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电子商务作业

郑州航空工业管理学院

电子商务概论

结课论文

题目关于美团网的O2O运营模式分析专业工商管理专业

姓名黄秋灿学号110207110

一、美团网简介

美团网是2010年建立的团购网站,主要针对餐饮、休闲、娱乐等本地化消费服务。2010年3月4号上线至当年底,美团网总共的交易额是1.4亿,到2011年增长了10倍左右。随着其服务城市个数的扩张和对各个城市的深度挖掘,美团2011年实现了10倍的增长,交易额为14.6亿。2012年进一步增强,而且在移动互联网方面,市场份额迅速上升,实现了3.8倍的增长,2012年总体交易额是55.5亿,在整个团购市场份额不到30%,

美团网2013全年的市场份额数据,团购行业里,美团网的市场份额已经从2013年初的33.4%,上升到了2013年12月的52.4%,拿下了半壁江山,同时在165个城市中都处于第一的位置。在2014年五月份美团称月销售额已超过25亿。其移动端交易占比已经超过60%,接近70%。按照其整体月交易额17亿来算,移动端月成交额已经超过10亿元。

据美团内部人士透露,目前美团网移动端产品总用户数量约达6000万,其中包括猫眼电影、美团酒店、美团餐厅、美团外卖等细分App。今年美团网在移动端的一个重要策略就是细分类目App的研发。目前,专注于电影票预订服务的猫眼电影App下载量已超过1000万。

二、美团网模式

1.运营模式

美团通过整合当地供应商的信息,然后进行分析和整合发布在美团网上,为顾客提供消费信息,且大部分都有高折扣。对于供应商来说,美团是一个中介或者广告商,为商家的产品做销售推广。

美团网一贯坚持与商家平等、互利、共赢的合作标准,作为一家本地化服务类电子商务企业,美团网竭诚服务于各城市的商家和消费者,并追求低成本、高效率,不仅帮助消费者发现生活当中的乐趣:一方面为消费者提供非常好的本地化精品消费指南,另一方面为消费者带来非常深度的消费折扣;同时帮助商家更好的按效果付费来获得新顾客。美团网整个运作过程中,对于商家没有任何风险,消费者如果对合作商家的产品感兴趣,可登陆美团网通过支付宝或者银联卡付钱下单,之后消费者会收到美团网发送的短信密码消费卷,消费者凭短信密码可直接到商家消费,商家可凭消费者消费卷和美团网结算。

2.盈利模式

向商家收取佣金。佣金应当是现在大多数团购网站的主要盈利模式,同时也是现美团网最主要的盈利模式。主要是通过出售团购商品,直接赚取中间的差价;或者是通过出售商品进行高分比的抽成;或者通过协议帮商家做折扣促销,按照协议金额形成收入。

美团网与国外的团购网站又有不同之处,国外的团购网站一般是自己向商家进货,然后负责把商品卖出去,赚取其中的差价,也就是直销。而美团网不同,它充当的应当是团购代理商,主要负责的是组织团购,而真正的产品供应是团购产品的商家做的,美团网需要做的相对比较简单。

广告收入也是美团网收入的一部分。基于美团网的高流量多会员的情况,美团网的广告的功能也得到了极大的凸显。对于商家来说是一个非常好的广告平台。商家将自己的产品信息或者消费环境的详细情况放到美团上,在美团网上做广告相当于就是把客人直接请到店里面来,直接与产品面对面。这对于商家来说无疑是最好的效果。

而且有些商品可能并不适合团购的方式进行交易,但很可能与团购的商品有一定的相关性,把这些商品放在美团网上时能起到非常好的促销作用。而且可以针对不同地区的人群放置不同的广告,这样也提高了用户的便利性。

3.顾客细分

18至40岁的有接受一定文化教育的中产或中产以上的阶层。这部分的人群拥有着目前中国最强劲的消费力,同时具备购买行为的人。中国大部分网民也主要集中在这片区域。可能在年龄方面与收入方面还有下调的可能性。

就顾客细分而言,与其他团购网站并无较大的差异。这对于美团而言,将面对一个全面的竞争。竞争成功可能成就团购垄断,竞争失败将面临着全线被击退的危险。

对于推行本地化的美团来讲,其顾客的细分还可以根据地区的不同再做细,特别可以针对特殊的市场进行。可适当疏导其竞争压力。

4.渠道

美团的主要渠道便是直营,通过直营来进行本地化,通过直营实现其铺盖整个中国市场的目的。其通过加盟招商的形式寻找城市经理作为其拓展该城市业务

的基点。并给予城市经理很高的佣金及抽成,通过这种模式逐渐扩大自己的渠道。但这种方式的主要问题就主要在于结构的合理性。随着中国团购类型企业的不断发展,外国团购企业的介入。出现了太多的“挖角”现象。城市经理掌握了该城市太多的用户资料,太多的信息资源。在其经济条件允许的条件下,他可以选择自立门户;在不允许的条件下,跳槽也不失为大赚一笔的途径。因为有很多类似的团购网站迫切需要其竞争对手的信息资源。对于这样的现象,美团网的“被跳槽”问题也是一个非常棘手的问题。

5.客户关系管理

CRM对于团购网站而言是至关重要的环节。团购企业必须赢得顾客的信任才有可能赢得订单。CRM实现市场营销、销售、服务等活动自动化,是企业能更高效地为客户提供满意、周到的服务,以提高客户满意度、忠诚度为目的的一种管理经营方式。美团网会根据客户的消费记录和搜索历史排列出客户可能感兴趣的商家,这对客户的体验上来讲是很人性化的。

三、美团网的优势

1、成功抓住用户心理。对买家而言,同样的商品当然是价格越便宜越好,而美团网提供的价格几乎是最低的市场价,所以能够成功吸引客户的购买。还有更奇妙的是,当团购人数没有达到最低限度时,用户为了购买到自己想要的商品会主动邀请身边的朋友一起购买,以增加人数。这样,市场的主动性就发生了逆转,原来是卖家加大力度宣传商品以吸引客户,现在是客户自己把人带过来,而且是完全免介绍费的。

2、成本优势。对卖家而言,有两种方式是能够获取较大利润的。一种是单件商品以高价卖出去,以获得高利润。另一种就是薄利多销,每件商品只赚一点利润,但是销售的数量庞大,同样能够获得高利润。美团网就是利用了这一原理。

那为什么卖家会同意给美团网最低市场价呢?这就涉及到商品的成本了。我们都知道,现今市场上的很多商品的高价与生产成本并不成正比,而是宣传广告与运输存放等费用在作怪,其实很多时候,这些费用远比商品的成本要低。当美团网直接向商家拿货时,就省去了中间的一大笔费用,所以卖家会同意给出最低的折扣。

3、100%物流掌控。个人认为这是团购网站的一个大亮点,可以说颠覆了传

统B2C与C2C的物流规则。一般我们购买商品都是由卖家负责物流,当然一般情况下我们也要承担一定的物流费用。而美团网的物流方式是,客户付款后将收到一个唯一的美团网验证码,然后带着验证码到相应的城市购买,理论上可以节省快递的时间与费用,而且令人感觉心里更踏实。

四、美团网的未来

美团网要从激烈的竞争中继续保持行业第一就必须要做到创新。创新主要从如下三个方面展开,分别是产品,技术,营销。首先,产品创新。现有的团购一是小企业参与较多,二是较多的集中在餐饮,美容,休闲以及旅游酒店等。那么就需要拉动一些大厂商来造气势,再有了气势,增加浏览量的时候,引入高附加值的长尾团购。从三个方面来构建自己的长尾团购模式。第一,做好自身产品团购的定位并关注其细分市场,建立纵深的服务并发展合适的模式,正如长尾理论中那条长长的尾巴是很有价值的;第二,充分利用互联网技术彻底改变存储和市场推广的成本曲线,同时要为消费者提供性能良好的信息过滤器;第三,进一步挖掘长尾理论的精髓,在结合传统营销平台的同时打造专业化、个性化得互联网整合平台,即除了关注20%的主流市场之外,把把更多的80%的缝隙市场的需求满足方案低成本地整合到这个平台上,实现整个缝隙市场的共赢发展。现有的业务扩张规模是业务员线下跑商务,效率低而且成本高。考虑结合现在美团做的半开放API,把这组API扩大权限,让商家可以自行接入美团网。让美团自己变主动为被动,利用产品形态的创新,充分挖掘市场潜在的长尾用户。

其次,技术创新。团购在技术上要求不高,主要就是一个稳定的服务器给用户提供静态页面。随着业务规模的扩展,页面上显示的信息已经容纳不了众多商家的个性化诉求。结合现在较为流行的LBS业务,做一个基于地理位置的推荐。即根据用户的实际位置给予首页信息显示,这样一方面解决了大量商家首页显示的问题,另外一方面也做到了较为精确的定向营销。最终通过技术手段提高了长尾厂商的利益。

再次,营销创新。现在的渠道基本都被美团所利用,媒体,邮件,短信以及微博等新兴媒介。营销目前主要还是美团自己发掘为主,有些时候美团的销售人员代替不了实际的消费者偏好。故营销可以引入意向营销理念,即消费者可以自主组团,其他消费者看到组团信息后报名。美团根据报名的人数去和具体的商家

谈商务,这样团购的消费群是确定的,另外和商家谈判的时候,能够要到的折扣也会很大。还有引入DIY秒杀营销,网络流量对于电子商务有着举足轻重的作用,而“秒杀”这种网络促销行为,因其能够在短时间内聚集大量人气。成功的“秒杀”活动带来的仅仅是知名度的提升而非品牌力,他能为美团网带来可观的流行,然而这并不代表商家此后便拥有了这些顾客。顾客通过“秒杀”的形式与美团网接触,建立起来的只是初始认识,而要将这些转变为忠诚的顾客,美团网还需要花很长的时间和心思进行后续的经营。