渠道权力理论
渠道权力理论？渠道权力理论是什么意思？
渠道权力理论(Channel Power Theory)
渠道权力：在渠道权力理论中，多数渠道理论研究者都是利用社会学中的权力概念来定义渠道权力的。如著名渠道理论学者斯特恩和艾－安萨利（Stern & El-Ansary,1977）将渠道权力定义为某个渠道成员所具有的让其他渠道成员必须进行某种行为的能力，并进一步将渠道权力解释为“某个渠道成员A对另一个渠道成员B的权力是指B在A的干预下的行为概率要大于没有A干预下的行为概率”。后来，斯特恩等学者（Stern，El-Ansary，&Coughlan,1996；Coughl an, Anderson, Stern，&El-Ansary，2001）将渠道权力进一步定义为“一个渠道成员A使另一个渠道成员B去做它原本不会做的事情的一种能力”。除上述学者外，罗森布罗姆（Rosenbloom ，1999）将渠道权力定义为“一特定渠道成员控制或影响另一成员行为的能力”，另两位学者Bowersox 和 Cooper（1992）则认为渠道权力是“一个渠道成员影响或改变另一个渠道成员决策的能力”。从上述定义中我们可以看出，虽然各位学者的定义表述有所不同，但表达的意思却是基本一致的，即渠道权力是一个渠道成员对另一个渠道成员行为的控制力和影响力，这种观点是为目前西方营销理论界所普遍接受的。
对于渠道权力的涵义，另一种从社会学中引出的定义方法也被西方营销理论界所普遍接受，这就是从渠道成员之间相互依赖的角度对渠道权力进行定义。斯特恩等学者（1996，2001）认为，“还可以把权力理解为一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度”，“如果对A有所依赖，B就会改变它通常的行为以适应A的需求。B对A的依赖性赋予A 潜在的影响力”，影响力的大小取决于B对A的依赖程度。Bowersox 和 Cooper（1992）认为渠道权力有赖于渠道成员所感知到的相互之间的依赖程度，渠道权力是依赖关系的结果。
渠道权力的来源
渠道权力的来源是指渠道权力赖以产生的源泉或基础。目前西方营销理论界普遍接受的观点是渠道权力的来源有以下五种：奖赏、强制、专长、合法性和参照与认同。
（1）奖赏。
来自奖赏的权力是指某个渠道成员通过向其他渠道成员提供某种利益而对其产生的权力。奖赏权的有效行使取决于渠道权力主体拥有权力客体认可的资源，以及权力客体的一种信念，即它如果遵从权力主体的要求，就会获得某些报酬。
（2）强制。
来源于强制的权力是指某个渠道成员通过行使某种强制性的措施而对其他渠道成员产生影响的权力。强制权行使的前提是渠道权力客体如果没有遵从权力主体的要求就会遭受某种惩罚的心理预期。
（3）专业知识。
来自专业知识的权力是某个渠道成员通过某种专业知识而产生的对其他渠道成员的影响力。渠道系统内的专业分工使渠道系统内的每个成员都具有一定的专长权。
（4）合法性。
来自合法性的权力是某个渠道成员通过渠道系统中的权利与义务关系的合法性而产生的对其他渠道成员的影响力。合法权力的重要特点是渠道权力客体感到无论从道德、社会或者法律的角度出发他都应该同权力主体保持一致，或者它有义务去遵从权力主体的要求。这种责任感和职责感有两种来源：法律和传统或者价值观，前者产生了法律上的合法权，后者产生了传统的合法权（Coughlan，et al.,2001）。
（5）参照与认同。
来源于参照与认同的权力是某个渠道成员作为其他渠道成员参照与认同的对象而对它们产生的影响力。来源于参照与认同的感召权本质上是渠道权力客体对权力主体的一种心理认同，这种权力的深层来源是权力主体的声望与地位。
渠道权力的划分
(1)强制性渠道权力和非强制性渠道权力。
这种划分是依据渠道权力来源因素的强制性与否，以美国分销渠道为研究背景。强制性渠道权力包括惩罚因素和法律因素；非强制性渠道权力包括奖赏因素、专家力因素及感召力因素。主要代表有Hunt and Nevin (1974)、Lusch(1 976)、Dwyer(1980)、Wilkson (1981)、Gaski(1984)、Gaski andNevin(1985)。
(2)经济性渠道权力与非经济性渠道权力。
这种划分是以渠道权力来源因素的经济性为依据的。经济性渠道权力包括奖赏因素和惩罚因素；非经济性渠道权力包括法律因素、专家力因素、感召力因素。主要代表有Etgar(1978)、Lusch and Brown(1982)、Brown(1983)。这种划分也是以美国分销渠道为背景。
(3)直接渠道权力和间接渠道权力。
这种划分是以权力来源因素是否对渠道成员的观念产生影响为依据进行划分的。直接渠道权力包括奖赏因素、成文的法律因素、惩罚因素；间接渠道权力包括信息因素、感召力因素、不成文的法律因素。主要代表有Brown and Fra zier(1978)、Kasulis．Spekmanand Bagozzi(1979)、Johnson、Brown (1995)。
(4)培养式渠道权力和命令式渠道权力。
Johnson，Sakano and Onzo在1993年对日本分销商进行研究时，根据日本分销商对渠道权力的理解，将渠道权力分为培养式渠道权力和命令式渠道权力，前者包括惩罚因素、感召力因素、法律因素，后者包括奖赏因素、专家力因素、信息因素。显然，这里感召力因素被划分为命令式渠道权力，是与日本特定的文化背景相联系的。
(5)侵略性渠道权力和非侵略性渠道权力。
Don Y．Lee (2001)、张黎和Marsha A．Dickson(2004)在对中国分销商进行研究时，根据中国分销商对渠道权力的理解，将渠道权力分为侵略式渠道权力和非侵略式渠道权力，前者包括惩罚因素、奖赏因素、法律因素，后者包括专家力因素、感召力因素、信息因素。中国分销商习惯将构成渠道权力来源的法定法律因素和传统法律因素归为一种法律因素，并且是构成侵略性渠道权力的来源因素。
渠道权力的特性与作用机理
由于渠道成员在功能上是相互依赖的，因而渠道系统中的每一个成员都有一定的渠道权力，但这种权力在渠道成员间的分配却不是均等的。但是权力的对抗性特征使得权力关系内部存在着一种促使权力趋向平衡的动力机制，即权力主体行使权力总是会诱发抵消性的权力与之对抗，从而削弱权力主体的影响力。然而从渠道权力的工具性出发，渠道权力主体受利益的驱动总是致力于保持或加大这种权力的非均衡状态。渠道权力正是在这两种力量的作用下在均衡与非均衡之间运动变化的。
渠道权力与渠道冲突、渠道满意度的关系
渠道权力与渠道冲突的关系
Stern et a1．(1973)在实验性研究中发现，当奖赏和惩罚性因素被运用时，冲突水平最高，而感召力和专家力因素被运用时，冲突水平最低。Huntand Nevin(1974)、Lusch (1976)、Gaski and Nevin(1985)研究发现强制性权力与冲突正相关，与满意度负相关，而非强制性权力恰好相反。Brown et a1．(1983)发现经济性权力会加剧冲突。Johnson et a1．(1990)研究发现间接渠道权力会缓解渠道冲突，直接渠道权力会加剧渠道冲突。Brown andLusch(1983)研究发现经济性渠道权力与冲突成正比，非经济渠道性权力与冲突成反比。香港学者Don Y．IJee在2001年对中国海南一家中外合资啤酒企业在海南的分销商研究发现，中国渠道成员感知的冲突水平对非强制性权力运用的敏感度要低于西方，中国分销商感知的冲突水平与非强制性权力运用的相关系数是0．06，而Brown et a1．(1983)和Gaski and Nevin(1 985)在对美国分销商的研究发现，分销商感知的冲突水平与非强制性权力运用的相关系数分别为0．367和0．338。
渠道权力与渠道满意度的关系
Hunt and Nevin在1 974年对餐饮特许经营渠道的研究发现，非强制性渠道权力与渠道满意度呈正相关关系，而强制性渠道权力与渠道满意度呈负相关关系。与此结论一致的学者还有Luseh(1976)、Dwyer(1980)、Gaski and Nevin (1985)。但是，Gaski(1986)、Howell(1987)研究发现，不管是强制性权力还是非强制性权力，都与渠道满意度没有显著关系。而Wilkson(1981)的研究发现非强制性渠道权力与渠道满意度成正相关，但强制性渠道权力与渠道满意度没有显著关系，。
Brown and Frazier(1978)研究发现，直接渠道权力与渠道满意度成负相关，而间接渠道权力与渠道满意度没有显著关系，Frazier and Summers在1986年的研究中也得出了相同的结论。
Johnson．Sakano and Onzo在1993年对日本的进出口产品分销商研究中发现，美国供应商运用侵略性权力因素并不影响关系质量，甚至美国供应商运用强制性渠道权力与日本分销商对关系质量的感知是正相关的，而以往的研究结论是过多地运用强制性渠道权力会对渠道质量有一种负面影响，这也许是与日本特有的文化有关。香港学者Don Y．Lee在2001年对中国海南一家中外合资啤酒企业在海南的分销商研究发现，强制性权力与渠道满意度的相关度，在中国分销渠道里似乎要高于美国的分销渠道，中国为0．57，而Gaskiand Nevin(1985)的相关系数是0．351，这意味着中国分销商更容易对渠道关系产生满意感。我国学者张黎和美国
学者Marsha A．Dickson在2004年对中国分销商研究发现，惩罚性权力因素与分销商满意度呈正相关关系，相关系数为0．24。
渠道成员的权力策略
不平衡的依赖：渠道权力客体的策略
不平衡的依赖导致了权力的倾斜，而在一个权力倾斜的关系中对资源和利益进行分配将可能导致渠道权力客体受到“剥削”。结合渠道权力产生的基础与渠道关系中的依赖关系，渠道权力的客体可以采取以下策略来抵消主体的影响：
（1）发展战略性资源。
渠道权力的倾斜主要是因为权力关系双方所占有资源的不平衡，因此，在渠道权力关系中处于弱势地位的一方首先应当发展战略性资源，增加权力赖以产生的基础。增加这种战略性资源的意义是，一方面在于改变关系双方力量的对比，抵消更多的影响力；另一方面则在于发展这种战略性的资源能够向对方提供更多的效用，增加对方对自己的依赖。
（2）组织联盟对抗。
如果在倾斜的权力关系中双方力量的差距过大，处于弱势的一方单凭自身的力量无法更多抵消权力主体的影响，那么权力客体的另一种有效的对策就是在渠道系统内组织一个联盟，以集体的力量增加对权力主体的影响。
（3）寻求替代者。
倾斜权力关系中的客体另外一种增强自身权力的选择是寻求一个能够向自己提供类似服务的替代者，从而减少对权力主体的依赖程度。在竞争性较强的市场中，找到一个替代者是相对容易的，问题在于在渠道权力结构形成以后，即使存在众多替代者，但权力客体却可能由于较高的转换成本而无法轻易转向替代者。这就要求实力较弱的渠道成员在与实力雄厚的企业建立渠道关系时，要未雨绸缪，做好这方面的准备。
（4）减少对特定关系的投资。
当存在效用的替代性来源，而权力客体却不能轻易转换效用提供者的情况下，大多是由于权力客体对特定关系的投资过多而导致了较高的转换成本。这种关系特定型投资是渠道伙伴向特定渠道关系进行的投入，这种投资所形成的资产是针对特定渠道伙伴的，一旦转换渠道伙伴，这些专用性资产都将成为沉没成本，无法用作他途。因此，要减少对权力主体的依赖，就要减少关系特定型投资，降低转换壁垒，在能够转换渠道关系时，增加自己的自主性。
（5）双边锁定。
一旦渠道权力客体发觉自己已经被权力关系对方“单边锁定”了，则权力客体除了忍痛中止渠道关系外，还有一种更佳的选择，那就是争取将自己的“单边锁定”转变成相互依赖的“双边锁定”。一种可能的途径是争取渠道权力主导方的投资，建立新的分销机构。
（6）发展自身的稀缺性。
这是一种更加富有创造性的策略，通过使自己变得更加稀缺来增加渠道权力主体对自己的依赖，从而在更大程度上抵消其影响力。发展自身稀缺性的一个有效途径是增强自己在某一领域的专业能力，使自己具备其他竞争者（自己的替代者）所不具备的专长。
不平衡的依赖：渠道权力主体的策略
对于倾斜权力关系中的权力主体而言，由其主导的渠道系统将使渠道资源和利益按照有利于自己的方式进行分配，因而权力主体有一种继续维持或增强这种不平衡状态的动机。权力主体可以选择的策略有以下几种：（1）增加资源的占有。
在倾斜的渠道权力关系中，权力主体维持或继续增强渠道权力的倾斜性的一个首要做法就是继续获得并占有更多的战略性资源，继续增加与权力客体的实力差距。制造商寻求纵向或横向的一体化战略、投资于“拉引战略”建立品牌偏好等策略均是增强自身实力的典型方式。
（2）隔离替代资源。
权力主体继续维持或增加权力客体对自己依赖的另一种重要策略是尽量减少权力客体寻求并转向替代者的可能性。一种典型的做法是将替代来源与权力客体隔离。如制造商要求中间商独家代理其品牌产品就是将替代来源隔离的典型策略。
（3）阻止联盟。
阻止权力客体形成反抗联盟也是维持权力倾斜状态的一种重要策略。正如布劳（1964）指出的那样，如果权力客体群体共同感受到了权力主体的影响和“剥削”时，他们将结成联盟进行反抗。因此，阻止联盟形成的一个重要途径就是为每个权力客体提供不同的利益和义务方式，以在他们之间形成差异化的感受。大型制造商分别向不同的中间商提供不同标记、包装、款式，但却是标准化生产的同质产品就是这种创造感受差异的重要策略。
（4）单边锁定。
维持或增加权力客体的依赖的另一种有效策略即是将其“单边锁定”在特定的渠道关系中，增加其转换的壁垒。这种“单边锁定”的主要形式就是吸引权力客体向特定关系进行专用投资。这通常需要权力主体提供一些“补偿性依赖”，如制造商提高市场覆盖的选择性来换取权力客体对关系的投入。
（5）发展自身的稀缺性。
如同权力客体发展自己的稀缺性以增加权力主体对自己的依赖一样，权力主体也可以诉诸这种策略，以使权力客体更难寻求替代者。对于渠道权力的主体而言，要发展自己的稀缺性除了要发展一种具有差异化的专业能力之外，还应当致力于减缓横向竞争的程度。因为过度的横向竞争意味着为权力客体提供了更多的替代来源。
（6）减少需求。
从另一个角度思考权力主体的意图，则可以得出一个更富有创意的方法，即通过减少对权力客体的依赖程度，从而增加客体对自己的净依赖程度。这个目的的达到是通过权力主体减少对权力客体所提供效用的需求来实现的，这种减少的需求可能是真正的减少，也可能是一种类似于扬言投资于自己提供某种服务的象征性减少。
渠道联盟：走向权力均衡
科兰等学者（2001）认为，“渠道成果取决于给定关系中的权力平衡”，因而，随着市场环境复杂性和不确定性程度的增加，渠道成员也正在改变导致渠道效率偏低的权力倾斜的竞争状态，而逐步走向渠道联盟，使渠道关系中的权力结构趋向均衡。
渠道联盟是渠道系统中上下游的企业之间为降低渠道运营成本，增加渠道共享收益而结成的战略联盟。对渠道联盟的认识我们应当注意以下几点：
第一，效用的满足既是渠道联盟的动因，也是渠道联盟的结果。这是因为作为一个成员从关系中得到的经济性和非经济性满足越多，其双方的信任度就会越高，这会促使双方更积极地对联盟关系进行投入，从而共享更多的效用，加快联盟关系的螺旋式上升过程。
第二，在渠道联盟建立的过程中，关系双方对联盟的投入应当是对等的，这不仅是表达对渠道伙伴信任的最直接的方式，而且会避免不均衡投入造成的权力倾斜。
第三，双方在联盟中所树立的共同的目标，避免了合作中的机会主义行为，在共担风险、共享收益的渠道联盟中，争取渠道控制权的动机也被大大削弱了。
渠道权力理论研究的方向
1．渠道权力来源因素存在被执行与否的差异。
各种渠道权力来源因素已经存在，但很可能没有被运用，而没有被运用的权力来源因素产生的影响结果与被运用的权力来源因素产生的影响结果是不同的。如惩罚因素，如果被行使，就会造成冲突和不满意，但如果没有被行使，分销商会认为这是供应商的善意行为。同样，如果一种承诺的奖赏没有兑现，很可能被认为是一种惩罚(Baldwin，1971年)。而Hunt and Nevin (1974)和Lusch(1976)衡量的强制性权力来源因素与非强制性权力来源因素，就没有区分权力来源因素是否被行使。而Wilkinson and Kipnis(1978)和Brown andFrazier(1978)实际上只衡量了被行使的权力来源因素。那么，被行使的权力因素与没有被行使的权力因素，又是怎样影响渠道满意度的呢?这需要更深入的研究去揭示。
2．渠道权力来源因素之间是否会相互影响?
以往的研究，都将渠道权力来源因素归为两类，然后分别研究其对渠道满意度的影响。但是，在现实中，供应商运用渠道权力时，很少单独使用某种渠道权力来源因素。而以前的渠道权力研究，对各种权力来源因素之间的相互影响
没有进行有效的研究。一种权力来源因素不仅直接影响渠道权力的大小，还通过其他权力来源因素对渠道权力产生间接影响。例如，虽然奖赏因素对分销商的直接影响是正的，但奖赏因素可能会降低专家力因素或法律因素在影响分销商上的有效性，这样它对分销商的净影响会降低甚至为负。实际上Wrong在1979年研究中已经发现了这个问题，即某种特定的权力来源因素会降低其他权力因素的有效性。那么，这种权力来源因素之间的相互影响对渠道权力与渠道满意度之间的关系又会产生什么样的影响?这需要我们深入研究去证实。
3．渠道权力与渠道满意度之间是否存在调节变量。
Boyle and Dwyer(1995)认为渠道职能的专业化程度与决策的集中程度会对渠道交易关系产生调节作用，Brown、Lusch and Nicholson(1995)认为渠道权力在渠道成员之间的对称程度也会影响渠道权力与渠道满意度之间的关系。所以，渠道权力和渠道满意度之间的关系是否存在调节变量?如果存在，又是怎样影响渠道权力与渠道满意度之间关系的?
4．渠道权力与渠道满意度之间是否存在中介变量。
渠道权力来源因素不仅直接影响分销商的满意度，而且可能会通过某些中介变量对分销商满意度产生间接影响，Brown、Lusch and Nicholsonf1995)提出了渠道承诺这样一个中介变量，这也需要我们进一步研究证实。
5．在渠道冲突的理解描述上需要进一步明确。
早期的研究主要集中于对冲突现象的一种描述，强调冲突是一方对另一方的妨碍与阻止。而后Th omas认为冲突是一个过程，它开始于其中一方感觉到另一方对其存在消极负面的抵触情绪。Pondy认为，整个冲突过程包括一系列阶段：(1)冲突潜伏期；(2)冲突察觉期；(3)情感冲突期；(4)行为冲突期；(5)冲突影响期。当然，以上五个阶段并不一定按照上述的顺序发展，也并不是每一个冲突过程都要经过以上五个阶段。Pondy的这种思想虽然没有直接经过经验性证明，但许多营销著作和一些营销研究者都接受了他的这种提法。于是，不同的研究学者基于不同理解，在衡量量表设计上存在差异，有的集中于行为冲突期的衡量，这对于被调查者来说很好理解，但涉及到冲突潜伏期，在问卷调查时受到被调查者个人主观因素的理解非常大。
分销渠道管理复习总结
分销渠道管理复习总结 (一) 分销渠道综述 渠道基础概念 1.分销渠道：某种产品或服务从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线，包括帮助 企业产品实现转移的所有企业和个人，如生产者、商人中间商、代理中间 商、实体分配辅助商、消费者等。 2．分销渠道的特点： （1）分销渠道是一组路线 （2）是一条特定的流通路线 （3）稳定性 （4）起点和终点界限分明：生产者消费者 （5）渠道成员的职责分工明确 3．分销渠道的作用与功能 作用分销渠道是商品从生产者手中转移到消费者手中的桥梁和纽带，表现： （1）调节产销矛盾（商品数量、品种规格和花色、时间、地区） 化零为整、化整为零 （2）减少交易次数、节省流通费用（总体的流通费用） （3）搜集市场信息，指导生产 功能实现商品的转移，完成产品的一系列价值传递活动，主要表现在： （1）调研，搜集、分析和传递有关顾客、竞争者和相关的市场信息 （2）促销，传递与供应品相关的信息，并进行说服性沟通 （3）洽谈，供销双方达成产品价格和其他条件的协议，实现商品所有权的转移 （4）分类，按消费者的要求整理产品，对产品进行分装、分级、调配等活动 （5）寻找，寻找潜在的顾客 （6）实体分配，提供产品的储存和运输，保证正常的供货 （7）财务，补偿渠道的成本，收付货款，提供财务支持和消费信用 （8）风险，在执行分销任务过程中，承担相关风险 （9） 4．分销渠道流程与结构 （1）流程所有权流程、实物流程、资金流程、促销流程、信息流程、谈判流程 （2）类型 ①直接渠道VS间接渠道 直接渠道：制造商不通过中间环节，直接将产品销售给消费者的分销渠道， 如工业品和鲜活产品 优势：直接面对最终消费者，及时了解消费者的需要及偏好，为消费者 提供良好的服务；减少了中间环节，降低成本 劣势：市场覆盖面有限 间接渠道：通过中间环节，如大多数日用工业品
文献综述(参考)
文献综述 1概述 1.1概念的解释 1.1.1饭店营销理论 饭店营销指饭店的经营活动，即在现代市场营销观念的指导下，识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需要量的大小、选择和决定饭店能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务的一种经营活动。 1.1.2微信与5R营销理论 20世纪末，美国西北大学唐·舒尔茨教授提出了整合营销传播的理念，他指出：对于营销部门而言，最大的挑战是更多的去理解客户和潜在客户的需求，在竞争的市场环境中，营销部门必须从原有的4P理论转移到5R理论。那么放眼目前的移动互联网市场，微信大热的前景之下，微信作为营销利器、最天然的CRM管理器，自然也可以适用于5R理论，即第一个R是Relevance(关联)，指客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务;第二个R是Receptivity(感受)，指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品;第三个R是Responsive(反应)，指当客户产生需求时，企业如何去应对需求;第四个R是Recognition(回报)，指企业在市场中的地位和美誉度;第五个R是Relationship(关系)，指买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。 1.2研究问题的焦点 崔俊涛和栾坤在《饭店网络营销初探》一文中阐述了饭店网络营销所具备的优势、影响饭店网络营销的因素以及如何发展饭店网络营销。网络营销将工业时代大规模生产，大规模营销改进为小群体甚至是个体营销。 浙江经济职业技术学院的江浩从饭店预订业务角度也强调了网络营销的重要性。王国秀认为互联网是现代酒店营销的理想工具。酒店产品通过互联网直接与消费者个体进行双向沟通，充分体现现代酒店的个性化需求的定制营销和“一对一”营销，使顾客获得最佳满意度。 因此本文研究的问题焦点就是基于微信营销渠道的基础上，设计酒店的营销推广方案，从硬件、软件以及顾客感受的三方面，将单一化的扁平的微信广告式的推销，变成一种全方位的酒店顾客关怀式的生活工作服务平台，将酒店的产品、文化、知识、关怀等潜移默化的渗入到每一个微信终端的顾客或者潜在顾客的生活中。 2正文 2.1饭店营销理论与观点的归纳 １、满足顾客需求为目标的4P理论 美国营销专家杰罗姆·麦卡锡教授提出“４Ｐ”策略组合：企业的营销就是以适当的产品（product）、适当的价格（price）、适当的渠道（place）、适当的促销（promotion）将产品和服务投放到特定的市场的行为以满足顾客的需求。随着经济的发展和市场条件的变化，1986年科特勒增加了政治（politics）和公共关系(public relation)提出了6P理论，之后他又在我国的演讲中提出了10P理论，增加了探查（probing)、分割（partioning）、优先（prioritizing）、和定位（positioning） 2、以追求顾客满意为目标的4C理论 80年代美国学者提出了4C理论，即消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication),明确提出企业应多研究顾客的需求和欲望，多研究顾客愿意为其付出代价，多研究如何让顾客购买更便利，多研究如何与消费者更好的进行有效的沟通。 3、以建立顾客忠诚为目标的4R理论
饭店营销策略分析文献综述
《千里莺饭店营销策略分析》文献综述 一、选题目的和文献检索情况概述 （一）选题目的 现代意义的市场营销思想最初始于20 世纪初，营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始,4P's 的提出奠定了管理营销的基础理论框架,如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接,是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。企业市场营销战略与策略，是现代企业市场营销的主要活动，战略和策略制定的是否科学，直接关系到企业营销的成败。因此，要使企业的营销活动正常进行，取得预期的效果经济效益，就必须研究分析、评价企业的市场营销策略。本文深入分析饭店服务业的市场竞争现状，总结分析了千里莺饭店的内部营销和关系营销策略现状，并从产品质量和服务质量，价格策略，营销渠道和促销策略等方面提出具体的营销策略，对于千里莺饭店制订营销策略，扩大市场份额，提高自己分析问题、解决问题的能力和水平，具有非常重大的实际应用意义 （二）文献检索情况概述 在2006年12月确定了论文选题后，本人就开始在学校图书馆和系资料室搜集相文献及资料，在万方数据库、维普中文科技、人大复印资料以“饭店营销”为关键词查到30篇，参阅了20篇。 二、相关文献的主要观点和结论 （一）关于我国饭店业发展现状分析 黎志东在《汇景酒店营销策略研究》中指出，在经历了20多年的经济高速增长后，中国拥有了全世界最富有吸引力的旅游业国内市场，这给饭店业带来了巨大的发展动力。受市场强劲需求拉动，中国饭店业曾经在上世纪90年代中后期进行整体快速扩张，但随后由于扩张过度在2000年前后陷入低迷调整。2001年以后，受加入WTO的影响，中国旅游业对外开放进一步扩大，同时上个世纪90年代过度扩张的后果被市场逐步消化，中国饭店业开始复苏。 王兴琼在《当前我国饭店业的经营困境及其所采取对策和绩效研究》中认为，尽管饭店业是我国最早对外开放的行业之一，中国的第一家合资企业就诞生在这个行业。按常理，它应最早、最直接吸收国外先进的经营理念和管理模式。然而，饭店业在我国却面临着观念陈旧、管理落后、效益不佳等诸多困境。整体来说，我国饭店业表现出过度竞争和竞争不足并存的格局。 王国秀在《我国目前酒店营销的一些误区及其突破》中的观点，20世纪70—80年代，供不应求是我国饭店业的一大特征，饭店经营者们大多只是把精力放在如何接待客人和解决客房不足等问题上，至于今后的市场需求和变化则很少或根本不过问，尤其是1978年我国实行对外开放以后，外国游客大量涌入，—度使我国相对较少的饭店频频告急，供不应求的状况使饭店轻而易举地获得较高的超额利润这时的“饭店经营”同“饭店营销”尚没有什么直接的联系，可是由于超额利润的强烈诱惑，不仅饭店自身不断扩大其规模，如增加客房等，而且大量外来资金和企业也都对此相当看好，进军饭店业，以至于形成了目前这样激烈的饭店竞争局面，饭店经营由卖方市场转向了买方市场，饭店管理观念也不得不
营销渠道管理考试范围
考试范围 一、单选题 二、判断题 三、简答题 1. 为什么说营销渠道能够增强企业竞争优势？ 企业竞争优势是指生产企业在市场竞争中获得的、竞争对手无法迅速模仿或者不容易被竞争对手模仿的竞争优势，主要标志是本企业能够获得超过行业平均利润的利润。 从企业战略管理的角度看，一个企业的竞争优势来源于资源垄断（自然资源和政策资源的垄断）、成本优势（源于规模经济和范围经济）和供应链控制优势三大方面。渠道是形成供应链控制优势的一个重要方面。 从市场营销学的角度看，4P都可以充当竞争的手段。产品竞争主要是差异竞争，除资源垄断形成的差异较为长久外，其他原因形成的差异越来越难以持续了。价格优势形成的基础是低成本。低成本通常建立在价格低廉的生产资料或劳动力基础之上，或者由于生产技术提升导致生产成本下降。一家生产企业如果拥有生产资料或劳动力价格的优势，那么在封闭的经济环境中，这些优势可能会维持下去，但在开放的经济环境中，受资源配置变化、技术外溢等因素的综合影响，这些优势也可能会被竞争对手所获取。在信息社会里，建立在低成本基础之上的价格优势，已经不再是一种可以长期依赖的竞争优势，这种优势随时会面临新产品、新技术带来的冲击。这样，渠道越来越重要了。 2. 企业寻找经销商需要考虑哪几个方面的条件？ （1）中间商的市场范围 （2）中间商的产品知识 （3）中间商的地理区位优势 （4）中间商的产品政策 （5）中间商的财务状况及管理水平 3.营销渠道设计策划应考虑的因素有哪些？ （1）．企业渠道现状分析（2）．竞争者渠道状况（3）．消费者特点（4）．产品特点（5）．企业因素（6）．中间商因素 4. 渠道权力的含义及其来源。 渠道权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。渠道权力的本质是一种潜在的影响力。 渠道权力的来源有两种理论：一是一方对另一方的依赖；二是一方具有六种权力。实际上，我们认为，这两种说法是互补关系、是统一的！六种权力基础是依赖性第二个条件成立的前提，是能够为他人提供效用而不被替代的必要条件。 5. 简述现代的营销渠道网络具有哪些功能？ 分销渠道功能主要包括： 调研。收集、分析和传递有关顾客、行情、竞争者及其他市场营销环境信息。
市场营销策略文献综述
随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。 消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。 传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施市场营销战略和策略来针对不同的目标市场也亟待解决。 针对这一问题，本文就市场营销战略的构建进行了探讨。 1 市场营销战略的演变与发展在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。 任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的市场营销战略显得尤为重要。 长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡提出的，4Ps市场营销战略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境1。 随着市场营销战略理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps市场营销战略的扩展，其核心仍是4Ps。 40多年来，每位营销经理在策划市场营销战略活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题2，1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为市场营销战略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。
但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性3。 20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销战略的4个新要素4。 战略意味着企业未来的经营行动。 它的制定必须与企业的目标具有一致性，它既要同企业内外部环境相协调，又要同企业资源相匹配，因此战略具有以下特征5:全局性、未来性、系统性、竞争性、相对稳定性。 市场营销战略是指企业借以实现市场营销目标的市场营销逻辑，它是在已经确定的业务经营范围之内，由企业的市场营销部门按照企业战略中已经规定的任务目标，增长策略和产品投资组合的特点，从外部环境中去分析和评价各种资源状况，综合考虑各项影响因素，制定出各种产品的市场营销战略。 企业的总体战略与市场营销战略既有区别又有联系，两者密不可分。 前者是企业全局性的战略，后者是局部性的;前者是企业级的，后者是职能级的;前者领导后者，后者服从于前者，后者是前者实现的最直接的表现方面。 市场营销战略方案可以分为业务单位、产品、市场三个层次，通过具体市场营销机会和详细的计划来支持企业的总体战略6。 战略学家安索夫最早提出了基于产品市场的企业战略模式，它足以说明市场营销战略的职能作用是极为重要和突出的。
市场营销策略理论综述
市场营销策略理论综述 谈及营销，有人认为就是销售，把产品卖出去；有人认为要建好网络，使销售通路顺畅； 有人认为要做好市场调研，搞好策划工作……仁者见仁，智者见智。 笔者根据多年的理论学习和实践体验，将营销战略理论体系总结为“14Ps+1S+4Cs+4Rs， 现将这一理论系统阐述，并愿与各位同仁共同探讨。 一、4Ps 营销组合策略 1953 年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职 演说中创造了“市场营销组合（Marketing Mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在 某种程度上受到所谓“营销变量或“营销要素的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这 些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 营销组合实际上有几十个要素， 博登提出的市场营销组合包括 12 个要素， 称为 12 因素“营 销组合策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、 扶持、实体分配和市场调研。 这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手， 并对市场营 销的研究范围做了较好的界定。 4Ps 是随着营销组合理论的提出而出现的。 美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡 （Jerome McCarthy） 于 1960 年在其 《基础营销》 （Basic Marketing） 一书这些要素一般地概括为 4 类： 产品 （Product） 、 价格 （Price） 、 渠道 （Place） 、 促销（Promotion），即著名的 4Ps。 1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第 1 版进一步确 认了以 4Ps 为核心的营销组合方法。 4Ps 营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为 营销理论中的经典。 而且，如何在 4Ps 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。 即使在今天，几乎每份营销计划书都是以 4Ps 的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教 科书和每门营销课程都把 4Ps 作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动 时，都自觉、不自觉地从 4Ps 理论出发考虑问题。 4Ps 的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影 响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、 地理等环境因素， 称之为不可控因素， 这也是企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的， 如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产 品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易 的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适 当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功（科特 勒，2001）。
营销渠道管理习题与答案-改
四：简答题 3. 营销渠道设计策划应考虑的因素有哪些？ （1）．企业渠道现状分析 企业渠道现状分析主要有以下几个方面： 弄清企业战略目标、营销目标、分销目标及其与现有渠道的匹配程度。 了解外界环境（宏观经济、技术环境、行业集中程度、产品所处的市场生命周期和消费者行为等要素）对营销渠道结构的影响。 通过对企业过去和现在营销渠道的分析，了解企业以往进入市场的步骤、各步骤之间的逻辑关系及后勤销售职能、公司与外部组织之间的职能分工、发现现有渠道系统的问题与原因。 （2）．竞争者渠道状况 分析竞争者渠道状况，即分析主要竞争者如何维持自己的市场份额、如何运用营销策略刺激需求、如何运用营销手段支持渠道成员等。具体列出这些资料，以便了解主要的竞争对象并制定竞争策略。 （3）．消费者特点 消费者或市场是渠道结构设计中最为关键的因素，这里对有关消费者因素的几个主要方面进行简单描述。 1）消费者数量。不论是消费品市场，还是工业品市场，消费
者数量的多少是企业决定是否采用中间商的一个重要因素。消费者数量多，对于有限的企业分销能力来说，要满足消费者的需求存在相当大的困难，因此，企业可以考虑使用中间商。相反，当消费者数量比较少时，则可以考虑直接销售。 2）消费者集中度。即消费者在地理空间上的分布密度，也称为人口的地区密度。市场比较集中时，可以进行直接销售；反之，市场分散时，则需要采用中间商进行销售。 3）购买行为。购买行为体现在很多方面，比如购买批量、购买频率、购买的季节性和购买的介入程度等。以下是企业在进行渠道结构设计时的一些原则： （4）．产品特点 产品的特点对于营销渠道的设计也有很重要的影响。以下是渠道结构设计时，经常要考虑的产品特征及其决策原则：（5）．企业因素 （6）．中间商因素 4. 渠道权力的含义及其来源。 渠道权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。渠道权力的本质是一种潜在的影响力。 渠道权力的来源有两种理论：一是一方对另一方的依赖；二是一方具有六种权力。实际上，我们认为，这两种说法是互补关系、是统一的！六种权力基础是依赖性第二个条件成立的前提，是能够为他人提供效用而不被替代的必要条件。
网络营销文献综述
文献综述 题目基于“电子菜箱”的农产品 网络营销运作分析 学生姓名马建召 专业班级信息管理与信息系统（08-1班）学号200806040125 院（系）经济与管理学院 指导教师(职称)仝新顺（教授） 完成时间 2012年 6 月 1 日
基于“电子菜箱”的农产品 网络营销运作分析 1.国内研究现状 1.1网络营销理论研究现状 1.1.1主要的网络营销观念 中国的一些经济学家认为网络营销是以互联网为媒体，以新的营销理念、方式、手段等实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动的实现。如张雁白、黄泽华认为网络营销是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是用信息化技术进行的全部营销活动，是提升企业核心竞争力的一把钥匙，也是企业利用网络媒体来展开的各类市场营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。 山东大学的胡正明认为网络营销是指借助联机网络、电脑通讯和数字交互式媒体，以新的方式和理念来实现目标的营销活动方式。网络营销的理论基础是整合营销、虚拟营销、软营销和直复营销。 河南师范大学部翔的网络营销理念基础主要有三个:整合营销、直复营销和软营销。整合营销体现了以顾客为出发，企业和顾客不断交流的特点;直复营销是一种相互作用的市场营销体系;而软营销强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。 广东松山职业技术学院的杨延红认为网络营销是企业利用网络媒体来开展各类市场营销活动，是传统市场营销在网络环境下的延伸和发展。 1.1.2网络营销的特点 张雁白，黄泽华等学者认为网络营销具有虚拟性、便利性、服务性、低成本性、速度快、互动性、国际性、时空无限性等。 王耀球、万晓认为网络营销有4个特点:具有极强的互动性，有助于企业实现全程营销目标;有利于企业降低成本费用;帮助企业增加销售，提高市场占有率;有效地服务于顾客，满足顾客的需要。 朱稼兴、段鹏等通过对中国网络经济比较发达的沿海城市进行分析认为:网络营销是一种以消费者为导向(主动权在消费者)，强调一对一个性化服务;极强的双向交
什么是渠道控制
什么是渠道控制？渠道控制是什么意思？ 渠道控制是一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程。渠道控制的本质是对渠道成员(组织)的行为进行控制，同时它也是一种跨组织控制、相互控制(或交叉控制)和结果导向的行为过程。渠道控制根植于相互依赖的渠道关系中，因而它与渠道关 系中的诸多变量存在着千丝万缕的联系。 渠道控制的研究 营销渠道控制问题由来已久，早期渠道控制问题的研究是经济学研究的延伸，直到20世纪70年代初，Stern等学者将行为科学方法引进到渠道研究领域后，对该问题的研究才逐渐转向行为科学范式。Stern(1967)是最早对渠道控制问题进行研究的营销学者之一，他认为渠道控制是一个渠道成员就某一特定产品(或品牌)为其他渠道成员制定营销政策的能力。这一概念并没有明确渠道控制的本质内涵，并且将渠道控制归结为一种能力的观点直接导致了该概念与渠道权力概念的混淆；Bucklin(1973)直接借用了组织学者Tannenbaum的控制定义；将渠道控制定义为“个人、群体或组织有目的地影响其他个人、群体或组织行为的过程”。这个定义虽然明确地将渠道控制的内涵界定为对行为的控制，但却并没有在渠道关系背景中对渠道控制进行定义。也许是受El—Ansary和Stern(1972)的影响，渠道控制与渠道权力一度被 认为是可以互用的两个概念，但还是有学者对二者进行了区分(El—Ansarv&Robichearx，1974；Etgar，1977，1978)。这些学者认：勾渠道权力是一个渠道成员影响另一个渠道成员决策变量的能力；而渠道控制则指一个渠道成员对：另一个成员行为和决策变量的实际影响。因而权力是一种潜在影响力，而控制则是权力应用的实际结果。因而将渠道控制定义为一个渠道成员对另一个渠道成员行为和决策变量成功影响的观点得到了大多数学者的认可。虽然也有学者从较为宽泛的角度来研究渠道控制问题，即将渠道治理问题(Philips，1982；庄贵军，2004)和产业组织问题(晏维龙，2004)纳入分析框架。 Bucklin(1973)是最早建立渠道控制模型的学者之一，他将Bamard的权威理论应用于渠道控制分析，并应用经济学方法构建了一个渠道控制模型。该模型通过构建中间商的忍耐函数和收益函数描述了制造商对中间商控制的有效区间，制造商控制战略的作用区间，以及影响函数曲线移动的若干变量。然而，这个模型的一些前提假设受到了El—Ansary和 Robichearx(1974)的置疑，他们修正并发展了Bucklin的渠道控制模型。更为重要的是，这两位学者指出了渠道控制是组织问控制这一本质特征，并认为在这样的背景中权威或权力的使用是相互的，因而渠道控制也是相互的，而不是单向的。从渠道成员之间的依赖关系出发，两位学者进而指出渠道关系双方向对方实施的控制是针对不同问题或领域的，这取决于渠道成员在关系中的地位和作用。这种基于渠道依赖关系的相互控制的观点得到了诸多学者的认同(Frazier，1983，1999；Reve&Stern，1979；Skinner&Guiltinan，1985)。与之相应，营销 学者们进行了大量实证研究以检验渠道依赖关系与渠道权力和渠道控制的关系
渠道行为理论文献综述
江西财经大学工商管理学院 营 销 渠 道 与 管 理 作 业 题 目 渠道行为理论文献综述 学 院 工商管理学院 学生姓名 刘智博 学号 0110285 专 业 国际市场营销 指导教师 韩晓明 二O 一三 年 十二 月
目录 引言 (2) 一、渠道权力 (3) 1、渠道权力的定义 (3) 2、渠道权力的来源 (3) 3、渠道权力的划分 (4) （1）强制性渠道权力和非强制性渠道权力 (4) （2）经济性渠道权力与非经济性渠道权力 (4) （3）直接渠道权力和间接渠道权力 (4) （4）培养式渠道权力和命令式渠道权力 (4) （5）侵略性渠道权力和非侵略性渠道权力 (5) （6）经济性渠道和非经济性渠道 (5) 二、渠道冲突 (5) 1、渠道冲突的定义 (5) （1）水平渠道冲突 (6) （2）垂直渠道冲突 (6) （3）不同渠道间的冲突 (6) 2、渠道冲突的原因 (7) 3、渠道冲突的对策 (7) （1）Ken Burke的战略解决模式 (7) （2）一般渠道管理模式 (8) （3）渠道功能差异化模式 (8) 三、渠道合作 (8) 1、营销渠道中合作的方式探讨 (8) 2、营销渠道中合作与业绩关系 (9) 3、营销渠道中权力、冲突与合作的关系 (9) 4、渠道战略联盟 (9) 参考文献： (10)
渠道行为理论综述 引言 营销渠道(Marketing Channels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道(Trade Channels)或分销渠道(Distribution Channels)。这是在菲利普?科特勒的最新著作提出来的。肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。 澳大利亚学者Wilkinson按照学者们所关注的重点差异，将营销渠道管理研究分为营销渠道结构理论，渠道行为理论和渠道关系理论三个发展阶段。其一是以效率和效益为重心的营销渠道理论。其二是以权力和冲突为重心的营销渠道行为理论。其三是以关系和联盟为重心的营销渠道关系理论。 渠道行为研究探讨的是渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系；其研究重点是渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势。许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。上世纪八十年代，拉斯切、布朗、弗雷兹耶等研究了渠道权力的来源、使用和衡量等方面的内容。德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权利和冲突的关系以及组织间合作和谈判等。 这些以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竟争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权利来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种手段。在这里我们将针对渠道行为这一方面的理论进行综述。
市场营销策略相关理论综述
第1章市场营销策略相关理论综述 1.1STP理论 STP理论体系的构建、施行是当代市场营销的中心环节，主要流程是企业通过一定的标准将市场划分为多个子市场，随后挑选部分作为企业的目标，并且在该市场中确立企业产品或服务的地位。围绕目标市场开展的营销理论体系也就是STP理论体系，其中S是指市场细分（Segmentation）环节、T是指目标市场（Targeting）环节、P是指市场定位（Positioning）环节。 企业将会接触各式各样的顾客，消费者的购买习惯、消费心理、不同地区的人文风貌、地理因素以及收入水平和等都存在着很大的差别。对于如此庞大的市场，任何一家企业即使坐拥雄厚资金也无法满足所有顾客的需求。为避免这类问题，企业应当从企业优势出发，从事他们最擅长的一方面进行生产经营活动，选择力所能及的、符合自身发展要求的目标市场，实施针对该市场的营销活动。 图 1-1 STP战略分析流程图 （1）市场细分理论 市场细分( market segmentation) 就是指企业按照固定标准将目标市场的
顾客群进行细分，每一个细分市场的需求都有所不同。而企业根据自身条件与市场行情来设计相应的产品、价格、服务和促销手段，满足细分市场中的顾客需求，已达到企业利益的最大化。市场细分是对顾客需求进行划分而不是划分产品类别，通过市场细分，企业可以针对性地面对顾客群，生产针对性的产品，把握不同市场间的相同点和不同点，以便企业能够更加合理的确定目标市场。 市场进行划分的环节，应当充分考虑企业行业的特质，合理选择划分标准，通常情况下，人口、心理、地理、行为、社会文化等因素是划分市场时可选择的核心因素。 差异化营销环节中，市场细分的作用是不应当忽视的，它能帮助企业合理确定目标市场，规划营销策略。不仅如此差异化营销是对市场细分思想的继承和发展。细分市场显著地反映了消费者地需求，因而企业可依据自身的战略规划、生产水平以及资金力量，确定细分市场，再针对自己的目标市场规划营销方案。不仅如此，市场细分之后，信息量减少，企业能够更加准确把握消费者需求动向，当需求有所变化时，企业可迅速改变营销策略，规划合理科学的营销方案，从而满足市场需求，不仅扩大企业的竞争优势还提升企业应对突发状况的处理水平；集中力量开拓市场提高资源利用率。所有企业的财力、人力、物力都不可能是无穷无尽的。市场细分之后，选定合理的目标市场，集中企业力量，增强企业竞争力，在目标市场确立有利地位；有助于企业把握市场机会，扩大市场规模。进行市场细分之后，企业对每个细分市场中消费者满意程度、消费潜能、行业竞争状地理细分：地形，气候，交通，城乡，行政区等 行为细分：对消费者行为的评估，然后进行细分 使用者行为细分：是按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性 社会文化细分：是按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分 人口细分：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰 或种族等 心理细分：个性或生活方式等变量对客户细分
市场营销学市场理论前沿文献综述
文献综述 现代企业的分销渠道管理研究 学院：商学院 专业班级：市场营销营销111 学生姓名：谭讳学号：27e82797e97 指导教师：叫姐姐 2013 年 6 月
市场营销分销渠道管理研究 摘要：本文分析了市场营销渠道的现状及出现的新变化以及发展趋势，基于这些新变化，分别从渠道管理理念的层次以及具体操作的层面提出了学者对企业营销渠道管理问题的一些思考，为完善企业营销渠道提出一条思考的路径。分销渠道策略选择的成功与否已逐渐成为企业经营成败的关键。企业关注的焦点不再是生产更好的产品，而是通过改进分销渠道、降低渠道耗损来降低成本，获得效益最大化。 关键词：营销渠道;发展趋势;渠道管理 Abstract：This paper analyzes the present situation and the enterprise marketing channels appeared the new changes and development trend, and based on these new changes, respectively from the channel in the concept of management level and specific operation level proposed enterprise marketing channel management scholars on some thinking, to improve the enterprise marketing channel put forward a thinking path. Distribution channels the strategy choice of success has gradually become enterprise manages the key of success or failure. Enterprise focus is no longer produce better products, but through improving the distribution channels, reduce channels to reduce wastage cost and obtain benefit maximization. Key words: Marketing channel；Development trend；Channel management
《分销渠道管理》期末试卷(A卷答案)
参考答案（A卷） 2004—2005学年第二学期 课程名称分销渠道管理课程代码0130140 一、名词解释（共5小题，每小题3分） 1．营销后勤：使原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制，以支持产品有计划地流向目标市场。 2．契约型垂直渠道网络：商品从生产者向消费者或最终用户的运动过程中，各种独立的生产厂商、批发商、零售商甚至最终消费用户，为了共同的利益而自愿结合起来，通过不同形式的合法契约，来分配其各自承担的销售渠道职能以及分工协作关系，从而形成的商品分销渠道系统。 3．渠道冲突：某渠道成员意识到另一渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在其之间的争执、敌对和报复等行为 4．物流管理：为高水平地满足消费者需求，对商品实体从生产地点向消费使用地点的转移过程所进行的决策、计划、实施、激励和控制活动。 5．渠道信息系统：以人为主导，利用计算机硬件、软件、网络通信身背以及其他办公设备，进行有关产品所有权转移信息、商品实物运动信息、回收货款等信息的收集、加工、传输、储存、更新和维护，借以加强渠道管理，及时准确、高效地满足顾客需要的一个人机系统。 二、简答题（共5小题，每小题6分） 1．简述分销渠道服务产出的内容。 答：空间便利性，通过销售网点的分散布局，减少消费者运输和寻找产品成本，增加消费者满意度（2分）；批量规模（1分）；等待或发货时间（1分）；经营产品品种多样性（2分） 2．企业为何采用“刚性”纵向一体化组织形式？ 答：消除采用“柔性”垂直整合渠道系统存在的渠道冲突（2分）；在一定程度上减少商品变货币的困难和风险，快速完成商品销售（2分）；提高了市场信息沟通的效率，促进企业对市场变化快速做出反应（2分） 3．简述渠道权力的分类。 答：付酬力，渠道成员在另一个成员完成特定工作任务后能给予某种有价值的东西的能力，包括提供能带来高利润的产品，促销津贴和其他补偿，功能性折扣计划和地区独家经销权等（2分）；胁迫力，渠道成员在另一成员没有很好地完成合作任务时，威胁撤回某种资源或终止合作的权力（1分）专家力，某一渠道成员由于具有某种其他成员所不具有的专业知识而产生的对其他成员的影响力（1分）； 声誉力，渠道成员因其他渠道成员对其有很高的敬意并努力维护与其业已建立的良好关系而产生的影响力（1分）；法定权利，渠道成员因其他成员认为其有权对自己施加影响和进行指导，而自己有义务尊重其意见和指导所产生的影响力（1分） 4．简述零售经营战略的发展趋势。 答：“权力零售”战略，零售商致力建立起经营的商品或“权力”花色品种的统治地位，以形成独特优势的零售经营战略（1分）；两极发展趋势，分为“高度满足”型零售商，即该种零售商为共有有限产品线、严格管理、集中特色的专业连锁店；和“高技术”型零售店，即依靠仓储技术和自我服务，以低毛利大批量销售为特征的大型商店。传统的百货商店、杂货店和五金店的发展也趋向于向这二者分化（2分）；消费品分销渠道中的零售商权力日益增长（1分）；强调定位战略（1分）；重视信息技术，挖掘居家购物的潜在市场（1分） 5．简述物流管理的效率来源。 答：快速回应顾客要求（2分）；具有满足顾客差异性要求的弹性（1分）；不断改进物流过程并使其符合全面质量管理的精神（1分）；联系企业内各部门，发挥企业整体功能（1分）；应用现代科学技术（1分） 三、论述题（共1小题，15分） 试作图分析巴克林的“分销系统总成本最低原则”理论。
渠道控制五力
渠道控制五力 ■刘新华 《销售与市场》2006年第18期市场营销-封面专题 物理学中所指的“力”是物体间的相互作用。同理，渠道控制“力”，是指制造商与渠道商之间的相互作用。具体地讲，是指制造商控制或影响某一渠道商行为的能力。 比如，渠道商货架空间有限，势必对多如过江之鲫的制造商进行过滤，同时对制造商旗下琳琅满日的品项做选择性进货；而制造商不同，一般情况下，希望所有的渠道商都采购其产品，并采购其所有的品项。双方均想对对方的行为施加影响，各方能否达到期望的目标，就要看准具备更大的控制力和影响力。 制造商渠道控制五力 渠道控制力的来源有五朴(通称“五力模型”)，参看图2。这五力可被视为渠道中个人与个人间的相互作用，也可被视为组织与组织之间的相互作用。但不论哪种，具体实施时，都要通过个人实现。 1．报酬力： 即图1所示“实际的奖赏力”。 报酬力是指某渠道成显服从制造商的控制时，制造商回报渠道成员的能力。同报自然是以很实际的经济收益形式出现，说白了，就是制造商必须要让渠道成员赚钱，并且赚一个满意的价钱。想控制渠道成员，又不让他赚钱，让人家白白当“义工”，这纯粹是制造商的“单相思”，现实生活：㈠L乎不存在。 2．强制力： 强制力也可说是惩罚的权力，与报酬力相反，是指制造商可以在渠道不服从自己时对其进行制裁的能力。制造商的强制力在渠道关系中相当普遍，譬如，畅销产品必须搭配非畅销产品不准销售竞争品牌产品只能把40％以下的资金用于其他产品；不能把制造商提供的软硬件支持用于其他品牌…… 3．合法权力： 很多渠道由独立的公司组成，他们与制造商之间不存在上下级关系，没有明显的权力界限和命令等级，制造商实际扑不存在合法权力。 然而这些渠道对于大多数类别的产品，日前依然是主流渠道，制造商难免要处心积虑、大费周章地去施加影响，企图增强合法权力。比如组建契约式的渠道结构，成立“批发商俱乐部”，或者干脆自己开连锁店，把渠道商变为加盟性或合营性的内部成员，从而享有绝对的合法权。
渠道行为理论综述
渠道行为理论综述 摘要： 关键字： 一、国外研究现状 1969年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。上世纪八十年代，拉斯切、布朗、弗雷兹耶等研究了渠道权力的来源、使用和衡量等方面的内容。德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权利和冲突的关系以及组织间合作和谈判等。这些以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竟争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权利来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。 二、国内研究现状 我国多年的计划经济形成了分销渠道的固定模式，统购统销，销售渠道畅通无阻。企业只是在进入市场经济环境下才感悟到渠道的重要性，所以国内的企业和学术界在这方面与国际水平有一定的差距。近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，其研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。主要代表人物及其观点如下：张庚淼等从消费者立场出发，提出了营销渠道绩效评价指标；鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控制模式；高树挥等人提出“联合销售”形式；王芳华等提出“无缝营销渠道”；王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”等。此外，更多的课题进行个案研究，提出了诸如代理销售体系、自建终端、特许连锁经营等销售模式。 庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；夏文汇等研究了工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策；吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作；王朝辉研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策。从不同角度对渠道行为进行了讨论。 营销渠道设计创新主要是从对跨公司的成功经验总结基础上进行的。如姜以聪等总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示；林二卓关于西门子的通路运作的讨论；危素华分析了家乐福赶超沃尔玛的渠道管理；韩兆林探讨了高技术企业分销渠道模式、特征和影响因素；王向阳等探讨了如何进行企业渠道升级；易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张等。在网络经济和全球化发展中，电了商务在许多方面对营销渠道系统产生冲击。甚至有学者怀疑，随网络经济时代的到来，营销渠道是否有存在的价值；一时间直销、直复营销等概念盛行一时。如刘红喜等研究了电视直销的网络建设；王炜等探讨了网络营销和连锁经营的关系。国内大型网站推出了大量关于网络直复营销、互联网营销的文章。 在此过程中也形成了许多优秀的案例。国外如：美国 DELL 公司渠道管理典范、宝洁公司的 EDL 战略、麦当劳/肯德基的连锁经营、资生堂的厂家主导型垂直通路、通用汽车的土星计划、日产公司的跨国通路、本田公司分销商训练规范等。国内如：海尔的自建网络为主的渠道模式，雅戈尔的网络化渠道，春兰集团
市场营销文献综述
市场营销文献综述摘要：市场营销理论最早是西方开始研究，改革开放以后我国逐步引进西方先进管理思想与经验，我国理论界人士不断消化吸收其思想内核，并结合我国具体国情不断推陈出新，经历数十年的发展，市场营销理论已经比较成熟。市场营销理论最初从组合理论开始展开，逐步拓展其理论边际，成为一门涉及服务营销、互动营销等领域，并伴随着互联网经济的发展完善其模式的理论体系。同时市场营销基于对社会实务界的细致观察，不断捕捉社会经济风潮，不断增强其理论指导实务工作的能力。作为一门实务性特别强的学科，市场营销理论在指导实际工作具有巨大的作用，本文献综述将具体从基本理论开始展开研究，再与实际的航空营销工作中与理论相结合，从而论证营销理论在指导实际工作的巨大功效。关键字：市场营销；服务营销；营销模式；互动营销；航空营销 1 一.引言市场营销理论首先出现在西方，最开始是从组合理论开始萌芽。1953年,尼尔·博登博士(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(MarketingMix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响, 为了寻求一定的市场反应, 企业要对这些要素
进行有效的组合,从而满足市场需求获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素,博登提出的市场营销组合包括12 个要素,称为12因素“营销组合”策略,即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。［1］后来的1960年，美国市场营销专家尤金·麦卡锡 (E.J.Mccarthy)教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论。4P即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）首字母的缩写。同年,尤金·麦卡锡(E·J·Mccarthy)也对微观市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。［2］二.市场营销基本理论最初的市场营销理论并没有将无形服务和有形实体产品加以区分，直到1966年，美国的拉斯摩(John·Rathmall)教授第一次提出要用新方法研究服务的市场营销问题并要求将两者加以区分，随后在1974年专门著作一本讨论服务市场营销的书，这标志着服务市场营销理论诞生。［3］随后西方理论界又在组合理论方面出现新的进展,先后出现了以下新的理论创新。布姆斯和比特纳1981 年在原来