一家全球性的智能终端制造商和移动互联网服务提供商，致力于为客户提供最先进和最精致的智能手机、高端影音设备和移动互联网产品与服务，业务覆盖中国、美国、俄罗斯、欧洲、东南亚等广大市场 OPPO旗下智能手机主要分为Find、N和R三个系列，因创新的功能配置和精致的产品设计而广受欢迎，并在手机拍照领域拥有突出表现。OPPO旗下蓝光播放机在欧美市场被奉为“殿堂级表现的全能播放机”，几乎囊括全球所有音响器材专业测评机构和主流媒体的最高奖项或评分。 2.产品介绍 * 智能手机 OPPO旗下智能手机目前主要分为Find、N和R三个系列。曾创下销售记录的Real和Ulike两个系列已停产。 （1）Find系列
系列定位：“领先技术，全能旗舰”——Find系列是拥有顶级性能的旗舰智能手机，为消费者带来极致流畅的操作体验和革新精致的工业设计。 代表产品：OPPO Finder、OPPO Find5、OPPO Find7 （2）N系列 系列定位：“旋转镜头，创意拍摄”——N系列是OPPO家族最具差异化的产品线，N代表无限可能，该系列专注于影像和拍照，为消费者提供丰富多彩的创意拍照体验。 代表产品：OPPO N1、OPPO N1 mini、OPPO N3 （3）R系列
系列定位：“纤薄设计，至美外观”——R系列专为追求时尚的年轻群体打造，通过纤薄的至美外观和创新巧妙的功能为消费者带来与众不同的愉悦体验。北京时间5月20日，OPPO在北京举行公司成立10周年新品发布会，全新的手机产品OPPO R7以及OPPO R7 Plus 正式发布。 代表产品：OPPO R7、OPPO R7 Plus、OPPO R1S、OPPO R3、OPPO R5、OPPO R1C[4]OPPO R1 * 影像战略——极致影像，至美一拍 OPPO在2008年发布的第一款“笑脸手机”A103就是当时同级别产品中拍照的佼佼者。此后，OPPO的每一代产品在拍照上都有独特和突出的表现。2014年，OPPO确定了“极致影像，至美一拍”的公司战略，影像和拍照成为OPPO智能手机的核心竞争力。
脑白金广告分析
脑白金广告分析(一)- - 不怕不好就怕不知道受不了的脑白金不怕说不好，就怕不知道。 “今年收礼不收随便礼，收礼只收用心礼”。这是最近刚刚在河北电视台播出的一个红外线保健产品的广告，几乎所有看到这个广告的观众的第一反应就是：“这不是照搬…脑白金?的广告创意吗！”不仅广告语是在脑白金耳熟能详的广告语基础上略加改动，广告片中出现的卡通老头儿老太太形象也是与脑白金动画版中的人物形象极为神似。 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”已经成为百姓的一句口头禅。据说，在广告宣传效益上，它不仅树立了商品的品牌，而且极大地拉动了市场销售。就这样一个广告，在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广告，脑白金（动画版）排在第一位。 这样一个达到“极高知名度、极低美誉度”的广告作品如今竟然引来了模仿者，至少说明它在某些方面得到了广告主的认同。 那么，受众对此类广告反感到什么程度？广告业界内人士对目前存在的“口诛笔伐”，而同时又有人自愿步其后尘怎么看待呢？ ■普通受众： 孝子：机械重复成噪声 对于脑白金的广告内容及展示形式，一位自称特别孝敬父母的中年男士特别指出，一句简单的广告词、一个单调的电视画面，连续重复播放四五遍，听得耳朵都快起了茧，到这份儿上，无论是稚嫩的童音还是老人的吟唱，听起来无一例外的感觉都是噪声，无法不叫人反感。 女士：整个广告闹哄哄 谈起这个广告，30多岁的黄女士脱口而出：“整个广告闹哄哄的。”她解释说：“广告创意者原以为这样就能引导大众消费，其实刚好相反。另外，从广告表达的内容和形式来看，似乎把大家都当作傻子看。我不知道大众是否与我一样，看完广告后有一种被愚弄的感觉。” 网友：叫停声响成一片 本报《生活时代》开了一个名叫“举报创意拙劣的广告”栏目，栏目完全为民间发起，仅针对于低级的广告创意进行口诛笔伐，而不对作为广告主的品牌或企业有任何偏见。 开通后，第一个网友就给本报举报了三个创意拙劣的广告，其中脑白金广告被列在首位。在网上，大家纷纷嚷嚷：脑白金，别再播了！ ■圈内人士 整体运作比较成功，但广告创意还是较差 邵先生在一家广告公司工作，曾经为多家企业做过策划，其中一些企划作品是全国叫得响的大手笔。他说：“在广告圈里，脑白金的广告策划整体效果还是不错的，因为它确实促进了商品销售。” 邵先生指出，尽管广告是商业与艺术的结合，但广告的诉求本质还是商业行为，因此广告创意的第一位，就是要看它能否促进品牌的发展和拉动市场的销售。“脑白金的销售，在
VIVO手机营销案例分析报告
市场分析 宏观环境分析 经济因素：随着我国经济走势持续增长，消费者的物质条件得到极大提升，消费者的消费意识支出的增长以及消费观念的升级，也正是消费增加助推中国手机产业的蓬勃发展。目前，我国手机用户数量位居世界首位，已成为全球最主要的手机生产、出口基地和消费市场。随着经济发展，国内外手机品牌将在中国掀起一场激烈的市场争夺战。 技术因素：我国国产手机的技术比以往成熟了很多。从一开始人们不愿意购买国产手机，是因为消费者认为国产手机没有像三星、苹果那样的技术，在操作系统上可能还不够稳定。但是近年来，我国国产手机，像小米、华为、联想、酷派、OPPO、VIVO等国产手机技术比较成熟，赢得了消费者的青睐。 社会因素：手机从最初作为人们远距离沟通交流的工具，发展到如今的集娱乐与休闲于一体，升值作为一种身份的象征。消费者不仅注重手机的质量，同时也对手机的外观，质感以及功能提出了公告要求。未来中国市场的增长将主要来自品类的创新与升级，而非过去的简单模仿。消费者对产品的追求是“新”，新产品的优越性越多越明显，能满足的消费者需求程度越高，越能吸引消费者购买。 手机行业分析 市场规模：根据艾媒咨询《2010-2011年度中国手机市场发展状况研究报告》显示，2010年中国手机销量约达2.5亿。借此粗略估算，手机行业高需求大。 行业竞争激烈程度： 1、新入者威胁加大,品牌越来越多,国外品牌在中中国市场纷纷投资建厂；
2、现有竞争越来越激烈,国外手机凭借质量优势占据大量份额,国产手机价格优势占据半壁江山； 3、替代品威胁增加,山寨机用户市场竞争； 4、消费者掌握信息增多,讨价还价能力增强； 5、核心技术发展使得供应商供货质量提高,讨价还价能力增强。 产品分析 VIVO手机产品有四大类：X系列，Y系列，Xshot系列，Xplay系列。 X系类：X系类产品手机主张极致Hi-Fi，极致纤薄；以X3L，X3V为代表，今年8月份，K歌之王—X5问世。 Y系列：Y系类产品手机主张极速4G，超薄设计，灵动快拍；以Y22L，Y18L 为代表，让用户畅享4G网络，体验4G带来的乐趣。 Xshot系列：Xshot系列产品主张Hi-Fi极致拍摄；以Xshot为代表，其摄像头模拟单反，在夜间拍摄效果佳，且具有抓拍的功能。 Xplay系列：Xplay系列产品主张Hi-Fi极致影音和影像；以Xplay3S,Xplay为代表，其播放视频效果好。 竞争对手分析 消费者心中手机排序
脑白金的调研报告
脑白金广告调研报告 一、市场背景与分析 中国保健食品行业目前正处在复苏阶段，这个态势在新的一年里暂时不会有突破性改变。但是，在保健食品的市场上，传统营销模式将受到挑战；在保健品生产企业资本运作中，各企业寻找着新的生存方式，更有为数不少的企业在境外市场寻找新的空间。 目前中国保健品生产企业规模普遍偏小，在现有的3000多家保健品生产企业中，其中总投资在1亿元以上的大型企业只占1.45%；投资额在5000万元到1亿元的企业占38%；投资额在100万元到5000万元之间的企业占6.66%；投资额在10万元到100万元之间的企业占到41.39%；投资不足10万元的企业占12.5%。 2005年中国医药保健品进出口总额达到256.37亿美元，同比增长23.52%。尽管面临着人民币汇率调整、国内竞争加剧、国际市场遭遇诸多贸易壁垒与贸易争端的不利因素，可是通过科技兴贸推动全行业的努力，出口额达到138.01亿美元，同比增长28.14%，多年来首次赶上全国外贸出口增长速度。其中，中药类出口8.3亿美元，西药类出口87.58亿美元，医疗器械类出口42.13亿美元。进口增速略有下降，进口额达到118.35亿美元，增长18.54%，增速同比下降5.5个百分点。其中，中药类进口2.4亿美元，西药类进口77.63亿美元，医疗器械类进口38.32亿美元。医药保健品出口增幅高于进口增幅9.6个百分点，顺差19.67亿美元。2005年中国医药工业总产值约为4000亿元人民币，外贸出口贡献值已占到27.8%。 2006年的医药保健品市场扩张将更加明显。医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。企业只有向规范化、规模化转变才是一条最好的规避风险之道。这也是现在很多企业宣传时都将名牌产品看得很高的一个重要原因。2006年中国医药保健品的出口增速将保持在20%以上，进口将保持在15%左右。
脑白金营销策划案例
脑白金营销策划案 例 1
提起脑白金,老百姓早已家喻户晓; 谈到脑白金的营销,业内人士莫不拍案叫绝。 作为单一品种的保健品,脑白金以”快速启动市场、迅速拓展 全国领域”的特点,导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋,常胜不衰,在 1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩,突破了中国保健品行业单品单月的销售记录,的确值得我们去研究,去寻味。本人曾经负责过脑白金的品牌策划,如今虽已置身于外,却能以第三者的眼光,真切地看出其在策划表现上的状况,可能是旁观者清的缘故,特 将其归纳总结,希望能引起营销人士的重视。现将本人的观点摘录出来,与各位营销策划朋友分享。 软文策划要讲究时代性 脑白金独创的软文广告,以较少的启动资金,令其在短期内迅速启动了市场,创出了名牌,更重要的是将保健品营销向前推进了一大步,这就是脑白金创造的奇迹。 脑白金最初入市,以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点,宣传衰老与年轻态的概念,引出产品的多项保健功效,这在国内,甚 至世界范围内,尚属首次,其神秘感不言而语。特别是早期的新闻炒作,如<人类能够长生不老?>、<格林登太空>等,无论从内容的新闻性、权威性,还是可读性、通俗性,都能激起强烈的阅读欲望,因为 里面蕴含了大量的信息资料,是一般人闻所未闻的,而且时效性很强,
在当时,的确收到了相当的阅读效果。从而,读者很自然地接受了脑白金,产生了某种神奇的印象,至少达到了”引起注意,产生兴趣”的效果。待功效软文<一天不大便等于抽三包烟>、<女人四十,是花还是豆腐渣>等面市后,脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理,令读者产生试用的冲动。随后登场的资料篇也好,送礼篇也好,都巧妙地将广告信息,溶于可读性的文章中,起到了埋伏性的广告效果。这就是脑白金的营销策划的亮点。 这种软文策略在开拓市场初期,甚至在相当长的一段时间里,起到了倍增的效果,但随着产品的普及,产品的神秘感也在消退。在保健品行业大量的软文刺激下,老百姓可能已变得麻木,她们对所有软文广告的信任度都在下降,脑白金也不例外地受到了牵连。不少读者一看到那种形式的文章,就会联想到脑白金的软广告,其中还包括误会其它企业的模仿形式,可见这种软文风格的影响力,在消费者心中有多大多深。 山还是那座山,水却不是原来的水,当山水发生了微妙的变化时,作为营销策划人士,千万不要大意。面对同样的产品,消费者的认识却发生了变化,这种潜移默化的错位,还会令新诞生的软文一帆风顺吗?除非市场是新的,顾客也是新的,还有机会重演过去的运作方式,那种经验还可继续推广。然而,现实并非这样。时时要以消费者为中心,重视消费者的心里反应,这是营销界公认的铁律。脑白金的精 3
成功的广告策划案例分析.doc
成功的广告策划案例分析 成功的广告策划案例分析篇1：红牛 “U是时候红牛了”红牛饮料简介： 14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚 会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场 上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销 旋风。 红牛功能饮料源于泰国，至今已有 40 年的行销历史，产品销往全球 140 个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。 红牛饮料广告创意特点分析： 一、独特性红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、 B 族维生素和咖啡因 ( 含量相当于一杯袋泡茶 ) 。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的 能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。 让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 二、广泛性“红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。 特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运 动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。
目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。 三、树立品牌形象，注重本土化红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有 可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告 宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些 品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。 这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者 的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。 四、多媒体、大冲击、深记忆红牛在 1995 年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 四、一句广告词，响彻十余年一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向 人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求 的广告语惹得人们对红牛不得不行注目礼。 特别是在强度非常高的电视广告中，一个又累又困的人喝下一罐 红牛后，顿时精神百倍，活力倍增。同时，红牛不断地在向消费者强 调红牛世界第一功能性饮料品牌的身份。“功能性饮料”、“世
脑白金营销策划案例
提起脑白金，老百姓早已家喻户晓； 谈到脑白金的营销，业内人士莫不拍案叫绝。 作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋，常胜不衰，在2001年1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录，的确值得我们去研究，去寻味。本人曾经负责过脑白金的品牌策划，如今虽已置身于外，却能以第三者的眼光，真切地看出其在策划表现上的状况，也许是旁观者清的缘故，特将其归纳总结，希望能引起营销人士的重视。现将本人的观点摘录出来，与各位营销策划朋友分享。 软文策划要讲究时代性 脑白金独创的软文广告，以较少的启动资金，令其在短期内迅速启动了市场，创出了名牌，更重要的是将保健品营销向前推进了一大步，这就是脑白金创造的奇迹。 脑白金最初入市，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传衰老与年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，这在国内，甚至世界范围内，尚属首次，其神秘感不言而语。特别是早期的新闻炒作，如《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起强烈的阅读欲望，因为里面蕴含了大量的信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时，的确收到了相当的阅读效果。从而，读者很自然地接受了
脑白金，产生了某种神奇的印象，至少达到了“引起注意，产生兴趣”的效果。待功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动。随后登场的资料篇也好，送礼篇也好，都巧妙地将广告信息，溶于可读性的文章中，起到了埋伏性的广告效果。这就是脑白金的营销策划的亮点。这种软文策略在开拓市场初期，甚至在相当长的一段时间里，起到了倍增的效果，但随着产品的普及，产品的神秘感也在消退。在保健品行业大量的软文刺激下，老百姓可能已变得麻木，他们对所有软文广告的信任度都在下降，脑白金也不例外地受到了牵连。不少读者一看到那种形式的文章，就会联想到脑白金的软广告，其中还包括误会其他企业的模仿形式，可见这种软文风格的影响力，在消费者心中有多大多深。 山还是那座山，水却不是原来的水，当山水发生了微妙的变化时，作为营销策划人士，千万不要大意。面对同样的产品，消费者的认识却发生了变化，这种潜移默化的错位，还会令新诞生的软文一帆风顺吗？除非市场是新的，顾客也是新的，还有机会重演过去的运作方式，那种经验还可继续推广。然而，现实并非这样。时时要以消费者为中心，重视消费者的心里反应，这是营销界公认的铁律。脑白金的精彩问世，完全是从消费者的角度做策划的，这也遵循了北派营销模式的“白金法则”。 经历四个春秋的脑白金，也走入了寻常百姓家庭，已经被千千万万的消费者享用过，对于大多数消费者来说，脑白金的确有效，但已不象当初那么神秘。就象男女恋爱一样，由好感、相识、相恋到相处，在一起的时间多了，难免有碰碰磕磕，
脑白金策划书全案
脑白金策划书 第一部分总体 第一章基本方针 保健产品的核心是取得消费者对产品供销的信任。我们的基本方针：采用“伏击”战术来达到不暴露商业的目的，宣传功效。 第二章营销手段 主要手段：软文章、书摘、4秒科普专题片。 重要手段：寄书、终端、2秒专题片、硬广告、促销活动。 辅助手段：电视品牌广告、推拉、电台专题片、小报。 第三章市场启动步骤 论证阶段： 外部环境论证 媒体价位论证 （上报攻关及媒体承诺书，总部批准后，才可进入下阶段） 准备阶段： 报社合同签订 （约二周）制定当地启动全套计划 组织建设 产品报批 干部员工的培训考试 市场调查
渠道洽谈、签合同 安装咨询电话 铺货 埋伏阶段： 登文章之前寄一轮书（不准出现热线） （四周）前两周炒新闻和电视前四盘带炒新闻 后两周等软文章 夹送书摘（每周四夹送） 贴推拉及招贴画 寄书 终端维护 导入阶段： 刊登软文章“**出现美国疯狂的征兆” （八周）大量软文章和功效性科普专题片（5秒）适量报纸硬广告 电视专题片或品牌品广告 夹送书摘（第3-4轮） 建消费者档案 挂横幅 深入阶段： 进一步扩大书摘夹送面 开发新媒体等软文章
开发新的电视台播放科普专题片 第二部分基础工作 第一章公共关系 一、与有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权 1、在与有关管理部门打交道的过程中，首先要不卑不亢，热情大方。第一次与政府主管部门打交道，最好不要带着问题，即使带着问题也不宜一去就谈问题，应当首先表现出是尊重他们，是新来“贵地”发展经济。 2、与当地“社会贤达”之人交朋友，提高办事效率。 3、调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。例如，到某报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作。 二、要求 1、预防为主，及时汇报，及时处理； 2、态度真诚，不卑不亢； 3、要找到问题的关键； 三、公关工作的信条 1、有耕耘，必有收获； 2、朋友贵在常交； 3、相信人与人之间能相互了解和沟通； 四、公关工作三字经 做弱者，求同情；宁做傻，勿装精； 说好话，要重听；他人眼，仔细听； 送礼物，要精心；多风险，少索取。 五、公关对象（省会城市要做好省、市、区三级的工作） 1、工商局
华为手机营销案例分析
北京青年政治学院 毕业设计 题目：华为手机营销案例分析系（部、分院）：现代管理学院专业： 姓名： 学号： 指导教师： 二O一九年四月十六日
目录 摘要 (1) 前言 (2) 一、华为手机的环境分析 (2) （一）宏观环境分析 (2) 1.经济环境 (2) 2.人口环境 (2) 3. 政治法律环境 (2) 4.科学技术环境 (3) （二）微观环境分析 (3) 1.企业 (3) 2.顾客 (3) 3.竞争者 (3) 二、华为手机的营销模式 (3) （一）体验式营销 (3) （二）差异化策略 (4) （三）细节营销 (5) 二、华为手机在营销方面出现的问题 (5) （一）虚假营销问题 (5) （二）品牌营销问题 (6) （三）饥饿营销问题 (6) 三、华为手机营销的改进建议 (7) （一）实事求是，不夸大其词 (7) （二）新媒体帮助塑造品牌 (7) （三）饥饿营销的实施条件 (7) 结语 (8) 参考文献 (9) 致谢.............................................................................................. 错误！未定义书签。
摘要 华为这一品牌已在中国家喻户晓，已成为国产手机中的领军品牌。但是没有华为在中国市场的成功，就成就不了今天的华为。在华为，营销就是他的核心竞争力。研究从华为手机的简介与发展历程入手，通过深入分析华为的优势、劣势、机遇、威胁和华为在中国市场的营销策略，从而探究出华为手机在营销中出现的暴力营销、品牌营销风格和品味欠佳，饥饿营销等问题。并提出了不以炒作作为营销手段，新媒体帮助塑造品牌，提高品牌品味，饥饿营销策略实施条件等相应的解决对策。 关键词：华为；手机；营销策略