品牌建设：互联网时代的品牌形象新形态

你的形象不是你说了算

互联网时代品牌形象新形态的启示

文/李晓南

如果有人认为，在互联网时代，可以把传统品牌形象操作手法照搬上线，那他就错了。

首先要分清的是，品牌知名度与品牌形象是两种不同概念。品牌知名度核心在于有多少消费者认识该品牌，而品牌形象则更注重于让消费者对品牌产生什么样的形象。

以往的品牌形象传播，企业策划品牌核心价值和信息，并根据核心制作推广策略和内容，通过传播渠道进行传递给受众，受众在企业推广策略和内容的影响下产生对品牌的特定印象。可以说，在互联网上进行品牌形象传播接触环节也如此，但多出了另外一个环节，即受众自主地在网络平台反馈品牌印象。

与传统传播不一样的是，反馈环节中的受众更为自主，反馈信息更为集中，影响力更大。换句话说，以前你可以通过广告形象来控制受众对某一品牌的认知，而如今这种控制正在减弱；以前某一受众在使用某品牌产品过程中的不愉快经历只是个人感受，如今可以通过网络引起共鸣、放大，引发品牌形象的沦陷。

你的形象，已经不是由你说了算。在网络，你可以通过各种营销手法和推广工具让许多人知道你，但想要让消费者对品牌产生特定的印象，更加需要消费者的认可。

多数企业还正处于网络品牌推广的“一厢情愿”阶段，是根据以往企业内部管理人员对形象推官积累的经验进行照搬，或者夸张式地加入一些对互联网传播的理解。但这终归是小道，能够收得果实的还在少数。

品牌档次：更加注重群体归属感

笔者常在企业间走访，包括大中小型品牌，甚至一些渠道品牌。而每次提及品牌定位时，许多企业负责人的答案是，我们走高档路线。

品牌的档次是一个复杂的问题，期间涉及到品牌内涵、表现形式、目标消费者、产品档次和价格等等因素。但我们都会有这样一种感受，当一个特别小的企业声称自己要走高档路线的时候，内心总会抱有一丝怀疑。毕竟品牌靠做出来而非靠说出来，而对一些怀抱做高档的企业掌舵人来说，高档或许真的只是一个美好的理想而已。

在传统市场营销过程中，对品牌档次的构架可能较为容易一些。毕竟人们对品牌档次的最直观印象，来自于你店面的装修是否豪华，产品是否精美，对于区域营销特强的品牌而言，大范围的宣传推广并非必要，所以起到的作用也不是很强。因此，一个能够做出优秀产品，愿意花大量经费在现有终端建设上的品牌，在某片区域形成高端品牌的形象已经足够。

互联网时代，档次变成一种极为难以形成的现状。互联网时代并非针对网络运用，而是说所有人的消费心态、消费行为都因为网络而发生巨大变化，其内涵是强烈的双向沟通，意味着在做品牌营销时，不仅企业需要塑造好品牌内涵和形象，有比较好的表现形式（广告、明星代言等），有比市场同行优秀的产品，更加重要的是企业还需要充分顾及消费者是否愿意接受品牌这样的定位。

网络中，消费者已经不再是以前单纯的品牌信息接受体（以前他们只需要有个体自我的判断并购买行为），他们会通过网络平台形成各种社区讨论，会依据着品牌气质和使用者的属性来判断该品牌的档次。比如手机行业中，人们根据手机的不同品牌形成不同的社区，苹果系列、诺基亚、HTC等都有其拥趸汇集一处，发布自身对该品牌产品的使用信息；而选购者也会根据这些信息来判断，品牌档次如何，产品如何，最后才决定购买。

尽管看起来变化不大，但对品牌档次的形成要求更高。换而言之，企业要真想让一个牌子有高档的感觉，要尝试让使用产品的人能够获得他所乞求的某种精神结果，比如炫耀、独特、自由等。

因此形成一种品牌档次感的时候，要能够让消费者清晰地了解这一品牌是否符合自己所在的阶层。

举个最简单的例子，IPHONE。苹果的产品一向代表着尖端，我们看到它一向的产品如电脑价格不菲。而Iphone则将这种品牌档次推向一个新的顶点。Iphone推出后，它继承一贯以来苹果的品牌形象，让许多消费者购买其产品不仅仅是为了购买一部手机，而是购买一种身份。这就是通过强烈的归属感形成的品牌档次。尽管现在它已经变成街机，往大街上一走几乎五个人中有两个使用iphone。使用人群并没有贫富之分。有人将iphone称之为创造了一门宗教，而其狂热的消费者则是教徒。

归属感对品牌档次的魅力也在此。

品牌口碑：网络是个放大镜

互联网时代才真正是口碑时代。

网络的出现，让“知名度”和“美誉度”的传递出现了分裂。对品牌而言，“知名度”的营造还将重心放在传统媒体上，诸如电视、报纸、杂志广告，已经从以前重视知名度和美誉度的全面体验，变成知名度宣传效果单一化；而对于美誉度，依靠传统媒体已经收取不到大的效果。美誉度之所以需要在网络上传递，是由于“广告营造美誉”已经变成“用户营造美誉”，口碑的力量因为互联网无时空隔阂的原因而被无限放大。在网络，人们可以一边喝着咖啡一边跟远在地球另一边的人们分享使用某种产品的感受。

三人言成虎，正是有了无数网民的评价，一个品牌才会慢慢积累起深厚的群众基础。所以网络对品牌的口碑来说，就是一把双刃剑，用得好，品牌口碑的营造事半功倍，当然，如果一招不慎，品牌大厦也会在一夜间倾覆。

以卫浴行业为例，面对互联网，卫浴行业已经告别了“高参低关注”的年代。

口碑营销对卫浴品牌的效果一直不温不火；口碑营销要取得好的效果，必须建立在能够促动消费者在一定周期内进行反复消费，用优秀产品打动消费者从而形成规模口碑。受到产品更换周期的限制，卫浴产品的消费更倾向于一次性消费：不需要的时候消费者对这一领域一点都不了解，购买后产品一般使用超过五年时间，卫浴产品功能单一带不动消费者的惊喜感。这些原因也决定了，消费者自发地形成品牌口碑是难以实现的。

互联网介入之后，消费者与企业、消费者与消费者之间的距离正在不断缩小。在网络放大镜下面，卫浴行业的相应信息也正在逐步累积和增长。网民们通过各种网络社区、平台进行使用交流，咨询产品情况，零碎的信息汇总成一个庞大的卫浴信息库。

这成为卫浴企业建立品牌口碑最大的推动力。

为了建立网络品牌口碑，企业不分规模实力地热衷于网络营销。他们都知道，若有强大的网络营销思路和执行，品牌口碑的建立将突破企业实力和规模，获得远超企业现状的获利。

为了建立良好的网络品牌口碑，有三个重点企业都需要关注。SEO，网络信息探测和网络公关。

SEO包括网站自身内容的优化更新和链接优化两个局部，其中内容包括网站的整体构架、栏目区块、关键字、定期所更新的内容，而链接分为外链和内链。经过SEO，可以到达用户友好度提升、搜索引擎排名靠前，进而使网站的用户转化量得以进步，为企业主发明利益和网络知名度的提升。

网络信息监测，是建立健全的网络信息搜索、跟踪系统，让企业能够最快、最全地了解

网民对产品的使用感受。这是一个维度概念，要监测品牌信息属性、信息规模和信息传播速度。以此来判断消费者对产品的心理印象，有多少人愿意分享自己关于产品和品牌的感受，而又有多少人在分享这些信息。整体上把握了企业产品和品牌在网络上的动态，能第一时间对市场动态政策进行调整，获得方向上的领先。

网络公关也是为塑造品牌口碑而必须进行规划的营销手段。网络公关的意义在于，企业必须主动发布响应信息引导消费者的认知（包括广告投放、新闻信息发布等），在网络上制造用户的归属感（建设社区或帮助其它社会促进用户的经验分享），及时处理产品及品牌危机，处理网络不良信息。

这些应当是一个有网络营销欲望的企业必须具有的基本素质。

形象构造：眼球经济和双向互动

互联网广告越来越被商家所重视，吸引力在于，互联网广告不受空间限制，可以传递到世界各个地区，且全天候、24小时不间断，不像传统的广告往往局限于一个地区、一个时间段。正是这些特性让品牌的信息能够持续不断地到达目标受众，与现有的消费者不分区域不分时段地维持稳定长久的关系，将品牌忠诚者流失量控制到最小。

尽管知名度和形象建立在网络传播过程中必须分清二者之间的不同，但在通过网络构造品牌形象时，知名度也是至关重要。因此在网络传播过程中传播品牌形象，眼球经济是一个非常重要的概念。

知识大爆炸时代，人们每天接触的信息远远超过大脑的负荷量；人们为了提高生活效率，必然有选择地选择记忆对象、存储知识和信息。在许多专家的眼里，眼球经济的意义不是传统意义上的资本经济，也不是信息本身，而是大众的注意力：只有大众对某种产品注意了，才有可能成为消费者，购买这种产品，而要吸引大众的注意力，就是视觉上的争夺。

从日常许多信息发布特点就可以看到眼球经济在互联网泛滥到什么程度。网络各种社区流窜着一类人“标题党”，他们将软文广告的标题进行煽情、歧义等手段处理，尽可能创造网民对信息的猎奇心理，将点击率尽可能提升。而这种做法也被许多网络编辑所采用，新闻也好，奇闻也好，甚至连平平无奇的帖子都能想出一个让人忍不住想看看的标题。

眼球经济模式已经成为互联网信息战争的必然趋势。没人愿意在网络信息大海里面保持中庸的姿态，然后被埋没。对于创造品牌知名度也一样，在互联网平台中，如果不懂得抓住网民的目光和心理，那注定收效平平。

当然要随时控制好创造眼球经济的“度”。过度的哗众取宠或者追求新奇，而忽视品牌形象核心和价值的表现，则最后只能让企业对品牌形象的谋划成为一个不可能完成的计划；适得其反的，将会染上低俗病。

也因此，如何在保持品牌特色的同时，用创意征服消费者，是许多企业都在研究的话题。

当然，除了依靠眼球经济增加产品知名度外，还有另外一个网络天赋可以运用于加深消费者对产品的印象，实现提升消费者忠诚度和减少消费者流失。这就是双向互动。

互联网的互动性体现在给消费者发言的机会。以塑造品牌形象为目的的营销年代，已经彻底告别。

现在的品牌推广更倾向于尽可能建立与消费者对话的精确渠道，让品牌与目标消费者进行有高度个人相关性的对话。对话的意义并非获得消费者倾听品牌的机会，而是拟人化地让消费者感觉品牌贴近他的生活，与他有共同点。品牌是要建立并维持与消费者的亲密关系。就好像人际交往一样，品牌与消费者的这种关系需要新鲜感来保鲜。

而另外一种互动内涵，则让品牌在于消费者交流过程中，可以获得主动地位。主动地位能让品牌有目的性、有针对性地对对话过程进行控制，可以在对话过程中收集到的消费者、

竞争状况等营销环境的新知；可以对损害品牌价值的危险因素及时反应、妥善解决；可以根据消费者最真实的产品使用想法改进产品。

形象档案库：让品牌在网络中“减负”

在传统媒体为主的年代，人们的信息传递仪式相对薄弱；如果某款产品出现质量问题，知会将想法传递给身边的亲友。互联网时代，庞大的网络构架了一个海量的信息库，在校的时候都可以发布到网络中；网络社区、微薄、论坛等构成了新的大众传媒形态。网上世界的人际圈更为庞大，一条消息的传递时间更加短和快，范围更广；而用户聚集更加符合“物以类聚”的原则，全中国乃至全世界的同一爱好者可以聚集在一个平台上关注某一特定事物，使得相应的信息传递速度和范围翻倍增长。

对于所有互联网用户来说，网络还扮演者档案馆的角色。他们会对特定的事物有感而发，并迅速的记录下来发布在网络中。同类信息会通过搜索引擎聚合在一个档案馆性质的平台中；而其它有需求的用户可以通过搜索引擎寻到这些记录，并将之作为认识该事物的重要依据。

网络正在逐步缩小消费者与企业、消费者与消费者之间的距离。企业出现问题，不管产品问题还是服务问题，不管问题处于偶然还是自身，一旦信息被发布与网络，无疑就是给企业抹了一块黑；当负面信息达到一定数量，那对于企业来说，其网络上的品牌形象将彻底报废。更加严重的是，如果有竞争对手而已攻击，那是轻而易举的事情。

互联网时代的品牌营销战略论文3篇 品牌营销推广策略

互联网时代的品牌营销战略论文3篇品牌营销推广策略 精品文档，仅供参考

互联网时代的品牌营销战略论文3篇品牌营销推广 策略 网络经济时代的到来改变了我们社会生活的方方面面，为企业和个人的发展提供了紧紧联结的纽带。本站为大家整理的相关的，供大家参考选择。 互联网时代的品牌营销战略论文1 一、品牌营销与互联网 在互联网的时代，大家都知道通过有效利用互联网，做好营销工作，你有淘宝、我有淘宝、几乎大家都有网店，在网络营销方面几乎大家都会做，也会加大网络宣传力度。企业在互联网方面的应用也是层出不穷，但想要做好营销战略，就不能人云亦云，和别人一样，只能说是被同化或是模仿，没有自己的样子，难以让消费者记住，无法进入社会公众的心里，使人印象深刻。因此在这个时代企业不仅要利用好互联网带来的发展优势，还应该做好品牌营销，将品牌战略贯彻到企业的每一个角落。自上世纪90年代中期，Yahoo、Amazon和eBay先后成立开创了商业网站之首后，电子商务得到了一定的发展，但发展速度加快主要是较近十年的事。我国阿里巴巴网于1999年9月成立，并在四年后建立淘宝网，促使中国的电子商务步入了全盛时期，阿里后来居上一跃而成为了全球较大的电子商务网站。其销售额自建立初逐年攀升，可谓是风声水，可以说阿里是抓住了互联网发展的

契机，实现自己的品牌营销模式创新，为企业创造了巨大利润。 二、品牌营销对于企业发展的作用 (一)为企业树立良好深刻的企业形象。 对于一个企业来说，品牌的树立就是理念的植入、企业文化的构建，一个企业如果没有自己的品牌就好比一个人没有自己的性格，就会像一滴墨水融入大海中一样，消失于无形。在企业发展的过程中，品牌的树立是必要的，了、建立良好的企业口碑、做好品牌战略，将企业品牌形象植入社会公众脑海，形成深刻良好的企业形象。 (二)形成品牌效应，提高企业价值。 企业对拼品牌的塑造即是对应该企业的服务对象的价值观需求的具体体现。比如海尔企业的品牌战略，就是做好质量，将自己的品牌植入服务对象的内心，大家一提到海尔这个品牌，对其的质量就很放心，这就是服务对象的价值观需求的体现，他们买的不仅是海尔这个品牌，还是这个品牌背后的值得人信任的质量。制定良好的企业品牌营销战略，可以形成品牌效应，提高服务对象对企业产品的信任度，从而提高企业的整体价值。 (三)品牌营销可以使企业与服务对象之间形成契约，稳定和提高企业利润。 品牌就像是一个暗号，企业和服务对象就好比需要接洽

互联网时代的品牌传播

互联网时代的品牌传播 宁海商标持续追踪研究互联网时代的到来对于品牌发展所带来的挑战，接着前几期的“互联网时代的品牌定位”、“互联网时代的品牌策划”、“互联网时代的品牌设计”“互联网时代的品牌保护”，今天我们来一起探讨下“互联网时代的品牌传播”，为互联网时代品牌研究系列文章作一收尾。 第一，品牌口碑先行 互联网时代一个突出特点就是每一位消费者都有对品牌发声的权利，那么品牌的口碑应当成为互联网时代品牌传播需要优先考虑的因素。品牌口碑源自何处？极致的产品和服务，否则一切都是空中楼阁。 怎么做到极致呢？我们认为在互联网时代，首先要做到产品和服务的小而精，大而全产品难以实现“极致”。 其次是要明确目标群体的边界，一个品牌产品和服务无法满足所有消费群，只有对目标群体进行取舍和界定，才能更好地集中火力满足客户需求，树立品牌口碑。 最后，与时代呼应，不断革新升级，只有与时俱进的产品和服务，才能满足与时俱进的客户需求。 遵循以上三点，宁海商标即将推出的“小微知产”服务，就是一款小而精、有边界、与“大众创业、万众创新”的时代相呼应的新的品牌服务。 第二，由品牌口碑形成品牌忠诚度 互联网时代是去中心化、媒体碎片化、权威弱化的时代，因为，每一个参与者自身都是“权威”、是媒体，但互联网时代一样能够形成品牌忠诚，一样可以塑造出色的品牌。 由内而外地塑造品牌忠诚度，以铁杆粉丝、“骨灰级”玩家形成的品牌口碑为核心，更具爆发力和穿透力，带动核心的目标用户，建立忠诚的粉丝圈消费群（圈子）。这些用户是品牌忠诚度的关键用户，是品牌忠诚度的种子用户，可以不断进行向外的辐射和影响其他用户。 第三，由品牌忠诚度形成品牌美誉度 当品牌忠诚度的种子用户积累到一定程度，最忠诚的粉丝圈消费群（圈子）建立后，就需要向更大的消费群进行扩容，实际上这是互联网品牌传播最关键的一个环节。品牌口碑、品牌忠诚度的粉丝圈消费群范围有限，例如从千人发展到万人，但如果要达到百万人，这个时候就是品牌忠诚度向品牌美誉度迈进的过程。 我们需要怎做？其一，需要社会化互联网媒体的参与。其二，需要最终“引流”到更大目标消费群上。 第四，由品牌美誉度形成品牌更广泛的认知度 互联网时代的品牌传播，不能让互联网媒体和传统媒体对立起来，而应当有机地结合起来，从品牌的美誉度到更广泛的品牌认知度的传播阶段，其实恰恰就是要让传统媒体参与进来，利用传统媒体的优势，更广泛地覆盖消费群体。这一

互联网时代的品牌营销战略

互联网时代的品牌营销战略 社会实践之网络时代的市场营销战略 目的： （1）明确网络时代企业管理层的角色变化。 （2）确定如何在以顾客为导向的市场上，使用关系营销取得最佳效果。 （3）理解不同顾客之间的文化多样性，制定以人为本的崭新的市场营销战略。 （4）设置基准的评估程序，检查企业的市场营销战略，提高企业业绩。 对于大多数企业而言，他们接触网络的时间不超过五年。然而，在一个相对较短的时间跨度内，企业管理层迅速地过渡到英特网的时代，与此同时，刚刚启动的企业成批地摆脱传统市场领袖的束缚，发展势头迅猛，造成长江后浪推前浪之势。请看网络时代这些令人惊叹的的实例： 很多企业在刚成立不久的几个月内，其销售额和市场的资本总额就达到前所未有的水平。 大刀阔斧的商业计划突破各种传统的束缚，势如破竹，在实践中得以放开手脚地实施，而这是传统企业永远都无法接受的事实。

出现新的组织机制。传统的等级体制大受打击，被基层参与制所替代，基层参与制是在企业内部各职能部门的管理人员之间实施的。 出现了以科技为基础的定购程序。新的定购程序建立了顾客与供应商之间的实质性网络，而且，在某些情况下，它取消或者改变了销售人员的缘由角色。 最重要的是，网络时代的到来，对企业每个管理人员都产生了深远影响。突然之间，企业管理层深刻认识到：在网络时代，加强企业与顾客之间的联系，这不像一个课堂概念那么简单，它已经成为组织机构的构成要件。 除此之外，觉醒的管理人员必须大胆地迎接那些新起之秀的挑战，也必须在企业内部使用新的网络交易方式，即电子商务，还必须对付沟通技术的巨大转变----以及随之而起的更快的交易速度。 那么，交易速度到底有多快呢？原有的商业惯例是如何适应这种快速的交易节奏的呢？ 请研读以下列子： （1）一直以来，玩具反斗城公司(Toys“R”US)都与零售业巨头，如沃尔玛百货等，处于 激烈的竞争中。但是，在当时的市场上，突然之间杀出一匹黑马，对玩具反斗城公司造成了巨大威胁。这匹黑马是一家小型的网上零售商，公司的名称是eToys。刚成立不久，这家网络零售商就主动向玩具反斗城公司发起了挑战。在成立后的短短一年时间，eToys就获得销售额1800万英镑的惊人业绩。更令人吃惊的是，eToys在其股票上市交

深圳石岩镇区域品牌建设案例(doc 15)

深圳石岩镇“区域品牌建设”案例 当我们谈到品牌时,很容易联想到商品或企业的品牌，例如品牌西服、品牌轿车、著名企业等等。似乎品牌只与产品、企业有关,而与区域无关。 区域是否有品牌？北京，对于几乎所有的中国人和很多的外国人,都想去一趟,看看天安门、长城;大连召开招商引资会的时候,许多商家、企业家冲着“大连”这个地名就去了, 去的时候并不知 道自己将投资什么项目,可能只是因为“大连”是一个驰名中外的海滨城市。这些都非常明确地告诉我们，区域是有品牌的。目前流行一种说法：“一年看中关村,十年看浦东,二十年看深圳,一百年看上海，三百年看香港,一千年看北京,三千年看西安，五千年看洛阳。”这种说法正是区域品牌在中国历史发展长河中的体现。 从开放型经济招商引资的角度最能看出区域品牌经济的重要性。这种重要性表现在直接效应和间接效应两方面:直接效应是指投资给经济发展注入活力，解决部分就业，增加群众收入和政府税收，有利于提高当地的综合竞争力等方面。间接效应是指区域品牌会产生

投资与消费的联动效应，会提高当地的消费水平和带动当地整体的经济发展水平。 石岩镇位于深圳市西北部,常住人口1万,暂住人口1１．5万人。２0０0年工农业总产值实现27.５8亿元,国内生产总值16．９８亿元；地方预算内财政收入实现532４万元。在宝安区基本上属于发展比较滞后的一个镇。 为什么说它发展比较滞后？为什么其工业总产值和税收值均比较小?为什么这里企业相对不多，产值高效益好的企业少?为什么投资者少呢？最主要的原因就是由于区域品牌尚未形成，无法形成对投资者强大的吸引力，更无法获得品牌经济的巨大效益的缘故！本期案例从多个角度对石岩镇进行了分析,并提出了相应的改进策略。请看本期深圳市石岩镇“区域品牌建设”案例。 一、调查：良好生态是核心竞争力 建设区域品牌，首先要对该区域有一个非常清楚的认识,必须进行实地考察和科学调查研究。只有建立在对本区域实地考察和科学调查研究的基础上的区域品牌，才是符合区域实际和发展方向的,才能促进本区域社会和经济可持续发展。 ★预备研究和调研

品牌建设中的误区 案例分析

品牌建设中的误区案例分析 案例一中国电信增值业务建设误区 案例来源：https://www.wendangku.net/doc/9111825026.html,/yx/yxzd/2009416/0941*******J5F3IDJBH9373161JE6K.ht ml 案例分析： 误区一：品牌技术倾向和泛化使得消费者认知模糊 目前很多电信增值业务的品牌，在品牌的取名的时候就没有认真的研究消费者的接受程度，很多增值业务基本上只是运用了原有的技术名称，没有自己真正的品牌名称，这种技术倾向使得消费者在理解业务的时候变得比较困难这种品牌混淆不清的现象使得消费者根本弄不清楚哪个业务是哪个运营商的，有损于增值业务品牌的传播。品牌泛化不仅将削弱品牌的核心竞争力，而且直接的后果就是进一步抬高营销传播的成本，造成被动的恶性循环。 误区二：传播时缺乏有效的利益点诉求 增值电信业务是在传统的电信业务平台基础上开发出来的，因此消费者的选择就具有多样性，对于运营商来说，增值业务品牌提供什么样的利益点对于能不能打动用户就非常重要，因为消费者关心的不是电信运营商的技术多么先进，而是这个业务本身能为消费者带来什么好处。 误区三：产品缺乏整合营销 现在运营商的增值业务种类繁多，很多的增值业务面对的是同样的一类目标群体的 误区四：业务设计不够人性化，没有把握个性化需求 由于电信增值业务本身具有一定的技术操作难度，因此如果业务设计得过于复杂，就没有办法吸引更多的消费者，就好像短信息业务如此的发展迅速，就是因为其操作非常简单，但是很多业务操作起来不是那么简单。为此，电信运营商需要充分考虑消费者的使用习惯，只有简单实用人性化的增值业务才容易被接受。 误区五：体验营销做的不够 现在是体验经济时代，消费者愿意为自己的体验付钱，同时如果消费者体验了觉得业务比较好，那么他们就愿意花钱来使用，对于增值服务提供商来说，其实要做的无非是制造一个虚拟的、真实的体验环境，让消费者先体验，后使用。 案例二：哈药的大覆盖广告宣传的品牌建设误区

网络品牌建设

网络品牌建设 摘要：网络时代的到来，对于现实空间的影响越来越大，网络所具有的交互性、全球性、媒体性、快捷性等优势为企业提高知名度、树立品牌形象提供了有力条件，“网络品牌”作为一个全新的概念被提出。本文阐述了关于网络品牌建设的各个方面，并对如何建设优秀的网络品牌提出了自己的看法。 关键词：网络品牌；品牌建设；网络营销；品牌推广

目录 1前言 (3) 2网路品牌的相关情况 (3) 2.1网络品牌的现状 (3) 2.2网络品牌存在的问题及原因 (4) 3网络品牌建设 (4) 3.1网络品牌建设的核心问题 (4) 2.5.1塑造网络品牌的关键理念 (4) 2.5.2网络品牌建设的新4P理论 (5) 2.5.3网络品牌建设常见的误区 (5) 3.2网络品牌的定位 (6) 3.3网络品牌命名策略 (6) 3.3.1网络品牌的名称确定 (6) 3.3.2关于网络品牌命名域名选择策略 (6) 3.4网络品牌形象设计 (7) 3.4.1从战略高度进行网络品牌形象策划 (7) 3.4.2网络品牌形象设计的两个层次 (7) 3.5网络品牌建设渠道 (8) 3.6打造强势的网络品牌 (9) 3.6.1品牌诚信 (9) 3.6.1.1虚拟环境的商业运作诚信 (9) 3.6.1.2尽可能始终如一兑现顾客承诺 (9) 3.6.1.3不断为消费者创造新的价值和利益 (9) 3.6.2品牌个性化 (9) 3.6.3品牌创新性 (10) 3.6.4品牌的高度参与 (10) 3.6.5锁定优势领域凸显品牌价值 (11) 3.6.6品牌联盟与合作 (11) 4结论 (12) 参考文献 (12) 致谢 (12)

李宁品牌建设案例分析

李宁"品牌建设案例分析 生活水平的提高，健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。一时之间，中国的运动服装市场上硝烟弥漫。目前的中国运动服装市场上，李宁与耐克、阿迪达斯等国际大品牌竞争激烈并且在品牌忠诚度上占据优势地位。但是，目前阶段李宁正面对国际品牌，尤其是耐克和阿迪达斯的巨大挑战。 一．背景分析： 1. 李宁产品的机会和威胁分析 ●机会： ①李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高的。 ②由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。 ●威胁： ①以NIKE,ADIDAS为主的外国体育品牌份额的不断增长,国内厂家,国内厂家不断兴起,也在不断瓜分着市场份额, 而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率,使得李宁产品的市场占有率逐渐减少了。 ②李宁的实际消费群体与目标消费群体相差很大,使用李宁牌的消费者忠诚度很高,但人群年龄偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消费群体理想品牌却为NIKE ③李宁产品更像有大众感觉的大众休闲产品,没有真正吸引到那些视运动为消费的"重度体育用品消费人群"。 2. 品牌建设环境. ●微观环境： ①公司内部：在产品开发方面，李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版式设计师以及专业的开发管理人才，大力加强了市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。 ②营销中介人：李宁选择的是特许经营和经销商两种形式，拥有地理上优势的李宁在营销网络的发展方面占有很大的优势。

【VIP专享】标杆房地产企业品牌建设解析

找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 https://www.wendangku.net/doc/9111825026.html,/ 标杆房地产企业品牌建设解析培训背景： 为解决许多开发商对品牌的模糊认识，让更多开发商意识到品牌建设的重要性，特邀品牌研究、品牌传播专家，以及品牌地产企业的品牌负责人，通过对营销、客户关系管理 以及广告策划等全面阐释品牌内涵，传播途径，体验品牌营销等，深刻透析品牌地产企业是如何创建强势品牌的，为开发商创建自身品牌带来启示。 通过两天课程，让客户能更多了解地产品牌： 熟悉和理解房地产品牌建设整体解决方案； 掌握本专业领域的品牌建设方法、体系、流程与 学习借鉴成熟行业标杆企业品牌建设经验； 结识房地产行业内外资深的品牌建设实战专家。 授课对象： 房地产企业董事长、总经理、品牌营销总经理、品牌总监、营销总监、品牌经理等等 课程简介： 第一章 品牌制胜---标杆品牌建设案例第一节 下一个十年：品牌制胜第二节 文化制胜——可口可乐

找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 https://www.wendangku.net/doc/9111825026.html,/第三节 功能制胜——宝洁多品牌战略 第四节 体验制胜——福特汽车 第五节 娱乐制胜——三星手机 第六节 创意制胜——谷歌中国 第七节 服务制胜——海尔集团 第八节 启发、借鉴与应用 第二章 赢在品牌---房地产品牌建设案例 第一节 迎接房地产品牌时代 第二节 万科—雇主品牌之赢 第三节 绿城—产品品牌之赢 第四节 华侨城—旅游品牌之赢 第五节 星河湾—营销品牌之赢 第六节 沿海—服务品牌之赢 第七节 处处有品牌 行行出状元 第三章 建设强势品牌---房地产品牌规划与管理 第一节 企业战略与品牌建设 第二节 品牌规划（成果：视觉识别手册） 第三节 品牌管理（成果：品牌管理手册）

移动互联网时代下的品牌建设

移动互联网时代下的品牌建设 2014-08-28 导读：有一些西方学者认为，目前在全球范围内并没有成功的中国品牌。第一，中国企业家只把消费者看做“交易对象”而不是“消费伙伴”；第二，缺乏标新立异的企业家；第三，中国市场充斥的是理性的、价格敏感的企业和消费者，整个民族缺乏“品牌浪漫”。 黄太吉是中国移动互联时代下品牌建设的最好诠释。从第一家10多平方米的小店做起，以主营煎饼小食的黄太吉开店10个月，被风投估价4000万元，这与其从诞生第一天就开始的品牌创建之旅不无关系。根据媒体报道，在创立后的12个月后黄太吉已经在微博和微信拥有近10万的粉丝，黄太吉的创始人赫畅熟知互联网的游戏规则，随着不断造势，黄太吉煎饼已经成为网络上被热议的创业企业。在品牌建设方面，蓬勃发展且激烈竞争的中国互联网正在孕育一批中国企业，以全新的互联网思维和方式，对品牌建设做全新的尝试。有些尝试在市场中证明非常成功，这些成功正在改写品牌建设的传统理论和实践。有一些西方学者认为，目前在全球范围内并没有成功的中国品牌，原因有三：第一，中国企业家只把消费者看做“交易对象”，而不是建立长期关系的“消费伙伴”；第二，中国企业缺乏标新立异

的企业家，所以缺乏“品牌基因”；第三，中国市场充斥的是理性的、价格敏感的企业和消费者，整个民族缺乏“品牌浪漫”。所以，他们认为中国需要一场全新的“文化革命”，来改变上述的现状，从而使得来自中国的国际品牌成为可能。我们不认同这个观点。中国的传统文化注重人与人的关系与和谐，中国市场中正不断涌现出具有鲜明性格的企业家，如王石、柳传志；中国的传统文化强调“唯心”的个人感悟和灵性，而绝非简单的理性行为；最后，中国正在涌现一些国际级品牌，比如海尔和联想，而这些品牌在西方市场甚至被认为是西方品牌。如今，中国企业在品牌建设方面正面临一个全新的机遇，或者说“后发优势”，有可能成为未来品牌建设的领跑者。移动互联网时代下的移动互联和社交媒体为品牌塑造提供了新的工具和可能，从而催生了全新的品牌树立和管理理论。因为中国的移动互联环境是世界领先的，所以在这方面的实践总结和理论发展也是走在世界的前沿。中国企业在互联移动下的品牌打造方面同国际跨国企业相比，不仅不落后，而更可能是领先的，这即所谓的“后发优势”。而以移动互联网和社交媒体为核心的数字技术和由此产生的所谓“互联的消费者”(connected consumer)正是助推中国企业实现这个历史机遇的驱动力。品牌建设的发展在经历了从20世纪五六十年代的“单向模式”向八九十年代的“双向模式”发展后，在今天这个以

互联网时代企业文化建设的本质

互联网时代企业文化建设的本质 企业文化是推动一个组织和企业发展的强大精神支柱和动力源泉，对于提高企业组织的发展能力和管理水平、增强内部凝聚力、提高技术创新水平和打造核心竞争力，进而推动企业实现又好又快发展具有根本性的作用和意义。 而企业文化的本质，被认为是“一个特定组织在处理外部适应和内部融和问题中所学习到的，由组织自身所发明和创造并且发展起来的一些基本的假定类型。这些基本假定类型能够发挥很好的作用，并被认为是有效的，由此为组织或企业成员所接受。”（埃德加.沙因）。沙因对组织文化的研究为我们认识自己文化的深层本质提供了工具，我们需要从根本上进行改变才能适应新的变化，而不仅仅是简单的改变战略、组织结构、管理系统。 如何适应组织内部和外部环境的变化是企业组织经营过程中永恒的课题，所谓适者生存、与时俱进就是这意思。特别是近年来环境变化的速度越来越快，适应环境变化的重要性也越来越高。为了适应变化，企业需要具有新的思考方式和行为方式。 当今,随着信息技术的迅猛发展，全球已经进入移动互联网时代，经济技术范式的变革已开创了网络经济时代新纪元，市场需求、管理理念的变迁以及虚拟技术(VT)与信息技术(IT)的广泛应用和迅速发展,无不要求企业文化与时俱进,以 匹配的文化和思想作为企业的持续永久的竞争优势。因此，如何把握移动互联网时代条件下的企业文化建设的新特点，并找到推进企业文化建设新的有效的方法，是当前有关理论和实务工作者应该深入思考的问题。

互联网的时代特征 互联网之所以这么快地拥有了时代特征，是因为它本身就是一种文化。它体现出的比以往更为开放、更懂得分享、更懂得承担责任、更为透明的系列价值特征，贯穿为若干种价值体系，作用在现实环境中，必然引导出互联网时代带来的显著变化。 互联网时代的显著变化和特点，表现为网络化、平台化和信息多元化。 网络化就是借助云计算和互联网技术，把虚拟世界和实体世界联接到一起，形成了上下贯通、左右无界的现实世界。表现在企业组织上，可以明显地感觉到：传统文化带来的是科层组织，而网络化带来的是扁平化的组织。扁平化组织相比传统的科层组织，效率更高，对市场反应更快。但最重要的是，在互联网时代扁平化组织更容易把企业、员工和客户变成一个“利益共同体”。比如京东网就是把企业和公司员工和消费者组成一个利益共同体，这是网络化所带来扁平化的组织对企业最大的影响。之前在科层组织里面员工是听领导的，但是在互联网时代，员工也好，企业也好都要听客户的，是围绕客户来设计产品和服务。如此巨大的变化会导致企业员工真正明白客户是什么？你的客户是谁？你为客户创造什么价值？为客户创造价值的同时为你自己创造什么价值？如此大的变化，企业的价值观必然随之改变。 平台是一种可以快速配置资源的框架，所有的资源都能以最快的速度配置，并力求最大的共赢效果。传统经济驱动企业发展的原动力是钱德勒所说的“规模与范围”，但是驱动互联网时代前进的原动力是平台。平台化的精髓,在于打造

品牌建设：互联网时代的品牌形象新形态

你的形象不是你说了算 互联网时代品牌形象新形态的启示 文/李晓南 如果有人认为，在互联网时代，可以把传统品牌形象操作手法照搬上线，那他就错了。 首先要分清的是，品牌知名度与品牌形象是两种不同概念。品牌知名度核心在于有多少消费者认识该品牌，而品牌形象则更注重于让消费者对品牌产生什么样的形象。 以往的品牌形象传播，企业策划品牌核心价值和信息，并根据核心制作推广策略和内容，通过传播渠道进行传递给受众，受众在企业推广策略和内容的影响下产生对品牌的特定印象。可以说，在互联网上进行品牌形象传播接触环节也如此，但多出了另外一个环节，即受众自主地在网络平台反馈品牌印象。 与传统传播不一样的是，反馈环节中的受众更为自主，反馈信息更为集中，影响力更大。换句话说，以前你可以通过广告形象来控制受众对某一品牌的认知，而如今这种控制正在减弱；以前某一受众在使用某品牌产品过程中的不愉快经历只是个人感受，如今可以通过网络引起共鸣、放大，引发品牌形象的沦陷。 你的形象，已经不是由你说了算。在网络，你可以通过各种营销手法和推广工具让许多人知道你，但想要让消费者对品牌产生特定的印象，更加需要消费者的认可。 多数企业还正处于网络品牌推广的“一厢情愿”阶段，是根据以往企业内部管理人员对形象推官积累的经验进行照搬，或者夸张式地加入一些对互联网传播的理解。但这终归是小道，能够收得果实的还在少数。 品牌档次：更加注重群体归属感 笔者常在企业间走访，包括大中小型品牌，甚至一些渠道品牌。而每次提及品牌定位时，许多企业负责人的答案是，我们走高档路线。 品牌的档次是一个复杂的问题，期间涉及到品牌内涵、表现形式、目标消费者、产品档次和价格等等因素。但我们都会有这样一种感受，当一个特别小的企业声称自己要走高档路线的时候，内心总会抱有一丝怀疑。毕竟品牌靠做出来而非靠说出来，而对一些怀抱做高档的企业掌舵人来说，高档或许真的只是一个美好的理想而已。 在传统市场营销过程中，对品牌档次的构架可能较为容易一些。毕竟人们对品牌档次的最直观印象，来自于你店面的装修是否豪华，产品是否精美，对于区域营销特强的品牌而言，大范围的宣传推广并非必要，所以起到的作用也不是很强。因此，一个能够做出优秀产品，愿意花大量经费在现有终端建设上的品牌，在某片区域形成高端品牌的形象已经足够。 互联网时代，档次变成一种极为难以形成的现状。互联网时代并非针对网络运用，而是说所有人的消费心态、消费行为都因为网络而发生巨大变化，其内涵是强烈的双向沟通，意味着在做品牌营销时，不仅企业需要塑造好品牌内涵和形象，有比较好的表现形式（广告、明星代言等），有比市场同行优秀的产品，更加重要的是企业还需要充分顾及消费者是否愿意接受品牌这样的定位。 网络中，消费者已经不再是以前单纯的品牌信息接受体（以前他们只需要有个体自我的判断并购买行为），他们会通过网络平台形成各种社区讨论，会依据着品牌气质和使用者的属性来判断该品牌的档次。比如手机行业中，人们根据手机的不同品牌形成不同的社区，苹果系列、诺基亚、HTC等都有其拥趸汇集一处，发布自身对该品牌产品的使用信息；而选购者也会根据这些信息来判断，品牌档次如何，产品如何，最后才决定购买。

基金品牌建设案例

基金品牌建设案例集

案例收集 上投摩根：中国投资人的国际投资专家 1.2009年凭借“亲子定投品牌营销案例”荣获中国最佳品牌建设案例贡献奖。 “亲子定投卖的不是产品,而是客户需求”-精准营销的成功案例。 案例分解： 上投摩根首先强调的是对客户数据库的分析，想尽办法让客户填写更详细的信息，通过网站等渠道有针对性地搜集客户偏好等，主动寻找与基金产品风险收益特征相吻合的客户，同时也借鉴航空，通讯等行业的经验，通过类似俱乐部、积分卡、讲座、培训等增值服务，引起特定的人群关注。 后来的调查结果显示，近七成家庭认同子女成长中教育费用开支最大，同时有60%以上的家庭有意向通过基金定投来储备这部分费用。于是，上投摩根抓住“亲子定投” 这个方向，推荐积极的股票型基金组合作为定投产品。在实际操作中，上投摩根还辅以体验式营销的手段，通过亲子活动来融洽家庭的亲情，培养孩子的情商。 产品推出仅半年，精细营销的效果已经显现。客户结构分析报告中，“亲子定投” 的客户年龄段比2009年1月的年龄段平均下降两岁(降至36岁)。 2.2011年6月“新兴之火动力之源”活动。“关注新兴产业投资机遇——2011下 半年A股投资策略报告会” 华夏基金：为信任奉献回报 1.2009年华夏基金在中央电视台打起了电视广告，这条约长15秒的广告主题是 “为信任奉献回报—华夏基金”。这条广告之后播出的，是“柒牌”男装的广告。 2.华夏基金与大学生进行“营销与理财”交流会（中国人民大学）2010-10-25 3.赈灾活动： 2008年四川汶川大地震之后,华夏基金和员工捐款捐物超过350万元,同时还通过设立100万元青年创业基金帮助灾区青年自主创业,重建家园。2010年8月7日，甘肃舟曲发生了特大泥石流灾害。华夏人慈善基金会迅速响应，短短9天内便完成了7000余件物资的采购，金额403674.29元，在广大志愿者的积极帮助下，陆续发往灾区。2010年4月，青海省玉树县发生地震灾害，华夏基金公司及全体员工通过华夏人慈善基金会向灾区捐款100万元。华夏基金香港公司向中联办捐款专户捐赠港币10万元整。 4.华夏公益助学活动摘选: 华夏人慈善基金会选择了贵州省兴仁县回龙镇新塘小学作为援助对象，基金会确立了以基础设施建设、教学设备及图书捐赠，奖、助学金设立为重点的援助计划，计划援助金额共计20万元人民币。2010年10月，华夏人慈善基金会联合玉树州教育局，捐赠24万元人民币，采购高质量燃煤共计200吨，覆盖了9所学校今冬的燃煤需求，保障了共计11239名学生和教职工的冬季取暖。 5.华夏公益农村活动摘选： 2010年11月11日，华夏人慈善基金会正式捐赠5万元人民币，用于在山西省天镇县唐八里村机井建设。该机井建设成功后，预计可满足200亩耕地的灌溉需求，覆盖近60户的200余位村民的用水问题。2010年4月，华夏人慈善基金会开展了生态移民技能培训项目，捐赠人民币40万元，用于在各移民新村开展特色种植、养殖技术、节水灌溉等劳动技能培训，通过帮助贫困村民获取最新的农业知识，提升他们的产能产效，早日脱贫致富。

大数据时代品牌建设与营销

《品牌建设与营销》课程介绍 课程目的： 1，以原创的实用理论为指导，解决产业营销和品牌管理中普遍存在的问题；2，帮助学员掌握营销和品牌管理的工具与手段，学会制定营销和品牌建设规划；3，本课程系统讲述在当前全球宏观经济背景及中国产业发展演变情境下，如何从产业与战略高度构建企业核心竞争力和成功建设品牌的战略战术及完整流程；4，通过理论与实战案例相结合的方式，致力于帮助学员在当前时代下有效构建企业的核心竞争能力及提升学员品牌与企业运作的能力。 课程面向人群： 董事长，总裁，总经理，副总，部门经理及企业中高层管理者； 营销总监、营销经理及营销相关人员； 首席品牌官、品牌总监、品牌经理及品牌相关人员； 市场总监、市场经理及市场相关人员； 销售总监、招商经理及销售相关人员； 渴望成为一名成功企业家、职业经理人、营销家和品牌运营专家的学员。 课程讲授方法： 1，结合当今全球经济发展趋势和中国产业演变发展形势，通过理论体系与实战案例解析相结合的方式进行授课； 2，以大量实战案例和原创观点支持理论体系，既有理论高度，又有实战深度；3，内容严谨充实又不乏轻松幽默； 4，同时加入学员案例现场演练和点评，增强课程的互动性。

课程时间： 1-2天 课程大纲： 课前谈 1，讲故事说营销——当前经济与市场热点话题 2，百战归来再读书——学员讨论与互动 第一部分：品牌建设所处的竞争环境 1，价格战——前世VS今生？ 2，广告战——捷达换奥迪VS奥迪换捷达？ 3，渠道战——要天下VS要命？ 4，促销战——东邪西毒VS南帝北丐？ 5，案例解析A——从柯达退市谈老牌企业的创新之道案例解析B——本土品牌海外收购VS电商推出自主品牌？ 案例解析C——IPAD商标权争战无碍苹果王者之路 第二部分：品牌如何突围的战略思索 1，走向蓝海——从老人与海的故事谈起！ 2，高瞻远瞩——全球视野下的新机会VS吹尽狂沙始得金！3，把控核心——笑到最后方英雄VS如何掌控产业价值链？4，协同竞争——狗性优于狼性VS狼性优于狗性？ 5，建设根据地——闯王VS红军？ 6，组合创新——从奥迪4S店谈起！ 7，案例解析A——从诺基亚手机兴衰谈当今企业生存之道

媒体网站的品牌建设

媒体网站的品牌建设 关于媒体网站的建设，近年来的研究、讨论已经很多了。但是，多数讨论只是把 媒体网站作为一种媒体来考察，其局限性也是显而易见的。尽管媒体网站是以新闻传播为主要目标，但如果仅仅把注意力放在内容的制作方面，媒体网站的发展常常会受到限制。本文的意图，是把媒体网站作为一个企业看待，以整合营销的基本理论作为一种研究的框架，并从此角度探讨媒体网站品牌建设的途径。 网络世界究竟有没有品牌？答案应该是肯定的。虽然在网络世界里只需鼠标一点，就可从一个网站转到另一个网站，但是，从现实来看，大部分人的访问习惯是稳定的。而品牌是吸引人们访问的一个重要因素。 与一般的商业网站相比，在品牌方面，传统媒体的网站具有较高的起点。一些在传统媒体领域里知名度高的品牌，在网络世界里，也容易受到信任。但是，值得注意的是，一个媒体在网络世界的受众与在物理世界的受众，可能并不完全一致。而它的固有品牌，是在物理世界创造的，未必能以相同的水平\"逻辑延伸\"到网络世界。 此外，传统媒体在物理世界创造的品牌，也可能会给受众带来一种\"刻板印象\"，这可能妨碍一些受众对它的认同。例如，一些媒体严肃、庄重，这种印象已经牢固地存在于人们的心中，而网民上网往往是要看一些轻松的内容。于是，他们在没有访问过网站的情况下，就可能已经形成了拒绝访问该类网站的倾向。 因此，对于传统媒体网站来说，品牌并不是它的绝对优势。品牌营造，也是一个全新的任务。更重要的是，媒体网站的品牌建设，不能单靠新闻一种产品打天下，它需要一种全面的营销策略。这方面，我们可以参照整合营销理论。 整合营销传播理论(Integrated Marketing Communication--IMC) 的内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消 费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行

品牌建设成功案例：华侨城品牌建设方略

品牌建设成功案例：华侨城品牌建设方略 2010年08月06日 一、确立母子品牌整合关系 由于华侨城各企业成立在前，华侨城集团成立在后，因而出现了这样一个奇怪的现象：因“康佳”、“锦绣中华”、“世界之窗”等企业在各自领域皆有杰出表现，在很多场合其名气反而比母公司“华侨城”的名气要大得多。子品牌过于强大势必遮掩母品牌的光辉，不利于以母品牌为龙头进行整合营销。因此，必须确立“华侨城”母品牌之坚实地位，凸显母品牌形象，以母品牌统领各子品牌，各下属品牌在母品牌之下张扬自身个性：“康佳”是“华侨城”的“康佳”、“锦绣中华”是“华侨城”的“锦绣中华”、“世界之窗”是“华侨城”的“世界之窗”。正确处理母品牌和子品牌的关系，是整合营销之关键。 二、整体趋同下的个性彰显 在不同的时候，对华侨城集团品牌所诉求的重点，也会体现出差异。通过差异化的诉求，华侨城期望达到的目的是：既要强调集团品牌的影响力，同时也可以彰显业务品牌、产品品牌的独特性。 华侨城的品牌结构分为以下三个层次：第一层，集团品牌，即华侨城；第二层，业务品牌，即华侨城旅

游、华侨城地产、华侨城酒店等；第三层，产品品牌，如：欢乐谷、世界之窗、波托菲诺、威尼斯等。 从结构上来看，华侨城品牌结构是一种典型的背书品牌：华侨城旅游、华侨城地产、华侨城酒店等都是华侨城集团品牌的背书品牌。在这种品牌结构下，业务品牌视觉形象中，母品牌仍然是主视觉形象。因此，不论这些背书品牌做什么样的推广，其实都会对华侨城品牌产生作用。 多元集团的品牌架构决策的核心原则是，各个层级品牌联想，尤其是核心价值之间的兼容性。这种形态下，当旗下品牌需要以一个独特个性单独推出的时候，也需要有其独特的品牌个性。而集团和业务品牌、产品品牌在驱动消费者认同中承担不同的功能，才能发挥最佳的品牌力。 华侨城集团的品牌定位是“提供优质生活的创想家”。不论是华侨城旅游、华侨城地产还是华侨城酒店，其核心价值都在致力于提升生活品质。因此，华侨城集团品牌架构中，各个层级的品牌联想、核心价值的同一性要远远大于差异性。而其产品品牌，比如：“用智慧创造欢乐”的欢乐谷主题公园，也正好趋同于集团品牌的定位和核心价值。 作为企业集团，除集团品牌应该规划核心价值外，

w企业品牌战略的案例分析

w企业品牌战略的案例 分析 文件排版存档编号：[UYTR-OUPT28-KBNTL98-UYNN208]

关于企业品牌战略的案例分析 萨尼威投资管理顾问公司董事长刘亚军 作为专业管理咨询公司，我们在为国内企业提供咨询服务的过程中接触了大量案例，深切感受到多数企业对于品牌战略缺乏认识，尚未意识到品牌战略是企业经营战略的重要组成部分，是企业在市场竞争条件下竞争力的核心因素，未能正视品牌战略的关键意义与实际作用。而对于品牌战略的全局性、系统性、长期性更是缺乏认识。常常将品牌与名牌、商标、广告、商号、口碑等同起来，甚至视为可有可无的虚幻之物，走 入经营误区，支付惨重的成本代价。 一．正确制订企业品牌战略是经营成败的关键 品牌是什么品牌不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，品牌构成了产品、消费者和企业三者之间的社会关系。国际商业管理类的词典中，对品牌的注释为：“一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区分于竞争对象的产品或服务”。也就是说，品牌是企业为使自己的商品区别于其它企业商品所作的特殊标志，是企业形象特征最明显的外在表现。着名的品牌不仅是企业无形的资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益，表现为企业本身和企业经营活动的价

值，而且是社会的宝贵精神文化财富，对社会大众的思想意识和生活观 念产生着重要影响。 事实上，目前许多企业对品牌战略的理解尚处于表象阶段，往往动则声称自己要实施品牌战略，但具体品牌战略是什么与企业战略是什麽关系与具体的生产经营活动有何联系如何规划如何实施企业并不清楚。往往只是设计一套VI或创意几句品牌口号。而更多的企业则根本忽视品牌战略规划，思维仍然停留在90年代初期那种运作“点子”、炒做“概念”的水平，将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动，以此诱导市场和消费者。在这种认识水平指导下，一些企业领导人将品牌战略理解为一种追逐短期行为、短平快效益、甚至起死回生的灵丹妙 药。 1999年，西北某民营企业兼并了一家国有化工企业，经过资产重组，组建了“达益丰（化名）科技股份有限公司”，计划包装后在“创业板”股票上市，通过发行股票募集资金实现快速发展。但由于众所周知的原因，公司没有能够如期上市。2000年，该公司国内市场产品销售额曾一度达到近亿元，还有部分产品出口到发展中国家，其“达益丰”（化名）品牌在国内同行业内也有一定影响。但由于该公司始终没有真正建立全面、系统、清晰的发展战略，完全按照老板自己的经验和偏好进行市场漂移，什麽行业炒的最热，就将目光转到什麽行业，完全忽视对现存业务及已经形成的品牌的价值支持、维护和管理。自2002年以来，先后成立了以洗涤用品、护肤化妆品、健康产品为主生产和经营的新公司，进入新的市场领域。原有化工产品品种单一、成分老化、包装陈旧、质量不稳定、营销及服务手段落后，市场严重萎缩，产销量急剧下滑，三年内营

品牌建设的三大难题

学习导航 通过学习本课程，你将能够： ● 建立全新的企业品牌建设体系； ● 洞察媒体的喜好和弱点； ● 摆脱媒体环境对于企业品牌建设的束缚； ● 学到低成本塑造企业品牌的具体思路。 品牌建设的三大难题 一、市场不成熟，成功无标准 1.缺乏统一的评判标准 中国市场最大的特征是海量，市场容量足够大，并且市场在各个区域、各个时间段的发育程度也千差万别。由于市场的发育程度不同，每种行为方式都可以在市场上获得自己的利润。因此，对企业来说，无论用什么方式都有可能存活，并且活得不错。 纵观中国过往的30年，之所以很难根据企业的经营绩效判断其经营方式是否正确，原因就在于没有判断正确与否的标准。这也是中国市场最大的困惑，即很难确立一个绝对的判断正确与否的标准。 2.在中国能够使品牌发力的因素 在中国，如何做好品牌也没有统一的标准。 “有用的就是最好的。”大致来说，中国品牌力量的来源主要有三种，其能使品牌呈现出自己的力量。 企业或商品本身的认知 “酒香不怕巷子深”，优秀的企业加上优质的产品，在品牌的知名度和认知体系的帮助下，对企业和产品进行更好的认知，这就是人们通常理解的品牌。 剧场效应 剧场效应就是人们社会身份的认同方式。

中国从农耕社会向现代社会、后现代社会转进的过程当中缺乏工具。在农耕社会，身份认知并不困难，但在现代社会，人们处于离散状态，周边的人往往很少认识，而人又有彼此认知的社会化需求，因此只能通过一系列剧场化的认知符号对人进行认知，如戴的手表、穿的衣服、用的包等。 中国人的消费实际上是一种在剧场效应下的炫耀型消费。中国存在很多浪潮型消费现象，比如，隔壁家买了彩电，自己就必须买。这种消费背后，社会学上称之为剧场效应。这也是品牌的一个力量。 消费品市场从分散到集中的过程 品牌力量爆发的机会。消费品市场从分散到集中的过程，就是爆发品牌力量的过程。某个品牌的突然崛起，往往能够迅速攻占大规模的市场占有份额。 市场集中度与准入门槛。如今，中国市场不断从分散走向集中，很多领域已经形成了高度集中的产业，如乳品业、啤酒业等。有的产业也正在从分散走向集中，这是很难得的机会，因为一旦形成规模，新企业进入该产业的门槛会大大提升。 比如，牛根生曾谈到，如果现在再给自己同样的人、同样的机会、同样的钱，也不可能再造一个蒙牛，因为乳品业的准入门槛已经固定。须知在中国这样的巨量市场，当拥有超规模化的市场份额后，成本下降的幅度是相当可观的。 【案例】 划算的IT系统 某连锁经济型酒店的老板打算做一个IT系统软件，这个软件的作用就是客人住房和退房都不用办理相关手续，只需自行在前台拿自己的会员卡，刷卡即可。而这个IT系统预计要花600多万。 有人不禁问道：“花600多万做个IT系统是否有必要或划算？” 这位酒店老板胸有成竹地回答：“很划算。用这个系统后每班前台就能少3个人，三班倒，就少9个人。这9个人，每人的人力资源成本是5万，一年共45万，全国有200家连锁店，除去客户体验的提升等其他效应，仅每年的人力资源成本就能节省9000万。” 由上面的案例可以看出，一旦市场规模化后，一个小小的因素就可