广告代言人的法律责任分析
[摘要]《中华人民共和国食品安全法》第55条规定广告代言人譹訛实施虚假推荐行为譺訛,将与生产经营者承担连带责任。此规定的法律基础亦不充分,且在实际操作中将使广告代言人逃避法律制裁或承担过重的责任。广告代言人应对其虚假推荐行为向消费者承担独立的法律责任,立法应对广告代言人的法律义务、法律责任作出明确规定。
[关键词]广告代言人;连带责任;消费者;虚假推荐行为
2009年2月28日,第十一届全国人大常委会第七次会议通过了《中华人民共和国食品安全法》。该法第55条规定:“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品,使消费者的合法权益受到损害的,与食品生产经营者承担连带责任。”
这是全国人大常委会第一次以法律的形式譻訛明确规定“个人”实施虚假推荐行为要承担法律责任,与1994年《中华人民共和国广告法》对虚假推荐行为的法律规定譼訛遥相呼应,在主体方面对广告代言人的法律责任进行了完善。当前,“个人”(特别是名人)的影响力并不亚于某些社会团体或者其他组织,因其虚假推荐行为而产生的侵权事件亦屡见不鲜。譽訛在此背景下,社会各界对《食品安全法》55条的规定十分关注,对其评论也褒贬不一。
笔者认为,广告代言人不应与生产经营者承担连带责任。本文将从以下三个方面进行论述:第一,连带责任的法律基础;第二,广告代言人承担连带责任的弊端;第三,广告代言人的独立法律责任。
一、广告代言人与生产经营者承担连带责任缺乏法律基础
目前,认定广告代言人与生产经营者承担连带责任的主流观点是基于共同侵权行为理论。例如杨立新教授认为,“产品代言连带责任,是指在虚假广告中向消费者推荐缺陷产品,对消费者或者他人的合法权益造成损害的社会团体或者其他组织、个人,依据产品侵权责任规则,应当与产品生产者或者产品销售者共同承担的侵权连带责任”。他认为,“尽管代言行为不具有直接造成损害的可能性,但却是造成损害的助成原因,具有相当的原因力,与产品生产者或者销售者的行为构成损害的共同原因,因而承担连带责任顺理成章”。
我国认定“共同侵权行为”的具体标准有两个:一个是最高人民法院《关于贯彻执行若干问题的意见(试行)》第148条譾訛的规定。其判断是否构成“共同侵权行为”的关键是如何认定教唆或帮助行为。帮助(aiding)和教唆(abetting)行为的构成要件通常包括:1.被告所帮助的人必须有造成损害的不法行为,2.被
告在提供帮助时,必须意识到自己是在某一非法或侵权行为中发挥作用;3.被告必须是有意的并且在实质上给违法行为的主要实施者提供帮助。”从该构成要件来看,首先,广告主的行为必须使消费者受到损害,这一点《食品安全法》也明确对此做出了规定,那么应该如何认定“损害”是“具体的个别性损害”还是“潜在的群体性损害”哪一个更有利于保护消费者后文会有详解;其次,广告代言人必须意识到自己的行为在广告侵权行为中发挥了性质,但是现实生活中很多代言人由于疏忽大意的过失并不知道自己从事的是虚假推荐行为,更不用说意识到自己行为的违法作用了;最后,广告代言人必须是有意给予广告主实质性帮助,但广告代言人实施推荐行为的目的是为了获得代言费,并不是有意要给广告主的侵权行为提供帮助,而且如何判断“实质上”提供了帮助也是一个有待探讨的问题。所以,把广告代言人定位于广告主的“帮助者”或“教唆者”有待商榷。
第二个标准是最高人民法院《关于审理人身损害赔偿案件适用法律若干问题的解释》第3条譿訛第1款的规定(该条第2款并没有说明是否构成“共同侵权”,在责任承担方面也只是要求承担“相应的赔偿责任”,没有要求承担“连带责任”)。根据该规定,构成“共同侵权行为”的,一种是从主观状态上来确定,即具有共同故意或共同过失致人损害的;另一种是从客观行为上来确定,即虽无共同故意、共同过失,但其侵害行为直接结合发生同一损害后果的。在虚假广告中,广告主在主观上具有故意毋庸置疑。但是代言人的主观状态就要具体分析了。根据国家工商行政管理局对湖南省工商行政管理局《关于认定处理虚假广告问题的批复》对“虚假广告”讀訛的认定,可以将代言人的“虚假推荐行为”细分为两类:一是利用广告捏造事实,向消费者推荐并不存在的产品讁訛,此时广告代言人与广告主恶意串通,具有共同过错,从主观状态上认定“共同侵权”;二是在广告中向消费者推荐与事实不符的产品,代言人可能未对产品进行试用或未尽到一般合理的注意,其主观状态应为过失,实践中以此种情形较多。但是数个行为如何才算是“直接结合”没有一个确定的标准,因此,第二种认定标准也就成了一个只要有“行为”和“损害”即可成立“共同侵权”的“万能公式”。最高人民法院对“共同侵权行为”的解释从主观性标准转向客观性标准,扩大了共同侵权行为的范围,也因而扩大了侵权连带责任的范围,破坏了“连带责任的纯洁性” 。
二、广告代言人承担连带责任的弊端
(一)连带责任制度会使广告代言人逃避法律制裁
连带责任是一种在司法实践中创设的,以公共政策为正当性基础,强制救济受害人的工具,其代表的是一种深思熟虑的风险分配方式。换言之,连带责任制度以救济无过错的债权人为目的,不考虑债务人有无过错及偿付能力等,让债务人承担最终之损害风险。然而,连带责任这一保护债权人的价值目标却因“私法自治”之精髓而与私法之“责任自负”原则相冲突,表现在:
第一,连带责任制度赋予消费者选择被告人的权利。面对广告主和代言人,消费者往往倾向于起诉经济实力较强的广告主,出现“谁有钱谁赔付”的局面。有学者称之为“深口袋理论”。但是“如果仅仅为了让受害方获得补偿而将原告的损失都由‘深口袋’被告赔偿,那么连带责任制度对这些被告来说是不公平的”。
第二,广告主向消费者赔偿后,外部连带责任全部或部分消灭,内部追偿关系发生。问题是:首先,广告主赔付后是否会向代言人追偿基于私法自治原则,“除非必要,法院无义务对各债务人的内部分担额予以确认,亦不必考虑债务人的内部求偿权问题”。如果他们事先约定所有损害赔偿均由广告主承担(在广告主独立赔付消费者和支付代言费后利润空间仍然很大),那么广告主很可能会放弃向代言人追偿的权利;其次,广告主能否向代言人追偿到其应当承担的债务份额即使有些代言人的资产上亿,面对庞大的消费者群体和巨大的索赔额,一次虚假推荐行为即可使其倾家荡产。不仅代言人本人会身败名裂,还将累及其家庭成员、改变家庭财产状况。輥輮訛
第三,若消费者选择起诉广告代言人,亦会因其与广告主的内部约定而逃脱法律的制裁。民法中的“理性人”是拉德布鲁赫所形容的“模仿着始终追求和打算着利润的商人像创造出的概念,并非出于义务,而是受利益引导的个人” ,是能自我负责的人。广告代言人也因其“自我负责”的能力成功地逃避承担“自己责任”。
(二)广告代言人无法控制缺陷产品的损害风险
1. 广告代言人无审查监督义务(权利)
现行法律并没有规定广告代言人有审查监督的义务(权利),广告代言人所能核实的“主要是对证明文件的形式审查,对内容的审查仅仅是广告词的违法性,而其他实体内容的违法性很难在核查中发现,例如证明文件被篡改”。在这点上,广告代言人与销售者不同,销售者具有进货验收义务,可以控制风险,避免将损害传递到消费者,因此法律规定销售者与生产者承担连带责任輥輯訛。而广告代言人只是根据广告主的指示向消费者推荐产品,不处于流通环节,即使尽到了合理审慎的注意义务也无法控制缺陷产品的损害风险,若依照“产品侵权责任规则”来追究代言人的连带责任不免有点牵强。
2. 产品具有特殊性
国外有法律对广告代言人苛以“真实使用”义务,如《美国广告管理条例》规定:“凡是证言性质的广告,内容必须有真人真事为证,即向消费者推荐产品或服务的证人,无论是明星、名人还是专家或者普通人,都必须是产品的真实使用者,否则按虚假广告处理。” 未真实使用产品而直接推荐被认定为虚假推荐行为当属无疑,但有时候即使真实使用了也会被认为是“虚假”的。这主要由某些产品的特殊性所致,表现在:第一,成效快慢各异。有些产品确实有效果,但是未必在短期内就能够显现,而消费者往往“成效心切”,使用一段时间后发现没有效果就
以为是虚假广告,向代言人索赔。代言人在广告中推荐产品不仅不能控制损害风险,反而给代言人带来了风险。第二,某些产品具有个体适用性,在广告代言人身上能产生立竿见影或显著的效果,未必会发生在其他人身上;代言人感觉效果很好的产品,其他人也许并不这么认为。
三、广告代言人应承担独立的法律责任
(一)广告代言人的独立法律义务与法律责任
广告主通过广告(以电视、报纸、网络、广播等大众媒体为载体)向消费者传递信息,刺激消费者产生购买产品的欲望。由此形成了“广告主——广告信息——消费者”这一关系链条。在广告法律关系中,广告主和消费者是主体,广告信息是客体,广告主与消费者之间的权利义务是内容。
代言广告作为广告的一种,其法律关系要素亦同。在代言广告法律关系中,广告代言人处于怎样的法律地位如果将广告代言人的推荐行为融入广告信息中,那么广告代言人就成了“客体”,但是人不可以作为法律关系的客体。因此,独立于“广告主——广告信息——消费者”这一关系链条,在广告代言人与消费者之间又形成了“广告代言人——产品信息——消费者”的法律关系,其中,产品信息(非产品)是客体。这两个法律关系的不同之处在于:第一,客体不同。广告信息包括了广告中的产品信息,广告主以整个广告信息的真实性对消费者负责,广告代言人只对其推荐的有关代言产品的信息向消费者负责。第二,主体与客体的关联程度不同。在前一法律关系中,广告主只是幕后策划者,除了有些广告主以其品牌效应吸引消费者外,消费者并不会直观地将广告主与广告信息联系起来。在后一法律关系中,广告代言人与代言产品紧密联系,广告代言人在某一领域中的公众认知度越高与其代言产品的关联度越高,就越能吸引消费者,反之亦然。
违反了法律义务才产生法律责任。在广告代言人与消费者的法律关系中,我国法律没有明确规定广告代言人的法律义务。笔者认为,立法应该明确规定广告代言人具有合理谨慎的注意义务。详言之,首先,代言人应该根据法律规定、产品的特性以及自身与产品的关联度来决定是否进行广告代言。如我国《药品管理法》第61条第2款规定:“药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证;不得利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象作证明。”又如,美国《缅因州修订章程》第202章-E规定:“除非存在四种情形,任何人都不得通过自己与某一个乐队或录制组有虚假的、欺诈性的、误导性的关系来推广、宣传某个音乐产品或进行一场音乐表演。”輥輰訛代言人如果向消费者推荐了法律禁止做广告的产品,或者推荐了与自身毫无关联的代言产品,就可认定为没有尽到合理谨慎的注意义务。其次,代言人在合理选择了代言产品之后,应该尽可能地陈述自己所能看到的以及亲身感受到的效果。有些代言人缺乏应有的社会责任感,该试用的不试用,明明没有某种效果的又称有效果,或
者根本就没有看到过产品只一味听信广告主的描述,这些都是没有尽到合理注意义务的表现。
(二)广告代言人的义务履行对象——消费者的属性
广告代言人与消费者的权利义务共同指向代言产品的信息,而信息具有发散性的特征,作为信息的接受主体也就不同于通常意义上直接购买商品、接受服务的单个消费者。广告代言人的虚假推荐行为是针对整个“广告受众”(消费者群体)做出的,受到的损害也应该是“潜在的群体性损害”。
请见以下案例:輥輱訛
原告张子年去被告翠苑电影大世界观看电影。在电影播出前播出广告约10分钟。原告认为,该行为“强迫消费者购买商品或者接受服务”,损害了消费者的权益,请求法院判令被告向原告退还电影票价40元,赔偿损失40元,并停止播放广告的不法行为。同时,因电影拷贝中的广告是由另一被告新画面公司添加的,原告又要求新画面公司在影片拷贝中删除片头广告内容。
法院经审理后,判决:一、浙江翠苑电影大世界有限公司向张子年书面赔礼道歉;二、驳回张子年的其他诉讼请求。
本案原告有三项诉讼请求:
1.退还电影票价40元,并赔偿损失40元。此项诉讼请求是典型的民事诉求,因原告作为消费者个体提出,仅要求退还个人票款和赔偿个人损失。
2.停止播放广告的不法行为。如果将张某看成消费者“个体”,那么法院的判决理由,即翠苑电影大世界播放广告的行为已实施完毕,原告再主张停止侵害已无事实依据,就是合理的。但是如果将张某看成消费者“群体”的成员,诉讼请求中所指的“电影广告”则并非是其已经看过的,而是以后所有的电影插播广告。然而这一任何人都能明白的意图却被法院给误解了,消费者的损害也将因“案件发生在昨天”而无法得到补偿。
3.要求新画面公司在影片拷贝中删除片头广告内容。法院没支持原告的此项诉讼请求的理由是新画面公司与原告并未形成消费者与经营者之间的法律关系,故原告在本案中无权向新画面公司主张权利。事实上新画面公司的行为已构成强迫消费者购买商品的侵权行为,损害了所有消费者的权益,张某的此项诉讼请求并非基于其“个体”私益,而是为了维护整个消费者“群体”的利益。法院从消费者“个体”属性出发做出判决,最终使消费者权益因没有“合法”的法律关系而被漠视。
“消费者的主体身份,是在经营者向社会公众(不特定人)公开销售的行为场合确定的,而不是根据消费者事后将购买的商品用于什么用途而确定的”。目前的一些立法从消费目的角度来定义“消费者”,因此以“个体”、“公民”輥輲
訛作为落脚点。但是消费目的的“个体性”并不能抹杀消费主体的“群体性”,在某些情况下从“群体性”出发更有利于保护消费者的合法权益。
(三)广告代言人法律责任的承担方式与实施机制
1. 广告代言人法律责任的承担方式
(1)剥夺代言费和代言资格
广告代言人代言广告的最主要目的就是获得巨额代言费。有学者提出了“逆有限责任”,即“广告代言人以其获得的代言收入为限对虚假广告的受害人或者社会公众承担的责任”輥輳訛。至于“退还的代言费可以建立一个基金 ,用于补偿购买虚假广告产品或接受服务的消费者的损失。如果消费者赔偿请求额超过代言费,按比例支付;如有剩余,剩余的部分作为基金累积,用于以后从事防止虚假广告、维护消费者的活动经费”。
剥夺代言费只意味着代言人既得收入的损失,而剥夺代言资格则意味着代言人以后都不享有代言收入。相比而言,后者的惩罚力度更重,从长远来看更有利于保护消费者的整体利益。
(2)公开道歉、消除影响
对于一些家财万贯的代言人而言,仅剥夺代言费如隔靴搔痒、无足轻重,如果能以此保全名誉则更是万幸。一般来说,代言人(特别是名人)对自己的名声相当看重,名声与其生存息息相关。名人的巨大商业价值恰恰在于他(或她)的个人特质。国外有案例将名人的信誉(goodwill)、职业(career)视为财产的。
因此,暴露他们的违法行为,责令他们向全体消费者“公开道歉”不仅会影响他们的声誉,更会间接地影响到他们的事业。“在日本,如果明星代言的产品属于伪劣产品,那就意味着明星本人可能会因此受到巨大影响,不但要向社会公开道歉,还会在很长时间得不到任何工作”。
辩证地看,公开道歉不一定会降低名人的声誉,也许公众会认为其诚实信用、知错能改,具有良好的人格品质,反而能提高名人的信誉度。这样,不但消费者的心灵得到抚慰,名人也不至于因做了一次虚假代言而一蹶不振。法律的价值不仅体现为公平正义的实现,更体现为社会进步的推动。
2.广告代言人法律责任的实施机制
斯托尔雅说:“一项不能被主张、要求或被享有行使的权利,不只是‘有缺陷的’,而且是一个空洞的规定。”广告代言人法律责任的承担形式具有特殊性,其实施机制亦有不同。立法可以直接赋权于消费者权益保护组织等公益诉讼代表者,直接剥夺代言人的代言资格和代言费,责令代言人公开向消费者道歉,或者代表消费者提起诉讼等。如美国《联邦贸易委员会法》第十三条(a) 的规定:无论
何时,委员会确信
(1)个人、合伙人、公司从事于或将从事于传播或导致传播虚假广告;
(2)委员会对此提出诉状,在诉状被复审法院驳回或撤销之前,或委员会的停止令最终有效之前,委员会确信,禁止该行为具有重要的公众利益。
委员会将指定其律师在美国区法院或准州法院提起诉讼,以要求停止传播或引导传播虚假广告。依据充足的证明,可在没有担保情形下发布暂时禁止令或限制令。该诉讼可在上述当事人居住或营业的区提起。此外,如果法院认为基于判决的公正性,需要任何其他个人、合伙人或公司作为案件的一方当事人,法院可以追加此个人、合伙人或公司作为当事人,而无需考虑在提起诉讼的地区法院进行审理是否恰当。根据此规定而提起的案件,其诉讼程序对任何个人、合伙人或公司都适用。
在我国,消费者协会胜诉后所获得的损害赔偿金额,在支付完诉讼费用和律师费用之后,可以先通过销售记录通知消费者,同时进行公告,受到损害的消费者可以在一定的时间内向法院申领赔偿金,并提供相应证据。超过一定期限,对没有分配完的赔偿金可以借鉴美国的做法,在法院的指导下设立一笔消费者基金,由消费者协会管理并用于保护消费者。
四、结语
广告代言人与生产经营者应该具有不同的法律义务,承担不同的法律责任。连带责任制度是一种责任分担形态。在没有规定广告代言人法律义务也没有明确其法律责任性质的前提下,冒昧地用连带责任制度捆绑广告代言人与生产经营者必然会产生有违法律公正、法律和现实脱节的情形。因此,我国法律应尽快明确做出规定,使广告代言人在有效的法律约束下承担其应有法律义务和法律责任。
[注释]
譹訛对于“广告代言人”的外延界定详见正文,本文仅论述个人作为广告代言人时应承担的法律责任之情形。
譺訛“在虚假广告中向消费者推荐食品”,本文简称之“虚假推荐行为”。另,因理论实践中有”代言”、“荐证”、“推荐”等不同说法,本文不论及其区别,统一使用“虚假推荐行为”及“代言人”。
譻訛之前有地方性法规对个人代言广告做出规定,如2008年1月1日开始实施的《浙江省广告管理条例》第21条规定:“企业、品牌或者形象代言人应当加强自律,遵守职业道德,尊重消费者的权益,拒绝代言虚假或者可能对消费者产生误导的广告。任何单位和个人不得在广告中以科研机构、医疗机构或者消费者、患者、专家等名义和形象为药品、医疗、医疗器械、保健食品的功效作证明。任何单位和个人不得设计、制作、发布含有第二款规定内容的广告。”
譼訛《中华人民共和国广告法》第38条第3款规定:“社会团体或者其他组织,在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务,使消费者的合法权益受到损害的,应当依法承担连带责任。”
譽訛如名星代言的“藏秘排油”减肥茶、“胡师傅”无烟锅、“SK-Ⅱ”化妆品等。
譾訛最高人民法院《关于贯彻执行若干问题的意见(试行)》第148条明确规定:“教唆、帮助他人实施侵权行为的人为共同侵权人,应当承担连带民事责任。”
譿訛最高人民法院《关于审理人身损害赔偿案件适用法律若干问题的解释》第3条第1款规定:“二人以上共同故意或者共同过失致人损害,或者虽无共同故意、共同过失,但其侵害行为直接结合发生同一损害后果的,构成共同侵权,应当依照民法通则第一百三十条规定承担连带责任。”第2款规定:“二人以上没有共同故意或者共同过失,但其分别实施的数个行为间接结合发生同一损害后果的,应当根据过失大小或者原因力比例各自承担相应的赔偿责任。”
讀訛1993年6月21日国家工商行政管理局对湖南省工商行政管理局《关于认定处理虚假广告问题的批复》中指出:“关于虚假广告,一般应从以下两个方面认定:一是广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实;二是广告所宣传的产品和服务的主要内容(包括产品和服务所能达到的标准、效用、所使用的注册商标,获奖情况,以及产品生产企业和服务提供单位等)是否真实。凡利用广告捏造事实,以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传,或广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符的,均应认定为虚假广告。”
讁訛对于服务是否属于产品本文不做涉及,概以“产品”论。
輥輮訛如1983年的《美国统一婚姻财产法》第八节“配偶债务”(a)规定:“在婚姻存续期间配偶一方所负债条,包括由作为、不作为行为所致债务,均推定为因婚姻利益或家庭利益所负之共同债务。”《菲律宾共和国家庭法》也规定只要是为家庭共同利益而负的债务就可以从夫妻共同财产中支付。《瑞士民法典》“亲属编”第189条规定:“在实行夫妻共同财产制的夫妻一方,被强制以其个人财产清偿债务并且转让其享有的夫妻共同财产份额时,监督官厅为强制支付,可以要求法院命令实行夫妻分别财产制。”(参见中国法学会婚姻法研究会:《外国婚姻家庭法汇编》,群众出版社2000年版,第121、244~245、303页。)
輥輯訛有学者认为生产者与经营者承担的是“不真正连带责任”,关于“不真正连带责任”与“连带责任”的区别本文不予讨论。
輥輰訛这四种情形是:1.在美国专利商标局注册,具有联邦服务商标;2.享有法律上的权利;3.广告宣传中的所有行为都是对消费者的一种敬意;4.录制组明确授权。See Maine Revised Statutes, Charpter 202 E-Truth in Music Advertising §1158. Production, 检索时间:2010年4月16日。“张子年诉翠苑电影大世界在播放影片前播放广告致影片不能按时播放侵害消费者权益”案,资料来源:北大法律信息网,&gid=117464
441,检索时间:2010年4月8日。
輥輱訛“张子年诉翠苑电影大世界在播放影片前播放广告致影片不能按时播放侵害消费者权益”案,资料来源:北大法律信息网,&gid=1,检索时间:2010年4月8日。
輥輲訛如《俄罗斯联邦消费者权利保护法》将“消费者”定义为“是预购和购买某种预购的、购买的、供应的商品(工作、服务)的公民,并且仅仅用于个人的、夫妻的、家庭的和其他的需求,与企业的经营活动无关”。(于连平、于小琴译:《俄罗斯联邦消费者权益保护法(一)》,载《西伯利亚研究》2003年第5期,第36页。)
輥輳訛1969年美国纽约市制定的《消费者保护条例》第条(c)款规定,当商人多次连续违反本条例时,消费者协会负责人可以违法者为对象起诉,请求法院命令该违法者将因违法行为所得的一切金钱、财产、销售额上缴法院,法院将以此金钱设立特别会计账户,作为一笔基金,可根据与违法者进行了交易的消费者所提出的申请,支付实际损失额及请求返还所需的费用。该法律还包括请求权行使的时间限制:消费者的请求须于1年之内提出。(参见[日]田中英夫、竹内昭夫:《私人在法实现中的作用》,李薇译,法律出版社2006年版,第111-112页。)
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实现代言人与品牌的“绝配”
实现代言人与品牌的“绝配” 零点指标&。零点调查 自大卫·奥格威把广告做成一项产业以来，3B原则（Baby, Beast, Beauty）一直被广告界奉为金科玉律。用外表靓丽的人专门是明星来做广告，不然而对奥格威的广告原则的充分发挥以吸引更多消费者的眼球，同时也是将明星的个运气牌和产品品牌结合，为品牌阻碍力造势。以求为宽敞企事业单位和专业广告公司提供广告促销的决策工具和查找代言人的 依据，零点研究集团依照连续三次大规模调查结果，按照受众对娱乐和体育界明星的喜爱度及对明星自身特质的关注程度的不同，形成了两套旨在测评明星在魅力和人气两个层面所形成的综合景气指数的“零点明星景 气指数指标体系”。 该项研究结果来自零点研究集团的三期连续性调查。前二期调查来自零点研究集团于2002年7月和2003年1月利用随机抽样方法针对京沪穗等10个以上都市的超过2500位市民进行的入户访问。最新一期调查结果来自零点研究集团于2003年10月针对京沪穗汉等9市3198位市民进行的随机抽样入户访问。数据结果已依照9市的人口规模做加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为正负2.48%。 ? 品牌代言人的选择需要科学的指标体系来辅助 自80年代末，中国某闻名表演艺术家为“三九胃泰”拍照广告片，开了中国名人做广告先河之后，中国快速进入了品牌代言人时代。广告商青睐用明星做代言人是因为他们大多具备了外观和声誉两大优势，而明星
的“声誉资本”和阻碍力是产品快速进入市场的最直截了当最有效的促销途径之一。因为消费者在购买产品时除了考虑其功用价值之外，还重视其情感价值。用明星代言确实是向消费者进行心理暗示，使他们对广告中明星的好感转移到对产品或品牌的态度上，从而形成积极的品牌联想，并在情感和心理层面形成品牌认同。而当某品牌承担起个人实现情感和精神满足的载体功能时，它就被给予了积极的文化价值，甚至成为身份和地位的象征。 选择谁来做品牌代言人是一个重要的企业营销决策，但大多数商家只依照对当下流行趋势的简单判定而非依据公众感受来选择自己的明星代言人。事实证明，并不是所有的明星广告都能出奇制胜，达到商家的营销目标，选用不合适的代言人还可能给品牌带来负面阻碍。可见，要使明星效应和产品的广告宣传达到珠联璧合的成效，还需要有科学的指标体系来辅助实现。零点研究集团在此方面的探干脆研究正是着眼于商家在这方面的需要。 ? 零点明星景气指数指标体系：明星时代的代言法则 零点研究集团建立的明星景气指数指标体系是基于受众感受和测评所形成的，测评娱乐界明星和体育界明星在受众中综合景气指数的指标体系。综合景气指数代说明星在其可连续竞争优势和受欢迎程度两个纬度上的的总体优势，并能够作为选择代言人的一项重要参考依据。基于公众对娱乐明星和体育明星的差异化评判，该指标体系包括分别针对娱乐明星和体育明星的两套子指标体系，每个子指标体系包括2个总体指标（“明
浅析刑事责任的概念及其开始(精)
浅析刑事责任的概念及其开始 内容摘要：刑事责任是刑法中的一个重要范畴，是联结犯罪和刑事制裁的中间环节。刑事责任的实质是伦理性和社会性的统一。本文从刑事责任的概念入手，探讨了刑事责任的开始时间，认为刑事责任是从法院作出有罪判决的时刻开始的。并进而讨论了与此相关的诉讼时效和无罪推定两个问题。 主题词：刑事责任刑事责任的开始刑事责任的实质刑事责任是刑事立法、刑事司法、刑法理论中的一个重要问题。论文百事通张文显教授在谈到法律责任的重要性时说到：“立法是紧紧围绕着法律责任的依据、范围、承担者以及法律责任的认定和执行（制裁）等问题展开的。至于司法，更是以对法律责任的认定和执行为其全部职能。”[1]作为法律责任之一的刑事责任，其重要性自不必言。刑事责任在刑法中处于核心地位，可以说刑事立法、刑事司法就是围绕着刑事责任这一范畴而展开的：作为刑事实体法的刑法为刑事责任提供实体上的标准；作为刑事程序法的刑事诉讼法为刑事责任的实现提供程序上的保障；监狱法为形式责任的主要实现形式之一的刑罚的执行提供法律依据。刑事责任是联结犯罪和刑事制裁的中间环节和纽带。“无犯罪则无刑事责任，无刑事责任则无刑事制裁”，从而形成“罪-责-刑”的逻辑结构，我国的刑法就是按照这种体系构筑的。但是刑事责任又有其显著的独立性和实体性，本身是一个独立的范畴，而且有着丰富的、复杂的内容，构成独立的刑事责任理论体系。刑事责任是如此的重要，以至于它成为研究刑法不可回避的问题。我国刑法学界对刑事责任的研究起步较晚，但发展迅速。学者们就与刑事责任有关的问题如概念、本质、根据、范围等提出了各种各样的看法，争议较大，没有形成统一看法。而且有些问题的研究还没有受到足够的重视。本文所要探讨的刑事责任的开始就是其中之一。本文拟从分析刑事责任的概念入手，进而讨论刑事责任的开始时间。一：刑事责任的概念讨论某一事物时，对该事物的概念的界定是研究的起点，德国法学家拉德布鲁赫说：“法学只是透过法律上的一般概念的眼镜来观察每一个个体的具体命运，这就像透出厚厚的幔帐—透过正义女神的蒙眼布来观察，不过它只能使人看到隐隐绰绰的轮廓”。[2]所以我们首先讨论刑事责任的概念。刑法学者对刑事责任作了各种不同的定义，综述如下：第一种：“法律后果说”，认为刑事责任是指犯罪人因其犯罪行为而应依法承担的法律后果该说在我国刑法学界较为流行。如“刑事责任是犯罪主体因给社会造成严重危害，而必须承受的由法院确定的一种否定性法律后果”。[3]《中国大百科全书？法学》上解释：“刑事责任是犯罪主体实施刑事法律禁止的行为所必须承担的法律后果。”该说体现了犯罪行为与刑事责任之间的因果关系，有一定的积极意义。但是，如果将刑事责任仅仅界定为法律后果是不够准确的。后果是中性词，包括肯定和否定两个方面。显然，刑事责任是指否定的法律后果。但是认为刑事责任是否定的法律后果，也是欠妥的。首先，因为犯罪行为所引起的不利法律后果包括刑事的、民事的、行政的，这样便会混淆刑事责任和其他方面的责任。其次，后果一词过于笼统，容易与定罪量刑等具体结果混为一谈，使刑事责任失去独立存在的意义。因为刑事责任是居于犯罪行为和定罪量刑活动之间的一种引起具体法律后果发生的可能性和必要性。第二种：“法律（刑事）义务说”，该说认为刑事责任就是因犯罪行为而必须承担的刑事法律义务。这一观点是前苏联学者所提出的。B.C.乌捷夫斯基认为：“刑事责任的基础是在惩罚的威胁下
产品质量法中的产品责任案例分析
产品质量法中的产品责任案例分析论文摘要:产品责任又称产品侵权损害赔偿责任，是指因产品有缺陷造成他人财产、人身损害，产品制造者、销售者所应承担的民事责任。产品责任问题是产品质量法的核心问题之一，本文通过对一则案例的分析，对产品责任问题加以分析，以期对此有更为深入的认识。 论文关键词:产品责任,侵权,缺陷产品,归责 案情简介： 2010年5月，某物流公司从上海某公司购买了一套升降机，并在该公司办公楼内进行了安装使用。2011年12月，张某作为某劳务派遣公司的派遣工到该物流公司工作。2012年3月7日9时许，当张某在该物流公司办公楼三楼刚进入升降机，尚未触动升降机内的任何按键，升降机却突然发生故障，猛烈坠落到一楼地面。张某当即被送往医院住院治疗，被诊断为：左腿踝关节粉碎性骨折，右脚足弓断裂。共计住院35天，花去了医疗费72694.70元。出院后，张某又在门诊治疗中花去医疗费18674.20元。同年7月13日，张某被鉴定为七级伤残。后张某要求上海某公司赔偿，被该公司拒绝，理由是升降机出现事故是质量问题还是操作不当造成已无法认定，无证据证明系升降机质量问题；且该公司仅仅是升降机的销售者，张某应当追究的是升降机生产厂家的责任。张某索赔无果后，遂起诉至法院。 一、产品责任中的“产品缺陷” 所谓“产品缺陷”，《中华人民共和国产品质量法》第46条规定：“本法所称缺陷是指产品存在危及人身、他人财产安全的不合理的危险；产品有保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准的，是指不符合该标准。”由此可见，在两种情形下可以认为产品存在缺陷：第一种情形是指产品存在“不合理的危险”。一般而言，造成“不合理的危险”的原因主要有以下几种：（1）产品本身存在设计缺陷，即由于产品在设计上就存在问题，导致产品即使是在正常使用中也存在危及人身、其它财产安全的不合理的危险。例如，家庭中日常使用的液化气灶，因其储存钢罐的结构或安全系数在设计上存在不合理的问题，有可能导致在正常使用中爆炸的，则该产品即存在设计缺陷。（2）产品制造缺陷，是指产品虽然在设计上并不存在问题，但是在加工、制作、装配等制造过程中未按照相关要求进行，从而导致产品存在危及人身、财产安全的不合理危险。例如，玩具厂家生产的儿童玩具，应当避免使用能够伤害到儿童的原材料，而应当采用安全的软性材料，但是在制造过程中未按照设计要求使用了金属材料并带有锐角，使得儿童在使用此玩具的
1、1回归分析的基本思想及其初步应用
新课标数学选修1－2 1．1回归分析的基本思想及其初步应用 (教师用书独具) ●三维目标 1．知识与技能 通过典型案例的探究，了解回归分析的基本思想，会对两个变量进行回归分析，明确解决回归模型的基本步骤，并对具体问题进行回归分析以解决实际应用问题．了解最小二乘法的推导，解释残差变量的含义，了解偏差平方和分解的思想，了解判断刻画模型拟合效果的方法——相关指数和残差分析．掌握利用计算器求线性回归直线方程参数及相关系数的方法． 2．过程与方法 通过收集数据作散点图，分析散点图，求回归直线方程，分析回归效果，利用方程进行预报． 3．情感、态度与价值观 培养学生利用整体的观点和互相联系的观点来分析问题，进一步加强数学的应用意识，培养学生学好数学、用好数学的信心，加强与现实生活的联系，以科学的态度评价两个变量的相互关系． ●重点难点 重点：回归分析的基本方法、随机误差e的认识、残差图的概念、用残差及R2来刻画线性回归模型的拟合效果． 难点：回归分析的基本方法、残差概念的理解及拟合效果的判定、非线性回
归向线性回归的转化． 教学时要以残差分析为重点，突出残差表和R2的计算，通过举例说明相关关系与确定性关系的区别，说明回归分析的必要性及其方法．借助例题使学生掌握作散点图、求回归直线方程的方法，通过作残差图、计算R2让学生掌握拟合效果的判断方法．对于非线性回归问题重点在如何转换，引导学生分析总结转化方法和技巧，从而化解难点． (教师用书独具) ●教学建议 本节课建议教师采取探究式教学，把“关注知识”转向“关注学生”，在教学过程中，把“给出知识”的过程转变为“引起活动，让学生探究知识的过程”，把“完成教学任务”转向“促进学生发展”，让学生成为课堂上的真正主人．在教学中，知识点可由学生通过探索“发现”，让学生充分经历探索与发现的过程，并引导学生积极解决探索过程中发现的问题．教学中不要以练习为主，而是定位在知识形成过程的探索，例题的解答也要由学生探讨、教师点拨，共同完成．要注重数学的思想性，如统计思想、随机观念、函数思想、数形结合的思想方法等，引导学生体验数学中的理性精神，加强数学形式下的思考和推理能力． ●教学流程 创设问题情境，引出问题，引导学生探讨，从而引出回归分析、线性回归模型、刻画回归效果的有关概念及解决方法．利用填一填的形式，使学生自主学习本节基础知识，并反馈了解，对理解有困难的概念加以讲解．引导学生在学习基础知识的基础上分析回答例题1的问题，并总结规律方法，完成变式训练．引导学生分析例题2，根据图中的数据计算系数，求出回归方程，列出残差表，求出R2并判断拟合效果，完成变式训练．
形象代言人在宣传上的作用
形象代言人在宣传上的作用 2008年04月14日星期一 17:41 如今社会都在讲究明星效应，一个恰当的明星代言人会提高一个企业的知名度，增加消费者对企业的信任度。可以显示自己在行业内的实力。从而在招商以及销售方面占有一定的优势。 简析品牌形象代言人作用机理 所谓品牌形象代言人，定义是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。 按照这个品牌形象代言人发挥作用的机理是情感移植，通过品牌形象代言人引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。 品牌代言人作用来源 品牌形象代言人的作用来源于三方面：吸引力、可靠性、专业性。 1. 吸引力：消费者认为品牌代言人对于产品或服务具有吸引力，可以吸引消费者的注意力。不少广告和沟通方面的研究指出，肢体和容貌的吸引力是初期判断一个人的重要暗示，有吸引力的沟通者能更易使收讯者对其推荐产品产生正面印象。 2. 可靠性：归因于消费者认为品牌代言人诚实、正直等特性的程度。事实上，不管广告信息来源是否真实，高可靠性的沟通者玩网具有其说服效果。因此使用品牌代言人比一般的创意更具有说服力。 3. 专业性：被定义为沟通者（即品牌代言人）具有其论证产品之专业知识的程度。这三方面对品牌形象皆有影响，如下图所示： 品牌代言人的影响方式 不同类型的品牌代言人各有特色，其说服消费者的能力自然也不同。根据社会影响模式，认为个人会因为不同讯息或熏洗来源而引发不同的动机，进一步产生不同态度。影响消费者态度变化的因素，大致可以分成以下三类： ——顺从。和权力结合，受播者希望博取来源的良好反应，或预见到某种酬赏式的社会效果而不得不顺从，由于品牌代言人与广告受众之间几乎没有互动机会，所以顺从的影响方式很少出现。 ——认同。指个人对另一人、某一群体或英雄偶像产生认同，因而有意义或无意义改变全己的态度。其中，引起认同的来源因素，就是吸引力或受喜爱程度，此种影响过程与品牌代言人有密切关系，消费者往往基于对品牌代言人的认同心态产生被说服行为。 ——内化。个人接受某种行为或态度是出于可定，认为其与个人价值观相符合。简言之，就是消费者传播讯息与其看法一致。 若由品牌沟通过程中所包含的认知、态度、行动等层级效果来看，吸引力，受欢迎等特性在认识和购买阶段是最有影响力，最立竿见影的。这正是为什么众多企业愿意重金礼聘当红明星作其品牌代言人。但是“请代言人就是找名人”这个不成文理论是否真的适用呢？ 越来越多品牌代言冲着当红艺人而来 品牌代言人形象不吻合危害大 当前，一些企业在实施品牌形象代言人传播时，轻视品牌形象定位技术，以为品牌形象定位就是想出一句中听的话；请代言人就是找名人。结果高价请了一个名人，就达不到效果，于是再请新的名人。如此不断重复。有些企业因为各种原因需要重新聘请名人时，前后风格差异太大，不能保持一贯性。有些企业聘请众多风格各异的名人做形象代言人，等等。这些都
消费者对於广告代言人在知觉价
The Influences of Perceived Value on Consumer Purchase Intention: The Moderating Effect of Advertising Endorser Dr. Hsinkuang Chi, Nanhua University, Taiwan Dr. Huery Ren Yeh, Shih Chien University, Kaohsiung, Taiwan Yi Ching Tsai, Graduate Student, Nanhua University, Taiwan ABSTRACT Advertising endorser is one of the major marketing strategies for advertisers. Advertising endorser can fast build brand recognition and help consumers to understand functions and characteristics of a product or a service. In the end, consumers will memorize the product/service and produce purchase intention. The study aims to explore the effects of advertising endorser on perceived value and purchase intention. Totally, 450 copies of questionnaires were dispatched and the effective response rate was 90%. The results show that (1) perceived value is significantly affected to advertising endorser, (2) advertising endorser is significantly affected to purchase intention, (3) perceived value is significantly affected to purchase intention, and (4) advertising endorser has no moderation effect between perceived value and purchase intention. Keywords: Advertising Endorse, Perceived Value, Purchase Intention, Moderation INTRODUCTION In the hyper competitive marketing environment, if a product or a service wants to be fast known to consumers, it must rely on advertising campaigns to make consumers memorize product messages. However, a consumer contacts a lot of advertisings in a day. Hence, which advertising methods can really cat ch consumers’ preference and influence their buying decision is important to business advertisers. It appears that advertising endorser is one of important methods that attract many business advertisers’ attention. Advertising endorsers are often famous ce lebrities or experts who hold expertise, awareness and attractiveness. They can transmit product messages to catch consumers’ eyesight in a short time and further enhance consumer purchase intention. Thus, advertising endorsers become one of major advertis ers’ advertising strategies in their advertising plans. Endorsers must be reliable and have positive characteristics that relate with a product or a brand. So, business advertisers must evaluate whether an endorser’s image matches with a product image and choose one advertising endorser. In other words, if an endorser can connect well with a product, it can intensify consumers’ memory on brand awareness and image of a product. Miciak and Shanklin (1994) pointed out that a celebrity’s exposure rate can stimulate consumers’ familiarity on a product. When consumers’ familiarity of a product increases, consumers’ confident and their product preferences and attitudes on will also rise. Therefore, the aims of this study are to explore whether advertising endorser has a positive effect on perceived value, whether advertising endorser has a positive effect on purchase intention, whether perceived value has a positive effect on purchase intention, and whether perceived value has moderation effect between perceived value and purchase intention. LITERATURE REVIEW Advertising Endorser In order to make consumers to memorize products, business advertisers often use famous celebrities or experts to share their expertise and experience to promote a product or a service. Advertising endorsers can produce a recommendation and endorsement effect and build customers’ reliability and purchase intention. In addition, when selling a product, it can not only depend on whether a product is good or bad or focus on price to appeal cu stomers’ attention. Rather, it should apply advertising endorsers to recommend and promote a product in order to make
论明星代言虚假广告的法律责任及相应对策 -大学毕业论文
韩山师范学院 学生毕业论文 韩山师范学院教务处制
诚信声明 我声明，所呈交的毕业论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。 毕业论文作者签名：签名日期：年月日摘要：近年来，商家越来越重视媒体宣传的作用。各类广告铺天盖地
的充斥于报纸、电视、网络等新闻媒体，可谓想尽千方百计，无孔不入。在这种背景之下，明星代言广告应运而生。比如李嘉欣代言的“黄金叶坠”案、赵本山代言的“蚁力神”案、葛优代言的忆霖传销案等……之所以追究明星代言虚假广告责任，因为他们的行为给消费者带来了很多误解和弊端，产生了很多危害，因此要追究这种广告责任。针对这一现实问题，本文阐释了我国明星虚假代言广告的现状、原因及其危害性，探讨分析虚假广告代言人的法律责任，并在借鉴国外相关法律制度的基础上，提出治理该类法律纠纷的相应对策。 关键词：明星代言虚假广告；法律责任；对策 Abstract：In recent years, more and more emphasis on business media
publicity effect.All kinds of advertisements to be in the newspapers, television, Internet and other news media, is to make every attempt, get in by every opening. In this context, the star advertising emerge as the times require. For example, Michele Lee's "golden leaves fall" case, Zhao Benshan's "yilishen" case, Ge You's Yi Lin pyramid selling case etc....... The reason for celebrities engaging in false advertising liability, because their behavior caused a lot of confusion and problems to the consumer and has a lot of harm to them, so to pursue such advertising liability.To solve the problem,this paper expounded the present situation, causes and harmfulness of false endorsement ads star, on the legal responsibility of false advertising spokesperson, and on the basis of the experience of foreign relevant legal system, put forward the corresponding countermeasures of the legal dispute. Keywords：Star endorsement of false advertising; Legal responsibility; Countermeasures
产品瑕疵担保责任与产品责任
产品瑕疵担保责任。产品瑕疵担保责任是指在产品买卖关系中，产品的生产者或销售者向对方保证和承诺，按照这种承诺，如果产品存在瑕疵，生产者或销售者应当承担由此引起的法律后果。瑕疵担保责任是一种法定责任，属于无过错责任的一种。 产品质量责任与产品责任的联系与区别： （一）联系：两者都是经营者违反产品质量法应承担的法律责任，但产品责任专指因产品缺陷引起的赔偿责任。产品质量责任包含产品责任，即包括产品瑕疵担保责任和产品侵权赔偿责任。 （二）区别： 1、二者的性质不同。 产品责任是基于侵权行为导致的责任，它是一特殊的民事侵权，受侵权行为法的调整；而产品质量责任中的产品瑕疵担保责任属于合同责任，是违约责任的一种。产品质量责是一种综合责任。 2、二者承担责任的条件不同。 承担产品责任的充分必要条件是产品存在缺陷，并且造成了他人人身伤害、财产损失，两者缺一不可 产品质量责任违反的是买卖合同的瑕疵担保义务，即默示担保、明示担保和产品缺陷。3、损害事实不同。 产品责任的损害事实是人身伤害与缺陷产品以外的财产损害，而产品质量责任的损害事实是产品自身的价值的损失以及由此引起的间接损失。 4、可否选择责任承担者存在不同。 发生产品责任时，消费者或其他第三人可以向销售者或生产者要求赔偿；而发生产品质量责任时，消费者只能向与其存在合同关系的销售者要求赔偿。 责任主体不同。产品责任的主体只限于生产者和销售者，通常与生产者和销售者的职员 无关；但产品质量责任的责任主体还包括对产品质量负有直接责任的个人 5、二者的诉讼管辖地不同。 发生产品责任时，消费者或其他第三人可以向产品制造地、产品销售地、侵权行为地和被告住所地的人民法院提起诉讼；而发生产品质量责任时，消费者只能向被告所在地或合同履行地人民法院提起诉讼，当然，双方若在合同中有约定管辖的话，则适用合同的约定。6、判定责任的依据不同。 判定产品责任的依据是产品存在缺陷，而判定产品质量责任的依据包括默示担保、明示担保和产品缺陷，较产品责任更为广泛。 7、责任产生的时间不同。 产品责任只能产生于损害结果发生之后，没有损害的事实就不可能产生产品责任，而产品质量责任则产生于产品的生产、销售、管理、使用、消费等任何一个环节，
品牌形象代言分析报告
品牌形象代言分析报告 随着品牌竞争的加剧，各企业都在想方设法提高自己品牌的知名度和美誉度，而形象代言人代表着品牌和企业的公众形象，具有很高的传播价值和良好的传播效应，因此，形象代言人在品牌传播和企业经营过程中发挥着越来越重要的作用。 将水塔醋业这个山西陈醋界的品牌公司推向人民的视野，由此也帮助水塔醋业打开跟广阔的市场，使水塔这个品牌领导整个行业。在现代营销中，一个企业的发展离不开品牌，品牌形象更是企业价值的体现，是一种无形的公司价值，会让消费者联想到质量、服务、技术甚至企业前景。因此品牌形象代言人作为一个具体的形象，在消费者心目中形成了深刻印象，对品牌形象塑造具有极为显著的作用。 科学合理的使用形象代言人可以使产品或企业迅速赢得消费者认同，进入市场，引起广泛关注，从而强化渠道信心，稳定合作关系。同时代言人的加入有利于推进企业公共关系的有效运转，拉近与媒体的距离，增加曝光率，从而有利于树立企业形象，吸引更多的优秀人才。 那么找一个明星做代言，是否能使品牌知名度随之而升？这是不敢肯定的。有些企业把品牌形象代言人当成救命稻草；有些企业把品牌形象代言人当成灵丹妙药；有的企业不考虑其它公关工具的整合，而是把代言人当成公关活动的全部；有的企业盲从跟风，好像别人请了品牌形象代言人，自己不请就不如别人；有的企业不知取舍，代言人从影视明星到体育明星，如此种种，不一而足。经过市场残酷的竞争，当今的行业能继续保持发展势头的企业已经为数不多。虽然有些企业幸运地成功了，但许多企业花费高昂，效果却不明显，甚至于因此而陷入困境。找明星做形象代言人无可厚非，问题的关键是形象代言人与品牌的关联度以及如何通过形象代言人为载体进行传播品牌，这将是品牌形象代言的关键所在。 因此，企业对品牌形象代言人的公关效应应该有深入的认识，更科学地利用品牌形象代言人的公关效应和打造企业良好的形象。首先品牌形象代言的目的必须明确；其次品牌形象代言人需要和品牌的关联度应该达到公司要求；再次，应该考虑如何通过形象代言人为载体达到传播品牌的目的。 一、品牌形象代言人的界定 品牌形象代言人是指代表品牌通过在传播中进行陈述或行为表现来介绍、支持品牌的人物或组织。 (一)品牌代言人的功能 1.赋予品牌个性化。品牌个性是指企业为品牌在产品与服务的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺，且这种承诺是对方难以模仿的。没有个性是会被人遗忘的。在当今产品日趋同质化的情况下，品牌个性日益显现出在传播与营销中的重要地位。既然产品没有个性，那么品牌就必须要有个性。品牌个性化的内在差异性在于品牌理念，但是这种差异是品牌在成长过程中逐步积累起来的。品牌形象代言人将品牌联想过程彻底缩短了，即直接让你看到一个代表品牌性格的人，个人性格非常显著，他们对品牌性格的拉动最为直接，也最为简单。 2.赋予品牌人性化。品牌代言人是品牌文化的人格化，品牌代言人是品牌个性与企业文化内涵的人性化符号载体之一。产品或服务是提供给人使用的，当物的“冰冷”与活生生的代言人有效的整合后，产品也似乎拥有了代言人的个性与人格，品牌代言人使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。 3.赋予品牌感性化。品牌代言人使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。正是品牌代言人所传递的感性化的内容，使得消费者试着接受一种产品，下意识地把自己与一个品牌联系起来，不再选择其他品牌。品牌代言人切合了消费者内心深层次的感
浅谈法律上的过错与责任
摘要：艾特机械网分析过错是行为人未尽自己应尽而能尽的注意能力，从而违反注意义务，因而为法律所不容、应受非难和谴责的行为的意志状态。过错是法律上的重要概念。行为人如果违反了法律规定，要否承担法律责任，一般均要考虑其主观因素。不过，在部门法上，对此项因素的要求标准，有较大差异。了解它，可以很好地诠释法律的价值。 关键词：法律过错；过错标准；法律责任 一、法律上的过错 （一）过错的概念 过错是行为人未尽自己应尽而能尽的注意能力，从而违反注意义务，因而为法律所不容、应受非难和谴责的行为的意志状态。 （二）过错的要素 在撇开法人或非法人组织体层面的情况下，过错概念中包括了下列要素： 1．主体要素——具有完全或不完全民事行为能力的人 民事行为能力，是自然人能以自己的行为取得民事权利，承担民事义务的能力。它以意思表示能力、判断行为后果的能力为前提。完全民事行为能力人，凭自己的心智完全能够判断行为后果，故能成为过错的主体；限制或无民事行为能力人，从事与其相适应心智的行为，能够判断部分行为的后果，故在特定情况下，也可以成为过错的主体。 2．主观要素～主观心理状态 过错是指行为人欠缺注意的主观心理状态。行为人行为时的主观状态，应当是行为人实施客观行为的决定因素，是发动或支配行为的动力。若受有瑕疵的心理状态支配的行为，造成了对他人的损害，则该有瑕疵的心理状态，就是有过错的。至于注意义务的标准，依主观过错标准和客观注意标准而有所区别。 3．客观要素——行为人从事了在法律上应受到非难的行为
过错是一个主观和客观要素相结合的概念，有过错的心理状态已外化表现为，行为人从事了在法律上应受到非难的行为事实。 4．客体要素——法律的否定 从过错的形成机制看，其因果顺序应当是：存在法律→行为人欠缺对法律的注意义务→违法行为→损害事实→应承担法律责任。 （三）法律上的过错与一般语义下的过错之别 过错作为一个法律概念，应当突出法律对于行为人（自然人）心理态度的否定，也就是说基于过错而为的行为，都为法律规则所不容，一般也被社会道德所否定。但是，社会道德并不能代替法律规则。道德规范与法律规范之间并不是一一对应的。在某种情况下，法院会责令行为人对某些符合道德的行为，承担侵权责任；在某种情况下，法律并不认为某些不道德的行为会构成侵权，因为作为社会中的人，彼此之间都存在容忍的义务，法律并不能够对于所有的伤害都要加以救济。所以，在法律上，“过错”首先应当认定为法律概念。其次，需要关注的是，法律规则与社会道德之间，紧密相连。 至于法人或非法人组织体层面，由于它们作为一个统一的组织体，有自己的机关等机构，而这些机关等机构是由自然人组成的，可以形成并实现自己的意思，从而决定了它们具有意思能力，这也是法人或非法人组织体形成过错的基础。 二、法律责任 法律责任是由特定法律事实引起的。当法律关系主体之间已经形成了特定的权利义务关系，如果其违背了这种设定或者发生法律规定的事件，就应承担相应的法律责任。可见，法律责任是指由违法行为、违约行为、或者由于法律规定引起，而应由法律主体承受的某种不利的法律后果。法律责任促使义务主体履行法定义务，又可对权利主体的被害权益，进行权利救济，体现了国家权力的处罚、保护、教育与预防之功能。法律责任有两个特点：第一，承担法律责任的最终依据是法律。承担法律责任的具体原因可能各有不同，但最终依据是法律。第二，法律责任具有国家强制性。即法律责任的履行由国家强制力保证。当然，国家强制力只是在必要时，在责任人不能主动履行其法律责任时，才会使用。 法律责任有以下五种类别：
产品瑕疵责任与产品缺陷责任的区别
产品瑕疵责任与产品缺陷责任的区别 产品瑕疵责任和产品缺陷责任是产品相关责任制度中比较容易混淆的一对概念，我国相关法律并没有对他们作出严格的界定。产品瑕疵是指产品不符合合同约定的标准，在质量、性能、用途和有效期限等方面存在不合格的状况。产品缺陷是指产品存在危及人身、财产安全的不合理的危险。相应地，产品瑕疵责任和产品缺陷责任就是指在产品存在瑕疵时和产品存在缺陷时所产生的民事法律责任。 因此产品瑕疵责任与产品缺陷责任存在如下几个方面的区别： 一、产生依据不同 瑕疵与缺陷分别是二者的产生依据，瑕疵与缺陷的不同直接导致了两种责任的区分。瑕疵与缺陷不仅是二者的区分标志，也是两种责任在产生依据上不同的表现。 二、性质不同 产品瑕疵责任是一种单纯的违约责任，是以当事人违反法定或约定义务为责任承担前提，也可以说是一种合同责任。产品缺陷责任则是典型的侵权责任，又因生产者产品责任和销售者产品责任的不同而区分为特殊侵权责任和一般侵权责任。 三、免责条件不同 我国《产品质量法》第40条未就销售者产品瑕疵责任免责事由作出规定，但根据法定瑕疵的第二种情形，即“不具备产品应当具备的使用性能而事先未作说明的”，可以推断出，如果销售者事先就“产品不具备应当具备的使用性能”这一瑕疵作出说明的，则可免除瑕疵担保责任。对于产品缺陷责任，《产品质量法》第41条第2款明确规定了三种免责事由。
瑕疵责任免责条件为不具备应当具备的使用性能这一瑕疵作出说明的，则可免责。缺陷责任免责条件为（1）未将产品投入流通的；（2）产品投入流通时，引起损害的缺陷尚不存在；（3）将产品投入流通时的科学技术水平尚不能发现缺陷的存在的。 四、诉讼时效不同 我国《民法通则》第136条规定，出售不合格的商品未声明的，诉讼时效为1年。《产品质量法》第45条规定，因产品存在缺陷造成损害要求赔偿的诉讼时效期间为20年，自当事人知道或者应当知道其权益受到损害时起计算。因产品存在缺陷造成损害要求赔偿的请求权，在造成损害的缺陷产品交付最初消费者满10年丧失；但是，尚未超过明示的安全使用期的除外。 五、责任主体不同 产品瑕疵责任由销售者承担，受害人可直接向销售者要求赔偿；属于生产者或供货者责任的，销售者赔偿后可向真正责任者追偿，但不得以此向受害者抗辩，拒绝赔偿。而对于产品缺陷责任，受害人既可向生产者要求赔偿，也可向销售者要求赔偿；生产者和销售者之间再可根据实际情况追偿。 六、两者判断的标准不同 （1）产品瑕疵：判断产品瑕疵可以从国家法律规定来判断，也可以从合同约定的条款来看。 （2）产品缺陷：判断产品缺陷可以从不合理危险来判断，也可以从国家标准、行业标准来判断。 七、产生时间不同 产品瑕疵责任不以损害后果为构成要件，只要产品售出，存在法定瑕
代言人策划书
代言人策划书 代言人策划书 篇一： 形象代言人策划活动关怀军人情感弘扬军旅文化军旅作家朱贵彩作品形象代言人选拔活动策划深圳市朱贵彩文化传播有限公司 201X年07月 一、活动主题关怀军人情感，弘扬军旅文化 二、活动目的 1.面向广大读者选出令人喜爱的朱贵彩作品形象代言人，通过“明星”的宣传让朱贵彩作品更广泛的深入部队读者之中。 2.是给热爱朱贵彩作品的广大读者一次展现学习的机会，让他们能从此活动中获得经验和愉悦。 3.通过这次活动加深朱贵彩老师与广大读者的紧密联系，提高公司的美誉度和知名度 二、活动方案 1.年龄： 18-25岁，性别： 男女不限身高： 1.60米以上 2.参加条件： 大专以上文化，形象佳，气质佳，个性自我，青春活力，能够很好地代表军旅作品形象，较强的反映出文化传播公司的特点――朝气蓬勃、充满活力、现代时尚。 3.活动时间：
a.报名时间:201X年7月1日-201X年08月01日 b.评选时间: 网上投票201X年7月15日-201X年9月25日 c.决赛时间:201X年 9月28日 4.总体活动流程： 活动宣传（造势，形成一定影响力）――选拔（报名、进行预赛、初赛、评选出决赛名单）――最后决赛（选出一名作为代言人）――活动总结 三、具体评选操作： 1. 报名方式： a. 报名者可以将资料（个人简历及个人最近的生活照）发送至 本公司邮箱,E-mail: zhu75212@sina. b. 报名者可以将资料（个人 简历及个人最近生活照）交/寄至深圳市朱贵彩文化传播有限公司（地址： 深圳市龙岗中心城吉祥中路风临国际中心A2506）联系电话:8 联系人:邵小姐 2. 参赛内容： 形象、能力、对朱贵彩老师作品的理解、个人简介 3. 评选内容： 形象指数智慧指数人气指数综合指数总分 20 20 20 40 100 4.评选办法： a.前期通过选手报名选出10名候选人参加最后的决赛； b.决赛将公开评比，现场的问题将包括简短自我介绍、个人对朱贵彩老师作品的熟悉和掌握情况、个人专项能力表现、综合素质考评等。 c.由 网络投票和专家组评定相结合,专家组成的评审小组根据以上规则对 参赛者进行评选投票，网络投票占总分的40%,专家评审投票占总分 的60%,最后决出名次,并在决赛现场颁发证书及颁奖。评选结果将由
广告代言人策略的全球使用现状是1
广告代言人策略的全球使用现状是:1全球20%的广告以名人做推荐;o使用频度较高的名人,主要为体育明星,影视明星,音乐人?很多成功的广告,往往是以淋漓体现明星的个性和精神为特色的"根据Fournier提出的/消费者一品牌关系0概念,她认为品牌关系是表达消费者的身份认同!价值观!目标等的一个有力标识;而自我概念联结作为/消费者一品牌关系0的一个维度,她指出:一个与消费者自我概念联结强的品牌能突显消费者的个性认同"所以,消费者不仅在消费商品,也透过商品表达出个人的自我概念与形象1"在许多情况下,在给定的收入和能力约束下,一个人所选择的生活方式,很大程度上受到一个人现在和欲求的自我概念的影响,即生活方式是一个人自我概念的外在表述"Scott于1994提出:消费的物品必须与消费者的地位!处境相符,搭配的商品也必须获得消费者的认同,才能被消费者所接受"而消费者在参照广告代言人时最主要的动机是希望是否其自我形象真正能够藉由消费获得,同畴也与消费的物品!名人所呈现的风格一致"其中,/自我形象0可以理解为符合自我概念的生活形态"_所以,不同的生活形态群体会受到不同类型广告代言人(名人/典型消费者/专家)的影响,那么到底哪种广告代言人会受到哪种生活形态群体的青睐呢?这直接关系到广告主需求,而且直接会影响其广告营销目标"广告代言人是影响广告效果的一个重要因素"社会心理学家osgood的适应性理论来概括:倾听某人对某对象的主张,听者对主张者的评价与对对象的评价有一种趋于一致(均衡)的倾向"国外研究表明:一个具有信誉的名人能对在广告和品牌的评估中起到重要的前提条件"特别是,一个具有信誉的名人也具备了对消费者对广告态度和品牌态度的积极影响(AtkinandBloek1983:FIShbeinandAjzen1975:GoldbergandHartwiek1990:MitChellandOISon1981 )"另外,LaffertyandGoldsmith(1999)研究还表明,名人信誉通过它对广告态度的影响来对品牌态度产生积极且间接的影响"然而,名人广告对购买意愿的影响,意见不一"其中,Ghanian(1991)认为名人的专业性会使消费者产生更多的购买该品牌的意图"还有学者认为,名人的个人吸引力有助于对品牌名称的识别(Petty,Caci叩Po,Sehumann1983),形成对品牌的肯定的态度(KaminSetal.1989),并为代言的品牌创造显著的个性伽cCraCken1989),从而强化消费者的购买意愿"还有人指出,代言人可感知到的诚实性和专业知识,是对消费者的购买意愿有最大的影响力的两个特征(SpeCketal.,1988)"即广告代言人对广告态度!品牌态度和购买意愿会产生影响"个性时代的到来,使广告代言人对不同生活形态的消费群体的影响越来越复杂,所以生活形态与代言人广告效果是显著相关的"在生活形态营销中,企业通过对消费者心理!价值观!消费行为!视听接触的了解,让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者产生一种感同身受相融合的认知并获得消费者自发性认同,创造出真正让消费者感动的商品的一种营销方式"简言之,生活形态营销就是研究一群人支配时间和金钱的公式?"代言人的特质与产品相互配合是决定广告沟通效果的重要因素因此,广告代言人的选择是广告的重要决策;广告可以藉由代言人的角色将产品的功能!特色表现出来,让视听众了解产品,并产生购买产品的意愿"广告代言人适时的运用,可发挥的实质效益相当大,有事半功倍的作用,一方面能强化广告所透露的讯息,加深消费者对品牌认知的印象;另一方面也能塑造品牌的独特个性,加强消费者的购买欲望"在日常生活中,我们常看到许多广告运用具有专家!典型消费者,或用明星为产品代言,这种利用代言人的广告手法,是广告主期望能达成品牌知名度的提升,使产品表现出差异化形象,促使消费者的人格特质与品牌形象间产生连结效果,甚至产生行为规范性的影响于是有越来越多的学者和营销人员将注意力放在广告中使用的代言人(spokesperson)或推荐人(Endorser)上,并为其提出理论基础"Mowen,Brown&sehulman(1980)?是以平衡理论(balancetheory)和归因理-论(Attributiontheory)来解释消费者!推荐人及产品间的三角关系"平衡理论是社会心理学家He1der(1958)?提出,又称P一"一x理论,P代表自已,O代表对方,X是介于P与O之间的第三者或态度对象物(包括人!.事!物或观念),他认为由于身体会自然而然地希望保持稳定状态(Hemo〔"StaiS),人有一种趋向,就是想把自己和对方的感情钉住在双方对某一客体(object,包括人!事!物)的共同好恶上"由图1一2所示"