明星代言虚假广告 向谁问责

明星代言虚假广告向谁问责

据报道，名人代言广告，几年前就成为焦点，前不久，侯耀华代言的10则违法广告，又被中国广告协会作为违法代言的典型予以点名曝光，这10则点名批评的广告，涉及保健品、药品和医疗器械等，这一事件再次引起社会对名人代言责任的热议。而且,11月9日上午，本市一名市民已将侯耀华诉至和平区人民法院，以侯耀华曾代言两种产品违法为由，要求销售产品的商场和侯耀华赔偿并向所有消费者道歉，法院已正式为该市民立案。据悉,这两种商品就在中国广告协会近日对侯耀华代言的十则违法广告进行公开批评的商品之列。

这几年，名人代言虚假广告问题屡屡出现，尤以电视广告为重灾区，已成社会公害。尽管有论者给出不少建设性意见，也有《广告法》予以规范，但为什么禁而不止呢？这里我们不想针对哪位名人代言了哪些产品进行纠缠，只想请国鹏律师事务所的有关法律专家来就读者关心的问题进行解读。

《食品安全法》在法律上明确规定了代言人在虚假广告中的责任，该由谁来监督执行？

关于代言人在虚假广告中所要承担的法律责任，主要体现在《食品安全法》第55条，即“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”。因此，《食品卫生法》第55条所规定的“连带责任”确实十分严厉，一旦名人代言的食品广告“出事”、极有可能会“倾家荡产”。

至于该法的监督执行，《食品卫生法》在第一章的总则部分作了明确规定，基本上可以分为三种情况：首先是行政监督，由相关的行政机关充当主体。主要包括国务院的食品安全委员会，县级以上地方人民政府的卫生行政、农业行政、质量监督、工商行政管理、食品药品监督管理部门等。其次是行业监督，由食品行业协会充当主体。该协会为全国食品行业广大企业所组成的自律组织，其主要职能在于引导食品生产经营者依法生产经营，推动行业诚信建设，宣传、普及食品安全知识等。第三为社会监督，由全体社会成员充当主体。具体来说，任何组织或者个人都有权举报食品生产经营中违反本法的行为，有权向有关部门了解食品安全信息，对食品安全监督管理工作提出意见和建议。当然，名人代言的各种广告行为，也一并受制于该监督体系功能的发挥。

现行《广告法》对于名人代言问题没有明确规定，但依然可以追究责任。

尽管我国现行的《广告法》并未明确将代言人作为法律责任的承担主体，但联系其他的相关法律规定，对代言明星追究法律责任也是可以做到的。例如，我国《广告法》第38条规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。……社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”虽然其中的责任主体不包括代言人，但这并不意味着不能追究代言人的责任。因为代言人代言虚假广告侵害了消费者的知情权，属于帮助广告主实施侵权的行为。根据我国《最高人民法院关于贯彻执行〈民法通则〉若干问题的意见》第170条“教唆、帮助他人实施侵权行为的人，为共同侵权人，应当承担连带民事责任”的规定，代言人应承担连带民事责任。

当然，从完善立法的角度，为了更方便地追究代言人虚假代言的责任，有必要将代言人列入《广告法》的责任主体中。日前，中国消费者协会相关负责人杨红灿先生，在第16届中国国际广告节“品牌代言人行为规范与社会责任论坛”上透露，即将修订的《广告法》将对名人广告代言问题进行规范，以弥补现行立法之不足。这也就意味着，如果《广告法》完成了如此修订，则《食品安全法》第55条所确立的责任模式将被推广到整个广告行业，代言人的各类广告代言行为将受到很大程度上的制约。

对于违法者最严厉的制裁莫过于刑罚，那么在我国的刑事立法中，是否规定了可以对名人代言虚假广告施以刑罚,众说不一。

在此问题上，应该说理论界的看法与司法界的看法存在一定差异。有法律专家认为，尽管新闻媒体发布过名人代言虚假广告可能入罪的报道，但就我国目前的现行刑事立法来看，暂无这方面的切实规定。虽然最新的《食品安全法》第98条规定，“违反本法规定，构成犯罪的，依法追究刑事责任”，但这个规定是个总括性、开放性、原则性的规定，并不能作为名人入罪的明确依据。但是，这些法律专家倾向于强化这方面的刑事立法，尤其是要对那些造成严重社会危害后果的名人代言虚假广告行为适用刑罚。

然而，从司法界的观点来看，针对当前群众反映比较强烈的明星代言药品广告等行为，现行的刑法方面的根据是存在的，最高法院副院长熊选国曾经就此问题明确发表过自己的看法。其所提到的根据是《关于办理生产、销售假药、劣药刑事案件具体应用法律若干问题的解释》第5条的规定。该《解释》的实施，无疑将会对明星

代言虚假药品广告的行为产生极大的威慑。

对于名人代言，一些发达国家更严格。

在欧美等国家的《广告法》中，一般规定，代言人必须是产品的真实使用者，否则便是虚假广告；如果是证词广告，还应有理有据，否则视为违法。比如《加拿大广告标准准则》规定：“代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者,广告相关信息须有充分事实依据,绝不许欺骗或误导消费者,否则将承担相应的民事或刑事责任。”美国联邦贸易委员会的规定则更为详细，即名人代言广告必须符合以下标准：广告词必须反映代言人真实的意见、想法和使用经验；代言人所发声明的准确性必须得到广告商的证实；代言人在广告中有关产品效果部分的声明必须要有事实依据；如果广告中指出代言人使用过该产品或服务，那么他必须是该产品的真实使用者；只有当该产品被使用者证实具有所述功效，并且代言人愿意继续坚持他在广告中所发的声明时，广告商才能继续使用该广告。在西方国家的《广告法》等法律中，类似的规定较为常见。

在现实中，也有诸多大牌明星因为在代言广告中的不当行为受到法律的制裁。比如，好莱坞知名影歌两栖演员雪尔，当年也曾由于代言一种自己没有使用过的化妆品而遭受巨额罚款50万美元。更严重的案例发生在1989年，法国演员兼电视主持人达尼埃尔·吉尔贝尔代言一款镀金戒指，声称戴这种戒指30天后会有好运，之后她受到多起起诉，最终被判7天监禁。大体上，在欧美发达国家，一方面是相关的立法较为完备，操作性较强；另一方面是不管你是多大的明星，只要代言虚假广告便要遭受舆论的谴责、甚或法律的制裁。

对于名人代言虚假广告也有不同声音。

在“三鹿”奶粉事件发生后，网上曾经发起过一项调查：你觉得名人代言产品出问题，应不应该负责任？有8066人参加了这项调查，结果表明，占总数62%的被调查者都认为名人应该对其虚假代言行为承担责任。主流观点要求名人承担法律责任，至少要退还其广告代言费。虽然民意调查不能成为名人应负责任的法律依据，但至少反映了名人代言所引发的尖锐社会矛盾，为立法对广告代言行为进行规制提供了民意基础。尽管争议很大，但最终出台的《食品安全法》不能不说在一定程度上受到了这种思潮的影响。类似《食品卫生法》第55条的有可能使明星“破产”的立法，是否有些过于严厉？“经由虚假广告宣传、不合格产品造成的损害”上，明星代言真的产生了很大的影响吗？如果此影响并非如“民意”所理解的那样大，则第55条也许真的有些严厉、由此拟作类似修订的《广告法》恐怕也需慎行。这就是所谓的“不同的声音”。

诚然，经由名人代言虚假广告、类似“三鹿”奶粉的不合格产品造成了“天大”的损害，但这损害究竟是如何发生的？确实需要冷静地分析，以免立法规制重点错位、甚或“天大”损害再度发生。具体分析该问题,至少要考虑到生产经营者、政府职能部门、广告制作者（包括广告经营者、广告发布者、广告代言人等）和消费者这四个环节，每一环节对不合格产品致害都有一定的影响。首先，生产经营者需负担最主要的责任，其在生产时违背了保障其产品质量的法定义务,参与制作广告时又违反了诚信义务，实为“万恶之首”。其次，政府职能部门负有第二位的责任。其在监管时严重失职，致使大量的不合格产品流入市场。尤其不能原谅的是，相当一部分不合格产品是贴着由政府颁发的“免检”等标志、以至消费者“放心”地去购买，就像“三鹿”事件。再次，广告制作者的行为在危害程度上明显低于前两个环节，其不过是“枝叶”而已。就其中的明星代言人而言，其责任实应更少，因为其行为实质上不过是“受人摆布”。最后，损害的发生也会从消费者自身找到一些原因，比如对于产品的质量疏于检查等，相对于具有“专家知识”的前三者而言，此项的确可以忽略不计。基于以上的分析，有人质问，“天大”损害之发生真的主要在于明星代言吗？进而，欲求最大限度地避免损害的发生，恐怕相关的立法完善不仅仅是《广告法》、亟待规制的重中之重恐怕也不应该是明星们吧！

明星代言虚假广告

如何看待明星代言虚假广告？

11月1日，在“品牌代言人行为规范与社会责任”论坛上，中国广告协会法律服务中心负责人以侯耀华代言的十则违法广告为例，指出这十则违法广告几乎涵盖了所有名人代言广告的违法形式。侯耀华代言广告的数量，在明星里一定不是最多的，但代言假广告的数量，现在却一下子冲到了第一位。

够讽刺的是，今年3月，在一项演艺名人公众形象满意度调查中，侯耀华获得曲艺演员公众形象调查第一名。他当时的获奖感言是：“因为我没有时间去检查我前头几十年的所作所为，但是我可以在这儿保证，以后我会注意……”不知道，当时他说这番话的时候，是不是心里有点发虚。

明星身陷“代言门”，早就不是什么稀奇。不少名人都在虚假广告上栽了跟头，比如赵本山、郭德刚、范伟、

葛优、文清等等。然而，一个人连续代言了10个虚假广告，还是让侯耀华毋庸置疑地掀起了又一场质疑明星代言的风波。人们现在关心的也不只是“明星为何总重蹈虚假代言的覆辙”、“未来又该如何杜绝”等诸如此类的问题，更加关注的是，在被揭发后，明星们的反应。

粗略统计，大概分为几种：

1、赔偿派，如葛优，葛优因为代言亿霖，后来被卷入北京最大传销案后，最后他主动退还了代言费；

2、道歉派，如范伟，当被央视曝光，自己代言的招商网站涉嫌加盟骗局后，范伟通过博客道歉；

3、强硬派，如邓婕，代言的三鹿幼婴幼儿奶粉出问题，甚至一度被告上法庭，邓婕则回应“三不”———“不私了、不道歉、不退钱”。

侯耀华则开创了第4种类型———金蝉脱壳。尽管爆出的违法广告有10个之多，侯耀华第一个反应就是推卸责任，开口便称可能“有人滥用我名义做广告”，再是对记者说“你说的这些广告我都没什么印象”，最后他又大讲道理，“难道给药品做代言，就一定要吃这个药吗”、“我找谁维权去”。而他的推脱，很快就遭到中国广告协会反驳，协会主任李方午强调，侯耀华代言的这10条广告中，9条都是视频广告，视频作假不容易。

现象主要的原因有这么几个方面。第一个是社会原因。我国目前处于社会转型期，法制不健全，人们的法制观念不强，道德滑坡，信仰缺失，价值观紊乱。第二个是明星自身的素质原因。因为我们讲一个是明星代言，明星代言一方面，他可能的确对某些法律的规定的确存在这些问题，或者说认知上的一些误区，他可能不太了解相关法律规定，有可能他会辩解说我不太了解产品的技术性的一些要素，比如你要我代言，这是不是虚假的，我要有足够的知识来判断，假如我不能判断的话，我就没办法去做一个比较好的选择，这是明星方面主观认知的问题。第三个是部门监管不力的原因。我觉得我们也不能把虚假广告全部归结为是明星惹的祸，因为从广告的发布许可到发布，到登载，这里面其实是有很多的监管部门，有很多的标准，本来可以每个部门有效的监管，其实都可以减少虚假广告出现的这样一个机率。广告的监管，按照广告审查发布办法，首先要到药监部门获得许可。做广告要去找一个广告的经营者，就是广告公司，这个广告公司实际上是工商部门来监管的，也就是换了一个监管部门。最后如果要到媒体去登载的话，这时候媒体受到新闻出版部门、广电部门来监管。所以一个虚假广告流程实际上要经过三个阶段，这三个阶段分别是许可、经营，然后是发布、登载，这三个部门，如果说虚假广告出来，在每个环节都有可能出现。尽管有很多的部门来监管，但监管的职能是分割的，信息的流通不是很畅，分享不是很及时，所以虚假广告是多部门协调失灵所导致的。

对策一：明星应该自尊自重。“君子爱财取之有道”名人为商品做点广告挣点零花钱，无可厚非。关键是我们有些名人为了多挣些“劳务费”，完全是按着商家的“剧本”，成为了商家不折不扣的传声筒，把商品夸得天花乱坠，而名人效应又有着强烈的辐射能力，自然会严重误导观众。名人们别因小利而忘了大义。

对策二：应该加强诚信建设。仅靠监管是不能解决问题的，在这里，明星的诚信、发布者的诚信，所有的当事人的诚信，每一个经营者的诚信，都非常的重要。

对策三：根据我国广告法的规定，进行虚假广告宣传的责任承担方式有行政责任和民事责任，承担责任的主体有广告审查批准者、广告主、广告经营者、发布者，以及其他社会团体或组织。就是说，在现行法律框架下，出现“问题产品”后其虚假广告应按照次序逐一追究责任，而非直奔代言明星而来。

对策四：加大查处惩罚力度。《食品安全法》规定，社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。同时规定，违反本法规定，造成人身、财产或者其他损害的，依法承担赔偿责任；违反本法规定，构成犯罪的，依法追究刑事责任。对于虚假药品、保健品、医疗器械广告来说，有关监管部门应予以严肃查处，消费者索赔可以依据《广告法》《消费者权益保护法》和《民法通则》的相关规定。

法理难容：明星代言虚假广告

近年来，商家越来越重视媒体宣传的作用，各类广告铺天盖地，充斥于报纸、电视、网络等新闻媒体，无孔不入，可谓想尽千方百计。在这种大的背景之下，明星代言广告应运而生。自二十世纪八十年代末，中国某著名表演艺术家为“三九胃泰”拍摄广告片，开了中国名人做广告先河之后，中国快速进入了品牌代言人时代。据统计，2006年上半年，央视晚间黄金时段(19点至21点)明星代言广告占该时段广告总数的80%。用明星代言广告，似乎成了各种品牌发展的必然趋势。从目前市场状况来看，商家以明星作为广告代言人，诱导消费心理，从而达到广告目的；明星不但从中抽取价值不菲的物质回报，而且，也可以增加曝光率、提升知名度。这

样，商家和明星就实现双赢。但是，一旦出现虚假广告，明星往往把责任推得干干净净，而法院似乎也予以支持。这种现象值得分析。

一、社会公众选择明星代言的产品的原因

法律界有句格言:法律不会去管那些小事情。之所以研究明星代言广告的问题，也是因为它具有重大的社会影响，首先，我们来看明星代言广告对社会公众消费导向具有的不可忽视的作用。

1、情感认同。消费者在购买产品时除了考虑其功用价值之外，还重视其情感价值。用明星代言就是向消费者进行心理暗示，使他们对广告中明星的好感转移到对产品或品牌的态度上，从而形成积极的品牌联想，并在情感和心理层面形成品牌认同。因此，一旦明星代言某个产品，社会公众就会产生非理性的盲从的消费心理，觉得明星用，咱也用，肯定错不了。

2、信任选择。现今社会将明星的社会地位放太高了,翻开报纸,大量篇幅都是来报道这些明星们、大腕们。诸如某位明星去医院照个CT都有大篇幅来报导。对明星选择的产品的信任这种心理比盲从多了一些理性的分析，但是，这种理性仅仅浮在表面。以化妆品为例，广大的女性看到某个明星用了某个品牌的化妆品，就容易相信，明星的美貌就在于用这个品牌的化妆品。

3、虚荣攀比。普通的老百姓是不可能过上明星的物质生活的，因此，他们对明星生活充满向往。一旦发现某个明星用的东西，自己也可以用，感觉自己就像明星一样。他们以用明星代言广告的产品显示自己的身份。特别看到和自己处于相同社会地位的女性使用某个明星代言产品，更是产生攀比心理。当某品牌承担起个人实现精神满足的载体功能时，它就被赋予了文化价值，甚至成为身份和地位的象征。

4、记忆规律。通过联想可以帮助记忆，这是已经被证明的方法。孤立的产品不容易记住，但人具有丰富的想象力，通过明星我们可以使之形象化、生动化、系统化。好的明星让我们记住了产品。比方，我们想买西装时，就可能会想起某明星穿西装时风度翩翩的样子，进而考虑买这个牌子的西装。好的广告也可能让我们记住了明星，如某个牙膏的广告词“牙好，胃口就好……”，本来这个演员不是特别出名，通过这个广告，全国人民都认识他了。

二、明星通过代言广告所获收益分析

我们常常说，获得利益就要承担责任。这句话也表明承担责任，一般也以获得利益为前提，尽管这不是绝对的。上面我们已经分析明星代言广告给社会带来巨大影响，下面我们将对明星获得利益进行分析。

首先，明星通过代言广告，可以获得巨大的经济利益。根据有关报道，中国内地明星代言报价：李宇春代言每两年280万；胡军代言每两年210万；冯巩代言每两年210万，倪萍代言每年170万；陈道明代言每年120万人民币；等等。国家统计局的数据显示，2006年中国城镇居民年均可支配收入11759元人民币，月均收入980元人民币，其中人均收入最高的北京市居民，家庭平均每人月收入1878元；同期，农村居民人均纯收入3,587元。如按此标准，明星代言广告的收入，无论中国农村居民，还是对中国城镇居民来说，都是一个天文数字。其次，明星通过代言广告，可以增加曝光率提升知名度。知名度是明星的生命，过了气的明星事业就会跌入低谷。明星们热衷于此，不单单是赚了钱，而且可以提升知名度。近年来，出现的作广告片主角的没有名气的艺人增多现象就是一种注解。他们由于知名度的提升，转眼变得炙手可热。更是有的明星本是寂寂无名的小卒，一越担当了影视剧的主角。这更是增加了明星代言广告的热情。

三、明星代言广告的社会责任

明星代言广告既对社会产生了重大影响，又给明星带来可观的利益。权利与义务是相辅相成的，那么，明星必然要承担相应的社会责任。

明星因其自身的职业特点、个人魅力和个人不懈的奋斗，使得他们在不同的工作岗位和领域中散发出耀眼的光辉，成为人们所肯定、认同和喜爱的公众人物。人们之所以喜欢和崇敬他们，是因为他们为我们普通人的工作和生活丰富了内容、增添了欢乐！我们也都期望自己喜欢的明星能取得更大的成就，能为社会做出更大的贡献。

明星因其具有的广泛影响力，其行为只效力对于社会公众的影响是广泛的，虽然这种影响并不是强制性的。明星一旦代言广告，无论是以对某种商品作出评价的形式，或者以选择使用某种商品的形式，都将成为一种既具有“经济意义”也具有“社会意义”的行为，将会对社会公众的生活产生深远的影响。

同时，明星也应该明白，广大的社会公众就是明星的“衣食父母”。没有广大“粉丝”的支持，哪里会有明星们的市场；没有“粉丝”的支持，明星们哪里会有光彩耀人的今天？“粉丝”们花费了大量的时间、金钱、精力等来

支持明星。

因此，明星在代言广告的时候，不应该只考虑自己经济收益，更应该考虑到社会利益，亦是说，明星在实现自己经济利益最大化的时候，必须考虑给社会带来的不只是经济的也包含文化等多方面的影响。这不仅是明星自我价值的视线，也是社会公众对明星价值的合理期待。这些正义的理念，虽然还没有被完全接受和践行，但这些理念的本身反映出社会公众希望加强明星的社会责任，使明星的利益与社会公共利益协调起来。

四、明星代言广告的法律责任

（一）虚假广告的泛滥和《广告法》的缺位

近几年来，明星代言的商品欺骗消费者事件不断发生。令消费者不解的是，为何这些明星从不需要承担责任？社会舆论的道德拷问如果不能引起明星一丝半点的重视和自省，在公共利益和巨大的金钱利益面前，仍然选择后者。这就警示我们，指望明星的道德自觉来维系明星的社会责任感纯属徒劳，必须要反思更为有效的途径，去“唤醒”明星的社会责任感。法律是最低限度的道德。社会公众把目光投向法律，寻求司法救济。

依我国现行的《广告法》第三十八条规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。遗憾的是，对于作为自然人的明星参与违法广告的法律责任，却只字未提。这不能不说是一个法律的漏洞。正是这样的法律空白，使得名人明星做广告所得收益与应承担的责任出现了明显的不对等。

实际上，明星代言广告并不是我国独有的，国外也有很多，只不过国外的法律都有规定，代言人必须对代言广告的真实性负责，代言明星必须是该产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。或者直接规定“代言人的代言为…证言广告?和…明示担保?，消费者可据此担保索赔”。但是，我国《广告法》中没有类似的规定。

（二）明星代言广告的行为性质

从民法原理上说，明星与广告主、发布经营者、广告发布者属于共同欺诈，按我国传统理论，构成共同行为，必须具备三个要件：①从主体来看，行为人必须是二人以上。这是成立共同行为的前提条件，即必须二人以上。

②从客观要件来看，各共同行为人必须有共同的行为。所谓共同的实施行为，指各共同行为人的行为都指向同一事实，彼此联系，互相配合，它们与行为结果之间都存在着因果关系。③从主观要件来看，各共同行为人必须有共同的行为故意。所谓共同的行为故意，指各共同行为人通过意思联络，认识到他们的共同行为会发生某种的结果，并决意参与共同行为，希望或放任这种结果发生的心理态度。明星与广告主、发布经营者、广告发布者等，显然是二人以上；他们在制作、发布广告的过程中必然是彼此联系，互相配合，其行为和误导消费者的结果之间存在着因果关系；他们主观上不可能意识不到这个后果，但是在利益驱动下，恰恰希望或放任误导消费者的后果的产生。

把明星代言虚假广告定性为欺诈，与一般的欺诈行为不同，可能不好理解，这只是由于思维习惯和生活经验的原因。应该重新审视这种特殊的欺诈行为，我们会发现其有其它欺诈所不具有特性：①明星欺诈行为的公开性。一般的欺诈行为是隐蔽的，欺诈别人的一方，往往不想让很多人知道；明星代言广告是电视、报纸、网络等大众传播媒体进行，为社会公众熟知。②明星欺诈行为的连续性。一般的欺诈行为往往不可能连续实施，即使连续实施，实施对象也不大可能重复；明星代言广告在一段时间内在的媒体上连续出现，某一受众可能连续长时间的多次被欺诈。③明星欺诈行为和公众消费行为的间隔性。一般欺诈行为，往往当场发生欺诈后果；社会公众受到明星代言广告的诱导以后，往往不定时的不定地点的进行消费，这种消费与欺诈具有时间和空间的间隔性。

但是，不管怎样，明星代言广告符合欺诈的一般的特征，即一方当事人故意实施某种欺骗他人的行为，使他人陷入错误判断并基于错误判断而订立契约。由于欺诈使一方当事人作出的意思表示违背了其真实意思表示，并且必然导致契约当事人之间的权利义务非自愿的失衡。这种失衡不是当事人自愿选择的结果，故根据契约自由的要求，该行为不应当然具备法律效力。至于其属于绝对无效还是可撤销的契约,均不影响其作为契约形式上的不正义对实质上的不正义的决定性影响。

五、明星代言广告的规制

（一）立法规制

《广告法》自1995年2月正式实施以来，广告相关业务实践方面已经出现新的这样那样的问题，困扰着实务界、传媒界和企业界，修改呼声越来越高。从本文讨论中心的角度，笔者建议作以下修订。

首先，界定虚假广告的内涵。广告法第4条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”但是对什么是虚假广告没有给出明确的界定，导致实践中对虚假广告难以认定。应借鉴其他国家的做法，即只要是对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的宣传，导致或足以导致消费者对其产生错误判断的商业广告就是虚假广告。

其次，加重商家的违法责任。《广告法》第37条规定：“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”从经济成本上看，很多不法广告主之所以甘冒被处罚之危险，就是因为虚假广告的低成本投入和高收入产出。2006年3?15晚会曝光的欧典地板，厂商通过OEM体系贴牌伪装成进口地板，把成本仅有80元/M2左右的地板公开售价2008元/M2，如此天价暴利，何愁“广告费用一倍以上五倍以下的罚款”呢！

再次，扩大虚假广告的责任主体。如前所述，依我国现行的《广告法》第三十八条规定，发布虚假广告的责任主体无非是广告主，或者广告经营者、广告发布者。遗憾的是，对于作为自然人的明星参与违法广告的法律责任，却只字未提。这不能不说是一个法律的漏洞。因此，修改的时候要扩大的责任主体的范围，把明星代言人纳入责任主体范畴。

（二）司法规制

司法过程中，在《广告法》没有规定的情况下，我们并非无计可施。《广告法》与《民法通则》相比是下位法，与《消费者权益保护法》相比是特殊法，我们完全可以根据民法原理，将其《民法通则》、《合同法》、《消费者权益保护法》等的调整范围，保护我们的权利。

从合同违约的角度，根据本文前面的理论分析，我们已经得出明星与广告主（广告经营者、广告发布者）构成共同欺诈行为结论了。那么，根据我国《民法通则》第五十八条规定：“一方以欺诈胁迫的手段或乘人之危、使对方在违背真实意思的情况下所为的民事行为为无效”对无效的民事行为，法律规定：各自返还财产，欺诈行为一方赔偿对方的损失。对于欺诈消费者的，我国《消费者权益保护法》第四十九条规定：“经营者提供商品或服务有欺诈行为的，按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价格中接受服务的费用的一倍。”即我们常说的欺诈消费者双倍赔偿。

从侵权理论上看，如果产品质量造成购买人或者使用人的人身或者财产损害，还可以以共同侵权追究明星的责任。不管其是否知道他所做的广告是虚假的，根据最高人民法院司法解释的规定，都应当承担侵权的连带法律责任。《民法通则》第130条规定：“二人以上共同侵权造成他人损害的，应当承担连带责任。”根据最高人民法院对共同侵权的司法解释规定：“二人以上共同故意或者共同过失致人损害，或者虽无共同故意、共同过失，但其侵权行为直接结合发生同一损害后果的，构成共同侵权，应当依照民法通则第130条规定承担连带责任。”据此可见，我国关于共同侵权的定义，既包含共同故意和共同过失的行为，也包括客观上直接结合的行为。所谓直接结合是指数个行为结合程度非常紧密，对加害后果而言，各自的原因力和加害部分无法区分。虽然这种加害具有偶然因素，但其紧密程度使数个行为凝结为一个共同的加害行为共同对损害人产生了损害。

（三）行政规制

所谓行政规制，是指通过政府行政权力对广告的内容予以法律意义上的认可、许可、核准和监督的规制方法。在对明星代言广告进行控制的各种方法中，以行政规制为最早。行政规制由于其固有的高效、事前和主动的特点，成为目前规制明星代言广告的主要手段。

随着我国市场经济不断深入发展，广告涉及社会、经济、文化、卫生、生活等各个方面，单纯依靠工商部门一家来管理难度很大。因此，在审批与监管分离的制度下，各部门积极合作，建立健全部门协调、上下联动、群众配合的及时有效沟通机制显得尤为重要：（1）建立部门协调的监管网络。在我国目前行政机关条块分割的前提下，建立健全执法部门的协调机构十分必要。（2）建立健全广告事前审查制度。广告法第34条是关于广告事前审查的规定，但其仅局限于药品、医疗器械、农药、兽药等商品广告，范围过窄，不利于从源头上消灭虚假广告，而韩国、加拿大的广告预审制度是很值得我国立法借鉴的。（3）建立广告审批备案制度。针对我国虚假广告屡禁不止的现象，瑞典的广告发布备案制度是非常值得我们学习的，其发布的广告一旦有了污点，就被

永久纪录到“黑名单”上，该产品广告的代言人也将受到株连。（4）建立规范的违法广告群众举报制度。这是对广告活动实施动态监督的有效措施，也是根治虚假广告的有效途径。

（四）社会规制

面对这些明星代言广告出现的种种问题，社会已经进行了很多努力。比如北京市消协于2004年和2006年先后两次通过媒体公开发出《致社会名人、明星的公开信》，希望他们“珍惜自己的荣誉和形象，遵守公认的职业道德，尊重消费者的权益”。2006年9月，中消协做的一项社会调查表明，67.8%的消费者在最近一年因虚假广告而权益受损，分别有46.4%和21.2%的人“很不信任”和“较不信任”商业广告，有78.2%的人认为代言人应为虚假广告承担连带责任。可见，虚假广告伤害的不仅是消费者，更是整个广告行业，而且规范代言人的代言行为已经具备了良好的民意基础。

由于历史的、政治的、经济的等各个方面因素的影响，广大人民群众的维权意识相对薄弱。一方面许多消费者面对虚假广告的侵害，抱着“息事宁人、吃一堑长一智”的思想而放弃了自己的权利；另一方面由于消费者维权成本与维权收益相比，维权成本过高而放弃了自己的权利。这些都在无形中助长了虚假广告的行为人的气焰，而不利于对虚假广告的根本治理。为通过树立权利本位思想，增强法律意识，让广大消费者拿起法律武器维护自己合法权益，从而弘扬社会正气。

从一定意义上说，社会主义市场经济是一种法制经济，也是一种道德经济，因而需要诚实守信。因为，市场经济是以等价交换为特征的经济形态，是一种合同与契约经济，是一种有各种利益需求的人为主体的实践活动与关系。根据马克思的经济学观点，市场商品交换关系中的各个市场主体，受商品生产一般特性的制约，都具有为他性、服务性和为己性、牟利性相存的伦理二重性。互惠互利、诚实守信、公平竞争自然成为市场经济内生的道德律令和“游戏规划”。其实，西方早就有个说法，叫做“信用就是金钱”，“诚信是最好的竞争手段”。商家和明星都应该意识到这一点。惟其如此，才能从根本上消除虚假广告；惟其如此，产品才能在市场上畅销，商家才能保持恒久的竞争力，

六、余论

以上对明星代言广告的分析都是基于现实的实用主义角度展开的。然而，世界上任何事物都不是静止不动的，万事万物都处于不断的发展变化之中。目前我国的政治经济体制的正处于变革时期，要认识和改造明星代言广告问题，同样也不能用静止的眼光。从发展的眼光看，对该问题的研究至少不应忽视以下两种趋势。

首先，从事前限制的社会向事后问责的社会的转变。中国民法发展的语境是，作为法制后进国家，中国的民法制度存在诸多空白之处，需要大力引进和移植西方法律制度。但是，更为严峻的是，建国以后长期实行的以政府为中心和主导的计划经济和命令经济，在价值上与私法的精神格格不入，在意识形态和制度资源方面给中私法的发展造成了巨大的障碍。因此，今后的中国，能否继续保持其社会的活力，关键在于社会公众和商家的自主性的活动能否得到充分尊重，为了达到这一目标，政府对这些的活动施加的种种限制必须加以废除或者放宽，从而由行政机关享有广泛裁量权的事前预防型的社会，转变到以事后问责为主的社会。在事后问责为主的社会，明星代言广告的前提条件，是必须确立公正且透明的行为规范，使其成为明星的行为规范。在此规范的范围内，明星的自由活动将被保障，同时，当违反规范侵害他人利益时，将以种种方式被追究责任。这意味着，相对于行政机能，司法机关的机能将比以往任何时期都占据重要的地位。

其次，消费者自我责任将会变得更加重要。在保护消费者的问题上，如何处理消费者的自我责任与保护消费者的国家责任的关系，是今后有待解决的一个课题。随着限制的放款和经济交易自由化的促进，必然要求每个消费者依靠自我判断从事消费行为，消费者的自我责任将会变得更加重要。但是，另一方面，随着交易的自由化，消费者将会有更多的机会去面对欺诈性的交易等恶劣经商行为。在这种情况下，必须进一步加强对消费者的保护，特别是对于社会影响重大的明星代言广告出现的虚假和欺诈问题。这一问题迄今为止，主要是私法或行政法所关注的问题领域，但今后刑法领域也不能成为例外。

名人代言——产品质量谁之过

早前郭德纲、文清等都有过类似代言“事故产品”的事件发生，这一次邓婕等人代言“黑心奶粉”，再次将这个话题推到风口浪尖。你觉得明星代言产品出问题，应不应该负责任？产品质量到底应该追究代言人还是生产厂家？我个人认为：明星代言产品是企业利用明星家喻户晓的知名度，来扩展自己企业品牌知名度的品牌推广路线。那么作为企业找名人代言产品无可厚非的一件事情，发展才是硬道理！品牌推广不出去，企业谈何发展呢？税

收从哪里来？就业谁来承担？所以我认为企业找不找明星代言和产品质量没有太大关系。我想企业找明星代言，第一不违法，第二有必要。国家、社会和老百姓虽没说倡议，但是也绝对不反对。那么我们再说名人代言产品这个问题，名人代言企业的优质、实用的产品是件好事，既能烘托企业的品牌知名度，个人也能拿到相对丰厚的代言费。

那么在名人代言产品的时候，一般比较成熟的想法是：首先一点要明确所要代言的商业性质，是不是在合法的范围之内；其次所代言的产品是不是符合国家标准的，明星的经纪人和律师首先要对包括产品合格证、检验报告书、3C许可证、生产许可证号和各项指标的质检报告书等等，药品与保健品的生产许可证、准字号标准、疗效范围等等，包括食品的各项检测报告和生产许可证书的审阅和证实完以后，方可考虑是否代言的事宜。在代言过程中经纪人和明星本人还得参考剧本的词句是否与产品贴切等问题进行沟通。为什么会这样呢？因为名人比较注重个人的名人威望和形象，他们不想因为产品而导致自己的名人生命线的夭折或受到影响。这也是对的，那么如果一个产品或一个企业在任何方面都没有问题的时候，这个名人是否可以决定对企业或产品代言了呢？我个人认为，假设是我的话，产品各项指标都符合国家规定，国家的监管部门和质检部门都没有任何疑义的情况下，我没有权利对产品的质量再去怀疑，更没有必要和权利对产品再次进行各项指标的质量检测，因为检测的权威机构都认为产品可以生产并且各项指标均达到国家规定的时候，作为个人来讲又能怎么样呢？还得对企业或产品怎么样以后才可代言呢？

但是，天有不测风云，偏偏有一些符合国家标准的企业或产品出了问题。给人们带来了伤害，给社会也带来了不同的危害和影响。那么，这样有危害的产品为什么会有生产许可证、产品合格证和各项指标的检测报告呢？而且还会走向全国甚至国外的各大超市和店铺呢？整个环节究竟是企业出了问题还是代言人出了问题呢？对此问题我也是丈二和尚-摸不着头脑了。问题问题的危害很严重，广大的消费者和网友均有不同意见的呼声和骂声混为一片。有人认为必须要把这个产品的代言人揪出来兴师问罪，对受到伤害的群众负责。那些出了事情就矛头乱指的个别人群，我们是不是应该把事情的主要环节弄清楚再说谁对谁错呢？其实从另一个角度来讲：最大的受害者是消费者和这些代言人，他们同样值得同情和可怜。

我只能有这样的渴望和倡议：

作为企业：企业找名人代言没有错，但是你一定要注重他人和自己的生命。严格注意、控制和要求自己产品的合格率，不要拿消费者的健康、生命和企业的生命开玩笑。企业和做人没有半点差别；

作为名人：你一定要注意自己的言行举止，你的带动性很大，一好则百好，一孬则百殃。在产品和企业的代言上一定要在此基础上多加留意和谨慎，你们也有职业道德和职业生命。（虽然有时很无奈）社会舆论：我们一定要清晰的辨别事情的是与非，在确定是与非的过程中，真实的环节相当重要。不要一出事就矛头乱指，指对指错不能出自头脑一热和自己高度近视的“眼力”大肆宣传抨击。

作为消费者：消费者是最无辜的群体，他们凭借商家的宣传、“名人”的代言而对产品和企业去信赖而产生消费。我们一定要有自己的主观意识和判断能力来选择自己放心、满意的商品进行消费。

作为国家职能部门和质检部门：这是我个人最想说的，一切产品的验证标准、一切的合法证书都在你们手上。你们有权利和义务对纳税人的生命和健康负责，你们同样要对向国家纳税的企业负责。不要把自己真的当成衙门，过去的衙门是老百姓真正信赖的单位吗?作为老百姓和广大消费者所最信赖的就是你们这些职能部门，结果你们的职责过失导致的全部后果谁来负责？让企业？让代言人？让消费者？让国家还是社会负责呢？产品不合格怎么会有合格证？产品不达标，为什么会有各项指标的达标证书？产品每个批次的批号是谁给的？所有证书上的公章是企业自己刻出来的吗？如果中国也有弹劾会的话，你们会是什么角色？失职那么简单吗？老百姓得罪不起的是衙门，你们是吗?你一定要知道你们是社会中最大的职能服务部门。

虚假广告代言的法律规制

摘要：“SK一Ⅱ”事件、“三鹿奶粉代言”事件之后，虚假广告代言的法律责任成为了社会舆论关注的焦点。即将施行的《食品安全法》在食品广告领域以特别法的形式首次明确了食品广告中虚假广告代言可能承担的连带责任，但并不能完全改变我国现行法律法规对虚假广告代言法律规制的立法缺失状况，致使虚假广告代言很大程度游离于法律规制之外。法理原则及共同侵权理论都说明了对虚假广告代言应该进行必要的法律规制。发达国家在广告代言方面的相关法律规制已经比较成熟，针对我国的实际情况，借鉴发达国家的成功经验，应该从民事责任、行政责任、刑事责任的角度完善对我国虚假广告代言的法律规制。

关键词：广告代言立法缺失共同侵权法律规制

2005年，江西南昌吕萍女士看了刘嘉玲代言的SK一Ⅱ“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47％，肌肤年轻12年”的广告后怦然心动，不料自己买来用了不到一个月却出现皮肤瘙痒和灼痛症状。伤心愤怒之下她把SK 一Ⅱ的经销商、代理商和生产商告上法庭。由于香港著名影星刘嘉玲是SK一Ⅱ的代言人，吕女士遂把刘嘉玲追加为被告。但法院认为将代言人列为被告法律依据不足，并认为SK—II构成缺陷产品的证据不充分，该案经两审以原告败诉而告终。2006年9月17日，中央电视台又暴出国家质检总局检测发现9种SK—II产品含有对皮肤有毒害作用的禁用物质铬和钕，引起舆论一片哗然。9种违禁产品中就有当初南昌消费者吕萍女士购买的SK 一Ⅱ多元修护精华霜。吕女士称，拟于近日申诉，要再次将宝洁(中国)有限公司、广州浩霖贸易有限公司、SK 一Ⅱ代言人刘嘉玲告上法庭，并追加另一代言人莫文蔚为被告。SK一Ⅱ再次成为媒体关注的焦点。[1] 三聚氰胺奶粉事件中，三鹿奶粉的代言人邓婕在广告中不停地重复：“选奶粉，我很挑剔；三鹿慧幼婴幼儿奶粉，专业生产，品质有保证；名牌产品，让人放心，还实惠；三鹿慧幼婴幼儿奶粉，我信赖。”但在三鹿奶粉中却检测出超标含量的三聚氰胺。2008年9月17日，重庆的黄正玉老人一纸诉状递到了重庆市渝中区人民法院，将三鹿告上了法庭！与此同时，黄正玉还状告了代言三鹿产品的邓婕和倪萍两位名人。黄正玉表示，她正是相信了邓婕、倪萍在广告中的宣传才去购买三鹿奶粉的，他们的言行误导了消费者。黄正玉要求三鹿、邓婕、倪萍以及出售奶粉的超市四方赔偿购买奶粉的65.1元，赔偿医药费131.27元,并赔偿精神损害抚慰金10000元。2008年11月13日，该案在重庆市渝中区人民法院开庭，黄正玉撤销了对倪萍的控诉，原因是其代言的三鹿产品中并不包括奶粉，但邓婕仍在被告之列。本案正在审理当中。[2]

在现代社会，企业为了经济利益重金聘请明星为自己的商品或服务作广告代言，已是相当普遍的社会现象。然而，一些明星在广告中不尊重事实，肆意夸大商品或服务的价值，虚假宣传各种代言产品功效，损害了广大消费者的合法权益。例如：郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶事件、张铁林代言的“参龟固本酒”事件、葛优代言的“亿霖木业”事件，以及前文提及的两案件等等。有关消费者与广告代言人之间的诉讼纠纷不时见诸报端，层出不穷的虚假代言广告一次次成为社会舆论关注的焦点。人们在忧虑商业诚信沦丧、社会道德底线被践踏的同时，也引发了对我国当前法律制度的思考。立法的缺失、执法的乏力、司法的无奈，凸显法治建设的任重而道远。

一、我国现行法律法规对广告代言责任的规定

纵观我国现行法，涉及广告行业行为规制的主要包括《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》及《食品安全法》、《药品管理法》、《广告活动道德规范》、《药品广告审查发布标准》、《医疗广告管理办法》、《保健食品广告审查暂行规定》等法律法规及规章中。但对于虚假广告代言人的法律责任，我国现行法律法规却没有作出明确规定。

《广告法》规定“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”、“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用原则”；其中第38条第3款规定：“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”至于虚假广告代言的行政责任，《广告法》第37条规定可以对虚假广告进行行政处罚的对象仅限于“广告主”、“广告经营者”和“广告发布者”。可见，《广告法》中的虚假广告的责任主体局限于广告主、广告经营者、广告发布者、社会团体或者其他组织，广告代言人作为广告的表演者和重要参与者却被排除在责任主体范围之外。同样，现行的其它法律法规也未能对虚假广告代言的法律责任做作出明确规定。立法的缺失致使法律对此无法规制。

我们在某些领域也出台了应对措施。2005年年底，国家广电总局出台了《中国广播电视播音员主持人职业道德准则》，其中规定，广播电视播音员、主持人不得将自己的名字、声音、形象用于任何带有商业目的的文章、图片及音像制品中。2006年又出台了最新政策，严禁名人做医药广告。据报道，明星助阵医疗药品广告涉嫌虚假宣传已成为全国政协委员关注的焦点。日前，国家工商总局官员已严令禁止公众人物利用自己的形象代言证明广告。但是，以上的相关规定明显缺乏应有的刚性，没有约束力。对于一意孤行的虚假广告代言人，目前并没有相应的处罚依据。[3]

可喜的是，即将于2009年6月1日起施行的《食品安全法》中规定了虚假广告代言的法律责任。其中第55条、第94条第1款以及第98条，分别规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”“违反本法规定，在广告中对食品质

量作虚假宣传，欺骗消费者的，依照《中华人民共和国广告法》的规定给予处罚。”“违反本法规定，构成犯罪的，依法追究刑事责任。”

由此观之，我国现行《广告法》未规定虚假广告代言人作为一个自然人主体的民事法律责任，也未规定虚假广告代言的行政责任和刑事责任。而《食品安全法》则针对上述问题在食品广告领域进行了有限的修正，以特别法的形式首次明确了食品广告中虚假广告代言的可能承担的连带责任。《食品安全法》第94条规定了“虚假宣传”的行政责任。依据该款的规定，其行政责任“依照《广告法》的规定给予处罚”，然而，《广告法》并未规定虚假广告代言人的行政责任。可见，我国目前对虚假广告代言的行政责任实质仍持否定态度。虽然《食品安全法》第98条规定“违反本法规定，构成犯罪的，依法追究刑事责任”，但《刑法》第222条规定的虚假广告罪的主体仅限于“广告主、广告经营者、广告发布者”，尚未把虚假广告代言人纳入到刑法规制中。故追究虚假广告代言的刑事责任实质上没有可操作性。作为食品广告领域的特别法，《食品安全法》的出台并不能从根本上改变我国目前对于虚假广告代言的立法缺失。

二、虚假广告代言的法律责任分析

1、虚假广告代言法律责任的法理分析

根据中国消费者协会公布的广告公信度调查报告，当问及网民“如果名人代言的广告被认定为虚假违法广告，您认为名人是否应该承担责任”时，回答“承担连带责任”的比例为78.2％，认为“不承担责任”的比例为21.8％。可见，近八成网民认为名人代言虚假广告应承担连带责任。[4]探究广告代言的本质，商家看重的是代言人的社会知名度，在支付了高额代言费用的对价后，广告代言在某种程度上系对商品或服务质量的“隐性担保”，对消费者的消费行为会产生直接或间接影响。据此，当代言人为某一产品作代言时应恪守诚信，牢记应承担的社会责任，如实的传递商品或服务的真实信息。故以公平正义的法律理念来审视广告代言行为，就发现对其进行必要的法律规制有着坚实的法理基础。

（1）诚信原则：诚实信用原则乃市场经济活动所秉持的至理原则，它要求民事主体在民事活动中讲究信用，恪守诺言，诚实不欺，在不损害他人利益和社会利益的前提下追求自己的利益。广告代言人在代言活动中当然负有诚信义务。这就要求在信息不对称的市场关系中，其代言广告要诚信的传递产品或服务的真实信息。所以就有必要对广告代言人的代言行为进行法律规制，否则消费者就会成为虚假广告轰炸的牺牲品。

（2）权利义务一致原则：根据权利和义务的一致性，在享受权利的同时应当履行同等义务。在广告代言中，代言人在享有利益的同时应负有与之相匹配的法律义务，即代言人有权为广告代言获取报酬，也有必要履行对商品或服务的审查义务，向广大消费者提供相对真实可靠的商品信息。代言人作为广告的重要参与人，不能利用其特殊地位作虚假表述，否则应承担相应的法律责任。

（3）信赖利益保护原则：人们基于对代言人的信赖，代言人的代言行为往往会在公众中产生“晕轮效应”。人们在市场中会自然的从对代言人形象的信赖进而信赖其所代言的商品或服务。这种信赖是普通消费大众所共有的一种正常心理。如果代言人不正当地利用这种合理信赖，为了经济利益对其所代言的商品或服务进行虚假宣传，则应承担相应的法律责任，以保护消费者的信赖利益。[5]

（4）消费者权利保护原则：消费者是广告代言链条中的弱势群体，法律对消费者这一弱势群体应有特殊保护。在虚假广告活动中，代言人未能起到一个理性人应有的谨慎注意义务，在没有进行基本审查的情况下，为了经济利益对消费者作出误导性的宣传，对消费者的人身健康、财产安全造成极大的威胁。如果不对此加以法律规制，就与消费者权利保障的原则不相适应。

2、虚假广告代言的共同侵权理论

虽然我国现行法律，特别是《广告法》没有明确虚假广告代言的法律责任。但要追究虚假广告代言的法律责任，可以依据民法中的共同侵权理论。

我国《民法通则》第一百零六条规定：公民、法人由于过错侵害国家的、集体的财产，侵害他人财产、人身的，应当承担民事责任。没有过错，但法律规定应当承担民事责任的，应当承担民事责任。第一百三十条规定：二人以上共同侵权造成他人损害的，应当承担连带责任。这也是追究虚假广告代言行为责任的法律依据。所谓共同侵权行为，是指数人基于共同过错而侵害他人的合法权益，依法应当承担连带赔偿责任的侵权行为。虚假广告代言涉及的主体有广告主、广告经营者、广告发布者、代言人，其虚假广告行为构成共同侵权。[6] （1）侵权主体具有共同的主观过错

侵权行为法中共同的主观过错，既包括共同的故意，也包括共同的过失。代言人如果明知或应知广告虚假

而代言的，就构成共同侵权，其应与广告主、广告经营者、广告发布者承担连带责任。发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使其合法权益受到损害的行为，无疑是一种侵权行为。代言人明知是虚假广告而仍为其代言或者和广告商串通一气，就构成故意，自然构成共同侵权。即使在无法认定上述利益主体具有发布虚假广告，欺骗和误导消费者的共同故意，但基于上述共同行为人对其实施的行为造成的同一损害后果具有共同的预见性，仍可根据案件的实际情况，认定行为人具有共同过失。广告代言，在没有深究产品资质、质量，放松了对部分文件手续真实可靠性的审查，抱着疏忽或侥幸的态度作形象代言，就是一种过失。

（2）侵权主体的行为的共同性

在虚假广告代言活动中，广告主、广告经营者、广告发布者、代言人的行为相互联系，共同作用，都对损害消费者合法权益的结果产生了作用。在这个过程中，各个侵权主体对损害结果虽然所起的作用不同，但从行为的整体性看，都和损害结果之间具有因果关系。在这个因果关系链条中，代言人的行为也是对消费者权益损害的一个原因力。

（3）对消费者损害结果的同一性

广告主、广告经营者、广告发布者、代言人均针对可能购买其商品的消费者实施了侵权行为，都造成了对消费者合法权益的同一侵害，产生了同一的损害结果。侵权人之间的共同行为与消费者的损害结果是不可分割的。

因此，虚假广告代言人与广告主、广告经营者、广告发布者构成共同侵权。上述侵权主体应该对共同侵权行为承担连带责任。但目前的法律框架下，虚假广告代言中的共同侵权理论尚没有得到司法实践的普遍认可，缺乏实体法的支撑，以及消费者的举证困难等因素，在实践中造成了司法屡屡驳回消费者诉请广告代言人承担法律责任的尴尬局面。

三、发达国家关于虚假广告代言法律规制的考察

发达国家对于广告代言限制严格，广告代言法律规制已趋成熟、完善，其对广告代言的监管方式和处罚力度都值得我们借鉴，可以作为完善我国虚假广告代言法律规制的一种启发。

1、美国：美国《广告管理条例》对证人广告有明确的规定，凡是证言性质的广告，内容必须有真人真事为证，即向消费者推荐产品或服务的证人，无论是明星、名人还是专家或者普通人，都必须是产品的真实使用者，否则按虚假广告处理。另外，明确名人对广告信息的真实性向消费者承担责任。做广告的明星证人在广告刊播前必须准备好其证词的凭据，否则消费者可据此索赔。[7]一位好莱坞演员因为假证言广告被罚50万美元。美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物。

2、法国：法国禁止那些不定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告，甚至规定如果代言人在广告中夸大事实，对公众有严重的误导，情节严重的，国家司法机关可以对其追究刑事责任。法国电视节目主持人吉尔贝就因为一款戒指做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品功效。[8]

3、日本：日本关于名人代言虚假广告有两个著名判例，即“原野案件”以及“琴风案件”。这两个案件确定了日本法院对广告中出演者民事责任问题的处理方式。[9]即肯定了广告被害者追究出演者民事责任的诉权；并根据广告中出演者的实际情况（出演者身份、知名度、经历、专攻领域及出演情况等）分别肯定或者否定了出演人员的侵权责任：若以广告为契机进行的交易行为给消费者带来比较严重的损失，且出演者在其中起到了帮助的作用，那么完全有可能根据民法条款来追究出演者的民事责任；对那些尽管在广告中有出演行为，但本身仅仅充当传播企业信息的道具，没有或者不可能发挥主导、主体作用的个人，否定了其民事责任，为广告中的群众演员以及一般形象代言人合理地参与广告活动留下了空间。至于虚假广告代言的后果，如果明星代言虚假广告，代言产品属于伪劣产品，明星本人会向社会公开道歉，会很长时间得不到任何工作，损失巨大，得不偿失。

四、我国广告代言法律规制的完善

虽然即将施行的《食品安全法》首次明确了食品广告中虚假广告代言的可能承担的连带责任。但在其其它关系公共安全、公共利益的医疗、药品以及保健品广告等诸多领域，追究虚假广告代言人的责任仍缺乏相应法律依据，凸显了我国广告立法方面的重大缺失。因此，有必要参照国外相关立法，顺应市场经济秩序的发展需求，逐步完善我国对广告代言行为的法律规制。

1、民事责任

（1）增加广告法的责任主体

根据现行《广告法》规定，虚假广告的法律责任主体局限于广告主、广告经营者、广告发布者、社会团体或其它组织，广告代言人游离于法律规制之外。理论与实践均已证明虚假广告法律责任的主体有扩展的必要性，广告代言人应该纳入责任框架。所以应修订现行《广告法》，将广告代言人明确列为虚假广告的责任主体。

（2）规定代言人提供真实信息的义务

为了规范和约束广告代言人的行为，有必要对代言人规定提供商品或服务真实信息的法律义务。具体可以包括：广告代言人应该尽到基本的审查义务，要对代言产品或服务质量、功能等状况进行必要的了解；对相关的产品检验证书、企业生产资质、有关的证明文件、产品性能和宣传是否一致进行必要的审查核实；履行诚实信用义务，如实、客观地传递所代言产品或服务的品质，不能随意夸大产品或服务的功能效用；代言人必须是所代言商品或服务的真实使用者，如非真实使用者，必须在广告中明示等等。[10]

（3）确立归责原则

由于获知商品信息能力的不平衡，一般消费者相对于广告代言人明显处于弱势地位，虚假广告代言中的一般消费者很难举证证明代言人在广告中没有尽到注意义务，导致维权困难。从公平的价值追求出发，建议确立过错推定责任原则，即要求代言人只有在举证证明其履行了相关的谨慎义务后依然不知所代言广告是虚假的情况下方可免责。否则，将要依法承担相应的法律责任。这样的制度设计有利于加强广告代言人对自身行为的约束，增强制度的可操作性。

（4）明确责任范围

对于广告代言人的责任范围，有人认为代言人相对于广告主、广告经营者、广告发布者在产品认知以及证据收集等方面都处于弱势，故不能追究其连带责任，应该选择补充责任更为合适，即在广告主、广告经营者和广告发布者承担赔偿后仍不足以赔付的，代言人在不能赔付部分及收取的代言报酬范围内承担赔偿责任。[11]但笔者认为广告主、广告经营者和广告发布者在现实中很难有不足赔付情况的出现，如果确立补充性赔偿原则，大部分情况下广告代言人仍不需要实质承担赔偿责任，意味着对虚假广告代言人的法律规制很可能形同虚设，没有现实威慑力。同时2009年6月1日施行的《食品安全法》已经明确了食品广告中虚假广告代言人可能承担的连带责任，考虑到立法的统一性，应该在立法中明确虚假广告代言人需要承担的连带责任，以加强对广告代言的规制。

2、行政责任

我国现行立法对于虚假广告代言行政责任的规定处于实质缺位状态。广告行政监管的目的之一在于查处并取缔内容不真实、不合法的虚假广告，包括虚假广告代言。《广告法》第3、4条明确规定：“广告应当真实、合法；广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”这不仅是对广告主的要求，也应该是对广告代言人的要求。因此，广告代言人明显应该属于广告行政监管的对象。广告代言人代表的是广告主的利益，在其从事虚假代言侵害消费者乃至社会公共利益时，政府有义务作为消费者或社会利益的代言人，追究虚假广告代言行为的行政责任。因此，虚假广告代言人需要承担行政责任有着坚实的法理基础。完善现行法律时应该增加虚假广告代言承担行政责任的条款，即可以修改《广告法》第37条，在现有规定基础上，再加上“对明知或者应知是虚假广告的广告代言人应没收代言收入，情节严重的，可以并处代言收入一倍以上三倍以下的罚款”，同时责令该代言人消除影响及在一定时间内禁止广告代言。它既可以明确宣布个人因代言虚假广告所得的收入为非法，也可以对给公共利益造成严重损害的广告代言行为进行严厉的经济处罚，并限制虚假广告代言人的代言行为。当然，如果广告代言人仅有一般过失也要求其承担责任则有失公平，可以将其主观状态界定为“故意与重大过失”。

3、刑事责任

我国《刑法》规定了“虚假广告罪”，但该罪的主体仅限于“广告主、广告经营者以及广告发布者”，不包括广告代言人。尽管《食品安全法》从形式上确立了食品广告中虚假广告代言的刑事责任，但依据罪刑法定的刑法原则，广告代言人最终并不承担虚假代言的刑事责任。从法理上看，社会危害性的大小是界定违法行为法律责任的重要依据。部分虚假广告代言行为已经具有严重的社会危害性，这就具备了追究其刑事责任的法理基础。即使实践中代言人可能很少因虚假广告代言被追究刑事责任，但扩大“虚假广告罪”的犯罪主体可以增强法律威慑力，进一步健全对虚假广告代言的法律规制。

结语：

广告代言是市场经济的产物，对企业的发展、社会经济的促进有着积极的作用。广告代言人理应恪守诚信，

承担应有的社会责任，谨慎地向公众传递商品或服务的真实信息。否则就应承担相应的法律责任。当前我国立法的空白及司法的尴尬使得虚假广告代言游离于法律规制之外。为彰显公平正义的法律价理念，避免无法可依的尴尬局面一再出现，有必要对现行法进行修订，将广告代言行为纳入法律规制的框架内。这是社会公众的期待，更是时代发展的要求。

简论明星代言虚假广告的危害及其治理方案

论明星代言虚假广告的危害性及治理方案 摘要: 近年来, “明星代言虚假广告”这一现象在社会上屡见不鲜，其出现不仅侵害了消费者的合法权益，毒化了社会风气，而且直接导致传播生态环境的恶化，构成了和谐社会建设的一大“顽疾”。本文旨在对这一有害现象进行分析和研究，主要针对该问题所造成的社会危害，提出相应治理对策，并呼吁社会相关部门对此问题造成的社会危害性进行把握控制，完善相应的管理体系,以此来净化传播环境,促进广告业健康发展。 关键词：明星代言；虚假广告；社会危害；治理方案 Star Speak Of The Danger Of False Advertising And Governance Programmes Name: Wang Jie ；Instructor: Guan Ni Abstract：In recent years, "Stars speak false advertising" of this phenomenon is not uncommon in society, there is not only a violation of the legitimate rights and interests of consumers, poisons the social atmosphere, and directly leads to the deterioration of the ecological environment spread, it is a major "cancer "to building a harmonious society. This paper aims to the analysis and research of this harmful phenomenon, finding out its harm to society, proposing some countermeasures, calling on the relevant departments to seize and control the social harm on this issue, improve the corresponding to coordinate of management system , in order to spread clean environment and promote the healthy development of the advertising industry. Key words: Star speak；False advertising；Harm to society；Governance programmes １．前言 现代社会中，广告作为一种大众性的信息传播手段，维持与促进着人类社会的生存和发展；明星，作为有一定“公信力”的公众人物，与广告相结合，必然会增强传播力度，达到更优质的传播效果。但近年来，明星代言虚假广告，明星所代言的产品涉嫌欺诈行为的案件层出不穷，愈演愈烈，给消费者乃至社会造成了严重的负面影响，导致了传播生态环境的恶化。 因此，社会相关部门和有关人士应对此保持高度警惕，对“明星代言虚假广告”这一有害现象进行研究和控制，多方协调，加强立法、监察和治理力度，从根本上解决这一问题，以进化我们的传播环境，优化我们的传播质量，推动广告业乃至媒体真正得以实现其自身价值，符合其功能定位，从而走上良性的运作发展轨道。 本文旨在对“明星代言虚假广告”这一不良现象的社会危害性和须对此承担相应责任的有关责任方予以一定的剖析，并提出初步的可行性治理方案。 ２．研究对象与方法 2.1 研究对象 本论文选取了现代社会中普遍存在的“明星代言虚假广告”这一现象作为研究对象，旨在对其出现的社会原因进行分析，揭示出其存在所造成的社会危害性，并通过借鉴国外该方面相关治理约束机制，探求一套较为完善的适合我国国情的可行性管制方案，以净化广告传播环境，促进我国广告业健康发展。 2.2研究方法 2.2.1文献资料法 本论文在研究过程中，通过对书籍、杂志、期刊、报纸、网络中大量文献的检索、阅读、整理，以拓宽视野和知识面，并尽量局限着眼点，选取于论文有益的内容，获取直接或间接的论文研究资料。 2.2.2案例分析法 本论文中列举了“明星代言虚假广告”中较为突出的案例，如“郭德纲代言藏秘排油茶”、“葛优涉嫌为传销组织代言”等，通过对典型案例的分析，揭示出“明星代言虚假广告”这一现象的社会危害性，并提出相应

关于“明星代言”广告效果的一些分析

关于“明星代言”广告效果的一些分析 在广告营销中，明星代言起到的作用通常是吸引公众的注意力。根据调查显示，有明星参与的广告和活动会有更高的参与度。 但如果所有注意力都只集中在明星而非品牌上，就会出现所谓的“视频吸血鬼”（Video vampire）现象，即广告提升了代言明星而非自家品牌的曝光率。以最近的“超级碗”广告研究为例，代言明星的平均认知度是78%，而平均品牌关联度仅有28%。也就是说，在观看这些商业广告时，四人中就有三个知道代言明星是谁，但这其中只有一人将广告与品牌对应。 那么，要如何才能避免这种“品牌的迷失”呢？最好的办法就是只跟某一位明星建立持久且众人皆知的合作关系，而且最理想的情况是，这位明星没有同时代言诸多其他品牌。 还是以“超级碗”为例，绝大多数的广告主启用的都是第一次合作的明星，这就势必陷入“视频吸血鬼”的怪圈。与之相反，那些营造出最佳“明星/品牌”关联的案例都源自长期合作的深厚积淀，比如丹尼斯·海斯伯特（Dennis Haysbert）与好事达保险（Allstate）、奎因·拉蒂法（Queen Latifah）与封面女孩（Cover Girl）、大卫·贝克汉姆（David Beckham）与H&M。不过在一切开始以前，你必须确保明星与品牌是相互匹配的，即明星自身的形象气质能够代表甚至树立品牌想要传递的目标定位。 恰当的明星选择能为品牌增添一抹独特的气质，即使是著名品牌，也能从中获益。但是，从另一方面来看，这种明星关联也存在风险，有可能会削弱公众对品牌的认同感，不再觉得这个品牌针对的是“像我这样的人”——而这种认知常常跟购买行为紧密相连，著名品牌也不例外。 那么，明星代言真的可以拉动销售吗？尽管著名代言人能够促使消费者购买某个品牌产品，但根据我们针对上百项营销活动的研究，在对品牌行为的影响上，有没有明星参与，差别并不大。 当然，有些明星确实能够刺激销售。比如2014年的“超级碗”，劳伦斯·菲什伯恩（Laurence Fishburne）就为起亚的新车型K900成功造势，并催生了许多购买需求，还有由威廉·达福（Willem Dafoe）、亚瑟小子（Usher）和凯特·阿普顿（Kate Upton）联袂出演的新奔驰CLA广告也同样成功。但是，约翰·斯塔莫斯（John Stamos）就没能促进达能Oikos酸

刑法分则笔记

刑法分则重要知识归类 一、特殊主体归纳 1. 不真正身份犯 组织〃领导〃参加黑社会性质〃组织罪→国家工作人员犯本罪从重处罚 骗取进出口退税罪→国家工作人员参与骗取出口退税的从重处罚非 法拘禁罪→ 国家工作人员利用职权犯的从重处罚 诬告陷害罪→ 国家工作人员利用职权犯的从重处罚 叛逃罪→ 掌握国家秘密的国家工作人员犯本罪从重处罚 帮助毁灭〃伪造证据罪→司法工作人员犯的从重处罚非法搜 查罪→ 司法工作人员滥用职权犯的从重处 罚 窝藏、转移、隐藏毒品、毒赃罪→缉毒人员或者其他国家机关工作人员掩护〃包庇的从重处罚 包庇毒品犯罪分子罪→缉毒人员或者其他国家机关工作人员掩护〃包庇的从重处罚 招摇撞骗罪→冒充人民警察招摇撞骗的从重处罚妨碍信用卡管理罪；窃取〃收买〃非法提供信用卡信息罪→银行或者其他金融机构工作人员利用职务上的便利从重处罚提供虚假证明文件罪——承担资产评估〃验资〃会计〃审计〃法律服务等职责的中介组织人员索取他人财物或者非法收受他人财物〃犯此罪的加重处罚偷税罪——税务人员与纳税人勾结偷税的〃以偷税共犯从重处罚（排斥受贿罪） 2. 真正身份犯 刑讯逼供〃暴利取证罪（转化犯）——司法工作人员徇私枉法罪——司法 工作人员执行判决〃裁定失职罪；执行判决〃裁定滥用职权罪——司法 工作人员 招摇撞骗罪——国家机关工作人员滥用职权；玩忽职守罪——国家机关 工作人员包庇〃纵容黑社会性质组织罪——国家机关工作人员 虐待被监管人最（转化犯）（排斥教唆犯）——监狱〃拘留所〃看守所等监管机构的监管人员私自开拆〃隐匿〃毁弃〃邮件电报罪——邮政工作人员

违法发放贷款罪——银行或者其他金融机构的工作人员吸收资金不入 账罪——银行或者其他金融机构的工作人员对违法票据承兑〃付款〃 保证罪——银行或者其他金融机构的工作人员遗弃罪——对被害人负 有抚养义务的人虐待罪（告诉才处理）——相互之间有抚养〃扶助义务的 人 虚假广告罪——广告主〃广告经营者〃广告发布者。保险诈骗罪——投 保人〃被保人或受益人（包括单位 提供虚假证明文件罪——承担资产评估〃验资〃会计〃审计〃法律服务等职责的中介组织人员 冒出军人招摇撞骗罪——军人 纯拒不执行判决〃裁定罪（共犯）→国家工作人员共犯中可构成此罪 贪污罪→ 非国家工作人员共犯中可构成此 罪 3. 国家工作人员主体 贪污罪→ 包含全国国家工作人员范 围私分国有资产罪→ 集体行为 挪用公款罪→ 不含“受委托从事公务的人员” → 务的人员” 4. 正不作为犯 遗弃罪不解救被怪卖〃绑架妇女儿童 罪丢失枪支不报罪不报〃谎报安全事 故罪 5. 单位犯罪 强迫职工劳动罪——用人单位雇佣童工从事危重劳动罪——用人〃用工单 位私分国有资产罪——国家机关〃公司企业〃事业单位〃人民团体。非国家 机关工作人员受贿罪（包含单位）→ 行贿罪不包含单位掩饰〃 隐瞒犯罪所得〃犯罪所得收益罪（包含单位）

论虚假广告的危害及法律对策

湖南广播电视大学 开放教育、成人教育专科毕业作业题目：论虚假广告的危害及法律对策学号： 姓名：叶波 分校：株洲电大 教学点：株洲电大 指导教师：黄笑鹤 湖南广播电视大学教务处制

湖南广播电视大学毕业作业写作过程记录表（此页由学生填写） 湖南广播电视大学毕业作业评审表

论虚假广告罪的危害及法律对策 广告是现代商业社会中的普遍现象。随着我国社会主义市场的建立，面对暴利的诱惑,以追求经济利益最大化为目标的“经济人”不惜代价大量制造虚假广告,虚假广告得以肆无忌惮的粉墨登场。近年来从医疗、药品、食品、保健品、地产信息、致富信息到中介服务等大量的虚假广告开始充斥市场，虚假广告已经遍及生活的各个角落。虚假广告对我国的经济、文化、道德、政治等各个方面危害极大，已成为我国的一大公害，治理虚假广告已成为当务之急。笔者认为，对虚假广告我国应采取最严厉的措施――刑法，这样才能对虚假广告产生强烈的震撼作用，才能使广告业在法制的轨道上健康发展，同时也使社会公众免受虚假广告之害。【关键词】虚假广告危害法律对策 一、我国虚假广告罪的概述 虚假广告罪①（刑法第222条），是指广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传，情节严重的行为。 虚假广告罪的构成要件： (1)主体要件。本罪主体既可以是达到刑事责任年龄具备刑事责任能力的自然人，也可以是单位。单位犯本罪的实行两罚制，对单位判处罚金，对其直接负责的主管人员和其他责任人员，依本条规定追究刑事责任。 (2)客体要件。本罪侵犯的客体是社会主义市场经济条件下商品正当的交易活动和竞争活动。根据我国《反不正当竞争法》

明星虚假代言

明星代言虚假广告的法律责任 当前，明星代言虚假广告屡见不鲜，给公众和消费者的合法权益造成巨大损害，明星就其代言的广告是否应承担法律责任以及承担何种法律责任成为社会舆论的焦点。近年来，娱乐明星比如解小东唐国强代言的北京新兴医院被认定为虚假宣传,张铁林被批做某榨菜虚假广告出卖了“爷爷的爷爷”，熊天平减肥广告被指作假,郭德纲代言藏秘排油广告被央视3·15晚会曝光，台湾36名艺人也涉嫌代言假药200万人上当受骗，举不胜举，但最窝囊的还是明星葛优为合作造林首选亿霖”的传销骗局代言，事情败落后葛优在全国舆论的一致批评下不仅向广大群众道了歉，还甘愿退还出来30万代言费以平民愤，甚至由于接拍虚假广告而被受骗上当的群众打官司的明星也比比皆是，比如张铁林和郭冬临等明星代言假广告就被消费者告上法庭,06年南昌消费者吕萍在使用了SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳后，感到皮肤瘙痒与部分灼痛，也以“刘嘉玲和SK-Ⅱ用虚假广告欺骗消费者”为由，将著名影星刘嘉玲告上法庭，这些在群众中都引起很大反响。 与此同时，有调查表明，我国有91.8%的公众对明星代言虚假广告感觉“愤怒”。然而，长期以来，我国立法对明星代言广告的行为并无明文，如代言虚假广告造成消费者权益受到侵害，代言明星往往以道歉了事，至多会使其信誉遭受质疑，无需承担法律责任。简言之，在我国法上，明星代言广告长期无“规矩”[1]。 本文在近几年新出台的《食品安全法》实施的前提下，从明星承担法律责任的理论基础和法律依据两方面展开分析，对当前我国明星代言广告的法律规制提出建议，使我国法制建设进一步走向完善，从而更好地维护市场经济秩序。 一、虚假广告的概念及表现 虚假广告，是指以欺骗方式进行不真实的广告宣传。具体表现为: （一）广告主介绍的商品、服务本身即是虚假的 1、广告中有关商品质量、性能、功效等的说明，不符合商品的实际质量、性能、功效等。 2、擅自改变食品、药品、农药等特殊商品的《广告审批表》批准宣传的内容，进行虚假、夸大宣传，欺骗、误导消费者。 3、利用虚假广告招生办学、培训技术。 4、发布虚假的“致富信息、实用技术”广告骗取钱财。 5、无商品可供，或以次充好，以邮购为名骗取购物款，非法牟利。 （二）广告主自我介绍的内容与实际不符 1、谎称自己已取得生产许可证、商品注册证；谎称产品质量已达到规定标准、认证合格，并获得专利等；谎称产品获奖、获优质产品称号等。 2、假冒他人注册商标、科技成果以及假冒他人名义为自己的企业或产品作广告宣传。 对产品、服务部分承诺虚假，带有欺骗性。虚假性主要表现为： （1）夸大失实的广告：一般是经营者对自己生产、销售的产品的质量制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地来源等情况，或对所提供的劳务、技术服务的质量规模、技术标准、价格等资料进行夸大，无中生有的与事实情况不符的宣传[2]。 （2）语言模糊，令人误解的广告：此类广告内容也许是真的或者大部分是真实的，但是经营者措词的技巧明示或者暗示、省略或含糊使得消费者对真实情况产生误解，并影

2014年公务员面试热点辅导明星代言虚假广告

中公教育2014年公务员考试 2014年公务员面试热点辅导:明星代言虚假广告 【背景链接】 新修订的《消法》2014年3月15日起正式实施，明确提出明星代言广告如涉及虚假宣传，将与商家一起承担连带责任。多位明星经纪人均在采访中透露，为了规避风险，多数明星已不接食品、药品类的代言，而且自己也基本不使用代言产品。明星代言广告虽然舒心养眼，但如果代言产品出现问题，那“有麻烦”的就不仅仅是厂商了，此事在社会上引起热议。 【标准表述】 [明星代言虚假广告的影响] 明星代言虚假广告容易对消费者产生误导，这是毋庸置疑的，但是否对代言虚假广告的明星进行追责，一直以来众说纷纭。有人认为，明星应对广告的真实性负责，应对消费者负责；也有人提出，明星并无义务也无能力去判断产品真假，不应担责。其实深思之后我们发现，消费者并不要求明星代替质检部门判断产品真假，他们只是要求明星为自己的言论负责，不要把广告看成演戏，如果是演戏，就应打上“纯属虚构”的标志，否则就是谎言。明星代言应该是证人代言和明示担保，如果虚假，那就是“伪证”，是在忽悠消费者。 [明星代言虚假广告“连坐”的好处] 一是将保障市场经济秩序的正常运转：明星代言商品广告在信息化时代的今天已是荧屏上的常事，但有些明星为了一己之利不惜代言虚假广告，以致误导消费购买虚假产品。这样给我国市场经济的健康发展带来了严重的阻碍，并且破坏了市场经济的正常秩序。对此问题，十二届常委会第四次会议对《消费者权益保护法》的修正案做了二审，二审明确了明星代言虚假广告的连带责任。此举措能保障市场经济秩序的正常运转。 二是将有力打击和制止商家“作奸犯科”：现在的社会是个现实的社会，商品的高销售额离不开顶级的广告宣传。然而，明星代言也就成了顶级广告宣传的王牌，因为明星的社会影响力是巨大的。所以，商家就利用这一点找各种明星代言自己的虚假产品，谋取不法利益。十二届常委会第四次会议二审通过了对明星代言虚假产品应承担连带责任的规定，这样虽说直接规定了明星的法律责任，但间接的又打击和制止了商家“作奸犯科”，因为这样断了商家的王牌来源，他们也就少了“作奸犯科”的机会。 三是将保障消费者的合法权益：明星代言商品的广告宣传近年越来越普遍，但是由此引发的产品纠纷事件也日渐增多。消费者通过各种渠道对不负责任的代言明星进行谴责，要求法律对其合法权益进行保护，但是由于我国的立法和相关措施还存在漏洞，有责任的代言明星往往得不到应有的惩罚。此次的十二届全国人大常委会第四次会议对明星代言虚假广告的法律责任作出了明确的肯定，这样一来就对消费者的合法权益有了法律的保障。

明星代言产品广告问题 On the Celebrity Spokeperson_英语作文

明星代言产品广告问题On the Celebrity Spokeperson Currently, we could hardly live a single day without seeing a celebrity spokesperson promoting a product or a social campaign on TV, net or other media. This is anintenselypopular trend that we cannot fail to notice. 目前，如果没有看到名人代言人促销产品或在电视，网络或其他媒体上看到参加社会活动，我们几乎一天都无法生存。这是一个我们不得不注意到的强烈的流行趋势。 There is no doubt that the celebrity spokespeople could boost the sale of a prduct. A host of celebrity spokespersons, however, have emerged as the marketing tool of some companies, even companies producing and selling fake and inferior items. This kind of behavior has produced negative impacts on consumers and whole society, which should be severely criticized and penalized. Of course, as is known to all, everything has both bright and dark sides. Some stars's endorsement of social activities and publiccampaignsraises public awareness, giving rise to changes in public behavior. In this case, they serve as positive role models of the general public. To name only one case: Pu CX, a household figure,

论明星代言虚假广告的法律责任及相应对策 -大学毕业论文

韩山师范学院 学生毕业论文 韩山师范学院教务处制

诚信声明 我声明，所呈交的毕业论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。 毕业论文作者签名：签名日期：年月日摘要：近年来，商家越来越重视媒体宣传的作用。各类广告铺天盖地

的充斥于报纸、电视、网络等新闻媒体，可谓想尽千方百计，无孔不入。在这种背景之下，明星代言广告应运而生。比如李嘉欣代言的“黄金叶坠”案、赵本山代言的“蚁力神”案、葛优代言的忆霖传销案等……之所以追究明星代言虚假广告责任，因为他们的行为给消费者带来了很多误解和弊端，产生了很多危害，因此要追究这种广告责任。针对这一现实问题，本文阐释了我国明星虚假代言广告的现状、原因及其危害性，探讨分析虚假广告代言人的法律责任，并在借鉴国外相关法律制度的基础上，提出治理该类法律纠纷的相应对策。 关键词：明星代言虚假广告；法律责任；对策 Abstract：In recent years, more and more emphasis on business media

publicity effect.All kinds of advertisements to be in the newspapers, television, Internet and other news media, is to make every attempt, get in by every opening. In this context, the star advertising emerge as the times require. For example, Michele Lee's "golden leaves fall" case, Zhao Benshan's "yilishen" case, Ge You's Yi Lin pyramid selling case etc....... The reason for celebrities engaging in false advertising liability, because their behavior caused a lot of confusion and problems to the consumer and has a lot of harm to them, so to pursue such advertising liability.To solve the problem,this paper expounded the present situation, causes and harmfulness of false endorsement ads star, on the legal responsibility of false advertising spokesperson, and on the basis of the experience of foreign relevant legal system, put forward the corresponding countermeasures of the legal dispute. Keywords：Star endorsement of false advertising; Legal responsibility; Countermeasures

明星代言方案

一、方案施行背景：1、明星形象广告的重 要性：在中国，现在明星代言已经到了颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为；随着消费者的成熟、行业的规范，企业也会走向理性，明星代言潮自然会回落，启用普通模特将成为主流；同时，感性形象代言人将异军突起并逐渐走向成熟。明星本身具有一定的个性气质，再加上他们在所从事的领域中通常会把自身的这种个性气质充分的展示给大众媒介，再经过大众媒介的广泛传播，明星的个性气质就更显得鲜明突出，比如说陈小春的幽默搞笑，周杰伦的时尚前卫，刘翔的自信和挑战精神，这些个性气质很容易被接受认可，甚至是模仿。明星出现在广告中，人们很容易把明星的个性气质和产品联系在一起，这样企业就可以很轻松的为自己的产品打造个性，而不需要花大量的时间去培养。明星代言广告就是在广告中使用明星形象，以明星的成功度、知名度和好感度，使受众更容易接受产品、信任产品，达到广告效果。2、公司简介：申通快递有限公司（以下简称“申通快递”）成立于2007年，注册资本5000万，是申通快递网络的总部，拥有注册商标“STO申通快递”。申通快递负责对申通快递网络加盟商的授权许可、经营指导、品牌管理等。目前，申通快递担任中国快递协会、上海快递行业协会和浙江快递行业协会副会长单位，旗下的加盟商在各个省份也分别担

任着副会长或理事单位。申通快递品牌创建于1993年，是国内最早经营快递业务的品牌之一，经过十多年的发展，申通快递在全国范围内形成了完善、流畅的自营速递网络，基本覆盖到全国地市级以上城市和发达地区县级以上城市，尤其是在江浙沪地区，基本实现了派送无盲区。 3、公司的分析申通快递-服务理念申通快递，一 如至亲，用心成就你我申通快递-营销模式品牌形象 统一：全网络采用统一的申通商标等形象。服务规范 统一：加盟网点采用统一的客户服务规范，保证客户 服务的快件快速、安全、准确、周到。信息管理统一 ：各网点采用电脑系统，所有的管理信息在此一系统 中完成数据扫描、上传和查询。总部作为系统的管理 与维护者，对信息进行统一管理。4、定位服务口号：对客户满意的承诺，是申通坚定的信仰，以人 为本是申通永远的准则，接受挑战是申通人必备的精神，团队精神是申通网络运行的保障，帮助别人就是帮助自己，是申通人的信条。二、方案实施的目 的（1）、利用明星的个性气质，和明星的成度、知 名度和好感动，是受众更容易接受产品、信任产品、 认可服务，达到广告的效果。（2）、明星参与广告， 容易引起受众的注意，能够迅速提高所宣传的申通快 递的服务或者企业的知名度，也可以迅速增进目标消

最新虚假广告罪立案标准及认定(2018)

遇到刑法罪名问题？赢了网律师为你免费解惑！访 问>>https://www.wendangku.net/doc/7c5880565.html, 最新虚假广告罪立案标准及认定（2018） 一、概念 虚假广告罪（刑法第222条），是指广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传，情节严重的行为。 二、犯罪构成 (一)客体要件 本罪侵犯的客体是社会主义市场经济条件下商品正当的交易活动和竞争活动。根据我国《反不正当竞争法》第二条规定，商品经营者在市场交易中，遵循自愿、平等、诚实信用原则的正当活动是受法律保护的。《广告法》第5条规定，广告主、广告经营者、广告发布者应当遵循公平、诚实信用的原则。广告是商品经济的产物。当前在社会主义市场经济条件下，广告作为传播信息、指导消费、促进销售的工具，作为商品生产者与销售者联系消费者的纽带，在现代经济生活中发挥着不可低估的作用。然而随着广告业突飞猛进的发展，虚假广告却纷纷粉墨登场，严重干扰了国家对广告的管理秩序，侵犯其他商品生产者、经营者和消费者的利益。为了保障广告事业的健康发展，发挥推动社会主义经济的发展的作用，1987年12月1日国务院颁发了

《广告管理条例》、1988年1月9国家工商行政管理局发布了《广告管理条例施行细则》，1993年9月2日全国人大常委会通过并颁布了《中华人民共和国反不正当竞争法》，1994年l0月27日全国人大常委会又通过了《中华人民共和国广告法》。这些法律法规对我国广告市场的管理秩序起到了规范作用。而虚假广告的行为正是侵犯了法律所保护的商品交易的正当活动的社会关系。为了保障公平竞争，保护商品经营者和消费者的合法权益，就必须运用刑罚制裁虚假广告的行为。 (二)客观要件 本罪在客观方面表现为广告主、广告经营者和广告发布者，实施了情节严重的虚假广告行为。构成本罪在客观方面的前提条件必须是违反国家规定(即广告管理法规)的行为。广告管理法规主要指:国务院于1987年10月26日发布的《广告管理条例》、1988年1月9日国家工商管理局发布的《广告管理条例实施细则》，以及1993年9月2日人大常委会通过、同年12月1日实施的《反不正当竞争法》以及1994年10月27日通过、1995年2月有日起施行的《中华人民共和国广告法》等。没有触犯广告管理法规或者触犯广告管理法规，但行为情节尚不属严重，其行为则不构成本罪。 虚假广告罪的行为往客观方面的主要表现是利用广告作虚假宣传。所谓利用广告作虚假宣传，是指所利用的广告中具有虚假的不真实的内容，对商品的性能、质量、用途、价格、有效期限、产地、生产者、售后服务、附带赠品的允诺等以及对服务的内容形式、质量、价格、

新《广告法》处罚明星代言的亮点和无奈

新《广告法》处罚明星代言的亮点和无奈 据新华网11月13日消息，工商总局公布了12起典型违法案件。通报了某些利用名人进行的虚假广告案件，其中赵忠祥、侯耀华、李金斗等人被点名。在这些通报的典型案件中，名人以参与推荐、证明、节目访谈等形式，为发布广告的企业站台，共同制造虚假广告，损害消费者权益。由于新修订的《中华人民共和国广告法》是今年9月1日才生效实施，修订条文实施时间较短，通报的12起典型案件显然不是发生在新修订的广告法实施之后。 新修订实施的广告法有两个显着亮点，第一，明确明星代言虚假广告应与广告业主承担连带责任，对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满3年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人，同时限制10周岁以下的未成年人代言广告；第二，对发布广告的媒体和平台也作了严格规定，并且加大了处罚力度，由原来的7种商品和服务的广告准则增加到19种，完善了保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产、农作物种子等广告的准则。 即便如此，并不能得出违法广告数量必然下降的结论，也不能据此推论明星违法代言广告的现象因此而减少。电视里不要1800元只要188元的黄金还在继续播放；价值数十万元的清朝收藏品或纪念币，只需要几千元即可得到并持续升值还在纸媒肆虐；喝下这瓶药，你就是全中国肾最好的男人，如此种种，不一而足。 衡量一项法律实施是否取得良好社会效果，既需要公众法治意识的普遍提高，也需要广告发布者、广告经营者、广告代言人等多方当事人守法意识的自我约束与规范，更需要监管部门严格执法。而这些，都需要一个相对较长的时间过程来推动与规范。 阻碍良法获得善治效果的，恐怕首当其冲的重要因素还是利益。企业发布广告，最终追求的还是利润，广告效益推动的品牌建设、产品推广、市场占有等都在为企业利润服务；广告设计者做出的广告方案，除了表现自己的专业影响力，七弯八拐绕出来的广告思路或噱头，最终也还是为利益服务，广告发布媒体或平台以精确到最小单位计费的模式，广告代言明星动辄七

论明星代言虚假广告的法律责任

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/7c5880565.html, 论明星代言虚假广告的法律责任 作者：陈吟林婉咪 来源：《法制与社会》2016年第32期 摘要明星代言虚假广告的罪责在法律上是一个空白点，并无明确规制，仅在《食品安全法》、《消费者权利保护法》等法律法规中有些许影射，给了许多商贩投机取巧钻法律的温床。新《广告法》正式实施后，明确了虚假广告的定义，完善了广告代言制度，针对实践中与关于明星和未成年人代言方面的疑难问题进行规定，自此明星代言的权利义务得以确认，并且严格受法律的规制。本文就新旧法关于明星代言虚假广告的罪与责进行分析与研究，并就有效的追责机制浅谈自己的看法。 关键词虚假广告明星代言法律责任 作者简介：陈吟、林婉咪，泉州市丰泽区人民法院。 中图分类号：D922.29 文献标识码：A DOI：10.19387/https://www.wendangku.net/doc/7c5880565.html,ki.1009-0592.2016.11.177 一、概述 在现今的商业广告领域，名人代言占有着很大的分量。网络媒体高速发达，信息传递的便捷使得人们更为频繁地关注名人动态，名人的知名度也因此成为其商业活动的“隐形”资本。因此现今明星代言人不仅是许多人争相模仿的偶像，更是商业活动的宠儿。然而明星代言犹如硬币之有两面，在“金玉在外”的包裹之下，也可能隐藏着许多不为人知的虚伪交易。商品质量参差不齐，更有甚者以明星代言做掩护，许多明星也因代言虚假广告而被大众“请”上法庭。只有揭开代言的面纱，才能够发挥明星代言的最大效益。 明星代言虚假广告在《广告法》修改前属于法外之空白点，只在《食品安全法》、《消费者权利保护法》等法律中有些许影射，这给了许多商贩投机取巧的温床。但在2015年9月，新《广告法》迎来了新的篇章，在旧《广告法》的基础上，“新法”增加了名人代言制度，完善了虚假广告的定义，使名人代言虚假广告被法律所规制，让明星承担更多的法律责任。 二、新《广告法》关于虚假广告及明星代言制度的变化 （一）新《广告法》对虚假广告进行更准确的定位 1994年颁布的《广告法》并未明确定义虚假广告，仅在总则部分第4条有关于广告真实 性要求的抽象描述。而在这庞大的信息空间中，这样原则性的规定太过于抽象，法律的可操作性不高。而新《广告法》针对这一系列问题，对虚假广告进行了更为准确的定位，并且采用列举方法在第二十八条中规定了虚假广告的几种情形，但是广告的形式千变万化，法律的规制不可能也没有必要面面俱到，只有采取概括性定义与典型情形相结合的方式才能尽可能将虚假广

关于名人代言虚假广告问题的探讨

关于名人代言虚假广告问题的探讨 声明：本文档由律师排行网分享，版权属于著作者，仅限个人学习用途，谢谢合作！ 一、名人代言虚假广告概述 在商品经济日益发达的今天,广告作为一种市场营销的工具,已成为商品生产者扩大销售、与同行竞争市场的重要手段。然而目前虚假广告大肆泛滥,不仅侵害了消费者的合法权益,也扰乱了正常的市场竞争秩序,成为一种社会公害。1993年6月,国家工商行政管理总局在《关于认定处理虚假广告问题的批复》中指出,应从两个方面对虚假广告进行认定:(1)广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实;(2)广告所宣传的产品和服务的主要内容(包括产品和服务所能达到的标准、效用,所使用的注册商标,获奖情况以及产品生产企业和服务提供单位等)是否真实。凡利用广告捏造事实,以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传,或广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符的,均应认定为虚假广告。2007年7月《浙江省广告管理条例(草案)》对虚假广告的认定做了创新性规定,指出广告内容为请名人代言或利用他人的肖像、签名、言语等对商品或服务进行宣传,而该人未使用商品或未接受该服务的,应当认定为虚假广告。由此笔者认为,从表象上看,名人代言虚假广告,是通过名人的代言做虚假宣传,采用欺骗或误导的方式,以图取得广大消费者的信任从而使他们购买商品或接受服务;从概念界定上看,名人代言虚假广告是指名人对商品或服务的事实、性质、前景等作出不实、严重误导或者含有重大遗漏的虚假陈述或者诱导的一种广告违法行为。 二、名人代言虚假广告的成因分析 1.相关法律制度的缺位 现阶段,我国正处于社会主义市场经济发展初期,许多法律法规还很不完善。首先,我国对虚假广告还没有一个法定的完整概念。在国外,许多国家和地区的广告法规、自律规则对虚假广告的法律概念、表现形式都有明确的规定。但是我国有关虚假广告的规定过于简单,只散见于《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等法律条文中,且没有具体的认定标准,导致对于部分欺骗以及误导性的虚假广告的认定难度较大,特别是名人虚假广告。名人的身份和成功经历很容易对消费者引起误导,但其程度是否达到违法难以认定,操作难度很大。 其次,我国《广告法》只规定对药品、医疗器械等4类商品的广告需要审查,而对其他产品广告宣传的审查规定甚少。发达国家对于公众人物代言广告有明确的规定,要求名人只能为自己使用并受益的产品做广告。但目前我国包括《广告法》在内的所有有关广告管理的法律法规中都没有直接涉及名人广告的条款,广告管理部门也没有有关名人广告的具体管理办法和细则。 第三,虽然《广告法》和《消费者权益保护法》已颁布实施很长一段时间了,但对于虚假广告的处罚还缺乏具体明确的实施细则,执法有一定的难度。按照我国的相关法律,虚假广告的责任构成主体主要包括广告主、广告经营者和广告发布者,但对于虚假广告代言者的法律责任却没有提及,这就使追究代言虚假广告的“名人”的法律责任缺乏相应的依据。因此,即使名人代言了虚假广告,他们承担的仅仅是公信力和社会评价降低的风险以及职业道德缺失的社会评价,其责任没有上升到法律高度。

医疗广告管理办法

医疗广告管理办法

医疗广告管理办法 （1993年9月27日国家工商行政管理局、卫生部令第１６号令发布） 第一条为加强对医疗广告的管理，保障人民身心健康和生命安全，根据《广告管理条例》，制定本办法。 第二条凡利用各种媒介或者形式在中华人民共和国境内发布的医疗广告，均属本办法管理范围。 医疗广告是指医疗机构（下称广告客户）经过一定的媒介或者形式，向社会或者公众宣传其运用科学技术诊疗疾病的活动。 第三条医疗广告内容必须真实、健康、科学、准确，不得以任何形式欺骗或误导公众。 第四条医疗广告的管理机关是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机关；医疗广告专业技术内容的出证者是省、自治区、直辖市卫生行政部门。 第五条医疗广告内容仅限于医疗机构名称、诊疗地点、从业医师姓名、技术职称、服务商标、诊疗时间、诊疗科目、诊疗方法、通信方式。 第六条诊疗科目以国家卫生行政部门有关文件为依据；疾病名称以国际疾病分类第九版（ＩＣＤ－９）中三位数类目表和全国医学高等院校统一教材及国家卫生行政部门的有关规定为依据；诊疗方法以医药学理论及有关规范为依据。

第七条医疗广告中禁止出现下列内容： （一）有淫秽、迷信、荒诞语言文字、画面的； （二）贬低她人的； （三）保证治愈或者隐含保证治愈的； （四）宣传治愈率、有效率等诊疗效果的； （五）利用患者或者其它医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用其推荐语进行宣传的； （六）冠以祖传秘方或者名医传授等内容的； （七）单纯以一般通信方式诊疗疾病的； （八）国家卫生行政部门规定的不宜进行广告宣传的诊疗方法； （九）违反其它有关法律、法规的。 第八条广告客户必须持有卫生行政部门出具的《医疗广告证明》（式样附后），方可进行广告宣传。 第九条广告客户申请办理《医疗广告证明》，应向当地卫生行政部门提交下列证明材料： （一）医疗机构执业许可证； （二）医疗广告的专业技术内容； （三）有关卫生技术人员的证明材料； （四）诊疗方法的技术资料； （五）依照国家有关规定，必须进行营业登记的，应当提交营业执照。

山寨名人代言广告是否构成侵权

山寨名人代言广告是否构成侵权 发表时间：2009-07-02 08:40 阅读次数: 924 所属分类：人格权 山寨名人代言广告是否构成侵权 杨立新袁雪石[1] 一、山寨名人代言广告的典型案例与现行法律 酷似周杰伦的“山寨”版周董，在一家地方职业技术学校的广告中进行代言。几个女孩子问貌似周杰伦的周展翅：“周哥哥，学技术找哪所学校好？”周展翅则回答到：“学数控到××技工学校，学厨师到××技工学校……”在这段长达2分15秒的广告中，长相酷似周杰伦的周展翅用同样的句式介绍了某技工学校的所有专业。观众们“被雷得外焦里嫩”，短短几天，视频的点击量就超过了500万。据悉，连周杰伦本人见到他，都惊叹“真的太像了！” [2]需要注意的是，该产品并没有写明代言人是谁。在周展翅为该公司所做的平面广告上，其签字除了一个“周”字可以辨识之外，其余两个字基本无法辨识。该技校方面表示：学校请周展翅代言，展现的是周展翅个人的肖像和声音，并没有任何侵权行为，是一个合法的代言广告。[3]对于周展翅的行为是否构成侵权，目前仁者见仁，智者见智。如果退一步讲，假如周展翅在这个广告中只使用了肢体语言，是否构成侵权？甚至周展翅使用自己的名字，用周杰伦的形象进行代言是否构成侵权呢？ “山寨”一词亦作“山砦”，源于广东话，是“小型、小规模”甚至有点“地下工厂”的意思，在山寨中可以逃避政府管理，代表那些占山为王的地盘，不被官方管辖。其主要特点为仿造性、快速化、平民化。但目前的“山寨”又是个模糊概念，主要有三种含义。其一是指有嫌疑仿冒或伪造第三方商品的生产厂家；其二是指盗版、克隆、仿制等，一种由民间IT 力量发起的产业现象；[4]其三，是指“DIY”，即自己做的意思。总的来讲，山寨一般都具有“模仿、创新、快速、廉价”的特点。因此，与山寨的筑有栅栏等防守工事的山庄、山村、绿林好汉占据的营寨等义相距较远。 至于“山寨”是否就是侵权，有人主张山寨是否构成侵权不能一概而论，[5]有的认为最好忘掉山寨这个概念，就里面的法律问题进行具体分析，[6]有的认为就目前谈到的这些山寨法律问题，没有什么新问题，应该说现行的法律都能够解决。[7]这些意见大体上是正确的。就山寨名人代言广告的现象而言，依照现行法律进行分析，我们也可以得出相同的结论。 二、从侵权责任构成分析山寨名人代言广告构成侵权 从过错侵权责任构成四个要件的要求分析，山寨名人代言商业广告可以构成共同侵权行为，代言人应该与其他侵权人共同承担侵权责任。 （一）山寨名人代言广告具有违法性 《广告法》第38条规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”在这里，《广告法》仅仅规定了广告主、广告经营者、广告发布者、

明星代言方案

一、方案施行背景： 1、明星形象广告的重要性：在中国，现在明星代言已经到了颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为；随着消费者的成熟、行业的规范，企业也会走向理性，明星代言潮自然会回落，启用普通模特将成为主流；同时，感性形象代言人将异军突起并逐渐走向成熟。明星本身具有一定的个性气质，再加上他们在所从事的领域中通常会把自身的这种个性气质充分的展示给大众媒介，再经过大众媒介的广泛传播，明星的个性气质就更显得鲜明突出，比如说陈小春的幽默搞笑，周杰伦的时尚前卫，刘翔的自信和挑战精神，这些个性气质很容易被接受认可，甚至是模仿。明星出现在广告中，人们很容易把明星的个性气质和产品联系在一起，这样企业就可以很轻松的为自己的产品打造个性，而不需要花大量的时间去培养。明星代言广告就是在广告中使用明星形象，以明星的成功度、知名度和好感度，使受众更容易接受产品、信任产品，达到广告效果。 2、公司简介：申通快递有限公司（以下简称“申通快递”）成立于2007年，注册资本5000万，是申通快递网络的总部，拥有注册商标“STO申通快递”。申通快递负责对申通快递网络加盟商的授权许可、经营指导、品牌管理等。目前，申通快递担任中

国快递协会、上海快递行业协会和浙江快递行业协会副会长单位，旗下的加盟商在各个省份也分别担任着副会长或理事单位。申通快递品牌创建于1993年，是国内最早经营快递业务的品牌之一，经过十多年的发展，申通快递在全国范围内形成了完善、流畅的自营速递网络，基本覆盖到全国地市级以上城市和发达地区县级以上城市，尤其是在江浙沪地区，基本实现了派送无盲区。 3、公司的分析申通快递- 服务理念申通快递，一如至亲，用心成就你我申通快递 - 营销模式品牌形象统一：全网络采用统一的申通商标等形象。服务规范统一：加盟网点采用统一的客户服务规范，保证客户服务的快件快速、安全、准确、周到。信息管理统一：各网点采用电脑系统，所有的管理信息在此一系统中完成数据扫描、上传和查询。总部作为系统的管理与维护者，对信息进行统一管理。 4、定位服务口号：对客户满意的承诺，是申通坚定的信仰，以人为本是申通永远的准则，接受挑战是申通人必备的精神，团队精神是申通网络运行的保障，帮助别人就是帮助自己，是申通人的信条。 二、方案实施的目的（1）、利用明星的个性气质，和明星的成度、知名度和好感动，是受众更容