汇源果汁营销案例策划分析
目录
第一章公司概述
1、公司成立背景——————————————————————————3
2、公司能力与发展—————————————————————————3
3、产品简介————————————————————————————6
4、公司的MI———————————————————————————7
第二章市场分析
1、市场现状————————————————————————————————8
2、外部环境————————————————————————————11
3、内部环境————————————————————————————12
4、竞争对手————————————————————————————12
5、优劣势分析———————————————————————————13第三章产品/服务
1、产品定位————————————————————————————13
2、产品生产模式——————————————————————————14
3、产品社会经济效益————————————————————————16第四章营销目标与策略
1、营销目标—————————————————————————————————17
2、目标市场—————————————————————————————————18
3、市场定位—————————————————————————————————18第五章行动策划案
1、活动策划—————————————————————————————————19
2、活动评估—————————————————————————————————19附录——————————————————————————————————20
第一章公司概述
1、公司成立背景
汇源集团创立于1992年，是主营果蔬饮料的大型现代化集团公司。
公司成立以来，在全国各地创建了20多个分公司，链结了60多个优质优势果蔬茶奶等原料基地，建立了基本遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的农业产业化经营体系。齐大庆任汇源独立非执行董事、董事会财
务管理以及审核委员会成员兼主席。从北京汇源集团分拆成立的中国汇源果汁集团有限公司，于2007年2月在香港联交所主板上市(HK.01886)。
2、公司能力与发展
汇源集团的产品与发展
是由汇源集团有限公司发起组建，经国家工商总局登记注册成立的大型企业法人联合体。集团现有员工共3000余人，总资产20亿元，成员公司20余户，集团按照现代企业制度和新型工业企业的基本模式，建立了完善的企业法人治理结构和运作制度的母子公司管理机制，主要从事信息、电气设备、矿业开发等三大产业产品项目的研发、设计、制造、销售和工程与国际国内商贸服务。2005年总收入达到28亿元，利税总额突破2亿元，2006年实现总收入35亿元。集团规划于2007年（汇源创业15周年，集团成立10周年）时，实现销售50亿元。汇源集团成立近18年来，在全国22个省区市创建了40个现代化工厂，链结了500多万亩名特优、标准化水果生产基地，建立了基本遍布全国的销售服务网络，构建了一个全国性的果汁产业化经营体系。
汇源集团有限公司注册资本2.008亿元，作为集团母公司，主要以投资、控股、管理和商贸服务为基本业务，发挥集团化管理决策功能。集团生产经营的核心企业主要有四个公司。在这四大公司中，上市公司一户，即四川汇源光通信股份有限公司，股票名称“汇源通信（股票代码：000586）”，专业从事基于光电子技术的产品项目研发、设计、制造和基于信息传输技术的、系统集成、设备配套以及工程服务、技术咨询。主打产品和项目有：汇源集团是经国家工商总局登记注册的大型企业集团。集团主要产业包括：电力电器、IT产业、矿产业、总部经济、项目投资等。
汇源集团连续多年被评为国家重点高新技术企业、全国电子信息百强企业、中国优秀民营科技企业、四川省百强企业、四川省首批大企业大集团之一、四川省建设创新型企业培育企业、四川省高新技术示范企业、四川省和成都市重点优势企业、四川省软件企业、四川省企业技术中心、四川省博士后科研工作站等。汇源集团已发展成为西部地区的龙头企业，具有行业领先优势的领头企业，国家知名品牌企业。
集团现有员工3000余人。汇源集团党委、工会、团委等组织一应俱全，为丰富企业职工业余文化生活起到了积极的推动作用。汇源集团作为省、市大型高科技民营企业，首家成立了汇源集团科学技术协会，并建立了“科技工作者之家”。为科技人才的储备和培养提供了良好的平台。
经过多年的发展与积累，集团公司在十一.五期间已实现年收入超50亿元的目标，并已规划在十二.五期间，实现年收入超100亿元。门类齐备、功能各异的普通光缆、电力光缆、塑料光纤光缆，光通信设备、器件，内网安全产品，接入网系统解决方案和集成配套产品，并提供国际贸易服务。另外三户为：有专业从事电力传输网络配套的高、中、低压户内、户外型开关设备的研发、设计、制造、安装、调试、维护的四川电器有限责任公司；有专业从事基于宽带数字技术的软硬件设备的研发、设计、制造，有线电视双向宽带数据传输网络建设和设备制造，计算机网络系统的开发、设计与工程配套以及电子元件的制造等的四川汇源科技发展股份有限公司；有从事矿业开发、加工生产和国际国内贸易，专业提供工业硅和硅矿以及其它稀有金属材料的四川汇源矿业有限公司。集团所属各公司分别取得了ISO9001:2000国际质量体系认证或3C认证和行业资格许可。
自成立以来，汇源在全国各地创建了30多家现代化工厂，链结了400多万亩名特优、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园；
建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。目前，汇源已成为中国果汁行业第一品牌。汇源商标被评为"中国驰名商标"，汇源产品被授予"中国名牌产品"称号和"产品质量国家免检资格"。
集团累计研发和生产了500多种饮料食品。据权威调查机构AC尼尔森最
新公布的数据，汇源100%果汁占据了纯果汁46%的市场份额，中高浓度果汁占据39.8%的市场份额。同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。
汇源集团拥有100多条国际最先进的PET瓶、康美包、利乐包、怡乐屋顶包等无菌冷灌装生产线，并开创和引领了中国饮料PET瓶无菌冷灌装的新时代。汇源集团的水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料生产的无菌冷灌装等项工艺和技术均处于世界领先地位。集团所属工厂先后通过了ISO9001质量体系认证、HACCP(食品安全管理) 体系和ISO22000体系认证，并获得被认为审核最严格的BRC（英
国零售商协会标准）证书。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。
2、产品简介
2.1商品名称：汇源100%橙汁1L
商品品牌：汇源
商品规格：1L
商品特点：
1、汇源果汁使用先进的工艺：
在果汁生产过程中采用先进的超高温瞬时杀菌（UHT）工艺和无菌冷灌装工艺，最大程度地缩短杀菌和灌装工艺的加热时间，在充分保证产品安全性的前提下，使果汁保留更多的营养。
2、汇源果汁具有纯正的口味：
优质的原料和先进的工艺是汇源果汁口味的有利保证。此外，采用先进的香气回填技术，回收因受热而挥发的风味物质，使产品的风味更加纯正。
3.2商品名称：汇源40%桃果肉饮料2.5L
商品品牌：汇源
商品规格：桶装 2.5L
商品成分：桃果肉
商品特点：
汇源果汁饮料为中国名牌产品，采用先进的工艺，保留更多营养，还原水果天然美味，优质的原料、纯正的口味；纯正的果汁，补充更多营养，不含人工色素、防腐剂、人工甜味剂。
5、公司的MI
公司名称：中国汇源果汁集团有限公司
公司业务：果蔬汁生产商
所属行业：饮品
公司主席：朱新礼
公司总部：香港中环康乐广场8号交易广场2座8楼
电话号码：（8610）6048 3388
公司网址：
企业使命：营养大众，惠及三农。
企业愿景：争做果蔬饮料行业领跑者。
经营宗旨：汇聚五洲英才，源通四海财富。
企业精神：勤奋、务实、高效、创新。
第二章市场分析
1、市场现状
近几年，中国饮料行业产值增长速度均超过GDP的增长速度，良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈。同时，近几年来，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择机会。据文献报道，2008年，规模以上饮料企业1433家，平均产量为4.48万吨，50万吨以上企业（集团）16家。2009年，我国经济逐渐回暖，居民消费能力上升，市场步入正轨，国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。2009年1-11月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入达6600多亿元，比上年同期增长了20%左右；实现累计利润总额610多亿元，比上年同期增长了29%左右。2010年1-5月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入3300多亿元，比上年同期增长了26%左右；实现累计利润总额310多亿元，比上年同期增长了25%左右。
2.饮料行业的质量现状
名牌产品质量无需置疑，而且与国外产品没有太大差别。名牌产品近几年抽样合格率100%（“中国名牌”产品销量占总销量近60%）。可以说主流产品的质量是非常优秀的。但非主流产品的质量还存在一些问题，主要体现在以下几个方面：1.少数产品质量较差。不少饮料产品是故意偷工减料，比如在
强化维生素、微量元素上不添加或添加不够，在基本营养素、脂肪、蛋白等营养物质上很多产品达不到要求，有些产品卫生指标也达不到要求；2.存在劣质假冒产。这样的产品大多流向农村和城乡结合部，这些地方是监管的薄弱环节；
3.“误导”性宣。在功能性饮料“误导”性的宣传下，很多消费者错误地认为，功能饮料可以补充人体所需的所有营养物质。但科学研究证明，在瓶装水中添加几毫克的维生素、微量元素制造而成的功能饮料，根本无法满足人体对维生素等营养成分的全面需求，其作用在于只能起到进一步补充人体养分的作用，而人体所需的营养物质只能从日常食物中摄取；
4.运动型饮料营养成分数据模。在众多饮料企业纷纷涉足功能性饮料市场时，生产运动型饮料的企业占据比例最高，但是在产品标签上对所含的营养成分没有标出确切的数据，让消费者消费得“不明不白”；
5.违规添加添加剂或防腐剂超。2008年乳品行业发生了震惊全国的三聚氰胺事件，含乳饮料虽然未报道被检出三聚氰胺超标，但三聚氰胺事件对饮料行业来说最大的警示是不能违规添加添加剂。据报道，还有的企业在饮料中超标添加苯甲酸钠等防腐剂。有的饮料含有合成香料、色素，消费者饮用此类产品不仅会影响胃肠功能，而且会加重肾脏负担，给其健康带来了较大的影响。
中国饮料行业逆势而动，一边是饮料巨头加快扩张，一边是一批以具有健康概念、以独特的农产品为原料的新产品快速涌现。据报道，如：以稀有生姜品种（海姜）为主要原料的大连暖之味生姜饮料，以全球山药原产地河南焦作为主料的开怀畅系列山药饮料；以河北沧州金丝小枣为主要原料的好精神枣饮料；以莲芯、金银花、百合为原料具有清咽利喉功能的“莲芯雪”饮料等。一时间中国饮料行业异常活跃，未来几年更将是饮料行业结构重构时期，谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军-。我国饮料市场将正式进入“竞争激烈期”，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。因此，健康饮品是中国未来饮料的发展重点，需要引起饮料生产企业和产品研究开发部门的充分关注。而健康饮品占领市场的一个重要方面是产业技术创新，“创新是企业的灵魂”。
3、外部环境
中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提
高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。
近几年，中国饮料行业产值增长速度均超过GDP的增长速度，良好的
发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈，此起彼伏。
2009年，我国经济逐渐回暖，居民消费能力上升，市场步入正轨，国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。2009年1-11月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入664,260,573,000元，比上年同期增长了19.93%；实现累计
利润总额61,029,265,000元，比上年同期增长了28.78%。2010年1-5月我
国饮料制造行业实现累计产品销售收入339,924,192,000元，比上年同期增长了26.18%；实现累计利润总额31,538,859,000元，比上年同期增长了25.17%。
2009年中国饮料行业逆势而动，一边是饮料巨头加快扩张，一边是一批以具有健康概念、以独特的农产品为原料的新产品快速涌现，如以稀有生姜品种（海姜）为主要原料的大连暖之味生姜饮料，以全球山药原产地河南焦作四大怀药为主料的开怀畅系列山药饮料，以河北沧州金丝小枣为主要原料的好精神枣饮料，以莲芯、金银花、百合为原料具有清咽利喉功能的“莲芯雪”饮料等，一时间中国饮料行业异常活跃。国际金融危机实际上对中国食品饮料行业总体影响不大，甚至对于新投资企业和饮料巨头则面临更好的发展良机。
未来3年，我国将成为世界饮料第一大国。在这个背景下，国内外饮料巨头正在运筹备战，为争夺世界饮料第一大国的市场而努力。我国饮料市场将正式进入“战国时代”，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。
4、内部环境
目前，汇源已成为中国果汁行业第一品牌。汇源商标被评为\"中国驰名商标\"，汇源产品被授予\"中国名牌产品\"称号。集团累计研发和生产了500多种饮料食品。据权威调查机构AC尼尔森最新公布的数据，截止08年12月,汇源100％果汁占据了纯果汁42.1％的市场份额，中浓度果汁占据43.6％的市场份额。同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。
汇源集团拥有100多条国际最先进的PET瓶、康美包、利乐包、怡乐屋顶包等无菌冷灌装生产线，并开创和引领了中国饮料PET瓶无菌冷灌装的新时代。汇源集团的水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料生产的无菌
冷灌装等项工艺和技术均处于世界领先地位。集团所属工厂先后通过了ISO9001质量体系认证、HACCP(食品安全管理)体系和ISO22000质量体系认证，并获得被认为审核最严格的BRC（英国零售商协会标准）证书。
汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。
5、竞争对手
我国的饮料行业属于垄断竞争行业，前五名的竞争对手的市场份额超过了80%，但是每一个市场占有率相对较小，其余的小型企业超过4000余家。只要某一企业推出有吸引力的新产品，随即就有大量的追随者推出类似产品，产品同质性相当严重，大多企业依靠价格取得竞争优势。
例如，08年农夫山泉推出新产品水溶C100，随即娃哈哈推出ＨＥＬＬＯ－Ｃ，一样的包装，只是细节处略有不同。我国饮料市场上包括国外的可口可乐和百事可乐，台湾的统一和康师傅。竞争对手拥有强大的资金实力和市场运作能力，为了争夺市场，竞争的激烈程度可想而知。市场终端不断爆发的促销战＼价格战使得竞争演变到白热化的程度。
5、优劣势分析
优势：
6.1 汇源集团连结了100多个、400多万亩名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园。
6.2 拥有齐齐哈尔、双城、万州等40多家工厂，规模宏大。
6.3在生产工艺上，采用新鲜原料，经过反复清洗消毒等多步骤进行加工。
6.4 坚持以市场为导向，创新为灵魂。建立了高素质的研发队伍、设备工艺队伍及技术工人队伍。
劣势：
6.1由于产品过于细分，使产品雷同较多，单品贡献率降低，增加了消费者选择购买的复杂性。
6.2 可口可乐收购汇源案，对企业形象造成一定程度的损失。
第三章产品/服务
1、市场定位
1L12.5元，随着人民生活水平的提高,我国国内果汁饮料市场也越来越活跃,由此产生的市场竞争也越来越激烈。身为中国果汁行业第一品牌的汇源果汁,也无可避免地受到了众多国内外品牌,例如:娃哈哈、统一、康师傅、可口可乐等的冲击。如何利用自身的优势在中国市场中抢占更多市场份额,达到更高的销售业绩,已经成为汇源果汁刻不容缓的课题。要想在市场竞争中取得成功,市场营销战略是关键。
2、生产模式
随着市场的发展，汇源将扩大其在上游的话语权，到时有望成为集上下游为一体的果汁巨头。朱新礼的上游扩张战略，曾经在前沸沸扬扬的“可口可乐并购汇源案”得到公众的高度关注。按照他的想法，可口可乐所要收购的汇源果汁上市公司主要是做果汁、饮料和灌装，而前端还有果园、果树、苗子、种子、水果加工等很长部分。当时朱新礼的最大梦想就是经营果园和水果加工等前端业务。朱新礼曾表示，并购成功后，会调动500亿元投资于果汁饮料的上游。他认为跟农民打交道、控制原料、找基地等发展果汁上游的关键因素都是其强项，因此汇源将把更多的精力和财力放到果汁产业上游。
自从2009年3月份商务部正式宣布根据中国反垄断法禁止可口可乐收购汇源以来，汇源方面暂停了上游部分果蔬基地的建设，并确定将所有工作重心全力向市场一线倾斜。但3个月后，汇源再次启动了投资上游的计划。6月2日，北京汇源集团和陕西省杨凌示范区管委会在北京汇源集团总部正式签订了水果加工及果汁饮料生产项目协议。根据协议，汇源集团将在陕西省杨凌示范区内投资建设水果加工及果汁饮料生产项目，项目总投资3亿元人民币，将于2009年6月底动工建设，2010年2月实现果汁灌装线投产，2010年底达产达效。
据汇源方面介绍，之前叫停的部分是汇源集团负责的业务，主要是包括基地建设、果汁原料的生产部分，也就是果汁产业上游的原浆、浓缩汁的生产基地项目。而此次的新投资，和上市公司汇源果汁（01886.HK）的业务有关的，属于果汁、果汁饮料成品的生产基地，其中涉及上市公司的用于果汁、果汁饮料成品生产的生产基地都没有叫停。截至目前，汇源已在全国20多个省及直
辖市，30多个地市、县建立了工厂，链结了400多万亩名特优水果基地，与数百万农民形成了利益共同体。投资陕西省杨凌示范区，更显示出汇源在上游战略上的坚定信心。
随着金融危机的影响以及果汁市场的扩大，打造上下游产业链将成为果汁行业的一个趋势。2008年，原材料价格曾出现了上涨，这导致一部分果汁企业的利润受到影响，因此掌握原材料成为果汁加工企业梦寐以求的愿望。目前，只有汇源等少数几个企业有自己的上游原料基地和工厂，大部分企业都要靠采购原浆，这将成为果汁企业的一个软肋。尽管汇源暂时不能专注果汁上游领域，但是随着市场的发展，汇源会慢慢扩大其在上游的话语权，到时有望成为集果汁上下游为一体的真正巨头。
在产业链中，处于上游、中游和下游的企业，应对物价变动的能力不同。上游企业在通胀过程中处于相对有利地位，而中下游企业则明显处于弱势。按照中国纯果汁市场快速增长的预期，上游原料无疑成为果汁产业链的重中之重。朱新礼认为这正是汇源的机会所在，“没有上游怎么保证下游，我现在把这些人引进来做下游，就是为上游寻找出路，确确实实转了一大圈，16年之后我又回来了。”凭借着自身与政府的良好关系，汇源在果汁产业链建立了较为完善的产业化经营体系，带动了水果种植、采购、运输和商业服务等产业的共同发展。同时，“汇源模式”逐渐清晰——实现了从“公司+果农”到“公司+示范园区+果农”，再到“公司+绿色水果基地+果农”模式的提升。
4、产品社会经济效益
"营养大众、惠及三农"的企业使命和"取之于社会，奉献于社会"的企业宗旨积极履行社会责任。十几年来，累计缴纳税金20多亿元，投入社会慈善、公益事业的资金、物资价值合计1亿多元。汇源集团曾荣获"农业产业化国家重点龙头企业"、" 全国工业旅游示范点"、"全国三峡工程建设先进单位"、"最具市场竞争力品牌"等各项殊荣。
第四章营销目标与策略
1、营销目标
朱新礼曾在2007年汇源集团总结大会上对全体员工说，2007年是该公司发展史上十分重要的一年，上市意味着汇源集团真正从民营企业跨入了国际化公司的行列，开拓国际市场将是该集团一大目标。
据介绍，关于汇源产品出口，目前还是以浓缩汁和原浆为主，产品为辅。因为国际运输时间太长，长途运输的果汁不具备竞争力。比如针对美国市场，汇源一面继续出口中国独有产品山楂，一面寻找适当的时机将果汁品牌打入美国市场。
根据中国投资咨询网发布的2007年中国果汁市场分析及投资咨询报告，中国果汁行业的竞争的焦点正由下游生产环节向上游原料供应环节转移，对于源头的控制能力，开始成为企业在竞争中胜出的关键要素。而且果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄，寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营才是关键。
2、目标市场
汇源果汁的目标开始是家庭中小孩子喜欢的果汁，后来逐渐增加到青年一类的饮料
3、市场定位
定位于儿童、年轻人以及家庭部分。
第五章行动策划案
1、活动策划
主题：关于汇源果汁在北京市场的促销及宣传策划
1.1有奖促销活动计划
自1997年5月1日至6月30日止，每星期六、日在北京20家商场、超市同时举行有奖促销活动，每个商场设一个汇源专用促销台。促销台面由用汇源产品（250ml利乐包）拼成的汇源二字，四周张贴汇源果汁宣传画，有两个促销小姐在介绍产品并请顾客品尝的同时进行有奖销售，奖品分一、二、三等奖及纪念奖。中奖后，奖品当时兑现。促销时，促销小姐身着印有汇源果汁明显标志的统一服装，既和蔼又热情，促销时间为上午9点到下午6点。
1.2游乐园促销
6月1日，在北京游乐园和石景山游乐园。做为期一天的有奖促销，每个游乐园设10个促销台，分布在游乐园各个主要游乐项目的入口处附近，促销台的布置以更接近孩子为主旨，奖品多以儿童喜爱的玩具、饰物为主。
2、活动评估
本次活动以再次展现汇源，使汇源以极为高调的形式隆重出场，闪亮人们的眼球为主要目的。因此，在有奖促销的形式下，本次活动不仅能够扩大汇源产品的销量，更重要的是能够让消费者们恢复原先对汇源的
附录
可口可乐收购汇源案
2008年9月3日，美国可口可乐公司与旗下全资子公司Atlantic Industries联合宣布，将以每股12.20港元、合计179.2亿港元（约合24
亿美元）的代价，收购汇源果?集团有限公司（简称汇源果?公司）全部已发行股本。此外，还计划收购汇源果?公司所有可转换流通债券和期权，
交易总价值达196亿港元（约合25.1亿美元）。合计持有汇源果?公司66%股份的汇源果?控股有限公司（简称汇源控股公司）、法国达能集团和美
国华平基金三大股东表示接受并做出不可撤回的承诺。这不仅是我国食品及饮料业有史以来的最大交易，也是迄今为止国内最大的一宗外资并购。作为世界上最大的饮料公司，可口可乐为何要耗费巨资并购汇源果?公司？汇源果?公司的三大股东，尤其是实际控制人朱新礼，缘何接受并购？“以身试法（2008年新版《反垄断法》）”的并购双方，各得其所的胜算有多大？该并购案有哪些值得我们反思的呢？
一、可口可乐公司的并购动机
可口可乐公司是软饮料销售市场的领袖和先锋，亦是全球最大的果?饮
料经销商。透过全球最大的分销系统，可口可乐产品畅销200多个国家及地区，拥有全球软饮料市场48%的市场占有率。其品牌价值已超过700亿美元，是世界第一品牌。以179.2亿港元收购汇源果?公司，创下可口可乐公司1927
年进入中国市场以来最大手笔的收购纪录，也是其自1892年成立以来的第二大收购案。那么，可口可乐为何要高价并购汇源果?公司呢？
1、饮料市场呈现的态势。目前，可口可乐公司在中国的饮料市场正面临着很大的经营压力：碳酸饮料的销售下降，可乐的市场份额被百事赶超，纯净水方面无法与娃哈哈抗衡，在果?市场输给了汇源，茶饮料上则输给了康师傅和统一。尽管棕色带汽的可乐产品永远是可口可乐公司的立身之本，但非碳酸饮料，特别是果?饮料在健康和营养方面更胜一筹。如美国超市所出售的饮料中，超过2/3都是果?饮料，尤以营养丰富的100%纯果?最受欢迎。虽然我国的多数消费者仍喜欢直接食用新鲜水果，但随着消费习惯的改变，人们对果?饮料的接受度将急剧上升。为此，可口可乐公司制定了全方位发展饮料业务、加大非可乐市场特别是果?市场的
经营战略。
2．汇源品牌的吸引力。可口可乐公司赶超我国本土品牌的最好手段，除了利用其强大的品牌优势，就是凭借其经济实力和娴熟的资本运作，并购知名的本土品牌，加速本土化的布局。而汇源果?公司的吸引力就在于，它是我国最大的果?供应商和出口商，在纯果?和中浓度果?市场稳居领导地位，所占份额分别高达42.6%和39.6%。其汇源品牌又是我国果?行业的第一品牌，被评为“最具市场竞争力品牌”、“中国最具影响力品牌”、“消费者心目中理想品牌第一名”等。如果收购成功，可口可乐公司将取得汇源果?公司引以为傲的品牌价值、市场份额、市场潜力和营销网络，再加上可口可乐公司在低浓度果?市场上的优势，二者的产品将形成良性互补。因此，倚仗两者的品牌效应和渠道协同，再辅以出众的资源整合能力、国际市场营销手段和产品研发优势，可口可乐公司在与我国同类企业的竞争中，无疑将占得先机。
二、朱新礼及三大股东缘何接受并购
汇源果?公司的第一大股东汇源控股公司由朱新礼全资控股，其同时还是汇源果?的创始人、汇源果?公司的董事长。但曾表示要将汇源做成“百
年老店”的朱新礼，为什么要将苦心经营16年才培育出的全国果?第一品牌拱手转让他人呢？达能集团和华平基金为什么也选择撒手退出呢？
1．超常的收购溢价。在全球市场一片低迷的状况下，该项收购给出了近3倍于公司股价的超常溢价，由朱新礼全资控股的汇源控股公司将坐收超过74亿港元的股份出让款，并由其出任名誉董事长，可谓是“顺势而为，见好就收”。法国达能集团最初是以战略投资者身份进入汇源果?公司的，但其最新的四大业务板块是新鲜乳制品、水饮料、婴儿营养品和医疗营养品，果?饮料不在战略版图当中，而且受娃哈哈事件的影响，其正在淡-出在中国的合资公司，先后与光明、蒙牛乳业公司分手即是证明。所以法国达能集团此次选择战略退出当属意料之中。美国华平基金的身份是财务投资者，通过捆绑出售，相对能卖个高价，何乐而不为。况且，三大股东间签订的股权转让备忘录约定，不同意收购报价的一方需要补偿差价。因此，惩罚性条款的束缚也是三方选择一致行动的现实原因。
2．资金及经营压力。果?饮料既是劳动密集型产业，也是典型的资金密集型产业。从原料基地建设、运输和加工环节、广告推广到销售通路，无不需要大量的资金投入。事实上，朱新礼一直在寻找合作伙伴，先后与德隆、统一组建合资公司，又引入达能集团和华平基金，并很早就筹划上市。其2007年的年报也显示出公司面临较大的资金压力，其2007年生产成本上升22.8%，营销成本增加50.3%，但价格只提高7.5%。2008年上半年，汇源果?的销售额同比减少5.2%，毛利润降幅高达22.2%，现金与现金等价物下降48%，而存货增长33.42%。此外，从短期来看，低浓度果?在我国更受欢迎。2008年低浓度果?产品的市场占有率由1月的56.14%跃升到3月的68.17%，而高浓度果?产品的市场占有率由1月的43.86%下滑至31.83%。但是汇源在低浓度果?市场的占有率仅为6.9%，远远落后于可口可乐、统一和康师傅等主要竞争对手。
3．上游业务的诱惑。朱新礼虽卖掉了载有产品和生产线的上市公司，却保留了拥有果园资源与原料厂的汇源控股公司，其看重的是对源头的控制能力。我国是世界上水果产量最大、品种最丰富的国家，但果品生产的组织化程度低，且没有形成产业化。同时我国水果深加工的总体比例不到
10%，而发达国家的水果加工率达80%以上。另外，由于我国不少果?饮料企业的原材料是从国外甚至是跨国经销商手中购买的，若国外市场发生重大波动，国内那些有原料基地的企业就会显示出价格优势。为此，汇源控股公司在农业管理方面加大了投入，其根据“纵贯南北、横跨东西”的源头布局战略，建设了400万亩名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园，以及50多个原料基地和30多家现代加工厂，在国内果?的供应链上已然占了先机。
三、并购的反垄断审查
1．申报标准分析。无论是碳酸饮料的世界第一品牌可口可乐，还是细分市场的龙头汇源果?，各自的领先优势都十分巨大，两者合并形成的叠加效应不言而喻。在并购的上一会计年度（2007年），汇源果?公司的营业额达26.56亿元，而可口可乐公司在中国的营业额早在2005年就已超过100亿元。显然，两者在中国境内的营业额均超过了《反垄断法》中经营者集中的所有申报标准。因此，能不能通过经营者集中审查，事实上已成为这起天价收购案的决定性因素。
2．垄断性分析。《反垄断法》规定，外资并购境内企业或者以其他方式参与经营者集中，涉及国家安全的，应当按照国家有关规定进行国家安全审查。从国际惯例来看，并购金融、能源资源及行业性、垄断性很强的企业，才涉及国家的经济安全问题，而果?是一种天然的东西，没有专属性，显然不在此列。而且笔者认为，果?饮料是大众化的产品，产业竞争是比较充分的。2007年汇源果?公司的市场占有率仅为10.3%，可口可乐公司的市场占有率仅为9.7%，领先优势并不明显，且始终面临统一、康师傅等区域性品牌的有力挑战。尽管汇源果?公司的百分百果?及中浓度果?的市场份额分别达42.6%和39.6%；而可口可乐公司的果?子品牌市场份额位居第二，达25.3%，但两者在相关市场的份额均未达二分之一，而且在相关市场的份额合计也未达三分之二。因此，根据《反垄断法》的相关规定，不能推定可口可乐公司通过并购取得了市场支配地位。总之，反垄断的核心不是限制外资并购或保护民族品牌，而是保护市场竞争、反对单一企业的绝对定价权。商务部也表示，将坚持市场经济的原则依法行事，反对市场垄断，
但支持正常的市场行为。因而，就反垄断的初衷而言，这次交易被裁定构成商业垄断的机会并不大，况且消费品的并购没有被叫停的先例。
四、进一步反思
1．品牌意识的培育。品牌是国际公认的无形资产，支配着企业的生命力。一个区域或某个产业的知名品牌只有经过长时期的历史积淀，并能带来民族自豪感，才算得上是民族品牌，而要从民族品牌跨越为世界性品牌，则必须得到世界的认可。在这个过程中，不仅需要消费者的忠诚度和文化归属感，还需要企业家的忠诚度和归属感，两者缺一不可。因此笔者认为，企业家对处于上升周期的民族企业和民族品牌，应当有长远的发展眼光，而不是将其轻易出售。虽然跨国公司的并购行为有助于企业融入国际市场，但很难想象一个国家不存在自己的民族品牌乃至世界性品牌。我们有必要建立一个整体的民族品牌发展战略，营造一种尊重本土品牌的人文环境，不仅使民营企业家能够得到更多的社会价值认同，而且在产业政策、金融政策、财税政策和资本市场等方面要积极支持民族品牌的发展。
2．民族品牌的保护。我国的《反垄断法》还是一部新法，对民族品牌的保护力度还不够大，将很难阻止可口可乐公司收购汇源果?这一类针对国内行业龙头祭出的“斩首”行动。而民族品牌的兴衰不仅关系到一个国家经济实力的强弱，还影响到国家形象和民族信心。当初美国百事公司将以300亿欧元并购达能集团的传言甫出，即在法国引发了一场“达能保卫战”。因为达能被视为“法国工业的瑰宝”，收购达能等于是夺走了法国的工业之魂，会对国家经济造成连锁性的负面影响。此后，法国作出政策调整，使政府有权禁止具有战略意义的企业被外国公司控制。为了防止民族品牌的流失，美国也制定了一系列完备的政策性保护和扶植措施，如对内有《购买美国产品法》，规定美国联邦政府机构除特殊情况外，必须购买本国产品，而且工程和相关服务也必须由国内供应商提供；对外有著名的“301条款”，规定美国可以对任何损害本国商业利益的国家进行贸易制裁，从而为美国本土品牌提供庇护。因此，我国要改变制造大国、品牌小国的形象，除了需要努力培育民族品牌外，还需要国家政策提供必要的保护。
3．企业家的退出机制。我国目前的企业家退出模式不外乎四种情形：一是因企业破产倒闭无奈退出；二是企业家的子女接班；三是因企业被并购而出局；四是企业家自然死亡。朱新礼出售汇源果?公司，固然掀起了一场轩然大波，但他本人其实也是无奈的。我们需要的不是简单地阻止一两项收购的进行，也不是对企业家的经济活动施加道德评判，而是应以此为契机，着手形成可持续发展的职业经理人治理模式，从而为企业家退出提供正常的平台，也减少企业家退出带来的产生冲击。
万方数据
群的心，汇源和金必德的强强合作取得了经济效应和社会效应双丰收，８亿元订单让汇源果汁摘下了２００３年中国众多美女营销案例的头彩，这１５００万元花得物有所值。 自然，汇源果汁这个案例带给我们的不仅仅是视觉享受，更有一些有益的启示： 首先，沈青?金必德坚持以市场为导向，紧紧抓住汇源果汁作为快速饮品的特点，投其所好选择与产品形象十分吻合的代言人，借势造势，顺势而为。这是策划成功的前提。 其次，一系列策划从启动到具体实施均是以市场调查为基础，一改大多数企业惯常的那种拍脑袋定方案模式。体现了金必德坚持科学策划、全程实施、宣传推广、跟踪服务、创造效益的创新营销策划模式。 而最成功之处，则是最大程度地淡化了整个策划案的商业色彩，强化了文化艺术价值。这也使得全智贤成为糖酒会中众多演艺明星中少有的没有任何负面影响的企业代言人。向世人成功展示了汇源果汁集团健康、积极的企业形象。 当然，必须强调的是，任何优秀的策划创意，如果没有超强的执行能力，最后的宣传效果肯定也要大打折扣。汇源果汁真鲜橙全智贤品牌营销策划案从立案到最后圆满结束，是一个错综复杂的系统工程，琐碎之处甚多，需要耗去庞大的精力。而沈青从深圳总部带到成都的人员并不是很多，但这些被沈青自豪地称为“特种部队”的金必德工作人员，从开始设计方案到圆满结束只用了不到了一个星期，其间遇到了种种阻力和意想不到的困难。但他们硬是在完成指标上没打一分折扣，其超强的“作战能力”可见一斑。而同时，金必德还必须紧密跟踪另一个超大规模项目——华润蓝剑主题公园的每一步操作。两个大型项目在时间的穿插和人员的衔接上都做得丝丝入扣，令人吃惊地达到了互不影响且双双成功的效果。金必德驾驭大场面和在局部的执行能力令人叹为观止。 作为“特种部队”的“首长”，沈青却认为这一点并不值得大书特书，因为在他看来：优秀的策划人和营销策划公司本来就应该具备这种综合的素质和能力。策划公司不能一次性服务就了事，作为策划企业，也要讲信誉、创品牌，因此必须全程跟踪实施，随时掌握情况的变化，对市场调查、科学策划、全程实施、宣传推广、跟踪服务等每个程序都有详细的措施计划，并且能随时根据活动情况变化，密切与企业以及有关机构联络沟通，修改不适合的设计内容，做到既能体现设计策划目标，又能灵活地应用策划推广的措施，使企业不至于出现虽有好点子，但难于实施或者效果不理想的情况。 出点子还能将其落到实处，掌控大局的同时也能协调好各个具体环节，金必德无疑就是众多企业所需要的那种“多功能外脑”。—一 ＣＦＩ（１０）ｏＣＴ２００３ 万方数据
竭诚为您提供优质文档/双击可除美汁源果粒橙营销策划方案 篇一：美汁源果粒橙营销策划案 美汁源果粒橙营销策划案 策划人：赵忠乾20XX年3月 目录 第一阶段：市场调研阶段 一、果汁饮料行业现状及发展前景二、调研方式 三、美汁源果粒橙自身状况调查四、目标受众调查五、竞争对手调查 六、美汁源果粒橙与竞争对手的优劣势分析七、结论及建议第二阶段：策略推广阶段 一、推广目标二、推广方向三、推广受众四、推广流程 第三阶段：广告创意表现阶段告知期广告推广期广告 推广高潮期广告维持期广告第四阶段：媒体策略阶段 一、所处媒体竞争环境二、目标群体 三、目标消费者的媒介接触习惯四、媒介目标五、相应的媒体策略附录
第一阶段：市场调研阶段 一、果汁饮料行业现状及发展前景 国内的果汁饮料市场，从露露走红再到汇源崛起，市场表现基本是波澜不惊。20XX年3月，统一集团推出了统一“鲜橙多”一炮打红，不仅使其迅速登上果汁饮料市场龙头老大地位，而且使康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁饮料中蕴含巨大的商机，纷纷推出自己的产品，果汁饮料市场迅速成为巨头们争相掘金的金矿。 20XX年底，可口可乐在广州推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”。作为果汁饮料的后进者，必须要找到差 异化的切入点。那么果汁饮料最大的卖点在哪里？消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么？显然是“天然、原汁原味”。怎样通过产品把这一概念表达出来呢？ 果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的办法，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁 原味的感觉。显然，和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比，果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场，正是这种准确的差异化市场切入，让果粒橙这个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者。 美汁源果粒橙在广州一上市便取得成功，准确的市场定
名牌战略案例研究—— 汇源果汁集团竞争战略的研究规划与实施研究
一.选题背景 21世纪，随着人们生活水平的提高，各种果汁产品比如汇源100%纯果汁，统一鲜橙多高调走入人们的视线，和碳酸饮料一起，成为中国饮料市场的中坚力量。果汁业则随着人们健康意识的提高而迅猛发展，目前，果汁在中国已成为第三大饮料品种，仅次于碳酸饮料和瓶装水，成为竞争最激烈的市场之一，如何在激烈的市场竞争中保持销售量与销售额的稳步增长，是果汁企业的头等问题。汇源集团作为内地果汁饮料生产销售的代表，怎样保持自己的内部优势避免内部劣势，抓住外部机会和挑战，是一个值得我们探讨的问题。 二.本文的研究思路和研究方法 1. 本文的研究思路 首先，本文在简要介绍汇源果汁集团的经营现状等的基础上，再运用企业战略理论、管理学理论、市场营销理论等多种理论，并结合多种研究方法，全面对汇源果汁集团的内外部环境进行了详细地研究分析，且通过ＳＷＯＴ分析等，最后找寻出了一条汇源果汁集团在目前实际情况下适用于不断发展的企业竞争战略，并为了实现这个企业竞争战略对汇源果汁集团提出了一些建议和措施。 2.本文的研究方法 本文主要通过对汇源果汁集团以及对汇源果汁集团同行业的企业／人员和对汇源果汁集团的相关行业协会等进行了一些调研，并结合图书查阅、行业期刊及网上查阅等方法来收集相关资料，采取理论和实践相结合的方法，并运用公司竞争战略理论等相关理论知识来撰写此论文。本论文对不是注重于对企业战略的理论研究，只是将国内外的一些企业战略理论应用到具体的企业中去，
为一个企业进行企业具体的企业战略探索和研究，所以本文偏重于将相关理论具体运用到实践中去的一种探索和研究。 论文的主要研究方法： （１）相关理论借鉴和引申方法 目前国内关于企业的企业竞争战略规划的研究和实践还是处于初级阶段，因此本文在研究过程中必然要借鉴国外相关理论加以引申，并在实践中不断完善企业的企业竞争战略规划的理论研究和实施方案。 （２）规范分析和实证研究相结合方法 本文利用翔实的数据和图表相结合的手段，通过对国内外果汁行业市 场的竞争状况进行了各种规范分析和实证研究，阐述了汇源果汁集团的发展现状以及与国内外同行优秀企业相比较存在的差距，为下文的对策提出作了铺挚。（３）比较分析方法 本文通过比较汇源集团所处的果汁行业的国内外市场的发展环境、发展程度、及发展趋势等，找到我们汇源果汁集团在这方面存在的问题和差距，并以此为依据提出汇源果汁集团发展的对策建议和适合于汇源果汁集团的有效的企业战略规划，实务性很强，几个策略都在此基础上提出，其相关研究分析方法和企业战略规划的制定过程可运用于任何一家国内外企业作参考运用。 二.行业分析：国际饮料格局和国内饮料格局： 1.我国饮料行业近年的发展历程
题目：民营企业财务风险研究—以汇源果汁为例 目录 一、汇源果汁简介与其财务风险概述 (3) （一）汇源果汁简介 (3) （二）汇源果汁财务风险概述 (3) （三）加强汇源果汁的财务风险对其现实意义 (4) 二、汇源果汁财务风险成因分析 (5) （一）筹资风险 (5) （二）利润分配风险 (6) （三）运营风险 (8) 四、汇源果汁财务风险的控制策略 (8) （一）提高意识，建立风险防范机制 (8) （二）建立筹资风险评估体系 (9) （三）建立财务风险预警系统 (10) 参考文献 (12)
内容摘要 中国经济飞速发展的背景下，中国民营企业也加快了前进的步伐，开始大规模的扩张。而当民营企业不断拓张市场时，也面临机遇和挑战的双重影响。。现代企业的财务风险有可能存在于企业经营活动中的以下环节：筹资活动、筹资活动、营运活动、收益分配和外汇汇率变动等等。本文以汇源果汁有限公司企业为例，分析了民营企业的财务风险类型及产生财务风险的成因，并就汇源果汁有限公司的财务问题提出了民营企业财务风险防范与控制发展以及对策。本文首先介绍企业财务风险的理论知识，包风险产生的原因、带来的后果以及解决的方法，其次介绍汇源果汁存投资风险、筹资风险利润分配风险与运营风险等内容，最后针对汇源果汁存在的问题，提出解决的对策。 【关键词】汇源果汁财务风险成因对策
汇源果汁财务风险研究 企业财务风险是指企业在日常的财务管理的过程中遇到各种各样的不确定的因素从而导致一定的风险。企业在管理中由于不确定的因素，即有可能给企业的带来巨额的经济损失，也可能给企业带来非常可观的收益，所以企业财务风险具有两面性。爱因斯坦说：“科学必须创造自己的语言和自己的概念，供它自己使用。科学的概念最初是日常生活中所使用的普通概念，但它经过发展就完全不同。它们已经变换过了，失去了普通语言所带有的含糊性质，从而获得了严格的定义，这样它们就能使用科学的思维。”财务风险与爱因斯坦的这句名言相类似，在发展的过程中他的基本含义已经发生了变化。本文研究的主要内容有汇源果汁有限公司管理现状、存在问题并针对问题提出对策。 一、汇源果汁简介与其财务风险概述 （一）汇源果汁简介 汇源果汁有限公司于 1992 年成立，是我国享有盛誉的果汁饮料民族企业。自1992 年创建以来，以良好的态势迅速发展为拥有全国各地40多家现代化工厂的大型民营企业，主要从事生产和销售果汁及其它饮品。多年来塑造了种植生态水果、无公害水果为原料的健康企业形象，建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的果汁、产业化经营体系。据相关数据统计，2008年和2009年汇源果汁百分百果汁市场占有率分别为42.1％和52％，远远超过竞争对手，成为行业的领头羊。 （二）汇源果汁财务风险概述 汇源果汁有限公司于2007年2月在香港联交所主板成功上市，以良好的营销手段及健康的品牌形象迅速占领我国的果汁行业的市场。但在2010年8月30日汇源果汁有限公司发布的中期报告却披露，该公司银行短期借款由2012年年底的
汇源品牌策划方案 一、执行概要 随着经济的发展和消费者对于健康的关注度不断增加，越来越多的消费者追求高品质的健康、绿色生活，碳酸饮料的市场逐渐收缩，果汁市场需求增加，这无疑给果汁饮料的发展带来新的契机。 汇源作为中国果汁行业的第一品牌，凭借其悠久的历史和专业化的生产工艺，曾一度成为果汁行业的领跑者。2010年，汇源100％果汁占据了纯果汁50.2％的市场份额，中高浓度果汁占据了45.0％的市场份额。虽然作为高浓度果汁的代表，但随着中粮等企业相继进入高浓度市场，汇源高浓度果汁地位将频临风险。汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，远远落后于果汁行业的新起之秀统一和康师傅，另外，仅凭一款“美汁源”果粒橙，可口可乐就攻下了中国果汁市场9.7%的市场份额，紧逼市场占有率10.3%的老大汇源。如今的汇源，在光环下艰难的前行。 通过对汇源品牌的品牌诊断，我们得出汇源在发展过程中存在的一些问题：1、品牌定位不清晰，品牌形象不鲜明，缺乏品牌个性；2、没有进行精准的市场细分，目标消费群体不明确；3、在品牌的宣传推广中，没有突出产品的独特卖点；4、品牌推广力度不够，汇源的广告效应较差，包装外观不具有吸引力、缺乏特色，少有促销活动；5、渠道分销网络的建设不完善，目前汇源的系列产品主要集中在大的卖场和超市，在其他终端几乎很难见到汇源的系列产品； 6、在高浓度果汁市场，没有相应采取一些有效地营销策略，形成行业壁垒，容易给新进入者制造机会；7、在低浓度果汁市场，错失市场先机，一直处于模仿者的角色。 本策划书针对目前汇源品牌出现的问题，主要从品牌定位、品牌线延伸、品牌营销推广策略、产品渠道建设等四个方面来对汇源进行一次全方位的品牌策划。通过对高浓度果汁和纯果汁的目标群体的重新界定和新的广告诉求，对低浓度果汁品牌的重新整合以及品牌线延伸，开发新的饮品，旨在为汇源树立一个清晰的品牌定位，塑造一个鲜明的品牌形象，找准目标市场，提高汇源在
汇源果汁营销策划方案 一.前言 北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。 大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，暂时屈居在统一、康师傅等之后，这与汇源果汁的发展战略很不相符。企业生产产品的最终目的是为了销售出去获得利润，因此，制定必要的合适的营销策划案是目前营销的必要策略。 二.市场分析 果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。 据汇源果汁公布的数据称，截至2008年6月30日，汇源的百分百果汁及中浓度果蔬汁销售量分别占国内市场总额的43.8%和42.4%，两项数据均占据市场领导地位。但尽管汇源在浓缩果汁市场占据绝对优势，但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。根据AC尼尔森的资料显示，2007年上半年，汇源在国内低浓度果汁饮料市场的占有率为 6.9%，排在第四位；而排名前三位的竞争对手，其市场占有率分别达到32.3%、21%、20.1%。 一份分析报告显示，中国果汁行业的竞争已经升级，竞争的焦点正由下游生产环节向上游原料供应环节转移。对于源头的控制能力，是企业在竞争中胜出的关键要素。而国外巨头在下游环节有着强大的实力，但不能控制上游原料环节，
汇源果汁案例分析 一竞争类型分析 主要竞争导向 营销导向：产品开发:单一橙汁——各种水果果汁——复合型果汁——功能型果汁广告：采用广告策略宣传新产品(利用主要广告平台：央视) 品牌：以时尚，健康，保健，营养等为主题 包装：新颖时尚pet瓶，利乐袋（以汇源为主） 渠道：广阔的分销渠道 资源导向：各种水果的采购，果蔬基地的建设，生产线 二竞争层次分析 竞争层次分析 1现有竞争者之间的竞争 纯果汁市场（汇源和其他品牌）汇源纯果汁占国内市场的46% 中高浓度果汁市场（汇源奇异王果，全有品牌、猕猴桃，农夫山泉的农夫果园）汇源占中高浓果汁市场的40% 低浓度果汁市场（前三名：可口可乐果粒橙，酷儿，康师傅每日C，统一鲜橙多）2替代产品的威胁（价格和性能） 汇源纯果汁市场地位 定位人群：大中城市，未成年，青年，有中等以上收入，崇尚健康生活且采取时髦或高雅的生活方式，有一定的价格承受能力 这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力，而且其他品牌的多选择的是其他类市场，并未明确选择这一市场作为目标消费市场，因此，企业不会面临同类产品的激烈竞争，而且暂时没有替代产品的威胁。 三主导类型：产品营销 主导层次：果汁品种和需求 四果汁市场分类 1果汁市场份额————销量和销售额 100%果汁和中浓度：25% 17% 低果汁市场份额：75% 83% 汇源100%果汁市场份额46% 41% 中浓度：40% 35% 低浓度： 6.9% 6.3% 2从产品的销量看，汇源的100%果汁和中浓度果汁从销量到销售额均在市场处于第一位。但面对主要生产低浓度果汁的行业对手康师傅，统一和可口可乐，低浓度产品虽毛利率不敌高果和中果产品，但其整体销售量大，低果的毛利率虽相对较低，但其销售额和销量分别占市场的75%和83%
汇源果汁的产品定位 后来者攻坚战 面对光明、伊利等老品牌劲敌，作为乳业市场的后来者，汇源该如何突破市场原有均衡？ 以果汁闻名的汇源集团正厉兵秣马，誓在乳业市场大战三百合。 汇源集团乳制品事业部总经理张剑秋更是向记者表示，"汇源在乳品市场的投入已近十亿资金"，汇源今年的目标市场将是汇源销售网络比较健全的北方地区，以及市场占有率较高的广东和福建地区，在这些地区，汇源牛奶已全面铺货。 "今年即使做不了三甲，进入十强还是有信心的，"张剑秋，这位年轻的乳业掌门人对汇源在乳业方面的发展前景很有信心，他表示，乳业将成为汇源继果汁领域之后的第二大利润增长点。而面对去年同汇源一起蜂拥而入的竞争者，张剑秋说，他们不会甘心"做一个奶业跟进者"，而是要"誓做乳业全能冠军"，并在乳业细分市场上有所作为。 果汁霸主进兵奶业 经过10年的耕耘，汇源已成为果汁市场的老大。而在做大后的汇源领导人看来，"乳品市场，是一个新兴的朝阳产业，同时更是一个有益于消费者的健康产业"，汇源进军乳业是顺理成章的事情，"完全是汇源长远发展战略的一部分"。 在北方市场，汇源将利用的渠道上的优势，先在竞争较小的二级市场站稳脚跟，壮大实力；而华南市场由于广东自有品牌力量较弱，已成兵家必争之地，汇源将努力切入这个市场；在西南汇源已强势进入四川，将在成都建设汇源最大的乳业基地。 去年是中国乳业的整合年，但不同于光明乳业的"航空母舰"和新希望的"联合舰队"，汇源选择了一条"造船出海"的方式。张剑秋表示，汇源不会靠兼并别的企业做乳业，而是完全靠自己的实力建基地。据介绍，汇源在乳业方面早有布局，光前期准备就花了一年多的时间，并已初步建立自己的奶源基地，在东北、内蒙、山西、山东等地皆有动作。目前大部分工厂已正式运转，汇源的"奶源"链条已开始启动。 张剑秋认为，汇源自建奶源基地有其战略的考虑，虽然成本有所提高，但能保证奶源的稳定优质；其次，在各地建立自己的奶源基础，亦保证了成本优势，产品销售半径短了，成本低了，效率高了，这也会形成汇源的重要竞争力。 张剑秋表示，凭借汇源强大的品牌优势与渠道网络优势，汇源切入奶业，将"比竞争对手更具优势"。但汇源切入乳业后面对的竞争对手并不仅仅是光明、伊利等业内精英，还有同在饮料、食品领域征战多年的统一食品、维维股份等，品牌与渠道优势并不足以令汇源成
2016年04月
汇源果汁营销策划方案 一.前言 北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。 大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，暂时屈居在统一、康师傅等之后，这与汇源果汁的发展战略很不相符。企业生产产品的最终目的是为了销售出去获得利润，因此，制定必要的合适的营销策划案是目前营销的必要策略。 二.市场分析 果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。 据汇源果汁公布的数据称，截至2008年6月30日，汇源的百分百果汁及中浓度果蔬汁销售量分别占国内市场总额的43.8%和42.4%，两项数据均占据市场领导地位。但尽管汇源在浓缩果汁市场占据绝对优势，但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。根据AC尼尔森的资料显示，2007年上半年，汇源在国内低浓度果汁饮料市场的占有率为6.9%，排在第四位；而排名前三位的竞争对手，其市场占有率分别达到32.3%、21%、20.1%。
汇源果汁广告策划 09工管 吴友辉200913005261
汇源果汁广告策划方案 一．前言 北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。 二．背景 大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，暂时屈居在统一、康师傅等之后，这与汇源果汁的发展战略很不相符。企业生产产品的最终目的是为了销售出去获得利润，因此，制定必要的合适的广告策划案是目前营销的必要策略。 三.市场分析 果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。 据汇源果汁公布的数据称，截至2008年6月30日，汇源的百分百果汁及中浓度果蔬汁销售量分别占国内市场总额的43.8%和42.4%，两项数据均占据市场领导地位。但尽管汇源在浓缩果汁市场占据绝对优势，但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。根据AC尼尔森的资料显示，2007年上半年，汇源在国内低浓度果汁饮料市场的占有率为 6.9%，排在第四位；而排名前三位的竞争对手，其市场占有率分别达到32.3%、21%、20.1%。 一份分析报告显示，中国果汁行业的竞争已经升级，竞争的焦点正由下游生产环节向上游原料供应环节转移。对于源头的控制能力，是企业在竞争中胜出的关键要素。而国外巨头在下游环节有着强大的实力，但不能控制上游原料环节，一家洋巨头曾在广东开展类似尝试，但最终以失败收场。 根据果汁行业协会的数据表明，果汁饮料市场的主要产品是橙汁饮料，在我国消费者中的接受率高达58%，各大企业推出的橙汁产品让消费者应接不暇，竞争业呈现白热化，但企业赢利空间却日益狭小。一直以来，国内纯果汁市场是汇源一枝独秀，与第二名企业的市场占有率相差悬殊，汇源并没有遇到强有力的挑战，但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。 可口可乐收购汇源的计划失败，会加速品牌的竞争，可口可乐在纯果汁市场缺乏主打品牌，这和老对手百事旗下都乐的不断壮大形成对比。本次收购汇源的失败，使得两大品牌的互补效应无法实现，所以可口可乐下一步可能将考虑推出
可口可乐公司并购汇源案例分析 小组成员：张琛 u200716498 丘建雄 u200716500 熊迎 u20071 邹坚贞U200716495 一、案例始末 二、案例的背景 1.果汁市场背景 2.可口可乐的并购动机 3.汇源股东接受并购的理由 三、各方对并购案的回应 1.可口可乐对并购案的回应 2.汇源对并购案的回应 3.商务部对并购案的回应 4.社会对并购案的回应 四、并购的反垄断审查 五、各方对并购失败的反应 1.可口可乐对并购案失败的回应 2.汇源对并购案失败的回应 3.网友对并购案失败的回应 4.外媒对并购案失败的回应 六、可口可乐并购案被禁的三大焦点： 焦点一：是否造成垄断 焦点二：是民族情绪还是法律作用 焦点三：谁是赢家 七、启示与反思
一、案例始末： 3月18日，中国商务部宣布，根据中国《反垄断法》规定禁止可口可乐收购汇源。自此，备受关注的可口可乐收购汇源案终于有了结果。以下为整理的可口可乐并购汇源案大事记： 2008年9月3日，可口可乐公司宣布，计划以二十四亿美元收购在香港上市的中国汇源果汁集团有限公司。 受此消息刺激，汇源股价当日复牌后股价飙升，收盘报10.94港元劲升1.64倍，成交24.8亿港元名列港股成交榜首。 2008年9月4日，有调查显示，在参与投票的四万余人中，对可口可乐收购汇源果汁持不赞同意见的比例高达82.3％。 2008年9月5日，媒体报道称，中国本土有几个果汁企业准备一同呼吁审查该宗并购案的有关国家机构能够将汇源品牌拿出来拍卖。 2008年11月3日，汇源发布声明称,可口可乐并购汇源案目前已正式送交商务部审批,预计审批结果有望在年底前出台。 2008年12月4日，商务部首次公开表态，已对可口可乐并购汇源申请进行立案受理，但具体立案日期及何时结果揭晓均对外保密。此前，并购双方曾联合对外公布，最初签订的订购协议有效期为二百天，因此这个收购案最晚将于2009年三月下旬揭晓。 2009年3月5日，汇源董事长朱新礼表示，可口可乐董事会内部反对并购汇源的声音越来越多。但随后，香港上市的汇源果汁连夜发布澄清公告，称“汇源果汁并不知道可口可乐公司任何董事对收购建议的任何意见”，公司也没有收到更改收购建议条款的任何通知。 而可口可乐中国公司相关人士则向媒体表示，可口可乐董事会一直全力支持对汇源的收购建议。 2009年3月10日，中国商务部部长陈德铭表示，商务部正在根据反垄断法依法审核可口可乐收购汇源案，不会受任何外部因素的影响。 2009年3月18日，中国商务部正式宣布，根据中国反垄断法禁止可口可乐收购汇源。据悉，这是反垄断法自去年八月一日实施以来首个未获通过的案例。 二、案例背景 1 果汁市场背景 同期果汁销量也确实在健康继续增长。据市场研究机构欧睿(Euromonitor)预期，中国果蔬汁市场将以14.5%的复合年增长率持续增长至2012年的191亿公升。在中国的果汁领域，汇源是目前销量第一的品牌，并且已经形成一条较为成熟的产业链。截至2007年底，汇源100%纯果汁及中浓度果蔬汁的销售量分别占国内市场总额的42.6%和39.6%，汇源已经连续数年在这两项指标上占据市场领导地位。 反观可口可乐从2000开始，可口可乐已经着手果汁市场。早在2001-2002年间，就专门针对亚洲市场研发出了一种特色果汁饮料“酷儿”，2004年，可口可乐(中国)又把对旗下的非碳酸饮料市场进行了整合，与中粮集团、太古饮料集团分别组成联营公司，主攻非碳酸饮料，推出其在全球市场上的知名果汁饮料品牌“美汁源”果粒橙及原叶茶饮料。不过，来自上海卖场市场部负责人的消息称，果粒橙的销量始终未能赶超竞争对手。 而面对这个很难击败的对手，收购则成为了可口可乐壮大自己的最佳途径。北京东方艾格农业咨询公司提供的数据显示，如果以各企业产销量作为市场份额比重的计算参考依据，2007年中国果（蔬）汁及果（蔬）汁饮料市场份额排名前三位分别是：统一企业(中国)投
鲜榨果汁营销策划书 一、项目介绍 随着市场经济的不断发展，果汁行业也蓬勃发展。消费者对产品的品味也越来越高，人们不断地追求健康、时尚的产品。根据问卷调查，90%以上的人希望能喝到这样一种饮品，为了满足消费者的需求，本人决定在贵公司(横店电影城)开一个现场为消费者压榨果汁的饮品店,店名是“四季冰火”。本店根据季节的不同和消费者的喜好，为消费者提供各种各样的水果，消费者可在本店购买水果，水果价格均为市场价，然后现场为顾客的水果进行压榨，顾客可选择自己喜爱的水果进行混搭压榨，也可根据本店提供的搭配方式进行压榨。压榨后的果汁可随消费者的喜好加入些冰块、蜂蜜、鲜奶等。而加入的蜂蜜、鲜奶则根据消费者所选的瓶子的大、中、小杯来计费。本店还为顾客提供各种甜点，如蛋糕、绿豆饼等，本店提供双人座、四人座的桌椅，消费者可在本店品茗和品尝甜点。本店力求为消费者营造一个和谐、舒适的环境。 本店为消费者现场进行压榨果汁，其果汁成分为100%，不含任何附加成分，营养成分高，利于吸收，区别于市场上的瓶装饮料和奶茶，其宗旨就是为迎合消费者喝得健康、喝得漂亮、喝得时尚的心理。因此我们保证在卫生这方面做到符合消费者的要求，真正做到让消费者喝得放心。而且市场上现场压榨的果汁店很少，我相信我们的果汁店会“前途光明”的。
二、市场分析 （一）宏观环境分析 1.人口环境： 福州市区面积1043平方千米。市区人口约130万。其中在福州大学城的大学生就有将近25万人。这里是年轻人活动的地方。 2.经济环境： 随着国家的发展，人们的生活水平不断提高。2009年，福州市实现地区生产总值2524.28亿元，比上年增长12.8%，其中第一、二、三产业增加值为241.78亿元、1197.84亿元和1084.66亿元，分别增长5.2%、13.6%和13.5%。产业结构继续调整，三大产业比重由上年的10.3∶47.4∶42.3调整为9.6∶47.4∶43.0。第一、二、三产业对GDP增长的贡献率分别为3.5%、51.8%和44.7%。2009年，全市人均地区生产总值达36851元，比上年增长11.9%。 2009年，全市完成财政总收入（不含基金）325.44亿元，增长12.9%，地方级财政收入195.26亿元，增长15.6%，财政一般预算支出203.24亿元,增长14.1%。 2009年全市实现社会消费品零售总额1335.79亿元，增长18.0%，其中限额以上企业实现556.35亿元。物质追求的水平也越来越高。对于饮料的要求已经不在那么单纯。人们更追求一种营养健康的功能性饮料。各品牌都在其旗下生产功能性饮料，旨在拓宽自己的市场。鲜榨果汁便在这样的环境下应运而生。
可口可乐公司并购汇源案例分析 一、可口可乐公司并购汇源集团的动机 1、由目前我国饮料市场所呈现的态势决定： 目前，我国饮料市场品牌众多、竞争激烈。可口可乐公司在中国的饮料市场正面临着很大的压力，一系列饮料的市场份额都被其他的饮料公司挤占，特别是果汁饮料在健康和营养方面都比碳酸饮料更胜一筹，更符合饮料发展潮流，而我国的消费者随着消费习惯的改变，比起碳酸饮料，显然更青睐果汁饮品。 2、看中汇源在我国的品牌影响力 可口可乐公司想抢占我国的饮料市场，除了它自身强大的品牌优势、经济实力和先进的营运方式外，最好的就是并购我国的知名品牌，加速本土化进程。而汇源果汁公司是我国最大的果汁供应商和出口商，它也是可口可乐进军中国果汁市场的最大障碍，会员品牌也是我国果汁行业的第一品牌。 综上，如果可口可乐公司收购汇源集团成功，可口可乐利用汇源果汁公司的品牌价值、市场份额和营销网络，再加上自身在其他品种饮料市场上的优势，无疑会让可口可乐公司在我国同类企业的竞争中占得先机。 二、可口可乐收购汇源案可能涉及碳酸饮料和果汁饮料两个不同饮料 市场的混合并购问题，其并购行为有多方面的影响 （一）积极效应 1、该并购能形成适度的竞争市场，改善产业结构；有利于促进技术进步，提 升产业结构。可口可乐并购汇源集团有利于我国国内企业走向国际化，融入到全球的经营环境中，是的国内企业的运作逐步与国际接轨。 2、该并购能促进资源整合，实现资源优化配置。并购完成后，两个企业在以 后的发展中可以形成互补效应，可口可乐公司可以利用汇源在中国市场的知名度、消费者基础、营销渠道等资源，汇源可以利用可口可乐的大量资金，使其进一步发展壮大。 （二）负面效应 1、可口可乐在并购汇源后有能力将其在碳酸饮料市场的支配地位传导到果汁 饮料市场，对现有果汁饮料企业产生排除、限制竞争效果，进而损害饮料消费者的合法权益。 2、可口可乐在并购汇源后将导致其对果汁饮料的控制力增强，果汁饮料市场 的进入障碍将提高。 3、该并购挤压了国内中小型果汁企业生存空间，抑制了国内企业在果汁饮料 市场参与竞争和自主创新的能力，给中国果汁饮料市场有效竞争格局造成不良影响，不利于中国果汁行业的持续健康发展。集中将挤压国内中小型果汁饮料企业的生存空间。 三、国产品牌与外资企业进行跨国并购时应注意的问题 国产品牌与外资企业进行跨国并购时，不能单纯的从商业角度去判别，也不能仅停留在是否对“本土品牌”的保护层面，必须从实质上去把握。
汇源果汁营销策划方案 、尸, 、■ . 前言 北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992 年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。 大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，暂时屈居在统一、康师傅等之后，这与汇源果汁的发展战略很不相符。 企业生产产品的最终目的是为了销售出去获得利润，因此，制定必要的合适的营销策划案是目前营销的必要策略。 二. 市场分析 果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。 据汇源果汁公布的数据称，截至2008年6 月30日，汇源的百分百果汁及中浓度果蔬汁销售量分别占国内市场总额的%和%，两项数据均占据市场领导地位。但尽管汇源在浓缩果汁市场占据绝对优势，但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。根据AC尼尔森的资料显示，2007年上半年，汇源 在国内低浓度果汁饮料市场的占有率为%，排在第四位；而排名前三位的竞争对手，其市场占有率分别达到%、21%、%。 一份分析报告显示，中国果汁行业的竞争已经升级，竞争的焦点正由下游生产环节向上游原料供应环节转移。对于源头的控制能力，是企业在竞争中胜出的关键要素。而国外巨头在下游环节有着强大的实力，但不能控制上游原料环节，一家洋巨头曾在广东开展类似尝试，但最终以失败收场。 根据果汁行业协会的数据表明，果汁饮料市场的主要产品是橙汁饮料，在我国消费者中的接受率高达58%，各大企业推出的橙汁产品让消费者应接不暇，竞争业呈现白热化，但企业赢利空间却日益狭小。一直以来，国内纯果汁市场是汇源一枝独秀，与第二名企业的市场占有率相差悬殊，汇源并没有遇到强有力的挑战，但是在低
案例一： 宝洁公司在市场上的产品有：香皂为舒肤佳；护肤用品为玉兰油；洗发用品为飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱。请分析其产品线产品组合的宽度、长度和产品的关联度。 请分析：宝洁公司采用的什么品牌策略？这样做的原因是什么？ 案例二： 海天公司是一家生产调味品的公司，近年来公司随着品牌信誉的增加，改变了过去免费铺市和代理销售的做法，用现款现货的经销方式，以加快货币回笼的速度。但情况发生了变化，公司与分销商有了冲突：一是利益冲突，分销商希望海天能在当地做些广告宣传，但同时又不作为成本支出，减少公司让给分销商的利润；二是支付条件冲突，现款现货，惹怒了不少分销商，“人家都能够给我代销，你们算什么品牌，名牌有什么了不起，我卖本地货算了”。 请分析：导致渠道冲突的原因有哪些？应如何处理？ 案例三： 美国某制鞋公司意欲开拓太平洋赤道附近某岛国市场。总经理决定先派遣一名营销员区该国进行市场调研以搜集信息。不久，总经理接到了这位营销人员的电报：“此地人皆赤脚，无穿鞋之习惯，鞋子定无销路。我将立即返回。”总经理不甘心，又派出第二名营销人员去该国核实情况。几天后，总经理接到了如下回电：“此地赤脚成习惯，故市场潜力巨大，若在此推销，销路定广。”两种截然不同的调查结果，使总经理心里很不踏实，于是他决定再派出第三名营销人员去该国考察。几周后，总经理接到了一份非常详细的报告：“此地居民皆赤脚。由于气候炎热多雨，此地人脚板较宽且多患有脚疾，故极需穿鞋保护。但市场上现有的鞋型皆不能适应其需要，公司的鞋子太窄。因此，应特制一些较大尺码的鞋子来这里投放市场。考虑的这里的官员思想很封闭，反对外国人来此做生意，因此应先树立公司的形象，比如捐资为他们兴办学校等福利事业，以克服进入障碍，估计约需2万元。据预测，若鞋型适当，每年可销3万双，投资利润率可达15%，望速做决策。”看过报告，总经理宽慰地笑了，于是果断接受第三名营销人员的建议，迅速设计制造了尺寸适当的鞋子投放该地市场，赚取了一笔可观的利润。 请分析： （1）案例中三个营销员的区别在哪里？ （2）一个成功的营销员应具备什么样的素质？
2012年十大经典品牌营销事件 世界末日余音未尽，2013就这样扑面而来。回首悲催的2012，我们又将收获哪些经典的品牌营销案例？ top10：茅台“国酒”之争惹众怒 上榜理由：“国酒”岂能行政评审？ “国酒”的标签对于茅台占领市场意义重大。因此，十年来，茅台在“国酒”的道路上不遗余力、屡败屡战。今年是茅台离目标最近的一年，如果没有五粮液、剑南春、水井坊、郎酒、沱牌5家川酒的联名反对，“国酒茅台”商标注册或许已经获审通过了。 酒作为消费品，并非如国歌、国道、国花、国宝等由国家行政机关可以确定，国酒的称谓能否承受，是在消费者心中形成共识水到渠成之事，如国球乒乓球、国手聂卫平，而若以行政之力量，硬要封一个所谓的“国酒”，则无异于以行政之力过度干预市场机制，破坏充分竞争的市场环境。更何况茅台的拳头产品在酱香型白酒，对于浓香型、兼香型、清香型等市场并不占据优势，以细分市场之领头羊而欲得全部市场国酒封号，恐难服众。 然而无论是否获得“国酒”商标，这么多年来的商标申请，及自身做的一些宣传，已经使茅台在市场上初步建立形成了“国酒”的品牌形象。成也萧何败也萧何，也许正是太在乎“国酒”这两个字才让茅台活得如此之累。 top9：日系车销量下滑 上榜理由：政治纷争，企业遭殃 2012年8-9月，随着***主权纷争的不断升级，日本右翼势力“国有化”***，日系车四面楚歌，在华销量全线下滑。全国各地已陆续发生多起**日货的****，部分日系车4s店和车被打、砸、烧，就连cctv-1、cctv-4也宣布紧急叫停日企广告。 姑且不论中国市场上的日系车大约90%是中国人在生产，打砸烧日系车实际上也是在砸一部分中国同胞的饭碗。打砸烧日系车，在一定程度上的确可以泄愤、可以明志，然而，打过之后、砸过之后、烧过之后呢，自主品牌的汽车销量能否上升、技术能否提升、地位能否跃升？中国能否像韩国一样举国买国车、以买国货为自豪？ 其实，买不买日系车与爱不爱国无关。在世界经济一体化的格局下，中日经济已经你中有我我中有你难以分割。中国目前还不具备全面**日货的充分条件。
本案例由青海大学财经学院崔锐撰写而成，作者对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。本案例仅作为课堂讨论的材料，不表示企业成败极其管理措施的有效性。 可口可乐并购汇源案例 一、背景 中国最大的果汁生产企业汇源果汁2008年9月3日在香港对外宣布，可口可乐公司提出以约180亿港元收购汇源果汁全部已发行股本。若交易完成，汇源果汁将撤销在香港联交所的上市地位。资料显示，汇源果汁集团有限公司在中国各地建立了20多个现代化工厂，年设计生产能力达220多万吨年设计生产能力，主要生产水果原浆、浓缩汁、果汁、蔬菜汁等400多个品种的产品，营销网络覆盖全国。 作为全球最大的饮料公司，可口可乐公司自1979年在中国开展业务，可口可乐、雪碧、芬达等带气饮料品牌在中国拥有很高的知名度。近年来该公司积极拓展中国的果汁饮料市场。可口可乐公司希望通过收购汇源提高其在中国饮料市场的份额。 按照中国《反垄断法》的规定，这桩并购案必须要获得中国商务部审核通过。2008年9月8日，国内企业欲联名上书反对收购案；2008年11月19日，汇源最后一次向商务部提交补充材料；2008年11月20日，商务部正式进入反垄断调查程序；2008年12月5日，中国商务部首次公开表态称已经对可口可乐收购汇源的申请进行立案受理。2009年3月18日，商务部网站发布新闻正式表示，可口可乐并购汇源未通过反垄断调查。 二、原因分析
2 （一）朱新礼卖汇源果汁的理由 1、战略转型——从做产业链到专注产业上游的转型。除了将要卖掉的上市公司,汇源集团还有很长的产业链:种子、树苗、果园、水果加工、果汁灌装等。中国水果上游加工市场发展空间巨，每年有2亿吨水果没有得到很好的工业加工，目前整个工业加工比例不到8%。所以，在收购协议达成的同时，汇源方面提出了可口可乐上游采购的约定。与可口可乐的合作，朱新礼预计可以调动500亿的资源来做果汁饮料的上游。同时，凭借可口可乐强大的品牌影响力和卓越的运营能力，其在果汁领域将有很高的增长前景。汇源集团作为上游供应商将开辟巨大的蓝海。 2、竞争激烈，发展减缓。在国内列强夹击和国际巨头入侵的情况下，汇源果汁业绩不增反降。统一的“鲜橙多”、“蜜桃多”、康师傅、农夫果园、娃哈哈果汁等等国内果汁品牌都在全面迅速发展。美汁源果粒橙占9.7%的市场份额紧随汇源果汁10.3%的份额之后;百事可乐已将旗下最大的果汁饮料品牌果乐、Tropicana 引入中国。在这种情况下汇源的销售额遭遇瓶颈，连续好几年都在20多亿元徘徊。20多家罐装厂的利用率不足50%。2008年上半年，汇源销售额下降5个百分点，毛利润同比降幅高达22.2％。作为上市公司，汇源果汁面临巨大的压力。与此同时，汇源果汁还失去了四川、贵州等三个省的销售区域。 3、公司发展缺乏资金。果汁饮料市场已经演变成一个高资金投入的市场，是典型的资金密集型产业。从原料基地的建设、运输和加工环节，广告推广，一直到销售渠道，无一不需要大量的资金额度。虽然，朱新礼有高超的筹资手段，汇源果汁作为上市公司拥有融资平台，但是在大规模的果园基地建设和投资回报周期长，加之经济不景气的背景下，汇源还是面临比较大的资金压力。 4、核心产品单一，新产品表现不佳。汇源集团旗下有200多种果蔬汁饮料产品,其中主要是百分百果汁和中浓度果汁。汇源在这两个领域一枝独秀（有资料说，中国的果汁浓缩汁在很大程度上依赖进口，与汇源的巨大市场份额有矛盾，如果是事实，这也应该是汇源集团专注上游的一个理由）,而在低浓度果汁饮料领域可口可乐、统一等具有强势地位。在汇源体系中的品牌有十余个,包括朱新礼寄予厚望的“奇异王果”,均无大起色。而按照整个市场空间来看,中低浓度的果汁饮料占市场的比重远远高于中高浓度果汁的市场比重，在拥有大量消费者的低浓度果汁饮料（果汁含量低于25%）市场，汇源的市场占有率只有7.6%。 5、经济形势不好。通货膨胀导致成本压力增加，劳动力成本、原料成本上
营销战略 一、营销宗旨： 在中高含量果汁市场，汇源果汁拥有最大优势，这种优势地位在一定时间内尚不会动摇。但是，在低含量果汁市场和茶饮料等汇源的侧翼产品市场，汇源不是领先品牌，属于跟进者。根据产品生命周期理论，汇源果汁正处于生命周期的成长阶段，汇源果汁在成长阶段所采取的营销策略组合，包括：产品策略、促销策略、价格策略和营销渠道策略，在这些营销策略中，汇源果汁的多元化产品策略对于细分市场的开发和应对竞争，是非常有效的。 1、以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 运用广告宣传拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色。大家都应该记得广告中小女孩唱的，是；一份耕耘，一份收获，一杯果汁，一份健康。广告最后有个小男孩说了一句。有汇源才叫过年呐。 2、以产品主要消费群体为产品的营销重点。 汇源果汁是大众消费群体，果汁不光美味，而且营养均衡。并且在3月26日，汇源果汁宣布推出投资高达50亿的全新碳酸饮料——“果汁果乐”，并以“水果生汽了”为主题召开新闻发布会。水果生汽了”，寓意着专做果汁饮料的汇源开始涉足碳酸饮料市场。这一消息的发布引起了行业人士和媒体的高度关注。碳酸饮料的消费群体以追求时尚、健康的青年人为主体。汇源果汁果乐将“激爽体验”与“营养健康”进行完美结合，符合年轻群体的消费规律，向碳酸饮料市场发起冲击。中国饮料工业协会赵亚利理事长认为，广大消费者对于饮品的主要需
求是两大方面：健康与时尚，汇源果汁果乐的诞生正顺应了这种消费潮流，是一次有价值的产业创新。有数据显示，2009年中国的碳酸饮料市场份额高达400亿元，而果汁产品的市场份额大概100亿元。虽然汇源已经数年把持100%果汁、中浓度果汁市场的头把交椅，但是立足于果汁业务的汇源，也面临如何把蛋糕做大的问题。向碳酸饮料要市场，是汇源推出果汁果乐的战略考虑之一。 为了配合果汁果乐“14-22岁初高中、大学生”的目标消费人群的定位，3月26日的活动现场特意邀请年轻街舞表演者展示果乐产品。汇源内部人士也承认，该产品对汇源的最大挑战是目标消费人群、产品定位的变化。 一直以来，汇源的核心产品是果汁，主打的是家庭消费。其营销推广、渠道建设等都与这一品牌定位相匹配。 3、建立起点光面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域。 汇源果汁集团创建至今已有十七年的历史。汇源果汁集团的创始人朱新礼在山东淄博创建了汇源有限公司。继年，即引进德国的先进设备，当年投入生产。其生产的浓缩果汁饮料用于出口。在1994年，朱新礼将企业总部迁至北京，计划开发国内市场，后在市场上上市其产品。在1997年，汇源果汁集团在中央电视台黄金时段投放广告，至此，汇源果汁才被广大消费者熟知，并逐渐成为全国知名品牌。1998年，汇源果汁集团面向全国布局建厂，汇源果汁集团进入产品发展期。在以后的发展中，汇源果汁集团以优良的形态在国内市场“驰骋”，并获得各种荣誉。2007年，在香港成功挂牌上市。现在，企业采用宽而长的分销渠道就是其中之一。这样的分销渠道会影响到企业发展的诸多方面。2009年时，建立更多的直销分支机构，在原有销售网络覆盖的地区增设了600个办事处、服务终端售点约120万个。汇源希望，这些办事处成为其收集终端最新反馈的