品牌战略定位的本质：占有心智资源

品牌战略定位的本质：占有心智资源

我总结为定位就是把品牌放进顾客心智阶梯里数一数二的位置，就像一个虚拟装置，永远地装进消费者的大脑里。所谓心智阶梯，比如说：消费者进超市，先想到的是需要购买的品类，比如牙膏，这个就是品类，这时，心里就有几个品牌，第一位有可能是佳洁士，第二位有可能是高露洁，第三位可能是中华，这个就是消费者的心智阶梯，外国心里学家曾经研究过，消费者最多能记住7个品牌，7个以上就完全记忆不了。所以只有品牌进入消费者的心智阶梯的数一数二的位置，才算品牌占据了这个定位，现在很多人做企业，就想做行业里的老大，第一，现在的情况是信息爆炸的年代，只有消费者心智阶梯里数一数二的品牌，才是行业里的老大，企业才可能做大，做强！再重复一句：品牌定位的本质是占有心智资源！

只有顾客才能造就企业，也就是说，要在顾客心智中完成注册。同样说明，定位战略是一个企业的终极竞争战略，是企业家必须高度关注的重大决策。

一个关键点就是，顾客一旦对你的品牌进行归类和定位之后，他就很难接受改变，无论你花多大的力气，投入再多也很难做到改变他的心智，除非王老吉不走去火饮料这个战略定位了，往去火食品上走了，这时，他的重点的心放在了投入去火食品上去做营销，这时，凉茶的地位有可能会被一些其它专业品牌所介入，从而让王老吉退到凉茶行业第二的位置。这个就是说王老吉定位开始动摇，慢慢转向别的行业里去发展，可能短期会因王老吉这个品牌而畅销，但别的行业里的专业品牌慢慢地会把它竞争掉，只有坚持、准确、合理的品牌战略定位才能走向成功。我觉得跟开餐饮连锁店有种联系，连锁店大家可能走知道，只有开好第一家，稳稳地把第一家品牌定位好了，才可能开第二家、第三家、甚至像1999年04月27日于舟山创建了来必堡第一家中式快餐店“开心美食城”，为来必堡以后的发展确定了经营模式，明确了市场定位。2000年04月29日抢占宁波市场，宁波第一家、来必堡第三家连锁“彩虹店”正式开业。为来必堡现在的成功打下了强有力的定位。

再举个例子，曾几何时木板行业利润很丰厚、两年多以前红塔集团就投入33个亿进入了木业。红塔在新行业的品牌战略怎么做，后来红塔在木业领域开始发展，用的品牌名称也是红塔，品牌由此开始慢慢泡沫，红塔地板？让当时的消费者看到，红塔下意识就想到了香烟，但消费者能接受得了红塔地板吗？因为消费者已经为红塔定位了香烟，消费者是不可能再去装入地板这个心智的，这个可能由于当时企业管理层的种种原因，他们任为红塔已经是一个460亿元的大品牌，再去攻击木业类，肯定会带来回报，如果再去塑造另一个品牌，这不是犯罪吗？结果，大家现在有知道，你们心智里有地板里有红塔品牌吗？答案是没有的。所以，塑造一个品牌，一定要从消费者上面考虑问题，对于消费者来说，红塔明明是烟草，这

样红塔地板再强大，投入再多，也不会被消费者所接受。

我们一定要首先确立了品牌在顾客心智中的定位后，再去围绕这个定位展开资源配置。不要白白浪费广告费，只有广告为传播而生，如果传播不准确，就是因为你的定位模糊不清导致的。特劳特说过，心智资源是企业的起点，方向和终极目标。再在执行起来，往往会被一些CEO等企业高级管家所屏蔽，他们只有一年换一个广告公司，几个月出一个主题广告语，缺乏品牌管理的企业，往往好不过三年。

跟大家说说宝洁公司吧，虽然中国企业界学宝洁的已经有不少年头，但关键点没有学到。学到也很少人去这样做，如果以前学过宝洁的人都学到了他的关键点，那中国这个品牌也不会是一个外国人看来，只有made in china ，像日本，美国，瑞士等等，他们国家就代表着一个品牌，日本代表汽车工业，质量领先，美国代表军事，经济，科技。瑞士代表手表，银行。这样看来，中国只是一个制造大国，我们每个行业都是学习阶段，比如创意产业，电影产业，动漫产业等等。好了，不聊国家，聊下宝洁，宝洁之所以成功，在于它几乎垄断了行业中主要的心智资源。大家看到，海飞丝占领的心智资源是“去头屑”，这么多年来，我从小到大，海飞丝没离开过去头屑这个心智资源，所以导致现在很多洗发水品牌进入不了去头屑心智资源的第一，它的任何一项经营活动，都是围绕着一个资源来经营的，无论广告怎么变化，也离不开“去头屑”，所以消费者想买去头屑，首先想到的是海飞丝这个品牌，它代表去头屑洗发水这个品类的老大地位。当新的一代人观念开始变时，宝洁也开始重新定位，后来，宝洁重新塑造了一个飘柔的品牌，心智资源是“柔顺头发”。宝洁正是看到了这个心智资源，然后去占临他，强化他。再后来，宝洁又推出了一个叫“潘婷”，他的心智资源大家应该也猜得到，“营养头发”。宝洁单单在洗发水行业里占据了三个心智资源，现在宝洁已经是日用品行业里的老大，年产值惊人。他凭着这三个心智资源，主导了洗发水市场。你想，别的品牌，虽然很专业，但再想进去洗发水时，他们也会想到，海水丝，飘柔，潘婷代表着什么。时间再往后，消费者对洗发水的需求不单单是这三种了，适合在中国发展的，是黑色头发，这时夏士莲看到了这个心智资源，于是发起了"夏士莲黑芝麻，真正黑头发“的推广活动。获得了持续成功，当然，宝洁也不会放手，沙宣代表了“专业护发”。

给大家上传一个2010年洗发水品牌排行榜

NO.1 海飞丝洗发水(宝洁公司出品,影响力品牌,知名畅销品牌,十佳洗发水品牌)

NO.2 清扬CLEAR (联合利华出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)

NO.3 夏士莲洗发水(联合利华出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)

NO.4 霸王洗发水(霸王国际集团,影响力品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)

NO.5 潘婷PANTENE (宝洁公司出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)

NO.6 力士LUX (联合利华出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)

NO.7 飘柔REJOICE (宝洁公司出品,畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)

NO.8 拉芳洗发水(中国驰名商标,拉芳国际集团,知名畅销品牌)

NO.9 舒蕾洗发水(丝宝集团出品,中国驰名商标,中国名牌,十佳洗发水品牌)

NO.10沙宣VS (宝洁公司旗下品牌,著名品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)

由此看出，老大还是宝洁的海飞丝，联合利华现在在中国市场也开始慢慢进入我们的心智资源。

我个人觉得，中国！中国！中国！中国！中国！中国！中国！加油，我等你！

继续下来的，宝洁模式不能简单模仿，要注意的几个问题：

品牌要取得行业主导地位，才能考虑第二品牌的推出

品牌的阶梯不存在于企业内部，而存在于企业外部，即消费者的心智之中

要考量企业自身的实力

养生堂在自已的实力自量的上出现过严重问题。只考虑进攻，不考虑防守，从早期的龟鳖丸到朵而、农夫山泉、成长快乐等等，品牌战线太长。有实力的公司才可以像宝洁模式一样占有极大的市场份额，比如说中国石化集团，就该在BP，和壳牌未进入中国的心智资源前进攻，抢占心智资源。

养生堂创建于1993年，十年间迅速崛起，成长为生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业。公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。

看看他现在成功在消费者心智资源里占有几个品牌，我觉得就一个农夫山泉有着强有力的品牌定位，所以他也是很成功的，同时失去的资源和金钱也是很可观的。

讲个书上的例子吧，高露洁的总裁鲁本·马最近被《商业周刊》评为全美最优秀的六位企业家之一，在他准备退休之前能拿到这样的荣誉是非常值得祝贺的。鲁本·马之所以获此殊荣，是因为高露洁在他的领导下打败了宝洁的佳洁士，取得了牙膏领域的主导地位。我们给大家介绍的是高露洁如何在中国成功地狙击了宝洁的故事。

高露洁的制胜法宝其实可以一语道破，那就是抢先占领了“防止蛀牙”这一心智资源。在美国，佳洁士是防止蛀牙的第一品牌，但是高露洁看到了另一个机会。早在1992年的时候，高露洁发现中国整个企业界对心智资源的认识还很模糊，众多牙膏强调的是清新口气，洁白牙齿，消炎止痛等等，什么功能都访求，还时常变来变去，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注地去抢占。高露洁知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注会越来越强，它像哥伦布发现了新大陆一样惊喜地看到这块地皮没人抢占，于是迅速进入中国市场，开始了单一而集中的诉求：防止蛀牙。有兴趣的朋友可以做个研究，可以把十年来高露洁的广告行为做个研究，你会发现十多年来高露洁牙膏只说这四个字：防止蛀牙。

还告诉大家一个秘密，高露洁是第一个敢于和国内企业一起抢购中央电视台黄金竞标时段的外资公司。像宝洁这样的外资公司当时是以“千人成本”计算媒介投入产出比出名的公司，据它们的计算，中央电视台的竞标时段不合算，是不理性的。但是高露洁从迅速抢占心智资源这个战略高度来看投入产出比的话，却是大大值得，其回报就是高露洁迅速完成抢占“防止蛀牙”的定位并凭此领导牙膏市场。几年以后宝洁反应过来，用了比高露洁大得多的预算来反攻高露洁，结果屡屡落败。就跟当年百年可乐缕缕攻击可口可乐，得到了惨痛的代价，直到后来百事可乐最终找到了一个心智资源“年轻可乐”，大家可以看看，现在百事可乐做的广告和赞助栏目，都跟“年轻”这个关键词配置发展的。而可口可乐的地位，是“正尝可乐，经典可乐”是永不倒的，因为不会倒，看看财富500强吧。

沃尔沃汽车之所以成为美国市场卖得最好的豪华汽车，功劳不是在于沃尔沃自身，更大的原因在于沃尔沃建立“安全”的心智资源之后，奔驰，宝马，凯迪拉克也纷纷诉求安全，这样就教育了消费者，选择豪华汽车最重要的标准是“安全”。由于沃尔沃就代表了安全，于是它的

销量突飞猛进。企业界流行说：一流的企业卖标准。当你的顾客里建立了标准，你就掌握了心智资源，然后就是非标准化的财务收入。后来，奔腾对“名望”开始诉求，宝马对“超级驾驶机器”开始诉求，达到了成功，而沃尔沃是世界上最安全的汽车，因为沃尔沃已经在消费者里完成注册，以牢不可破，安全气垫，安全座驾等等都是他们发展的，反正沃尔沃从始至终最离开过安全这个心智资源，以后我不知道沃尔沃还会不会坚持或向多元化方向发展，那就另当别论了。

国内企业“各领风骚三五年”的现象，其主要原因之一是企业缺乏“心智资源”的意识，所以不能实现品牌经营，仅仅只有在制造上盈利。但是产品有生命周期，而且随着现在科技的提高而飞速发展，更新的速度越来越快，我想企业应该好好想想品牌的价值，于是随着产品生命周期的节奏，企业也不断分开或合并，这样一来，中国永远也走不出中国制造这个品牌，还有一个原因是，企业往往把名牌等同于品牌，名牌不等于品牌，名牌只是在需求高涨时，特定时期，因为知名度而被消费者接受，因为名牌在消费者心里是有保障和品质安全感的，这个短期现象，达不到永远。只有在顾客心智中注册，他代表某个品类的标准时，才能叫品牌。目前普遍流行的资产评估只是一个美丽的数字而以。中国企业品牌发展道理还很长，现在品牌设计，品牌改造等等，太多关于品牌的关键词，往往企业打电话给设计公司说：我们要设计一个品牌，我们要品牌改造，反问你们一下，你们的产品有竞争力，和同质化严重吗？你们的产品或服务类定位过吗？一个标志也如此，很多小公司现在就需要一个标志和一个名片，企业嘛，要一套VI，为什么企业需要VI，因为他们已经开始知道品牌形象，上海，深圳，北京的广告公司已经开始教育过了，真正的问题是，企业拿了VI册子后，他们有执行吗，有的还锁在保险柜或拿到手翻了几翻以后，扔一边去了。VI其实强大之处就是执行，只有执行才能发挥VI的真正作用，但现在这个信息爆炸的时代，企业一定要先找到和同类公司的差异化，就是上一篇文章所说的建立一个USP法则，然后开始定位，定位也不是定死的，时代再变，也需要重新定位，建议看看特劳特《新定位》，再次如果往企业形象，理念，文化上慢慢开始建立。企业文化建立之初，考虑下企业内部，品牌定位考虑企业外部，这个也是一个小方法。

说的很多，知识不是很全，其实还有很多，有空再折腾，也不是完全正确，有的东西或品牌还有待各位考证，望朋友们多多批评和指点，有些案例和法则是书里总结和转载，目的只有一个，给需要的人，对你有所帮助才是我想的。

战略品牌管理总结

院系专业管理学院市场营销双学位年级班级2012级 姓名刘伟健 学号10352010 课程品牌管理 2013 年12 月10 日

目录 一．品牌概述 (4) 二．基于顾客的品牌资产 (8) 三．品牌定位 (13) 四．品牌个性 (19) 五．选择品牌元素创建品牌资产 (26) 六．品牌传播 (31) 七．品牌杠杆 (39) 八．品牌延伸 (40) 九．品牌全球化 (43) 十．品牌危机管理 (47)

品牌管理学习思路 全方位营销：内部营销，关系营销，绩效营销，整合营销

一．品牌概述 1. 什么是品牌 根据美国市场营销协会的定义：品牌（brand）是一个“名称，专有名词，标记，符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与其他竞争者的商品和服务区分开来。” 品牌的内涵：品牌从本质上说是向消费者传递一种信息 品牌的六层含义（品牌关系质量的六维度）：属性、利益、价值、个性、文化、使用者 品牌例子：梅塞德斯·奔驰 ?属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉 ?利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买 车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕” ?价值：高性能、安全和威信 ?文化：德国文化、有组织、有效率、高品质 ?个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿 ?使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书 品牌认识的误区：（1）品牌是名称（2）产品就是品牌（3）品牌是企业的（4）品牌是高价（5）品牌等于广告 2. 品牌与产品 产品是市场上任何可以让人注意，获取，使用，或能满足某种消费需求和欲望的东西。产品可以是实体产品、服务、人、组织、地名、思想等等. 品牌与产品的区别：

品牌战略定位的重要性分析

品牌战略定位的重要性分析 全球化特征增强，区域化减弱，竞争更激烈，合作更普遍的市场转变中，某些元素却是始终不能被忽视，甚至扮演一个越来越重要的角色，那就是品牌。“品牌！品牌！！品牌！！！……”从20世纪90年代以后这种呼声就越来越响。美国市场营销大师菲利普·科特勒认为，区别专业营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。在60年代品牌大师大卫·奥格威就提出了品牌形象的主张，认为在产品销售中声誉和形象比任何一个具体的产品特色都重要。而人们购买某种商品并不仅仅是因为商品本身的原因，而是他们往往要把这种商品的品牌与某种特殊的形象联系在一起。一提起香烟人们就会想到万宝路、555牌；提起车就想到了奔驰、宝马、丰田；提到品牌定位手表就想到了劳力士；提到饮料就想到了可口可乐、百事可乐、七喜。在经济全球化的今天，企业靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是财富。 在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。以差异化为指导的定位路线显得越来越重要。差异或定位是产品或服务具有的一个特殊的形象，然后把这一特殊的形象植入消费者的头脑中，从而在消费者心中有一个独特的位置。它让产品的品牌富有个性，诉求消费者关心，且是竞争对手所没有的东西，以此来占领消费者的心智，诱导消费者的购买。 Differentiate Or Die一书中，特劳特总结了8种现今对差异或定位品牌起作用的理论： 1.做第一名：哈佛大学一直被认为是全美排名第一的大学，赫兹公司在全球汽车租赁业务上领先于安飞士公司，惠普在桌面型激光打印机中处于领先。因此，能够成为第一名对品牌的长期差别化是一个非常好的基础。有时候，第一名能发挥非常好的作用以至于你的品牌名称会成为某类产品或行为的普通代名词。 2.拥有一种属性：特劳特强调说要利用属性作为品牌差别化的方法必须要牢记以下两条：(1)你不能拥有和竞争对手一样的属性。(2)你的竞争对手可能会使你的属性变得对你不利。 3.成为最强大的：例如：林肯是全美最畅销的豪华汽车。 4.拥有一种传统。 5.成为某方面的专家。 6成为人们的首选：人都有这样一种习惯。别人想要的东西他才想要。而耐克是篮球巨星们最离不开的鞋。泰诺是医院最愿意使用的镇痛药，所以让你的品牌成为热门，为人们所优先选择。 7.拥有一种独特的性能。 8.成为最新的。转贴于中国论

品牌营销策划方案

品牌营销策划方案 凝聚最纯朴的民族力量 酝酿最健康的玉液琼浆

保健酒市场分析 据业内专家指出，预计2010年‘保健酒’行业的市场规模将超过130亿元，将超越黄酒成为中国酒水家族‘五虎上将’中的第四名。中国保健酒行业正在以年均30%的速度高速发展，2001年中国保健酒行业只有8个亿，而2008年突破了100亿元大关。从劲酒、黄金酒、致中和、椰岛鹿龟酒等众多品牌再到白金酒，标志着保健酒发展即将进入“黄金时段”。 济南市场上，年前五粮液黄金酒、茅台白金酒的广告轮番轰炸，着实让我们感受到了保健酒市场的热闹非凡。加上张裕三鞭酒和劲酒等，济南市场有竞争力的一线品牌并不多见，而众多的二线品牌格局尚未形成，市场竞争不太激烈，行业进入门槛较低。 随着我国经济的高速发展，城乡人民群众的购买力有了大幅度提升，经济越发达的地区人民群众的保健意识就越强。济南作为山东省的省会城市，是保健酒的一个巨大消费市场。而保健酒的消费人群主要集中在中老年，尤其以老年人居多。健康的或亚健康的人喝保健酒，用于保健养生。而且男性消费者的认知要比女性消费者清晰。消费人群还偏向于在身份、在地位、文化层次上偏高和有较高消费能力的消费者。 人们对保健品越来越大的需求量，决定了保健酒市场巨大的发展潜力，抓住机会，我们完全有机会在这个市场上夺得先机。做为新品牌，想在如今的高端市场分一杯羹，需要解决的将是一连串的棘手问题。 元凤酒要想打开济南市场，需要面对并解决哪些问题呢？ 产品怎么包装设计？ 根据自己品牌产品的风格、市场地位与目标消费群体的偏好对产品进行有针对性的设计，新颖的设计与审美的愉悦以及与产品本身的贴合度三者的有机统一能带来产品的畅销。 产品如何进行品牌宣传？ 企业形象的建立，就如同鸟儿筑巢一样，从我们随手撷去的稻草杂物建立而成。别小看了这些稻草杂物般的细枝末梢，正是它们奠定了一个企业形象的坚实基础。 产品走什么样的市场营销道路？ 保健酒和药相比、和其他酒类产品相比，即有相通之处，又有它自身的特点。所以，要完全按照药品或其他酒类产品的方法去搞市场推广，效果往往不会理想。买酒去超市和专卖店非常方便，买药去医院和药店更为放心，这种界于药和酒之间的产品，就要开辟一条新的销售通路，改造或建立新的网络，才能取得较好的终端销售效果。

品牌定位策略(21种定位方式)

品牌定位策略 品牌定位是对细分市场的产品或服务在目标顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。 品牌定位的目的就是将产品或服务转化为品牌，为品牌确定一个适当的市场位置，反映品牌在顾客头脑中形成具体而确切的含义，使产品或服务在顾客的心智中占领一个独特的地位。 品牌定位能够使企业与顾客建立长期稳定的关系，为企业产品或服务的开发和营销活动指引方向。 品牌定位需要有三个原则：一是鲜明性，表明产品特色或服务属性；二是延展性，预埋产品或服务的扩张策略，满足不同顾客需求；三是独特性，区别于竞争对手。 品牌定位的二十一种方法介绍： 1.抢先定位。 指发现顾客心智中有一个富有价值的阶梯或位置无人占据，企业就要第一个全力去占据它。 如摄影的“柯达”(Kodak)、复印的“施乐”(Xerox)、租车行业的“赫兹”(Hertz)、可乐中的“可口可乐”(Cocacola)、电器中的“通用”(General Electric)、轮胎中的“固特异”(Goodyear)、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳”(McDonald's)等。 早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌诉求的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。 高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，顾客必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。 2.功能定位。 顾客购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能

抓住品牌本质做好品牌营销让设计师成为亮点

抓住品牌本质做好品牌营销让设计师成为亮点 作为商业，品牌这个词，谁都绕不开。要想有高附加值，必须有品牌。一个企业从诞生开始，就面临如何打造品牌的问题，而当一个企业做大的时候，往往面临品牌如何保持活力以及持续发展的问题。但是品牌这个词，不是每个企业都能将其理解透、做透，并且也没有唯一正确的答案。 然而，我们现在谈品牌，我们更多都在谈全球的那些百年的国际的外国的品牌的经验和做法，中国本土的品牌被奉为标杆的并不多，一方面，中国品牌在国际舞台上的影响力还不够强大，另外一方面，中国企业建设品牌的意识、能力和理论、方法、工具都还有很多欠缺。 那么到底如何理解品牌这件事情?现在加入凤凰网担任副总裁的徐进先生就和我谈过， 我们需要去追寻品牌的本质。就这几年我和很多企业的接触，分享一些观点思考如下，欢迎您来补充和延展： 1.品牌到底是谁的? 在很多企业，老板认为品牌是自己的，因此往往给品牌赋予一些类似“全球领先”“谁与争锋”“大”“强”“王”的核心诉求，完全个人主义的色彩来建设品牌，并且与消费者利益点毫无关系，例如“**不仅仅是世界500强……”“我们是***的领导者”，这些概念作为品牌的管理者，貌似将自己的竞争力都表达了，但是，在消费者的心目中它并不见得是真正吸引消费者的核心驱动力。所以，“品牌是谁的”一定是企业要换位思考的?事实上，品牌永远是属 于消费者的，因为品牌不仅要追求市场份额，更重要的是追求消费者的份额，消费者份额靠的是对心理的争夺，而不仅仅是对货架的争夺。 2.品牌到底有多重要? 品牌带来品牌溢价，即附加值，可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站

品牌战略定位的重要性分析

品牌战略定位的重要性分 析 Prepared on 22 November 2020

品牌战略定位的重要性分析全球化特征增强，区域化减弱，竞争更激烈，合作更普遍的市场转变中，某些元素却是始终不能被忽视，甚至扮演一个越来越重要的角色，那就是品牌。“品牌！品牌！！品牌！！！……”从20世纪90年代以后这种呼声就越来越响。美国市场营销大师菲利普·科特勒认为，区别专业营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。在60年代品牌大师大卫·奥格威就提出了品牌形象的主张，认为在产品销售中声誉和形象比任何一个具体的产品特色都重要。而人们购买某种商品并不仅仅是因为商品本身的原因，而是他们往往要把这种商品的品牌与某种特殊的形象联系在一起。一提起香烟人们就会想到万宝路、555牌；提起车就想到了奔驰、宝马、丰田；提到品牌定位手表就想到了劳力士；提到饮料就想到了可口可乐、百事可乐、七喜。在全球化的今天，靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是财富。 在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。以差异化为指导的定位路线显得越来越重要。差异或定位是产品或服务具有的一个特殊的形象，然后把这一特殊的形象植入消费者的头脑中，从而在消费者心中有一个独特的位置。它让产品的品牌富有个性，诉求消费者关心，且是竞争对手所没有的东西，以此来占领消费者的心智，诱导消费者的购买。 Differentiate Or Die一书中，特劳特了8种现今对差异或定位品牌起作用的理论： 1.做第一名：哈佛大学一直被认为是全美排名第一的大学，赫兹公司在全球汽车租赁业务上领先于安飞士公司，惠普在桌面型激光打印机中处于领先。因此，能够成为第一名对品牌的长期差别化是一个非常好的基础。有时候，第一名能发挥非常好的作用以至于你的品牌名称会成为某类产品或行为的普通代名词。

品牌市场定位策略

乔春洋：品牌定位策略（一） 品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。因为假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少,品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折扣。据不完全统计，常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多，其中不少可以单独使用，也可以相互组合，以达到更好效果.以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略. 一、首席定位 首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一,IBM的总体实力比施乐公司要雄厚得多，但IBM公司生产的复印机总是无法与施乐竞争;柯达进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一"、对“第一”的印象最为深刻的心理规律.例如第一个环球航行的人,第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天，品牌多如过江之鲫，消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特别是第一品牌,而对大多数品牌毫无记忆。 品牌一旦成为行业“第一”,只要企业善于经营，不断创新，就能一直保持这一地位。从1923年开始，美国可口可乐（Coca-Cola)、高露洁(Colgate）、吉列(Gillette)、固特异（Goldyear)、好时（Hershey’s）家乐氏(Kellogg’s）、柯达(Kodak）、立顿（Lipton)、曼哈顿(Manhattan）、纳贝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈顿之外,其余9种至今仍然保持着第一的优势。 当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作.对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位.例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等。 二、加强定位 加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时,可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”；亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调";理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和Dristan的对手，于是就将自己的感冒药Nyquil定位为“夜感冒药"，告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功。 三、比附定位 比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看.若用传统方法推销,势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点，如把照片拍得更漂亮,去宣传金龟车特有的质量优势或其他。但金龟车却将品牌定位在“小”上,并制作了一则广告：“想想还是小的好(Think Small）.”其定位获得极大成功。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题.一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价.20世纪60年代,美国DDB 广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”，便是运用比附定位取得成功的经典.因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系，爱维斯的市场份额上升了28个百分点，大大拉开了与行业排名老三的国民公司的距离。目前，运用比附定位的激烈商战常常发生在网络软件和硬件供应商之间。2001年7月19日《远东经济评论》(Far Eastern Economic Review) 杂志刊登了甲骨文公司的整版广告。甲骨文声称他们的SAP管理软件的效率比IBM的软件高4倍,

2020品牌营销策划方案

2020品牌营销策划方案 新的一年在确定营销计划之前，应先制定市场营销方案。下面是有2017品牌营销策划方案，欢迎参阅。 1、提高市场占有率 2、扩大品牌产品知名度 3、树立规模、优质、专业、服务的良好形象操作思路： 一、确定销售目标 1、市场分析：目标客户集中的行业与区域市场总体容量竞品活 动情况客户采购方式敌我优势劣势 2、自身分析：品牌产品优势?主打品牌产品以及其所应对的行业规模、品牌、专业、服务优势提炼我们的机会在哪里?年度盈利目标?通过市场分析，找出市场机会，提炼自身优势，确定销售目标。年 度目标，季度目标，月度目标主打品牌产品的比例，利润目标，市 场占有率的提升目标等。 二、制定销售计划 1、确定目标市场：以行业销售为主(利润和稳定市场);渠道销售为辅(提高知名度，扩大市场占有率)行业主要指：工矿，交通，建筑，消防，制造，工厂等有一定采购规模的目标客户。渠道销售指：区县级的加盟或者代理商。 2、市场开发思路：A行业销售：首先确定我公司的优势品牌产 品(指市场控制好，价位好，质量好，厂家支持力大，利润操作空间 大的品牌产品)，确定优势品牌产品所针对的行业，找出行业中的有 影响力的客户，整合各种资源进行销售攻关。以此作为我公司的样 板和市场的宣传者协助我们撕开市场的裂口。然后以点带面系统性 的开发行业客户。B渠道销售主要针对区县市场有一定行业和社会 关系，有发展潜力的经销商进行盈利模式的引导。开始可以针对不

同经销商的不同行业关系进分类，可以在一个地区发展多个经销商。待市场发展良好，知名度提高后可以采取加盟或者设立办事处等形 式进行市场的整合。C根据情况加以行业和会议等营销手段。 3、在市场开发的同时加大对市场的调研力度，以便及时的对销 售目标和计划的调整。 三、筹备销售资源 1、团队组成：A销售内勤：B业务员(大客户型+渠道型)C技术 商务支持 2、薪酬制定：基本工资+考核工资+业绩提成+奖金+福利 3、制定销售制度和流程 4、编写培训计划和内容四、销售经理前期工作1、熟悉公司的 组织架构，品牌产品，业务流程2、了解公司目前的市场、销售情 况3、了解公司现有销售团队情况 4、制定销售目标，计划 5、制定业务流程 6、制定考核，管理，奖惩制度 7、管理和培训销售团队 8、考察市场情况 9、维护开发大客户 10、协调公司各部门，整合销售资源 分析当前得营销环境状况。 对同类品牌产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒得认识。它是为指订相应得营销策略，采取正确得营销手段提供依据得。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场 比较了解，这部分主要分析：

品牌战略定位的本质

品牌战略定位的本质：占有心智资源 我总结为定位就是把品牌放进顾客心智阶梯里数一数二的位置，就像一个虚拟装置，永远地装进消费者的大脑里。所谓心智阶梯，比如说：消费者进超市，先想到的是需要购买的品类，比如牙膏，这个就是品类，这时，心里就有几个品牌，第一位有可能是佳洁士，第二位有可能是高露洁，第三位可能是中华，这个就是消费者的心智阶梯，外国心里学家曾经研究过，消费者最多能记住7个品牌，7个以上就完全记忆不了。所以只有品牌进入消费者的心智阶梯的数一数二的位置，才算品牌占据了这个定位，现在很多人做企业，就想做行业里的老大，第一，现在的情况是信息爆炸的年代，只有消费者心智阶梯里数一数二的品牌，才是行业里的老大，企业才可能做大，做强！再重复一句：品牌定位的本质是占有心智资源！ 只有顾客才能造就企业，也就是说，要在顾客心智中完成注册。同样说明，定位战略是一个企业的终极竞争战略，是企业家必须高度关注的重大决策。 一个关键点就是，顾客一旦对你的品牌进行归类和定位之后，他就很难接受改变，无论你花多大的力气，投入再多也很难做到改变他的心智，除非王老吉不走去火饮料这个战略定位了，往去火食品上走了，这时，他的重点的心放在了投入去火食品上去做营销，这时，凉茶的地位有可能会被一些其它专业品牌所介入，从而让王老吉退到凉茶行业第二的位置。这个就是说王老吉定位开始动摇，慢慢转向别的行业里去发展，可能短期会因王老吉这个品牌而畅销，但别的行业里的专业品牌慢慢地会把它竞争掉，只有坚持、准确、合理的品牌战略定位才能走向成功。我觉得跟开餐饮连锁店有种联系，连锁店大家可能走知道，只有开好第一家，稳稳地把第一家品牌定位好了，才可能开第二家、第三家、甚至像1999年04月27日于舟山创建了来必堡第一家中式快餐店“开心美食城”，为来必堡以后的发展确定了经营模式，明确了市场定位。2000年04月29日抢占宁波市场，宁波第一家、来必堡第三家连锁“彩虹店”正式开业。为来必堡现在的成功打下了强有力的定位。 再举个例子，曾几何时木板行业利润很丰厚、两年多以前红塔集团就投入33个亿进入了木业。红塔在新行业的品牌战略怎么做，后来红塔在木业领域开始发展，用的品牌名称也

品牌定位策略

品牌定位策略（一） 核心提示：品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。因为假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少，品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折扣。 据不完全统计，常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多，其中不少可以单独使用，也可以相互组合，以达到更好效果。以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略。 一、首席定位 首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一，ibm的总体实力比施乐公司要雄厚得多，但ibm公司生产的复印机总是无法与施乐竞争；柯达进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。例如第一个环球航行的人，第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天，品牌多如过江之鲫，消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特别是第一品牌，而对大多数品牌毫无记忆。 品牌一旦成为行业“第一”，只要企业善于经营，不断创新，就能一直保持这一地位。从1923年开始，美国可口可乐(coca-cola)、高露洁(colgate)、吉列(gillette)、固特异(goldyear)、好时(hershey?s)家乐氏(kellogg?s)、柯达(kodak)、立顿(lipton)、曼哈顿(manhattan)、纳贝斯克(nabisco)等十大品牌，除曼哈顿之外，其余9种至今仍然保持着第一的优势。 当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位。例如迪阿牌(dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等。 二、加强定位 加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”；亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调”；理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和dristan的对手，于是就将自己的感冒药nyquil定位为“夜感冒药”，告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功。 三、比附定位 比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销，势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点，如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量

品牌营销策划方案书

品牌营销策划方案书 前言 XX手机是XX公司专为发烧友级手机控打造的一款高性能智能手机。手机ID设计全部由XX内部来自摩托罗拉的硬件团队完成，手机生产由富士康和英华达工厂代工。XX1采用线上销售模式于2011年10月正式发售，至此已经取得了较大的成功和反响。在XX1取得巨大成功后，为了继续保持低价格高性能优势，进一步开拓中国智能机市场，XX公司推出第二代产品。 在目前整个手机行业已进入移动互联网的时代来看，今天的手机更像电脑，超过了传统的手机。或者换句话来讲，今天的手机其实更像是一个掌上电脑，未来，手机也许会代替PC成为大众最常用的终端。 基于上述现实情况，XX手机基于三项理念来发展：软件、硬件、互联网。XX手机发展到今天，在MI2即将上市的前夕，除了需要XX手机自身强硬的软硬件做支持外，更需要一份完整的品牌营销策划来指导MI2的市场推广，以完成既定的目标。 一、策划的目的 品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、针对性、可行性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动方案的活动过程。使品牌营销的活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌的价值。品

牌营销的核心策略，是必须找出差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的领导品牌，直到建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而瓦解对手。 二、分析当前的营销环境状况 （一）当前的市场状况和市场前景分析 1、市场背景 目前我国手机产业在市场快速发展的依托下，继续保持了高速增长的发展势头。而手机厂商也在极力的致力于手机的创新，追求更加的与众不同，以达到在市场的竞争中占据优势地位。这时候智能手机就顺应时代的潮流而问世了。谷歌安卓系统的HTC、苹果IOS系统Iphone 顿时风靡全球。在中国市场有力的挑战了诺基亚的市场份额第一的宝座。时代在进步，社会在发展。不想落后那么就必须得创新，必须跟得上时代的脚步。国产智能手机虽然取得了群体性的突破，但系统、品质、营销、宣传方面等都跟不上国外品牌，占领市场份额的优势很弱。在前期，国产魅族就顺应时代呈现在消费者面前，让所有的国产手机商有了一个借鉴的榜样。 继而今天，北京XX科技公司迎来了一个更加有冲击力的XX手机。XX科技公司通过发售M1一直到今天，共推出了米聊、MIUI、 XX手机三大核心产品。今年6月底MIUI社区活跃用户已达30万，实名社区米聊注册用户已达1200万。 在与同类国产智能机的对比上，XX手机具有其他同类国产机不可比

品牌设计在市场营销中的应用

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品牌定位战略与定位策略.doc

解析品牌定位战略与定位策略 品牌建设（branding）的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。我们知道“定位”（positioning）概念是1969年由定位理论的创建人艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章中首次提出的。他们认为面对当今一个传播过度和产品越来越同质化的时代，要赢得消费者，有必要使自己的产品独树一帜，在消费者心中形成独特的地位。艾·里斯和杰克·特劳特认为：“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的工夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”营销定位可以从一件商品，一项服务，甚至一家公司，一个机构开始，但它并不是要你在产品上作什么重大改变，而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上下工夫，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中得到有利的地位。简言之，“定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。”可见定位是一个从外向内的过程，是从消费者的角度出发，针对潜在消费者的心理采取行动。 品牌定位则是在上述定位概念意义的基础上更加强调差异化，即目标消费者的差异化和消费者价值的差异化。目标消费者差异化是指企业应从该产品或服务的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。消费者价值的差异化则是指企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益。这种差别化可以是功能上的利益，如海飞丝定位于“专业去屑的洗发液，从而一举与其他同类产品划开了界线。同样差异化也可以是情感上的利益，如金六福酒诉求于“中国人的福气酒”，追求福气也正迎合了多数中国人的情感需求。差别化还可以是自我表达方面的利益， 如拥有一辆奔驰轿车的男士代表着成功与高贵，而使用欧莱雅化妆品的女士则可以表达自己的 时尚与成熟。营销实践表明：当一个品牌同时具备了目标消费者差异化和消费者价值差异化这两方面意义，这也就形成了难以被竞争对手所模仿的品牌定位，也就能够更加持久地保持差异化竞争优势。 怎样才能准确进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法，对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析，从而能准确地确立品牌战略定位。确定品牌定位战略的三大方法。具体分述如下： （一）3C分析法 3C分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者（Customer）、竞争者（Competitor）、企业自身（Corporation）三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。可见消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征（包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等）、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。 （二）SWOT分析法 SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势（Strengths），W是指企业内部所具有的劣势（Weaknesses），O是指企业外部环境的

品牌管理与品牌定位

与来源：介绍 本文件所载信息和意见不是旨在供全面研究、或提供财务或法律意见用途，及不应被依赖或用以取代任何有关个别情况的个别建议。 什么是品牌 . 品牌是有别于其他竞争对手的产品及服务或一类产品及服务的名称、特性、质量、商标、标识、设计的组合 . 品牌有助于产品消费者识别产品、判断质量、打消疑虑、并获得因与品牌联系起来而产生的好处，比如身份、地位 . 品牌可以随着时间的推移而自然产生，也可以重新创立。一个品牌可以代表一种产品或服务，也可代表一大类产品或服务 品牌的确定与管理 在利用品牌突出自我特点这一市场营销手段来影响消费者购买决定之前，先应当： . 确定品牌–搞清楚品牌包括什么，代表什么和不包括什么 . 打造、设计和管理品牌–必须有意识地和从战略的角度对品牌进行管理，才能保持在人们心目中形成的品牌形象。如果采取顺其自然的做法，那么最终会有其他人（竞争对手、媒体等）就会对你的品牌不利品牌的价值有点像传统的银行帐户–如果您只使用品牌，而不在品牌上投入，也就是说只提款而不存款，那么很快就会所剩无几或分文不剩；如果您想在一段时间内做强做大，您就需要事先筹划、投入并管理好自己的资源

品牌的确定与管理（续） 要把品牌作为与众不同的要素并加以充分利用，就要考虑以下问题：. 品牌就是关系：人们不一定是买产品，而是在买品牌——譬如，就好像一位很好的老朋友，有一种熟悉、舒服和信任的感觉，如果想试一个新的品牌，则预示着会建立起一种令人兴奋的新关系 . 品牌就是感受：感受本身和关系一样，也能产生影响——就品牌而言，感受则涉及到多个方面，譬如产品本身、包装设计、购物环境、服务态度、与产品相关的其他任何服务、品牌标识的外观和感觉、宣传广告——能否让人们很容易产生联想或愉快的心情 . 品牌在不断地演变：品牌就像人一样，具有不同的特点和个性，并会随着时间的推移而发展变化，要适应新情况，应对挑战并抓住发展机遇. 品牌具有连贯性：多年的驰名品牌可以为消费者和提供一个参照标准——品牌经过很长时间才能慢慢赢得大众的信任，而产品却可以根据的需求、技术或时尚而经常变化 . 品牌可以创造价值和忠实度: 总的品牌感受具有与众不同的重要价值——良好的和不断重复的良好感受，将会赢得忠实度，与建立起长期持久的关系，让重复购买；与您不认识的新相比，让回头客和您熟悉的满意比较容易，而且也可从他们那里获得较好的利润，因此品牌既能创造真正的价值， 也有助于提高盈利能力未经摩根士丹利表示同意，不得抄袭或剪辑本文资料。 品牌价值

品牌营销策划方案之四

品牌营销策划方案 之四

诊断之八:渠道诊断 四剂渠道管理药方 大红鹰在经营户沟通与深度分销方面,做了很多务实有效的探索,并取得良好的反应。例如:经营户座谈会、优秀经营户评比、满意度调查、重点零售户调查、给经营户寄贺卡和报纸、座谈会小型化等。大部分烟草公司依然评价大红鹰渠道管理与沟通做得不错。 不过,大红鹰渠道管理与沟通依然存在一些问题。批发部反映:”经营户要求的是赚钱,对开会的模式有点厌,礼品的诱惑力在减小,她们考虑更多的是差价”。经营户反映:”都知道做些什么事;礼品,从烟草公司那里也能够拿到;没有吸引力;竞争对手现在做得更好”。 对渠道的评价逐级递减:烟草公司评价好,批发部评价次之,经营户更次一些——这说明什么问题? 大红鹰在渠道管理与沟通方面一直领先,并不断被竞争对手学习、模仿、甚至部分超越。 大红鹰渠道管理与沟通方面逐渐不能让顾客满意,或者说,渠道沟通创新速度慢于顾客期望值提升速度。 大红鹰的渠道沟通需要创新,无论内涵还是形式都需要创新。 由于人力资源不足以及营销与销售专业化分工不够等方面原因,深度分销还有待加强。

特别是省外市场开拓,不对目标市场”精耕细作”——进行深度分销的话,是很难取得开拓性进展的。 初步诊断,我们为大红鹰开出了四剂药方。顾客满意、深度分销、数据库营销和个性化服务。 令顾客满意,是一个”长期而系统”的概念。要让顾客满意,特别让经销商(客户)满意,必须让她们短期有利可图,长期能与大红鹰共同成长,要想长期让顾客满意,就必须确保大红鹰自身持续成功,确保大红鹰不断超越对手,系统而有组织地为顾客创造价值。 要努力集中资源于关键因素上,使顾客,主要是经销商(客户)满意。及时反馈信息,使企业内部各职能部门,包括基础职能部门与支持职能部门达成共识,实现整体决策与整体协同,使经营资源能够集中。强化过程控制能力,面向现场,面向市场,针对变化了的市场竞争格局,排除万难,持续为顾客作贡献。 顾客满意度=顾客实际感受/顾客期望值。经营户满意度调查是一个非常好的开端,经营户需求以及需求趋势的调查与把握,非常关键。而且要始终以乙方心态去调查、去把握、去斟酌、去权衡。要知道,我们最终卖给经营户的是”顾客满意”,最好的”顾客满意”是”超越顾客期望”。

品牌定位策略

对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。美国的著名营销学者杰克?屈特认为：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。 品牌定位就是对品牌进行总体的规划、设计，明确品牌的方向和基本活动范围，进而通过对企业资源的战略性配置和对品牌理念持续性的强化传播，来获取市场(包括消费者、竞争者、社会公众等)各方的认同，从而实现预期的品牌优势和品牌竞争力。 当今社会正处于“信息爆炸”的时代，太多太滥的信息使信息发送者与接受者之间的通道已经出现了沟通障碍，所以信息发送者有必要寻找一条捷径，使其发出的信息能成功地通向接受者的心智，这就是品牌需要定位的最主要原因。 对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。美国的著名营销学者杰克?屈特认为：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。 一、类别定位 依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。 七喜汽水“非可乐”就是借助类别定位的一个经典案例。可口可乐与百事可

乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位，成功的类别定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置。 国内企业在这方面也有不俗的表现。1996年，喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，并率先在中央台投放巨额广告来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起了一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布丁。这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的障碍，在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。2004年河北中旺集团推出“五谷道场”方便面时，也特意强调其“非油炸”的特性，赚足了消费者的眼球，获得了很好的效果。还有“娃哈哈”，把非常可乐定位为“中国人自己的可乐”以与“两乐”霸占的国内市场相区别，最终取得了不错的销售业绩。 二、比附定位 比附定位是以竞争者品牌为参照，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。企业可以通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，借名牌之光使自己的品牌生辉。 史上最为经典的比附定位案例当属美国艾维斯汽车租赁公司。20世纪60年代，赫尔茨公司占据了美国汽车租赁市场份额的55%，为了避免与其与之正面交锋，艾维斯公司在其广告中发出了著名的“老二宣言”，因为巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了28%。

品牌差异化定位

品牌差异化定位（Different Brand Positioning） 什么是品牌差异化定位 品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。 品牌差异化定位的目的 品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。 如何进行品牌差异化定位 品牌如何进行差异化定位时，我们潜心研究出了“品牌金字塔差异化定位”模式，如下图： 1.目标消费者检析 在进行品牌差异化定位时，必须借助于消费者行为调查，了解目标对象的生活形态或心理个性化需求，消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以我们必须站在消费者的立场上来分析我们的产品趋向，这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益；用于差异化定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。 2.竞品定位诉求检析 进行品牌定位，不可忽视竞争品牌的品牌诉求，同属一个品类的产品，如果在挖掘USP 时，都在锁定某一个点上，那么作为一个新品牌无非会陷进品牌诉求的“红海”之中，在这个信息过剩的时代里，没有差异诉求的品牌很难被消费者所记住，更不用说会引起消费者的购买，所以我们必须从“红海”中跳出来，在自己的“蓝海”中遨游，来实现与竞争者产品的差异。 3.产品核心优势检析 在品牌定位时，SWOT分析至关重要，本模式采取：S-O策略（发挥优势，抢占机会），把核心优势这把利剑深深的插入机会里；对产品的核心优势进行精炼，并赋予一个区别于竞

品牌营销推广方案范文

品牌策划推广方案 下面是某企业品牌策划推广方案，供读者参考。 方案 名称××电工企业品牌策划推广方案 受控状态 编号 执行部门监督部门考证部门 一、行业现状分析 （一）加入者众，竞争日趋激烈 电工行业进入门槛低、利润高，由于利润的驱使，许多品牌公司纷纷加入，大批外资企业也挟资本、技术、品牌等纷纷抢滩中国电工行业，而一些并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，使得电工行业竞争变得异常激烈。此外，各品牌厂家都在调整自己的产品结构，向高、中、低档市场全面渗透，这更加大了电工产品市场的竞争压力。 （二）品牌竞争已成趋势 许多厂家盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜采用劣质材料等来降低生产成本，以达到用很低的价格来进行销售，使得产品质量参差不齐，消费者也一头雾水，这就使得品牌竞争成为趋势。要想在激烈的市场竞争中取胜，电工企业就必须塑造自己的品牌，树立独特的品牌形象。 （三）利润空间变小，资源整合是走向 竞争的加剧使得市场空间越来越狭窄，利润空间大幅缩水。现有各类产品较前几年利润下降了10%～18%。此外，一些有实力的厂家（特别是市场基础好、经营时间较长、运作规范的几个厂家）逐步整合电工行业的资源优势，产品结构向智能化、配套一体化方向延伸，开关、插座、线材等共同整合，拉动厂家的市场营销力度。 二、竞争分析 ①国内尚无强势品牌，没有哪一家企业具有较为核心的品牌竞争力，即使是排名前三的电工品牌也难以达到无人取代的程度。 ②各厂家及其品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略手段陈旧、方式单一，大多在价格上做文章，很少有突破性强的营销策略切入市场。 ③国内的厂家、产品类型相互间没有形成各自的独特品类和特征优势，大多是重复模仿。特别是对电工市场消费者类型、层次，各区域市场成长峰谷、反复大，影响经销商和用户对厂家、品牌的识别。 ④对产品功能定位五花八门，虽有可取之处，但都忽略了“安全”这一电工产品的基础功能，而电