可口可乐并购汇源果汁案例分析

可口可乐并购汇源果汁案例分析

一、案情简介

可口可乐欲以179.2亿港元收购中国汇源果汁集团有限公司，然而，2００９年３月１８日，商务部宣布禁止可口可乐收购汇源。

二、分析要点：

（1）从并购双方分析此次并购的动因和效应？

1、）可口可乐并购的动因及效应：

1、获得规模经济

中国果汁市场的潜力和并购之后所能占的庞大的市场份额。如果可口可乐能接手汇源，将对汇源现有资源和产业结构进行整合，通过排挤其他参与者，实现高利润。可口可乐想通过并购影响力极大地汇源果汁来扩大经营规模，集成规模效应，扩大销售市场。

2.企业扩张

可口可乐并购汇源果汁主要是为了不断扩大自己的实力，迅速占领中国饮料市场，扩大自己的规模

3、降低代理成本

利于可口可乐在中国的供应链缩短，降低果汁研究及市场研发成本。

4、战略调整

随着人们生活水平的提高，消费者的健康意识不断增强，对健康

越来越重视。可口可乐想急切进入非碳酸饮料市场，以缓解碳酸饮料的低迷和衰退。而汇源果汁主要生产水果原浆等高溶度的饮料，可口可乐想通过并购汇源果汁进军高溶度饮料的市场，挑战战略，提高自己的竞争优势。

5、实现经营协同

可口可乐想通过并购市场庞大，资源丰富，声誉良好，具有巨大潜力和竞争力的汇源果汁公司，就在他们相同的经营业态，经营方式，管理模式等方面实现强强联合，实现优势互补，集成规模效应，进一步扩大中国市场，降低生产成本。

6、管理协同效应

可口可乐公司将会充分利用其跨国饮料公司的国际专业优势和管理思想，品牌推广及网络分销，提升汇源运作效益。

2）汇源果汁愿意被并购的动机：

1、收购高价的诱惑

2008年9月3日可口可乐公司宣布计划以每股12.2港元收购中国汇源果汁集团有限公司，总收购价为179.2亿港元，，此次收购的溢价程度之高，是足可以让股东心动的。

2、汇源果汁自身面临资金及经营压力。

汇源果汁饮料既是劳动密集型产业，也是典型的资金密集型产业。从原料基地建设、运输和加工环节、广告推广，到销售通路，无

不需要大量的资金投入，资金的压力迫使汇源果汁公司寻求好的合作伙伴，缓解资金压力。

汇源果汁愿意被并购的效应：

1、经营协同效应：

汇源果汁拥有着良好的声誉，有着广大的中国市场，营销能力强，这与可口可乐的经营方式，管理方式相似，合并会增强双方的实力，提高竞争力。

2、财务协同效应：

汇源果汁一直存在着资金上的压力，这就要求企业寻求实力强大的企业进行融资，被可口可乐并购可以获得成本较低的内部融资，缓解资金压力。

3、战略调整效应：

由于汇源果汁的核心产品单一，主要为果汁原浆的生产，被并购后公司可以进军其他新的投资领域，占领新的市场。

（2）商务部禁止可口可乐并购汇源果汁的理由是什么？

1、容易形成垄断行业

外资并购对国家宏观调控能力形成很大挑战，必须予以控制，通过我国的反垄断法来禁止其合作。

2、保护我国民族品牌企业

案例中提到随着大宝、乐百氏、中华牙膏、娃哈哈到汇源，曾

经让国人引以为豪的民族品牌就这样一个个被“吃掉”了，为了保护中国人自己的民族品牌的存在。

3、维护我国果汁市场秩序、保护消费者权益

果汁行业的原本就过于集中挤压了国内中小型果汁企业生存空间，可口可乐公司可能利用其在碳酸软饮料市场的支配地位，搭配、捆绑销售果汁饮料，或者设定其他排他性的交易条件，集中限制果汁饮料市场竞争，从而产生强强联合得叠加效应，影响果汁市场的正常竞争，导致消费者被迫接受更高价格、更少种类的产品。

4、并购成功会削减我国国民经济收入

可口可乐公司成功收购汇源果汁集团，则这两家企业的合并必然使得中国的果汁市场的竞争性大大减弱，结果引起整个国家经济收入的减少。政府就必须采取政策，禁止这次收购。

（3）此案例给与我们什么启示？

案例启示：

1、保护民族品牌

民族品牌的兴衰，不仅关系到一个国家经济实力的强弱，还影响到国家形象和民族信心。因此除了需要大力培育民族品牌的努力之外，还需要国家政策为知名品牌提供必要的保护。

2、企业并购要尊重民意，取得民众支持。

口可乐并购汇源并没有取得民众的支持，也是导致失败的原因

之一

3、对于企业的跨国并购要加强对政府的交流和熟悉当地的法律。

4、并购要考虑到法律风险。

可口可乐是外资身份，要获得完全土地使用权，必须考虑相关法律风险因素。

5、突破依赖外国资金和先进技术的瓶颈，民营企业做大品牌要自我创新，突破，积极寻求国内资本的支持。

对可口可乐并购汇源案的评析 廖艳嫔

对可口可乐并购汇源案的评析 ——中国《反垄断法》的实施和反思 廖艳嫔[1] 【内容摘要】可口可乐并购汇源案是中国实施以来的第一个具有指导意义的“标杆案例”，此案也是《反垄断法》实施后首个作出禁购决定的案例。案中涉及了不少有关《反垄断法》实施的程序和实体方面的问题，进一步解读了以原则性规定为主要立法技术的《反垄断法》。同时，可口可乐收购汇源也折射了中国商务部在运用《反垄断法》处理有关外国公司并购中国知名企业的方法与态度。本文通过分析并购案中的有关细节，观察《反垄断法》在实施中的实际发展，希望可以对有关的商务和法律专业工作者提供有效的信息和指引。 【关键词】可口可乐汇源反垄断相关市场传导效应 一、导言 可口可乐并购汇源案是中国实施以来的第一个具有指导意义的“标杆案例”，此案也是《反垄断法》实施后首个作出禁购决定的案例。案中涉及了不少有关《反垄断法》实施的程序和实体方面的问题，进一步解读了以原则性规定为主要立法技术的《反垄断法》。同时，可口可乐收购汇源也折射了中国商务部在运用《反垄断法》处理有关外国公司并购中国知名企业的方法与态度。本文通过分析并购案中的有关细节，观察《反垄断法》在实施中的实际发展，希望可以对有关的商务和法律专业工作者提供有效的信息和指引。 二、可口可乐并购汇源案简介 2008年9月3日汇源宣布，可口可乐公司已向持有汇源66%股权的三大股东中国汇源果汁控股有限公司、达能及华平基金旗下Gourmet Grace提出第股12.20港元收购要约。由于引发全面收购要约，此宗收购金额合计179亿港元(约合24亿美金)。如获批通过，将是可口可乐历史上的第二大收购案，也是中国迄今最大一笔外资并购案。交易的一方是全球最大的碳酸饮料巨头，另一方则是中国大陆果汁饮料的知名品牌。 2009年3月17日，在经历了长达198天的马拉松式调查评估后，商务部宣布了针对并购的审查结果：禁止可口可乐公司收购中国汇源公司，并于第二天在官方网站上发布了《关于禁止可口可乐公司收购中国汇源公司的审查报告》。[2]商务部禁止并购的决定只有一页说明，对于这个经济规模的并购案而言，商务部的文件过于精简，只是对决定的审查内容、审查依据和审查重点作了介绍。该决定一经公布便引起广泛关注，尤其是对商务部作出禁止决定的理由和依据的关注。为回答相关方(包括但不限于媒体、在华经营的跨国公司和相关行业协会)对该决定的相关问题，商务部于2009年3月24日于其官方网站刊登了新闻发言人姚坚针对记者就可口可乐收购汇源公司案有关问题之提问的回答(以下简称“反垄断审查问答”)。[3]

汇源果汁营销案例

万方数据

群的心，汇源和金必德的强强合作取得了经济效应和社会效应双丰收，８亿元订单让汇源果汁摘下了２００３年中国众多美女营销案例的头彩，这１５００万元花得物有所值。 自然，汇源果汁这个案例带给我们的不仅仅是视觉享受，更有一些有益的启示： 首先，沈青?金必德坚持以市场为导向，紧紧抓住汇源果汁作为快速饮品的特点，投其所好选择与产品形象十分吻合的代言人，借势造势，顺势而为。这是策划成功的前提。 其次，一系列策划从启动到具体实施均是以市场调查为基础，一改大多数企业惯常的那种拍脑袋定方案模式。体现了金必德坚持科学策划、全程实施、宣传推广、跟踪服务、创造效益的创新营销策划模式。 而最成功之处，则是最大程度地淡化了整个策划案的商业色彩，强化了文化艺术价值。这也使得全智贤成为糖酒会中众多演艺明星中少有的没有任何负面影响的企业代言人。向世人成功展示了汇源果汁集团健康、积极的企业形象。 当然，必须强调的是，任何优秀的策划创意，如果没有超强的执行能力，最后的宣传效果肯定也要大打折扣。汇源果汁真鲜橙全智贤品牌营销策划案从立案到最后圆满结束，是一个错综复杂的系统工程，琐碎之处甚多，需要耗去庞大的精力。而沈青从深圳总部带到成都的人员并不是很多，但这些被沈青自豪地称为“特种部队”的金必德工作人员，从开始设计方案到圆满结束只用了不到了一个星期，其间遇到了种种阻力和意想不到的困难。但他们硬是在完成指标上没打一分折扣，其超强的“作战能力”可见一斑。而同时，金必德还必须紧密跟踪另一个超大规模项目——华润蓝剑主题公园的每一步操作。两个大型项目在时间的穿插和人员的衔接上都做得丝丝入扣，令人吃惊地达到了互不影响且双双成功的效果。金必德驾驭大场面和在局部的执行能力令人叹为观止。 作为“特种部队”的“首长”，沈青却认为这一点并不值得大书特书，因为在他看来：优秀的策划人和营销策划公司本来就应该具备这种综合的素质和能力。策划公司不能一次性服务就了事，作为策划企业，也要讲信誉、创品牌，因此必须全程跟踪实施，随时掌握情况的变化，对市场调查、科学策划、全程实施、宣传推广、跟踪服务等每个程序都有详细的措施计划，并且能随时根据活动情况变化，密切与企业以及有关机构联络沟通，修改不适合的设计内容，做到既能体现设计策划目标，又能灵活地应用策划推广的措施，使企业不至于出现虽有好点子，但难于实施或者效果不理想的情况。 出点子还能将其落到实处，掌控大局的同时也能协调好各个具体环节，金必德无疑就是众多企业所需要的那种“多功能外脑”。—一 ＣＦＩ（１０）ｏＣＴ２００３ 　万方数据

汇源-名牌战略案例研究

名牌战略案例研究—— 汇源果汁集团竞争战略的研究规划与实施研究

一.选题背景 21世纪，随着人们生活水平的提高，各种果汁产品比如汇源100%纯果汁，统一鲜橙多高调走入人们的视线，和碳酸饮料一起，成为中国饮料市场的中坚力量。果汁业则随着人们健康意识的提高而迅猛发展，目前，果汁在中国已成为第三大饮料品种，仅次于碳酸饮料和瓶装水，成为竞争最激烈的市场之一，如何在激烈的市场竞争中保持销售量与销售额的稳步增长，是果汁企业的头等问题。汇源集团作为内地果汁饮料生产销售的代表，怎样保持自己的内部优势避免内部劣势，抓住外部机会和挑战，是一个值得我们探讨的问题。 二.本文的研究思路和研究方法 1. 本文的研究思路 首先，本文在简要介绍汇源果汁集团的经营现状等的基础上，再运用企业战略理论、管理学理论、市场营销理论等多种理论，并结合多种研究方法，全面对汇源果汁集团的内外部环境进行了详细地研究分析，且通过ＳＷＯＴ分析等，最后找寻出了一条汇源果汁集团在目前实际情况下适用于不断发展的企业竞争战略，并为了实现这个企业竞争战略对汇源果汁集团提出了一些建议和措施。 2.本文的研究方法 本文主要通过对汇源果汁集团以及对汇源果汁集团同行业的企业／人员和对汇源果汁集团的相关行业协会等进行了一些调研，并结合图书查阅、行业期刊及网上查阅等方法来收集相关资料，采取理论和实践相结合的方法，并运用公司竞争战略理论等相关理论知识来撰写此论文。本论文对不是注重于对企业战略的理论研究，只是将国内外的一些企业战略理论应用到具体的企业中去，

为一个企业进行企业具体的企业战略探索和研究，所以本文偏重于将相关理论具体运用到实践中去的一种探索和研究。 论文的主要研究方法： （１）相关理论借鉴和引申方法 目前国内关于企业的企业竞争战略规划的研究和实践还是处于初级阶段，因此本文在研究过程中必然要借鉴国外相关理论加以引申，并在实践中不断完善企业的企业竞争战略规划的理论研究和实施方案。 （２）规范分析和实证研究相结合方法 本文利用翔实的数据和图表相结合的手段，通过对国内外果汁行业市 场的竞争状况进行了各种规范分析和实证研究，阐述了汇源果汁集团的发展现状以及与国内外同行优秀企业相比较存在的差距，为下文的对策提出作了铺挚。（３）比较分析方法 本文通过比较汇源集团所处的果汁行业的国内外市场的发展环境、发展程度、及发展趋势等，找到我们汇源果汁集团在这方面存在的问题和差距，并以此为依据提出汇源果汁集团发展的对策建议和适合于汇源果汁集团的有效的企业战略规划，实务性很强，几个策略都在此基础上提出，其相关研究分析方法和企业战略规划的制定过程可运用于任何一家国内外企业作参考运用。 二.行业分析：国际饮料格局和国内饮料格局： 1.我国饮料行业近年的发展历程

可口可乐并购汇源案例分析

可口可乐公司并购汇源案例分析 小组成员：张琛 u200716498 丘建雄 u200716500 熊迎 u20071 邹坚贞U200716495 一、案例始末 二、案例的背景 1.果汁市场背景 2.可口可乐的并购动机 3.汇源股东接受并购的理由 三、各方对并购案的回应 1.可口可乐对并购案的回应 2.汇源对并购案的回应 3.商务部对并购案的回应 4.社会对并购案的回应 四、并购的反垄断审查 五、各方对并购失败的反应 1.可口可乐对并购案失败的回应 2.汇源对并购案失败的回应 3.网友对并购案失败的回应 4.外媒对并购案失败的回应 六、可口可乐并购案被禁的三大焦点： 焦点一：是否造成垄断 焦点二：是民族情绪还是法律作用 焦点三：谁是赢家 七、启示与反思

一、案例始末： 3月18日，中国商务部宣布，根据中国《反垄断法》规定禁止可口可乐收购汇源。自此，备受关注的可口可乐收购汇源案终于有了结果。以下为整理的可口可乐并购汇源案大事记： 2008年9月3日，可口可乐公司宣布，计划以二十四亿美元收购在香港上市的中国汇源果汁集团有限公司。 受此消息刺激，汇源股价当日复牌后股价飙升，收盘报10.94港元劲升1.64倍，成交24.8亿港元名列港股成交榜首。 2008年9月4日，有调查显示，在参与投票的四万余人中，对可口可乐收购汇源果汁持不赞同意见的比例高达82.3％。 2008年9月5日，媒体报道称，中国本土有几个果汁企业准备一同呼吁审查该宗并购案的有关国家机构能够将汇源品牌拿出来拍卖。 2008年11月3日，汇源发布声明称,可口可乐并购汇源案目前已正式送交商务部审批,预计审批结果有望在年底前出台。 2008年12月4日，商务部首次公开表态，已对可口可乐并购汇源申请进行立案受理，但具体立案日期及何时结果揭晓均对外保密。此前，并购双方曾联合对外公布，最初签订的订购协议有效期为二百天，因此这个收购案最晚将于2009年三月下旬揭晓。 2009年3月5日，汇源董事长朱新礼表示，可口可乐董事会内部反对并购汇源的声音越来越多。但随后，香港上市的汇源果汁连夜发布澄清公告，称“汇源果汁并不知道可口可乐公司任何董事对收购建议的任何意见”，公司也没有收到更改收购建议条款的任何通知。 而可口可乐中国公司相关人士则向媒体表示，可口可乐董事会一直全力支持对汇源的收购建议。 2009年3月10日，中国商务部部长陈德铭表示，商务部正在根据反垄断法依法审核可口可乐收购汇源案，不会受任何外部因素的影响。 2009年3月18日，中国商务部正式宣布，根据中国反垄断法禁止可口可乐收购汇源。据悉，这是反垄断法自去年八月一日实施以来首个未获通过的案例。 二、案例背景 1 果汁市场背景 同期果汁销量也确实在健康继续增长。据市场研究机构欧睿(Euromonitor)预期，中国果蔬汁市场将以14.5%的复合年增长率持续增长至2012年的191亿公升。在中国的果汁领域，汇源是目前销量第一的品牌，并且已经形成一条较为成熟的产业链。截至2007年底，汇源100%纯果汁及中浓度果蔬汁的销售量分别占国内市场总额的42.6%和39.6%，汇源已经连续数年在这两项指标上占据市场领导地位。 反观可口可乐从2000开始，可口可乐已经着手果汁市场。早在2001-2002年间，就专门针对亚洲市场研发出了一种特色果汁饮料“酷儿”，2004年，可口可乐(中国)又把对旗下的非碳酸饮料市场进行了整合，与中粮集团、太古饮料集团分别组成联营公司，主攻非碳酸饮料，推出其在全球市场上的知名果汁饮料品牌“美汁源”果粒橙及原叶茶饮料。不过，来自上海卖场市场部负责人的消息称，果粒橙的销量始终未能赶超竞争对手。 而面对这个很难击败的对手，收购则成为了可口可乐壮大自己的最佳途径。北京东方艾格农业咨询公司提供的数据显示，如果以各企业产销量作为市场份额比重的计算参考依据，2007年中国果（蔬）汁及果（蔬）汁饮料市场份额排名前三位分别是：统一企业(中国)投

娃哈哈非常可乐营销案例分析

案 例 分 析 团队名称：启飞队 团队口号：启飞启飞，启力腾飞 团队成员：雷美红管文娟 陈善飞米国保 目录 一．案例背景 (3) 二．案例回放 (3) 三．市场分析 (3) 四．产品SWOT分析 (4) 五．SWOT分析小结 (5) 六．战略定位分析 (6) 七．营销策略（4P）分析 (7) 八．结论 (8) 九．问题与建议 (9)

一、案例背景 21世纪是一个民族情绪高涨的时代，同时也是个民族品牌缺失的时代。人们不禁感叹改革开放了，国民收入和民族影响力都大大提升了，为什么民族企业品牌会在国外品牌的入侵下一个个应声倒下？民族品牌的竞争力到底缺失在哪里？民族品牌又该如何在国外强势品牌的攻击下突围逆袭？ 让我们回顾历史，1998年一句“中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐”让我们不禁看得了民族品牌强盛的希望。本次案例就是针对1998—2001年的时间段分析展开的。 二、案例回放 1998 年，娃哈哈经过十多的历炼，两年多的精心研制，推出“中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自投产以来，非常可乐异军突起，2001年年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，极大地鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。 非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。 三、市场分析 众所周知，可口可乐和百事可乐这“两乐”在华投资了大量资金建立自己的原料供应基地以及厂房生产线，并以其百年老店的品牌优

势早已赢得消费者的青睐，现已经占领了大城市市场份额的80%，非常可乐要想在大城市直接与两大巨头交锋占领市场几乎不可能。所以非常可乐将它的目标市场设定为“两乐”市场力量薄弱的三、四线城市以及广大的农村市场。 四、产品SWOT分析 1.优势 1)民族品牌优势。娃哈哈是中国驰名商标，在占人口约70％的中国农村，娃哈哈的知名度相当高。 2)市场网络优势。经过十年的苦心经营，娃哈哈在全国各地拥有上千家实力强大的经销商以及分销网络。而且非常可乐与纯净水、果奶的客户群几乎一致，用户粘性较高。所以非常可乐可以充分利用娃哈哈原来的销售渠道将产品迅速推向市场。 3)价格优势。饮料业属于典型的“设备生产型”产业，一流的设备意味着一流的生产效率、较低的生产成本。如果娃哈哈能引进比洋可乐更为先进的生产线，那么非常可乐已经与洋可乐站在同一生产成本起跑线上。同时，娃哈哈的管理费用、人力成本低于洋可乐，因此，非常可乐能够以相对较低的价格出售。 2．劣势 1)心理劣势。一些喝着可口可乐长大的青少年选择可口可乐，并非因为它是最好喝的饮料，而只是一种习惯。事实上，口味并不是可乐抓住消费者的决定因素。可口可乐在消费者中的心理优势是非常可乐的强大对手。

汇源果汁案例分析

汇源果汁案例分析 一竞争类型分析 主要竞争导向 营销导向：产品开发:单一橙汁——各种水果果汁——复合型果汁——功能型果汁广告：采用广告策略宣传新产品(利用主要广告平台：央视) 品牌：以时尚，健康，保健，营养等为主题 包装：新颖时尚pet瓶，利乐袋（以汇源为主） 渠道：广阔的分销渠道 资源导向：各种水果的采购，果蔬基地的建设，生产线 二竞争层次分析 竞争层次分析 1现有竞争者之间的竞争 纯果汁市场（汇源和其他品牌）汇源纯果汁占国内市场的46% 中高浓度果汁市场（汇源奇异王果，全有品牌、猕猴桃，农夫山泉的农夫果园）汇源占中高浓果汁市场的40% 低浓度果汁市场（前三名：可口可乐果粒橙，酷儿，康师傅每日C，统一鲜橙多）2替代产品的威胁（价格和性能） 汇源纯果汁市场地位 定位人群：大中城市，未成年，青年，有中等以上收入，崇尚健康生活且采取时髦或高雅的生活方式，有一定的价格承受能力 这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力，而且其他品牌的多选择的是其他类市场，并未明确选择这一市场作为目标消费市场，因此，企业不会面临同类产品的激烈竞争，而且暂时没有替代产品的威胁。 三主导类型：产品营销 主导层次：果汁品种和需求 四果汁市场分类 1果汁市场份额————销量和销售额 100%果汁和中浓度：25% 17% 低果汁市场份额：75% 83% 汇源100%果汁市场份额46% 41% 中浓度：40% 35% 低浓度： 6.9% 6.3% 2从产品的销量看，汇源的100%果汁和中浓度果汁从销量到销售额均在市场处于第一位。但面对主要生产低浓度果汁的行业对手康师傅，统一和可口可乐，低浓度产品虽毛利率不敌高果和中果产品，但其整体销售量大，低果的毛利率虽相对较低，但其销售额和销量分别占市场的75%和83%

案例10汇源果汁的产品定位教学文案

汇源果汁的产品定位 后来者攻坚战 面对光明、伊利等老品牌劲敌，作为乳业市场的后来者，汇源该如何突破市场原有均衡？ 以果汁闻名的汇源集团正厉兵秣马，誓在乳业市场大战三百合。 汇源集团乳制品事业部总经理张剑秋更是向记者表示，"汇源在乳品市场的投入已近十亿资金"，汇源今年的目标市场将是汇源销售网络比较健全的北方地区，以及市场占有率较高的广东和福建地区，在这些地区，汇源牛奶已全面铺货。 "今年即使做不了三甲，进入十强还是有信心的，"张剑秋，这位年轻的乳业掌门人对汇源在乳业方面的发展前景很有信心，他表示，乳业将成为汇源继果汁领域之后的第二大利润增长点。而面对去年同汇源一起蜂拥而入的竞争者，张剑秋说，他们不会甘心"做一个奶业跟进者"，而是要"誓做乳业全能冠军"，并在乳业细分市场上有所作为。 果汁霸主进兵奶业 经过10年的耕耘，汇源已成为果汁市场的老大。而在做大后的汇源领导人看来，"乳品市场，是一个新兴的朝阳产业，同时更是一个有益于消费者的健康产业"，汇源进军乳业是顺理成章的事情，"完全是汇源长远发展战略的一部分"。 在北方市场，汇源将利用的渠道上的优势，先在竞争较小的二级市场站稳脚跟，壮大实力；而华南市场由于广东自有品牌力量较弱，已成兵家必争之地，汇源将努力切入这个市场；在西南汇源已强势进入四川，将在成都建设汇源最大的乳业基地。 去年是中国乳业的整合年，但不同于光明乳业的"航空母舰"和新希望的"联合舰队"，汇源选择了一条"造船出海"的方式。张剑秋表示，汇源不会靠兼并别的企业做乳业，而是完全靠自己的实力建基地。据介绍，汇源在乳业方面早有布局，光前期准备就花了一年多的时间，并已初步建立自己的奶源基地，在东北、内蒙、山西、山东等地皆有动作。目前大部分工厂已正式运转，汇源的"奶源"链条已开始启动。 张剑秋认为，汇源自建奶源基地有其战略的考虑，虽然成本有所提高，但能保证奶源的稳定优质；其次，在各地建立自己的奶源基础，亦保证了成本优势，产品销售半径短了，成本低了，效率高了，这也会形成汇源的重要竞争力。 张剑秋表示，凭借汇源强大的品牌优势与渠道网络优势，汇源切入奶业，将"比竞争对手更具优势"。但汇源切入乳业后面对的竞争对手并不仅仅是光明、伊利等业内精英，还有同在饮料、食品领域征战多年的统一食品、维维股份等，品牌与渠道优势并不足以令汇源成

百事可乐营销案例分析

百事可乐营销案例分析 曹文文20101807064 医药营销2班 百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，是全球第四大食品和饮料公司。并在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司是创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，组成了百事公司。它为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。 营销环境分析 一品牌定位

与众不同、锋芒、张扬。广义目标消费群为15-30岁的男生和女生。年轻人是最有活力、最有潮流触觉，内心充满对梦想的渴望，渴望挑战现实、展现自我，对时尚潮流紧跟不舍，百事正是紧紧抓住年轻人的心理状态，以最潮设计理念带给年轻人与众不同的体验。其品牌理念为CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。 二购买决策 购买决策在很多情况下都是一种群体决策的过程。一般而言，分为五种角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。这五种角色相辅相成，共同促成购买行为。因此，正确识别不同角色才能找准营销对象，提高药效活动的效果。而百事可乐产品一般而言都是由使用者来决定的。但是饮料的好喝程度，对健康的影响程度等等都对其是否购买产品产生影响。 三市场细分 （一）地理自然环境。一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理因素。例如城市的人比较富裕，所以在城市的百事可乐的销量就会较好，而在农村这样比较贫穷的地方，那么其就难以有生存的空间。再比如，从经营成本上考虑，平原地区道路平坦，运输费用比较低；而山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。

汇源果汁营销策划方案策划书案例

2016年04月

汇源果汁营销策划方案 一.前言 北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。 大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，暂时屈居在统一、康师傅等之后，这与汇源果汁的发展战略很不相符。企业生产产品的最终目的是为了销售出去获得利润，因此，制定必要的合适的营销策划案是目前营销的必要策略。 二.市场分析 果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。 据汇源果汁公布的数据称，截至2008年6月30日，汇源的百分百果汁及中浓度果蔬汁销售量分别占国内市场总额的43.8%和42.4%，两项数据均占据市场领导地位。但尽管汇源在浓缩果汁市场占据绝对优势，但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。根据AC尼尔森的资料显示，2007年上半年，汇源在国内低浓度果汁饮料市场的占有率为6.9%，排在第四位；而排名前三位的竞争对手，其市场占有率分别达到32.3%、21%、20.1%。

百事可乐广告案例分析

百事可乐广告案例分析 企业背景 百事可乐最初于19世纪90年代（1890-1900）由美国北加洲一位名为Caleb Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin) 及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐公司的主要竞争对手。 百事公司的前身百事可乐公司创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司合并，组成了百事公司。 百事可乐 为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离

出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（Tricon Global，现公司名为YUM！）,这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。1999年，百事公司将其百事可乐罐装百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。 广告定位 “新一代的选择”是百事可乐的广告语，从这则广告语中我们就能体会到它的市场定位。 广告语 1898年清爽、可口，百事可乐 1903年提神、爽心、增进消化 1905年可口之饮料 1906年天然饮料——百事可乐 1907年百事可乐：可口、健康 1909年百事可乐：使你才气焕发 1910年喝百事可乐，让你心满意足 1923年这就是健康：百事可乐品尝百事，你将喜欢它 1928年百事可乐，激励你的士气 1932年一样的价格，双倍的享受

可口可乐公司与汇源集团并购案例分析

可口可乐公司并购汇源案例分析 一、可口可乐公司并购汇源集团的动机 1、由目前我国饮料市场所呈现的态势决定： 目前，我国饮料市场品牌众多、竞争激烈。可口可乐公司在中国的饮料市场正面临着很大的压力，一系列饮料的市场份额都被其他的饮料公司挤占，特别是果汁饮料在健康和营养方面都比碳酸饮料更胜一筹，更符合饮料发展潮流，而我国的消费者随着消费习惯的改变，比起碳酸饮料，显然更青睐果汁饮品。 2、看中汇源在我国的品牌影响力 可口可乐公司想抢占我国的饮料市场，除了它自身强大的品牌优势、经济实力和先进的营运方式外，最好的就是并购我国的知名品牌，加速本土化进程。而汇源果汁公司是我国最大的果汁供应商和出口商，它也是可口可乐进军中国果汁市场的最大障碍，会员品牌也是我国果汁行业的第一品牌。 综上，如果可口可乐公司收购汇源集团成功，可口可乐利用汇源果汁公司的品牌价值、市场份额和营销网络，再加上自身在其他品种饮料市场上的优势，无疑会让可口可乐公司在我国同类企业的竞争中占得先机。 二、可口可乐收购汇源案可能涉及碳酸饮料和果汁饮料两个不同饮料 市场的混合并购问题，其并购行为有多方面的影响 （一）积极效应 1、该并购能形成适度的竞争市场，改善产业结构；有利于促进技术进步，提 升产业结构。可口可乐并购汇源集团有利于我国国内企业走向国际化，融入到全球的经营环境中，是的国内企业的运作逐步与国际接轨。 2、该并购能促进资源整合，实现资源优化配置。并购完成后，两个企业在以 后的发展中可以形成互补效应，可口可乐公司可以利用汇源在中国市场的知名度、消费者基础、营销渠道等资源，汇源可以利用可口可乐的大量资金，使其进一步发展壮大。 （二）负面效应 1、可口可乐在并购汇源后有能力将其在碳酸饮料市场的支配地位传导到果汁 饮料市场，对现有果汁饮料企业产生排除、限制竞争效果，进而损害饮料消费者的合法权益。 2、可口可乐在并购汇源后将导致其对果汁饮料的控制力增强，果汁饮料市场 的进入障碍将提高。 3、该并购挤压了国内中小型果汁企业生存空间，抑制了国内企业在果汁饮料 市场参与竞争和自主创新的能力，给中国果汁饮料市场有效竞争格局造成不良影响，不利于中国果汁行业的持续健康发展。集中将挤压国内中小型果汁饮料企业的生存空间。 三、国产品牌与外资企业进行跨国并购时应注意的问题 国产品牌与外资企业进行跨国并购时，不能单纯的从商业角度去判别，也不能仅停留在是否对“本土品牌”的保护层面，必须从实质上去把握。

市场营销 案例 最好

案例一： 宝洁公司在市场上的产品有：香皂为舒肤佳；护肤用品为玉兰油；洗发用品为飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱。请分析其产品线产品组合的宽度、长度和产品的关联度。 请分析：宝洁公司采用的什么品牌策略？这样做的原因是什么？ 案例二： 海天公司是一家生产调味品的公司，近年来公司随着品牌信誉的增加，改变了过去免费铺市和代理销售的做法，用现款现货的经销方式，以加快货币回笼的速度。但情况发生了变化，公司与分销商有了冲突：一是利益冲突，分销商希望海天能在当地做些广告宣传，但同时又不作为成本支出，减少公司让给分销商的利润；二是支付条件冲突，现款现货，惹怒了不少分销商，“人家都能够给我代销，你们算什么品牌，名牌有什么了不起，我卖本地货算了”。 请分析：导致渠道冲突的原因有哪些？应如何处理？ 案例三： 美国某制鞋公司意欲开拓太平洋赤道附近某岛国市场。总经理决定先派遣一名营销员区该国进行市场调研以搜集信息。不久，总经理接到了这位营销人员的电报：“此地人皆赤脚，无穿鞋之习惯，鞋子定无销路。我将立即返回。”总经理不甘心，又派出第二名营销人员去该国核实情况。几天后，总经理接到了如下回电：“此地赤脚成习惯，故市场潜力巨大，若在此推销，销路定广。”两种截然不同的调查结果，使总经理心里很不踏实，于是他决定再派出第三名营销人员去该国考察。几周后，总经理接到了一份非常详细的报告：“此地居民皆赤脚。由于气候炎热多雨，此地人脚板较宽且多患有脚疾，故极需穿鞋保护。但市场上现有的鞋型皆不能适应其需要，公司的鞋子太窄。因此，应特制一些较大尺码的鞋子来这里投放市场。考虑的这里的官员思想很封闭，反对外国人来此做生意，因此应先树立公司的形象，比如捐资为他们兴办学校等福利事业，以克服进入障碍，估计约需2万元。据预测，若鞋型适当，每年可销3万双，投资利润率可达15%，望速做决策。”看过报告，总经理宽慰地笑了，于是果断接受第三名营销人员的建议，迅速设计制造了尺寸适当的鞋子投放该地市场，赚取了一笔可观的利润。 请分析： （1）案例中三个营销员的区别在哪里？ （2）一个成功的营销员应具备什么样的素质？

广告学经典案例分析。

广告学经典案例分析：可口可乐的红色诱惑 发布人：圣才学习网发布日期：2010-07-28 09:25 共1462人浏览[大] [中] [小] 可口可乐的红色诱惑 2003年，原可口可乐营销总监塞尔希奥·齐曼写了《首席营销官的忠告》。从齐曼的书中我看到了可口可乐品牌的另一面，就是一个品牌的成功要取决于多方面的因素，一瓶水可以卖一个世纪之久，齐曼强调你一定要专注于自己从事的事业，从经营到管理，除了广告，上到总裁下到门卫和工厂的墙壁、地毯、烟灰缸、垃圾桶，几乎企业所有的要素都可以用来传播。可口可乐品牌的成功得益于它的 定位策略和持久统一的传播策略。 从上个世纪开始，可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近达200个国家，并成为历年全世界最著名的品牌之一。1886年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志，从1915年揭开了它永远的可口可乐的广告序幕，并将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中，成为人类进入工业化社会以来，最具有全球价值观的经典品牌。 百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，除了它畅销全球的辉煌和神秘的配方让世人瞩目之外，其实，它的广告创意同样也是很精彩的。当然，作为国际性品牌，可口可乐的成功之道在于其产品的市场营销策略的成功，广告只是起到了锦上添花的作用。从可口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中最值得我们可以借鉴的一点是：当你的产品品质保持不变时，你的广告创意源泉可以从产品的包装和色彩中不断挖掘。 创意策略 1、西瓜里面找创意 用产品本身物理的型状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略，可口可乐在这方面的做法已经成为后来其它产品模仿的对象。最初以独特瓶型而进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，如何在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系，将产品外在与内在统一起来，图一的创意给了最好的说明。 西瓜本来和可口可乐是没有天然联系的，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，不由自主你会在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然功效，而可乐品质由西瓜给予了最好的注释，产品诉求尽在不言之中。并且，鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形还有别的。 2、为了你 红色似乎是可口可乐永恒的创意。图二的创意和图一同出一辙，只不过是风格不同而已。整个画面依然是沿袭了传统可乐的色彩，画面很单纯地将两个英文单词（FOR YOU）艺术处理之后变成了一个躺倒的可口可乐瓶子，而且，这两个英文单词组成整个创意的核心和文案，翻译成中文就是：为了你。与此相对应的，另一广告是将英文ALWAYS设计成了一个可口可乐的瓶型（图三），自然这个词出自于“永远的可口可乐”这句广告语。创意很简洁，把英文和瓶型、色彩三者组合在一起，构成了一个完整的广告创意，并且与可口可乐的定位一脉相承。 所以，当产品本身相对不变时，如何用最简洁的创意将产品的个性形象而生动地表达出来，以提升原有品牌的市场竞争地位，这是最见广告公司专业功力的。 3、天地茫茫，唯见可乐 用旷野公路边的一间小卖店诉求其品牌的跨国特征，依然是红色的标志。小店（图四）门口堆放着各种各样的水果在招揽生意，可乐在哪里，仔细看，可乐红色的包装箱很含蓄地也摆在水果的下面。静默的画面天地苍莽，远方一望无际的山峦、眼前弯曲的石阶、简陋的店面和那遮风挡雨铁皮屋顶，让人遐想无限。生命、空间和时间的概念在这里组合成为可口可乐品牌的全部，你无法从这一创意中剔除掉大自然和可口可乐唇齿相依相依的关系。右边红色的色块中写着这样一段文案：去到喜马拉雅山的丘陵地带、、、、、尼加拉瓜海岸、、、、、去文明的发祥地，如果您愿意，可口可乐将在那里等候您？ 全球性品牌的风范和人文主义式的关怀不言而喻。这则广告是其系列创意之一，它从另外一个侧面反映了国际品牌的价值观，与以往可口可乐强调的活力、激情、年轻富有生命力的创意形成了鲜明的对比。 4、我的可乐哪里去了？ 幽默广告向来是西方品牌屡试不爽的招法。洒满阳光的沙滩上一只可爱的企鹅躲在躺椅后面偷偷地在喝别人的可口可乐（图五），而那位男士显得很困惑：噫，我刚才放在这里饮料被谁拿走了？炎热的海滩上出现了企鹅，自然让人感到不可思议，再加上人格化的企鹅形象，戏剧性的场景赋予了可口可乐品牌一个可亲可近的形象。 该创意的诉求诣在强调夏日饮用可口可乐可以带给你冰凉、清新的感觉。产品功效如何，生活在寒冷地带的企鹅憨态可拘地在沙滩上偷饮别人的可乐，那一定是可口可乐能给它带来仿佛身处南极的感觉，才使它在如此炎热的环境中也可以安然无恙。

十大经典品牌营销事件

2012年十大经典品牌营销事件 世界末日余音未尽，2013就这样扑面而来。回首悲催的2012，我们又将收获哪些经典的品牌营销案例？ top10：茅台“国酒”之争惹众怒 上榜理由：“国酒”岂能行政评审？ “国酒”的标签对于茅台占领市场意义重大。因此，十年来，茅台在“国酒”的道路上不遗余力、屡败屡战。今年是茅台离目标最近的一年，如果没有五粮液、剑南春、水井坊、郎酒、沱牌5家川酒的联名反对，“国酒茅台”商标注册或许已经获审通过了。 酒作为消费品，并非如国歌、国道、国花、国宝等由国家行政机关可以确定，国酒的称谓能否承受，是在消费者心中形成共识水到渠成之事，如国球乒乓球、国手聂卫平，而若以行政之力量，硬要封一个所谓的“国酒”，则无异于以行政之力过度干预市场机制，破坏充分竞争的市场环境。更何况茅台的拳头产品在酱香型白酒，对于浓香型、兼香型、清香型等市场并不占据优势，以细分市场之领头羊而欲得全部市场国酒封号，恐难服众。 然而无论是否获得“国酒”商标，这么多年来的商标申请，及自身做的一些宣传，已经使茅台在市场上初步建立形成了“国酒”的品牌形象。成也萧何败也萧何，也许正是太在乎“国酒”这两个字才让茅台活得如此之累。 top9：日系车销量下滑 上榜理由：政治纷争，企业遭殃 2012年8-9月，随着***主权纷争的不断升级，日本右翼势力“国有化”***，日系车四面楚歌，在华销量全线下滑。全国各地已陆续发生多起**日货的****，部分日系车4s店和车被打、砸、烧，就连cctv-1、cctv-4也宣布紧急叫停日企广告。 姑且不论中国市场上的日系车大约90%是中国人在生产，打砸烧日系车实际上也是在砸一部分中国同胞的饭碗。打砸烧日系车，在一定程度上的确可以泄愤、可以明志，然而，打过之后、砸过之后、烧过之后呢，自主品牌的汽车销量能否上升、技术能否提升、地位能否跃升？中国能否像韩国一样举国买国车、以买国货为自豪？ 其实，买不买日系车与爱不爱国无关。在世界经济一体化的格局下，中日经济已经你中有我我中有你难以分割。中国目前还不具备全面**日货的充分条件。

可口可乐并购汇源案例

本案例由青海大学财经学院崔锐撰写而成，作者对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。本案例仅作为课堂讨论的材料，不表示企业成败极其管理措施的有效性。 可口可乐并购汇源案例 一、背景 中国最大的果汁生产企业汇源果汁2008年9月3日在香港对外宣布，可口可乐公司提出以约180亿港元收购汇源果汁全部已发行股本。若交易完成，汇源果汁将撤销在香港联交所的上市地位。资料显示，汇源果汁集团有限公司在中国各地建立了20多个现代化工厂，年设计生产能力达220多万吨年设计生产能力，主要生产水果原浆、浓缩汁、果汁、蔬菜汁等400多个品种的产品，营销网络覆盖全国。 作为全球最大的饮料公司，可口可乐公司自1979年在中国开展业务，可口可乐、雪碧、芬达等带气饮料品牌在中国拥有很高的知名度。近年来该公司积极拓展中国的果汁饮料市场。可口可乐公司希望通过收购汇源提高其在中国饮料市场的份额。 按照中国《反垄断法》的规定，这桩并购案必须要获得中国商务部审核通过。2008年9月8日，国内企业欲联名上书反对收购案；2008年11月19日，汇源最后一次向商务部提交补充材料；2008年11月20日，商务部正式进入反垄断调查程序；2008年12月5日，中国商务部首次公开表态称已经对可口可乐收购汇源的申请进行立案受理。2009年3月18日，商务部网站发布新闻正式表示，可口可乐并购汇源未通过反垄断调查。 二、原因分析

2 （一）朱新礼卖汇源果汁的理由 1、战略转型——从做产业链到专注产业上游的转型。除了将要卖掉的上市公司,汇源集团还有很长的产业链:种子、树苗、果园、水果加工、果汁灌装等。中国水果上游加工市场发展空间巨，每年有2亿吨水果没有得到很好的工业加工，目前整个工业加工比例不到8%。所以，在收购协议达成的同时，汇源方面提出了可口可乐上游采购的约定。与可口可乐的合作，朱新礼预计可以调动500亿的资源来做果汁饮料的上游。同时，凭借可口可乐强大的品牌影响力和卓越的运营能力，其在果汁领域将有很高的增长前景。汇源集团作为上游供应商将开辟巨大的蓝海。 2、竞争激烈，发展减缓。在国内列强夹击和国际巨头入侵的情况下，汇源果汁业绩不增反降。统一的“鲜橙多”、“蜜桃多”、康师傅、农夫果园、娃哈哈果汁等等国内果汁品牌都在全面迅速发展。美汁源果粒橙占9.7%的市场份额紧随汇源果汁10.3%的份额之后;百事可乐已将旗下最大的果汁饮料品牌果乐、Tropicana 引入中国。在这种情况下汇源的销售额遭遇瓶颈，连续好几年都在20多亿元徘徊。20多家罐装厂的利用率不足50%。2008年上半年，汇源销售额下降5个百分点，毛利润同比降幅高达22.2％。作为上市公司，汇源果汁面临巨大的压力。与此同时，汇源果汁还失去了四川、贵州等三个省的销售区域。 3、公司发展缺乏资金。果汁饮料市场已经演变成一个高资金投入的市场，是典型的资金密集型产业。从原料基地的建设、运输和加工环节，广告推广，一直到销售渠道，无一不需要大量的资金额度。虽然，朱新礼有高超的筹资手段，汇源果汁作为上市公司拥有融资平台，但是在大规模的果园基地建设和投资回报周期长，加之经济不景气的背景下，汇源还是面临比较大的资金压力。 4、核心产品单一，新产品表现不佳。汇源集团旗下有200多种果蔬汁饮料产品,其中主要是百分百果汁和中浓度果汁。汇源在这两个领域一枝独秀（有资料说，中国的果汁浓缩汁在很大程度上依赖进口，与汇源的巨大市场份额有矛盾，如果是事实，这也应该是汇源集团专注上游的一个理由）,而在低浓度果汁饮料领域可口可乐、统一等具有强势地位。在汇源体系中的品牌有十余个,包括朱新礼寄予厚望的“奇异王果”,均无大起色。而按照整个市场空间来看,中低浓度的果汁饮料占市场的比重远远高于中高浓度果汁的市场比重，在拥有大量消费者的低浓度果汁饮料（果汁含量低于25%）市场，汇源的市场占有率只有7.6%。 5、经济形势不好。通货膨胀导致成本压力增加，劳动力成本、原料成本上

可口可乐并购汇源案例分析

可口可乐并购汇源案例分析 案例回顾： 中国汇源果汁集团有限公司于2008年9月3日宣布，可口可乐公司意图进行自愿全面要约，收购汇源股本中的全部已发行股份、全部已发行可转债，并取消其全部已发行的期权。要约的实行受限于中国监管部门审批等前提条件。可口可乐公司提议的收购价格为每股12.20港元，并将按相等价格收购已发行的可转债及期权，于要约成功完成后以现金支付。三家股东合计持有汇源完全摊薄后总股本大约66%的股份，已签署了接受要约的不可撤销的承诺。假设要约获得全面接受，总交易值约为196亿港币或25亿美元。 分析： 背景 中国果蔬汁市场将以14.5%的复合年增长率持续增长至2012年的191亿公升。在中国的果汁领域，汇源是目前销量第一的品牌，并且已经形成一条较为成熟的产业链。截至2007年底，汇源100%纯果汁及中浓度果蔬汁的销售量分别占国内市场总额的42.6%和39.6%，汇源已经连续数年在这两项指标上占据市场领导地位。并购完成后，可口可乐还将拥有汇源果汁罐装生产部分以及在各地的销售网络。包括二十余个生产基地；截至2007年年底，拥有的3804家经销商和8000家分销商，及3900名销售代表。即意味着获得所有汇源果

汁现有的客户和汇源果汁产品的生产厂，不需要在中国从无到有地建立其果汁生产和营销网络。 由此种种因素看来，汇源成为可口可乐在果汁领域并购的最佳选择，也是唯一选择。 可口可乐的动机 可口可乐公司是软饮料销售市场的领袖和先锋，亦是全球最大的果汁饮料经销商。透过全球最大的分销系统，可口可乐产品畅销200多个国家及地区，拥有全球软饮料市场48%的市场占有率。其品牌价值已超过700亿美元，是世界第一品牌。以179.2亿港元收购汇源果汁公司，创下可口可乐公司1927年进入中国市场以来最大手笔的收购纪录，也是其自1892年成立以来的第二大收购案。那么，可口可乐为何要高价并购汇源果汁公司呢？ 1．饮料市场呈现的态势。目前，可口可乐公司在中国的饮料市场正面临着很大的经营压力：碳酸饮料的销售下降，可乐的市场份额被百事赶超，纯净水方面无法与娃哈哈抗衡，在果汁市场输给了汇源，茶饮料上则输给了康师傅和统一。尽管棕色带汽的可乐产品永远是可口可乐公司的立身之本，但非碳酸饮料，特别是果汁饮料在健康和营养方面更胜一筹。如美国超市所出售的饮料中，超过2/3都是果汁饮料，尤以营养丰富的100%纯果汁最受欢迎。

汇源果汁市场营销策略研究

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汇源果汁市场营销策略研究 摘要 随着人民生活水平的提高，我国国内果汁饮料市场也越来越活跃，由此产生的市场竞争也越来越激烈。身为中国果汁行业第一品牌的汇源果汁，也无可避免地受到了众多国内外品牌，例如：娃哈哈、统一、康师傅、可口可乐等的冲击。如何利用自身的优势在中国市场中抢占更多市场份额，达到更高的销售业绩，已经成为汇源果汁刻不容缓的课题。要想在市场竞争中取得成功，市场营销战略是关键。 本文首先运用了PEST、波特五力等工具对汇源果汁在中国的营销机会进行了较为详细的分析。通过对企业自身的情况和国内的宏观环境的分析；了解了客户的需求、现有的竞争环境和合作；得出汇源果汁如何利用自身的有利条件结合市场的优势，以及如何避免自身的缺点和市场中的威胁，从而给出一些建议。 在本文的最后，文章对公司的组织结构和配备等方面也做了一点简单的分析，并且在实施相关战略的保障措施和控制方法等方面，提出了一些建议。 本文试图通过对汇源果汁在中国营销战略的认真仔细的分析，就现有汇源果汁市场营销战略提出自己的一点建议，从而对汇源果汁在当今激烈的市场竞争中有更好的市场表现取得最终的胜利起到一点参考的作用。 关键词：汇源果汁; 营销策略; 波特五力 word文档可编辑复制

The Research of Huiyuan Juice Group for Marketing Strategy Abstract With the improvement of living standards,Chinese fruit juice drinks market becomes more andmore active,but it caused increasingly fierce market competition.Huiyuan,the first brand in Chinese juice industry,is also inevitably impacted by a large number of domestic brands,such as:Wahaha,unity,Master Kong,as well as foreign brands like Coca-Cola and other brands.Huiyuan Juice how to make use of its advantages in the Chinese market to gain more market share,higher sales,has become a pressing issue.To compete successfully in the market,the marketing strategy is the key. This thesis firstly did detail analysis on the marketing opportunities in China,using the PEST.Porter five forces.And it also analyzed the internal situation of the company,customer needs,the existing competitive https://www.wendangku.net/doc/9a5182315.html,ing,provided some solution on Huiyuan Juice how to use advantages,and how to avoid their own shortcomings in Chinese marketing for your reference. This thesis trys to put forward some its own suggestion for Huiyuan to improve its marketing preferment in Chinese market,based on the detail analysis on the Chinese market,the existing marketing strategy of Huiyuan.Hope all of these can be useful for Huiyuan to get a big successive in current dramatically fierce market competition. Key words：Huiyuan; Marketing strategy;Porter five force word文档可编辑复制