B2.服务失误背景下的消费者宽恕意愿研究-马瑞婧 余清鸿

服务失误背景下的消费者宽恕意愿研究

马瑞婧余清鸿

马瑞婧中南财经政法大学工商管理学院,博士，副教授，硕导

（通讯地址：武汉市高新技术开发区南湖大道182号，邮编430073

Email:maruijing38@https://www.wendangku.net/doc/fa3158487.html, tel:136********）

余清鸿中南财经政法大学工商管理学院硕士研究生

摘要：服务失误后的消费者行为是理论研究的热点。当遭遇服务失误后，消费者会如何应对？是忍气吞声、敬而远之，还是怒不可遏、回击报复？抑或泰然处之，加以宽恕？答案不一而足。不少文献认为，消费者与企业的关系质量可以促进他们对企业的宽恕，即关系质量越高，消费者宽恕企业失误的可能性越大。然而现实情形却不尽如此。一方面，忠诚顾客在某些失误情形确实表现出更高的宽恕意愿。如消费者去一家熟悉的餐厅消费，在遭遇长时间的等待和上菜迟缓后，虽有不满意，但长时间和餐厅建立起的情感纽带会促使他们选择原谅和继续惠顾。另一方面，在某些特殊的情境下，即使是一次很小的失误，关系好的顾客反而更加计较，难以释怀。这些特殊的情境包括服务人员的不礼貌态度、不公平感知等。比较以上两种情况后发现，关系质量对消费者行为的影响是高度情境相关的，其中，服务失误类别是一个重要因素。

宽恕理论认为回避、报复和宽恕是个体遭遇冒犯的三种应对方式。学界当前对宽恕的理论研究多侧重于研究心理学的人际宽恕及宽恕干扰对人的心理治疗，营销领域的相关文献却是凤毛麟角。本文研究意在探讨服务失误类别（过程失误VS结果失误）、关系质量对消费者宽恕的影响，以及感知背叛在上述影响中的中介作用。

通过情境模拟、对照实验及问卷调查，本文研究得出如下结论：第一，服务失误类别对感知背叛和宽恕意愿有显著影响。具体说来，过程失误下的感知背叛更高、报复和回避意愿更高；第二，关系质量对感知背叛的调节有两面性。关系是良药，也是毒药。对于过程失误，强关系下的感知背叛也显著高于弱关系下的感知水平；第三，关系质量与服务失误类别的交互作用对报复意愿、回避意愿有显著影响，并且证实了感知背叛的中介效应。

本文的创新点在于：第一，首次将服务失误后的消费者关注点从外部刺激转向消费者内部心理过程——宽恕，是对国内消费者宽恕研究的一个补充；第二，消费者假定方面，用宽恕理论还原了消费者的“无私”和“利他”。本文在企业未提供补救的情境下对消费者宽恕作实证研究，证实了服务失误后，消费者主动宽恕企业的亲社会倾向。第三，首次在服务失误背景下对消费者宽恕作实证研究，验证了关系质量对调节宽恕意愿的高情境关联性。关系是良药，也是毒药，它并不总是正向促进消费者的宽恕意愿，某些情境下会出现“爱之深，恨之切”现象。

关键词：宽恕意愿；感知背叛；关系质量；服务失误类别

Abstract

Consumers’behavior after service failure has always been the hot spot in theory research where researchers try to figure out how consumers react to an unexpected failure.Which way will they choose between avoidance,revenge and forgiveness?That’s a question.Maybe the possible answer is different people have different choice.Relevant literature claims a positive correlation between the relationship quality and consumers’willingness to forgive the company. Despite the great support from the majority of literature,however,the reality still calls this point into question.First of all,it must be admitted that loyal customers do display a higher level of forgiveness in some situations.For example,say a person consumed in a restaurant which he or she was rather familiar with.Even he felt a bit of unsatisfactory after an awful long-time waiting for his dishes,he may would not make up his or her mind to break with that restaurant,just for the sake of relational ties.While in some special situations,even if the so-called failure is none of real mistakes,people of high relationship quality turns out more sensitive and resentful.The above mentioned situations include the service staffs’crude attitude,unfairness perception,and so on.This paper,through above discussion,deduce that relationship quality’s effects upon forgiveness depend on specific situations,during which the failure types play an important role.

According to the theory of forgiveness,both avoidance,revenge and forgiveness are viewed as the three fundamental tragedies when consumers encounter a service failure.So far,most researches focus on interpersonal forgiveness or forgiveness intervention in realm of psychological treatment.Researches under the framework of service marketing are far from enough.For this cause,this paper aims at studying on the failure types and relationship quality’s effects upon consumers’forgiveness,as well as perceived betrayal’s mediating effect.

Through a scenario simulation and a questionnaire survey,this paper finally comes to the following conclusions.Firstly,the failure types show a remarkable effect on both perceived betrayal and forgiveness.To be specific,compared with result failure,people have a higher-level perceived betrayal and revenge and avoidance inclination in process failure.Secondly,there are two sides of high relationship quality affecting forgiveness.On one hand,high relationship quality can act as the best medicine to make up to consumers.On the other hand,it’s the poison.As the data analysis shows,when a process failure happens,people of high relationship quality perceived more betrayal.Thirdly,the interaction of failure types and relationship quality can exert an significant effect on perceived betrayal,which in turn mediates people’s revenge intention.

Innovative points of this paper are as follows.First of all,this paper choose forgiveness as dependent variable,unlike the major literature which the satisfaction.The theory of Customer Satisfaction Paradox’s being put forward reflects an undoubted fact,that is,satisfaction fails to predict customers’behaviors exactly,yet the three fundamental motivations can do.Second,by the time choosing forgiveness as the indicator to predict consumers’behavior,this paper also poses a challenge to traditional hypothesis of rational man,which portrays consumers as “economic man”,who pursues nothing but maximizing their own interests.In fact,that is not the truth.

The theory of Pro-social Behaviors shows the selfless side of consumers.Therefore,the term of “forgiveness”can better fit the https://www.wendangku.net/doc/fa3158487.html,st but not the least,the paper demonstrates relationship quality’s moderating effects as well as perceived betrayal’s mediating effects by the scenario simulation,which provides a data support for Aaker’s view“love turns into hate”.

Key words:willingness to forgiveness;perceived betrayal;relationship quality;the service failure types

一、引言

服务失误时有发生，且往往会给消费者造成物质或心理的损伤（Hess et al.2003；李欣、邵兵佳2006）。那么，产生服务失误时，消费者会实施怎样的应对策略？是忍气吞声、敬而远之，还是怒不可遏、由爱生恨，抑或泰然处之、既往不咎？答案不一而足。不少文献表明，企业-顾客间的关系质量可以促进消费者宽恕企业。例如，消费者去一家熟悉的餐厅消费，在遭遇长时间的等待和上菜迟缓后，虽有不满意，但长时间和餐厅建立起的情感纽带会促使他们选择原谅和继续惠顾。此外，也有文献指出，企业提供及时的响应措施也更能获得消费者的谅解。在服务失误背景下，及时的响应即服务补救。本质上，企业提供服务补救的目的是留住消费者的人和心。前者是行为层面的顾客保留，后者是心理层面的顾客宽恕。由此可见，消费者宽恕已然成为营销领域炙手可热的研究课题。当前，学界对宽恕的理论研究多侧重于研究心理学的人际宽恕及宽恕干扰对人的心理治疗。国内营销领域跟消费者宽恕相关的文献目前仅发现3篇：卫海英、魏巍（2011），《消费者宽恕对产品伤害危机的影响》；孙乃娟，《国外消费者宽恕研究综述及趋势展望》；任金中、景奉杰，《产品伤害危机模糊情境下企业响应调节匹配对宽恕的影响》。卫海英、魏巍（2011）对产品伤害危机下的消费者宽恕做实证研究发现，企业先前危机史和消费者对当前产品伤害危机的责任归因对宽恕有显著影响1；孙乃娟（2012）对国外消费者宽恕的文献做了综述研究，但未对消费者宽恕的定义做出明确地界定2。任金中、景奉杰（2015）通过实验法发现，产品伤害危机模糊情境下企业主动响应对宽恕有正向影响。同时，危机响应调节匹配对宽恕有正向影响3。可以说，国内营销领域的宽恕研究才刚刚起步，有关消费者宽恕的定义、内涵、测量工具等多源于人际宽恕的研究成果，尚未发现对服务失误下的消费者宽恕做专门研究的文献。本文拟以服务失误为背景，用实验法研究服务失误类别和关系质量对消费者宽恕的影响。

二、文献回顾

（一）消费者宽恕的概念

国外宽恕研究兴起于上世纪80年代。之前，宽恕一直被认为是一个有着深刻宗教渊源的道德概念，而不是社会科学研究的课题。直到1985年以后，国外心理学界开始陆陆续续研究宽恕的定义和内涵，并将其应用到人格心理学和治疗心理学等领域。然而，对宽恕的定义却莫衷一是，国内学者采用较多的是Enright（1994）对其所做的界定，即个体遭受人际

1卫海英、魏巍：《消费者宽恕对产品伤害危机的影响》，《经济管理》，2011年第8期。

2孙乃娟：《国外消费者宽恕研究综述及趋势展望》，《中国流通经济》，2012年第4期。

3任金中、景奉杰：《产品伤害危机模糊情境下企业响应调节匹配对宽恕的影响》，《管理学报》，2015年4月。

侵犯后，放弃报复性行为，换之施以仁慈、理解和接纳4。McCullough等（1998）从共情（empathy）、宜人性（agreeableness）和利他（altruism）等理论出发，认为宽恕是个体从回避、报复他人转向友善的动机转变过程5。之后，Worthington（2004）、Berry（2005）将情绪转变也加入到这一定义。他们认为，动机是由情绪触发的，在遭受人际侵犯后，个体通常会产生三种情绪：受伤、愤怒和从容。相应地，三种情绪会触发包括回避、报复和宽恕在内的三种动机6。因此，个体在宽恕的过程中，也伴随着情绪的转变，如负面情绪的消除和正面情绪的获得。Tsarenbo等（2011）将宽恕概念化为“个体遭遇人际侵犯时的应对策略，以减少压力性反应，继而做出关系促进性行为”。

Tsarenbo&Gabbott（2006）最先将宽恕的概念应用到消费者研究。他们将消费者宽恕界定为：消费者调整自身情绪，对企业加以包容和谅解，借以弱化或转移心理压力并形成关系重构意愿的亲社会动机转化过程7。国内学者卫海英（2011）基于产品伤害危机的研究背景，提出消费者宽恕是消费者主动与品牌重归于好，建立信任的过程。集合学者们的研究结论发现，消费者宽恕是消费者内部心理的应对过程，它包括回避动机、报复动机的消除及包容和信任等友好动机的促进。据此，本文将服务失误发生后的消费者宽恕定义为：服务失误后，消费者放弃对企业的回避和报复等负向行为，原谅企业的行为倾向。

（二）消费者宽恕的影响因素

大量心理学相关的文献对宽恕影响因素做了探讨，主要研究了个体差异，如人格特质、年龄、性别等，情境因素及个体认知如责任归因、不公平感知等因素对人际宽恕的影响。总体看，这些研究多呈现出碎片化特征，缺少归纳总结。本文根据Donnoli&Wertheim等（2012）的研究，将这些影响因素分为三类：企业相关的、消费者相关的和失误自身相关的影响因素。8

1.企业相关影响因素

服务失误后，企业的认错态度和补救方式会对消费者的宽恕意愿产生重要影响。Exline （2000）研究发现：个体在冲突后的立即响应和道歉使他们被宽恕的概率更高9。Donnoli等（2012）采用情境模拟实验对澳大利亚112名被试问卷调查发现，人际侵犯后冒犯者的解决方式（让步VS强势）对个体的宽恕意愿有显著的影响。与强势相比，让步更容易获得被冒犯者的谅解与宽恕。此外，企业提供的不同补救方式对消费者宽恕的作用也存在差异。黄静、周琳等（2010）通过比较不同损失情境下“道歉”和“补偿”两种补救策略对消费者品牌关系断裂意愿的研究得出：当补救方式与服务失误造成的损失类别相匹配时，对消费者-品牌关系的修复效果最好。10具体说来，物质损失情境下，“补偿”更能让消费者获得满足。而象征损失情境下，消费者的“面子”更重要，此时，真诚的道歉更能够让消费者回心转意。

2.消费者相关的影响因素

消费者相关的影响因素主要包括三个部分，第一，消费者的人格特质，例如宜人性

4Enright R.D.et al.Forgiveness：A Developmental View.Journal of Moral Education，1992，21（2）：99-114. 5McCullough M E,Worthington E L,Rachal K C.Interpersonal Forgiving in Close Relationships.Journal of Personality and Social psychology,1997,73:321-336.

6Wade N G,Worthington E L.In Search of a Common Core:a Content Analysis of Interventions to Promote Forgiveness.Psychotherapy:Theory,Research,Practice,Training,2005,42(2):160-177.

7Tsarenbo Y.and Tojib D.R..A Transactional Model of Forgiveness in the Service Failure Context：A Customer-driven Approach.Journal of Services Marketing，2011，25（5）：381-392.

8Marisa Donnoli and Eleanor H.Wertheim,Do offender and victim typical conflict styles affect forgiveness? International Journal of Conflict Management,2012,21(1):57-76.

9Julie Juola Exline,Everett L.Worthington,Jr.,Peter Hill et al.Forgiveness and Justice:A Research Agenda for Social and Personality Psychology,Personality and Social Psychology Review,2003,Vol.7,p337–348.

10黄静、周琳、梁虹：《消费者损失类型对品牌关系断裂意愿的影响》，《统计与决策》，2010年4月。

（agreeableness）、共情（empathy）等。第二，消费者对服务失误的认知，如服务失误的责任归因、信息加工等。共情促使消费者站在企业的角度换位思考，引起自己对企业的同情，更能理解企业的处境，从而表现出更高的宽恕倾向（McCullough et al.，1997）。第三，企业—顾客关系质量。有文献表明：宽恕主体与客体之间的关系密切度、信任、承诺等变量影响着个体的宽恕意愿（McCullough et.al2007）。相比较弱关系顾客，强关系顾客往往表现出更高的宽恕意向（Tax et al.1998；Hess et al.2003）。

3.失误自身相关的影响因素

失误相关的因素包括失误后果的严重程度、失误的可修复程度、服务失误的类型以及时间等。通常，服务失误导致的后果越严重，个体的宽恕意愿越低（Girard&Mullet，1997）。服务失误类别对消费者的宽恕意愿也不容忽视，服务失误可分为结果失误和过程失误。结果失误是指服务传递的核心功能未能满足消费者的基本需求，给顾客造成的主要是经济损失。而过程失误是指服务传递的流程及工作人员的服务态度让消费者不满意，消费者承担的是象征损失。服务失误经由消费者感知公平影响宽恕意愿，而感知公平在两种失误类型间存在差异。此外，时间在治疗顾客损伤的过程中，既是良药，也是毒药—随着时间的推移，消费者对企业的报复动机会被削弱，但回避动机却明显增强（Grégoire et al.，2009）。11

三、理论模型与研究假设

（一）理论模型

本文研究的是服务失误影响消费者宽恕意愿的作用机理及关系质量对这一影响的调节作用。鉴于目前营销领域尚无文献开发消费者宽恕意愿的量表，本文同其他文献一样，将通过测度报复意愿、回避意愿来反向测度宽恕意愿。故确定报复意愿、回避意愿为因变量，服务失误类别为自变量。同时，本文借鉴Grégoire（2009）及国内学者卫海英、魏巍（2011）的研究成果，将“感知背叛”作为服务失误类别影响宽恕意愿的中介变量，关系质量作为消费者在不同失误情境下的感知背叛的调节变量，构建模型如下（见图1）。

图1本文理论研究模型

（二）相关假设

1.服务失误对宽恕意愿的影响

郑秋莹、范秀成（2007）将服务失误分为结果失误和过程失误，前者是指消费者对核心服务的需求未得到满足，因而遭受了经济损失（Hoffman et al.1993），而后者是指服务在传递过程中的不足，如不公平感、员工服务态度恶劣等。过程失误往往会妨碍消费者的面子和

11Yany Grégoire,Thomas M.Tripp,&Renaud Legoux.When Customer Love Turns into Lasting Hate:The Effects of Relationship Strength and Time on Customer Revenge and Avoidance.Journal of Marketing,

2009,21(11):18-32.

尊严，引起内部一系列诸如焦虑、郁闷、后悔、愤怒等负面情绪，以致遭受情感损伤（Gronroos，1984）。12两种失误给消费者造成的损伤类别不同，对消费者的宽恕意愿也有显著差异：相对于结果失误，过程失误下消费者的宽恕意愿更低。借此，本文提出如下假设：

H1：服务失误类别对报复意愿和回避意愿的影响有显著差异

H1a：相对结果失误，过程失误下的报复意愿更高

H1b：相对结果失误，过程失误下的回避意愿更高

2.服务失误对感知背叛的影响

服务失误一旦发生，必然会给消费者带来经济损伤或心理损伤。根据社会交换理论，消费者承受的损失应该与企业担当的责任对等。Grégoire和Tripp（2009）用“感知背叛（perceived betrayal）”表征消费者在失落情绪下对服务失误的认知，并通过实验证实了不公平感知对感知背叛的影响。JinSoo（2013）也指出，当经历了情感“背叛”后，强关系顾客比弱关系顾客与企业关系断裂的可能性更高。汪兴东（2013）发现，强关系顾客在服务失误中受到的情感伤害更大，并且表现出更强烈的愤怒、失望等负面情绪。藉此，本文推断服务失误必然影响到消费者的感知背叛，并提出如下假设：

H2：服务失误类别对感知背叛的影响有显著差异

H2a:相对结果失误，过程失误下感知背叛更高

H2b:相对过程失误，结果失误下感知背叛更低

3.关系质量对感知背叛的调节作用

关系质量通常被用来表征两边主体的关系强度。早期跟服务补救相关的文献指出：相对于弱关系顾客，强关系顾客往往表现出更高的宽恕意向。然而，Aaker（2004）及其同事却认为，强关系质量并不总是促进高宽恕意愿，甚至在某些特定的情境下，关系质量的促进机制会被逆反。例如，顾客在服务补救过程中的不公平感知（Grégoire&Fisher2008）。这一观点随后被Grégoire&Tripp（2009）的研究证实，他们提出：强关系顾客更容易对企业的服务失误“上火”，特别是在他们的诉求被置若罔闻时。他们也许会想，“我对你（企业）如此忠诚，你却在我最需要的时候掉链子”。13因此，关系质量对宽恕意愿的影响应视具体的失误情境而定：弱关系时，消费者更关注物质利益，对结果失误的感知背叛甚于过程失误；相反，强关系时，消费者更看重情感利失，对过程失误的感知背叛甚于结果失误。据此提出假设3：

H3：关系质量在服务失误类别对感知背叛的影响中具有调节作用

H3a：弱关系时，结果失误对感知背叛的影响显著大于过程失误

H3b：强关系时，过程失误对感知背叛的影响显著大于结果失误

4.感知背叛的中介效应

Grégoire和Tripp（2009）用不公平感知实验验证了感知背叛中介效应的存在。卫海英、魏巍（2011）把“危机责任”视作产品危机史影响消费者宽恕的中介变量研究得出：消费者对危机责任归咎越大，越有可能导致消费者的不满情绪和否定性评价。本质上，“感知背叛”与“危机责任”都是消费者对企业“应该”承担的责任做出的认知。消费者的宽恕意愿跟感知背叛水平有关联性。Aquino et al.（1999）的研究揭示了二者反向变化的关系，即消费者对企业的感知背叛越大，宽恕意愿得分越低。据此提出假设4：

H4：感知背叛在服务失误类别对宽恕意愿的影响中有中介作用

H4a：感知背叛在服务失误类别对报复意愿的影响中有中介作用

12郑秋莹、范秀成：《网上零售业服务补救策略研究--基于公平理论和期望理论的探讨》，《管理评论》，2007年第10期。

13Grégoire,and Robert J.Fisher.Customer betrayal and retaliation:when your best customers become your worst enemies,Journal of Academic Marketing Science,2008,(36):247-261.

H4b ：感知背叛在服务失误类别对回避意愿的影响中有中介作用

四、实验设计

（一）预实验

预实验的主要目的是确定正式实验的情境及通过失误情境描述对失误严重性进行控制。首先，通过对5个在校学生样本和5个社会样本作自我报告陈述，让其描述印象最为深刻的一起服务失误经历，由研究者记录下受访对象服务消费的背景、服务失误的细节以及受访者的情绪反应等。接着由1名市场营销专业的副教授和2名硕士研究生对访谈记录进行内容分析，对服务失误的背景、服务失误的细节进行关键语句的提炼。对最初10名受访对象自陈报告中的服务失误背景进行归纳后发现餐饮消费失误频次最高，因此将餐饮服务失误确定为本文正式实验中的案例背景。为了检验两类餐饮服务失误的严重性是否有差异，研究人员将被试分到两个实验组，引导其读完有关服务失误的资料后，对服务失误的严重性打分。对失误严重性得分做独立均值检验，(30=5.06=4.81=0.465,.0.05M M t Sig ）结果失误过程失误，，且，两组失误严重性的得分均值无显著差异，表明两类失误的严重性水平已被控制。

（二）问卷设计

在预实验确定了服务失误情境后，开始整个问卷的设计。整个研究用到两个问卷。问卷一是关系质量问卷，问卷二是服务失误情境下的感知背叛和宽恕意愿问卷。由于关系在服务失误发生前业已存在，并且会对消费者的感知背叛和宽恕意愿产生影响。因此，本文对关系质量进行独立测量。关系质量问卷分为5个板块。板块一是问卷引导语，说明调研的目的及赠品，并降低被试的信息安全风险，提高被试的问卷卷入度。板块二是企业简介，介绍虚拟服务企业M 口味餐馆的基本信息。板块三是关系描述，通过两种不同的文字表述模拟出两种关系质量（强关系VS 弱关系）。板块四是关系质量的测量。最后一板块是被试基本信息，包括性别、年龄、月均开销、每月餐馆消费频次等基本统计信息。关系质量问卷分为A 卷和B 卷，两个问卷的关系描述语句存在差异，用以操控两种关系质量，其他文字内容完全相同。宽恕意愿问卷分为4个板块。板块一是引导语，通过列举生活中常见的服务失误现象引出服务失误的概念和失误情境下的消费者行为。表明问卷调查的目的，指导被试客观答题。板块二是服务失误的概念解释，让被试能够对两种服务失误类别做出区分。板块三是失误描述，通过两个不同的失误事件模拟出结果失误和过程失误。然后让被试判定失误的类别，以检验服务失误类别的模拟是否成功。板块四是问卷的主体部分，包含了失误严重性程度、感知背叛和宽恕意愿的测项。问卷分A 卷和B 卷两个版本，区别在于失误描述的差异，其他内容完全一致。所有测项均利用Likert 七点量表设计，分值越高，代表被试对该测项语句的认同度越高。

（三）正式实验

1、问卷收集

正式实验采用2（过程失误vs 结果失误）×2（强关系vs 弱关系）组间因子设计，服务失误类别和关系质量均通过情境模拟进行操控。

首先，被试被随机分配到4个实验组中，由研究者将4个实验组依次编号为1~4。然后向1和2两组被试发放关系质量问卷A ，向3和4两组被试发放关系质量问卷B 。由研究人员借助PPT 展示的方式向所有被试介绍了本次调研的目的及赠品，然后统一展示了虚拟品牌M 口味菜馆（即问卷中的企业简介）。接着要求被试阅读关系描述后，完成关系质量和基本信息的填写。

第一部分问卷收集后，由研究人员组织各组被试进行了一个名叫“击鼓传花”的游戏。

该游戏互动性强，且伴有一定的“惩罚”，对被试的注意力要求很高。其目的是让被试摆脱其他因素的干扰。

游戏结束后，开始发放第二部分问卷。其中，1组和3组发放消费者宽恕问卷A，2组和4组发放消费者宽恕问卷B。首先，由研究人员通过PPT引入服务失误的概念，并举例介绍了过程失误和结果失误的定义与区别。接着要求各组被试阅读问卷中的失误描述后判定服务失误类别，再完成失误严重性、感知背叛和宽恕意愿的量表填写。所有问卷收集后，由研究人员现场派发赠品，并对被试表示感谢。

2、问卷筛选

整个实验过程在武汉地区两大高校各进行一次，累计有187名学生参与了该实验。剔除服务失误类别判定错误的问卷23份、量表得分单一的问卷6份后，得到有效问卷158份。为了控制各组被试男女比例的均衡及各实验组有效样本数量的相等，本文对有效问卷进行二次筛选，最终选出128份问卷作为数据分析的有效样本，问卷实际有效率达68.4%。各组含有效样本32份，达到了数据分析对样本数目的要求。

五、数据分析

（一）样本描述性统计

利用SPSS20.0对样本的人口统计变量进行分析，结果如下：表1是关于性别、年龄、受教育程度、月均开销和月均餐馆消费频次的描述性统计，表2是月均开销与月均消费频次间的相关性检验。

表1样本描述性统计

人口统计变量类别频次百分比%

性别男5946.1女6953.9

年龄20岁以下2620.3 21-23岁6752.3 24岁以上3527.3

学历大专1814.1本科9675.0硕士及以上1410.9

月均开销<=1000元3728.9 1000-1500元5543.0 1500-2500元2418.8 >=2500元129.4

月均消费频次

<=2次3023.4

3次3426.6

4次4938.3

>=5次1511.7

表2月均开销与月均消费频次相关性检验

月均开销消费频次

Kendall的tau_b月均开销相关系数 1.000.439**

Sig.（双侧）.000

N128128

消费频次相关系数.439** 1.000

Sig.（双侧）.000

N128128注：**代表相关性系数在0.01置信度下显著。

从性别看，男生占46%，女生占53.9%，男女比为1：1.17，说明有效样本中男女比例分布均衡。从年龄看，本文按照便利抽样的方法选取了高校大学生作为实验样本，年龄分布在18~26岁之间。其中，21~23岁之间的被试占52.3%，呈正态分布。在样本的学历构成上，本科生是样本的绝对主力，占75%，跟年龄分布较为一致。从月均开销看，低于1500元者累计占71.9%，属典型的右偏态分布，跟现实中的情形一致。从消费频次看，月均消费4次者所占比例最大。进一步对月均开销和月均消费频次作相关检验，二者相关系数为0.439，Sig.<0.01，说明二者显著正相关。

（二）信度效度检验

1、因子分析

因子分析是从众多测项中提取公因子，从而实现降维的统计技术。一般说来，在对变量进行信度检验前，都要进行因子分析。这是因为，理论研究中的变量与测项都是通过文献回顾做出的假设，尤其是高阶构念与次级变量之间的假设关系在现实中是否成立，需要得到样本数据的检验。而探索性因子分析事先并不预测各个变量之间的关系，而是通过公因子的提取对变量进行归类，是对变量与测项关系的客观反应。只有因子分析结果与变量—测项间假设关系相一致时，才宜进行信度和效度检验。

本文采用SPSS20.0对样本数据进行探索性因子分析，按照特征值大于1的原则提取公因子，并根据正交旋转后的因子载荷对测项归类及因子命名。最终检验结果见表3。

表3探索性因子分析结果

变量测项数KMO与Bartlett球形检验公因

子数

累计方

差贡献

与假设是

否一致KMO值Bartlett检验Sig.

关系质量120.8330.000371.8%一致失误严重性30.6720.000167.46%一致感知背叛30.7610.000185.74%一致宽恕意愿90.8260.000274.36%一致KMO是检验测项之间的偏相关系数是否过小。通常，当KMO>0.6时，即可认为适宜做因子分子；当KMO>0.8时，效果最佳。表3显示，四个变量的KMO系数均大于0.6，且Bartlett球形检验的显著性系数Sig.<0.001，表明上述四个变量的测项均适合做因子分析。

2、信度检验

信度是检测量表可靠性的重要指标，目前学界广泛采用了Cronbach-α系数来检验量表的内部一致性。通常，当Cronbach-α系数大于0.8时，说明信度较好；Cronbach-α系数大于0.7时，信度可接受；当Cronbach-α低于0.7时，需要对测项进行修订。本文对128份样本数据进行信度检验，结果见表4。

表4信度检验结果

变量次级变量测项数Cronbach-α

关系质量满意40.877信任40.873承诺40.840

失误严重性30.758感知背叛30.906宽恕意愿报复意愿50.91

回避意愿40.851

从表4不难看出，所有变量的Cronbach-α系数均大于0.7，说明问卷信度较好。

3、效度检验

效度反映的是量表测量的准确性和有效性。社会科学实证研究中对量表信度的考察主要包括内容效度（Content validity）和建构效度（Construct validity），后者又可区分为收敛效度（Convergent validity）和区别效度（Discriminant validity）。建构效度的检验主要有两种方法。其一，利用SPSS作探索性因子分析，并观察旋转后的因子载荷量：当用来测量某一变量的测项均落在同一个公因子上，且在该因子上的载荷大于0.5时，即认为该变量有较好的收敛效度；如果测项在其他因子上的载荷较小或接近于0，表明变量有较好的区别效度（荣泰生，2006）。其二，采用验证性因子分析（CFA）对测量模型进行检验（Fomell&Lercker，1981）。

（1）内容效度

本文研究中所有变量维度的确定及测量语句的设定，都是在文献梳理的基础上，参考他人成熟量表修改而来。其中，关系质量量表主要借鉴了Crosby等（1990）的测量语句，感知背叛及报复意愿、回避意愿量表主要参考了Grégoire&Fisher（2006、2008）的研究成果。量表设计的过程中，1名市场营销专业副教授对关系质量维度的确定提供了文献支持。2名英语翻译专业的硕士研究生对参考文献中相关量表的测量语句翻译成中文，跟量表初稿进行比对后，为测量语句的语言表述提出了修改意见。由此可见，本文研究采用的量表有可靠的文献来源和较准确的语言表述，据此可认为本文量表有好的内容效度。

（2）收敛效度

收敛效度的判别指标是平均方差变异抽取量（Average variance extracted，AVE）。Fomell 等（1981）认为，当AVE大于0.5时，表明变量的收敛效度较好。本文根据前文验证性因子分析的检验结果，整理计算出各变量的标准因子载荷、组合信度（CR）及平均方差变异抽取量（AVE），见表5。

表5各变量的因子载荷、组合信度和平均方差变异抽取量（AVE）变量次级变量测项因子载荷组合信度AVE结果判定（AVE>0.5）

关系质量满意

M-10.831

0.89810.6878收敛效度好

M-20.822

M-30.816

M-40.848

信任

X-10.859

0.90290.6992收敛效度好

X-20.847

X-30.821

X-40.817

承诺

C-10.805

0.87730.6414收敛效度好

C-20.821

C-30.795

C-40.782

严重性S-10.864

0.86130.6745收敛效度好S-20.789

S-30.809

感知背叛B-10.9280.94750.8575收敛效度好

B-2

0.923B-3

0.927宽恕意愿报复意愿

R-1

0.8910.93730.75收敛效度好

R-2

0.864R-30.793R-40.940R-5

0.835回避意愿A-1

0.6770.90780.7136收敛效度好A-2

0.891A-3

0.890A-40.900表5显示，除个别测项（A-1）的因子载荷量偏低外，其他测量的因子载荷均大于0.7，说明这些测项能够较好反映变量的特质。所有变量的组合信度均大于0.7，AVE 均大于0.6的阈限值，表明各量表的收敛效度高。

（3）区别效度

量表的区别效度依然借助平均方差变异提取量（AVE ）进行检验。依据Fomell 和Lercker （1981）的研究，在求得各变量的AVE 值后，应计算出相应的AVE 平方根，再同各变量间的相关系数加以比较。如果各变量的AVE 值均大于变量间的相关系数，则可判定量表的区别效度较好。

在本文研究中，失误严重性、感知背叛均为一阶变量，只有关系质量及宽恕意愿是二阶变量。本文将分别检验后两者的区别效度。

表6关系质量AVE 根值与相关系数矩阵

满意

信任承诺满意

0.800***信任

0.410.800***承诺0.450.350.752***

注：对角线带***代表0.001显著水平下的AVE 根值。

表7

宽恕意愿AVE 根值与相关系数矩阵报复意愿回避意愿报复意愿

0.759***回避意愿0.260.746***

注：对角线带***代表0.001显著水平下的AVE 根值。

从上述量表可以发现，各变量的AVE 根值均大于变量间两两相关系数，表明量表有较为理想的区别效度。

（三）操控检验

首先是对关系质量的操控检验。本文采用SPSS22.0对关系质量进行独立T 检验，结果显示：强关系组的关系质量得分M 强关系=4.001，弱关系组的关系质量得分M 弱关系=3.353，两

组关系质量得分差异显著（Sig.=0.000<0.05），说明实验成功操作出两种水平的关系质量；接着是对服务失误严重性的操控性。在本文研究中，为了排除失误严重性对消费者宽恕意愿的干扰，本文通过两类失误的语句描述对失误严重性加以控制，最后对失误严重性得分做独立T 检验显示：M 结果失误=5.83，M 过程失误=6.00，两组间失误严重性得分均值无显著差异

（Sig.=0.156>0.05），表明实验对失误严重性控制较好。

（四）假设检验

1.服务失误对宽恕意愿的影响

本文以服务失误类别为分组变量，对报复意愿和回避意愿分别执行独立样本T 检验，以验证服务失误类别对消费者报复及回避企业的影响。检验结果见表8。

表8

报复意愿、回避意愿独立样本T 检验变量

服务失误类别均值Levene 方差齐性检验独立T 检验假设F 统计量Sig.t 统计量Sig.报复意愿

结果失误 5.432方差相等61.5060.000.052.958过程失误 5.422方差不相等.052.958回避意愿结果失误

4.745方差相等 2.9620.088-2.847.005过程失误

5.245

方差不相等-2.847.005表8显示，两类失误下的报复意愿均值无显著差异（M 结果失误=5.432，M 过程失误=5.422。方

差不相等情况下t 统计量的显著性系数Sig.=0.958>0.05）；两类失误下的回避意愿有显著差异（M 结果失误=4.745，M 过程失误=5.245。方差相等情况下t 统计量的显著性系数Sig.=0.005<0.05）。

由此可知：失误类型的不同，显著影响被试的回避意愿，对报复意愿无显著影响。假设1得到部分验证。

2.服务失误对感知背叛的影响

本文以服务失误类别为分组变量，对感知背叛作独立T 检验，以验证服务失误类别对感知背叛的影响。检验结果见表9。

表9感知背叛独立样本T 检验

服务失误

类别

均值Levene 方差齐性检验均值T 检验假设F 统计量Sig.t 统计量Sig.结果失误

5.546方差相等32.3900.000-3.3180.001过程失误

6.204方差不相等-3.3180.001表9显示：样本方差非齐次（Levene 方差显著性系数Sig.=0.000<0.05）。两种失误下的感知背叛得分分别为M 结果失误=5.546，M 过程失误=6.204，且t 检验显著性系数Sig.=0.001<0.05，

说明感知背叛在两类失误情境下差异显著。假设2得到验证。

3.关系质量的调节效应

本文研究中，服务失误和关系质量均为二分类变量，故应采用双因素方差分析对关系质量的调节效应加以检验。此外，为了剔除失误严重性这一连续型变量对数据分析的干扰，必须对其加以控制。因此，本文选取协方差分析（Covariance analysis ）进行调节效应检验。结果见表10。

表10协方差检验结果源

III 型平方和df 均方F Sig.校正模型

95.218423.80437.977.000截距

67.156167.156107.138.000关系质量

39.252139.25262.622.000服务失误类别

14.193114.19322.642.000失误严重性.363

1.363.580.448

关系质量*服务失误类别

42.075142.07567.125.000误差

77.098123.627总计4589.945128校正的总计

172.316127注：因变量：感知背叛

a.R 2=.553（调整R 2=.538）

表10显示：关系质量*服务失误类别（Sig.=0.000<0.05），表明关系质量与服务失误类别的交互作用对感知背叛有显著影响，假设4得到验证。进一步绘制出感知背叛在两个变量交互作用下的均值图，见图1。

图1关系质量与服务失误类别的交互效应

如图1所示，纵轴代表了关系质量的两种水平（强VS 弱），横轴代表了感知背叛得分均值，并依据服务失误类别的不同呈现出两条折线。两条折线相交，再次证明关系质量与服务失误类别有显著的交互作用。强关系质量下，M 过程失误=6.22>M 结果失误=4.42，感知背叛的均值

差异显著（t=-8.175，Sig.<0.05），假设3b 得到验证；弱关系质量下，M 过程失误=6.18

综合上述讨论：两种关系系质量下，服务失误类别对感知背叛的影响均存在显著差异。具体说来，弱关系时，过结果失误的感知背叛显著高于对过程失误的感知背叛；强关系时，被试对过程失误的感知背叛显著高于对结果失误的背叛感知，这就为解释忠诚顾客“由爱生恨”提供了数据支撑。

4.感知背叛的中介效应

本文采用因果回归分析来检验感知背叛的中介效应，该方法包括三个步骤：首先，作因变量Y 对自变量X 的回归，即Y=a1X +e1，看a1是否显著。然后，作中介变量M 对自变量X 的回归，即M=b1X+e2，看b1是否显著。最后，作因变量Y 对自变量X 和中介变量M 的回归，即Y=a2X +b2M +e3，看a2与b2是否显著。若a1、b1、b2均显著，且a2不显著，则表明有显著的中介效应。最终检验结果见表4、5。

表11感知背叛对报复意愿的中介效应检验

检验模型

T*R B 调整后

步骤显著性显著性R2

1Y revenge=a1*T+b1*R+c1*T*R+e1-1.416***0.762***

2Y betrayal=a2*T+b2*R+c2*T*R+e2-.852***0.540***

3Y revenge=a3*T+b3*R+c3*T*R+d*B+e3-1.200***0.254***0.790***

注：Y revenge：报复意愿

T：服务失误类别

R：关系质量

B：感知背叛

*：Sig.<0.05；**：Sig.<0.01；***Sig.<0.001

比较三个模型回归结果，模型1中服务失误类别与关系质量的交互项显著（Sig.<0.001），不能拒绝中介效应的存在。将中介变量感知背叛代入模型3后，感知背叛的系数高度显著（Sig.<0.001），服务失误类别与关系质量的交互相依然显著（Sig.<0.05），表明感知背叛对报复意愿的中介效应显著。比较3个模型调整后的R2，模型3的拟合优度最大为0.790，进一步证实了感知背叛中介效应的存在。假设4a得到验证。

表12感知背叛对回避意愿的中介效应检验

检验步骤模型

T*R

显著性

B

显著性

调整后R2

1Y avoidance=a1*T+b1*R+c1*T*R+e1-.287*0.244*** 2Y avoidance=a2*T+b2*R+c2*T*R+e2-.852***0.540*** 3Y avoidance=a3*T+b3*R+c3*T*R+d*B+e3-.0260.368**0.300***注：Y avoidance：回避意愿

T：服务失误类别

R：关系质量

B：感知背叛

*：Sig.<0.05；**：Sig.<0.01；***Sig.<0.001

观察表5中各变量的显著性发现：模型3中调整后的R2比模型1调整后的R2大，表明模型3有更好的拟合优度；模型3中感知背叛显著，而失误类别与关系质量交互项不再显著，说明感知背叛对回避意愿有显著的完全中介效应。假设4b得证。

五、假设检验结果汇总

表13假设检验结果

假设内容检验结果H1服务失误在对报复意愿和回避意愿的影响中有显著差异部分支持H1a相对结果失误，过程失误下报复意愿更高不支持

H1b相对结果失误，过程失误下回避意愿更高支持

H2服务失误类别对感知背叛的影响有显著差异支持

H2a相对结果失误，过程失误下感知背叛更高支持

H2b相对过程失误，结果失误下感知背叛更低支持

H3关系质量在服务失误类别对感知背叛的影响中具有调节作用支持

H3a弱关系时，结果失误对感知背叛的影响显著大于过程失误支持

H3b强关系时，过程失误对感知背叛的影响显著大于结果失误支持

H4感知背叛在服务失误类别对宽恕意愿的影响中有中介作用支持

H4a感知背叛在服务失误类别对报复意愿的影响中有中介作用支持

H4b感知背叛在服务失误类别对回避意愿的影响中有中介作用支持六、研究结论与管理借鉴

（一）研究结论

第一，服务失误类别对宽恕意愿的影响。服务失误分为结果失误和过程失误。前者是指企业的核心服务没有达到消费者的预期，后者是服务传递过程中因程序复杂、一线员工不恰当行为等导致的消费者不满意。在遭遇服务失误后，消费者通常会触发报复、回避和宽恕三种行为动机。

本文研究表明：结果失误和过程失误两种情境下，消费者的回避意愿有显著差异。一方面，相对于结果失误，过程失误下消费者的回避意愿更高，；另一方面，两种失误情境下，消费者的报复意愿均强于回避意愿。这是由于两类失误下消费者的损伤类别有异，结果失误带来是物质损失，而过程失误是对消费者面子、情感的损伤。相对于结果失误造成的物质损失，过程失误造成的心理损失对消费者的伤害更大，故消费者的回避意愿更加强烈。

第二，感知背叛的中介效应。大量文献表明：服务失误后，消费者不再忍气吞声或被动等待服务提供者提供补救措施。相反，他们会主动实施伤害企业的报复行为。消费者的报复行为即由感知背叛这一情感性认知触发。本文研究表明：感知背叛对报复意愿、回避意愿有显著的正向预测作用。其中，感知背叛在失误类别对报复意愿的影响中中介效应显著、在失误类别对回避意愿的影响中是完全中介效应。此外，失误类别对感知背叛的影响也有显著差异，过程失误下的感知背叛比结果失误下的感知背叛得分更高，两类失误造成的损伤类别差异是主要原因。

第三，关系质量的调节效应。关系质量是消费者对企业与顾客互动的认知评价，良好的关系质量能够为企业与顾客带来利益，可以加深彼此间的信任、承诺及关系满意度。在服务失误后，关系质量对消费者宽恕意愿有正向作用。然而，关系既是良药，也是毒药—强关系并不总是促成高宽恕意愿。根据社会交换理论，个体在进行资源交换的过程中，总是希望收益与付出对等。企业与消费者之间的互动本质上是一种资源交换活动，强关系质量则意味着消费者对企业的高信任、高承诺。如果将信任与承诺视为消费者的付出，消费者必然会对企业持有同样高水平的规范性期望。一旦企业违反了消费者的规范性标准，就会引起消费者内部的感知背叛。在本文研究中，弱关系情境下，结果失误造成的感知背叛显著高于过程失误造成的感知背叛；强关系情境下，消费者对过程失误的感知背叛显著高于对结果失误的感知背叛，证实了关系质量的高情境关联性。

（二）管理借鉴

1、提升服务传递质量。服务失误时有发生，且会对消费者造成物质或心理的损伤。而服务失误又分为结果失误和过程失误，其中，结果失误是服务能力的失误，而过程失误则是服务态度的失误。两类失误都会引起消费者的感知背叛，继而触发消费者报复、回避等负向行为。欲极小化服务失误的不利后果，企业应提升服务传递质量，减少两类失误的频次、严重程度。一方面，企业应杜绝夸张、不实的广告宣传，引导消费者建立合理的消费期望；另一方面，可通过流程再造，剔除不必要的服务环节，改善服务传递质量。例如，银行通过增设服务窗口，缩短消费者排队等候时间；网络卖家改善订单系统，加快发货速度等。同时，加强一线服务人员的顾客意识，通过内部培训不断提升服务人员的职业素养等。

2、视情景确定对应的服务补救策略。及时的服务补救是企业修复企业-顾客关系、实现消费者二次满意的重要策略。集合本文研究结论，关系质量与服务失误类别的交互作用对感知背叛有显著影响。因此，企业提供的补救策略应视情境而定，做到补救策略与各水平关

系质量的消费者的损失类别相匹配。具体而言，弱关系群体关注物质损失，对结果失误的感知背叛显著高于过程失误，故要提供物质补救措施，如返现、价格折扣、额外礼品赠送等；相反，强关系群体更关注心理、情感损失，对过程失误的感知背叛显著高于结果失误，企业应积极采取情感性补救策略，如及时道歉、公开承诺等，以求消费者“回心转意”，从而获得消费者宽恕。

3、让顾客参与到服务的传递过程及流程改造等环节。顾客-企业关系是企业的无形资产，对消费者宽恕有正向预测作用。然而，本文研究中，强关系消费者在过程失误时有更高水平的背叛感知。Grégoire和Tripp（2009）也发现忠诚度高的顾客在服务失误后有更高的报复倾向。缘何出现“爱之深，恨之切”现象？本文认为消费者低参与度、对服务失误的内部归因是主要原因。现实里，服务消费的高接触性决定顾客参与是服务消费的重要特征。让顾客参与到服务的传递过程及流程改造等环节，不仅助益促进顾客-企业关系，而且这种参与感会让消费者主动为服务失误承担责任，对服务失误做出相对客观的责任归因。甚至当消费者将责任归咎为自己时，会产生内疚等情绪，降低感知背叛，促进对企业的宽恕意愿。

七、研究局限与未来展望

（一）研究局限

1、实证研究时未对线上服务失误进行情境模拟。本文基于小范围样本的自陈报告和频数统计选取了线下餐饮业服务失误作为正式研究中的实验背景。餐饮业属于高接触性服务业，既容易模拟出亲密的关系情境，又方便结果失误和过程失误的情境操控，最适合本文的情境模拟实验。但在目前“互联网+”的形式下，不少企业的服务失误可能发生在线上，但是受限于线上服务失误情境模拟难度大，所需时间长，由于时间和精力的原因，本文未对线上服务失误进行实验研究。

2、未将消费者责任归因纳入理论模型。服务消费中的消费者参与增加了服务传递质量的不确定性，很多情形下的服务失误既可能是企业的原因，也可能是消费者自身原因。理论上讲，当消费者将服务失误的责任归结于自身时，对服务失误的感知背叛会显著降低，同时对企业的宽恕行为更有可能发生。因研究时间和精力有限，本文未对责任归因进行考量，影响了本文研究结论的外部适用性。

3、中介效应的数据检验不够科学。本文采用了因果分步回归分析的检验方法。该方法将主效应的显著性视为中介效应检验的前提，当自变量对因变量的主效应不显著时，即判定中介效应不存在。这一点曾经遭到了Hayes（2013）、Shrout和Bolger（2002）等学者的质疑，因为有可能存在两条大小相等且方向相反的中介效应。因此本文对感知背叛中介效应的数据检验有待进一步验证。

4、本文未针对中国文化背景开发专门的消费者宽恕量表

由于全新量表的开发需要很长时间，囿于时间精力等原因，本文没有专门开发中国背景下的量表。

（二）未来研究展望

1、在做实证研究时对线上服务失误进行情景模拟

本文选取了线下餐饮业服务失误作为正式研究中的实验背景，未针对线上服务失误进行情景模拟，故研究的外部有效性有限。未来可以加上具有代表性的线上服务失误的实验背景进行实证研究，以弥补本文研究的不足。

2、将责任归因纳入理论模型

由于从理论上讲，当消费者将服务失误的责任归结于自身时，对服务失误的感知背叛会显著降低，同时对企业的宽恕行为更有可能发生。故未来的研究可以考虑将责任归因纳入研究模型继续进行消费者宽恕意愿的实证研究。

3、完善对中介效应的数据检验方法

本文仅仅采用了因果分步回归分析的中介效应检验方法，由于曾经有学者对这种检验方法提出质疑，未来研究中可以尝试用Sobel检验或Bootstrapping检验等方法。

4、中国文化背景下消费者宽恕量表的开发

目前国内研究对宽恕的测量都是借鉴西方学者开发的量表，主要用于人际宽恕的测量。常用的量表有McCullough等开发的人际侵犯动机量表（Transgression-related Interpersonal Motivations Inventory）及Enright的宽恕量表（Enright Forgiveness Inventory）。而营销领域的社会互动明显区别于人际交往，西方学者开发的人际宽恕量表是否适用于营销领域的宽恕研究，还有待商榷。因此，本文认为未来量表开发可以从如下两点着手：第一，收集本国样本数据，对西方学者开发的量表加以效度检验并进行修改；第二，基于国内不同行业的营销背景，尝试开发专门针对不同行业的消费者宽恕量表。

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