-保健酒企业如何快速打开市场

著名品牌营销专家于斐谈保健酒企业如何快速打开市场

中小保健酒企业，面临生死存亡之际，到底该怎样活呢？

作为一个成长性的行业，中国保健酒产业继承了太多保健品营销弊端，夸大功效、广告轰炸、急功近利，成则不过三五年，败则死无葬身之地。我们为此强调，实际上保健酒是一个长久的行业，企业要理性的对待。

众所周知，保健酒眼下属于群雄并起、产能过剩的时代，新秀要想脱颖而出并非易事，天时地利人和等因素，都没法占得先机。一些中小企业更是在夹缝中求生存，朝不保夕。很多企业都是在小打小闹，由于手头掌握了一两个所谓的祖传秘方，但苦于资金资源等多方面的因素，动不了大手笔，便不知轻重的用自以为聪明的手段，采取小作坊式的生产方式，找家小酒厂，贴牌、勾兑，然后堂而皇之的在市场上亮相，以期能分得一口半口羹。更有甚者，在自身条件完全不成熟的情况下盲目的扩张，在迅速的铺开网络后，只能粗放式经营，结果可想而知，最终落得个“前浪死在沙滩上”的结果。

近些年来，蓝哥智洋国际行销顾问机构也接触过形形色色保健酒企业的老板们，通过彼此的交流后，我们无一例外的发现，多数企业老板们脱口而出的都是产品怎样好、技术怎样新、功效怎样独特，就是没有资金把企业做强做大，反而从来不去反省自身的针对市场的眼光是否到位、思路是否正确。言下之意，似乎只要有了资金，他的产品一切都是万万能的。

然而事实果真如此吗？

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，资金不是万能的，好产品也不是万能的。只有具备了到位的眼光、准确的思路，你的产品才是万万能的。试想一下，一个产品，陈旧老套的包装、不符合潮流的口味、落后的价值理念、保守的营销手段，就算是用金山银山捧它，它能够做到万能吗？

答案当然是：不能！

著名品牌营销专家于斐先生认为，只有具备超越“资金万能”这一理念的眼光，采取创新差异化的手段，你的企业你的产品才能真正有救。

保健酒市场，伴随着保健品市场的信任危机，起起落落，几度沉浮。但是相对于白酒、果酒来说，保健酒生存的实力似乎很顽强。最近三年，中国保健酒市场以每年超过30%的速度在增长，排名行业前几位的海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒，其年销售额加起来就超过20亿元。随后市场上出现了养生酒、枸杞酒以及茅台推出的白金酒、五粮液推出的黄金酒……

诚然，一个快速发展并且发展空间巨大的行业，必然会受到嗅觉灵敏的资本的追逐，众多的行业外资本加入保健酒制造，似乎意味着保健酒的春天就已经来到！中国的保健酒市场散发着血腥味，各企业厉兵秣马。这些大型企业拿着带着蓝帽子（卫生部批号）、穿着白衣服（白酒类包装）的保健酒，那一般的中小保健酒企业如何在竞争中存活下来？是每一位业内人士当前亟需破解的难题

“产品高度同质化的时代，实行差异化营销突出围城”类似这样的话常见诸报端，向这个方向努力没有问题，而接下来的关键问题的是用什么方法，如何准确的实行差异化，进行精确的定位，从而做出正确的判断呢？

品牌命名差异化

历数现在进入市场的保健酒品牌名，精采而又具传播实效性品牌名的确实少见。

蓝哥智洋国际行销顾问机构经过调研发现，现时的保健酒多是从产品特性出发进行品牌命名，从添加成分出发的居多的。比如张裕SOD三鞭酒、苁蓉御酒、人参灵芝酒、九星蛇酒、蒙山牌全蝎酒、永州异蛇酒、雄蚕蛾养生酒等；从真实或嫁接的历史因素出发进行命名，如络路通养生酒，正德牌龟龄御酒；以品牌地名为产品品牌名的也有，如湘山牌银杏叶酒，以功能指向命名的也是一主要方向，如“劲酒”，“养生酒”，“不老酒”、“培元酒”、“春回头养生酒”等。

但大多保健酒的品牌命名有一个不健康的现象：品类名成为消费者购买时的主要识别信号而商标反而成了陪衬，在弱势品牌中尤其明显。消费者选购时不是指牌购买了而成了指品购买了。这是一种危险。在品牌命名时我们不仅要确定商标，让商标成为消费者选购的主要识别信号，也要确定品类名或产品名，如“张裕SOD三鞭酒”就是“商标+产品名”，成为一个完整的产品品牌名称。作为新进入保健酒的企业与中小型保健酒企业，更要在品牌命名这一营销基本元素上作好文章。一个个性鲜明且利于传播，并准确指向目标人群消费情态的品牌名不仅会为营销者节省大量的传播费用，同时在营销效率上也会有事半功倍之果。

从“金六福”和“今世缘”酒的品牌创意中我们应该有更多的启发。可至今也少见让人眼前为之一亮、心中一振的保健酒品牌命名。05年高调入市的“持酒”应该是从消费者方向进行产品命名的亮点。走在行业前列的品牌，其资源可能是中小企业不能比拟的，但在策略上能更灵活更有创意，更注重营销基本元素也是中小企业的比较优势。

产品包装差异化

如果对这句话加以诠释的话，应指两方面含义：一是符合视觉美学原理和产品本身营销元素要求的包装形象和商品陈列方式会增货架销售力；二是产品本身的优良品质和优秀表现会吸引消费者持续消费，增加品牌忠诚度。

但通过蓝哥智洋国际行销顾问机构对现时市面上保健酒的包装形象的调查表明：保健酒的产品包装形象急待加强。瓶型雷同，包装设计元素基本一致。劲酒的孪生兄弟让人数不胜数，如此在产品形象上的模仿我们姑且也换词称之为跟随的话，这种跟随也太过低级了，当今的跟随也是要有些基本差异化的，比如，目前还没有哪种保健酒出品铁质小容量便携装，又比如保健酒的健康化、和力量感、科技感的设计方向和表现一直没有出现可以称之为别开生面的商品形象出现，大家多在传统化和厚重感上重复。

关于保健酒的价格目前有这样的情形：礼品定位的走高价，餐饮酒定位的走低价。在产品的价格设计中没有机会可寻吗？向更低的价格努力不太可取，向更高的价格冲击可不可行呢？

还是一句老话，营销基本面的单点突破一定要在系统营销配合的前提下才更有效。

保健酒中为什么不可以产生“水井坊”这类超高端的奢侈品性的品牌？如此话法不意建议保健酒品牌模仿水井坊，而是希望从水井坊的成功突围中有所启迪。

产品定位差异化

走高端礼品酒定位的椰岛鹿龟酒的定位广告语是“送给父亲的补酒”。如果同样想在产品定位上走情感路线，既然已经有了“送给父亲的补酒”为什么还没有人喊出“送给老公的补酒”呢？

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生曾经指出，如果走理性、功能路线，既然大家都在宽泛的保健功能上打拼，为何不能在某一细分市场与具化功能上作文章呢？络路通酒抢了“中国首款一喝灵风湿酒”的名头，为何没有不能有“中国第一健胃酒” 、“中国第一排毒酒” 呢？

保健酒企业由于没有现成的发展模式可以仿效，基本上是“摸着石头过河”。在市场推广的前期，产品的战略定位缺失，也就是不知道自己的产品是该打文化牌，还是该打功能牌，认识上模糊。

一个好产品在营销中有否相互固定的卖点，麦肯锡公司营销顾问热内·黛认为要注意两条标准：一是产品要有某种独特性，或在外观、或在功能、或在用途、或在价格等等；二是产品要适合做口碑广告的潜力，而且这种潜力看的见，摸得着。作为新品类的保健酒，其营销出路究竟何在？战略突围之策略究竟有没有？著名品牌营销专家、中国十大杰出营销人于斐先生指出：保健酒企业的发展与壮大，一定有出路。

◆稳健是企业生存的基础

目前中国许多保健酒企业相比于致中和的稳健甚至有些保守，很多企业在条件不成熟时就盲目的扩张，迅速的铺开网络后，只能粗放式经营，结果可想而知。这样的例子不胜枚举。

保健酒由于其自身的可供开发产品空间非常巨大，可以适当拓宽产品线结构，在当前产品高度同质化的时代，差异化产品、差异化营销就是出路。

“椰岛鹿龟酒”以亲情化、感性化作为产品与消费者的最高利益纽带，与其他产品的功能概念区别开来，降低替代品竞争压力，扩大了消费面。“宁夏枸杞红”以其独特的产品差异“枸杞”作为突破口，顺利切入市场

◆品牌是企业长久的根本

我们可以发现保健品市场没有优秀的品牌，只有知名的品牌，这除了保健品行业发展时间较短外，跟保健品企业不重视品牌经营也有关系。

而中国酒文化源远流长，茅台会一直流传下去，五粮液最重要的资产也是其品牌的价值。保健酒的消费者同样也是酒文化的认同者，习惯了一种产品后会较为忠诚的延续下去。消费者

看到市面上各种各样的“养生酒”、“鹿龟酒”、“枸杞酒”等，实在分不清谁是谁。这就是因为目前很多的保健酒企业盲目的跟风，只注重产品而不注重品牌。

企业要向规模化过度发展，就必须注重品牌建设，为了适应保健酒的品牌建设，就必须加强企业的新产品研发和开发能力，提升产品自身的市场竞争能力，强化正确引导，树立新形象。重点做好形象与品质的关系，同时提高消费者对品牌的认知度，从而达到产品知名度的进一步提升和扩散。

◆科技是企业创新前进的动力

所以，现在的保健酒企业的老总们，再不能抱着陈旧的思维模式参与市场竞争，而是要创新突围，刷新行业竞争的游戏规则，跟进策略是选择制造同质化的功能产品，单纯寻求技术上的创新；超越策略是改写行业规则，制定竞争标准。

产品开发上，现在大部分的保健酒都是依据模糊的中医理论流传下来的“药酒秘方”，虽然祖宗留下来的东西大部分是好的，但并不一定完全适合现代人的需求。生物技术日新月异，为我们提供了研究优秀保健产品的可能。企业借助现代科学技术，不但有利于提高产品的品质，更能设置产品的跟进门槛（传统配方是比较容易被模仿的），并且传统的制造工艺也需要在现代食品技术下实现规模化生产。

◆创新是企业拓展的方向

市场营销权威学者菲利普·科特勒在评价中国当今许多企业的营销行为时曾经告诫国内营销人员：顾客最重要的是产品。市场营销最终是为产品服务的，产品是开展市场营销的基础。

就产品与市场的切合程度本身而言，目前各保健酒企业急需加强产品研发，酒体要适应市场需求，包装要精美，不仅要从口感、色泽、瓶型、标签、外盒上迎合消费者的普遍感官愉悦，还要从人体饮用后可汲取的有效成分上提升产品功能，更要针对消费人群的细分进行产品细分，推陈出新，为各类型消费群研发出适应其需求或者潜在需求的分众产品。更应该在配方、酒基、提取、勾兑、稳定性等各方面突出产品的独到之处，凭借优良产品质量树立可信赖的品牌形象，从而掌握打开消费者“腰包”的金钥匙。

◆服务是企业推广的灵魂

随着市场的进一步延展和细分，服务就成为建构产品与顾客之间信任大厦的基石。

如今市场竞争的加剧，价格战、形象战、技术战、质量战不断升级，竞品对手之间往往会形成正面冲突。这个时候，保健酒如推出诸如保姆式服务、零距离服务等方式就能吸引人气，诱导购买。在众多的同质化产品中，服务是推广的最大卖点，也是核心竞争力的优势，因此保健酒企业要跟踪顾客的需求变化，突出服务的灵活性，比如延长营业时间、送货上门、积分优惠、空瓶换礼品等活动就能与同类竞品对手形成差异。通过“专家+专卖+专柜”的方式，强调产品的科技领先、品质优越，不断打造品牌的兴奋点，这样才能维系现有的顾客。

既然企业卖的是保健酒，对中老年的慢性病、多发病有较好的改善作用。那么，他们的集中

聚住地就应该是我们宣传的聚焦点，除了原有渠道外，更应该把服务手段延伸到街道、社区，通过一对一的互动让消费者感受到专业化的服务。同时，开展些科普方面的讲座、咨询往往能唤起他们的购买冲动。

另外，现在保健酒企业缺乏产品的售后服务意识。作为保健酒，口碑传播的作用很大，在卖出产品以后，对消费者进行回访，对产品的功效进行宣传是非常必要的。保健酒企业希望消费者不是一次购买，而是持续性购买，如果没有口碑效应，就难以形成二次消费。建议保健酒企业加强产品售后的疗效宣传

保健酒市场调研

保健酒市场调研情况 根据xx公司委托，近期我们对现有保健酒市场做了一次调查，现将一些材料以及我们的看法整理出来供公司董事会参考。由于有些数据无法获取，其中有些数据以及市场动态仅供参考，不足请予以指正。 一、保健酒市场行业现状 据了解，目前中国保健酒的消费量占酒类消费总量（含白酒、红酒、果酒等）的0.7%，整个保健酒市场容量接近50亿元，与中国白酒5000亿元的市场容量相差甚远。保健酒成为酒业热点。2009年以前，保健酒在中国酒行业尚属边缘。但是随着白酒竞争的加剧及税收困扰，酒业巨头纷纷发展保健酒。五粮液于去年进入保健酒市场，大印象集团推出养生酒，宝物隆推出东正鞭酒，东北保健酒军团正力图进军全国，就连从事国际投资的展生集团也推出持酒，力图分享保健酒市场所萌生的机会。 有的资料显示中国保健酒年度销售额为130亿元，按照利润最小化的方法，我们以年度销售50亿元对每个省保健酒市场进行预估，得出的结论为：每个省每年保健酒销售额约为1.43亿元。 二、市场分析 保健酒按功能、功效大致可以分为滋阴壮阳补肾类，延缓衰老类，治疗腰酸腿疼类，养颜美容这四类。从市场调研中发现，在消费者希望保健酒具有的保健功能的调查中，补肾壮阳是居于第一位的，改善睡眠处于第二或第三位（普遍的感觉是喝酒后好睡觉。另外一个提及率较高的需求就是祛除风湿和关节痛）。在目前中国的保健酒市场中，由于中国劲酒的品牌影响力，许多消

费者在选择保健酒的功能上基本以中国劲酒为参照标准。而中国劲酒的功效在消费者的认知观念上是主要就是补肾壮阳，进而延伸出助睡眠的金眠酒以及抗风湿的八珍酒等等。 三、目标消费群 目前市面销售的保健酒，绝大多数将目标消费人群定位于中老年人，从表面上看主要是因为中老年身体机能由盛转衰的阶段，个人感觉较为明显，急需借助外力提高身体素质。但从收集到的信息看，消费群体的单一化，正是造成保健酒销售困境的主要原因之一。要想打破销售困境，就必须扩大消费群体，扩大消费群体的年龄，比如年轻人；再如那些工作节奏快，工作繁忙，精神压力大，处于亚健康状态的白领等。要想扩大群体，首先要对产品有明确的定位。我们讨论认为产品应该首先定位是好的白酒，再增加其具有壮阳祛湿，强身健体的功能，则年轻消费者更容易接受。 四、产品定位 1、基本定位：新型保健酒 保健酒市场份额小的原因主要是因为其过于突出保健功能时，限制了他的消耗。现在喝酒仍有较大的误区，认为喝得越多人越好爽，所以在普通酒类的消耗上，提倡的是“痛快”，一次聚会往往消费多瓶酒，但保健酒受保健功能影响，往往引导消费者“睡前喝一杯”，压制了消费者饮酒的欲望和消费的欲望。针对上述现象，我们觉得应对产品赋予以下定位： ①在市场宣传和推广的时候，要突出酒的作用，淡化药用，在推广是时隐晦、反复强调其健康的功效，上述宣传的好处就是避免使消费者降低使用后的期望值，避免由此产生副面效果。

中国保健酒的市场营销现状及对策分析——以劲酒公司为例.doc

湖北经济学院法商学院 题目：中国保健酒企业市场营销现状及对策分析 ——以劲牌公司为例 专业： 系（部）： 班级： 学号： 姓名： 指导教师： 职称： 湖北经济学院法商学院教务部制

目录 论文摘要 (2) 一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析 (2) （一） 2012 年我国宏观经济概述及经济环境的影响 (2) （二）有关政策环境对酒类行业的影响 (3) （三）保健酒的市场环境分析 (3) 二．保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析 (4) （一）劲酒营销组合4PS 策略营销现状及对策分析 (4) （二）浅谈劲牌公司营销战略规划 (7) （三）劲酒市场营销出现的问题及其对策分析 (8) 三．消费者调查问卷分析及建议 (9) 参考文献 (10) 文章结构修改意见： 1.建议将“消费者调查问卷分析及建议”放到第一章 2.增加结论部分

论文摘要 保健酒，顾名思义，获得国家卫生部“保健食品”认证通过的；就是指喝后对人体有营养价值并能起到保健作用的酒。保健酒在以前统称药酒，是传统药酒的分支，是普 通白酒的延伸。现在所说保健酒，不是药酒，它是在药酒与白酒中独立出来的一种具 有保健功能的“饮料酒”。随着生活水平的提高，人们对健康的需求也越来越高，追求健康的方式也越来越多。保健酒作为一个全新的名词，正逐步走进人们的生活。那么 保健酒是怎样发展起来的呢？作为一种新型酒品它又会拥有怎样独特的营销模 式呢？人们对保健酒的看法又是怎样的呢？带着这些问题，我从“酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析” 、“保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析”、“消费者调查问卷分析及建议”这三个方面对课题进行分析和研究。 关键词：保健酒环境市场营销现状对策分析 一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析 （一） 2012 年我国宏观经济概述及经济环境的影响 2012 年 1月17日，国家统计局发布2011 年宏观数据显示，初步测算， 2011

-鸿茅药酒-营销推广方案调查报告.doc

"鸿茅药酒"营销推广方案调查报告.doc 篇一：韶关连锁推广方案 连锁推广方案 甲方（活动厂商）：永丰均泰广告有限公司 乙方（连锁名称）： 为了提高经营品种的知名度，进一步推动产品销售，甲方选定重点连锁进行深度合作，使双方在合作中获得更大的回报，经甲、乙双方友好协商，达成以下协议： 一、合作事项 1、协议时间：20 15 年 1 月 1 日至20 15 年 3 月31 日止； 2、协议内容： 乙方每月进货不得少于 120 瓶，提供 15 家门店给予甲方做陈列展示，货架陈列不低于6个面，同时陈放店长推荐3个、插条2个、插卡3个等小型物料展示；连锁门店门口张贴买赠海报1-2张，大空盒2个。 注明：协议要求15年1月1日-3月31日进货总量不低于480瓶，现考虑到连锁库存大，可以放宽到14年12月1日-15年3月31日进货总量不低于480瓶，每月进货不低于120瓶即可；同时需要连锁配合，门店陈列展示需要从12月1日开始执行。

3、乙方对本协议内甲方相关要求执行到位后，甲方给予乙方每月￥元的基础固定费用； 4、培训支持：甲方可以给予乙方店员培训； 二、乙方责任 1、乙方不得以任何形式同甲方的业务人员及其他经销甲方产品的人窜货销售，并承诺仅在广东地区所属门店销售甲方产品，否则承担零售价四倍的处罚，甲方有权终止合作。 2、乙方不得以任何形式将甲方产品在互联网上销售，否则承担零售价四倍的处罚，甲方有权终止合作。 3、乙方应遵守甲方产品的价格体系：鸿茅药酒（ 500ML/瓶）的规定零售价为元/瓶。 4、乙方承诺并保证其销售的甲方产品从正规渠道（乙方确保甲方系列产品在门店品项齐全，且不得以任何形式出售假货或仿冒产品。 5、因乙方销售假冒甲方的产品被有关部门查处的，乙方应当承担责任及/或后果。 本协议一式两份，甲、乙双方各执一份，签字盖章后即可生效。 甲方：永丰均泰广告有限公司乙方： 联系人：联系人： 联系电话：联系电话： 日期：日期：

中国保健酒的市场营销现状及对策分析以劲酒公司为例

湖北经济学院法商学院题目：中国保健酒企业市场营销现状及对策分析 ——以劲牌公司为例 专业： 系（部）： 1 1 2 2 2 3 3（二）浅谈劲牌公司营销战略规划7（三）劲酒市场营销出现的问题及其对策分析 (8) 三．消费者调查问卷分析及建议 (9) 参考文献 (10) 文章结构修改意见： 1.建议将“消费者调查问卷分析及建议”放到第一章 2.增加结论部分

论文摘要 保健酒，顾名思义，获得国家卫生部“保健食品”认证通过的；就是指喝后对人体有营养价值并能起到保健作用的酒。保健酒在以前统称药酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。现在所说保健酒，不是药酒，它是在药酒与白酒中独立出来的一种具有保健功能的“饮料酒”。随着生活水平的提高，人们对健康的需求也越来越高，追求健康的方式也越来越多。保健酒作为一个全新的名词，正逐步走进人们的生活。那么保健酒是怎样发展起来的呢？作为一种新型酒品它又会拥有怎样独特的营销模式呢？人们对保健酒的看法又是怎样的呢？带着这些问题，我从“酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析”、“保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析”、“消费者调查问卷分析及建议”这三个方面对课题进行分析和研究。 关键词：保健酒环境市场营销现状对策分析 一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析 （一）2012年我国宏观经济概述及经济环境的影响 2012 年 1 月 17 日，国家统计局发布 2011 年宏观数据显示，初步测算，2011 年全年国内生产总值 471564 亿元，按可比价格计算，比上年增长 9.2%。总消费量方面：2011 年 1-12 月份，社会消费品零售总额 181226 亿元，同比名义增长17.1%(扣除价格因素实际增长 11.6%)?价格方面：烟酒及用品类价格同比上涨 3.9%?其中，烟草价格上涨 0.4%，酒类价格上涨 9.2%? 利润空间受到威胁。2、工资水平变化幅度不大，人们的实际购买力下降，但是对物价的接受能力不断增强，社会零售总额不断增长。3、未来经济宏观调控的首要任务是减小通货膨胀，随着经济政策的实施，人们购买行为将会受到影响。 从以上数据可以看出我国酒类行业整体呈上升趋势，大众购买、接受能力不断提高。

保健酒营销策划书

保健酒营销策划书 1、产品核心功效 当年杞浓酒的声势何其大也，在电视广告、礼品包装、价位档次、终端促销等方面做足了文章。但是它犯了致命的错误：杞浓酒缺乏实在的功效。功效消费者没有感受到，不能支撑其高价位，更没有在消费者中产生口碑效应，缺乏回头客，那么持续的销售又从何谈起?也就陷入了“流行一两年，风光不再”的尴尬局面，最终退出了竞争。 “XX酒”的功效应该是明显的，其诉求点很明确：“性保健”“XX酒”属于“泛保健类”，其诉求点应围绕“精气神”“亚健康”展开，但一定要找到一两种较显著的功效来大力宣传。 据调查：功效是消费者饮用保健酒最为看重的要素，有46%的消费者将其作为首要考虑条件，23%的消费者认为品牌很重要，17%的消费者选择口感，12%选择价格，2%选择其他。 2、人才、机制 品牌的竞争，是企业机制的竞争，是经营管理水平的竞争，实际上是人的竞争。 老板不一定什么都要懂，但一定要懂决策、懂用人;如果对该行业不甚精通或无时间及精力亲力亲为，则一定要能组建一支有着高效执行力的操作团队。 没有合适的人才，没有一套适合人才发挥的管理体系，

没有完善的激励机制及制约机制，再好的产品也难以创出品牌。 具体来说，销售总经理的选择至关重要(其人品、能力，其经营管理理念能否与老板合拍等)，选对了，成功一半;落实之前，望慎行(生产环节也很重要，暂不在此讨论)。 55岁以上的老年人约占45% 这部翻出了一小部分知识分子看报纸以外，大部分收听广播的习惯，可以用广播进行告知。 3、企业实力 保健酒行业发展前景广阔，但竞争也很激烈。保健酒的成功对成本要求很高，比如高空媒体的强势投入为品牌做背景支持，同时也需队伍进行地面推广、精耕细作、深度营销。两者缺一不可。其实就是整合营销传播。在市场竞争如此激烈、消费者如此理性的今天，单纯想依靠高端媒体投入广泛招商拉开市场或者完全依靠地面推广、人海战术、队伍的执行力慢慢熬的方法已经断无成功的可能。而要成功运作，产品空间和初期规模限制、费用率的极度不合理需要领导人的耐心和企业的实力做支撑。 市场竞争的结果一定是那些想扎根于本行业发展、充分理解保健酒营销规律、能够忍受短期不能盈利压力的实力品牌企业。 太灵酒相关问题的探讨及建议

保健酒营销策略

保健酒营销策略． 劲酒 有“劲”原因一：抓住小品类，做强做大

众所周知，中国是个酒类销售大国，中国的白酒市场规模预估在1500亿， 市场可谓巨大。但是同样白酒行业市场竞争已经到了近乎白热化阶段，在以茅台、五粮液、洋河、汾酒等全国品牌的领导下更是有不计其数的区域白酒品牌，他们在白酒行业厮杀希望分得一杯羹。上世纪90年代劲牌的前身大冶新建酒厂同样在白酒这个大品类挣扎，以至于到了80年代已经到了资不抵债的境地。 在酒厂濒临倒闭之际，新建酒厂决定放弃白酒从而将主要精力致力于研制保健酒。90年代初，第一代劲酒正式上市，产品主要销往福建、广东以及马来西亚，市场反应良好，出现了供不应求的现象。这一改革起到了力挽狂澜的作用，也使得劲酒成为了又一个专注于小品类的成功案例。“宁做小池塘的大鱼，不做大池塘的小鱼”，专注于小品类，避开大品类激烈的竞争，无疑是一个上策。大品类往往已经形成了众多品牌的竞争格局，一些领导品牌由于自身资金、技术、营销等实力占据了行业的领导者地位，并且往往设置了众多的行业壁垒，阻碍潜在进入者的涉足。在此种情况下即使一些企业勉强进入，想要获得丰厚的利润也也是难上加难。面对已经形成的完全竞争市场，潜在进入者应该避其锋芒，放弃大品类，进军竞争弱了很多的小品类无疑是一个更好的策略。 劲牌进入保健酒行业之后，专注于保健酒这个小品类，避开了白酒行业的激烈

竞争，已经日益发展为保健酒最大的生产厂商之一，销售业绩以每年近乎30%的增长速度突飞猛进，可谓取得了巨大成功。并且，目前国际上保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的12%。但在国内，这个比例还不到1%，可见保健酒的市场巨大，选择保健酒使劲牌直接面对了一片蓝海。试想，如果当时没有新建酒厂放弃白酒专攻保健酒这个小品类，今天能有劲酒的巨大成功吗？ 有“劲”原因二：坚持知识营销，传播健康知识 2004年，美国著名经济学家保罗?皮尔泽在《财富第五波》一书中指出，保健产业将成为全球下一个超兆亿美元的产业。同时他又指出，健康产业的营销不仅要做品牌，更要传播健康知识。如果一个保健品采用传统的广告轰炸，盲目夸大效果等等难免给人一种不真实的感觉，也似乎无法让消费者将产品与保健品联系起来，无法促进品牌的长期建设。 劲酒致力于做保健酒行业的领导者，很好的抓住了知识营销，利用知识营销来传播品牌。提到劲酒，最先让消费者记起的是莫过于那句耳熟能详的广告语“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，劲酒坚持知识营销，用传递健康知识的方法传播自己的品牌。此举为劲酒带了极高的品牌美誉度，随着近些年来由于酒后驾驶引发的交通事故的增多以及国家立法上对于酒后驾驶惩罚程度之大，越来越多的消费者认识到过度饮酒带来的危害。此时，当听到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的广告语让无数的消费者有一种莫明的亲近感，似乎唤起了无数消费者的心声。 劲酒除了在广告语上提现了传播适度饮酒的健康知识之外，还多次举办知识营销培训活动。公司首先对员工进行健康饮酒的专业培训，增强员工有关健康饮酒方面的知识，让员工自己成为“健康专家”，然后再做消费者的“健康顾问”，由员工将健康饮酒的知识传递给消费者。这些种种举措在向消费者进 行健康知识传播的同时，更加树立劲牌的“健康”形象，将“健康”形象扎根于消费者心目中。 有“劲”原因三：产品上“小包装”实现“大突破” 劲酒的一个独特之道在于产品上实行大、中、小三种不同层次的包装，其

中国保健酒行业分析报告

目录一、保健酒行业定义及分类 (5) （一）保健酒的定义 (5) （二）保健酒的分类 (5) （三）保健酒和药酒的异同点 (6) 1.所属范畴不同 (6) 6 6 6 6 6 7 7 7 7 7 7 7 7 7 9 10 12 13 6.宁夏红 (13) 7.致中和 (14) 8.五粮液 (15) 9.贵州茅台 (16) 10.同仁堂 (17) （二）中国保健酒市场规模 (18) （三）保健酒行业发展环境分析 (19)

1.国家政策支持保健酒的发展 (19) 2.保健酒行业发展规划 (20) （四）保健酒行业发展趋势 (21) 1.品牌进一步升级 (21) 2.口感进一步优化 (22) 3.销售模式进一步创新 (22) 4.功能进一步细分 (22) 22 22 23 23 23 23 24 24 25 25 26 26 27 27 27 27 27 27 5.愿景 (27) 6.文化理念 (27) 7.发展方向 (28) 8.战略 (28) （二）以五粮液雄酒为例 (28) 1.渠道 (28) 2.雄酒品牌的竞争优势 (29)

（三）五粮液SWOT分析 (29) 1.优势 (29) 2.劣势 (30) 3.机会 (31) 4.威胁 (32) 5.战略建议 (32) 五、经典保健酒案例——劲酒 (36) 36 36 36 37 37 38 38 39 40 40 40 40 40 40 40 41 41 41 5.区域市场承包模式 (41) 6.厂家渠道延伸模式 (41) 7.借助投资人渠道 (41) 8.举例：啤酒六种渠道模式 (41) （三）品牌战略 (42) 1.多品牌经营 (42) 2.品牌带动战略 (42)

保健酒现状及发展趋势分析

保健酒现状及发展趋势分析

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保健酒现状及发展趋势分析 酒行业深度调整打破了原有的酒业格局，白酒行业整体发展放缓、销量下滑,保健酒借机发力市场，挤压白酒份额。如今的保健酒行业形势到底如何请看下文分解。 一、保健酒的现状 2001年,中国保健酒行业只有8亿元的规模;２005年达到45亿元；200８年,突破1０0亿元大关。而到了２014年,全国保健酒市场已超过200亿元的成交额。有行业人士预计：201５年，这样的态势还将持续升温,保健酒或养生酒正在成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后的又一重要酒种。 有保健酒行业观察家表示:“国内包括白酒、红酒和啤酒在内的酒类行业市场规模在6000亿元人民币左右,保健酒在其中所占的份额不足5%。在国际上,保健酒、养生酒、营养酒的消费量约占酒类(含白酒、葡萄酒、果酒等)消费总量的１2%,若按这个比例计算,保健酒的市场规模将达到6０0－700亿元左右。由此可见,保健酒的市场仍有较大的发展空间,在201５年的市场主流热销产品中，不排除会出现一些新崛起的保健酒品牌的可能。” 二、保健酒趋势分析 ——保健酒高速发展 对于保健酒行业而言,一个不容忽视的事实是，其连续多

年保持了较高速度的增长。相关资料显示,从2０１0年开始,保健养生酒行业平均每年保持30%左右的增长速度。而到了2０12年之后,与白酒行业相对比，这种态势更为明显。有关专家认为,从201２年开始,占据中国酒类统治地位的白酒行业出现整体下滑，从而为长期饱受挤压的保健酒行业带来绝佳的发展机遇。２０１３年度，酒业中的龙头老大白酒的年均增长率则只有不到10%。 “保健酒行业上升态势明显，这与其小品类的特性相关。”业界人士表示,保健酒相对销售额较小，在基数小的情况下,其增幅自然惊人，从提升比率看，远超白酒行业。 ——保健酒大众化 从20１２年起，白酒领域的变革方向之一就是产品的大众化。受此影响,保健酒领域的大众化命题再度被关注。业内人士认为,在2０15年度，保健酒企业有可能也像白酒企业一样，高举大众化大旗。 实际上，保健酒的大众化理念并不比白酒落后，但是在白酒行业纷纷主打这个理念的时候，保健酒对于这一理念的深度利用，就被看作是应有之义。 以保健酒行业领袖品牌劲酒为例，其一直以来就被看作是大众保健酒市场的奠基者,而其他诸多保健酒新品的加入，也使得大众型保健酒的阵营更为扩大。 营销专家吕正春认为，“保健酒市场的产品定位与档次势

保健酒营销方案

保健酒营销方案 ——给海南XX保健酒品牌老板的决策建议 一、保健酒参考资料 据中国酿酒工业协会王延才理事长介绍，目前保健酒市场正在以每年30%的增长率高速发展，从保健酒消费情况来看，到2010年，保健酒市场容量将达到 130亿元以上。中国人均消费额将达10元/人。 中国白酒企业有3万多家，保健酒企业有5千多家，真正获得“卫食健字” 国家认可的企业只有5百多家，销售过亿的不过10余家。保健酒销售额虽过百 亿，但仅占我国酒类市场总量的0.5%，远低于国际2%的水平，尚有巨大的发展 空间。 市场份额前5名：劲酒（17.40%）鹿龟酒（14.10%）致中和（10.63%）竹叶青（5.11%）张裕三鞭酒（4.39%） 保健酒消费具有高度的地域差异，可概况为“东高西低、南高北低”，随着主品牌在全国的布局/培育以及地方性酒厂的递增，这种现象有淡化趋势。遵循 东/南区域高消费的特点，东、南区域（如广东、福建、浙江、江苏、山东、江 西、湖南、广西）人均消费量会突破10元，部分区域达到15元亦有可能。因而 这些区域会成为掘金者的首选矿场，区域扎堆的场面也会让竞争趋于惨烈。浙江 市场容量趋于饱和（目前人均消费额约12元，超过了2010年全国人均量10元） 从劲酒的市场份额分布上来看，浙江、江苏、湖南、江西、广东、湖北、福建几个市场贡献了其整体销售额的70%以上。2006年劲酒在广东的销量超过了 7000万元。2009年，劲酒在南宁的销售总额达960多万元，广西市场实现销售 总额5760多万元。90%的劲酒销售由小瓶劲酒支撑。 古岭神酒通过75 ml的口杯装的价格优势从餐饮渠道快速发展起来，75 ml 的口杯包装占总销量的75%——80%。2006年古岭神酒在深圳和东莞市场销量超 过了5000万元。 劲酒和鹿龟酒两大品牌占广西东兴保健酒市场份额70%以上，其他保健酒有 3 -4种之多，保健酒总体市场容量(含越南）每年在8百多万。 无比古方酒06年湖南销量突破4000万！而前年在湖南的销量还仅有400万。 二、品牌成功的前提 1、产品核心功效 当年杞浓酒的声势何其大也，在电视广告、礼品包装、价位档次、终端促销等方面做足了文章。但是它犯了致命的错误：杞浓酒缺乏实在的功效。功效消费

中国保健酒行业研究报告

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目录 第一章保健酒的相关概述 (5) 1.1保健酒定义 (5) 1.2 保健酒与药酒的区别 (5) 1.3中国保健酒的发展历史 (6) 1.3.1 远古时期的药酒及保健酒 (7) 1.3.2 汉代到唐代之前的药酒及保健酒 (8) 1.3.3 唐宋时期的药酒及保健酒 (8) 1.3.4 元明清时期的药酒及保健酒 (9) 1.3.5近、现代的药酒及保健酒 (9) 第二章2010年中国酿酒行业发展概况 (10) 2.1 酿酒行业的定义及分类 (11) 2.2 2010年中国酿酒行业发展状况 (11) 2.2.1 2010年中国白酒行业发展概况 (13)

2.2.2 2010年中国啤酒行业发展概况 (13) 2.2.3 2010年中国黄酒行业发展概况 (13) 2.2.4 2010年中国葡萄酒行业发展概况 (14) 2.2.5 2010年中国果露酒行业发展概况 (14) 第三章保健酒行业发展环境分析 (14) 3.1 2010年宏观经济分析 (15) 3.1.1 国民经济增长回升 (15) 3.1.2 2010年工业生产平稳增长 (15) 3.1.3 消费保持平稳增长 (16) 3.2保健酒行业政策环境分析 (17) 3.2.1《中国酿酒产业“十二五”发展规划》颁布 (17) 3.2.2重点政策汇总 (18) 3.3 保健酒行业社会环境分析 (19) 3.4 保健酒行业科技环境分析 (20) 3.4.1行业主要技术术语及其解释 (21)

保健酒营销模式的创新之道

保健酒营销的创新之道 市场的规范考验着每个人的神经，要么调整适应,要么淘汰出局。保健品市场的持续低迷和白酒行业多年的波澜不惊,不可抗拒的传递出新的信息,以往那种暴利时代一去不复返了,微利日子悄然而临,微利时代,许多行业都是如屡薄冰、谨慎度日，保健酒市场也面临着激烈竞争的格局,如何在与对手拼抢中占据商机,赢得利润，寻求商业模式和营销模式的创新才是关键。如何在混乱乏力的市场中走出一条有具中国保健酒特色的成功之路,是众多的保健酒企业为行业的再次兴起而必须担负起的神圣使命。 营销模式需创新 保健酒在这二十五年的发展中,销售渠道也一直沿袭着“商超＋餐饮”的模式在运作。在商超渠道上,椰岛鹿龟酒以“孝敬爸妈的酒”的合理定位、合适的价格获得消费者的青睐。在餐饮渠道上，中国劲酒以小瓶装、低价位的策略在排挡市场处于霸主地位。保健酒的两大巨头一个抢占了商超的礼品市场，一个占据了餐饮的排挡市场。这两巨头占据保健酒很大一块市场,哪个保健酒企业想在这两个细分渠道上抢占他们

的市场份额都不是容易的事。那么在这个产品高度同质化的时代,保健酒只有差异化营销才能有出路。保健酒市场除了现有的商超渠道中的礼品市场、餐饮的排挡市场之外,还有很大一块的细分市场有待企业开发,那就是药店渠道和专卖店渠道。众所周知，中国药店近几年的发展速度迅猛，大大小小的药店已是遍布各大街小巷,颇具规模化，保健品、日化用品也早就瞄准了这个市场,保健酒作为酒与保健品的综合体，走药店渠道必将是大势所趋。 现实条件下保健酒行业相对的低门槛带来了一哄而上，国家也在严格规范这行业的发展，在我们看来，要真正做到长线经营,保健酒企业应争取通过国食健字审批或者绿色食品认证是其确定行业地位和开展市场营销的有力保证。笔者认为保健酒市场要真正实现跳跃式发展,三方面的功夫不能缺少: 一、产品创新。指在产品的口感、色泽、包装、促销等方式上要大胆突破、准确定位、形成差异化以区隔同类对手。 二、技术创新。大家都知道能带来新价值的任何技术变革都是技术创新,如果我们在核心技术方面一时难有突破，非

保健酒市场缺乏准确定位

保健酒市场缺乏准确定位 作者：于斐保健品来源：本站原创点击数：更新时间：2007-3-12 [关键词]：椰岛鹿龟酒,劲酒,致中和 健康网讯： 里斯和屈特总结过一个产品定位的典范之作。 Stolichnaya牌伏特加酒的广告文案是这样写的： “绝大多数的美国伏特加酒，看起来似乎是在俄国制造的。” “Samovar牌在宾夕法尼亚州斯堪利制造；Smirnoff牌在康捏迪克州哈特福制造；Wolf schmidt牌在印第安纳州劳伦斯堡制造。” |博锐|9 “Stolichnaya牌伏特加与众不同，它是在俄国制造的。” 这一广告登出后，Stolichnaya牌伏特加酒销售开始速增。 面临众多如狼似虎的对手，如果产品缺乏准确的定位，其核心利益就不可能传达到目标消费群，也就很难对市场产生连锁刺激作用。特别是保健酒产品的定位不准，是许多产品在市场上遭遇挫折以至于杳无踪影、悄无声息的致命原因。 在短短几年时间里，保健酒市场就以30%的增长速度成为大小酒厂必争之地而瞬间硝烟弥漫。人海战术、宣传战术满天飞。保健酒一下子充斥了终端，令人眼花缭乱。就连茅台、五粮液这样的巨头都把触角伸到了这个市场，看上去很美的保健酒市场让很多商家迷醉。 然而对于高速成长的保健酒市场，其实不过是众多商家催熟的一个假象繁荣的市场。虽然5年的时间里，的确出现了中华劲酒、椰岛鹿龟等叫得响的品牌。然而，对于一个成熟市场而言，仅有这几个成功品牌显然是不够的。现阶段就连何谓保健酒？为什么要喝保健酒？保健酒对人究竟有什么作用？这些最简单基础的信息对于现阶段的大部分消费者来说都还

是一头雾水。当消费认知与市场速度远不匹配的时候，任何涉足和细分都难逃徒劳的下场。都说如果那天保健酒开始向补钙减肥产品学习，估计离行业市场真正壮大就不远了。 保健酒的诉求卖点到底是具有明显针对性的保健品或是能够带来饮用乐趣的酒类产品？几乎所有的保健酒都没有一个清晰的定位，于是整个保健酒产品陷入了既不是保健品又不是酒类产品的阴阳怪气的尴尬境地。一个整个都定位不清的行业，怎能会有趋之若鹜的规模消费者？功能相近：80%的保健酒所诉求的功能相似，其中壮阳、益寿、抗免疫抗疲劳的诉求点就占80%左右；因此，所有的保健酒企业都要根据企业的产品线战略发展需求，赋予自己产品一个准确的定位。首先要明确产品是一般意义上的保健品，还是属于酒的范畴；其次，要突出其个性化的作用，而不是只壮阳益寿，使消费者在享受喝酒乐趣的同时，还能达到普遍意义上的保健效果，另外也不会在消费时产生心理忌讳。 并且保健酒是没有年龄限制的，只是人们的观念问题，保健酒应沿着个性化的道路发展，做到目标消费者明确，研制出适合不同年龄段需求的个性化产品；另外消费者还不太成熟，一部分人还处在感性消费的阶段。要过渡到理性消费还需要一个过程；还可以考虑品牌延伸的道路，这一道路还很长，因为目前中国还未形成保健酒名牌的基础，诸如白酒、啤酒、葡萄酒等都已形成了几大阵营，都有各自的龙头名牌，但是保健酒在酒行业中份额还太小，还未形成规模，名牌的基础比较薄弱。因此，保健酒市场要细分，实行产品的重新定位，推出特色服务，实施名牌战略。 就当前激烈的市场竞争而言，一般意义上的定位已是司空见惯，许多企业可以采用“单一主要利益定位”作为产品诉求。例如：最佳品质、最佳表现、最值得信赖、最物超所值、价格最低廉、最尊贵、设计最佳或最流行等。比如在汽车市场上，奔驰汽车拥有“最尊贵”的定位，宝马汽车拥有“最佳驾驶表现”的定位，现代汽车拥有“价格最低廉”的定位，而沃尔沃汽车则拥有“最安全”的定位。

保健酒行业分析报告

目录 一、保健酒行业定义及分类 (5) （一）保健酒的定义 (5) （二）保健酒的分类 (5) （三）保健酒和药酒的异同点 (6) 1.所属范畴不同 (6) 2.功能作用不同 (6) 3.生产管理部门不同 (6) 4.配方和质量依据不同 (6) 5.适用人群和对象不同 (6) 6.销售场所不同 (6) （四）保健酒的特殊性 (6) 1.行业发展不成熟，消费者很理性 (6) 2.保健酒是白酒的一种替代品，品牌集中度高 (7) 3.保健酒因为是药酒、补酒，单次饮用量不宜过高 (7) 4.口感束缚+功能捆绑+品牌宣传+耐性耕耘+地缘优势 (7) 二、保健酒行业市场分析 (7) （一）中国保健酒十大品牌简介 (7) 保健酒行业市场格局 (7) 1.劲酒 (7) 2.椰岛鹿龟酒 (9) 3.张裕 (10) 4.杏花村汾酒 (11) 5.古岭神酒 (13) 6.宁夏红 (13) 7.致中和 (14) 8.五粮液 (15) 9.贵州茅台 (16) 10.同仁堂 (17) （二）中国保健酒市场规模 (18) （三）保健酒行业发展环境分析 (18)

1.国家政策支持保健酒的发展 (18) 2.保健酒行业发展规划 (20) （四）保健酒行业发展趋势 (21) 1.品牌进一步升级 (21) 2.口感进一步优化 (21) 3.销售模式进一步创新 (21) 4.功能进一步细分 (22) （五）保健酒行业目标消费人群 (22) （六）保健酒行业产品定位 (22) （七）保健酒行业营销模式 (23) 1.餐饮营销模式 (23) 2.礼品营销模式 (23) 3.保健场所的营销模式 (23) （八）保健酒行业市场困境 (23) 1.品牌困惑：消费人群小众化格局鲜明，领导品牌瓶颈难以突破 (23) 2.市场打法：保健酒品牌的市场打法决定了其市场规模 (24) 3.品牌机会：保健酒市场营销已经进入了聚饮型的第三个层次 (25) 4.营销建议：把握市场年轻化潮流，做好时尚化营销 (25) 三、保健酒行业产业链 (26) 四、五粮液基本情况 (27) （一）企业文化 (27) 1. 经营理念 (27) 2. 核心价值观 (27) 3.目的 (27) 4.使命 (27) 5.愿景 (27) 6.文化理念 (27) 7.发展方向 (27) 8.战略 (27) （二）以五粮液雄酒为例 (28) 1.渠道 (28) 2.雄酒品牌的竞争优势 (28)

保健酒行业调研报告

保健酒行业调研报告 药酒在中国已有数千年的历史，历代医药著作中几乎无一例外的 有药酒治疾健身的记载，保健酒行业调研报告。当人们的保健意识日 趋增强，一些药物成为食用保健品时，保健酒这个新名词便开始走红。 我国白酒行业已经成熟，市场发展空间非常狭窄，而健康产业的 崛起为酒类发展指引了新的出路，以劲酒为代表的保健酒已经证明这 是一条可行之路。 保健酒是保健食品中特殊的一支，兼具酒的属性和健康的功效， 这种“寓健康于酒”的价值形态抓住了消费者的需求点。 “劲酒虽好，可不要贪杯哟”，这句广告语多年来广为传颂，这 正是劲牌有限公司在营销实践方面的创新表现。劲牌没有采用广告轰 炸推动销售的营销模式，而是围绕“适量饮酒”引导消费者增强健康 饮酒意识、传递健康饮酒知识，以此培育市场。近年来，劲牌一直保 持着稳定快速的增长，2020年，劲牌有限公司年销售额高达46.67亿元，税收更是突破10亿元。 中国当前保健酒企业数量约为5000家，每年新增企业约为200家，可见保健酒的行业提速之快。据中国酒业协会发布的数据显示，2020 年白酒和啤酒两大酒种占了整个饮料酒市场近90%的份额，包含有保健酒的“其他酒”仅占2.84%。 毋庸置疑，保健酒当前仍是一个小酒种，但是保健酒确实蕴藏着 巨大的潜在需求，这个需求在进一步显现，以后保健酒市场的渗透率 还会继续提升，前景利好。 1、创新是其发展关键 当前保健酒还属于小酒种，规模小，消费者对保健酒的认知、价 值认同也还不够，基础积淀尚不深厚，高端化发展将较为缓慢，当前 有几个明显的“短板”正制约着保健酒的发展：产品特性不明，防碍

行业发展;市场理念不清，影响生命周期;产品定位不准，导致推广失败;目标需求不细，引发消费质疑等等。 为了破解这些“短板”，进一步促动保健酒行业的发展，众多企业需持续努力，持续创新。 质量安全。保健酒是中国医药科学的重要组成部分，也是“保健食品”。食品业发展最重要的就是食品安全，对于保健酒来说，没有安全就没有王道。 长期以来，传统型保健酒的生产工艺停滞在陶缸浸泡、低温渗漉的状态，尤其是中药的传统配置方法，存有着杂质多、纯度低、吸收慢的问题，导致产品质量不稳定。 现代产品提升质量应注重科技含量，要找到中医药和现代生物技术的结合点，利用生物技术增加保健酒功能，如采用中药材先进的萃取工艺，打造科学工艺概念，确保酒的品质与功效，拉开与“祖传秘方”浸泡酒的档次，用科技来提升酿造工艺。 突出功效。纵观市场现状品牌功效未免单调雷同，多是增强免疫调节、抗疲劳、补肾等等。强调功效是保健酒成功的因素之一，但是所有的保健酒都强调一种功效，把所有的鸡蛋都装到一个篮子里，其效果可想而知。清晰、明确、合适的定位是一个产品或品牌赖以生存和发展的根本。 在品牌塑造方面要注重产品的独特性，避免一些品牌夸大功效、包治百病的弊病。差异化的产品定位是企业长盛不衰的根本。 模式创新。近两年，黄金酒、白金酒之争可谓风生水起，五粮液集团先发制人占领保健酒高地，但是白金酒也凭借其独特的营销模式——白金礼行争回了很多失地。白金礼行独特的模式创造性地将“保健”与“送礼”结合到了一起，极大地迎合了中国的“礼俗”文化，更好地发挥了保健酒的产品优势。 2、竞争力大

营销模式-保健酒营销方法

营销模式-保健酒营销方法 保健酒作为中国酒水领域的一个亚品类，长期以来在酒水市场属于“非主流”产品，行业中保健酒也处于边缘化地位，随着中国经济的持续发展，人们对生活质量更加重视，健康保健意识逐步提高，2000年以后，保健酒市场发展迅速，被众多酒类企业视为“蓝海”而进入。2008年史玉柱与五粮液携手，以“黄金酒”为名，强势进入保健酒市场，将保健酒市场进行重新细分和市场定位，保健礼品酒的市场细分定位已初步形成，在带给这个市场变化的同时，也引起更多潜在进入者、业内人士以及消费者的高度关注。 市场细分:“保健品型”和“即饮型” 我们尝试着来看清保健酒的本质属性:从商品价值角度解释，它是给使用者带来保健作用的酒类饮品，是传统药酒的市场进化价值体，主要以调节生理机能、养生、健体为价值;从属性范畴看，保健酒属于“饮料酒”，并非药品，因此有药的属性但却还是划分在酒的范畴。 我们剖析一下保健酒的产品价值:保健酒首先是融合药作用、酒功能的价值体，在此基础之上，将理性价值进行虚拟包装，使其具备典型的礼品属性，进而拥有特殊与特定的的礼品价值。如此来看，目前市场中的保健酒运作，实际上是药用保健、酒(文化)、礼品(面子)三种价值与需求者的传递、交易过程。 从而我们可以很清楚地看到保健酒行业的三大细分市场:以“药价值(保健疗效)”为主的细分市场、以“酒价值(文化)”为主的细分市场、以“礼品价值(面子、感情)”为主的细分市场。 而在现实市场，药用保健价值作为保健酒的中间价值而存在，即与传统酒价值的融合(酒文化价值为主)成为即饮型产品;以传统酒文化价值为辅，上述三种价值相互融合成为保健品类产品。(见图1)

养生酒单品牌营销策划与市场运作

一、市场现状分析 一种产品的创意、开发、上市到成功占领市场，首先最重要的就是市场分析，这一步是最基础的也是最根本的，如果这一步没做好，会极大地影响到后面产品的营销。因为营销就是要满足市场的需要，满足消费者的需求，我们的企业连消费者的心扉都不了解，怎么能赢得他们的“芳心”呢？但是呢，大多数企业往往是没有重视这最该重视的一步。所以，保健酒行业不能闭门造车，要舍得在市场调研上多花精力，吃透消费者，这样销售的产品才能有的放矢。了解了各个层次人群的真实需求也就是才是我们产品研发的依据。不过现在的产品（比如圣鹿源）已经出来了，相信前面也是经过了充分的市场调研的，但是后期的市场调研也非常必要，简单的说就是成长在“一个环境”中的“你”、“我”、“他”：一个环境呢，就是我们的市场。比如说包头 1、包头市主力市场区域的了解、分析和选择：对社会、经济、人口、消费需求（特别是对酒的需求）等的整体了解，选择人口密集、经济发达的区域作为品牌推广的市场。 “他”就是指消费者 2、消费者调查： 消费者对保健酒或者养生酒的认识与态度的调查：消费者对购买保健酒的态度以及对保健酒的质量、功效、口感、色泽等的需求; 保健酒的主要购买群体以及购买意识（自用还是送礼）； 购买途径调查（百货商店、商超、酒楼、药店、名烟名酒等） 我们企业和合作伙伴在消费者心中的形象 如果我们现有的产品满足不了消费者的需求，我们就要设计其他能满足消费者需求的产品“你”，就是指我们的竞争对手 3、保健酒竞争环境分析： 当地市场上有哪些竞争品牌？ 它们的市场占有率如何? 各自的价格、主要销售渠道、广告策略如何？ “我”就是指我们自己 4、产品分析： 竞争性品牌的优势和弱势分析 我们产品的强弱势分析，看我们产品的强势在哪里，寻找差异竞争力 强势分析：

保健酒代理,保健酒市场的三大猫腻

保健酒代理，保健酒市场的三大猫腻 保健酒代理，保健酒市场的三大猫腻。长久以来，消费者对保健酒的理解存在很大误区，导致很多生产企业为了迎合消费者对保健酒的一些“认知”，添加违法物质、夸大宣传。北京商报记者调查了解到，保健酒生产企业多达数千家，但多数都在卖保健的概念，真正能让消费者感受到保健效果的产品实际有限。 擅长夸大宣传 作为传统药酒的分支，保健酒是普通白酒的延伸。市场上的保健酒种类繁多，功效大致分为补血、补气、滋阴、补阳、风湿骨病、祛湿通络、筋骨疼痛等，许多产品兼具十几种疗效。 保健酒属于保健食品一类，具有保健作用，但并不能代替药品，无治疗功效，不会针对具体病症起作用。保健酒基本由白酒加药材调制成，饮用保健酒除应对照酒类功效选购外，还需根据个人体质选择，并非人人适宜。

北京商报记者调查发现，部分保健酒类品牌为吸引消费者眼球，往往以历史文化作为依托进行宣传和概念炒作，比如御医秘方、安神补脑、增强免疫力、益气活血等，这些宣传语多数不合规。 保健酒的保质期也难有标准可言。保健酒保质期有标三年、五年、十年甚至没有明确标注的。根据《预包装食品标签通则》，酒精度大于等于10%的饮料酒可以免除标示保质期。但保健酒属于保健食品，一般参照《食品安全法》管理，照此标准应标注为三年。 市场上的保健酒繁多，但也有部分酒瓶上既没有“国食健字”也未有“卫食健字”、“qs”等标识。正规保健食品会在商品的外包装标示形如“蓝帽子”的保健食品专用标志，并标注出保健食品的批准文号。 按照规定，凡声称具有保健功能的食品必须经相关部门审查确认、审批，审查合格的保健食品将获国家食品药品监督管理总局授予的保健食品批准证书。 添加违法物质 为了获得更多的市场，才会有利益驱动下的违法冲动。2015年8月，国家食品药品监督管理总局曾发布通告，51家企业涉嫌在69种保健酒、配制酒中违法添加西地那非（俗称“伟哥”的药品成分）等化学物质。 卷入当时事件中最知名的企业是海南椰岛（集团）股份有限公司，该公司生产的椰岛鹿龟酒（生产日期2013年10月的100ml装产品）涉嫌违规，被指添加了豪莫西地那非、红地那非、伪伐地那非。 国家食品药品监督管理总局表示，在保健酒、配制酒中添加西地那非等化学物质，明确违反了《食品安全法》第二十八条第一项关于“禁止生产经营用非食品原料生产的食品或者添加食品添加剂以外的化学物质和其他可能危害人体健康物质的食品”的规定。通告要求，所有保健酒、配制酒经营者应对其所销售的产品进行全面自查，发现上述产品一律立即停止

保健酒营销策划方案

保健酒营销策划方案 第一部分：基本概念创意与分析 一、产品名称：(金眠酒) 品名基本含义：金，在中国民俗文化里，一般是指最好的东西，金色的，金子般的，在应用方面如金品、金报。《辞海》里说：金…….其寓意泛指上等品质。眠，顾名思义，实指睡觉，是中国对睡觉最传统的称呼，古文上常说“眠床”就是指睡觉的意思。金眠，隐指金色的睡眠。而睡眠成为金子一般，就意味着睡眠的质量很高。让消费者从品名上就能发生出一种联想； 二、使用商标：(金眠牌) 实现产品名称于使用商标得统一。在应用上，不再出现特别的标志。只是“金眠酒”三个字（名称），在“金眠”两字得后边打上“R”。在以后的联合应用上，就是“金眠酒”，落款为“劲牌有限公司荣誉产品”。（在“金眠”商标尚未注册前，仍然使用“劲”商标，全称“劲牌金眠酒”。“金眠”一旦注册成功即去掉“劲”牌。） 三、市场分析： 1、从公司进行的多次市场调研中发现，在消费者希望保健酒具有的保健功能的调查中，补肾壮阳是居于第一位的，改善睡眠处于第二或第三位（普遍的感觉是喝酒后好睡觉。另外一个提及率较高的需求就是祛除风湿和关节痛）。在目前中国的保健酒市场中，由于中国劲酒的品牌影响力，许多消费者在选择保健酒的功能上基本以中国劲酒为参照标准。由于中国劲酒的功效在消费者的认知观念上是补肾壮阳，而缺乏明显的专一的改善睡眠功效，所以市场上的专业改善睡眠的以酒的形式出现的产品目前看是空白的； 2、实际上市场对功能型的具有明显的改善睡眠类产品的需求是比较大的。近两年风行一时的某口服液就有力地表明这个市场的广阔空间。从常规品牌运营理论上说，我们做好“强身健身的补肾产品”的同时，再开发具有明显改善睡眠、延缓衰老功能的保健酒，可以弥补市场的不足； 3、从分析消费者的实际需求来看，随着社会经济发展和人们整体素质的提高，现代人的生活节奏加快，工作和生活的压力也进一步加重，失眠或不能正常入睡越来越严重地困扰着人们，导致工作质量效率下降。据相关资料显示，在我国，目前约有30％的成年人曾经有过失眠史。约有7－9％的成年人有较顽固的失眠症状。而这个群体中，从事脑力劳动的群体所占的比例大约在80％以上。分析失眠的原因，主要有如下几点： a、由于运动量不够，机能紊乱，身体过早出现老化； b、承受过重的工作和生活压力，心力交瘁； c、生理或心理有不健康的因素； d、体质虚弱； （处在亚健康状态的群体） 非病因失眠现象者，一般没有购买药品用于改善睡眠状况的经历，其原因是害怕对药品有依赖性和惧怕药品的副作用，但失眠者潜在对可能出现的针对失眠的非药物解决途径有浓厚兴趣。设想如果有一种改善睡眠功能的保健酒，采用传统药食同源的中草药，并以极具营养保健价值的葡萄酒调制而成，既酒且具有改善睡眠功效，又无任何副作用，口感较好，将会深受广大消费者欢迎。因此从市场需求导向的角度看，开发改善睡眠功能的保健酒是可行的； 四、目标消费群的基本特征： 1、金眠酒的目标消费群具有如下特征： a、睡眠质量较差，经常出现失眠或者“睡没睡、醒没醒”的状况，引发愈来愈烦躁和愤怒。进而渴望改善睡眠质量； b、认为改善睡眠的药品有副作用或者会产生依赖； c、认为改善睡眠的药品价格过于昂贵；