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长沙市河西房地产市场8月动态分析(1)

长沙市（河西）房地产市场8月动态分析

深圳中原公司予卓越公司的第一期市场月报格式为：

第一部分：长沙（河西）楼市的整体状况描述和点评；

第二部分：分项目进行资讯的展示和点评。重点项目详细介绍，次要项目简略介绍；

考虑到第一期的特殊性，我们将会介绍项目的基本情况和2005年9月份之前的楼盘相关资讯；

说明：

1、月报以河西市场为主，兼顾河东的可比项目；

2、后续月报将以当月资讯为主；

资讯的内容包括：工程进度、价格变化、销售情况、广告投放、活动营销、开发商和项目动向等

长沙市（河西）房地产市场研究8月报表2005年8月15日，中国人民银行房地产金融分析小组在《2004年中国房地产金融报告》中提出“取消预售政策”的建议，顿时一石激起千层浪，在房地产相关行业甚至消费者中引起了巨大的反响和争议。业内人士人人自危，消费者在观望的同时似乎有所期待，王石等大牌房开明星纷纷起身说话，为维护房地产行业的稳定而慷慨陈辞。8月下旬国家建设部指出：取消预售政策尚不符合中国的国情。一场房地产行业即将面临的飓风暴雨得以消弥。

但是“建议”的影响却久久不能消散，留给我们无尽的思考。取消预售政策更多是从银行业的角度出发，为解决银行贷款信誉问题而提出的解决方案，从消费者的角度来讲，他们认为买期房面临着工程质量能否保证和开发商承诺是否兑现的风险，相比之下，他们更愿意购买现房。但是取消预售政策有着不可避免的弊端。从开发商的角度来讲，现房不利于开发商投资资金的运作，必然使得至少一半的资金实力不够雄厚的开发商被淘汰出局（潘石屹称至少80％），从而使得内地的房开市场提前出现“寡头垄断”的局面，不利于房地产行业正常有序的发展，从消费者的角度来讲，购买现房意味着要付出更多的成本，房价有可能会大涨，市场难以承受。综合来看，“取消预售政策”弊大于利。

“取消预售政策”的建议不是空穴来风，是市场和行业运作者共同作用的结果，这个建议在中国提前到来了至少10年，这反映了我国房地产和建筑行业的诚信危机已经需要引起足够的重视。从另一个层面来讲，“取消预售政策”的建议给市场和行业带来如此大的恐慌，说明房地产行业的危机意识还有待加强，预警机制需要完善，行业自身的调整需要加快。

成熟的市场应该走在政府的前面！

8月份河西市场风平浪静，似乎酝酿着一场风暴。9月29日岳麓生态节将在贺龙体育馆隆重举行，而秋季房交会将于10月18－22日在农博会闪亮登场，这两个盛会对长沙，尤其是河西房地产市场的意义非常之重大，各大开发商和项目都卯足了劲为这两个展会作准备。

8月27日，长沙晚报发布专题新闻，名曰《市府军团厉兵秣马》，将河西的

楼盘提升到一个板块的高度推向市场，加上正在筹备策划之中的“9·29岳麓生态节”盛会，这两个举动标志着河西楼市从单打独斗已经上升到有意识的板块联合炒作，河西房开单位的营销意识进一步升级。

过去一年，芙蓉南、人民东、体育新城、金鹰城板块都已经完成了一轮甚至几轮的炒作，2004年麓南四虎（阳光100、凯达、经投、华盛等）曾达成统一战线，每周聚会密谋，欲将麓南板块以全新的姿态推向市场，但是他们的炒作并不到位，结果计划流产，各公司依然单独作战，麓南板块的优势没有得到充分的彰显，这说明阳光100等外地房开和内地房开的磨合依然存在问题，独力难支鸿鹄大业。而2005年，深圳卓越、香港和记黄埔、广州玫瑰园等公司在长沙储备的项目浮出水面，新一轮的合纵连横势不可挡。深圳中原相信，河西板块（公认为是市府、麓谷板块和麓南板块，深圳中原认为应该加入金星北板块）将会在长沙掀起新的置业热潮，彻底改变河西在长沙市民眼中的居住形象。

“城市向西”的概念正在酝酿当中！

阳光100·组合卖点下的优势地产

品牌＋前景＋推广＋优质客户群

【阳光100小档案】

长沙阳光100国际新城位于长沙市岳麓区，湘江三桥以西200米处，二环线北侧。北边临近规划中的大学城，西边临近正在建设当中的香格里·麓山别墅，该项目东边部分可以享受到江景。项目占地面积989亩，总规划面积为100多万平方米，容积率2.77，规划户数为5000多户。

该项目由北京阳光100集团投资开发，建筑设计为日本的安滕忠雄事务所和澳大利亚DCM事务所，园林设计单位为易道（EDAW），物管单位为湖南万怡物业管理公司（由阳光100组建）。该项目的策划和销售由阳光100自行组建团队完成。

阳光100国际新城分为四期开发。一期为小高层，一期毛坯房均价2450元/平方米，精装修房3000元/平方米，跃式3100元/平方米，一次性付款98折，按揭客户没有折扣。一期由湖南大学认购12栋，合10万平方米的建筑面积，价格未知，湖大转让给老师的均价为2350元/平方米。目前一期仅余几套跃式，其余全部售完。

原定2005年6月推出2期，后因预售政策的变化开盘时间延至2005年9月20日左右，预计售价为2700－2800元/平方米（暂时没有对外公布）。二期外立面色彩和建筑形象与一期风格迥异，形成相对独立的组团。

目前阳光100一期工程外部装饰已经基本完成，正在进行相关配套设施的建设（门楼工程已经启动，2米深的游泳池也已经铺就基础）二期工程已经进入正负零阶段，湖南大学与之合建的教师公寓项目也已经建到第一层。

阳光100国际新城项目的车户比为1：1。

阳光100二期提出“为国际的长沙，为文化的长沙”改为“为了年轻的长沙，为了长沙的未来”的口号的广告语，可见其欲将提升城市品位的重任揽于一身的雄心壮志。

【楼盘点评】

1、地段

阳光100地处长沙楼市板块中的大学城板块，该板块的房地产开发不活跃，

仅有的金马安置小区和教师村也是作为经济适用房的形式而存在，该处浓厚的人文价值没有得到应有的彰显。长沙阳光100国际新城的落户，将和创普公司的汀湘十里项目、深圳和晟公司的岳麓山公馆项目、凯达财信公司的麓山别墅一起，填补了该板块无中高档小区的空白，目前这些项目都还处在建设当中。

阳光100国际新城以北规划为大学城，该工程将在两年之后正是启动。届时，湖南大学、中南大学、湖南师范大学将形成一个完整的整体，实现资源共享，长沙市河西将成为一个巨大的教育基地和人才输出地，这对于周边的影响是非常巨大的。

省政府的南迁一方面盘活了长沙南部有其是韶山南路、芙蓉南路一线，同时也缩短了河西（有其是河西南）和河东的距离，缩短了河西与政务中心区的距离。

总体而言，该项目位置较为偏远，但是将来地段的价值也会随着城市建设的进程而得到更具体的体现。

2、交通

该项目位于河西二环线边，东面100米处有湘江三桥和河东相接，东面潇湘大道贯穿河西南北，客观上交通比较便利，但是因为目前公交线路比较少，对于无车一族而言，实际交通不是很方便，阳光100即将开通业主直通车。据了解，该项目的客户群当中，有车一族占相当大的比例，对于他们而言，道路交通状况十分良好，交通方便快捷。

3、外部配套

生活配套：该项目和现在的中南大学还有一定的距离，生活配套非常缺乏。往东通过湘江三桥到达韶山路和新中路，生活配套设施比较完善，但这些配套已经超出了正常的步行范围，不太现实。根据大学城的规划，未来中南大学将把其今年并构的铁道学院和中医学院搬迁至河西，届时中南大学和阳光100只有一墙之隔，配套也会逐渐完善，另外，阳光100作为长沙的超级大盘，内部配套必定十分完善。未来小区居民的生活方便度高是不言而喻的。

景观配套：阳光100临近湘江，江景资源将得到充分的利用，背靠岳麓山，有山、有水、有洲，结合阳光100城的概念，长沙盛行的山水洲城的概念在这里得到很好的诠释。

教育配套：作为唯一临近大学城的超级社区，其享受的外部教育资源将十分丰富。

医疗配套：该项目附近的大型的综合医院，过湘江三桥到铁道学院对面有长沙市中心医院，书院路有金沙大药房等医疗药品机构。

4、小区规模

该项目占地面积近千亩，规划建筑面积超百万方，是长沙推出的第一个超级大盘，其规模优势影响巨大。其所彰显的居住氛围和完善的小区配套是该项目主要的卖点之一。

5、建筑形象

该项目建筑设计可谓强强联合，日本的安滕忠雄和澳大利亚的DCM都是在国际上享受盛誉的建筑设计大师，他们所带来的品牌效应不可忽视。

该项目一期建筑立面主体为白色涂料，局部搭配有淡绿、淡黄、紫红等颜色，建筑立体感和色调跳跃感非常明显，层次分明，视觉效果非常舒服。

该项目的会所建在小区的东西线的中央位置，两层。

6、规划设计和园林景观

该项目的规划设计单位是国际著名的易道（EDAW）。该项目规划的产品分布层次分明，整个小区的空中景观良好。

阳光100目前一期还没有开发完毕，其现场的规划不是很分明。观其楼书和网站，将其部分精要摘录如下：

世界顶级建筑大师安藤忠雄与澳大利亚DCM，有感于湖南“芙蓉国”之美誉，以“水芙蓉”又名荷花为题，借鉴中国建筑与规划的传统手法和东方“禅宗”的空间理念，同时学习欧洲传统空间设计理念。以完美的空间尺度与比例，在满足现代生活需要同时，追求清新、自然、平衡、恬静的优美意境。整个阳光100国际新城如同一朵荷花，盛放在湘水之滨。

小区中心是整个规划的核心。规划中宽达80余米的中轴绿化带构成了荷花的花蕊，绿化带两侧集中排列48米高层塔楼形成强有力城市形象。中轴线上设计了多层次、逐步开放的小区开放空间，这些空间彼此由连廊串联起来，这种设计手法来源于中国传统四合院特别是岳麓书院的空间格局。轴线直指岳麓山，宽阔通透，与规划中的大学城景观中轴相衔接，顺着“花蕊”看去，起伏的城市轮廓与麓山山际轮廓线和谐对话、水乳交融。

优美的“花瓣”是两侧宛如太极的阴阳折线板楼，来自安藤忠雄空间魔术师

式的创造。这些花瓣层层绽开，灵动飘逸，给人艺术享受的同时，使小区空间富于变化，同时其形成的东南折线在闷热的夏季还能有效组织江面上吹来的东南风在小区内畅快流通。

项目南端沿二环线展开的商业步行街如同一片荷叶，将这幅“出水芙蓉图”烘托得更具神韵。这个出自DCM之手的建筑群，作为大学城的城边，以其丰富鲜明的建筑立面，现代化、简约化、高品位的设计风格，在二环路上展示出一个全新城市形象，形成岳麓大学城南端的空间高潮与结点；同时也大量聚拢人气，带动整个岳麓区南片发展。

澳大利亚DCM设计的“都市之门”，作为国际新城社区总入口及中轴端点，正对二环线打开。高达30米的双柱，以巨大的体量、大红色鲜艳的特点，产生形、色上巨大的震撼力。双柱又如中国古代的华表，使整个项目在文化层面上与中国传统文化产生一种共鸣。

中心会所是整个项目的高潮所在，又形成大学城南疆和开放空间的视觉中心，为社区居民交流提供高尚平台。除会所之外，社区其他配套设施也十分完备，规划有游泳池、幼儿园、九年制义务学校等。

从以上的描述我们可以看出，阳光100作为一个大型的社区，其规划有其大气磅礴的一面，但是后期的建设和维护能不能跟上，园林和景观能不能照顾到小区的每一个片区和角落，有待进一步观察和思考。

7、客户群分析

和景秀江山相似，阳光100项目因为其品牌和规模等优势，消费群能够极大突破河西的局限，吸引更多的河东客户前来购买，但整体而言，河东客户在整个客户群中所占的比例也在20％左右。

按照职业来划分，该项目的客户群主要是老师、公务员、外地来长定居人士和部分暴发户。老师主要来自湖南大学、中南大学和湖南师范大学；公务员来自于省政府和市政府；外地来长定居人士主要来自于望城等地。老师和公务员虽然都会有住房分配，但相比之下，老师的单位房比公务员的单位房规格低，环境差，他们更希望有真正属于自己的空间。而公务员和部分老师处于投资或者其他不透明的因素，也倾向于购置第二甚至第三居所，据了解，阳光100的客户群当中老师占到了40％以上（与湖大合建公寓除外）。对于来长定居人士和暴发户而言，

他们对城市生活的定位比较高，他们希望能够附庸风雅，希望能够通过住房提高自己的地位和品位，选择阳光100，能够极大地满足他们的心理需求。

从客户的个人特点来说，他们大多是有车一族。

作为主力消费客户群，老师和公务员有其明显的特征。他们对产品的研究不深，对户型的选择主要取决于两个方面：一是房间够不够多，够不够用；二是面积够不够大，够不够气派。他们有钱但是没有时间和精力将金钱投放于其他的投资行当，所以他们选择一次性付款的比较多。

8、销售价格

阳光100的一期普通商品房毛坯均价为2450元/平方米，精装房均价为3000元/平方米，跃式房均价为3100元/平方米；二期均价将会在2700－2800元/平方米左右。以上的价格只是其对外宣传的均价，实际上，我们了解到，湖南大学曾以低价取得其大约100000平方米建筑面积的所有权和使用权，然后以2350元/平方米的均价转让给老师作为福利房，该部分售价极大地拉低了一期均价，据我们保守估计，阳光100对外销售部分毛坯房均价在2600元/平方米左右。

和沁园春、景秀江山、江岸锦城等河西的其他典型性相比，阳光100整体售价稍微偏低，但是结合该项目的开发成本和营销周期，我们可以初步判断，阳光100国际新城可以说是河西利润最高的楼盘。

9、户型设计

阳光100户型整体偏大，这和他们面向的客户群有很大的关系。以上介绍过老师和公务员购房的主要特征，他们的一期主要是针对该两个群体而来的，户型设计方面自然考虑他们的需求特征。

二期的户型结构比例为：

从以上的户型面积结构我们可以看出，阳光100除极少数房型较为紧凑外，大部分房型面积都较为奢侈。

阳光100的户型设计普遍存在两个特点：

第一，户户均有入户花园，入户花园和阳台以半面积计；

第二，户户均为先进餐厅再进客厅，且为开门即餐厅的形式。虽然说先进餐厅为家庭主妇提供了便利，为干湿分区提供了可能性，但是餐厅太过

于显露似乎不是一种理想的居住环境。

10、销售现场

阳光100的销售现场也是征用未来的业主会所，该会所建在阳光100东西向的中央，会所前为一个大型的广场（5000平方米以上），广场上现有一个长方形的浅水池和若干花坛、座椅。笔者考察该项目时，有两个工人正在清理水池，据售楼员介绍，该水池因为临近公路和施工现场，每半天要清理维护一次。笔者还特别注意了广场上的坐凳，虽然笔者所在的几个小时之内没有人使用，但是物管依然保证其清洁卫生。

广场临近二环线处有竖立着几幅大型的广告牌，上面有安滕忠雄和DCM三个设计大师的画像，可见，阳光100主推的是其建筑和园林规划设计。

销售部门前有两个身着制服的保安把守。阳光100销售部有上下两层，第一层为相关部门咨询区（银行、按揭、房地局现场办公）、模型展示区、接待区、财务区等，二楼主要为样板房，笔者前次考察该项目时样板房还处于开放阶段，今次该样板房已经取消，据内部消息，阳光100的样板房装修费用每套为100万元以上，内置所有设备均为高档次，其中座椅为1000多元一张，餐桌上的筷子都有100元一对。

一楼的规划模型分为一期和总体规划两种，销售员根据客户的要求对这两个模型分别进行介绍。一期模型全部为铝合金锻造。

该项目现场共有8个左右销售员，其中包括现场经理和销售总监等。销售员接待客户由现场经理/值班人员统一调配，笔者两次以同行的身份访问该项目，都由该负责人调配销售副总监进行接待，笔者认为，该种接待业内人士的方式是一种创新，值得借鉴和学习。总监对外，一是显示阳光100不同寻常的气度，二

是规划了销售人员对同行/媒体的统一说辞，三是不影响销售员的正常轮序接待，不影响销售员的业绩。

该项目销售现场的资料包括阳光100客户服务手册、阳光100俱乐部章程、阳光100楼书，没有任何关于户型和小区技术指标的对外资料，根据我们的了解，阳光100的各项技术指标（包括容积率、绿化率、建筑密度等）在网络上和销售现场都无从查找。

阳光100销售现场内外的硬件和软件设施无不显示出品牌房地产公司的实力：精致、大气、突出细节。

11、营销特色

2003年6月24日，阳光100以4.101亿元的价格竞到现有地块，至此，阳光100长沙行正式拉开序幕。该事件入选湖南房地产十大新闻时间，这也标志着阳光100营销活动的正是展开。

随后，阳光100总经理亲自赴日本邀请安滕忠雄参与长沙项目的建筑和规划设计，大手笔营造大社区。

■阳光100的活动营销

2003年12月，阳光100组织参加长沙冬季房地产交易展示会，正式将阳光100国际新城项目的形象公之于众；2004年2月，组织阳光100俱乐部会员参加“青竹湖高尔夫体验之旅”；2004年3月，和百事可乐一起组织“飞跃潇湘2004湖南国际时尚汽车展”，进一步发展和培养会员；2004年4月，组织阳光100俱乐部会员参加“鸡尾酒之夜”的酒会；2004年7月，安藤忠雄在岳麓书院讲学。给项目营造高素质人居印象；2004年9月，组织阳光100会员参加“阳光试驾”活动；2005年3月，联合湖南房地产信息网组织阳光100会员和网络活跃者参加植树活动……

2005年8月阳光100的营销比较沉寂，没有大型广告的投入，预计9月份将会是其推广的一个重要时期。据悉9月10日将会推出以庆祝教师节为主题的活动。

从以上阳光100活动营销的主线来看，阳光100是以其俱乐部为核心开展营销活动。笔者认为“俱乐部”方式将会成为以后房地产项目和公司积累意向客户的主要方式，这也是应对当前发布的“取得预售证之前不准收取客户任何意向保

证金”的一个对策。

■阳光100的媒体运作

阳光100举行重大活动都会有软文见诸报端，主要是潇湘晨报和长沙晚报。深圳中原研究部曾经对阳光100的软文营销做了大量的跟踪研究，现将其软文发布时间和主题列举如下，以从中发现一些问题。

从以上表格我们可以得出阳光100在品牌导入期的媒体投放特点：

■投入不多，效果不错。

从数据可看出，阳光100从入长沙到开盘所投入的营销费用并不算太多，但是从市面上的影响来看却不容忽视，其主要原因是项目找到了一些引爆点，一举引起市场的关注：如天价竞拍事件、与湖大联手开发公寓和获奖的推广。另外很

好的利用了其品牌连锁的资源，并为其“品牌”润色：如邀请名师设计、岳麓讲学等。

具体费用估计如下：

网站的建立与维护：约0.5万元

户外广告牌（从1月—10月）：约30万

报纸广告：约为120万

活动推广：约为40万

电视广告：约为20万

其它：10万

合计：220.5万元

■媒体的选择以潇湘晨报和长沙晚报为主

阳光100的广告推广尚属前期品牌导入阶段。媒体投放采取了潇湘晨报、长沙晚报为主，其它非主流媒体如三湘都市报、今日女报的房产专栏中辅助发布信息的方式。这样可使信息受众面广。

■媒体投放的时间策略

投放时间是采用的两大主流媒体交替投放为主，每周每刊1-2次，开盘的重大信息发布则两大媒体同时进行，其它媒体辅助。这种方式可以减小投资成本，却不影响信息受众面，不会减弱宣传力度。

■其推广中所体现的不足和欠缺

广告发布的主题均围绕其品牌优势展开，几乎每条信息均是“大事件”，品牌的确是优势，大手笔也能给人以信心。但纵观所有广告主题，阳光100太过于依赖品牌资源，缺乏对项目本身细节处的实质宣传，如户型、建筑方面，给人太虚的感觉。

从以上的数据我们可以看出阳光100的媒体策略：集中力量打造项目一个或两个方面的优势，而不是面面俱到，这样投入少，但更能加深受众的印象，给人一种“犹抱琵琶半遮面”、“品牌优势如斯，其他自不待言”的感觉，激发购买欲望。

阳光100的推广模式给了我们一个启示：房地产项目在推广中，应该抓住项目优势中的一个或者两个点，以这一两个点为基础，形成线和面的覆盖，浓墨重

彩渲染，形成本项目的独特销售诉求（USP）。

12、物业管理

阳光100的物业管理公司是湖南万怡物业管理公司，该公司由阳光100自行成立。该公司的服务理念为“金牌物管”，意图打造“国际社区VIP物管”。

该项目目前还没有交房，物业管理方面的实际表现还不是很具体。从他们对广场和售楼部现场的维护来看，该物业管理的水平和贴心程度值得期待。

阳光100国际新城的物业管理费用为1.3元/平方米·月，为河西同类物业的最高水平。

13、开发商品牌和实力

阳光100公司总部的全称为北京阳光100置业集团，曾经开发的项目有北京阳光100国际公寓、北京阳光100香山别墅、天津阳光100国际新城、重庆阳光100国际新城、重庆阳光100国际广场、济南阳光100国际新城、沈阳阳光100国际新城、南宁阳光100城市广场、南宁阳光100半山丽园、南宁欧景庭园、南宁澳洲丽园、柳州阳光100经典时代、阳朔阳光100商业街、长沙阳光100国际新城等14个阳光100系列项目，足迹遍及7个省份，9大城市，是一个在全国范围内有一定知名度的开发企业。

从近日的网络情况来看，阳光100的品牌似乎受到质疑。国际新城推出的一期产品中有部分精装修房，装修标准全部为其在其他城市所推行的“米娅计划”，在与客户签订合同时，各个环节的设计、用材、色彩等都有详尽的描述。但是近期网络广为流传其一个业主的控诉信，在这封信中，业主称，阳光100的精装修房在装修中没有考虑人性化的要求，很多的功能单位没有得到合理设置，而且用材与合同中所描述的极不相同。开发商和销售员对此反映比较冷漠，装修的变更只是事后有通知，业主对此非常不满。根据我们的了解，阳光100的一期精装修房用材确实部分有变更，但是不致达到以上的程度，估计是个别竞争对手别有用心而为。

【阳光思考】

阳光100为何畅销？

阳光100的营销总监告诉笔者，阳光100不卖别的，卖的是品牌和前景。品牌是依附于阳光100系列产品而产生的；前景得益于规划中的大学城。

通过笔者对阳光100的全程了解和思考，我们认为阳光100（一期）的成功是众多因素共同作用的结果，突出表现于品牌和前景两个方面。

首先是阳光100的品牌和实力，已经由这两个因素所带来的其他一些优势，如规模大，配套齐全，人居环境成熟；营销活动大气、强势，能够吸引足够多人的眼球；“外来和尚好念经”，政府的优惠政策和市民的盲目崇信，等等。

其次，阳光100对建筑和园林的投入以及相关的炒作。建筑和园林设计单位都是聘请外国知名机构完成，而且还邀请到安滕忠雄到岳麓书院讲学，中国建筑界对安滕忠雄的评价非常高，此次演讲造成了很大的影响。阳光100的大手笔引起媒体的追逐报告，形成一系列的软文，为其品牌和形象的确立打下了坚实的基础。

第三，湖南大学大客户对一期销售的影响湖大10万平方米合同的签订，对阳光100一期来说是个天大的好消息，这样，一方面他实际销售的面积大大减少，营销周期剧缩，营销费用大大减少；另一方面，给营销减轻压力，大有靓女不愁嫁的气势，消费者追逐热点，自然趋之若骛；第三，湖大老师的集体购买行为使得老师成为阳光100业主的很大一部分，他们的社会地位和文化素养给很多消费者以购买的信心，与大学为临，与教授同居，何等荣耀之事！

第四，阳光100俱乐部的功劳不可小觑。阳光100前期的活动都是以阳光100俱乐部的名义推出，定时巩固和稳定俱乐部会员对该公司和项目的信心度，而且还借活动机会不断吸纳新的会员进入。阳光100的客户群当中，原俱乐部会员占了多重比例，我们无从考究，但该俱乐部对于巩固业内人士和业外人士、会员和非会员的信心大有裨益。

第五，阳光100的优质客户资源。阳光100因其优势吸引了大量老师和公务员前来购买，前面已经说到这部分人群他们的消费特征：他们有福利房，但是他们对福利房的品质不满意，追求更高的生活享受；他们有不为人知的收入来源，需要及时消化；他们想投资，但是没有足够的时间和精力进行其他的投资活动，

房产投资稳定而无需过分操心；他们有不能公开的第二个“家”，需要在一个大社区里面隐身（“大隐隐于市”，大社区一样存在缺乏人情关怀的问题，但这正是某些人想要的效果）。

第六，阳光100所在区域的规划前景。现在的阳光100与中南大学还有一定的距离，但是未来中南大学会扩建，中南大学校舍将会和阳光100接壤，届时阳光100业主将会有生活在大学校园的感觉。

第七，产品及相关。阳光100没有宣传其产品的任何细节，但是，我们应该看到虽然其户型面积有值得商榷之处，但是毕竟是针对特定的客户群体而言，应该客观地看待。其建筑的外立面色泽鲜明，跳跃感强，立体感强，带给人很好的感观愉悦性。

综合而言，阳光100项目是一个综合因素共同作用的项目，这些因素对她的价格，她的销售都有较大的影响。我们认为，该项目的主要优势可以这样进行描述：

品牌＋前景＋推广＋优质客户群

房地产市场细分与定位报告

房地产市场细分与定位操作程序第1 操作环节：房地产市场定位实战价值分析第2 操作环节：房地产市场定位误区及对策第3 操作环节：房地产市场定位概念精要第4 操作环节：房地产市场细分定位的具体策略第5 操作环节：房地产市场定位要点分析第6 操作环节：房地产市场定位实战流程设计使用指南进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。本手册对房地产市场细分提出了具体策略，并设计了市场定位的操作流程，是发展商重要的实战指引工具。第1 操作环节：房地产市场定位实战价值分析分析A:楼盘畅销的先决条件进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。从近两年热销的国际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看，无一不是以准确的市场定位最终取股市场获得买家的认同。国际文化教育大厦的目标客户是“创业新生化'，星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者，海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是香港人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目标客户度身订造的典范，二栋35层高的楼共520 个单位，不到二个月销售率为卯九楼卖得快价格也高，海悦华城的价格，比周边楼盘价格每平方米高出一二千五。分析海悦华城的目标客户十分明确，用发展商的话来说就是，以该项目所处的位置，深圳入不可能去买，它的对象只能是香港人，发展商别无选 B:明确定位的市场冲击力择。因此，海悦华城可以说是为香港入度身计造。它的钻石

形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼标准等等，全部按港人的喜好以及港人能够接受的方式设计，比如海悦华城没有生活阳台，在客厅只有一个一米宽的阳台，有一个透明的有机玻璃群栏杆，这一点足以让港人从心里得到满足。因为在香港，这种只有一米宽带透明栏杆的阳台只有富人才有可能享用。再如海悦华城只有四种产型，交房标准就是样板房的装修标准，包括样板房所展示的洁具厨具及所有电器。在样板房还别出心裁地挂有承建商以及所用主要装修材料厂商的资质证书，发展商的诚实和细致给购房者留下好印象。也就是说，一个楼盘很难做到既能外销又能内销，让深圳人和香港人都满意。这一点也应该适合其它内销楼盘，即你的客户不可能既是富豪，又是普通白领。第2 操作环节：房地产市场定位误区及对策误区A 市场定位=目标市场这两者是市场营销的基础和根本，没有明确的目标市场和清晰的市场定位，一切的策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定，就不能在营销大战中把握自我。但目前许多人包括一些营销策划人员混淆和重复了这两个概念，认为目标市场即市场定位，市场定位即目标市场，两者混为一谈一。其实两者在概念上和功能上都明显不同，目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域；而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。比如，广东有两个着名的楼盘，碧枝园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭；它的市场定位是度假、休闲（给你一个五星级的家）；丽江花园的目标市场是广州市的白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐居家场所。市场定位不止局限在功能特征上，它还体现在档次上、情感上、个性上、文化上、与竞争对手的比较上、或以上其中几种的混合上等等，它是项目充分张扬的起点和基础，让楼盘“未成曲调先有情”。目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白、缺乏方向性，楼盘就缺乏活力和生机。误区B:缺乏文进的权称定位一些房地产项目的策划人员，经过一番讨论、研究筛选后，以为为楼盘找到了个漂亮的口号就大功告成，而没去细心衡量这是否一个贴切有力的定位，即使设计了一个准确的定位，但没能够在整个策划和营销中坚定不移地去执行和以此为策划的依据，只是把所设计的定位停留在吆喝的层

长沙房地产市场深度分析研究报告(doc 48页)

人均居住面积单位；平方米/人年份人均居住面积 19 80 4.95 19 92 7 11 995 7.31 19 97 8.15 19 99 10.05 20 01 10.95 20 02 12 资料来源：《长沙统计年鉴》（三）城市规划对房地产发展的影响从较长的时期来看，2001年修编后的城市总

体规划规定，到2020年长沙市人口将增加到350万，城市用地规模由原来的250平方公里增加至350平方公里，城市空间结构为"一主二次四组团"，即一主--河东主城区，二次--河西新城、星沙马坡岭新城，四组团--捞霞组团、高星塘岭组团、含浦组团、暮云组团。城市规划区由原来的966平方公里扩大到2890平方公里，其中都市区1450平方公里，按照长沙整体规划修编后的蓝图，长沙通过10-15年的努力，将建设成一个人口300万，城区面积350平方公里的大都市，按此速度，长沙还要增加住宅面积4000万平方米，每年要新增住宅面积200多万平方米，房地产市场仍有巨大的发展空间。随着长沙城市版图的不断扩大，交通条件的日趋完善，城市的住宅规划用地规模亦发生明显的变化，多家品牌发展商挥师长沙，在长沙的东、西、南、北片区圈得大片土地，各展优势，向市场展现了一幅逐鹿问鼎的新战国图。据了解，目前长沙预计开发规模超过1000亩的楼盘就有10个左右，未来一年时间内就有4-5个大型住宅群落成城市的东、北、西三面。（四）外围资金看好本地市场房地产开发投资大幅攀升

从市场的产品、价格以及居民的消费观念来分析，长沙市的房地产市场发展还未完全成熟，商品房价格还停留在较低的水平，发展空间广阔，加上近几年产业发展秩序不断规范，市场投资环境向好，吸引了不少异地的开发商如深圳天健、大连万达、南都置业、浙江中天、香港兆祥、广东碧桂园、阳光100等大品牌发展商先后落户星城。2002年，长沙市共完成房地产开发投资81.56亿元，同比增长29.09%，进入2003年，截至1-6月份，已完成房地产开发投资48.66亿元，同比增长达50.8%，创历史最高水平。外来品牌发展商的进驻，同时也会将他们优秀的作品带到长沙，必然引起长沙房地产市场的革新。随着房地产开发投资的大幅攀升，房屋竣工面积也呈现快速增长的局面，2002年竣工房屋面积达322.12万㎡，同比增长96.53%，进入2003年，截至1-6月份，房屋竣工面积达135.35万㎡，同比增长60.3%，今年房屋竣工面积主要集中在下半年完成，供货量将出现

房地产项目市场定位分析

房地产项目市场定位分析房地产开发公司，在进行项目开发面对定位问题时，有一个不同于其他行业的前提。由于土地供应的相对不透明，不少开发商拿地比较困难，绝大部分是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节，由于地块不利因素已成事实，所以项目定位的难度更高，有的项目可能短期内是无法操作的。个人浅见将从影响项目定位工作的几个方面进行分析探讨。一、项目定位要解决的问题进行房地产项目的市场定位，要解决的是项目操作面临的矛盾。包括区域市场与地块自身的矛盾；未来设想与开发成本的矛盾；区域研究与地块情况的矛盾；开发设想和公司经营水平的矛盾等。这些矛盾的合理解决了，项目定位工作就成功完成了。二、项目定位要达到的目的在解决这些矛盾的时候，项目定位要对项目是可行性的研究进行论证，主要有以下几个方面： 1、经济技术指标的可行性通过开发成本各项指标的精细测算、市场预期售价的仔细研究与资金投入的利润率的期望值相平衡，确定项目赢利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可行性。 2、时间操作的可行性由于市场的不断变化和发展，而相对于房地产生产周期长的特点，项目产品定位必须考虑时间操作的可行性，避免出现产品跟风，自身项目推出速度慢，造成销售不畅的现象。根据项目规模不同、地块的特性不同、产品推出时间不同等因素，分析入市的时机，准确把握项目的操作时间是项目成功的重要因素。因为项目时间控制不好操作出现问题的项目很多。因时间变化，影响项目开发主要因素包括，地块周边市场的成熟度，基础设施建设的情况，政策调控等因素。 3、长久发展的可行性项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题，尤其是规模超大的房地

长沙市房地产市场分析可行性分析报告模板

可行性分析报告二00五年十一月

目录第一章：总论一、建设项目概况二、项目建设的必要性三、可行性研究编制的依据四、可行性研究结论第二章：市场分析一、宏观经济形势分析二、长沙市房地产市场分析三、一般供给市场预测四、项目自身因素分析五、项目市场分析结论第三章：项目建设条件一、基础理论建设的自然条件二、项目建设的用地条件三、项目用地规划限制条件四、项目建设的市政配套条件第四章：项目开发定位一、项目市场定位

二、项目消费群定位三、项目产品定位四、产品风格定位五、项目社区形象定位六、项目功能定位七、项目价格定位第五章：项目规划设计方案一、设计思想、设计理念及设计特点二、总体规划三、建筑设计四、结构设计五、专项设计六、消防设计七、环境保护八、经济技术指标第六章：项目实施进度安排一、项目进度安排的原则二、项目实施的进度安排第七章：项目营销方案策划一、营销卖点二、销售策略三、促销策略

四、准备策略五、项目销售收入实现计划第八章：项目总投资估算及资金筹措计划一、项目总投资估算的依据二、项目总投资估算的原则三、项目投资估算及资金筹措计划第九章：项目销售和收入测算一、住宅销售单价的确定二、商铺销售单价的确定三、车位销售单价的确定四、项目总销售收入的确定五、项目住宅定价模拟第十章：项目财务评价一、财务评价技术线路二、财务评价三、项目不确定性分析第十一章：项目综合评价结论及风险规避建议一、项目综合评价结论二、项目风险规避建议

第一章：总论一、建设项目概况 1、建设单位基本情况 2、项目概况二、项目建设的必要性 1、（某城市）房地产市场的需要 2、（某区）城市建设的需要三、可行性研究编制的依据（长沙为例） 1、湖南省建筑安装工程预算工作手册； 2、湖南省建筑工作估算指标； 3、长沙市最新材料价格信息； 4、2001年湖南省建筑工作概算定额； 5、湖南省建设厅文件湘建价[2002]578号文； 6、省定额站建定价[2000]138号文有关人工工资的规定； 7、湖南省建设系统行政事业性收费项目表； 8、房地产公司某区项目规划设计方案； 9、委托方提供的其他有关资料； 10、我司近期类似项目有关造价资料； 11、现场勘察及市场调查收集的有关资料等。

长沙房地产调查报告_调查报告_范文大全

长沙房地产调查报告_调查报告_范文大全长沙居民目前住得怎样从调查所涉及的范围看，20个居民以居住楼房为主，87.7％的家庭住房为无电梯式楼房，只有3.7％的家庭住在有电梯的商品房里，还有8.2％住在平房，另有一小部分处于卫生间或厨房共享的合住状态。由于房改不断深入，目前居民住房私有化比例已达59.3％，超过半数；18.2％向房管所租用房屋；11.5％租住单位的房子。住房面积多数在40－80平方米之间。多少人准备买房据调查，五年内准备购房的人占调查城市总体的21.9％，其中以经济适用房和商品房为主，预购面积在70－150平方米之间，可承受价格以每平方米1000－2000元为主体，辅之以每平方米500－1000元及2000－3000元的价格。购房资金将主要来源于家庭储蓄，政府及银行贷款也占据一定比例。有了产权房，还买房吗数据显示，调查总体中59.3％的家庭拥有住房产权，住房面积在20－80平方米不等，多为2、3或4口之家，其中以居住面积在50－80平方米所占比例为最高，20－50平方米居住面积位居其次。还有小部分家庭或个人从单位或私人处租房。那么，是不是只有这一小部分的租房者才是长沙房产预购对象呢？调查结果显示并不尽然。调查显示，在已拥有产权房的家庭中，23.3％预计在五年内购房，20.1％预计明年购房，商品房及经济适用房仍占预购主导地位。调查显示，无产权房家庭主要希望购买80平方米以下的房子，属一期置业，为解决生活问题；而已拥有产权房的家庭则希望购买更大的房子，属二期置业，为改善生活质量。有产权房家庭计划5年内购房的比例远远高于计划1年或2年内购房的比例，尤其是对大面积住房的购买。另外，在商品房预购群体中，有产权房的家庭预购比例达55.6％，远远高于其他住房群体，预购面积以81－100平方米的需求为最高，达30.5％；而在100－150平方米的预购群体中，拥有产权房的家庭预购比例高达62.3％，可见购房在这个群体中的市场潜力非常可观。但是，他们的购买能力又怎样呢？假设拥有房产权的预购者为一总体，调查显示，其中家庭月收入在2000至2500元之间的比例最高，达16.5％；6000元以上的高薪家庭比例最校从总体家庭月收入状况来看，我们就不难理解他们对房子售价的期望值所在。希望房价在1000－2000元的比例最高，为30.4％；500－1000元的占22.3％；2000－3000元的占21.6％；希望房价在6000元以上的不足1％。以上数据显示，巨大的人口基数和迅猛的经济发展态势使长沙房地产业具有惊人的潜力，但当前楼市价格的居高不下与不断增长的房屋物业需求之间出现了断层。如果商家能顺应市场，对价格、服务及其他相关要素加以调整，相信房地产的前景非常乐观。但值得注意的是，在这些拥有房产权的预购者中，有69.1％希望使用家庭存款来购房，31.4％希望政府贷款，16.1％打算向银行贷款。看来，传统的消费观念显然不利于消费的良性增长。购房者是什么样的人数据显示，25－34岁的人占购房人群的36％，位居傍首，而35－44岁的人群比例为20.3％，位居第二。总体购房人群以中学以上学历为主流，半数以上为全职工作者，重点分布于贸易、制造业、政府机关及教育文化领域，以制造业职工、中级技术人员、商业／服务业职员／公司中级经理居多，辅之以其他行业人士，月薪在1000－2000元范围内为主体购房者。目前，中国的家庭结构以三口之家或四口之家为主，购房计划多数定位在商品房及经济

房地产市场分析报告

房地产市场分析报告侧重以房地产市场分析为主，围绕项目进行，为项目的市场定位作准备，关键是把握房地产市场的供求状况和市场空白点。（以下以住宅项目为例）第一部分：宏观区域分析（1）区域社会经济发展状况 1）区域概况（网上资料或统计局） 2）地理位置（位置、所辖区域、面积、市区面积） 3）城市性质及地位（城市的历史、文化、所占的重要地位） 4）城市规模（城市用地规模、人口规模） 5）城市总体布局（城市格局、所含区、规划方向、突出特色） 6）区域经济发展概况（数据来源统计局） 7）区域国内生产总值及增长比例、人均国内生产总值及增长比。 8）人均可支配收入及增长，消费性支出及增长、平均工资。（2）区位分析项目区域位置与自然概况 ①项目所在区域概况（项目所在区域是大区域的什么地带、占有什么地位、起到什么作用） ②区域位置（项目具体位置、占地及位置优势） ③区域景观条件（项目所在区域景观）（3）项目与城市主要商业区及就业区的联系分析 1）项目所在区域的交通情况（项目周边的快速路、主干路、次干路、支路；项目周边的公交线路；项目到达市中心的乘车路线及时间。） 2）主要商业区、就业区分布及与项目的关系（4）分析项目与上述区域的关系 1）城市规划对项目开发的影响 2）区域整体规划概况 3）项目周围规划概况 4）规划对项目的影响（5）区域分析结论 1）经济发展、人均收入及支出消费 2）项目的区位优劣势 3）项目的交通优劣势 4）大规划与项目周边的小规划对项目的影响分析第二部分：区域房地产的市场分析（1）区域市场的发展概况 1）区域市场的发展状况及概况起步兴起期（时间、首批代表作、产品特征）；平稳发展期（时间、代表作、产品特征、需求状况）；整合提升期（时间、代表大盘、产品及战略理念、需求状况）。 2）近年来区域住宅（商业）市场供求分析市场供应方面（近几年来的施工面积及增长）、市场需求方面（近几年来的销售面积及增长，销售总额）；价格变化（各类房产项目的价格及其涨幅：经济适用房、多层住宅、高层住宅、别墅、高级公寓、写字楼、商业用房） 3）区域住宅（商业）市场的发展特点

2015年长沙市房地产市场分析

2015年的长沙楼市，也在“复苏大军“之列。据湖南中原研究中心统计数据显示，全年长沙内六区新房成交量大幅上扬，同比上涨52%;新建住宅网签均价为5948元/㎡，同比下跌0.74%，剔除定向房源均价为6197元/㎡，同比上涨3%。据湖南中原研究中心统计数据显示，2015年长沙内六区二手房成交面积超290万方，同比上涨近八成，占一二手房成交量总和的比重，由2012年的8%逐年上涨至了今年的17%。交易成本的降低，使得二手房供应增加，分流部分一手房客户。同时按揭政策的放开，也对二手房销量上涨起到了促进作用 2015年长沙的土地市场从数据来看，全年长沙内六区成交总建筑面积仅465万方，同比下跌67%，成交金额仅为67亿元，同比下跌74%。

土地市场据长沙市国土资源网上交易系统显示，2015年长沙市六区共105宗挂牌交易，成交土地95宗，总成交面积400.57万方，成交金额82.28亿。其中内五区（望城区除外）49宗土地成交金额51.66亿元，环比分别下降了46%、75%。新房楼市 2015年长沙新房市场供应量萎缩，开发投资额是继2009年小幅回落后第二次回落，且此次回落幅度较大，同比下降36.87%，房屋施工面积、新开工面积分别同比减少6.11%、37.68%；房价中位数在5093-5350元/平方米之间，房价趋稳，但整体水平低于2014年；2015年房屋销售面积创历史新高，同比增33.94%。别墅 2015年长沙别墅样本楼盘成交面积共35.2万平方米，较2014年同比增加44.7%;成交套均总价主要集中在100-200万元/套，占成交总套数的46.8%。单价在8000-10000元的别墅销售套数为420套，占总比的29.4%，此类的联排、叠加别墅产品更受欢迎。2015年长沙别墅样本楼盘区域分布主要集中在金星普瑞板块和城南板块。 2015年长沙别墅样本楼盘总成交套数为1429套，成交套数同比增加38.6%，12月成交面积为本年度最高值。全装修，2015年全装修样本板楼盘成交面积为152.75万平方米，与2014年相比增加68.89万平方米，同比增加80.01%，呈上升趋势。 2015年成交面积最低值出现在2月，3月、4月便开始热度上攀，其中10月成交面积达到2015年的最高值，创下了近几年以来单月成交量的最高纪录。商业地产 2015年长沙商业地产销售面积同比增41.36%，施工面积同比增加4.17%，增幅再度收窄，投资额同比锐减26.63%，新开工面积大幅回落，同比减少34.77%。虽然2015年销量创历史新高，但现房存量仍处于上升趋势，2015年商业地产现房存量已达到301.04万平方米，同比2014年增21.42%。

长沙房地产市场调查报告

长沙房地产市场调查报告房地产市场是从事房产、土地的出售、租赁、买卖、抵押等交易活动的场所或领域。下面为大家带来的是长沙房地产市场调查范文，欢迎阅读参考~ 当前，随着我国经济的高速增长，居民生活水平日益提高，教育、住宅、汽车、通信已成为新的消费热点，尤其是住宅消费更为民众首选。近年来，以住宅为主的房地产业，在住宅商品化新体制基本确立，房地产市场体系逐步建立，群众消费热情高涨的环境下，保持了持续快速的发展势头，已经成为国民经济的支柱产业。XX年，全国房地产开发投资7736.4亿元，占固定资产投资的17.9%，占gdp的7.6%。房地产业关联度高，对几十个相关产业都有带动作用，与建筑业发展以及扩大社会就业更为密切相关。房地产业作为一种重要的经济杠杆，在城市建设、改善人民生活、促进经济发展等方面发挥了巨大作用。我县的房地产业从1998年开始，受住房体制改革的刺激，市场消费得到实质性的启动。XX年以来，房地产开发投资保持旺盛的势头，XX年全县房地产投资2.0376亿元，比上年增长162.7%，占当年固定资产投资的24.7%。房地产业已成为推动我县经济增长和发展的重要力量。为进一步促进我县房地产市场持续健康地发展，现对我县房地产市场现状、发展前景、存在的问题及相关建议分析如下：一、房地产市场现状 (一)房地产市场供给状况 1、房地产开发企业蓬勃发展，民营企业迅速崛起。由于我县的房地产市场启动较晚，发展较慢，加之房地产行业的平均利润较其它行业高，因此吸引了民营经济和股份制经济的大举进入。XX年，全县只有6家房地产开发企业，其中国有企业2家，民营企业4家。到了XX年底已发展成有17家开发企业，其中拥有三级开发资质企业2家，三级资质以下的企业15家;国有企业仅有1家，民营企业16家。XX年，民营房地产开发企业的开发投资额占开发总投资额的96%。民营企业发展迅速，成为我县房地产投资增长的主要动力。 2、房地产投资高速增长，成为拉动投资增长的主要力量。作为一个新兴行业，我县的房地产业发展十分迅速，投资规模日益扩大，尤其从XX年开始，受城建规模扩大，基础设施投资加快，旧城改造力度加大及房改房政策的刺激，市场容量大幅增长，房地产业取得了跳跃式发展。XX年完成房地产开发投资额7757万元，是上年投资额的5倍，比同期全社会固定资产投资增速高4.5倍;XX年完成房地产开发投资额20376万元，同比增长1.6倍，高于同期全社会固定资产投资增速1.2倍。房地产开发投资占全社会投资

长沙市房地产市场市场调查篇

第一部分长沙房地产市场研究第一章长沙宏观市场分析一、长沙经济、社会发展状况（一）长沙概况： 1、地理状况：长沙位于中国东南部，湖南省东部偏北，湘江下游和长浏盆地西缘。地域范围为东经111o53′—114o15′，北纬27o51′—28o41′。其东临江西宜春地区和萍乡市，南接株洲、湘潭，西连娄底、益阳，北抵岳阳、益阳。长沙处湘江水系，境内有流入湘江的支流15条，其地形呈盆地状，围绕湘江两岸是地势低平的冲击平原，东西两侧及东南面为低山与丘陵。长沙东西长约230公里，南北宽约88公里，全市土地面积为平方公里，其中市区面积平方公里，建成区面积平方公里。 2、自然环境：长沙属亚热带季风气候。因处盆地内部，距海较远，受冬夏季风转换，地势向北倾斜等因素的影响，冬冷夏热，四季比较分明。长沙平均气温为oC，年平均日照时数为1677小时，年降水量为1390毫米。 3、历史概况：有“楚汉名城”之誉的长沙有三千多年的文明史，长沙之名的由来有多种说法。最为流行的说法是：古人按星宿分野，与轸宿“长沙星”对应的这些地方就叫长沙，故长沙又有“星沙”的别称。“长沙”作为治所，秦称“湘县”、汉称“临湘”、晋称“湘丹”、唐宋称“谭州”等，明清名为“长沙”，1922年定为湖南的省会，1933年正式设市。

4、文教：长沙自古人文汇粹，贾宜贬居之地，朱熹讲学之所，闻名天下的岳麓书院更是有千年历史，长沙有各类学校3761所，其中高等院校23所。国防科技大学、中南大学、湖南大学、湖南师范大学等在国内享有盛誉。 5、城市属性特征：长沙是湖南省的省会，是湖南的政治、经济、文化、教育、科技、通信、金融的中心，也是我国首批公布的24个历史文化名城之一和中国优秀旅游城市。长沙是东南沿海进军中西部的桥头堡，又是长江开发带中洞庭湖经济圈开放开发的依托中心。随着长沙、株洲、湘潭经济一体化实施，处于龙头地位的长沙具有很好的发展前景。 6、行政区划与人口：长沙市辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五区，长沙、望城、宁乡三县和浏阳市。根据长沙市统计局发布的信息，2004年年末,长沙户籍总人口为万人，同比增长%，其中非农业人口万人，农业人口万人。 7、综合简评： A、地缘优势决定地产市场的良好前景：长沙的城市属性与地理位置决定了它对周边城市的辐射力，长沙、株洲、湘潭经济一体化的实施将加速地区的城市化，长沙房地产的发展前景良好。 B、城市化会带来房产市场消费面的膨胀：从长沙现在的农业与非农业人口比例看，长沙正在经历一个沿海城市经历过的城市化进程，大量农业人口向城市人口的转变会直接带来城市住房的需求。

房地产项目市场定位工作分析

房地产项目市场定位工作分析作为顾问公司,在接触很多开发商面对定位问题时,有一个不同于其他行业的前提。由于土地供应的不透明,不少开发商拿地比较困难,绝大部分开发商是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节,由于地块不利因素已成事实,所以项目定位的难度更高,有的项目可能短期内是无法操作的。本文将从影响项目定位工作的几个方面进行分析探讨。一、项目定位要解决的问题进行房地产项目的市场定位,要解决的是项目操作面临的矛盾。包括区域市场与地块自身的矛盾;未来设想与开发成本的矛盾;区域研究与地块情况的矛盾;开发设想和公司经营水平的矛盾等。这些矛盾的合理解决了,项目定位工作就成功完成了。二、项目定位要达到的目的在解决这些矛盾的时候,项目定位要对项目是可行性的研究进行论证,主要有以下几个方面: 1、经济技术指标的可行性通过开发成本各项指标的精细测算、市场预期售价的仔细研究与资金投入的利润率的期望值相平衡,确定项目赢利预期的可能性和风险性,明确项目经济利益实施的可行性。 2、时间操作的可行性; 由于市场的不断变化和发展,而相对于房地产生产周期长的特点,项目产品定位必须考虑时间操作的可行性,避免出现产品跟风,自身项目推出速度慢,造成销售不畅的现象。根据项目规模不同、地块的特性不同、产品推出时间不同等因素,分析入市的时机,准确把握项目的操作时间是项目成功的重要因素。因为项目时间控制不好操作出现问题的项目很多。因时间变化,影响项目开发主要因素包括,地块周边市场的成熟度,基础设施建设的情况,政策调控等因素。 3、长久发展的可行性项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题,尤其是规模超大的房地产项目,对于项目分期开发中各期自身产品定位的细分和合理性尤其重要。项目自身供应量过大,产品单一与项目的客群需求多样的矛盾,直接影响资金回笼和开发进度的计划与实施。造成项目开发进度缓慢,利润空间下降,项目无法长久发展,公司品牌受到影响。 4、公司其他项目更可行因素等由于资金的限制,在同一开发商有不同项目待开发的时,对其具体项目而言,该项目的可行性、利润空间及开发速度与其他项目的可行性相比较后,才能够确定该项目先行开发的可行性。三、项目定位涉及的主要环节项目定位通常在可行性研究阶段进行,一般客群需求调查,采用问卷结合座谈的形式,主要根据以下几方面来判断: 1. 现金流测算与把握开发企业根据自身现金流的测算和把握,确定项目定位追求方向。例如,就具体地块而言,开发大众化普通住宅与开发联排别墅同样可行,后者可能利润空间更大,但风险也更大。作为资金相对薄弱的企业,无疑应该考虑资金的快速回笼,而不是最大的利润空间。 2. 土地条件土地自身条件是项目定位的根本基础,地块自然条件的综合利用是项目物业的增值的前提。错误定位,优势变劣势的现象在房地产开发过程中普遍存在。例如,在京北有一个项目,地块中间有一个较大的天然湖泊。为了增加开发面积,发展商进行了大规模整治填湖工作,造成自然景观条件的下降,增加面积的同时造成项目产品品质下降。在众多开发商人工造湖的今天,该地块的湖泊应该是不可多得的优势,因项目定位的问题而成为劣势。地块的自然优势在项目定位中未予考虑,当作劣势进行了处理,使项目开发受到巨大影响,不能顺利进行。

长沙市房地产市场调研报告

长沙市房地产市场调研报告一、调研前言长沙是湖南省会，位于湖南省东部偏北，是湖南的政治，经济，文教，商贸和旅游中心，是中南地区重要的资金，技术，原材料集散地和交通枢纽，东接浙赣，西引川黔，北控荆楚，南领桂粤，素有“荆豫唇齿，黔粤咽喉”之称。全市现辖芙蓉，天心，岳麓，开福，雨花五区和长沙，望城，宁乡三县及浏阳市总面积1.18万平方公里，人口613万，其中城区面积556平方公里，人口199万。本次调研主要是为了了解长沙地区的人均住房面积情况，针对XX年长沙地区的400户住民进行的调查，通过了解这400户住民的现收入层次以及是否租房情况，以及不同收入层次的住房面积情况。用随机抽样调查法，抽取几个单元式配套住宅，进行上门访问调查。通过此次调研，我们了解了长沙地区的居民人均住房情况，不同层次收入的人群所住房的面积也不同：10%的最低收入住房面积19.88平米，10%的低收入住房面积21.72平米，60%的中等收入住房面积28.50平米，10%的高收入住房面积35.93平米，10%的最高收入的住房面积43.60平米，总平均29.31平米。本次调查得出这400户不同收入层次的人群显示：有80%的户主住房情况低于总平均值，所以希望可以把住房情况变得合理化，更平均化。

(一)调研时间及地点：xx年初至xx年末，长沙市区。 (二)调研对象及范围，长沙市区随机抽取的400户住民。 (三)调研目的：了解了长沙地区的居民人均住房情况，和不同层次收入的人群所住房的面积也有很大不同，以及当前长沙的住房形式以及人均住房面积。 (四)调研方法：随机抽样调查法和上门访问调查法。 (五)调研结论通过调查了解长沙的人均住房面积有了很大的增长，从1980的7.67平米到本次调研得出的29.21平米，这个增长速度是飞跃性的。但住房的两极分化也非常严重，从本次调研显示有80%的住房都低于调查的总平均数，这说明收入层次的不同也导致了住房严重的两极分化。同时我们的施工房屋面积也在逐年增长，房屋销售面积，土地购置面积等等，都在增长，但收入层次的不同也往往决定了住房人均面积。二、情况介绍

房地产营销与市场定位过程

房地产营销与市场定位过程 1 房地产企业的营销过程分析根据美国营销大师菲利普·科特勒的理论，市场营销过程包括：分析市场机会，研究和选择目标市场，设计营销战略，制定市场营销计划以及组织、实施和控制营销活动。房地产企业的生产过程可以说是对土地、建筑材料和其它物质进行设计加工的过程，由于土地本身的不可移动性和持续增值的特性，土地对房地产产品的价值将起决定作用。不论是先调研后有土地，抑或先有土地后调研，房地产市场营销全过程可作如下划分（见图2—2），但它们不是单向的，而是双向的，即策划、生产、销售是一个无法完全分离、互相影响的过程。（1）预估市场形势预估市场形势通常是房地产开发的第一步，指在对国家和房地产开发所在城市的人口统计、政治、经济、法律等宏观条件了解的基础上，重点结合当地的地区政策、城市规划与房地产行业状态，根据自身优势，对欲开发地块进行发展预测和综合评估，判断开发价值，从而做出是否购买土地的决定。（2）获得土地（国家证书）获得土地指开发公司按照政府规定的程序获得对欲开发土地的一定期限的使用权(前文的房地产特性中，已提到国家规定的不同使用类型土地使用权一次出让的最高年限)，一般指获得当地土地管理局颁发的《土地使用许可证》。它通常包括办理用地指标、报送征用土地报表、动迁等政府规定的几项手续。（3）分析市场机会分析市场机会是在研究购买者行为特性的基础上，依据

市场供需状况和竞争状况，利用科学方法对投资项目进行比较分析，从而初步确定开发种类与开发时机，为后面的各项决策的深入进行提供依据。分析市场机会是市场定位或制定营销策略的依据。（4）制定营销策略正确的营销策略制定来源于对市场机会的准确把握和预测，营销策略的制定过程也是房地产项目市场的定位过程。从广义的营销策略制定来看，市场定位是营销策略制定的核心；从狭义的营销策略制定来看，市场定位是营销策略制定的依据。本文将市场定位看作营销策略制定的核心。营销策略包括：品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、广告策略、促销策略等；对应的市场定位也就包

长沙房地产市场深度分析研究

（三）城市规划对房地产发展的影响从较长的时期来看，2001年修编后的城市总体规划规定，到2020年长沙市人口将增加到350万，城市用地规模由原来的250平方公里增加至350平方公里，城市空间结构为"一主二次四组团"，即一主--河东主城区，二次--河西新城、星沙马坡岭新城，四组团--捞霞组团、高星塘岭组团、含浦组团、暮云组团。城市规划区由原来的966平方公里扩大到2890平方公里，其中都市区1450平方公里，按照长沙整体规划修编后的蓝图，长沙通过10-15年的努力，将建设成一个人口300万，城区面积350平方公里的大都市，按此速度，长沙还要

增加住宅面积4000万平方米，每年要新增住宅面积200多万平方米，房地产市场仍有巨大的发展空间。随着长沙城市版图的不断扩大，交通条件的日趋完善，城市的住宅规划用地规模亦发生明显的变化，多家品牌发展商挥师长沙，在长沙的东、西、南、北片区圈得大片土地，各展优势，向市场展现了一幅逐鹿问鼎的新战国图。据了解，目前长沙预计开发规模超过1000亩的楼盘就有10个左右，未来一年时间内就有4-5个大型住宅群落成城市的东、北、西三面。

（四）外围资金看好本地市场房地产开发投资大幅攀升从市场的产品、价格以及居民的消费观念来分析，长沙市的房地产市场发展还未完全成熟，商品房价格还停留在较低的水平，发展空间广阔，加上近几年产业发展秩序不断规范，市场投资环境向好，吸引了不少异地的开发商如深圳天健、大连万达、南都置业、浙江中天、香港兆祥、广东碧桂园、阳光100等大品牌发展商先后落户星城。2002年，长沙市共完成房地产开发投资81.56亿元，同比增长29.09%，进入2003年，截至1-6月份，已完成房地产开发投资48.66亿元，同比增长达50.8%，创历史最高水平。外来品牌发展商的进驻，同时也会将他们优秀的作品带到长沙，必然引起长沙房地产市场的革新

2016年长沙楼市回顾及2017年市场研判

风起云开复盘2016 洞见 2017 中原（湖南）房地产代理有限公司董事总经理胡治钢先生

PART TWO 2017年市场研判 PART ONE 2016年楼市回顾

PART ONE 2016年楼市回顾

涉及区域最密集史上调控最严发布频率最高全国政策调控 2016年行政监管

2、行政监管从热点到普遍，因城施策力度逐渐加大。 12月 3月 5月 8月 9月 10月 11月 ①热点城市调控收紧深圳、上海、苏州、南京、武汉 ②强二线城市调控升级收紧苏州、南京、合肥 ③重点城市调控力度加大合肥、苏州、南京、武汉、厦门 ④多地政策集中收紧武汉、厦门、郑州、杭州、南京 ⑥17个城市再推楼市新政，从严调控，政策打补丁 ⑤全国20个城市陆续调控，多地重启限购限贷全国政策调控长沙房7条出台（限贷、控房价）（控地价）（限贷、限购）（限贷、限购、加大土地供应、控地价）（限贷、限购、加大土地供应、控地价、加强住房销售管理、限制备案价格）（限购限贷升级、房企/中介监管、加强住房销售管理、限制备案价格）

长沙行业政策长沙2016年政策环境整体维持宽松，是楼市量价齐涨的主要原因。长沙 1月1日，长沙城区落户条件全面放宽买房或租房能落户。 1月12日符合以下两类情况即可享受契税优惠：一是居民因房屋被征收而重新购置新建商品房，二是个人购买家庭唯一普通住房 2月5日湖南出台政策支持农民进城购房，首付2成按季还款。 4月8日，省政府出台“湘十条”，助力湖南楼市去库存。 5月31日，湖南出台楼市新政：库存压力过大城市下调供地量。 8月2日，长沙市公积金政策再放宽，改善型需求再支持。 8月11日，长沙望城提出优化房地产市场供应、实行购房货币补贴等十二条措施。 11月1日，湖南严处9项不正当行为楼市执法风暴加码。 11月24日《长沙市维护房地产市场健康发展的七条措施》，确保长沙房地产市场平稳、有序、健康发展，确保长沙房价实现11月份与10月份环11月25日长沙湘江新区出台“控房价、防泡沫、防风险”三条措施。 12月2日望城区要求12 月房价不得超过10月。宽松以11月为分界段， 1-10月，长沙整体政策环境宽松，“去库存”为主要目的， 11-12月，政策收紧，但调控偏温和，重行政管控。交易契税优惠贷款基准利率最低贷款首付比例最低收紧(温和)

房地产市场定位与产品设计定位

市场定位与产品设计定位根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。具体内容包括：项目总体市场定位目标人群定位项目开发总体规划建议组团规划建议交通道路规划建议户型设计建议整体风格建议外立面设计建议园林景观规划建议社区配套设施会所建议楼宇配套建议建议装修标准建议装饰材料建议物业管理建议市场推广策划根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。具体内容是：市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念，项目核心卖点提炼项目案名建议

销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制广告策略：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等）媒体投放策略：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行项目销售策划（项目销售阶段）此阶段主要是帮助发展商制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理顾问，帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。具体内容包括：开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略销售漏斗，布开营销网络，让访客变为业主销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整销售策略调整编辑本段演进历史

长沙市房地产市场调查分析报告

长沙市房地产市场调查分析报告一、长沙市内五区近一年来市场走势调查与分析（一）近一年来成交价格走势调查与分析表1：—长沙市内五区商品住宅成交价格汇总表（单位：元/平米）根据以上图、表可看出：1）目前市内五区成交价格高低依次为天心区、芙蓉区、开福区、雨花区、岳麓区，价格最高的区与最低区相差1374元/平米，价差比达到了25%； 2）近一年来开福区、芙蓉区基本保持一个高价运行的状态，岳麓区相比其他四区始终处于低价运行的态势，而天心区与雨花区则表现出价格的大幅提升； 3）同比2011年4月，市内五区中开福区基本保持一致，天心区涨幅最大达到了%，雨花区其次，涨幅为%，岳麓区和芙蓉区略有上涨，涨幅在8%以内。 4）从价格变动情况来看，近一年来开福区和天心区价格波动最大，岳麓区波动最小。（二）近一年来成交量走势调查与分析表2：—长沙市内五区商品住宅成交量汇总表（单位：万平米）

从以上图、表可看出：1）近一年来各区销售量排名从高到低依次为雨花区、岳麓区、开福区、天心区、芙蓉区，其中雨花区比芙蓉区成交量上高出万平米，相差达倍； 2）近一年来市内五区成交量集体下滑，且同比2011年4月，目前除开福区外其余四区销量减少均在50%以上，天心区和雨花区的销量几乎减少60% 二、各区重点楼盘调查分析（一）开福区 1、成交价格分析图3：典型楼盘各时期成交价格柱形图通过调查统计、分析发现： 1）自从2011年下半年开始，各重点楼盘的房地产项目在政策的调控下，开始调整，大多

数楼盘缓慢上涨，只有部分楼盘价格略微下降，且下调幅度不大。 2）各重点项目价格6000-15000元/㎡不等，万达公馆等精装项目外，大多维持在6500-7500元/㎡价格区间。 2、户型面积分析通过调查统计、分析发现： 1）以上典型项目以中等面积户型为主，90-120平方的户型占34% ，120-160平方以上的户型仅占19%，140平方的户型占13%，60-90平方的户型占24%， 60平方以下的户型占11%。 2）该区域不仅仅配套非常完善，且拥有一线优美的江景资源，部分项目结合且积极利用特有的优势，推出一些特色产品，如万达公馆、华远华中心则推出超过200平米的精装豪宅。3、客户来源分析通过调查统计、分析发现：

2008年长沙市房地产市场年报

2008年长沙市房产市场年报一、房产一级市场（商品房）（一）累计供销量分析（二）纯商品房供销趋势分析（以下章节商品房未特别注明均为纯商品房）（三）纯商品房销售价格分析（四）新建纯商品住房供求结构分析（按套数计）二、房产二级市场（二手房）（一）累计量分析（二）二手房交易均价分析（三）房产一、二级市场交易量对比分析（四）12月二手房网站房源采样均价分析（五）房屋租售比三、抵押情况统计分析四、产权发证情况五、2008年长望浏宁房地产发展情况

（一）商品房（二）二手房（三）抵押情况统计分析六、本期市场的基本特征七、对2008年长沙房地产业的基本判断（一）土地市场降温（二）商品房供销结构失衡（三）商品房价格涨幅回落（四）开发企业由扩张转向收缩（五）行业调控政策明显转向（六）租赁市场活跃，二手房市场开始回暖八、2009年长沙房地产市场发展趋势（一）货币政策将适度放松（二）财税体制将迎来新的变革（三）供销结构将逐渐趋于平衡

（四）行业洗牌将加快（五）安居工程将激活市场刚性需求（六）两型社会和河西先导区的建设将催生新的活力

注：1.本研究报告仅供给相关领导、政府职能部门和房地产相关专业人士参考，属内部研究成果，未经许可，不得公开发布。 2.本简报中涉及的商品房分类价格仅作本中心研究分析之用途，不是对外正式发布的价格数据。对外正式发布的房地产价格以市统计主管部门公布的相关数据为准。 2008年，受全球性金融风暴影响，中国房地产业出现下滑，长沙房地产市场步入调整。面对严峻形势，市委、市政府认真领会中央相关文件精神，果断出台了一系列稳定市场的产业扶持措施，将住房保障与扩大需求并举，通过强化政府对市场的引导与监管，我市房地产市场在年末开始出现回暖迹象。预计全年全市（含郊县）完成房地产开发投资约478亿元，与去年同期相比增长约14%，占全市固定资产投资比例约25%；全年商品房施工面积约4447万㎡，其中新开工面积约1631万㎡，竣工面积约687万㎡，与去年同期比分别增长约34%、48%、30%。全年全市（含郊县）累计批准预售1829万㎡，同比增长29%；实现商品房销售面积950万㎡，销售金额338亿元，与去年同期相比分别减少27%和17%。市场运行具体情况如下：一、房产一级市场（商品房）（一）累计供销量分析 1.商品房累计供应和销售总量分析 2008年，全市商品房累计批准预售1230.95万㎡，同比增长30.53%；其中住宅批准