招商银行市场营销Pest-Swot分析
浙江工商大学《金融营销学》营销案例分
析
招商银行市场营销Pest-Swot分析
摘要：在20世纪90年代以前，中国银行业处于卖方市场，业务结构以单纯的存贷款业务为主，竞争压力不大，直接导致其对市场营销不够重视。随着商业银行数量的增多以及非银行机构逐渐介入金融业务，我国商业银行的竞争压力不断加大。现实环境要求我国商业银行不断提升市场营销能力以满足客户的需求。
招商银行成立于1987年4月8日，是中国第一家完全由企业法人持股的股
份制商业银行，总行设在深圳。经过25年的不懈努力，招商银行现已发展成为一家分支机构网点多达900余家，资产总额达2.8万余亿、全行员工人数超5万的规模实力能够与国有商业银行和外资银行相抗衡的全国性股份制商业银行，在我国商业银行综合实力中排名第六位，跻身全球银行百强之列。本文通过PEST-SWOT模式分析招商银行的优势、劣势、机会及威胁，并以此制定适合招商银行的市场营销方法。
一、外部环境分析（PEST分析）
1、政治法律环境
从政治层面看，我国处于并将长期处于社会主义初级阶段。鉴于18大的闭幕以及刚刚结束的两会，习近平当选为新一届国家主席，将进一步推进经济体制的市场化改革，逐步与发达国家接轨，奠定了我国银行业稳定发展的政治基础。
从国际关系层面看，我国与世界其他国家的经贸往来在加深，正逐步推进睦邻友好的走出去战略，商业银行拓展境外业务也是市场营销必须关注的对象。
从法律层面看，随着巴塞尔协议3的出台，全球各商业银行在5年内必须将一级资本充足率的下限从4%上调至6%，并且资本充足率加资本缓冲要求在2019年以前必须从现在的8%逐步升至10.5%。最低普通股比例加资本留存缓冲比例在2019年以前由目前的3.5%逐步升至7%。该政策缩减了商业银行的信贷扩张能力，由此对商业银行的市场营销提出了更高的要求。
2、经济环境
从经济发展水平看，我国劳动生产率低，技术水平不高，仍未实现产业的转型升级。产业转型升级对我国商业银行是一大利好，升级过程中的研发、生产以及国民收入的提高会引致对金融服务的极大需求，也为金融营销提供了广阔的发展空间。
从金融方针政策看，2008年四万亿政策的负面效应正逐渐显现，2012年据政府统计的CPI平均突破3%，实际要高得多。预计李克强政府将实行紧缩的货币政策以抑制通胀。房地产是一个主要的打压对象。最近出台的二手房20%交易税政策有利于抑制房地产投机。为抑制房地产的过快上涨，预计央行会通过提高利率紧缩信贷。这对于金融营销是一大挑战，过去住房按揭贷款是商业银行一项重要的业务来源，而当前政策有缩小该市场的趋势。
从城市化程度看，18大的政策导向是继续推进农村地区城镇化。大量的基建必将引致对金融服务的大量需求。基建设备融资租赁等是金融营销应当适度关注的对象。
从居民收入水平和结构看，2012年我国人均GDP已达6100美元，国民收入的递增必将引致对个人消费金融服务的需求。此外，更大比例的资本性收入也为商业银行营销个人理财服务提供了很多业务机会。
3、技术环境
从技术环境层面看，随着央行第二代支付系统的上线和银行会计结算电子化技术的应用，未来的自动取款、电子汇兑和网络银行等业务将更具服务效率。各种衍生金融工具的开发和应用使得商业银行能更准确、更快捷、高质量、大容量地为客户提供新的金融产品和服务。金融营销可以根据现有金融工具寻求满足客户需求的服务方案，并通过数据挖掘技术以更低的营销成本发掘潜在客户。
4、社会环境
从受教育程度层面看，我国公民，特别是年轻一代的受教育程度正逐步提高。鉴于网民以年轻群体为主，商业银行应当开展以满足年轻群体金融服务需求为主的网络营销，以及通过传统模式开展符合中年群体消费习惯的诸如购房按揭、养老年金等方面的营销。
从价值观念层面看，中老年群体倾向于量入为出的融资决策，针对他们的金融营销应重点突出财产的安全稳定以及长远的投资回报。年轻群体消费意识超前，应在他们可以承受的范围内营销具备当前消费特点的金融产品。
从风俗习惯层面看，由于我国各地民众风俗习惯差异很大，投资决策和消费行为都有很大不同，因此金融企业在开展市场营销时，需研究并开发符合特定客户风俗习惯的金融产品和服务，并做好推广工作，以求获得最佳的营销效果。
二、企业资源实力分析（SWOT分析）
1、招商银行的优势
招商银行2012年业绩优良，据其2012年报显示，其2012年实现营业收入1133.67亿元，同比增长17.90%，实现归属于母公司股东净利润452.73亿元，同比增长25.31%；基本每股收益为2.1元，较上年同期增25.75%。良好的盈利能力给招商银行的金融营销奠定了资金基础。
招商银行在企业文化上拥有持久的优势，其核心价值观即：服务、创新、稳健。作为一家上市银行，招商银行面临股东对于业绩增长的压力。其各级管理者都有很强的服务意识，为实现长期增长，招商银行坚持以客户为中心，，及时发现客户需求并提供个性化的产品和服务，寻求与客户建立长期稳定的业务关系，并通过内部服务提升客户的忠诚度。
招商银行实施稳健的经营策略，拥有较完善的产权制度和公司治理结构，组织架构清晰，分工明确，不仅成本大幅降低，而且业务流程也更加快捷。招商银行重视风险管理，其营销目标在有效控制风险的基础上开拓市场，确保了资产质量的
优良。
创新是招商银行保持技术优势的源动力，其积极整合内外资源，持续打造托管产品，目前该业务已得到持续快速发展。截至11年末，招商银行的托管资产规模已突破4000亿元，增幅高出业内平均水平5.6个百分点。招行还注意目标市场的细分，通过各种金融产品的创新来满足不断变化的市场需求，从扶持科技创新型企业的“技成果转化贷款了”、为优质创新企业引入私募股权融资的“股权管家服务”，到服务于养老市场的“金色人生企业年金计划”，招行通过差异化营销始终走在中国金融创新服务的前列。
2、招商银行的劣势
作为一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，招商银行缺乏相关政策支持。与杭州银行等地方性城市商业银行相比，招行无法享受地方政府的优惠政策，与四大国有银行相比，招行缺乏国家信贷支持。
招商银行规模相对较小、起步较晚。与四大国有商业银行相比，招行的资产规模仅为27950亿元，只是工行154769亿元的零头。2011年度招商银行的一级资本为193.24亿美元，而工商银行的一级资本为1133.93亿美元，仅为工行的六分之一。较小的规模不利于达到规模经济效应。
招商银行机构网点相对较少，限制了业务的发展。目前，招商银行的营业网点仅为900余个，而国有大型商业银行中规模最大的中国农业银行营业网点为23461个，哪怕是规模相对较小的交通银行，其营业网点也有2600个，约为招商银行的三倍。营业网点不足大大降低了招行的便捷性，而新设分点又需要大量成本，成为了招行发展的一大瓶颈。
3、招商银行的机会
信息技术的发展推动了非柜面业务的迅猛增长。招商银行作为国内第一家网上银行，其网络结算技术的研发和完善能够在一定程度上弥补招商银行营业网
点的不足。2011年，招行网上银行在个人零售业务方面的柜面替代率为86.57%。中间业务、表外业务的市场潜力巨大。相关监管部门已对金融机构的分业经营政策进行了相关调整，放宽了对商业银行中间业务的限制，混业经营趋势已非常明显。
随着居民消费水平的提高，个人理财市场正逐步壮大。招商银行的“伙伴一生”金融计划就独到地一改以往按客户群里进行划分的市场细分方式，转变为按人生的不同阶段为客户进行理财规划，并开发了包括证券、保险、基金、医疗保健计划等在内的一揽子金融解决方案，有效地整合了零售银行现有的产品和服务。
4、招商银行的威胁
商业银行的同业竞争日趋激烈。鉴于当前我国银行业的高盈利现状，只要是有一定资本实力的经营实体都想涉足商业银行业。各地的地方性商业银行不断涌现，服务水平也在不断提高。另外，2006年我国金融业已全面对外开放，外资银行大举涌入。截至2011年9月末，我国境内已有39家外资法人银行（下设247家分行）、1家外资财务公司、93家外国银行分行和207个代表处。外资银行的进入带来了专业的营销人才和先进的管理理念，对招商银行的发展构成了不小的威胁。另外，随着利率市场化进程的加快，存贷款利差逐渐缩小，这一传统业务比重的下降对招商银行的金融创新能力和营销方式的升级提出了更高的要求。
结论
综上所述，招商银行目前处于优势与威胁并存的ST状态，宜采用多种经营战略，招募优秀的研发人才和金融营销人才，不断提升创新能力以满足客户需求的新导向，并积极拓展中间业务和表外业务，促进市场经验的积累和招行的长远发展。