宏观、微观环境分析

本章重点难点1、行业生命周期、五力分析模型2、市场分析、融资来源3、钻石模型分析第一节一般宏观环境分析宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量，包括哪些围绕企业周围的各种因素。宏观环境分析中的关键要素包括：1、政治和法律因素（Political factors）2、经济因素（Economical factors）3、社会和文化因素（Social factors）4、技术因素（Technological factors）一般宏观环境分析又称之为PEST 分析法（见图2-1）。知识点1：政治和法律环境因素一、政治和法律环境因素【熟悉】（一）政治环境因素分析具体来说，政治环境因素包括四个方面：1．企业所在地区或国家的政局稳定状况。2．政府行为对企业的影响。3．执政党所持的态度和推行的基本政策（包括产业政策、税收政策、进出口限制等）以及政策的连续性和稳定性。4．各政治利益集团对企业活动产生的影响。存在的政治风险是指投资所在国政府可能改变税收政策或计划增加其在企业的股份以增强政府影响力或满足当地的民意。相关的政治风险是指政治因素对企业环境或未来产生影响的可能性。大致可分为三大类：1.所有权风险。2.经营风险。3.转移风险。企业可以采取应对政治风险的措施有：1.在向某个国家投资前先进行详细的风险评估。2.与其他企业一起执行项目以分散风险。3.避免完全信赖某个国家。4.向本国政府寻求政治支持。5.与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。（二）法律环境因素分析这些法律法规存在有以下四大目的：1.保护企业，反对不正当竞争2.保护消费者3.保护员工4.保护公众权益免受不合理企业行为的损害法律环境因素分析主要分析四个因素：1．法律规范，特别是企业经营密切相关的部分。如《公司法》、《合同法》、《税法》、《反垄断法》、《破产法》、《商标法》等等。2．国家司法执法机关。法律法规的制度安排与具体执法情况差别很大，还要关注各个执法机关的具体规定和执法尺度等。这些往往对企业而言而具有决定性的作用。3．企业的法律意识。4．国际法和特定目标国的法律规范。（三）政治法律环境因素对企业影响的特点1．不可预测性。2．直接性。3．不可逆转性。典型例题[多选题]下列能够

采取的降低政治风险举措是（）。A.做好充分的尽职调查和风险评估B.寻求本国政府帮助C.寻求当地企业合作 D.与执政党密切合作并充分信任【答案】ABC 【解析】不能够完全信任某个国家，必须保持一定的警惕。执政党变更会给企业带来潜在的巨大风险。知识点2：经济环境因素二、经济环境因素【熟悉】【要点提示】企业必须时刻关注经济环境的变化，并根据经济环境修订或选择合适的公司战略。目前全球金融危机所引发的经济衰退就是直接可能影响公司战略调整的动因。典型例题[单选题]对一个国家的经济结构、产业布局、经济发展水平以及未来的经济走势进行分析。这个内容属于（）。 A.政治环境因素 B.经济环境因素C.社会环境因素D.自然环境分析【答案】B 【解析】其它内容不符合题中所给出的与经济相关的概念。知识点3：社会和文化环境因素三、社会和文化环境因素【熟悉】典型例题[单选题]对一个国家和地区的民族特征、文化结构、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况进行分析，这个内容属于（）A.政治环境分析B.经济环境分析C.社会和文化环境分析 D.自然环境分析【答案】C 【解析】其它内容不符合题中所给出的与社会文化相关的概念。知识点4：技术环境因素四、技术环境因素【熟悉】技术环境对战略的影响可以概括为：1．基本技术的进步使得企业能对市场及客户进行有效分析，进而影响战略。如信息技术的采用。2．新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加，从而使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场。例如，数码相机技术的出现直接创造了新的市场。3．技术进步可创造竞争优势，从而可能使企业在不增加成本前提下提供更优质产品和服务。汽车行业的技术进步是较为明显的例子。4．技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期。5．新技术的发展使企业可多关注环境保护，企业的社会责任及可持续成长问题，也使生产越来越多地依赖科技的进步。第二节行业环境分析知识点5：行业和行业环境一、行业和行业环境【掌握】外部环境分析的第二步是定义一个行业并对该行业加以分析，从而找出决定该行业赢利性的因素、该行业目前及预期的赢利性以及这

些因素的变动情况。管理层必须确定企业在以下方面如何与竞争对手区别开来：所提供的产品和服务、提供产品和服务的方式和地点，以及其在形成竞争优势前希望达到的行业规模。知识点6：行业生命周期二、行业生命周期【重点掌握】行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：起步期，成长期，成熟期，衰退期（见图2-2）。判断行业所处生命周期阶段的主要指标有：市场份额、需求增长率、产品品种、竞争者数量等。1、起步期这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。2、成长期这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。3、成熟期这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。4、衰退期这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。衰退有可能使由于生产所依赖的资源的枯竭所导致的衰退；也可能是由于效率低下的比较劣势而引起的行业衰退。【要点提示】行业生命周期在运用上有一定的局限性，因为生命周期曲线是一条经过抽象化了的典型曲线，各行业按照实际销售量绘制出来的曲线远不是这样光滑规则，因此，有时要确定行业发展处于哪一阶段是困难的，识别不当，容易导致战略上的失误。典型例题[单选题]为了弄清行业内各企业总的生产能力与社会需求之间的关系，对企业进行分析，这项内容属于（）A.行业技术状况分析B.行业寿命周期分析C.行业规模分析D.行业政策分析【答案】C 【解析】行业规模反映了所有行业内企业总的生产能力。知识点7：五力分析模型三、五力分析模型【重点掌握】迈克尔波特提出的五种力量模型是最具代表性并被广泛应用的战略分析模型：“五力模型”，用以确定企业在行业中

的竞争优势和行业可能达到的最终资本回报率，如图2-3 所示。五种竞争力量分析具体见表2-1。知识点8：五力模型的局限性四、五力模型的局限性【了解】波特五力模型在分析企业面临外部环境时是有效的，但也存在局限性，包括：1．该分析模型是静态的。事实上企业竞争环境始终处于变化之中，变化也是不确定的，变化速度要比模型显示的更为快速。2．该模型能够确定行业赢利能力，但对于非营利机构，有关获利能力的假设可能是错误的。3．该模型基于这样的假设：即一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结果。这只是一种理想的方式。4．它假设战略制定者全面了解行业信息，这在现实中很难实现。对任何企业而言，掌握整个行业信息不可能也不必要。5．它低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以消除替代品威胁的可能性。在现实的商业世界中，同行之间，企业与上下游企业之间不一定完全是你死我活的关系，强强联手，或强弱联手，有时可以创造更大的价值。【要点提示】五力模型是行业环境分析的工具，其存在一些基本的分析方法和判断标准。但上述局限性也表明，在我们应用任何一种战略分析工具时，都很难是绝对的，一定是借鉴性的使用。局限性分析主要就是提醒我们在用五力模型的时候需要注意的问题。第三节经营环境与竞争优势环境分析经营环境又称为任务环境，主要是指影响企业获取必要资源或确保经营活动顺利开展的因素，包括：市场分析和竞争地位、消费者消费状况、融资者、劳动力市场状况等。知识点9：市场分析一、市场分析【重点掌握】对市场和特定市场的关键特点进行分析有助于了解市场细分的基本原理。（一）竞争对手分析在进行竞争对手分析时，需要对那些现在或将来对企业战略可能产生重大影响的主要竞争对手进行认真分析。（1）现有的直接竞争对手。客户应该密切关注主要的直接竞争对手，尤其是那些与自己同速增长或比自己增长快的竞争对手，必须注意发现任何竞争优势的来源。（2）新的和潜在的进入者。现有直接竞争对手可能会因打破现有市场结构而损失惨重，因此主要的竞争威胁不一定来自它们，而可能来自于新的潜在的竞争对手。竞争对手分

析需要主要做到以下几点：分析主要竞争者的目标；分析主要竞争者对其自身和对产业的认识；分析主要竞争者的目前战略；分析主要竞争者的潜力。（二）竞争性定位识别竞争对手后，需要认识到并非所有竞争对手都是直接相互竞争。只有处于同一个战略群组的企业才是真正的竞争对手。每个战略群组根据其所采取的竞争战略不同而在市场中具有不同的地位。（三）了解消费者了解消费者是制定战略时应重点考虑的问题。战略内容包括如何说服消费者选择自己的产品或服务。战略分析必须带着如何针对消费者制定战略的思想，消费者分析对消费者主要特征及消费者如何作出购买决定进行了描述。1．消费细分（1）市场细分（2）工业细分工业品消费者可以根据其商业类型如他们销售什么来划分；最常用的方法通常还可以根据购买者规模来划分。如食品制造商对大型超市与小零售店的处理方式完全不同。2．消费动机进行消费细分后，就需要了解消费动机。如商务人员偏重快捷方便交通方式和舒适的服务，对价格不太敏感；一般的旅行者可能更关心旅行的费用。3．未满足需求从战略上来讲，了解消费者的未满足需求是非常重要的，因为未满足需求表明企业拥有进入市场或增加市场份额的机会。同时也表明企业正面临威胁，因为竞争对手同样拥有抢占市场份额的机会。典型例题[多选题]竞争对手包括来自（）A.本行业内部现有竞争者B.行业外部潜在竞争者C.新进入者D.本企业供应商【答案】ABCD 【解析】供应商也是企业潜在的竞争对手之一，对方可能会在允许的情况下实现一体化经营。知识点10：融资来源二、融资来源【重点掌握】评估融资者状况对于评价企业经营环境十分重要。融资者能提供决定企业战略实施过程中能否顺利获取所需要资源的关键因素。【要点提示】融资是企业实施战略的关键环节。有时融资方的变化会对公司战略实施带来革命性影响。对融资来源的关注可以帮助企业制定和实施完整的战略规划提供保证。知识点11：劳动力市场状况三、劳动力市场状况【熟悉】优秀人力资源是企业成功经营的关键因素，但能否顺利的获得人力资源取决于企业所在地区的劳动力市场状况。这取决于：企业信誉、就业形势和专业人员的可获得性。总体来说，影

响战略的外部因素包括宏观环境、行业环境和经营环境。这些因素彼此关联、相互影响，具有复杂性、动态性与不确定性特征。具体见表2-2。第四节国际商业环境和国际化经营的概念及分析在21 世纪，对于有些企业来说，国际扩张和全球化已经成为战略制定和实施的重要考虑方面。知识点12：国际化行为一、国际化行为【了解】1．国际成长。指企业大部分活动在所在国外进行并按照独立区域管理，通过把有价值的技术和产品推向外国市场而获取收益。这种成长方式以国家界限划分市场，注重每个国家内的竞争，一个国家市场上的竞争同另一个国家市场上的竞争相互独立，以每个国家作为一个战略业务单元制定战略。非常明显的行业有：啤酒、人寿保险、服装、一些食物等。2．跨国成长。企业在多个国家经营，总部仍然设在所在地时，称为跨国成长。不是通过母公司输出产品和技能给子公司，而是因地制宜的在各国按照成本最低原则在全球范围内规划生产经营活动等各个方面。3．全球化成长。全球化战略指公司在所有国家的战略策略基本一致。在全球范围内对公司的战略行动进行统一和协调，在不同国家市场销售标准化产品。他们按照研究与开发、生产、营销等活动成本最低原则组织产品生产和销售。上述成长方式可以总结为：全球化需要对全球资源整合的能力高，但对当地国的环境适应和调整能力不足；国际成长尽管能够满足对所在国迅速反应的需要，但无法通过全球来实现资源共享、降低成本，资源整合能力不足；跨国成长则是既需要全球资源整合能力，又能够采取快速反应行为适应所在国环境的成长方式。跨国成长方式避免了国际成长和全球化成长的不足，但也增加了管理和协调的难度。知识点13：国际化经营的动因二、国际化经营的动因【熟悉】典型例题[多选题]国际化的动因可以概括为（）A.追求效率因素B.获得品牌和技术 C.降低成本D.获得资源【答案】ABCD 【解析】上述各因素都可以作为国际化经营战略实施的理由。知识点14：钻石模型分析三、钻石模型分析【熟悉】波特教授提出了国家或地区的公司在全球范围内取得优势所需要的四个要素，并以“钻石”图来显示。如图2－4 所示：（一）有利因素状况这些因素包括：（1）物质资

源，例如土地、矿产和气候等；（2）人力资源，例如技能、激励、工资和劳动关系等；（3）可用于投资的资金以及如何使用这些资金；（4）可被有效使用的知识；（5）基础设施，例如交通、通讯和住房。（二）“钻石”条件是指产品或服务必须有强大的国内市场需求。这一点决定了行业如何感知购买者的需求并作出反应，并且形成一股刺激企业创新的压力。（三）相关行业和支持性行业的存在以本国为基础的具有国际竞争能力的供应者行业可以以各种形式为下游产业创造竞争优势。例如，20 世纪80 年代中期以前，美国在半导体工业的领先地位为美国在个人计算机以及其他技术先进的电子产品的成功发展提供了基础。（四）企业战略、结构和同业竞争公司的战略、结构和竞争，是指一个国家里公司的战略、组织结构以及竞争情况。典型例题[多选题]下列说法正确的是（） A.国家丰富的物质资源是建立竞争优势的关键，具有决定性作用B.一国内部市场需求太小则不利于企业创立竞争优势C.如果存在有竞争力的供应商，则相关行业会因此获得发展和竞争优势 D.激烈的竞争有助于提升企业自身的竞争能力。【答案】CD 【解析】物质资源缺失可以通过创新弥补，物质资源丰富并不一定能建立竞争优势；市场需求小有时反而会形成特殊的竞争优势，如创新等。因此AB 不正确。知识点15：国际贸易生命周期四、国际贸易生命周期【熟悉】（一）国际贸易的产生如图2-5 所示，企业产品在本国的生命周期进入了衰退期，企业可以把产品推向X 国和Y 国，创造商机。（二）国际贸易生命周期从起初作为创始者的高收入国家的角度来看，发展模式如下：阶段1：产品在高收入国家中被开发，因为这些国家具有最大的潜在需求，而且制造商能迅速对国内需求做出反应。阶段2：创始者的出口市场中的企业开始在本国以较低成本的劳动力和原材料生产出相同的商品。阶段3：在生产成本低的国家，企业开始在其它国家和高收入国家的市场与高收入国家竞争出口往其它国家的业务。阶段4：低成本国家与高收入国家同时竞争其高收入国家的国内业务。典型例题[多选题]下列正确排列国际贸易生命周期顺序的是（）①发达国家与低成本国家在其他国家竞争②进口国以低成本生产

同样的产品③低成本优势国家将产品销往发达国家④发达国家创新出新的产品A.①②④③B.④①③②C.④②①③D.①④②③【答案】C 【解析】其他几种组合，不符合国际贸易生命周期顺序。知识点16：经营环境中的挑战五、经营环境中的挑战【熟悉】跨国企业管理者在国际范围经营过程中将面临远比局限在国内经营复杂的多的商业环境和各种困难，跨国企业中通常面临如下挑战：（一）与子公司之间的交流更加困难，包括供应链配送体系变长，不利于与国外消费者沟通，往往会将质量和服务的投诉升级为较大的问题。（二）如果跨国企业是行业领头羊，则行业性问题会对企业打击更为严重。如油价上升、行业争端、通货膨胀、高利率和全球性经济衰退等。（三）被投资国政府对跨国企业的限制。当地政府可能会更在意自己比较关心的问题，如：当地就业率和工资标准、劳动保护等。（四）对不同国外企业活动的协调与控制会存在问题，这些不同的国家在文化语言、法律法规、经济发展水平等多个方面存在差异。（五）汇率波动、资本转入或转出子公司，以及跨国转移定价。（六）集中控制和分散控制之间的划分，即给予海外子公司（或海外子公司接受）的独立程度。（七）如何配置有限资源在海外公司，来满足不同地区和国家企业发展需要。（八）如何协调海外市场所面临的相互矛盾的压力，如不同的文化、政治形势、语言、地理特征、购买力等。（九）法律环境的日益复杂对跨国公司的影响。如最近的可口可乐公司购并汇源果汁，就由于我国商业部的反对而最终流产。【要点提示】跨国企业面临的各项挑战，证明了跨国经营环境的复杂性和困难程度。尽管如此，在经济全球化浪潮下实现在全球范围内竞争并获取竞争优势和品牌仍然是现有大型企业的重要战略。关键是在进行跨国并购或者实现国际化战略过程中需要做更多的准备工作，充分分析各种风险因素和潜在的困难，包括财务方面、法律方面以及其他诸如政府关系、文化背景、政治环境等问题。本章重点难点1、行业生命周期、五力分析模型2、市场分析、融资来源3、钻石模型分析本章总结外部环境分析是战略管理的起点。企业在开始制定战略时，必须首先对外部环境进行分析，分析外部环境带来的机会与威

胁。本章从宏观环境分析入手，分析了政治法规、经济环境、社会文化和科技对战略的影响；行业环境是进行外部战略分析的第二层次，主要是就行业生命周期的特点和结合五力模型展开竞争分析。外部分析的第三个层次是经营环境分析，注重对消费者细分，并从资本市场和劳动力市场的角度探讨其将会影响企业经营竞争力。最后结合近年来我国企业快速的国际化步伐，讲述了国际化的特点及需要面临的严峻挑战。

企业介绍、宏观环境分析、微观环境、SWOT

一．深圳宝骏汽车服务有限公司简介： 深圳宝骏汽车销售服务有限公司成立于二零零四年一月十二日，是华晨宝马汽车有限公司和德国宝马汽车集 团在广东省深圳市的授权特许经销商。是广东番禺朝晖国立集团有限公司于深圳的另一重点投资。番禺国立朝晖集团实力雄厚，集电器业、物业管理、房地产开拓的独资私营和企业。宝骏罗莎分公司是深圳地区首家获得德国宝马 及华晨宝马授权的经销商，此后，笋岗分公司，宝安分公司以及广州番禺分公司相继落成，共同构建强大的BMW 4S服务体系，一同提供BMW 全线产品的汽车销售、以及原厂配件、售后服务、信息反馈等服务。 深圳宝骏罗莎分公司地处罗湖区罗沙路5072号，占地10000平方米。销售环节可提供BMW全线车型：全新 BMW1 系， 3 系， 5 系， 6 系， 7 系， BMWX1 ， X3 ， X5 ，X6，Z4 以及 BMW M 系等多种车型。维修服务 环节拥有直接由德国进口原装的先进检测仪器和最新的修理、加工及喷漆设备。技术工人和销售人员全部接受过BMW 的专业培训，遵循BMW 全球统一的高标准，能够为您和您的爱车提供最完美服务。 深圳宝骏汽车汽车凭借四家4S 分店的多网点优势，充足的现货资源，提供即时提车；优越的地理位置的巨大优势，即便是面对08 年国际金融危机的艰难时期，在众多汽车经销商纷纷亏损退市的境况下，也连续多年成为中 国南区销量第一的BMW 特约经销商，彰显超凡实力的同时也说明宝骏的营销策略具有过人之处，也是本文研究的重点。 宝马汽车全系产品： BWM1 系 简约的豪华，时尚的动感。不论 1 系的价格如何，也不管它只是一辆紧凑级的小车，令人高兴的是：顾客得 到的毕竟是一辆宝马，而且这辆小车不仅看起来是宝马，开起来也是宝马。对很多顾客来说，这才是最重要的。 BMW 3系 运动轿车之王从控之上，运动之美是 1975 年第一代宝马 3 系面世以来，它一直被人们看作是最能表达宝马轿车特点的车型 3 系轿车的最好诠释。如今BMW 3 系以其出色的款式仍在延续这一传统，经成为了宝马所以 。操 车系中最成功的车型，也是销量最大的车系! BMW5 系 商务座驾，精英之选。个性、典范、动感宝马 5 系列的历史已经34 年。从经历中锤炼智慧，有勇气挑战极限。这款汽车将引领您迈向成功，也将带领您进入汽车设计的至高境界。设计与舒适，安全和性能－这就是BMW 5系汽车的内在特质。 BMW 6系 展示运动的美学。要激起您的思潮有很多途径，其中最高雅的途径就是驾乘BMW 6系汽车踏上您的旅程。 BMW7 系 尊崇旗舰，驾驭未来。全新BMW 7系列轿车动感强劲，同时又具有超出其他轿车的平稳和敏捷。它似乎可以 提供无限的动力资源，但却不失优雅和独特风格。它提供了不可比拟的驾驶体验，但这新款7 系轿车却是百分百纯正的BMW。全新BMW 7系列轿车，生活艺术，唯您独尊。 BMW Z4 跑车梦想重生。新一代BMW Z4是宝马公司首款采用可折叠硬顶的敞篷跑车。让身体与心灵一起飞扬,写意生活,自由驾驭。 BMW X系 运动无极限，为征服不同路况而生，延续家族运动精神。凭借同业领先四驱系统 确保车辆最大性能的发挥的同时大大提高车辆的极限值，为动感的 SUV 创造可能。 Xdrive实现高速响应，M 系 是御用车型 ,有 M3 M5 M6 Z4M X5M X6M 优雅，是专为兼顾激情及品位的勇敢者缔造的 系列。字母“ M 系列座驾。 M”在汽车世界里代表着强劲、时尚、智慧和极度的 宝骏汽车提供的服务： 承接 BMW 全国统一服务，宝骏向广大车主提供高标准，高质量，高效的服务如下。一．“高效”服务举措： 1 小时机油养护服务亮点

企业宏观环境分析

企业宏观环境分析 [大] [中] [小] 1.政治法律环境 政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。具体来说，政治环境主要包括国家的政治制度与体制，政局的稳定性以及政府对外来企业的态度等因素；法律环境主要包括政府制定的对企业经营具有刚性约束力的法律、法规，如反不正当竞争法、税法、环境保护法以及外贸法规等因素。如果企业实施国际化战略，则它还需要对国际政治法律环境进行分析，例如，分析国际政治局势、国际关系、目标国的国内政治环境以及国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。 2.经济环境 经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况，社会经济状况包括经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等多方面的内容，涉及国家、社会、市场及自然等多个领域。构成经济环境的关键战略因素包括：GDP的发展趋势、利率水平的高低、财政货币政策的松紧、通货膨胀程度及其趋势、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率升降情况、能源供给成本、市场机制的完善程度、市场需求情况等。这些因素往往直接影响着企业的经营，如利率上升很可能会使企业使用资金的成本上

升；市场机制的完善对企业而言意味着更为正确的价格信号、更多的行业进入机会等。企业的经济环境分析就是要对以上因素进行分析，运用各种指标，准确地分析宏观经济环境对企业的影响，从而使其战略与经济环境的变化相匹配。 3.社会文化环境 社会文化环境是指企业所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。从影响企业战略制定的角度来看，社会文化环境可分解为人口、文化两个方面。人口因素对企业战略的制定有着重大的影响。例如，人口总数直接影响着社会生产总规模；人口的地理分布影响着企业的厂址选择；人口的性别比例和年龄结构在一定程度上决定了社会需求结构，进而影响社会供给结构和企业生产；人口的教育文化水平直接影响着企业的人力资源状况。文化环境对企业的影响是间接的、潜在的和持久的，文化的基本要素包括哲学、宗教、语言与文字、文学艺术等，它们共同构筑成文化系统，对企业文化有重大的影响。企业对文化环境分析的目的是要把社会文化内化为企业的内部文化，使企业的一切生产经营活动都符合环境文化的价值检验。另外，企业对文化的分析与关注最终要落实到对人的关注上，从而有效地激励员工，有效地为顾客服务。 4.技术环境

旅游市场微观营销环境分析

旅游市场营销实务课程单元设计 教案首页 第 2 单元第 2 周 2 学时单元标题： 模块二：旅游市场营销环境分析 任务2：旅游市场微观营销环境分析 课堂类别： 理论讲授 教学地点：教室 教学目标： 1、知识目标： （1）旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的营销 （2）营销环境综合分析 2、能力（技能）目标： （1）能够某一具体旅游企业的内部微观环境的变化趋势加以识别，并制定相应的营销策略 （2）能用swot工具分析企业环境 教学重难点： 1、重点：旅游市场微观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响

2、难点：（1）旅游市场微观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响；（2） 旅游市场营销环境分析——SWOT分析法 教学方法与手段： ppt演示、案例分析 教学材料及工具：无 教案正页 主要教学内容及过程 一、复习旧课（5分钟） 旅游市场宏观营销环境的六要素 二、新课内容 （一）导入任务，明确要求（10分钟） 分析越来越多的旅游城市和景区选择在央视做宣传广告的原因 （二）教学内容 知识点1：旅游市场微观营销环境分析（20分钟） 营销微观环境是指存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动的各种参与者。主要包括购买者、中间商、竞争者、公众等。

（1）旅游购买者对企业营销活动的影响，包括旅游者、组织购买者 （2）中间商对旅游企业营销活动的影响 旅游中间商是指处在旅游企业与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体或个人。包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。这些旅游营销中间商一方面要把有关产品信息告知现实的和潜在的旅游者，另一方面又要使旅游者得以方便地克服空间障碍，到达备有旅游产品的地方去。 （3）竞争者对旅游企业营销活动的影响 竞争者属旅游企业市场营销微观环境因素之一。竞争者的状况，直接影响企业的经营活动。对竞争者应着重进行分析。 每一个旅游企业，一般都面临着四种类型的竞争者。即：愿望竞争者、一般竞争者、产品型式竞争者和品牌竞争者。 （4）营销中介对旅游企业营销活动的影响 营销中介是指那些协助企业向最后买者推广、销售和分销产品的企业。 包括中间商（批发商、代理商、零售商），实体分配企业（运输、仓储）营销服务机构（广告、咨询、调研）和金融中介（银行、信托、保险等），这些都是营销活动不可缺少的中间环节。这些环节帮助旅游企业寻找顾客或增加销售。 （5）公众对旅游企业营销活动的影响 公众是旅游企业市场营销微观环境的重要因素。它对旅游企业实现目标产生实际的或潜在的影响。作为微观环境因素的公众环境，主要表现为以下几个方面：①金融公众，即那些关心和了解并影响旅游企业取得资金能力的任何集团，包括银行、投资公司、证券经纪行和股东等。②媒介公众，主要是报纸、杂志、广播和电视等有广泛影响的大众媒介。③政府公众，即负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构。④市民行动公众，包括保护消费利益的组织、环境保护组织、少数民族组织等。⑤地方公众，如旅游企业附近的居民群众、地方官员等。⑥一般群众。⑦旅游企业内部公众，包括企业董事会、经理、职工等。 （6）企业本身

微观环境分析

市场分析 一、婚庆市场宏观环境分析 宏观环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。我们小鸢尾（Iris proantha）婚庆公司将采用PEST 模型分析，下面将对这四个因素展开分析，分析我们企业生存发展所面临的机会和威胁。 1.政治环境(Political Factors) ①稳定的政治环境是人们举行婚礼的前提，只有政治稳定人们才有可能去安心搞结婚的事宜。只要有了这个条件，婚庆公司的建立才有市场的需求。 ②对于婚庆公司而言，婚姻法的改变会对婚庆公司的经营产生巨大的影响，如改变结婚法定年龄，就会对婚庆公司所面向的市场对象有所变更。法律的改变会影响婚庆公司的经营与投资的规模。 ③政府对文化与宗教的关注程度会影响婚庆公司的婚礼策划方向。结婚策划的举办方式有很多种，诸如中式婚礼，欧式婚礼等。这些举办方式多少都会与宗教和文化方面有所关系。 2.经济(Ecomocy) 统计数字表明，近年来，我国每年约有1000万对新人登记结婚。全国每年因结婚产生的消费总额高达2500亿元。全国仅婚礼当日产生的消费对GDP 总量的贡献在1.9%，平均没对新人花费6万元至20万元人民币。 经济因素对婚庆公司的影响是巨大的，就如社会的就业率以及人们的生活水平来说，随着近年来国民经济的持续发展、人民生活水平的提高及受中国传统的“大婚应大办”观念影响，婚庆支出十分巨大且有逐年上升之势

3.社会(Society) 一定时期整个社会发展的一般状况。主要包括社会道德风尚，文化传统，人口变动趋势，文化教育，价值观念，社会结构等。 随着人民生活水平的提高，人们的文化水平也相继的提高了许多。人们对各种文化的接纳程度不断地提高、婚庆的举办方式日新月异。 中国至少未来10年都将是婚庆高峰年。“80后”作为一个庞大的社会群体进入婚育年龄，给这个行业注入了强大的生命力，如果把这个庞大的待婚嫁群体平均分配到10年当中陆续完婚，每年也有1400万对新人，因此婚庆市场被称为“甜蜜金矿”。而且随着居民消费收入的不断提高，人们用在婚庆上的花费也会增加，整个结婚消费市场的发展也更强劲。 4.技术(Technic) 在承办婚礼的时候，我们可以运用实时的信息，给顾客提供当前社会适婚人群的前卫想法和习惯。同时加强各个部门的协作，在紧张的筹备工作当中不至于出错。另外，摄影设备等各种器材的不断更新，能够帮助我们把整个婚礼的流程做的尽善尽美，诸如婚礼上的各种效果，或者其他室外的婚庆活动都能够应付自如，使我们的顾客能够得到一个完满的记忆。

2019华为宏观微观环境分析

2019华为宏观微观环境分析： 原发布者:昨夜星辰128 华为内外部环境分析外部环境分析一、宏观环境分析(一)、政治法律环境(Political)1、国际环境一球多制,多元共存,世界多极化将继续成为国际政治格局发展的基本方向.世界力量已初步出现从西到东、从北到南 微观环境上来说,智能手机被越来越多的年青人所接受,正在迅速发展.但是还少部分市场是面对中老年人使用的智能手机,应该更加方便,简洁.宏观环境上来说,智能手机已经成为一种趋势,它集电子书,通讯,旅游,信息等多种综合信息为一体,需要更加智能化,而推出的就是面向各类人群使用的智能手机 市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素.这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会和文化环 微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和,主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众.由于这些环境因素对企业的营销活动有着直接的影响,所以又称直接营销环 宏观环境包括:1. 人口环境.市场是具有购买愿望并且具备购买能力的人构成的.人类需求正是企业活动的基础.其中主要研究方向包括人口数量和人口结构.2. 其次是地理分布.人口地理分布是指人口在不同的地理区域的密集程度.营销者必 小米手机环境分析2011年8月16日小米手机正式发布,它的出

现马上在已经波涛汹涌的手机市场上引起轩然波.不仅是因为它的强大的配置,更是因为它的诱人的价格, 近年来,随着中小企业融资贵、融资难问题的出现,担保行业作为一种有效且便利的融资手段,行业得到较快发展.但是,随着我国担保行业的快速发展,也已逐渐开始暴露出各种问题,例如存在担保机构普遍规模较小、风险管理水平有限。

酒店宏观环境和微观环境分析

酒店宏观环境和微观环境分析 成都总府皇冠假日酒店 一：宏观环境 ①政治法律因素：中国成都是一个政局稳定的城市，国家形势良好。国家 旅游政策：我国正处于旅游的完善阶段（2003——至今）。随着人们对旅游这种休闲方式的不断认可，入境、国内、出境三大旅游形式在我国的有序开展，我国旅游政策的发展走向了稳健而全面完善阶段。成都政府行为：成都市一直都支持成都的旅游业的发展，快完善旅游产业体系，推动旅游新业态新领域发展，大力提升旅游产业素质，不断优化旅游发展环境。 ②文化因素：周围有文殊院，武侯祠，成都市博物馆四川省展览馆文化多样，文 化内涵深厚。 ③经济因素：酒店坐落于成都市中心，位于总府街购物中心和顺城街办公中心交汇 处，毗邻四川省展览馆和省政府大楼；消费人群都属于收入比较高的工作人员，消费者的支付能力也很高。 ④科技因素：没什么特别的科技因素。 ⑤人口因素：成都人口1404.76万，特别是总府路一段路每天的人口流动很大。 人口城市化不断上升 ⑥地理因素：地理位置优越，交通便利，距双流国际机场约40分钟车程、火 车北站仅20分钟车程，步行至天府广场只需10分钟。 二：微观环境 ①酒店企业：皇冠假日酒店及度假村隶属洲际酒店集团,是分布于世界主 要都会、门户城市和度假胜地的高端酒店品牌,为商务旅客带来高水准 服务、舒适享受和愉快体验,。全国皇冠假日酒店共有35家，分布在北 京成都烟台长沙三亚中山厦门等城市。 ②酒店消费者：消费者包括高收入人群和中等收入人群。 ③竞争者：在成都市有几家豪华的五星级酒店，在周边就有城市名人酒店，锦江宾馆等，只有做到比别人更加高质量的服务，才会在竞争中脱颖而出。 分析评价结果及建议： 综合上述调查结果，在宏观营销环境方面，豪庭拥有政府的大力支持，广大的消费群众，先进的科技和很好的地理位置，在微观营销环境方面，拥有强有力的企业后盾，这些都很有利于酒店的发展，但是，它拥有很多的竞争者，竞争压力比较大，需要推出更能吸引消费者的策略和更好的改进才能发展得更好。

宏观微观环境分析讲课稿

宏观微观环境分析

2.1宏观环境分析 2.1.1人口环境分析 我国是人口大国，也是资源消耗大国，汽油是工业命脉资源之一，也是资源消耗大户。 我国的汽油主要应用在乘用车领域，经济增长时期，居民收入水平会随之增加，会增加对乘用车和出行的需求，直接拉动汽油消费。但同时汽油的消费需求又直接受制于汽车市场景气程度和技术发展，比如新车型的推出，定价政策，新能源汽车的替代需求都会影响汽油消费量。但综合来看，国内汽油产销量非常平稳，近几年保持了稳健的走势。2016年中国汽油表观消费量1.20亿吨，同比上涨3.4%；我国汽油产量1.29亿吨，同比增长7%；出口量969万吨，同比大增67%。 2.1.2经济环境分析 近年来尽管经济增速放缓，对汽油消费有一定抑制作用，但汽车保有量的不断增加使汽油消费依然保持较高增速。截至2016年底，全国汽车保有量达1.94亿辆，其中有49个城市的汽车保有量超过百万辆。2016年新注册登记的汽车达2752万辆，保有量净增2212万辆，均为历史最高水平。虽然新能源汽车的兴起对汽油消费有一定的抑制作用，但是随着人们生活水平的不断提高，汽车保量的总量增加依然能够使汽油消费增速保持增长。 2.1.3社会文化环境分析 中国石油积极响应国家生态文明建设，扎实提升环保基础管理能力。颁布了《低碳发展路线图》《污染物排放达标升级计划》《生态保护行动纲要》。以抓实环境保护目标责任制为推手，将环保工作纳入企业年度考核内容，全面开展两轮HSE体系审核，对7家重点企业开展环保技术诊断和管理评估。持续完善环保智慧型管理平台建设和专业化管控。 中国石油秉承“奉献能源、创造和谐”的企业宗旨，用态度彰显担当，用行动诠释承诺，用措施达成目标。在京津冀，实现了“2+26”城市“零燃煤”，助力打赢“蓝天保卫战”；在西南，云南石化安全平稳绿色开车一次成功，让彩云之南天更蓝；在北极，亚马尔项目成功投产，助推“冰上丝绸之路”；在中东，地处国家级湿地的北阿扎德甘油田实现了绿色开发，地球之肾崛起绿色大油田。

(完整word版)小米宏观环境分析

宏观环境分析 （一）政治法律环境 政治法律因素是指一个国家或地区对企业经营活动具有现实和潜在制约和影响的政局稳定状况、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。有些政策法规可能会给企业提供一些新的经营机会；有些则会限制企业的战略选择，甚至导致企业效率下降，影响到企业生存。 国家政治环境直接影响着企业的经营状况。 2005年，信息技术产品所涉及的251个税目将全部实现零关税，这给国内手机产业既带来机遇同时也带来了严峻的挑战。信息产品全面实现零关税将进一步降低依赖进口的部分核心元件的成本，从而使手机产品具有新的降价空间，并可能获得因降价而扩大的市场空间。 对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。根据目前的政治环境状况，政局相对稳定。人民安居乐业，收入基本稳定，同时呈上升趋势。这样非常有益于小米手机营销营造良好的环境。 法律法规的作用是双重的一方面，对企业行为有着种种的限制；另一方面，也保护着企业的合理竞争与正当权利。小米公司要了解和遵守政府所颁布的各项法规、法令、和条例。才能保证小米手机企业经营的合法性。以此依法进行有效的营销活动。 监管平衡化的不断发展，也就是通过电信重组和电信牌照的发放，政府主管部门正在逐步加大电信行业市场监管和行业管理，保护行业内合理竞争。政府部门力图营造一个透明、公平、开放的市场环境。为移动互联网的发展提供更加公平透明、平衡健康的发展环境。 还有进口限制的改变包括限制外国手机的进口数量和限制外国产品在本国市场上销售数量；二是限制外国产品在本国市场上销售。以上两者无疑都是从国家角度对国内手机企业的保护。在这样的环境下，小米在国内市场上具有主场优势，也就不需要担心进口方面的问题，只需专心提高质量、服务，满足国家指定的相关指标就能够进入国内市场。 （二）经济环境 经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，其中收入因素对企业营销活动影响较大。 （1）消费者收入 1、国民生产总值： 国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之就越小。2012年1月17日，国家统计局发布的2011年国民经济运行情况显示，全年国内生产总值471564亿元，按可比价格计算，比上年增长9.2%。城乡居民收入稳定增长，农村居民收入增速快于城镇。分季度看，一季度同比增长9.7%，二季度增长9.5%，三季度增长9.1%，四季度增长8.9%。分产业看，第一产业增加值47712亿元，比上年增长4.5%；第二产业增加值220592亿元，增长10.6%；第三产业增加值203260亿元，增长8.9%。从环比看，四季度国内生产总值增长2.0%。P)达到246637亿元，同比增长11.4%。2007年农村居民人均纯收入4140元，扣除价格因素，比上年实际增长9.5%;城镇居民人均可支配收入13786元，实际增长12.2%。消费需求较快增长，城乡居民收入较大幅度增加。为不断扩展的中国经济规模为企业的发展提供了坚强的市场基础和巨大的增长空间。 国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。人均国民收入、人均收入、个人可支配收入的增长使消费者对商品的需求和购买力增大，有利于各手机生产商包括小米手机公司营销市场的开发 2、个人可任意支配收入： 这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素也是企业开展营销活动时所要考虑的主要

珠宝微观营销环境调查(修改)

深圳钻石市场微观营销环境调查 任务： 市场微观营销环境调查分析 目的： 调查深圳钻石市场微观营销环境，让公司更好的了解市场和进入市场 调查内容： 一、供应商 二、竞争者 三、顾客 四、企业 五、营销中介 六、公众

供应商： 供应商之一：深圳市大笨钟贸易有限公司 大本钟("大笨钟") 源自于英国国会会议厅的钟楼BIGBEN，矗立于泰晤士河畔，为伦敦的百年标志性之一，以其准时而蜚声国际，即便二战德国法西斯对伦敦的狂轰滥炸亦未能将它摧毁。悠久的历史，坚固的传世，与世界上最坚硬的物质——钻石所代表的“恒久远“之涵义不谋而合。 “大本钟GIA”作为大笨钟公司麾下独立品牌，在众多从事GIA裸钻批发，空托批发定制生产的珠宝品牌中居于领先地位，产品整合国际顶尖供应商数据，大部通过国家质量监督局，国家珠宝检测中心，GIA认证，品牌国际化与国内ISO9001管理标准结合，协同新加坡BILLION GOLD番禺企业、国际原料磨石加工厂，台湾资深设计师与OEM，ODM加工网络无缝合作，让客户通过网络安全简洁快速完成网络采购，下单订购，减少采购比价成本，降低库存风险，传递“客户至上，体验至上，服务至快”的企业理念！ 拥有自主研发的国内最快的大本钟GIA dbzexcel专利裸钻搜索系统，2014年下半年将提供超过20万颗国内最大量的裸钻数据，供客户选择。运行流畅，每日更新，即时查询，即时订购，7天24小时免费询价，报价！ 主营行业：珠宝工艺品;饰品代理加盟;天然工艺品;礼品、工艺品、饰品设计;饰品加工 主营产品或服务：钻石批发；GIA裸钻报价；裸钻批发；钻戒批发；克拉钻石；GIA；国际钻石报价单；异形钻石；公主方；八心八箭H&A完美切工；IF 完美无暇VVS净度；钻石定制；彩色钻石；水贝珠宝首饰批发;珠宝首饰货源公司类型: 贸易型 年营业额：人民币701 万元/年- 1000 万元/年 注册地址：深圳市罗湖区贝丽南路金丽国际珠宝交易中心-鹏利阁27D室 邮编：518020 供应商之二：深圳市雅宾珠宝有限公司 雅宾珠宝有限公司从事珠宝加工20余年。拥有行业领先的立体微镶，无边镶，CNC数控起版等设备支持高难度珠宝加工。创新性的建立了雅宾商学院，雅宾艺术学院，雅宾宝石学院3大专业机构为珠宝商提供宝石供应，产品开发，营销策划全方位的服务。雅宾珠宝与时俱进，针对新型的珠宝体验店，珠宝高级会所，珠宝网店推出了闪电发货，快速开发，小额混批等特色服务，雅宾珠宝凭借精工品质，极低的价格，极快的发货速度，以及贴心的服务赢得了全国500多家珠宝店的深度信任和合作，被誉为“珠宝品牌的梦工厂”。 主营行业：K金,, 钻石, 铂金 主营产品：GIA裸钻批发、高级珠宝定制、珠宝首饰加工；钻石批发；钻石首饰、戒指、吊坠、耳钉、手链、项链批发 公司类型：生产型 规模: 101---200人 年营业额：1 亿元/年以上 地址：深圳市罗湖区水贝二路特力大厦13楼 邮编: 518031

公司宏微观环境分析

屈臣氏公司宏微观环境分析 一、公司概况 屈臣氏个人护理商店是屈臣氏集团旗下零售品牌，在亚洲8个国家和地区拥有近700间个人护理连锁零售店，成为区內最大的保健及美容产品零售连锁集团，其业务范围覆盖中国大陆、香港、澳门、台湾、新加坡、泰国、马来西亚及菲律宾。2002年屈臣氏集团以13亿欧元成功收购欧洲最大的保健及美容产品连锁集团Kruidvat，将其下属的1900余家店铺招至麾下。 二、宏观环境分析 （一）人口环境分析 众所周知，宁波是一个人口大市。现在经济发展越来越快，人均收入也有很大提高，人们生活水平越来越高，对日常生活品的需求量越来越大。人们对高效生活的不断追求，随着手中热钱的积累，在一定程度上提升了人们对生活品质的需求。 1、人口数量 2009年末宁波市常住人口达810万人，比上年末增加13.4万人。其中户籍人口683.38万人，比上年末增加5.74万人。在户籍人口中，农业人口328.9万人，非农业人口354.48万人。按公安部门统计的全市人口出生率为 9.18‰，人口自然增长率为3.42‰。 2、教育结构 市属高校6所 全市中小学共有807所【其中小学417所，初中（含九年一贯制）252所，普通高中（含完全中学）75所，中等职业学校（含职高、中专、技校）63所】全市共有专修学院14所，社区学院13所，社区学校165所，乡镇成人文化技术学校192所，民办培训学校（教育机构）258所。 市教育局直属学校共24所，其中普通高中14所，在校学生21852人，教职工2258人；中等职业学校8所，在校学生15249人，教职工1138人；聋人学校1所，在校学生342人，教职工90人；工读学校1所，在校学生270人，教职工47人。 二）经济环境 经济环境作为构成市场的要素之一，是市场分析必须研究的问题，在市场营销策略的研究中具有十分重要的地位。 ①经济发展水平 初步核算，2009年全市实现生产总值（GDP）5098.66亿元，按可比价格计算，比上年增长10.0％，连续19年保持两位数增长。全市按常住人口计算的人均GDP为63471元，按户籍人口计算的人均GDP为74924元，分别增长 8.4％和9.1％，按国家公布的2009年平均汇率计算，分别达9292美元和 10968美元。 ②经济形势 全市上下认真贯彻科学发展观，在市委的正确领导下，积极应对国际金融危机，实施一揽子政策措施，全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生，实现了经济平稳较快发展，社会保持和谐稳定。

当我们对企业的微观环境和宏观环境做了客观的分析之后

当我们对企业的微观环境和宏观环境做了客观的分析之后，接下来企业所面临的问题就是目标市场的选择了。那如何选择企业的目标市场呢？又如何针对这些目标市场采取更为有效的营销策略呢？这就是我们这节课要学习的重点。下面我们来学习目标市场营销战略。 在学习这章节之前呢，我们先导入一个案例。让我们通过这个案例思考一下这些企业成功在那些地方？或者说对我们有什么启发？ 案例都发生在“去屑洗发水”身上。联合利华------国内首款区分性别，专门为男士开发的去屑洗发水“清扬”；另外一个企业同样取得了傲人的成绩----霸王集团，霸王基于自己的优势，在去屑上又做了成分的细分，推出了中药去屑洗发水-----“追风”。在当今竞争激烈，品牌繁多的市场环境下，他们能脱颖而出，销售成绩遥遥领先，成功之处在哪呢？ 我们可以看到，他们进行了市场细分（做好市场细分，营销就成功了一半），并基于自己的优势及发展方向，确定了目标市场，如：霸王基于自己中药的优势创造了中药去屑洗发水。最后他们找准自己的定位，让消费者对其产品个性，一目了然。 这就是我们这节课要学习的目标市场营销战略。 它包含：市场细分（segmenting），目标市场的选择（targeting），市场定位（posioning）。所以目标市场营销战略也成为STP战略。 下面让我们先学习一下什么是市场细分。 市场细分是根据顾客的消费需求，消费行为，购买动机，和购买能力等方面的差异，运用系统的方法将整个市场细分为若干不同的消费者子市场的过程。 如何进行市场细分或进行市场细分的标准是什么呢？ 我们可以从以下几个方面进行市场细分：1，地理（如：空调，洗衣机，南方北方的饮食等）2，人口：性别（化妆品），年龄（衣服），收入（批发市场，高档商场），职业（教师跟演员对衣服、化妆品的需求），教育程度（民工跟教师对报纸量跟质量的需求是不一样的），民族，国籍等。3，心理：个性心理倾向（直爽，含蓄，时尚的人对服装的要求）和个性心理特征（性格外向跟内向的对衣服颜色的要求不同）4，消费行为：（演员对衣服的需求量大，更换频繁，普通人或许一件衣服可以穿3年。）再就是“品牌忠诚度”，有的人偏好这个品牌，并且忠诚度很高，不轻易改变。 我们从不同的角度，依据不同的标准将一个整体的市场细分之后，我们的产品或服务为之所服务的消费群，就形成的特定的目标市场了。 如何进行目标市场的选择呢？让我们在回顾一下我们刚讲的案例，联合利华跟霸王所选择的目标市场的都是符合当下优势，符合子及发展方向的子市场作为自己

市场营销环境分析

市场营销环境分析 目录 2.1市场营销环境概述 (1) 2.1.1营销环境的含义 (1) 2.1.2营销环境的内容 (1) 2.1.3营销环境的特点 (2) 2.1.4分析市场营销环境的意义 (3) 2.2微观营销环境分析 (3) 2.2.1供应商 (3) 2.2.2营销中介 (4) 2.2.3顾客（目标市场） (4) 2.2.4竞争者 (4) 2.2.5公众 (5) 2.3宏观环境分析 (5) 2.3.1政治环境（P） (5) 2.3.2经济环境（E） (6) 2.3.3社会环境（S） (10) 2.3.4技术环境（T） (14) 2.3.5自然环境（E） (15) 2.3.6法律环境（L） (16) 2.4营销环境分析方法 (16) 2.4.1 SWOT分析法（企业内外环境对照法） (17) 2.4.2机会潜在吸引力与企业成功概率分析 (18) 2.4.3威胁与机会分析 (19)

每个企业的营销活动都是在不断发展、变化的社会环境中进行的，它既受到企业内部条件的约束，又受到企业外部条件的制约。这两种来自企业内、外部的约束力量，就是市场营销环境。市场营销环境是一个多变、复杂的因素，企业营销活动成败的关键，就在于能否适应不断变化着的市场营销环境。 2.1市场营销环境概述 2.1.1营销环境的含义 企业的营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。也就是说，营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它影响着企业能否有效地保持和发展与其目标市场顾客交换的能力，制约着企业的生存和发展。 2.1.2营销环境的内容 根据营销环境和企业营销活动的密切程度，可以把营销环境划分为微观营销环境和宏观营销环境。 1、微观营销环境 微观营销环境是指影响和制约企业经营活动的各种力量，包括顾客、供应商、营销中介、竞争者和公众。 这些因素与企业营销活动有着密不可分的联系，是不可控制的因素，一般来说，企业无法予以变动、调整和支配。 微观环境的不可控性，要求企业必须对这些环境因素进行深入、细致的调查分析，避免威胁，寻找机会，使企业立于不败之地。 2、宏观营销环境 宏观营销环境是指同时影响与制约着微观营销环境和企业营销活动的力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律和社会文化等环境要素。 微观营销环境对企业营销活动的影响是直接的，而宏观营销环境对企业营销活动的影响和制约往往是间接的，它要通过微观营销环境这个媒介来影响、约束企业的营销行为。

企业外部环境又分为宏观环境和微观环境两个层次

3、社会和文化因素（人口因素、社会流动性、各阶层对企业的期望、消费者心理、文化传统、价值观） 4、技术因素（技术水平、技术力量、新技术的发展） 二，产业环境分析： 1、产品生命周期 导入期：用户少，竞争对手少，规模小，经营风险高。 成长期：标志是产品销量节节攀升；经 企业外部环境又分为宏观环境和微观环境两个层次。宏观环境因素包括：政治环境、经济环境、技术环境、社会文化环境。这些因素对企业及其微观环境的影响力较大，一般都是通过微观环境对企业间接产生影响的。微观环境因素，包括市场需求、竞争环境、资源环境等，涉及行业性质、竞争者状况、消费者、供应商、中间商及其它社会利益集团等多种因素，这些因素会直接影响企业的生产经营活动 企业外部环境有三个显著的特征： （1）波动性，即外部环境经常发生变化而且难以预测； （2）不可控性，即外部环境的变化不受单个企业的控制； （3）差异性，即外部环境对不同类型的企业影响各不相同。 （一）宏观环境分析 宏观环境一般包括四类因素，即政治、经济、技术、社会文化，另外还有自然环境，即一个企业所在地区或市场的地理、气候、资源分布、生态环境等因素。由于自然环境各因素的变化速度较慢，企业较易应对，因而不作为重点研究对象。 1.政治环境。是指那些影响和制约企业的政治要素和法律系统，以及其运行状态。具体包括国家政治制度、政治军事形势、方针政策、法律法令法规及执法体系等因素。在稳定的政治环境中，企业能够通过公平竞争获取正当权益，得以生存和发展。国家的政策法规对企业生产经营活动具有控制、调节作用，相同的政策法规给不同的企业可能会带来不同的机会或制约。 2.经济环境。是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策。具体包括社会经济制度、经济结构、宏观经济政策、经济发展水平以及未来的经济走势等。其中，重点分析的内容有宏观经济形势、行业经济环境、市场及其竞争状况。衡量经济环境的指标有：国民生产总值、国民收入、就业水平、物价水平、消费支出分配规模、国际收支状况，以及利率、通货供应量、政府支出、汇率等国家财政货币政策。 3.技术环境。是指与本企业有关的科学技术现有水平、发展趋势和发展速度，以及国家科技体制、科技政策等。如科技研究的领域、科技成果的门类分布及先进程度、科技研究与开发的实力等等。在知识经济兴起和科技迅速发展的情况下，技术环境对企业的影响可能是创造性的，也可能是破坏性的，企业必须预见这些新技术带来的变化，采取相应的措施予以应对。 4.社会文化环境。是指企业所处地区的社会结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、行为规范、生活方式、文化水平、人口规模与地理分布等因素的形成与变动。社会文化环境对企业的生产经营有着潜移默化的影响，如文化水平会影响人们的需求层次；风俗习惯和宗教信仰可能抵制或禁止企业某些活动的进行；人口规模与地理分布会影响产品的社会需求与消费等。 （二）微观环境分析 微观环境是企业生存与发展的具体环境。与宏观环境相比微观环境因素更能够直接地给一个企业提供更为有用的信息，同时也更容易被企业所识别。 1.微观环境因素。主要包括市场需求、竞争和资源以及直接有关的政策、法律、法令等方面。 （1）市场需求。在商品经济条件下，环境向企业提出的需求主要表现为市场需求。市场需求包括现实需求和潜在需求。现实需求是指顾客有支付能力的需求，潜在需求是指处于潜伏状态的、用于某些原因不能马上实现的需求。现实需求决定企业目前的市场销量，而

微观营销环境分析案例

微观营销环境分析案例 一、微观环境 移动通信企业的微观环境包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者和公众。企业的市场营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 1、市场营销渠道企业 (1)供应商：指向企业及其竞争对手提供生产经营所需资源的企业或个人，包括供应原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金等。供应商对移动通信企业的市场营销业务有重要的影响。供应商所提供的移动通信设备的好坏，直接影响到移动通信服务质量，而设备的价格、维护成本的高低则直接影响通信企业的投资回收期，进而影响移动通信服务成本价格和利润。而为移动通信企业提供增值业务内容的服务商，其所提供增值业务内容质量的高低，直接影响移动通信企业增值业务的收入和顾客对企业的评价。因此，供应商对于移动通信企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持及供应商的良好关系。对于设备供应商，企业应严格检查其所提供设备的质量和性能，抓好供应商对企业的售后培训，在售后服务时限上提出明确要求，以保证通信质量；对增值信息内容提供商，对其为用户提供的信息内容要严格把关，在内容丰富多彩的基础上，要注意其内容的合法性、健康性，杜绝向用户发送不健康及违法信息，从而维护企业声誉和形象。 (2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。

中间商是移动通信企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的移动通信产品，取得佣金收入，及企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于移动通信企业的自身利益，这些利益中的一部分及移动通信企业的利益相冲突，在利益的驱动下，中间商有可能做出违背移动通信企业市场营销政策的行为，影响企业营销战略的实施和推广，因而移动通信企业应对中间商实行既扶持又管理的策略。 2、顾客 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客需要为中心。因此顾客是企业最重要的环境因素。影响顾客购买的移动通信产品主要因素有三种：消费偏好、对价格的预期心理和相关电信产品的购买量。 消费偏好是指消费者在及周围环境的接触中，对某事物产生的一种偏爱。移动通信产品的购买较易受心理因素的影响，一种时尚的流行，某种群体行为的影响，都可能产生很大的趋同效应，促成顾客主动地、不加思考的购买。因此，移动通信企业的市场营销人员应正确地分析目标市场顾客的心理特征，注意其不同个性和差别，对不同的目标市场，有针对性地进行广告促销，努力培养其偏好，扩大移动通信市场需求。 顾客对价格的预期心理，是顾客对自己拟购买的移动通信产品的价格在未来的一定时期涨、跌的内心判断。当顾客拟购买某种移动

微观市场营销环境分析教案

一、课前准备及要求 1、先点名，教材、笔记本等的准备要求，起立 2、学生演讲，结束后，教师要进行点评 二、案例引入： 复习：宏观环境的内容及对企业的影响、应对办法 三、讲授新课 (一) 微观市场营销环境 企业营销活动的微观环境要素主要是指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量，这些要素与企业经营的供应链直接发生关联，包括：企业内部环境本身、市场营销渠道机构、企业面对的市场（消费者）、竞争者、社会公众。 1、企业内部环境 企业内部环境涉及人员、技术、生产、资源、管理条件及企业文化等。营销战略构想的实现离不开各部门的配合和支持，所有为顾客提供服务的职能要素必须紧密配合、通力合作，向顾客提供高效的服务。 2、渠道 ---供应商、中介人（中间商） 供应商是向企业提供原材料、部件、能源、资金、智力等资源的企业和组织。 中间商是从事商品转卖的中介机构。在许多情况下，市场营销活动中产品分销是有中间商承担的。 3、顾客 ---买方市场 顾客是企业为之服务的目标市场营销把买方的集合称为市场。市场的规模、市场消费行为、市场的总的变化趋势和状态直接影响企业产品销售的数量和销售成本。从买方的角度，我们可以把市场分为消费者市场、生产者市场和政府市场。 4、竞争者 根据产品的替代性程度，可把竞争对手分为不同层次：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争、品牌竞争者。 愿望竞争者（消费竞争者）---企业把提供不同产品，但目标消费者相同的其它企业。 一般竞争者（需要竞争者）----我们把满足和实现消费者同一需要的其它企业。 产品形式竞争者（行业竞争者）----企业把提供同一类或同一种产品但质量、规格、型号等不同的其它企业看作广义的竞争者。

市场营销微观环境分析

市场营销微观环境分析 分析一个问题总有自己的逻辑和方法，只有运用正确的思维逻辑和方法，才能为我们更好的解决现实的问题起到事半功倍的作用。而从事市场营销活动，经常要面对错综复杂的市场环境，要在复杂的市场的环境中找到正确的营销方法，而拥有正确的市场营销环境分析的思维模式则就显得尤为重要，因为他关系到你对整个市场营销环境的认识、把握和看法，在一定程度上，也关系到你对市场营销中存在机会的把握和你是否能取得市场营销胜利的关键所在。既然市场营销环境如此重要，那我们怎样才能培养和建立起自己的市场意识的观念呢？下面介绍几种方法。 我们可以运用宏观和围观的市场环境分析法，所谓宏观，既是从整个大的自然环境和社会环境考虑，自然环境既是分析一个地区存在的自然环境即气候、地形（可以预计和推算将来该地区发展的趋势和方向）、土壤（可以拥有考察该地区的农作物和生物及生产原料）、水源（根据水源多少预计发展前景和方向，根据不同的区域条件，生产不同的产品）；社会因素即包括政治法律、经济、人口、社会文化、科学技术等。政治法律，要想在一个国家和地区发展自己的事业，就必须对该国家的政治和法律有十分深刻和深入的了解，以及对该行业的竞争和规则进行了解，只有这样才能弄清楚国家对该行业的发展

态度和行业规则，才能更好地融入和发展；经济即要明白该行业的经济发展客观性和经济发展速度与发展存在的潜力等；人口要分析该地区的人口总量和人口结构以及人口老龄化等，才能根据不同的人群，生产适销对路的产品；社会文化即在经济发展中要注重国家和地方的风土人情和文化习俗，了解他们生活习性，运用他们的文化更好的开展自己的营销活动；科学技术，要时时了解和更新行业的发展动态和技术更新速度，及时更新自己的技术，使自己走在行业的前面。 微观环境分析，及分析自己的内部行业动态，即从竞争者、公众、供应商、企业、中间商、顾客等角度进行微观的角度分析，了解竞争者的行业地位和在行业中的发展态势以及技术更新速度，才能更好的”知己知彼百战百胜“，赢得行业竞争的胜利；了解公众的心理需求，站在公众和顾客的角度，才能更好地迎合他们的需求和心理，赢得他们的支持；熟悉供应商和中间商，对他们的活动和规则有基本的熟悉和了解，有利于降低自己的生产成本，获得最大的效益。 当然从不同的角度考虑可能会有不同的市场营销分析思路和方法，但结果都会殊途同归，只是运用宏观和微观的分析法会让我们的分析更具体更加具有逻辑性。 一个企业能否成功地开展营销活动，不仅取决于能否适应宏观环境的变化，适应微观环境的变化也是至关重要的。市场营销的微观环境主要是指对企业营销活动发生直接影响的组织和力量，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争对手和社会公众。

宏观、微观环境分析

本章重点难点1、行业生命周期、五力分析模型2、市场分析、融资来源3、钻石模型分析第一节一般宏观环境分析宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观 力量，包括哪些围绕企业周围的各种因素。宏观环境分析中的关键要素包括：1、政治和法律因素（Political factors）2、经济因素（Economical factors）3、社会和文化因素（Social factors）4、技术因素（Technological factors）一般宏观环境分析又称之为PEST 分析法（见图2-1）。知识点1：政治和法律环境因素一、政治和法律环境因素【熟悉】（一）政治环境因素分析 具体来说，政治环境因素包括四个方面：1．企业所在地区或国家的政局稳定状况。2．政府行为对企业的影响。3．执政党所持的态度和推行的基本政策（包括产业政策、税收政策、进出口限制等）以及政策的连续性和稳定性。4．各政治利益集团对企业活动产生的影响。 存在的政治风险是指投资所在国政府可能改变税收政策或计划增加其在企业的股份以增强 政府影响力或满足当地的民意。相关的政治风险是指政治因素对企业环境或未来产生影响的 可能性。大致可分为三大类： 1.所有权风险。 2.经营风险。 3.转移风险。企业可以采取应 对政治风险的措施有： 1.在向某个国家投资前先进行详细的风险评估。 2.与其他企业一起 执行项目以分散风险。 3.避免完全信赖某个国家。 4.向本国政府寻求政治支持。 5.与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。（二）法律环境因素分析这些法律法规存 在有以下四大目的： 1.保护企业，反对不正当竞争 2.保护消费者 3.保护员工 4.保护公众权益免受不合理企业行为的损害法律环境因素分析主要分析四个因素：1．法律规范，特别是企业经营密切相关的部分。如《公司法》、《合同法》、《税法》、《反垄断法》、《破产法》、《商标法》等等。2．国家司法执法机关。法律法规的制度安排与具体执法情况差别很大，还要 关注各个执法机关的具体规定和执法尺度等。这些往往对企业而言而具有决定性的作用。 3．企业的法律意识。4．国际法和特定目标国的法律规范。（三）政治法律环境因素对企业 影响的特点1．不可预测性。2．直接性。3．不可逆转性。典型例题[多选题]下列能够