文档库 最新最全的文档下载
当前位置:文档库 › 浅析广告创意中的心理规律

浅析广告创意中的心理规律

浅析广告创意中的心理规律
浅析广告创意中的心理规律

浅析广告创意中的心理规律

摘要

广告作为一种信息传播与促销手段,已越来越受企业重视与应用。广告目的在于为企业树立形象,引起顾客兴趣,对受众产生影响,留下美好的印象,使顾客建立对品牌的忠诚度使品牌在顾客心中形成美誉度,同时这也是每个广告人从事广告设计的必然使命。要实现这样的效果,首先,要求广告必须有一个好的创意,一个好的创意是广告成功的关键,好的广告创意不仅是满足客户需要,表达出自己的设计思想,而且要求广告必须能够抓住消费者心理,让消费者在第一时间内记住广告、接受广告、认同广告。

当前,随着工业社会和信息社会的迅速发展和科学技术的不断进步,对广告创意尤其是广告效果的心理研究日益受到企业和广告商的重视,针对广告创意中心理规律所进行的一系列科研活动,其水平也在日渐提高。同时在我国广告心理学理论和实践研究领域,学习和掌握现代广告心理学研究方法不仅是广告心理学本身发展的需要,而且这对于从事广告设计人员必须掌握的基本理论。

广告创意严格来讲是针对广告主题设计最适当的表现方法的过程。应该如何找到最适当的表现方法呢?只有遵循相关的心理法则或规律,我们才能在广告创作中把握一切可以控制的因素,使广告效果更接近我们的期望,同时也使广告带来最大的社会效益和经济效益。

关键词:广告传播广告效果美誉度消费者心理广告创意心理学规律联想律

创意由想象开始,想象是人类一种与生俱来的禀赋,人们通过想象试图创造出一个近似真实的虚拟世界,拓展思维和活动空间。经过近二十年的现代广告实践研究,大致将广告创意中的心理规律分为三种情况,即联觉、联想律和潜意识。

1 广告创意与联想感觉

在广告中所涉及的联觉不是某一的单器官功能,记忆和思考总是伴随在感觉之后,以不同脑区的共同作用来填补独立感官的体验空洞。感官中任何两种或几种都有可能发生联觉。音乐就是联觉的典型创造,它并不是直接描述对象,而是通过听觉感官的刺激,唤起人其他感官的体验,如听一首交响乐,我们聆听到的是乐器振动空气的声音,而感知的却是感官体验的整体,激昂的节奏使我们犹如策马奔驰般的自由奔放,舒缓的小调使我们似乎有细沙从指间流走的柔软,梦幻的音阶使我们似乎置身于尿尿香烟的环绕之中……这种完整的感觉体验是乐曲旋律所激发的情绪反应,是人内心中的共鸣,是通过记忆、期望和其他内在的认知特质所形成的。

为了将杰出的广告概念完美的表达出来,创意的执行中也经常会利用联觉的多变性体验。例如,“我们卖的不是牛排,而是烤牛排发出的滋滋声”,联觉能让人从视听享受中感觉到味道的鲜美。

在广告广播中,联觉的特性和优势得到了充分的发挥,广告广播的魅力就在于只有声音没有形象,在无空间占有的声音环境中,我们只要听见哈欠声,脑海中就会浮现人张开嘴的样子,听到吸管吸到底的声音,饮料的余味似乎还停留在嘴边,无须画面和动作,一种声音就代表了一种形象。联觉能够使受众在感知听的同时获得了视觉、嗅觉、触觉等完整的感官体验,如闻其声,如见其人,如临其境,在意识中形成了立体化的运动画面和整体形象。

2 广告创意应该遵循的联想规律

在我们生活的大千世界中,客观的事物总是互相联系着的,记忆的许多片断是通过联想的方式进行衔接的,犹如四通八达的道路网络,所属的每一个站点

总是与有关的站点直接相连,而有关站点又会同其他站点相连接,这样次第铺开形成庞大的联系网。著名的美学家王朝闻说:“联想和想象当然与记忆和印象有关,没有印象和记忆,联想和想象都是无源之水,无本之木”。

联想是想象的基本形式之一,由当前感知的事物想到有关的另一事物,或有想起的事物想到与之有关的另外事物,都可以称作是联想。人脑的联想搭建记忆与想象之间的平台,使事物在人们脑中的反映也有了千丝万缕的联系。联想的思维形式是快速闪现的,模糊不定的。比如,由一颗小树苗联想到蓬勃生机,联想到几年后的参天大树,联想到上等的木质地板,联想到一把烈火后燃烧的灰烬。联想作为在时间或空间上接近、对比和相似的联系,可以归纳为三种联想律,即接近律、对比律和相似律,除此之外还有关系律,关系律中包括内涵关系和因果关系。

2.1 接近联想以及接近联想在广告中的运用

首先被激活的链接站点总是最直接的,然后才向外扩展。因此在世间和空间上接近的事物,在经验领域中容易产生联系。在接近联想内部,空间上的接近与时间上的接近也是互相联系的,感知时间上相近的事物往往空间距离上也很临近,空间上相邻的两个事物感知的时间也可能相连接。喜力啤酒广告中啤酒瓶和蟹钳子的四肢,一只蟹钳紧紧夹住的竟然是喜力啤酒的啤酒盖,因为人们喝喜力啤酒“就像玩儿或者交谈一样自然“,而且说不定在什么地方就会喝它,比如在海鲜店畅饮的时候,啤酒瓶就时常于吃剩的蟹钳一起随意的被扔在桌子上,这样的场景在人们的生活中司空见惯。

图1喜力啤酒与蟹钳

2.2 对比联想以及对比联想在广告中的运用

感知某一事物,比较容易联想起与其在形态和性质上具有相反特点的事物。同样是头发,有头屑和没头屑,丝质顺滑和枯黄分叉,穿白色T恤和黑色T恤,都能产生对比联想。在一则关于去屑洗发水的广告中,画面左边是一衣柜白色衣服,右边是产品的特写,显著标题:化解头屑尴尬的两种方式。对比只能穿白色衣服来掩盖头屑的处境,表现了产品的卓著功效。对比联想既反映了事物彼此对立的个性,又折射出事物互通的共性,犹如在古代诗文格律的创作中讲究诗句对仗一样,要以某些字词韵律相同为前提,也即是说对比中也包有相似之处,有共性才有个性。保健品行业广告经常用对比联想来突出产品功效,如海王银杏叶片广告对比两个篮球的不同弹跳声,以此来引发受众对心脏功能强弱的联想,其共性前提在于跳动声音相似,不同的是“六十岁的人三十岁的心脏,三十岁的人六十岁的心脏”。这样的对比是很容易引起观众共鸣的。

2.3 相似联想以及相似联想在广告中的运用

对某一事物的感知引起了对于他在形态和性质上接近或相似事物的回忆称之为相似联想。事物间的共通之处很容易产生联想,如航空公司企业广告一般应用接近联想选取飞翔的航机、碧蓝的天空、空姐的微笑等相关元素,但法国航空公司却运用相似联想规律,在广告中表现衣服蓝白相间变化的横条纹和手中来回交叉的冒险,使人由于形态和颜色相似性而联想到频繁的航班和多种选择的航线,并且通过这种联想告诉消费者:搭乘法国航空,可以到任何想去的地方,广告中比喻运用大多基于相似联想,如在大象和犀牛庞大的躯体上安装车门把手,能让人自然联想到汽车舒适宽敞的大车厢。

图2法航公司创意广告

2.4 关系联想以及关系联想在广告中运用

关系联想是指由于事物间存在逻辑上的某种关系而形成的某种联想。关系联想不同于接近联想、对比联想和相似联想这样的直接联系,而是更为复杂的联系,包括内涵联想和因果联想。飞翔的大雁、闪烁的明星构成了通用汽车的轮廓形状,大雁的展翅凌云让人联想到通用汽车的不懈奋进,闪亮的星空象征了通用汽车让人把梦想变成了现实。因为具有内涵上的联系才能从大雁和星空联想到汽车。因果逻辑联想反映了事物间在逻辑上的前后因果关系,船与水本来具有空间上的接近联想,而在一片关于珍惜水资源的简笔画中,轮船成了真正有轮子的船,因为水资源的大量短缺,而最终导致船也不得不装上轮子在陆地上行进,简单稚嫩的图画中蕴含了深刻的意义。

3 广告创意与潜意识

一般来说,广告创意过程还包括创造性思维中的非智力因素和潜能的发挥,这同时也就表明了广告创意和潜意识之间的关系。所谓潜意识,实际上是对自我意识的一种回忆和再感受。人过去的体验和经历是潜意识存在的源泉,潜意识里面隐藏着大量的情感和素材,思维过程中大脑某处神经系统突然得到沟通,信息在想象中产生了相互联系,思维活动进入异常活跃和顺畅的状态中,潜意识才露出冰山一角,使灵感和思维得到飞跃和升华。

潜意识的想象活动可以说是广告创意的一般性基础,是现实中慢慢培养成的东西。资源丰富的海洋象征着丰足的创作素材和多元化的生活体验,潜意识是深海里隐藏的魔岛,当旧的东西与新的东西无意间碰撞的时候,在潜意识中就开始了在此构造和重新整理,一旦灵感与现实相连接的时候,创意就会有如天空的流行划过一样,敏捷的上升到显意识层面上来。曾有广告人这样描述这个过程:“你的大脑是存储东西的最佳场所。将这些想法都存储在脑子里,因为大脑是最擅长将这些东西忽然组合起来的。”

任何事情都是有规律可循的,我们的广告创意当然也不例外,我们必须遵循相关的心理法则或规律,我们才能在广告创作中把握一切可以控制的因素,将我们的广告创意发挥到最佳状态,使广告效果更接近我们的期望,同时也使广告带来最大的社会效益和经济效益。

参考文献

[1]饶德江,程明.广告心理学.武汉:武汉大学出版社,2009.

[2]王沛.广告心理效果与评价.北京:科学出版社,2008.

[3]饶德江编著.广告策划.武汉:武汉大学出版社, 2002 .

[4]李巍.广告设计.重庆:西南师范大学出版社,1996.

[5]向海涛编著.视觉表述.重庆:西南师范大学出版社,1996.

[6]李晓强.广告的创意与表现.沈阳:辽宁美术出版社,1994.

[7]樊志育.广告学原理.上海:上海人民出版社,1994.

[8]黄孝俊.市场调查分析.杭州:浙江大学出版社,2002.

[9]徐智明,高志宏.广告策划.背景:中国物价出版社,1997.

[10]卢太宏,李世丁.广告创意.广州:广东旅游出版社,2000.

[11]于美成.广告与传媒.哈尔滨:黑龙江美术出版社,1995

[12]何洁等著.广告与视觉传达.北京:中国轻工业出版社,2003.

[16]陈培爱.中外广告史.广州:暨南大学出版社,2001.

浅谈广告创意的意义

浅谈广告创意的意义 摘要:广告创意是广告的灵魂,广告创意是对广告人创作能力的挑战,它要求广告人要思考而不能仅仅拘泥于灵感,要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展,为广告创作注入了科学的内涵和新的活力,从而丰富的发展了现代广告创意策略。 关键词:广告创意创意原则意义 一、引言 在我们生活的这个商业社会中,广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人,从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因,除了设计、制作方面的因素外,广告创意过程中是否有进行消费者洞察是一个极其重要的因素。广告策划之后,广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时,广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意,激发消费者购买欲望的驱动力。 二、什么是广告创意 随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期,广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争,“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”,其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”,从这一层面进行挖掘,则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程。简而言之,即广告主题意念的意象化。广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规,而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目,且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣,能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆,这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则,但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率,这就是广告创意的实效性原则,其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时,就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合,使其具有适度的新颖性和独创性. 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。 三、广告创意需要幽默 幽默是人们的一种精神调节剂,他可以减少人们的压抑与忧虑,维护心理的

第七章--广告受众审美心理分析教学内容

第七章广告受众审美心理分析 现代营销尤其是4C营销观念时期,人们将目光集中于商品消费者的需求上,因此现代消费心理研究被重视起来。广告的美学规律研究,除了从现实广告本身研究分析之外,也应十分重视对广告受众的审美心理进行分析和把握,这样有助于同广告受众进行深层心理沟通,进而加速其采取消费行为,取得更好的广告效果。 第一节广告受众审美心理的差异与沟通 一、受众审美心理差异性现象 人的审美心理具有很大的差异性。人的审美心理的形成与人的社会实践的范围、条件有关,与人生存的社会环境以及个人的教养、素质等等有关,这样形成了人们形形色色的审美心理倾向和审美心理能力,对同一审美对象,产生了各自不同的感受。 (一)日常广告审美中存在着不同审美主体的审美心理 1、从表现形式和风格来看,不同受众对广告的形式和风格有着不同要求 2、从表现手段来看,不同受众倾向于不同的广告表现方法和媒介载体 3、不同受众的审美心理不同,即使是同一受众,其审美心理也会随着诸多因素的变化而变化(二)新的审美心理差异为广告准确把握受众心理提出了新的难题 二、受众审美心理差异性的形成因素 审美心理形成的根本原因是人生存和实践的环境和条件。由于生存环境条件不同,便形成同一环境条件下大致相同的审美偏好和趣味。 (一)环境条件 1、时代 2、国度 3、地域 4、城乡 (二)习俗条件 习俗条件主要指人们在社会生活中长期形成的风俗习惯和宗教信仰等。能够体现习俗条件的社会因素主要是民族。因为不同民族最明显的特征在于风俗习惯和宗教信仰。(三)生态条件 生态条件一般是指人的生理因素,例如年龄、性别、肤色(指人种的肤色差异,而非同一人种中各人肤色的差异)等。 (四)阶层条件 1、经济状况 2、职业状况 3、文化教养 三、受众审美接受心理的特征 (一)探究 案例

广告创意复习

广告创意复习指导 第八章广告创意概说 1、USP、ROI、BI、定位论、CI、戏剧性理论等广告创意理论的创立者、基本内容。 USP:创始人罗瑟·瑞夫斯 1)广告中必须要提出一个主张,让消费者明白从广告的产品中可获得什么具体特 殊的利益。 2)该主张是独特的,竞争对手做不到或无法提供。 3)该主张说服力强,有销售力。 ROI:创始人威廉·伯恩巴克 优秀广告必须具备三个基本特征: ●关联性(relevance)广告与商品有关联性才有意义(指广告必须与商品、消费者、竞 争者相关,找出商品最能满足消费者需要的利益点,这是相关性的要旨,此利益点可分为理性利益点和感性利益点。) ●原创性(originality)广告有原创性才有吸引力和生命力(突破常规,想人之所未想, 发人之所未发。) ●震撼性(impact)广告有冲击力才能给消费者留下持久印象,有传播效果。(是与相关 性、原创性密切关联、互相贯通的,即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。) 戏剧性理论:创始人李奥贝纳 1)我们的基本观念,是每一件商品中所谓的“与生俱来的戏剧性”,我们最重要的任 务是把它们挖掘出来,加以利用。每件商品都有戏剧性的一面,当务之急是要 替商品发掘出其特点,然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。 2)真诚、自然、温情是表现戏剧性主要途径; 3)受信任、使人感到温暖是消费者接受广告的重要因素。 BI:大卫·奥格威 1)塑造品牌是广告最主要的目标。 2)产品同质化,相似点越多,理性考虑越少,BI是创作有销售力广告的必要手段。 3)形象指品牌个性,个性鲜明,才能让人心动、行动。 4)BI要反映消费者自我意象,香烟、汽车、西服,格调,消费者购买追求的是实 质利益+心理利益。 5)广告是对品牌的长程投资,保持风格形象积累,使之不断成长丰满。是一个长 期战略。 6)影响品牌形象的因素很多,名称、包装、价格、广告风格······ 定位理论(Positioning):A·里斯和J·屈特 1)广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认 定的区域位置,或者占有一席之地。 2)广告应将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者的心智上下功夫,是要创造 出一个心理的位置。 3)尽量“创造第一”,将有利于在消费者心中形成难忘的优势效果。 4)广告的差异性,要显示和实现出品牌之间的类的区别。 5)这样的定位一旦建立,就会达到“先入为主”的效果。 CI——企业识别或企业形象理论(corporate identity)

广告创意设计论文:浅谈广告设计创意

广告创意设计论文: 浅谈广告设计创意 摘要:最近10多年,随着我国经济的发展,企业实力的提升,企业各层逐渐认识到广告对一个企业,品牌的重要性,越来越多的企业在广告这块投入了大量的人力,物力,财力,而广告行业也如同雨后春笋一般在我国大江南北茁壮成长。广告设计技巧作为广告企业的生存点。也逐渐提到了越来越重要的位置。 关键词:广告创意 在许多国家,文化产业已成为重要的支柱产业和新的经济增长点:在激烈的市场竞争中。无论是国际还是国内的企业,都把提高设计水平作为提升竞争力的一种手段,从报纸到杂志、从电视到网络、从品牌到包装、从广告到形象设计,平面广告设计的功能和作用不断放大,其影响力涉及到社会生活的各个方面和各个行业。 我们通常认为,做设计的基本靠的是创意,创意的基本是特色,特色的基本是独到,要想到独特的创意并不是人人能做到的。笔者认为,设计并没有成功,同样没有失败,因为设计是活的,很多东西是矛盾的。并不可以凭个人做出准确的评价。 曾在报纸上看到一个广告。发布广告的是某家广告公司。该广告的诉求点是:我们是最有能力的广告公司。那么它如何证明自己是最有能力的广告公司呢?广告的主画面是一面面飘扬的小红旗。每一面小红旗上,都写着一个事件某年,我们创作的某某广告,获得某某广告大奖。 截至目前,全世界的各种广告大奖,其评选标准主要是该广告的“创意”。由此我们似乎得出一个结论,即评价一个广告的好坏,就是看它是否有“创意”,而“创意能力”也就被看作是评估一家广告公司能力的主要标准。这几乎已经成为了广告行业的主流思潮。“要有创意”,是企业广告主管对他们的广告代理机构最常见的要求;“要有创意”,也是广告从业人员设计广告时的最高追求。甚至有某些广告人,喊出了“没有创意,我宁可去死”的壮烈口号。然而。市场的事实,却常常告诉我们的企业和广告人:所谓的广告创意,并不如他们所说的那么重要。 我们经常可以看到某品牌护肤品的广告,这个品牌的所有广告都可以说“没有创意”,全部是在直接阐述产品的功能。这也是该品牌的母公司在其所有品牌上一贯的广告风格。广告没有创意,但在市场上,该品牌在同类产品中市场占有率第一,消费者对其评价颇高。不仅仅是这个品牌,这个从来不追求“广告创意”的公司。在市场上取得了成功。 抛开那些广告理论不谈,我们仅仅把自己作为一个普通消费者回想一下。我们有几次是被所谓的有创意的广告打动,从而产生购买欲望的呢?在现实中,广告是否有创意,与消费者是否对该产品产生好感、认知、信任直至购买冲动,关联度很小。 每一则广告都必须传达完整的销售讯息,因为一般人并不会循序渐进、有条不紊地看到产品所有的广告。广告文案必须亲切、简单易读,而且瞄准目标市场诉求。针对这个市场的广告,如果出现自我意识浓厚的画面和华而不实的文字,通常只会使消费者产生提防的心理。 广告中的每一个字都要有意义。模糊不清的诉求必须以具体的数据取代,陈词滥调的说法也要以确切的事实替换。同时避免不着边际的训诫辞令,而改用引人入胜的产品诱因。 平面广告设计的发展离不开对自身的准确定位和价值判断。所谓的平面广告设计,就是把不同的基本图形,按照一定的规则在平面组合成图案所表现出来的立体空间感,即用视觉语言来传递信息和表达观点。它的设计范围和门类非常广泛,如各种媒体、建筑、工业、环艺、装潢、展示、服装、广告等等,总之,有多少种需要就有多少种设计,具有广阔的发展前景。 由于平面广告设计要运用视觉元素来传播设计者的设计和计划,用文字和图形把信息传达给受众,并让人们愿意和乐于接受。因此,平面广告设计不仅涉及到多种元素的运用,而且还涉及到不同的表现手法和技巧的运用。任何一个设计都必须按照客户的要求去打动受众。从这个意义上说,设计者除了具备专业知识以外,还要在设计中倾注自己全部的感情。只有首先感动设计者,才能让客户满意,进而感动受众。

广告心理学考试重点总结归纳

广告心理学考试复习资料 一、名词解释(5个,2分/个,共10分) 1、光环效应: 人们对人的某种品质或特点有清晰的知觉,印象比较深刻、突出,这种强烈的知觉,就像月晕形式的光环一样,向周围弥漫、扩散,掩盖了对这个人的其他品质或特点的认识。①梦露的鞋子②环效应是把双刃剑 2、奥卡姆剃刀: “奥卡姆剃刀”是一种“反动的”哲学。人类文明的不断发展,就是不断为这个世界增添新的内容,而“奥卡姆剃刀”却不断向我们的文明成果发出挑战,指出许多东西实际上是有害无益的,而我们正在被这些自己制造的麻烦压垮。 ①把烦琐累赘一刀砍掉②享受简单的生活③如无必要,勿增实体 3、皮革马利翁效应: 每一个孩子都可能成为非凡的天才,一个孩子能不能成为天才,取决于家长和老师能不能像对待天才一样爱他、期望他、教育他。 ①“雕像”变成“美少女”的故事②不应吝啬对孩子的赞美③学会赞赏别人 4、广告心理学定义: 心理学是研究人的行为与心理活动规律的科学。心理学的研究对象是心理现象 5、AID(M)A:注意—兴趣—欲望—(记忆)—行动 AIDAS:引起注意—诱发兴趣—刺激欲望—促进购买—买后满足 6、广告心理学的研究方法:(猜测,考2个) ①实验法:在严格控制的条件下,给被试者某种刺激,以引起他的某种行为反应,从而加以研究,找出某 种心理活动的规律,或者说找出事物的某种因果关系。 ②投射法:投射法是心理学研究方法之一,用来探讨消费者潜在的动机和情感,消费者首先接受一个可用 多种方法解释的模糊刺激,在其作出反应时,通常会把自己隐藏起来的需要、愿望、情绪投射到对这一刺激的解释上,通过对这些反应的间接推测,我们可以了解其内心的深层想法。 ③内容分析法:是一种对二手资料进行分析以揭示其中蕴含规律的方法。 7、理性广告的说服过程:(四选一) ①功能一致性理论:消费者接受到广告刺激时,会把从广告中获得的产品性能方面的特点与自己心目中所期望的或理想的产品应具有的性能进行比较,从而判断广告中的产品是否与自己的期望是否相符,这一过程称为功能一致性过程。 ②认知反应理论:消费者并不是被动地接受广告刺激,而是主动地评价广告信息,消费者接受和加工广告时所产生的思想,会对说服效果产生中介作用。 ③认知失谐理论:人们对一个对象形成新的态度时,会出现以下倾向:使新态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的信念或态度不一致,那么就会体验到失谐并由此产生态度的改变。 ④启发式加工理论:消费者对广告中所传播的产品性能方面的信息并不进行仔细的思考,而是根据广告中的一些线索,如广告论据的多少,专家评价,广告中所使用的名人的声望等直接形成一定的品牌态度。 二、简答题(4个,5分/个,共20分) (一)影响注意的因素: 1、客观刺激特征 2、个人的主观性因素(需要、态度、兴趣、经验) 3、情境因素 (二)、如何利用注意规律进行广告创作 1、利用刺激的特点增强广告的吸引力 2、适当增加广告的重复率 3、增强广告的艺术性 4、利用悬念 (三)、知觉的影响因素 A、知觉对象的特征:刺激的接近性、相似性、连续性、封闭性(P44)

浅谈我对广告创意四大原则的理解

优秀广告设计之我见 ——浅谈我对广告创意四大原则的理解 以前当谈及广告时,我第一个反应就是讨厌。原因很简单,无论是看电视还是上网的时候,时不时会有广告插入来,而且十之八九是这样的一种模式:请来一两个明星,先试一下广告产品后对产品大力吹捧一番后。一个广告反反复复地播放,直至我们把产品的广告语熟记于心。但上过秦老师的课后,我开始慢慢地发觉原来广告也是魅力不浅。优秀的广告是一种精华的浓缩!在学习过程中,我觉得广告的创意的四大原则给了我不少的启示,也在课外看了不少有创意的广告,因此,在这里我就浅谈一下我对这四大原则的理解和从中得到的收获。 自然原则 “没有艺术才是真正的艺术”,“没有设计才是真正的设计”,这是广告创意要在自然中获得的效果。自然已经给我们提供足够多的素材了,而我们要做的只是把这些素材进行不同方式的组合、配置、发现,多方位多角度去观察和思考,结果常常可以给我们带来意想不到的惊喜和效果。艾菲尔铁塔我们都很熟悉,可谁能想到它也可以与底裤联系在一起呢?但它确实发生了。没有艺术加工,没有组合,只是换个角度,艾菲尔铁塔摇身一“变”,就成了底裤形了!正所谓“横 看成岭侧成峰,远近高低各不同”,我们熟 悉的场景中可能藏着陌生却又令人惊喜的 意义的世界,当我们不经意地揭开它时,创 意和灵感就可以接踵而来了。把杨桃横向切 开时,在某个角度上看到的会是一个五角 星;一条直立的而分叉的小辫子被人灵感般 捉捕到并顺手被拈来与麦当劳标志联系起 来了。顺事物的自然属性而动,这样的设计当然会富有自然的创意。苹果公司的logo是一个名符其实的苹果,但这却是一个简化而且被咬了一口的苹果。这一个有缺陷的苹果中,人们有不同的解读:鲜艳的色彩,给人以活力和朝气;咬掉的缺口唤起人们的好奇、疑问;想知道苹果

精选-广告创意要充分调动想像和联想的心理机制-范文

广告创意要充分调动想像和联想的心理机制 在谈到艺术时,黑格尔说:“真正的创造者是想象”;别林斯基说,一个人无论多么聪明,如果没有想象,永远当不了作家。广告也是一门艺术,它的创造同样离不开想象和联想,尤其是创意,离开想象和联想,广告创意寸步难行。想象,是指由记忆表象加工、改造成的一个新的没有直接感知过的事物的新形象。想象并不是表象记忆的简单的复现。心理学把想象分为再现想象、再造想象、创造想象三种,其中最有价值的是创造想象。我们在这里所说的想象,主要指创造想象。创造想象就是人们在情感的推动下,对相关表象进行分解、生发、加工、改造、合成、重建,从而创造出新形象的过程,这个新形象可以是现实生活中已存 在的,也可能是现实生活中尚不存在的,但无论是哪种情况,它都是为广告创意服务的。以下几则广告创意就是利用想象来体 现的:其一:美国的维克多唱机公司的留声机广告:留声机上有一个特大的喇叭,对面坐着一条黑耳条,全身雪白的家狗,嘴巴凑着喇叭口,正屏息凝神地听着留声机发的声响。广告语:“他主人的声音”。其文意是:留声机里发出的声音是多么清晰。狗能老老实实地坐着,入神地听留声机的声音吗?狗 能听出来留声机里发出的是他主人的声音吗?这一切显然是人想 象出来的。由于一切都很逼真,这个广告创意影响很大。后来这个图案已注册为商标。其二:在《法国牙膏》广告中,作者以思维的智慧,结晶出一个血肉充盈有独特魅力的艺术形象,

在想象的王国中牙膏变成了青年人在蔚蓝大海上遨游嬉乐的汽艇,不仅增加了广告产品品牌的情趣与美感,还巧妙地表达了该牙膏是受到年青一代消费者喜爱和追求的产品的主题思想。 其三:很难想象,汽车广告画上竟找不到一只橡胶轮子!可这正是福特汽车广告的最大特色。画面上是网球、网球拍和修剪得很好的草坪,只是那只似乎随意丢下的车钥匙在醒目地提示着人们;否则的话,倒会叫人误以为这是一则网球或球拍的广告呢。然而,这也确是设计者的高明之处,因为设计者要赋予福特车广告的是竞争的主题,而现代社会中与竞争这个词联系最紧密的莫过于体育竞技了。设计者为了更明确表现这一构想,便把广告口号浓缩为“竞争”。广告的副标题“被亚洲认同的力量”,则表明这幅广告是面向亚洲地区的。广告内容:“今天,一个由福特创建的新的汽车传统已被整个亚洲认识。这是一个注意质量、性能和竞争的优秀传统的……”。这幅广告创意相当成功。它不是把福特公司各种型号的汽车排成队罗列在画面上,而是通过想象,把一个抽象的口号与另一个似乎毫不相关的具体运动器械联系在一起,给人的意思是:福特公司已在竞争中壮大,它曾战败许多对手。联想是由一事物的经验引起回忆起另一事物的经验的过程。联想是广告创意中的粘合剂。广告创意就是要有意识地把生活中两个不相干的东西或事物组合在一起,使人在奇特的构思中有所联想。有人指出,创意不是指一般的构思,而是看起来两种表面上毫不相关的事物,经创意人员把它串连、组

浅论广告创意

浅论广告创意 论文作者:陈涛 广告创作中最重要,并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端,并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素,但是它也具有一般创意思维的许多重要特点,比如:它也需要发散性思维,而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中,一个好的创意可以创造出一个经典的广告,可以给商家带来巨大的经济效益。因此,对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。 现如今,无论是广告商还是广告理论学者,对于广告创意的关注和研究都是非常的重视,不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如:浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点,而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此,随着网络时代的到来,互联网也成为广告创意的试验田与战场。中国广告网(https://www.wendangku.net/doc/585782571.html,)就是新时期广告界的新生儿之一。在这上面,无论是广告新手还是广告精英,都有属于他们的一片创意天地,并且我们能在上面不时的发现令人称奇的广告创意。 下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。 一、广告创意定位策略 (一)市场营销决定着广告创意的定位 在社会营销观念已经形成的今天,企业所提供的产品,不能单单满足部分消费者的一时需要,而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标,在内容上体现出对社会的一种真诚地关注,将是现代广告创意的正确方向。 (二)受众的欲求制约着广告创意的策略 广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求,它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标,但并不仅仅为了促销去广而

广告心理学期末复习要点

1.广告心理学:广告心理学是研究广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律的科学 科学的心理观:心理是脑的机能,人的心理是人脑对客观现实的主观能动的反映。一、心理是脑的机能。二、心理是人脑对客观现实的反映。三、心理的反映是主观能动的反映,不是镜子式的反映。四、人的心理具有社会性是人类社会生活的产物,离开了人类社会,即使有人的大脑,也不能自发地产生人的心理 广告心理学的研究领域:1、广告作用于消费者的心理机制 2、广告诉求的心理依据 3、广告表现的心理规律4、广告媒体接触心理 5、广告构成要素与广告效果的关系 6、广告效果及其测量方法 7、消费者的心理差异 8、消费者对广告的反应 9、品牌心理 广告心理学的研究方法:一、调查法 1、访谈包括结构式访谈和无结构式访谈 2、问卷调查包括(1)结构:说明、指导语、问题(2)类别:开放式、封闭式(3)注意事项:为被调查者着想二、实验法 1、实验室实验 2、自然实验三、作品内容分析法 1、确定问题 2、选择资料 3、培训人员 4、评分编码 5、统计分析实验法:指在严格控制的条件下,有目的地给被试者某种刺激,以引发他的某种行为反应,从而加以研究,找出某种心理活动的规律,或者说找出事物的某种因果联系 访谈法:是通过访谈者和受访者的交谈,了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。 结构式访谈与无结构式访谈的优缺点对比:结构式访谈优点1谈话易控制2简练,省时3内容可量化。缺点:1受访者处于被动2不易深入非结构式优点:1气氛轻松2受访者易吐出心中真言。缺点:1费时费事2难以量化 广告心理学的效应模式AIDA:AIDA理论是广告理论中较为经典的观点。既可以认为是广告创作原则,也可以认为是消费者接受广告的心理过程。 AIDA就是英文Attention(注意)、Interest(兴趣)、 Desire(欲望)、 Action(行为)的头一个字母组成。意思是广告作用于视听者的心理历程是:首先引人注意,即从周围对象中指向和集中于特定广告,接着对引起注意的广告发生兴趣,而后产生占有广告产品的愿望,最后导致消费者产生购买该广告产品所诉求的行为。 第一本《广告心理学》的x H.盖尔1900年出版《广告心理学》 2.感觉现象包括:1、感觉适应-感觉器官受到刺激的持续作用,刺激强度不变,但人的感受却越来越弱的现象。 2、感觉对比-同一感觉器官接受不同的刺激而使得感受性发生变化的现象。 3、联觉-某种感觉发生导致另一种感觉和其表象出现的现象。 消费者知觉的特性:1)整体性2)选择性3)理解性 4)恒常性 整体性:任何一个事物都是由各个部分组成的。当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候,通过感觉器官,大量离散的感觉信息传送至大脑,然后大脑按照一定的规则将他们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机的结合在一起的特性,称为知觉的整体性或完形。 1)完型2)境联效应.研究表明,尽管知觉对象由许多个别属性组成,但是人们并不把对象感知为若干个相互独立

图文并茂-14种平面广告创意表现常用技法

这是一种最常见的表现手法。它将产品或主题直接如实地展示在广告版面上,充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途,将产品精美的质地引人入胜地呈现出来,给人以逼真的现实感,使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前,所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度,应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位,运用色光和背景进行烘托,使产品置身于一个具有感染力的空间,这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 突出特征法 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法,是突出广告主题的重要手法之一,有着不可忽略的表现价值。在广告表现中,这些应着力加以突出和渲染的特征,一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征,并把它鲜明地表现出来,将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理,使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到,对其产生注意和发生视觉兴趣,达到刺激购买欲望的促销目的。 对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现,借彼显此,互比互衬,从对比所呈现的差别中,达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点,给消费者以深刻的视觉感受。 作为一种常见的行之有效的表现手法,可以说,一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用,不仅使广告主题加强了表现力度,而且饱含情趣,扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功,能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味,展示了广告主题表现的不同层次和深度。

广告创意要充分调动想像与联想的心理机制

广告创意要充分调动想像与联想的心理 机制 在谈到艺术时,黑格尔说:“真正的创造者是想象”;别林斯基说,一个人无论多么聪明,如果没有想象,永远当不了作家。广告也是一门艺术,它的创造同样离不开想象和联想,尤其是创意,离开想象和联想,广告创意寸步难行。 想象,是指由记忆表象加工、改造成的一个新的没有直接感知过的事物的新形象。想象并不是表象记忆的简单的复现。心理学把想象分为再现想象、再造想象、创造想象三种,其中最有价值的是创造想象。我们在这里所说的想象,主要指创造想象。创造想象就是人们在情感的推动下,对相关表象进行分解、生发、加工、改造、合成、重建,从而创造出新形象的过程,这个新形象可以是现实生活中已存在的,也可能是现实生活中尚不存在的,但无论是哪种情况,它都是为广告创意服务的。以下几则广告创意就是利用想象来体现的: 其一: 美国的维克多唱机公司的留声机广告:留声机上有一个特大的喇叭,对面坐着一条黑耳条,全身雪白的家狗,嘴巴凑着喇叭口,正屏息凝神地听着留声机发的声响。广告语:“他主人的声音”。其文意是:留声机里发出的声音是多么

清晰。 狗能老老实实地坐着,入神地听留声机的声音吗?狗能听出来留声机里发出的是他主人的声音吗?这一切显然是人想象出来的。由于一切都很逼真,这个广告创意影响很大。后来这个图案已注册为商标。 其二: 在《法国牙膏》广告中,作者以思维的智慧,结晶出一个血肉充盈有独特魅力的艺术形象,在想象的王国中牙膏变成了青年人在蔚蓝大海上遨游嬉乐的汽艇,不仅增加了广告产品品牌的情趣与美感,还巧妙地表达了该牙膏是受到年青一代消费者喜爱和追求的产品的主题思想。 其三: 很难想象,汽车广告画上竟找不到一只橡胶轮子!可这正是福特汽车广告的最大特色。画面上是网球、网球拍和修剪得很好的草坪,只是那只似乎随意丢下的车钥匙在醒目地提示着人们;否则的话,倒会叫人误以为这是一则网球或球拍的广告呢。然而,这也确是设计者的高明之处,因为设计者要赋予福特车广告的是竞争的主题,而现代社会中与竞争这个词联系最紧密的莫过于体育竞技了。设计者为了更明确表现这一构想,便把广告口号浓缩为“竞争”。广告的副标题“被亚洲认同的力量”,则表明这幅广告是面向亚洲地区

浅谈广告创意的方法

目录 前言 (1) 一、广告创意定位策略 (2) 1.1市场营销决定着广告创意的定位 (2) 1.2受众的欲求制约着广告创意的策略 (2) 二、广告创意过程 (3) 三、广告创意设计要点 (3) 四、广告创意设计法则 (5) 4.1科学与艺术融合的法则 (5) 4.2策划人与消费者互动的法则 (5) 4.3技术独特性法则 (6) 4.4市场实效性法则 (6) 4.5科学合理性法则 (6) 五、广告创意设计阶段 (7) 5.1明确广告目的 (7) 5.2准备期 (7) 5.3酝酿期 (8) 5.4顿悟期 (9) 5.5完善期 (10) 六、广告创意常见问题 (10)

谈广告创意的方法 摘要 创意是广告的灵魂,广告创意是对广告人能力的挑战,它要求广告人要思考而不能乞求于灵感,要遵循一定的创意原则。现代传播学和经济学理论市场营销理论的发展,为广告创作注入了市场营销理论的发展,为广告创作注入了科学的涵和新的活力,从而丰富的发展了现代广告创意策略。 关键词:广告创意;品牌形象;广告定位;传播学市场营销。 前言 在这个市场经济高度发达的社会里面,广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人,从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因,除了设计、制作方面的因素外,广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。广告策划之后,广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时,广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意,激发消费者购买欲望的驱动力。 随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期,广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争,“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”,其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是

浅析广告创意中的广告心理学应用

浅析广告创意中的广告心理学应用 发布时间:2010-12-03 来源:中国心理学家网我要评论:(0)字体:【小】【中】【大】 摘要:本文通过分析奥美广告的营销理念与“360度品牌管家”的操作模式,得出其具有的现代性与科学性特征。从广告心理学的角度进行探讨,本文尝试分析“360度品牌管家”的心理学内涵与品牌构建之间的相互关系,并进一步阐述广告心理学在广告创意实践过程中的指导意义。 关键词:品牌管家广告心理广告创意 Abstract:The article generally introduces the management belief and the operate model of “band management around 360 degree” in Ogilvy, and states that the operate model owns the feature of modern and science. In the point of advertisement psychology, this article mainly analyses that “band management around 360 degree” has more effective influence in band building and band communication. Further more,we attempt to illustrate the guidance of advertisement psychology to advertisement originality in practices.

浅谈广告创意与生活

浅谈广告创意与生活 摘要:在我们的生活中,广告几乎无处不在,而广告创意,确实来源于我们的生活中,因此广告创意与生活是密不可分的。本文介绍了广告创意来源于生活中的不同形态和广告创意与生活之间的紧密联系。 关键词:广告;创意; 生活 一、广告创意与生活的内涵 (1)广告创意与生活中的想象 在广告创意中,要充分发挥人的创造性思维即充分运用好再造想象和创造想象,才能取得更好的效果。例如IBM的企业形象广告将公司比喻为集“个人价值、客户服务、科技实力、追求卓越”为一体的“蓝色巨人”。日产汽车用“古有千里马,今有日产车”深谙中国传统文化,以千里马来形容日产车,拉近了与中国人情感距离,从此确立了日产车在中国市场的明确定位。 (2)广告创意与生活情趣形态 人们在日常生活中感受到的生活情趣,如情调、品位、乐趣、体验等。如雀巢咖啡,通过阳台上的阳光、萨克斯的音乐、咖啡的飘香等,表现人们在雀巢咖啡中感受到的生活情趣。又如,芬兰蒂亚伏特加的平面广告也同样表现了一种生活情趣,使人情不自禁。 (3)广告创意与生活价值形态 生活表达了社会认可的成就感,成功感,自豪感,满足感,归属感。马斯洛把人的需要或欲望分为五个层次。由低到高分别是:生理生存需要,安全安定的需要,爱情感情归属的需要,受人尊重的需要,自我实现的需要。即从物质的需要到精神的需要,从具体的需要到抽象的需要。特别是高档品牌的产品或服务,选择生活价值形态的创意方式,使它成为某种高尚生活的象征,成为高尚生活的组成部分,是极有价值的。北京东润枫景花园系列生活创意:“这里有生活,有艺术,有美,唯独没有压力”(自豪);“生命,可以浪费在美好的事物上”等(满足);“我不在家,就在咖啡馆,不在咖啡馆,就在去咖啡馆的路上”(归属)。给人产生了一种拥有了它,就拥有自豪、满足的归属感。 (4)广告创意与乡情形态

广告创意设计的常用手法有哪些

广告创意设计的常用手法有哪些 简单地说,所谓广告创意,就是把广告所要表现的特殊的文化内涵,经过艺术的加工,使处于一定社会背景下的人从广告的文化内涵中产生认同与共鸣。下面小编给大家整理了14种常用手法。 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征,并把它鲜明地表现出来,将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理,使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到,对其产生注意和发生视觉兴趣,达到刺激购买欲望的促销目的。 在广告表现中,这些应着力加以突出和渲染的特征,一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法,是突出广告主题的重要手法之一,有着不可忽略的表现价值。 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现,借彼显此,互比互衬,从对比所呈现的差别中,达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点,给消费者以深

刻的视觉感受。作为一种常见的行之有效的表现手法,可以说,一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用,不仅使广告主题加强了表现力度,而且饱含情趣,扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功,能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味,展示了广告主题表现的不同层次和深度。 这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上,充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途,将产品精美的质地引人入胜地呈现出来,给人以逼真的现实感,使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前,所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度,应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位,运用色光和背景进行烘托,使产品置身于一个具有感染力的空间,这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 1,借助想象,对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大,以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出:“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质,加强作品的艺术效果。2,夸张是一般中求新奇变化,通过虚构把对

浅析广告创意中的心理规律

浅析广告创意中的心理规律 摘要 广告作为一种信息传播与促销手段,已越来越受企业重视与应用。广告目的在于为企业树立形象,引起顾客兴趣,对受众产生影响,留下美好的印象,使顾客建立对品牌的忠诚度使品牌在顾客心中形成美誉度,同时这也是每个广告人从事广告设计的必然使命。要实现这样的效果,首先,要求广告必须有一个好的创意,一个好的创意是广告成功的关键,好的广告创意不仅是满足客户需要,表达出自己的设计思想,而且要求广告必须能够抓住消费者心理,让消费者在第一时间内记住广告、接受广告、认同广告。 当前,随着工业社会和信息社会的迅速发展和科学技术的不断进步,对广告创意尤其是广告效果的心理研究日益受到企业和广告商的重视,针对广告创意中心理规律所进行的一系列科研活动,其水平也在日渐提高。同时在我国广告心理学理论和实践研究领域,学习和掌握现代广告心理学研究方法不仅是广告心理学本身发展的需要,而且这对于从事广告设计人员必须掌握的基本理论。 广告创意严格来讲是针对广告主题设计最适当的表现方法的过程。应该如何找到最适当的表现方法呢?只有遵循相关的心理法则或规律,我们才能在广告创作中把握一切可以控制的因素,使广告效果更接近我们的期望,同时也使广告带来最大的社会效益和经济效益。 关键词:广告传播广告效果美誉度消费者心理广告创意心理学规律联想律

创意由想象开始,想象是人类一种与生俱来的禀赋,人们通过想象试图创造出一个近似真实的虚拟世界,拓展思维和活动空间。经过近二十年的现代广告实践研究,大致将广告创意中的心理规律分为三种情况,即联觉、联想律和潜意识。 1 广告创意与联想感觉 在广告中所涉及的联觉不是某一的单器官功能,记忆和思考总是伴随在感觉之后,以不同脑区的共同作用来填补独立感官的体验空洞。感官中任何两种或几种都有可能发生联觉。音乐就是联觉的典型创造,它并不是直接描述对象,而是通过听觉感官的刺激,唤起人其他感官的体验,如听一首交响乐,我们聆听到的是乐器振动空气的声音,而感知的却是感官体验的整体,激昂的节奏使我们犹如策马奔驰般的自由奔放,舒缓的小调使我们似乎有细沙从指间流走的柔软,梦幻的音阶使我们似乎置身于尿尿香烟的环绕之中……这种完整的感觉体验是乐曲旋律所激发的情绪反应,是人内心中的共鸣,是通过记忆、期望和其他内在的认知特质所形成的。 为了将杰出的广告概念完美的表达出来,创意的执行中也经常会利用联觉的多变性体验。例如,“我们卖的不是牛排,而是烤牛排发出的滋滋声”,联觉能让人从视听享受中感觉到味道的鲜美。 在广告广播中,联觉的特性和优势得到了充分的发挥,广告广播的魅力就在于只有声音没有形象,在无空间占有的声音环境中,我们只要听见哈欠声,脑海中就会浮现人张开嘴的样子,听到吸管吸到底的声音,饮料的余味似乎还停留在嘴边,无须画面和动作,一种声音就代表了一种形象。联觉能够使受众在感知听的同时获得了视觉、嗅觉、触觉等完整的感官体验,如闻其声,如见其人,如临其境,在意识中形成了立体化的运动画面和整体形象。 2 广告创意应该遵循的联想规律 在我们生活的大千世界中,客观的事物总是互相联系着的,记忆的许多片断是通过联想的方式进行衔接的,犹如四通八达的道路网络,所属的每一个站点

广告创意经验分享

广告创意经验分享 一、创意策略八段锦 1、本次广告希望达到的目的和效果? 2、目标对象是哪些人?他们的人文特征及心理特征是什么? 3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法?会采取什么样的行动? 4、产品的定位和独特点以及发展历史等? 5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么? 6、广告要给消费者什么样的承诺?承诺是广告的灵魂点! 7、广告要表现什么样的格调? 8、预算限制、媒体发布的特点及频度? 二、发现创意的五个基本原则 1、务实原则: 了解了该知道的讯息以后,再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。 2、骨气原则: 每个创意人都渴望叫座又叫好的广告,个人天分固然是关键,客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没,无论你是否自认平凡,既然你选择了创意这个行业,要有“别人也会想到的想法,我不用!”的骨气。目的在于激励自己超越平凡,避免满足自己六十分创意的惰性。 3、效率原则: 由于创意是主观的思维产物,如果你把时间花到熬想一个想法,容易钻进牛角尖而不自觉,即使想法有问题,你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以,在思考创意的时候,不妨先三百六十度地思索,从不同的角度去切入生成不同的想法,不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子,再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现,这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。 4、余地原则: 创意人求好的心理是不容置疑的,一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了,只有硬着头皮照做不误,这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”,针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下,任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。 5、负责原则: 想法和执行之间还有很长的一条路要走,很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题,但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成,如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素,会在后期出现很多麻烦。 记住:想到的创意,要卖的出去也要做的出来。 三、想创意时候的几个禁区: 1、忌分工: 文案写好标题给设计要求配画面,或者设计想好画面给文案要求配标题,都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论,彼此分享对方的想法,使两条或者更多条的思路能够交叉衔接,

广告创意与策略·

名词解释 广告策划:就是对于广告运动的整体计划,是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。 隐性广告:指那些隐藏在影片或电视剧或节目中的不作为广告形式出现的,但又潜移默化的起到了广告作用的一类广告。 概念营销:是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时,利用说服和促销,提供近期的消费走向及其相应的产品信息,引起消费者关注与认同,并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。 理性诉求策略:作用于受众的理智动机,通过晓之以理,以理服人来达到诉求目的。这种广告一般向受众讲明产品、劳务的特殊功效以及可给消费者带来显著的利益,往往因重点突出,信息全面而具有很高说服力。 直接营销:利用一种或多种广告媒介在任何场所所产生可测量的反应或交易的一套互动营销体系。 广告创意:从广义上说,是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想;严格来说,广告创意是表现广告主题的,能有效与受众沟通的艺术构思。 广告定位理论? 定位理论是由美国著名营销专家里斯和屈特在20世纪70年代提出的,并集中反映在他们的著作《定位,为你的心志而战》中。里斯和屈特认为:“定位是在我们传播信息过多的社会中,认真处理怎样使他人听到信息等种种问题的主要思考部分。”他对定位下的定义是:“定位并不是要你对产品做什么事,而是你对未来的潜在顾客心志所下的功夫,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”定位就是让产品占领消费者心中的空隙。定位的羁绊原则并不是去塑造新奇的东西,而失去操纵人类心中原来的想法,打开联想之结,目的是要在顾客心目中占据有利位置。定位的重点不在产品,而是洞悉消费者内心的想法。 简答 广告策划的原则? 广告策划应当遵循一,系统性和灵活性原则:1.广告策划是企业营销策划的有机组成部分,是企业营销策划这个大系统的分支系统。因此必须服从并服务于这个大系统。2.对广告活动的全局来说,广告策划又居于核心地位,具有统帅作用,因而必须使广告运动中的各环节协调关系。二,创新性和实用性原则:1.对整个广告运动的策划要有新意,有创造性,表现在战略、策略上有独到之处。2.广告创意要出新。3.广告表现手法要新颖。三,经济性和道德性原则。广告策划坚持经济型原则是自不待言的,因为广告策划的目的就是要给广告主带来效益,但是在坚持经济性原则的同时,一定不能忽视道德性原则。 根据营销战略的不同,广告战略的选择? 无差异性广告战略。在无差异市场营销战略当中,只使用单一的营销策略来开拓市场,推出一种产品,采用一种价格,使用相同的分销渠道,因而广告战略上对于整个市场也是采取统一的广告战略,应用相同的广告设计和宣传。 差异性广告战略。差异性市场营销战略是将整个大市场细分为不同的市场群,根据不同的市场采取不同的营销策略,设计不同的产品适合不同的细分市场,采用不同的分销渠道。因而反映在广告战略上就是应用多种广告设计和广告媒体去满足不同顾客的需求。 集中性或密集性广告战略。密集性营销战略不是把力量分散在广大市场上,而是集中在某一个或几个市场部分,实行专业化生产和销售。因此,相对应的广告战略就是选择一到几个细分市场,主要针对于细分市场内消费者常接触的媒介,以消费者便于接受的表现方式来做广告。 广告主题构成要素?

相关文档
相关文档 最新文档