从广告心理角度看广告效果 评价机制的变化

从广告心理角度看广告效果评价机制的变化

广告心理学是研究广告与受众（消费者）相互作用的心理学规律。广告心理学规律主要有两条：一是广告信息传播的心理学规律。它要求消费者能接触到广告（物理距离要小）并能按广告策划的意图(选择性知觉、注意和学习）理解广告。基于这一规律广告人要了解消费者是如何接触、选择、知觉和理解广告信息（媒体），以保证广告传播的信息能有效地到达消费者心目中（广告认知心理）。

另一是广告诉求说服的心理学规律。它要求通过广告诉求(广告内容与形式)，能影响消费者，以满足消费者心理需求与价值体验，从而促进销售实现广告目标。基于这一规律广告人要保证广告信息必须依据消费者心理特点（需要与价值）进行设计，即将消费者加工广告信息规律与消费者需求、价值观以及自我(意象)等特点联系起来设计广告并进行传播，才能打动消费者的“芳心”（消费者情感与价值满足）。

对广告传播效果评价机制问题的广告心理学研究已有不少探索，如社会心理学家霍夫兰提出的传播劝服理论，广告心理学家科利提出的设定广告目标以测定广告效果理论。特别是近年来培蒂和卡西普(P etty & Cacippo，1986)提出的ELM模型。基于这些研究我们不难看出评价广告效果已不仅是测量受众的广告回忆率、再认率、喜好度、购买意向等单一指标，而是认知与情感体验两方面指标的结合。目前影响较大的是广告反应模型（advertising response modeling ，简称AR M）。这一理论模型为全面理解广告效果评价问题进行了积极的探索。

广告反应模型是由美国广告心理学家曼特等人1994年提出来的。这一模型是基于上述提到的ELM模型的原理提出的，其主要内容为受众对广告信息的处理是沿中枢路径与边缘路径两条路径进行的。沿中枢路径，受到受众动机、能力等影响，对广告的关注集中在与产品、品牌直接相关的信息之上，如口味、产品测试、功效、成份等。沿边缘路径，受众的注意力则集中于与广告本身密切相关的信息线索上，如音乐、广告模特等形象符号。这一模型是ELM模型的完善与发展，值得学习。

消费者对广告信息加工处理两条路径受到受众卷入度水平的影响。研究表明，在高卷入度水平下，受众会沿中枢路线详尽思考与产

品／品牌直接相关的信息，在低卷入度水平下，受众主要靠情感打动人心的广告沿边缘路径处理相关信息。两种信息加工路线所导致的结果及其时间持续程度都是不同的。中枢路线会直接导致受众形成对于产品／品牌的态度，如喜欢/讨厌／一般等。而对品牌的态度则会影响受众的购买兴趣或购买意图。从时间持续程度看，在中枢路线条件下，受众对品牌的态度较为持久，而且不容易改变。与中枢路线相比，边缘路线则会直接影响广告受众对广告作品（表现）本身的喜欢程度，这虽然也会影响受众对产品／品牌的态度评价和购买兴趣，但从时间上看，这一态度只是暂性的，而且容易相关边缘信息线索的隐没而丢失。受众对广告的印象只是一种瞬时或短时记忆。

受众心目中已建立的熟知品牌的形象也会影响对广告的态度，对低卷入度的新产品/品牌的评价也会影响受众对广告本身的态度。这一点与心理学中的“晕轮效应”是完全一致的。不同的广告表现方式也会影响广告受众对广告信息的加工处理路线。一般而言，高信息度的理性诉求广告会导致广告受众以中枢路线的方式处理广告信息，而靠情感打动人心的低信息度广告则会引导受众沿边缘路线处理相关信息。

ARM模型在广告评价中要注意的几个问题。

1全面、完整地理解受众对广告信息的加工处理程序。广告人

要学会通过相关调查统计建立多元回归方程、求出标准回归系数，从而有助于分析两条路线中各个信息线索与品牌排名、广告喜欢程度和购买意向等变量之间的关系。

2 鉴别广告作品是否能够真正实现预期的传播目标。如是通过中枢路线信息影响品牌态度变化（动机）与对广告信息加工再到影响购买意向以达到营销目标还是通过边缘路线信息影响对广告评价（体验）再影响购买意向的方式以达到营销目标。

3 制定针对不同信息处理路线特点的广告媒介计划。基于ARM 模型，可以确定不同信息处理路线条件下的广告暴露频次的多寡。因为对边缘路线来讲，应该保证相对比较高的广告暴露频次，如重复同一则广告或相类似的系列广告，才能提高广告受众对于边缘性广告信息线索与广告产品/品牌之间的关联度。

第七章--广告受众审美心理分析教学内容

第七章广告受众审美心理分析 现代营销尤其是4C营销观念时期，人们将目光集中于商品消费者的需求上，因此现代消费心理研究被重视起来。广告的美学规律研究，除了从现实广告本身研究分析之外，也应十分重视对广告受众的审美心理进行分析和把握，这样有助于同广告受众进行深层心理沟通，进而加速其采取消费行为，取得更好的广告效果。 第一节广告受众审美心理的差异与沟通 一、受众审美心理差异性现象 人的审美心理具有很大的差异性。人的审美心理的形成与人的社会实践的范围、条件有关，与人生存的社会环境以及个人的教养、素质等等有关，这样形成了人们形形色色的审美心理倾向和审美心理能力，对同一审美对象，产生了各自不同的感受。 （一）日常广告审美中存在着不同审美主体的审美心理 1、从表现形式和风格来看，不同受众对广告的形式和风格有着不同要求 2、从表现手段来看，不同受众倾向于不同的广告表现方法和媒介载体 3、不同受众的审美心理不同，即使是同一受众，其审美心理也会随着诸多因素的变化而变化（二）新的审美心理差异为广告准确把握受众心理提出了新的难题 二、受众审美心理差异性的形成因素 审美心理形成的根本原因是人生存和实践的环境和条件。由于生存环境条件不同，便形成同一环境条件下大致相同的审美偏好和趣味。 （一）环境条件 1、时代 2、国度 3、地域 4、城乡 （二）习俗条件 习俗条件主要指人们在社会生活中长期形成的风俗习惯和宗教信仰等。能够体现习俗条件的社会因素主要是民族。因为不同民族最明显的特征在于风俗习惯和宗教信仰。（三）生态条件 生态条件一般是指人的生理因素，例如年龄、性别、肤色（指人种的肤色差异，而非同一人种中各人肤色的差异）等。 （四）阶层条件 1、经济状况 2、职业状况 3、文化教养 三、受众审美接受心理的特征 （一）探究 案例

公益广告心理功能分析

爱的表达式 -----公益广告心理功能分析 如果说，商业盈利性广告卖的是产品，那么公益广告卖的就是思想，是素质，是道德，是呼吁，是共鸣。公益广告是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。在我国广告发展史上，公益广告是历史发展中的一大进步，当它以高昂的姿态展现在人们眼前时，即刻就受到了人们的欢迎。随着时代的进步，近几年公益广告发展越来越迅速，它对社会的影响力越来越大。经济的进步，使人们对精神文明的发展更加渴求，因此，公益广告以飞快的速度走进社会群体中，积极的发挥其公平、公证的作用，并真实的反映出社会现象。而它之所以能带来这么震撼的效果，也是由于它所蕴含的打动人们的能量，也就是广告的强大的心理功能。 广告心理功能即广告对人的心理所发挥的作用。它包括认识功能，诱导功能，教育功能，艺术功能，便利功能和促销功能。下面会针对一则广告试分析之： 让我印象无比深刻的有这么一则广告------画面中，一个稚嫩又坚定的童声讲述道：“小时候，爸爸是家里的顶梁柱，高大魁梧的他为我们遮风挡雨；妈妈是典型的贤妻良母，相夫教子。长大后，少不更事的我总想挣脱爸爸的束缚，屡次顶撞唠叨的妈妈。岁月荏苒，光阴似箭，有一天突然

发现爸爸的背已经驼了，妈妈的身体已经臃肿塌陷。我想，是时候尽一份子女的责任了，悉心呵护起这个家：给父亲一个依靠的臂膀，做他贴身的拐杖；为母亲撑起一把庇护伞，遮蔽盛夏的骄阳。朋友，快对你的爸爸妈妈说一句吧：爸爸妈妈我爱你！Family＝Father And Mother I Love You！家，有爱就有责任！”这是从2011年12月起，在央视播出的公益广告《Family—爱的表达式》的文案。在优酷土豆网上，它的两个版本的点击率已经超过200万。 这则广告通过对?“FAMILY”字母的巧妙解读，表达出“感恩父母从现在开始，有爱就有责任”的主题。这体现了广告的诱导功能，在此尤其体现了情感方面的诱导。 1.诱导功能：广告宣传可以改变或建立人们的看法，增加好感，唤起潜在需求 尊敬父母，赡养父母是中华民族传统美德，也是我们的责任和义务，广告把这一思想融入故事情节中，运用感情诉求方式，让理性的内涵通过感性的情节反映出来，用这一充满倡导性的广告强调人心内心深处的亲情，从而领悟到深刻的广告主题——感恩父母。?广告最后也很明确地阐述了自己的主题，family=爱，有爱就有责任等，使广大观众产生共鸣，从而达成广告的广而告之的目的。广告成功分析并把握了公众的心理，孝敬父母一直以来都是中华民族的传统美德，广告从这个基本点出发，将中西方文化相结合，以让人耳目一新的方式传达出作为子女的责任，迎合了公众的心理，让公众在感动的同时也记住了这个广告。?

急性脑卒中睡眠障碍患者心理干预治疗效果评价

急性脑卒中睡眠障碍患者心理干预治疗效果评价 目的观察心理治疗对脑卒中睡眠障碍患者的临床疗效。方法将80例脑卒中睡眠障碍患者随机分为治疗组和对照组各40例，两组均给予常规脑血管病药物治疗，治疗组在此基础上结合心理治疗，并通过匹兹堡睡眠质量指数量表来评估睡眠变化情况。结果治疗后治疗组匹兹堡睡眠质量指数量表评分与治疗前比较有明显差异，对照组治疗前后比较睡眠参数评定结果变化不明显，两组治疗后匹兹堡睡眠质量评分结果比较差异明显。结论心理干预治疗能明显改善脑卒中睡眠障碍患者的睡眠质量。 标签：脑卒中；睡眠障碍；心理干预 脑卒中急性期患者睡眠障碍的发生率很高，且多数睡眠障碍的发生和持续与心理因素有关，如果这种心理因素长期存在，则导致睡眠障碍迁延而形成慢性失眠[1]。因此心理因素对患者睡眠障碍的影响不容忽视。本文对脑卒中后睡眠障碍患者给予了心理治疗，旨在观察其对脑卒中后睡眠障碍患者的临床疗效。 1 资料与方法 1.1一般资料选择2014年5月～2015年5月住院的急性脑卒中患者。入组标准：①均符合1995年全国第四届脑血管病会议制定的脑卒中诊断标准并经头颅CT或MRI证实；②既往无睡眠障碍、意识障碍及言语障碍；③无严重心、肝、肾疾病；④匹兹堡睡眠质量指数量表评定总分>7分。共入选患者80例，随机分为治疗组40例，其中男27例，女13例；年龄51～82 岁；脑梗死29例，脑出血11例。对照组40例，男26例，女47例，年龄52～80 岁；脑梗死31例，脑出血9例。两组在性别、年龄、原发病比较差异无显著性。 1.2方法 1.2.1睡眠质量评定采用匹兹堡睡眠质量指数量表（PSQI）评定患者的睡眠质量。量表由18个自评条目和5个他评条目构成，18个自评条目参与记分，组成7个成分，包括主观睡眠质量、入睡时间、睡眠时间、睡眠效率、睡眠困难、睡眠药物、日间功能障碍，每个成分按0～3分等级记分，累积各成分得分为PSQI 总分，总分范围为0～21分，得分越高表明睡眠质量越差。判断标准：PSQI总分>7分为睡眠质量差。 1.2.2治疗方法两组均给予常规脑血管病药物治疗，治疗组加心理治疗，1次/d，疗程4w。方法：①认知行为治疗：主要对患者存在的错误认识和不利的应付方式从心理上给予疏导、安慰、支持、鼓励等，以减轻或消除其不良情绪，使患者以积极的态度面对疾病，树立信心；②渐进性放松训练：包括抗阻等张收缩、无张力活动和等长收缩，使患者感知到紧张的存在，随后鼓励其逐步放松，促使自律神经活动向着有利于睡眠的方向转化并促使警醒水平下降，从而诱导睡眠的发生。

广告心理学考试重点总结归纳

广告心理学考试复习资料 一、名词解释（5个，2分/个，共10分） 1、光环效应： 人们对人的某种品质或特点有清晰的知觉，印象比较深刻、突出，这种强烈的知觉，就像月晕形式的光环一样，向周围弥漫、扩散，掩盖了对这个人的其他品质或特点的认识。①梦露的鞋子②环效应是把双刃剑 2、奥卡姆剃刀： “奥卡姆剃刀”是一种“反动的”哲学。人类文明的不断发展，就是不断为这个世界增添新的内容，而“奥卡姆剃刀”却不断向我们的文明成果发出挑战，指出许多东西实际上是有害无益的，而我们正在被这些自己制造的麻烦压垮。 ①把烦琐累赘一刀砍掉②享受简单的生活③如无必要，勿增实体 3、皮革马利翁效应： 每一个孩子都可能成为非凡的天才，一个孩子能不能成为天才，取决于家长和老师能不能像对待天才一样爱他、期望他、教育他。 ①“雕像”变成“美少女”的故事②不应吝啬对孩子的赞美③学会赞赏别人 4、广告心理学定义： 心理学是研究人的行为与心理活动规律的科学。心理学的研究对象是心理现象 5、AID(M)A：注意—兴趣—欲望—（记忆）—行动 AIDAS：引起注意—诱发兴趣—刺激欲望—促进购买—买后满足 6、广告心理学的研究方法：（猜测，考2个） ①实验法：在严格控制的条件下，给被试者某种刺激，以引起他的某种行为反应，从而加以研究，找出某 种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果关系。 ②投射法：投射法是心理学研究方法之一，用来探讨消费者潜在的动机和情感，消费者首先接受一个可用 多种方法解释的模糊刺激，在其作出反应时，通常会把自己隐藏起来的需要、愿望、情绪投射到对这一刺激的解释上，通过对这些反应的间接推测，我们可以了解其内心的深层想法。 ③内容分析法：是一种对二手资料进行分析以揭示其中蕴含规律的方法。 7、理性广告的说服过程：（四选一） ①功能一致性理论：消费者接受到广告刺激时，会把从广告中获得的产品性能方面的特点与自己心目中所期望的或理想的产品应具有的性能进行比较，从而判断广告中的产品是否与自己的期望是否相符，这一过程称为功能一致性过程。 ②认知反应理论：消费者并不是被动地接受广告刺激，而是主动地评价广告信息，消费者接受和加工广告时所产生的思想，会对说服效果产生中介作用。 ③认知失谐理论：人们对一个对象形成新的态度时，会出现以下倾向：使新态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的信念或态度不一致，那么就会体验到失谐并由此产生态度的改变。 ④启发式加工理论：消费者对广告中所传播的产品性能方面的信息并不进行仔细的思考，而是根据广告中的一些线索，如广告论据的多少，专家评价，广告中所使用的名人的声望等直接形成一定的品牌态度。 二、简答题（4个，5分/个，共20分） （一）影响注意的因素： 1、客观刺激特征 2、个人的主观性因素(需要、态度、兴趣、经验） 3、情境因素 （二）、如何利用注意规律进行广告创作 1、利用刺激的特点增强广告的吸引力 2、适当增加广告的重复率 ３、增强广告的艺术性 ４、利用悬念 （三）、知觉的影响因素 A、知觉对象的特征：刺激的接近性、相似性、连续性、封闭性（P44）

有效心理治疗的机制

有效心理治疗的机制 良好的心理治疗效果的产生，主要依靠下面四中治疗机制的建立而起作用。 1. 施治者的支持与配合。一个人在情绪不稳定、心情不舒适的时候，最需要的莫过于别人的安慰与支持了。一句关心的话，一些同情的表示，犹如雪中送炭，比什么都更能使受苦的人感动，并可以试一个精神将要崩溃的人神奇般的重新振作起来。不管是丧偶失子，事业失败的人，还是对学习毫无兴趣的人，其共同心病就是失去了对自己、对人生和未来的希望。因为经过长久的努力往往导致精神疲乏，意志消沉，失去了适应环境，面对困难的信心。因此，心理治疗能使病人好转的治疗机制之一就是，帮助病人培养希望，恢复动力。 2. 求职者的认知与领悟。俗话说，只有爱是不够的。一个长期陷入失意、困苦的人，或重复陷于困扰处境的人，还得进一步强化其认知与领悟，才能使其脱离无法自遣的症结、自己看不到的矛盾，才能摸索到得以改善的方向。人类是高智慧的生物，认知能力强，领悟力高，只要“知道”自己，便可以指挥自己，驾驭自己，并能使自己朝着正确的方向去顺应。 3. 治疗中的训练与学习。心理治疗一般要兼顾三方面：一是定向，即了解问题的性质，决定可能得以改善的方向；二是激活，即培养病人希望得到医治以求得改善的动机；三是改变，即帮助病人实际的改变行为或改善态度。但有些行为由于年深日久，变成了性格的一部分，即使要改，也需要一段时间慢慢的去学习、训练、矫正、改变。心理

治疗就是利用心理学意义上的“学习原理”来帮助求治者改变行为的。适当地利用奖赏、处罚，来消除不合适的旧行为，增加合适的新行为，同时应用有效的方法训练新的新的行为方式。例如，减少病人在病房自由行动的机会，给他在大庭广众之下“出人头地”的机会，对患病行为予以惩罚，对新的正常行为予以物质或精神上的奖励。 心理治疗的着眼点，不仅在于通过训练使求治者的行为得以改善，而且要通过刺激使其观念和态度得以改变。帮助求治者建立一种比较积极、有效而且适合的基本态度。 4. 促进自然愈合与成长。外科医生用针缝合伤口，只能促进伤口自己复愈，却无法使伤口直接复原。同样心理治疗也只能帮助求治者自己慢慢地从心理困境中解脱出来，得以康复。心理治疗的目的在于把求治者的心理压力与自我挫折感尽量减轻，让病人能发挥自己的主观能动性，慢慢去克服、改变自己在心理和行为上的缺陷。有时，心理治疗是帮助患者度过危机和难关，需待时机和条件成熟时，依赖患者的心理自我调治能力的重建，促使自我走向健康与成熟。心理治疗的作用，旨在帮助排除可能的障碍，让求治者健康发展；或从过去的经验中学习新经验，从新知识里获取克服困难的要领与技巧。 刘紫薇刘婧敏 2014.4

公益广告的社会功能

公益广告的社会功能 社会公益事业是非营利事业，其目的不是为了谋求市场经济利益，而是为了造福于社会，是从文化、精神、体质、社会、环境诸方面开发人的潜能，为人类社会生存和发展创造各种基本条件、基本价值的事业。社会公益事业是一种社会性事业，需要社会全体成员参加，它在开展和运作过程之中同样离不开信息的传播和交换，特别需要公益事业的主体向社会成员传播信息的媒介和渠道，这就导致了公益广告的产生和发展。因此，社会公益事业的存在和发展是公益广告存在和发展的现实基础。 公益和营利之间的区别，既是社会公益事业和社会营利事业之间的区别，也是公益广告和商业广告之间的区别。这种区别表现在动机、内容、结果等各个方面。制作广告的动机，一个是为了公益，一个是为了盈利；作为广告的内容，一个是传播公益信息，一个是传播商业信息；作为广告的结果，一个是推动公益事业的发展且不带来利润，一个是推动营利事业的发展且带来利润。我们研究和讨论公益广告，首先要准确地把握公益广告的本质特征并将它和商业广告区别开来。当然，公益广告和商业广告之间也存在着联系，存在着共性，它们能不能在一定条件下结合起来，可不可以互有利益？这是需要进一步研究的问题。 为了提高公益广告的质量，更好地发挥公益广告的作用，就必须阐明公益广告的社会功能，因为搞清楚了公益广告的社会功能以及公益广告社会功能的内在规律，也就找到了提高公益广告质量的途径。 公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面： 1．传播功能公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。中共十四届六中全会《关于加强社会主义精神文明建设若干重要问题的决议》所指出的我国社会主义精神文明建设的指导方针、根本任务同样适合于公益广告的基本思想。我们的公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息；只有传播了有利于提高全民族的科学文化、思想道德、民主法制等信息；只有传播了有利于团结和调动全国各族人民把我国建设成为富强、民主、文明的社会主义现代化强国的信息，才能成为真正的公益广告。反之，如果传播了有害于人民和社会健

广告心理学期末复习要点

1.广告心理学：广告心理学是研究广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律的科学 科学的心理观：心理是脑的机能，人的心理是人脑对客观现实的主观能动的反映。一、心理是脑的机能。二、心理是人脑对客观现实的反映。三、心理的反映是主观能动的反映，不是镜子式的反映。四、人的心理具有社会性是人类社会生活的产物，离开了人类社会，即使有人的大脑，也不能自发地产生人的心理 广告心理学的研究领域：1、广告作用于消费者的心理机制 2、广告诉求的心理依据 3、广告表现的心理规律4、广告媒体接触心理 5、广告构成要素与广告效果的关系 6、广告效果及其测量方法 7、消费者的心理差异 8、消费者对广告的反应 9、品牌心理 广告心理学的研究方法：一、调查法 1、访谈包括结构式访谈和无结构式访谈 2、问卷调查包括（1）结构：说明、指导语、问题（2）类别：开放式、封闭式（3）注意事项：为被调查者着想二、实验法 1、实验室实验 2、自然实验三、作品内容分析法 1、确定问题 2、选择资料 3、培训人员 4、评分编码 5、统计分析实验法：指在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系 访谈法：是通过访谈者和受访者的交谈,了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。 结构式访谈与无结构式访谈的优缺点对比：结构式访谈优点１谈话易控制２简练，省时３内容可量化。缺点：１受访者处于被动２不易深入非结构式优点：１气氛轻松２受访者易吐出心中真言。缺点：１费时费事２难以量化 广告心理学的效应模式AIDA：AIDA理论是广告理论中较为经典的观点。既可以认为是广告创作原则，也可以认为是消费者接受广告的心理过程。 AIDA就是英文Attention（注意）、Interest（兴趣）、 Desire（欲望）、 Action（行为）的头一个字母组成。意思是广告作用于视听者的心理历程是：首先引人注意，即从周围对象中指向和集中于特定广告，接着对引起注意的广告发生兴趣，而后产生占有广告产品的愿望，最后导致消费者产生购买该广告产品所诉求的行为。 第一本《广告心理学》的x H.盖尔1900年出版《广告心理学》 2.感觉现象包括：1、感觉适应－感觉器官受到刺激的持续作用，刺激强度不变，但人的感受却越来越弱的现象。 2、感觉对比－同一感觉器官接受不同的刺激而使得感受性发生变化的现象。 3、联觉－某种感觉发生导致另一种感觉和其表象出现的现象。 消费者知觉的特性：1）整体性2）选择性3）理解性 4）恒常性 整体性：任何一个事物都是由各个部分组成的。当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候，通过感觉器官，大量离散的感觉信息传送至大脑，然后大脑按照一定的规则将他们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机的结合在一起的特性，称为知觉的整体性或完形。 1)完型2)境联效应.研究表明，尽管知觉对象由许多个别属性组成，但是人们并不把对象感知为若干个相互独立

公益广告作品赏析

公益广告作品赏析 系别：社会管理系 班级：劳动与社会保障1201B 姓名：于彩川 学号：1228130147

公益广告作品赏析 公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。 公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。 公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。我们企业通过做这样的广告就更容易得到社会公众的认可。 公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。中国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，公益广告虽然不必像商业广告那样一字千金，公益广告却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚。用心品味，委实令人心悦诚服。

需要与动机：社会心理学视角下的公益广告策略

需要与动机：社会心理学视角下的公益广告策略

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需要与动机：社会心理学视角下的公益广告策略-新闻学需要与动机：社会心理学视角下的公益广告策略 苏晓慧 【摘要】本文借用社会心理学的视角来研究公益广告。发现很多公益广告并未真正抓住受众的需求心理，未能诱发受众需要动机，广告中好的理念未能得到贯彻，这也是公益广告“虚弱说服”的原因。所以可以从需要与动机理论出发探讨公益广告策略，使得公益广告真正深入人心，发挥影响力。 关键词公益广告需要与动机受众心理 在2015 年9 月1 日开始施行的《中华人民共和国广告法》第七十四条中明确指出：“国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚。大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。”通过法律形式做出了这样的规定，可见公益广告对于我们的重要性。① 一、公益广告及其“虚弱说服”的原因1、公益广告的界定 公益广告是指不以盈利为目的，为社会公众利益和社会风尚服务的广告。我们可以从两个方面来理解这个定义：第一，公益广告不以盈利为目的，它是社会公益事业的一部分，与商业广告相比具有相当强的社会性。一般是由政府有关部门或者企业为了提高自身的企业形象而做。第二，公益广告是为社会公众利益和社会风尚服务，关注社会热点问题，容易引发舆论，引起大众的共鸣。成功的公益广告必定是能够解决实际问题的，使得大家共同行动来倡导广告理念。 2、公益广告的功能 一个国家公益广告的发展水平，往往能从侧面反映出这个国家的文明程

广告效果分析

1.什么是广告效果 广告效果就是广告信息经由媒体向大众传播之后对社会的各个方面以及个人的心理及行动所产生的即时的或者是长期的综合性影响。 2.广告效果的特征 （1）复合性 一方面是广告信息传播方式的复合性 新媒体形式的不断出现，极大地丰富了广告信息的传播方式，广告主在进行广告运作是很少会只选择一种媒体进行广告投放，因此，某一时期的广告效果也就成为多种媒体共同作用的结果。 另一方面是指广告效果同时也受到企业的其他营销策略和市场竞争环境的影响，广告只有在与其他各个要素紧密配合才能取得最终的效果。 （2）迟效性 广告对媒体受众的影响程度由社会经济，文化。风俗等多种因素综合起作用，它们与广告的综合影响的显现具有时间上的滞后性。 （3）累积性 广告活动是一个持续的动态的过程，受众最终的接受的信息是多次广告宣传累计的结果。（4）间接性和两面性 间接性一方面，受广告宣传影响的消费者，在购买商品之后的使用或消费过程中会对商品的质量和功能有一个全面的认识。 另一方面，对某个品牌产生信任感的消费者就会将该产品推荐给亲朋好友，由此间接扩大广告效果。 两面性广告活动不仅有促进销售的功能，同时还可能产生使销售延缓或下降的负面效应。（5）竞争性广告主向受众推介自己的产品以求达到取代竞争性产品的目的。 3.广告效果的分类 （1）从广告效果发生作用的范围角度划分 广告的经济效果广告的社会效果 （2）从广告效果的表现形式角度划分 传播效果销售效果心里效果（广告到达广告态度广告注意广告行动） （3）从广告效果产生的时间角度划分 即时效果近期效果长期效果 （4）根据广告宣传活动的整体过程划分 4.广告效果评价的内容及原则 内容（1）广告作品本身：广告主题评估广告效果分析 （2）广告媒体组合评析 （3）广告活动效果评析：心理效果评析销售效果评析 原则(1)针对性原则（2）可靠性原则 （3）综合性原则（4）建立合理的评析体系 5．什么是知沟理论 由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就有扩大的趋势，这就是知沟理论。 6.什么是沉默螺旋理论 人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意

平面公益广告案例分析

平面公益广告案例分析 4、全国环境保护公益广告大赛获奖作品 名称：金奖作品：《叹》（作者：林大彭，

山东济南市电影学院) 客户：公益广告 广告：全国环境保护公益广告大赛获奖作品 文案：环境保护——人民共同的责任 分析：画面主体是一个满目苍夷的地面，一个绿色的口香糖包装纸和一个随地丢弃的嚼过后的口香糖组成一个感叹号的标志，与作品名称《叹》字相符合，整体画面颜色为暗灰色，主体画面的绿色和白色较为突出，绿色包装纸上印着一排英文字母“double ment ”，译为“adv. 双重地，加倍地”，广告寓意为我们对环境的破坏，环境会加倍的奉还。

名称：银奖作品：《一次性筷子》（作者：禹峰林北京工商大学广告系）客户：公益广告 广告：全国环境保护公益广告大赛获奖作品 文案：拿起它你已吃掉森林 当你掰开这双筷子的一刹那，又为伐木

工人找到一个毁掉森林的理由。作为回报他将送给您满天黄沙，流失的水土以及动物流离失所后得尸体等意想不到的礼物，而您也将把它们传给您的子孙。 分析：整体画面颜色为棕黄色，意为无边的黄沙土，主体画面是一双即将掰开的一次性筷子，筷子上印有符号意义上的树木，意为掰开一双筷子就是在砍伐数棵树木，再以文案加以说明，呼吁人们不要使用一次性筷子。 ［公益广告］珍爱生命文明交通

名称：珍爱生命文明交通客户：公益广告

广告：讲文明树新风公益广告安徽文明网宣 文案：您打算把闯红灯省下来的时间用在何处是否您的人生需要如此争分夺秒 分析：画面整体颜色为淡绿色，主体画面为一只钟表，组成钟表的元素为斑马线，道路交通红绿灯、一个正在奔跑的人和一个钟表的外框符号，钟表的主体颜色为浅黄色，与背景颜色有鲜明对比，奔跑的人为墨绿色，充当钟表指针符号，构成闯的动作语言。 从颜色代表寓意分析，绿色表示生命和健康，黄色表示警告，红色表示危险，画面整体颜色为淡绿色表示闯红灯是一种漠视生命安全的行为，以黄色作为钟表的颜色更是有敲响警钟的意思。 三、［公益广告］足迹

我国公益广告发展现状及对策分析

2011——2012学年第二学期《广告经营管理》 姓名付秀丽 班级 09广告学1班 学号 091200121 成绩 指导老师李英

我国公益广告发展存在的问题及对策分析 摘要： 作为当代社会文化传播的重要力量，公益广告在我国已经取得了很大程度的发展。由于起步较晚，基础还很薄弱，我国的公益广告仍存在一些问题。本文分析了我国公益广告的特点和发展中存在问题以及解决问题对策。 关键词：公益广告发展问题对策 一、我国公益广告的发展现状 我国公益广告一直处于做做停停、时断时续的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。 一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。 另一方面．国有企业的改革还在进行中，国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感，而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任，极少涉足公益广告。公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的公益广告的制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告。同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。 二、我国公益广告的特征 我国公益广告具有以下几种特征： （一）公益性 公益广告的最显著特征是公益性而非商业性，公益广告是纯粹的“公益服务广告”，其中是不含有任何商业目的。公益广告虽然也是在从事一种诱导性传播，但是其广告信息均围绕公众利益，而不是广告主利益。

消费者心理视角的网络广告效果评价分析研究

第 6卷第 4期南京农业大学学报 (社会科学版 > 2006. 6 (4> VOL. 6, NO. 4 2006年 12月 JournalofNanjingAgriculturalUniversity (SocialSciencesEdition> Dec. , 2006 基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究 吕鸿江 1, 2 ,程明 1 的消费者的一些新需求,即个性化消费、 关键词:网络广告。心理效果。评价模型 中图分类号: F063. 2 文献标识码:A 文章编号: 1671 一、引言趣味性、吸引力、感知度、感染力、易识易记性、信息 针对性 >。[3]张信和从网民心理角度出发 ,结合网 我国网络广告市场已初步形成并加速膨胀 ,其络广告传播特性 ,对网络广告传播的接触主动性、 时代气息及结构布局,从而构建了一个凸显网络特征的网络广告 心理效果评价指标体系,并建立了评价模型。据此,作者认为提高网络广告心理效果,应关注伴随网络发展带来 希望获得感官享受、 (1.南京农业大学工学院 ,江苏南京 210031。 2.南京大学商学院 ,江苏南京 210093> 摘要 :网络广告心理效果评价是推进网络广告发展的重要因素。通过设计一套衡量消费者对网络广告产生心 理反映的调查问卷并分析调查数据 ,得到了反映网络广告心理效果评价的九个因子 ,即购买信息、情感驱动、主题 认知、适应能力、媒体运用、记忆效果、亲和程度、

紧跟时代潮流及布局突出广告主题等。 -7465 (2006> 04 -0046 -05 前景相当广阔已是不争的事实。广阔的前景呼唤刺激多样性、时尚性、互动高黏度性四种心理效应 一套完善的网络广告效果评价体系 ,但当前的评价进行阐述 ,并分析了这些心理效应是如何影响网络 主要集中于网络广告产生的经济效果 ,对网络广告广告创作的。 [4]魏鹏程分析了在网络背景下广告 使消费者产生的心理反应研究较少。因此 ,进一步心理效应的特征和发展趋势 ,提出了提高网络广告 完善网络广告心理效果评价 ①显得尤为迫切。心理效应的发展策略 ,同时还说明了如何应用消费 近年来国外一些学者对网络广告的心理效果者心理来突出网络广告心理效应对消费行为的重进行了研究 , Yang Kenneth通过设计调查问卷进行要作用。 [5] 实验证明网络广告所包含的产品信息、广告的吸引学者们从不同角度 ,以不同的方法研究了网络 力及相关信息的驱动能力是影响消费者心理的重广告心理效果及其评价的一些指标。但现阶段网 要因素 ,且它们相互作用共同对消费者产生影络广告心理效果评价的定量模型仍缺乏系统性 ,反 响。 [1] Hyeseung Yang,Oliver,MaryBeth通过对网上映网络广告的特点不很明确。本文准备在前人研究 新闻广告可理解性的调查发现广告的可理解性对的基础上建立一个更加凸显网络特征的网络广告心 网络广告的心理效果起非常重要的作用。 [2]理效果评价指标体系 ,并形成相应的评价模型。 在国内 ,一些学者也对网络广告心理效果评价 进行探讨。江波、彭彦琴从消费者态度与行为出二、研究设计 发

中国公益广告发展探究分析

中国公益广告发展探究 摘要自改革开放以来，经过数十年的发展，我国的社会公益事业已经取得了巨大的成就。作为社会公益事业的重要部分，公益广告在我国精神文明建设和提升民众文化道德水准等方面发挥着不可替代的作用。本文试从我国公益广告发展现状入手，概括总结了我国主流媒体自20世纪90年代以来为中国公益广告事业做出的贡献，提出公益广告进一步发展的瓶颈及解决途径，以期使中国公益广告发展取得更大成就。 关键字公益广告发展媒体作用 公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。中国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。随后，1987年10月26日，中央电视台首次在黄金时间开播《广而告之》栏目播放公益广告，这种被称为“公益广告”的广告新类型开始走入普通百姓的生活。公益广告虽然不像商业广告那样一字千金，却以极强的亲和力在传播着社会文明，倡导着健康的社会风尚。 一、中国公益广告发展现状 （一）中国公益广告的开始 改革开放以后，随着经济的高速发展，广告成为我国社会生活的一部分，公众开始客观地审视广告的积极作用和负面作用，要求广告承担起社会公益责任，于是展现广告积极作用的公益广告应运而生。而“改革开放起步七年后，公益广告迎来了历史发展的机遇”[1]。 1986年，贵州持续干旱造成严重缺水，为了提高广大人民的节水意识，贵州市节水办公室与贵阳电视台合作，采用电视艺术的表现手法制作了“请君注意节约用水”的广告，这就是我国出现的第一条电视公益广告——《节约用水》。不同于以往党政机关宣传作品采用的平面和广播媒体，侧重说教，表现简单直白，《节约用水》运用解说说明

心理治疗总结

心理治疗总结（皖南医学院总结） （人民卫生出版社第二版胡佩诚） 第一章、绪论 1、心理治疗：是以一定的理论体系为指导，以良好的医患关系为桥梁，应用心理学的方法，影响或改变患者的感受、认识、情绪及行为，调整个体与环境之间的平衡，从而达到治疗的目的。 2、心理治疗的性质：自主性，学习性，实效性。 4、心理治疗的基本治愈机制 对治疗的期待；对治疗者的信任；可依赖的安全感；希望的力量；改善的动机；向治疗者模仿。 5、心理治疗特殊的治愈原理 了解病情；获得诊断；获得吐诉倾泻；修复早期心理创伤；纠正非功能性的“认知”；处理心理上的阻抗；促进自我功能的成熟；善用自我防御机制；新行为的训练与养成；改善人际关系；人生态度的改变。 6、心理治疗关系的建立原则 单向性，系统性，正式性，时限性。 7、心理治疗的治疗原则 真诚；保密；计划；针对性；综合原则；灵活；中立；回避性；时间与空间性；非包办性；能力有限性；受密性 9、心理治疗关系的特点 独特性；单向性；客观性；非批评性；中立性；范围的限定 10、心理治疗对咨询师的要求 要有一颗帮助别人的心；有敏锐的观察力；要有丰富的生活经验和知识；要具备乐观的生活态度；要遵守职业道德。 11、心理治疗理论出现整合倾向的原因 各种方法均有效；不同理论学派各具特色；新兴理论观点的影响；影响治疗成效的共同因素（加菲尔德：治疗关系、宣泄、说明、强化、脱敏、信息和时间；卡拉瑟：情感体验、认知把握、行为调节；许又新：矫正情感体验、患者与咨询师的关系、提供另一种生活态度、从事新的有效行为、随时准备接受社会影响、促进自我探索。）适应社会发展需要。 第二章、精神分析与心理动力学治疗 一、荣格及其分析心理学 1、人格结构理论 荣格把人格分为三个层次 意识是人格结构的最顶层，是心灵中能够被人觉知的部分；

心理治疗效果研究的进展

第9卷第2期心理治疗效果研究的进展-151- 心理治疗效果研究的进展 吴明霞郑涌汤万文 西南师范大学心理系 武警成都指挥学院政治教研室　 摘要自Eysenck以来该文介绍了近年来西方心理治疗领域有关心理治疗有效性的理论发展和研究设计 关键词心理治疗治疗关系 分类号 R395 心理治疗领域临着许多挑战１９５２对于神经症来说 这激起了学术界和临床医生有关心理治疗效果的争论 以证明心理治疗是否能够产生有益的疗效 临床医生对那些更多是出于学术兴趣而非临床应用而进行的研究持怀疑态度

-152- 心理学动态 2001年 然而似乎回避了一个问题如牧师忠告干预手段有什么区别呢 ２　过程变量及过程－结果研究方法 过程研究的目的是识别心理治疗的活性成分和变化机制增加对人心理转变过程的理解 Orlinsky[3]等人提出与治疗效果有关的5个过程变量治疗关系的总体质量2 患者合作与对抗4治疗持续时间 治疗效果与过程变量 出现的频数或比例间的相关2 研究过程变较为长期的发展模式 包括各种复合统计分析路径分析研究主题包括 介绍各过程变量对阶段性效果的贡献及认知治疗的过程[6] １．３　治疗关系 过去10年来therapeutic alliance?°??ó???á??á1?????1??μμ??D??μ??÷òa???1ê?成功的治疗中对治疗关系的中心角色的认知 对治疗关系更为全面和精确的解释和操作对能促进积极治疗关系的治疗前变量和过程 变量的注意增加加深对治疗关系发生变化或破裂的原因和性质的理解[7] 2?í??D??3ìDò??μ÷??á?1??μμ?2?í?·??? ??????á?1??μμ?2aá?°üà¨á?2?·? ?????Dμ???á?ê?o?×÷μ???á|è??a2?1ü??á?1??μ μ?D?ê?è?o?ò??°?à?￥????oíD3?òòààμμ??Dêü μ??D?????′?¤êμá???á?1??μó?á? D§????μ??y?à1?1??μ[8] ?a?í′ùê1?D????é?è?á??aó°?ì ?y????á?1??μμ?òò???°??á??°?°??á??Dμ??÷??±?á?具有健康的目标 人际态度无敌意或支配欲的患者 １．４　疗效标准的进展 临床效果患者的机能转变到非病人或正常人的机能的范围内是最常用的疗效标准[9]ó??a??·?·¨?éò???·?2?í?μ??ù±? ?′3￡ì??′???μ′ó??è·?¨áù′2é?μ???òa???1 ê×?è????ì??éμ????àμ?Dò ?￡?D×?oóé??áéú???üá|μ?ò?ìá?? ??′ó???′μ??y3￡μ?Dò?￡?D ??μ?ê?????′óòa?ó??éùμ??áì?′?êy 万方数据

公益广告的发展与困境分析

公益广告的发展与困境 摘要： 随着现代化社会的发展，越来越多的企业和公司追求利益的最大化，于是它们采取了各种各样的方式推广自己的产品，其中做广告就是最普遍，同时也是最有效的手段。在这样的社会大背景之下，商业广告的发展就如同雨后春笋，发展的相当迅速，而且商业广告利用多种多样的传播媒介，无时无刻不在影响着人们的生活。伴随着商业广告的大繁荣，公益广告也开始出现，为了启迪人们，政府的有关部门就设计制作了公益广告。这些公益广告的主要目的不在于盈利，而是在于给老百姓们提供一个社会风尚的服务，公益广告采取老百姓们喜闻乐见的形式，针对社会上的各类问题制作公益广告，给社会受众谋福利。在我国，目前公益广告的发展经历了相对平和的发展历程，从无到有，老百姓从不认可到支持发展，这些都足以体现了公益广告在我国发展的境地。如今在商业广告无处不在的充斥着我国市场的时候，人们也应该鼓励公益广告的发展，发展公益广告在较短的时间内，可能见不到什么成效，但是在长远来看，必定会对整个社会的风气、人们群众的道德行为产生不可估量的影响。那么本文就从以下的几个方面，论述公益广告的发展和困境，希望以此来对公益广告的发展提出自己的建议，从而促进公益广告的发展。 关键词：公益广告；发展；困境

一、公益广告在我国的发展历程 公益广告于起源，并且发展较早。如今在欧美发达国家，随处可见的公益广告发展的已相当普及，尤其是电视公益广告。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构发布的，如世界卫生组织、联合国儿童基金会等。不仅如此，在追求利益的驱使之下，一些大公司更是在发布商业广告的同时，费尽心思、不遗余力地制作公益广告。这些广告突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。而在我国，公益广告事业近年来也有了长足的发展。那么接下来就从三个时期概括我国公益广告的发展历程： 1.古代概况 这一时期，如果按照现代公益广告的定义，早期的社会广告还不是严格意义上的公益广告，但它已经具备了现代公益广告的大部分特征，并且对不同历史时期人们的政治、经济、文化生活产生了深刻的影响。后来经过社会的发展，我国的公益广告也经历了一个由自发到自觉、由社会政治导向性向公众服务导向性转变的过程。 2.近代概况 从1840开始，我国开始进入了近代社会，近代的中国发展史

浅析广告创意中的心理规律

浅析广告创意中的心理规律 摘要 广告作为一种信息传播与促销手段，已越来越受企业重视与应用。广告目的在于为企业树立形象，引起顾客兴趣，对受众产生影响，留下美好的印象，使顾客建立对品牌的忠诚度使品牌在顾客心中形成美誉度，同时这也是每个广告人从事广告设计的必然使命。要实现这样的效果，首先，要求广告必须有一个好的创意，一个好的创意是广告成功的关键，好的广告创意不仅是满足客户需要，表达出自己的设计思想，而且要求广告必须能够抓住消费者心理，让消费者在第一时间内记住广告、接受广告、认同广告。 当前，随着工业社会和信息社会的迅速发展和科学技术的不断进步，对广告创意尤其是广告效果的心理研究日益受到企业和广告商的重视，针对广告创意中心理规律所进行的一系列科研活动，其水平也在日渐提高。同时在我国广告心理学理论和实践研究领域，学习和掌握现代广告心理学研究方法不仅是广告心理学本身发展的需要，而且这对于从事广告设计人员必须掌握的基本理论。 广告创意严格来讲是针对广告主题设计最适当的表现方法的过程。应该如何找到最适当的表现方法呢？只有遵循相关的心理法则或规律，我们才能在广告创作中把握一切可以控制的因素，使广告效果更接近我们的期望，同时也使广告带来最大的社会效益和经济效益。 关键词：广告传播广告效果美誉度消费者心理广告创意心理学规律联想律

创意由想象开始，想象是人类一种与生俱来的禀赋，人们通过想象试图创造出一个近似真实的虚拟世界，拓展思维和活动空间。经过近二十年的现代广告实践研究，大致将广告创意中的心理规律分为三种情况，即联觉、联想律和潜意识。 1 广告创意与联想感觉 在广告中所涉及的联觉不是某一的单器官功能，记忆和思考总是伴随在感觉之后，以不同脑区的共同作用来填补独立感官的体验空洞。感官中任何两种或几种都有可能发生联觉。音乐就是联觉的典型创造，它并不是直接描述对象，而是通过听觉感官的刺激，唤起人其他感官的体验，如听一首交响乐，我们聆听到的是乐器振动空气的声音，而感知的却是感官体验的整体，激昂的节奏使我们犹如策马奔驰般的自由奔放，舒缓的小调使我们似乎有细沙从指间流走的柔软，梦幻的音阶使我们似乎置身于尿尿香烟的环绕之中……这种完整的感觉体验是乐曲旋律所激发的情绪反应，是人内心中的共鸣，是通过记忆、期望和其他内在的认知特质所形成的。 为了将杰出的广告概念完美的表达出来，创意的执行中也经常会利用联觉的多变性体验。例如，“我们卖的不是牛排，而是烤牛排发出的滋滋声”，联觉能让人从视听享受中感觉到味道的鲜美。 在广告广播中，联觉的特性和优势得到了充分的发挥，广告广播的魅力就在于只有声音没有形象，在无空间占有的声音环境中，我们只要听见哈欠声，脑海中就会浮现人张开嘴的样子，听到吸管吸到底的声音，饮料的余味似乎还停留在嘴边，无须画面和动作，一种声音就代表了一种形象。联觉能够使受众在感知听的同时获得了视觉、嗅觉、触觉等完整的感官体验，如闻其声，如见其人，如临其境，在意识中形成了立体化的运动画面和整体形象。 2 广告创意应该遵循的联想规律 在我们生活的大千世界中，客观的事物总是互相联系着的，记忆的许多片断是通过联想的方式进行衔接的，犹如四通八达的道路网络，所属的每一个站点