_七匹狼_整合营销传播

商业营销2011年 第01期

“七匹狼”整合营销传播


文/黎梦怡

摘 要：作为国内男装的代表品牌，“七匹狼”男装从20世纪80年代开始不断发展壮大。“七匹狼”公司注重品牌培育经
营，从狼文化、狼故事的传奇中一路走来，演绎成功男人的故事，体现奋斗中男人的衣着生活状况，设计着全新的生活方式。
“七匹狼”男装的稳步发展与其整合营销传播策略是密不可分的。本文将从品牌名字、品牌传播符号、体育营销、市场转轨四
个方面分析“七匹狼”的整合营销传播策略以及其取得的传播效果。

关键词：品牌名字；品牌传播符号；体育营销；市场转轨
中图分类号：F76 文献标识码：A

一、品牌名字与产品形象的整合

一个产品名字的好坏会影响一种产品营销的成败。品牌名字
是品牌资产所依附的对象，所有品牌的无形资产都与特定的品牌
名字联系起来。品牌名字在一定程度上影响品牌资产的形成速度
和规模。品牌名字在整合营销传播中占据重要地位，许多知名企
业对品牌命名十分重视，“七匹狼”也不例外。

1985年，晋江县金井劳务侨乡服装工艺厂的小企业正是“七
匹狼”的雏形。在随后的经营中，服装工艺厂厂长周少雄发现品
牌是中外服装的一个巨大差异。有品牌的服装价格往往高几个档
次，为此萌生了创办自己的服装品牌的想法。

于是，周少雄与他的7个伙伴在一起，开始琢磨起海外那些
各种各样图形图案的品牌来。经过一番激烈的争论，他们最后选
定狼作为品牌形象。因为狼是非常有团队精神的动物，具有机灵
敏捷、勇往直前的个性，而这些都是企业创业成功不可缺少的素
质。周少雄认为“既然我们是7个人一起创业，就叫‘七匹狼’
吧，按闽南风俗，‘七’代表‘众多’，是寓意生命、活力和胜
利的吉祥数字，既象征着一个由奋斗者组成的团体，又体现了年
轻人同心协力、矢志不渝的创业精神。而‘狼’与闽南话中的
‘人’是谐音，所以说非常巧合。”

二、传播符号与产品形象的整合

从2006年2月，“七匹狼”借助“男人不会只有一面”的全
新广告，10年七匹狼的品牌定位开始转身，展示全新的品牌形
象：除了沧桑勇敢，善于拼搏，男人还有温柔、温情、孤单、慈
爱等很多面。

在2008年，“七匹狼”与法国著名服装设计师丹尼尔.法
瑞特（DanielFaret）合作，在识别上将完全与脱离传统“狼
标”，其定位将走高端的国际化路线，力推全新国际化品牌
SEPTWOLVES。此次SEPTWOLVES的热力出炉，目标人群就
是商界优雅的中国男士，年龄段在25岁和45岁之间，新古典倾
向，居住在A级和B级

城市，对诸如ZEGNA、BOSS、ARMANI
等国际品牌形象敏感但又没有经济能力购买，想购买性价比合
理、使用进口面料或者中国高贵原料、具有真正的国际设计和中
国生产的服装，希望拥有适合平时和周末各种场合的服装和配件
的完整系列。SEPTWOLVES的品牌名字与其高端定位相匹配。

“七匹狼”原有的“绿狼”、“红狼”系列，将延续七匹狼
以往的风格与定位。刚刚开辟的“蓝标”系列针对的年龄层则大
幅下移，锁定“80后”，以及一部分20世纪70年代末出生的年轻
人。随着消费群体的分层，“七匹狼”顺势推出国际化品牌和原
有狼标品牌的延伸进行品牌分层。

由此看出，不论是品牌标志还是新延伸品牌的推出都与“七
匹狼”的目标群体和希望塑造的品牌形象相一致。在品牌内涵一
致的基础上，抓住各个细分市场，推出符合不同类型人群的服
装。

三、体育营销契合品牌形象

1、借力2002年世界杯

足球是世界第一运动，球迷数量数以亿计，人们对足球的热
情无可比拟；世界杯四年一届，是世界上最高级别的足球赛事，


文章编号：1006-4117（2011）01-0181-01
在广大球迷的心目中有着无可替代的地位，世界杯是当之无愧的
社会中心事件，世界杯足球场上的百折不挠、奋勇拼搏的男性雄
风与“七匹狼”定位的商界白领男性勇往直前、精诚团结的品牌
文化内涵相符合。
短期热点资源即是像世界杯这样的大型赛事，具有极高的关
注度，能够获得平时几倍甚至十几倍的收视率，极具投资价值，
“七匹狼”自然不会错过。而从“七匹狼”的实际投放经验来
看，要想一炮而红，投资世界杯这样的热点资源是必不可少的。

2002年，中国男足打入了世界杯之际，“七匹狼”在此期间
采取了加强主品牌形象的重要行动：除在搜狐网的醒目位置投放
“七匹狼”的世界杯广告外，还在《足球》报与央视黄金时段加
大了广告力度，展现“七匹狼”和谐、亲切、提气的感觉。据
“七匹狼”企划部透露，此次促销投入也在千万元上下。

世界杯赛场上的激情四射、奋勇拼搏与“七匹狼”品牌阳
刚、自信、沉稳、强悍的个性再次完美结合。借助世界杯赛事，
“七匹狼”品牌形象得到完美提升。

2、连续两年赞助“皇马中国行”

2003年8月，“七匹狼”付出400万元赞助费成为“2003皇马
中国之旅”的唯一指定服装赞助商，拥有了皇马球队集体形象使
用权、“2003皇马中国之旅”标识使用权和指定产品权以及球星
登长城独家冠名权。在“皇马中国行”期间，“七匹狼”推出了
“皇马中国行纪念T恤”、“休闲运动帽”等纪念品。

2005年皇马再次来到中国时，“七匹狼”第二次赞助皇马球
队的中国行。这次“七匹狼”把皇马的群星们、包括皇马主教练
卢森博格在内，都请进了七匹狼的专卖店，共同推广品牌理念。
这一举动，无疑大大深化了七匹狼品牌内涵，真正拉近了“七匹
狼”与足球之间的距离

四、市场转轨与产品形象的整合

“七匹狼”之前主要的市场集中在二三线城市，目前“七匹
狼”生活馆在一、二线城市的大量铺设，代表了“七匹狼”开
始进攻一二线城市的华丽转身。计划在北京、上海、广州、福
州、西安等区域销售中心城市发展20家七匹狼男士生活馆，并配
套拓展200家七匹狼旗舰店，600家七匹狼专卖店，本项目总投资
88458万元，其中固定资产及相关装修费用投资68258万元，铺底
流动资金20200万元。此时的“七匹狼”代表的已经不仅是创业
初期只有一股闯劲的年轻小伙子，而更多的是希望通过日益成
熟、不断创新的产品代表着都市男士的沉稳大气。“七匹狼”的
这些战略决策再次与产品本身形象的提升进行了有利整合。

作者单位：厦门大学新闻传播学院

作者简介：黎梦怡（1987.02— ），女，汉族，湖北武汉
人，现为厦门大学新闻传播学院广告学系传播学专业2009级硕士
研究生。

参考文献：

[1]蔡清毅.从七匹狼品牌管理案例看品牌个性的塑造[J].厦门理工学
院学报,2006.14(1).
https://www.wendangku.net/doc/f210293855.html,

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