保健酒营销市场竞争分析案例

保健酒营销市场的竞争分析

一保健酒市场冲冲杀杀，伴随着保健品市场信任危机而殃及、而起起落落，几度沉浮。但是相对于白酒、果酒来说，保健酒似乎生存的实力很顽强，如同岩石缝隙的一棵小草，微微弱弱地颤抖地抽出自己的绿芽。从2004年秋季糖酒交易会看，保健酒的渠道需求似乎也在扩大，形成两大特色，一是专业的中药生产厂家纷纷涉足保健酒行业，如江中制药、修正药业、中脉药业、东盛药业、万基等等；二是保健酒区域化趋势，东北的保健酒信奉人参、鹿茸，西部的信奉藏红花、雪莲，南部的信奉首乌、巴戟，西部的信奉蛇、蛤蚧，东部的信奉海马、海参，各显纷呈。由于区域惯性，保健酒或者具有保健概念的添加了中药材的酒某种程度上就形成了区域消费习惯。目前的市场格局是，劲酒固守南方尤以沿海经济发达地区的市场市场，椰岛鹿龟酒虽然市场区域扩大，但是主要消费形式是以节日购买为主，致中和更是深居浙江，力守家门口市场的一杯羹。

是否众多的中药行业加入保健酒制造，意味着保健酒的春天来了？商场的硝烟看不见但是闻得着。2003年，劲酒的销售较上年增长36％，2004年旺季到来后单月增幅同比高达60％左右。出现可喜的“步步高”阶梯。椰岛鹿龟酒的增幅也达到两位数以上，致中和已经尝试开发内陆市场，如在江西，已经或许一份地位。东盛的龟龄集高档极品保健酒概念一经提出，就获得深圳东莞北京上海大客户的青睐，尽管产品尚未出世，但是他们已经有了战略合作的意向。据龟龄集保健酒项目负责人透露，他们产品上市新闻发布会上至少可以获得高达3000万的产品预订资金。无比养生酒作为一款广东百年历史保健酒，又是产自我国首乌的原产地，自从金六福入主后，已经成为六福企业的战略品牌，

2004年试剑湖南，业绩斐然。据金六福公司消息，无比养生系列产品下步也不打算全面撒开，作为一款战略产品，仍然是要求稳扎稳打，找准目标市场，咬准目标群体，完成产品自身的体系（产品概念、产品区隔、视觉系统、产品架构、价位、规划）建设。

在行业里面，研究竞争对手，进行优劣势分析，通过营销努力，确立自己的竞争优势是企业经营战略的重要组成部分。整体上看，保健酒行业应该是传统酒业里面的朝阳行业，市场尚处于发展期，市场竞争格局尚未形成，此时涉足其中，要迅速确立自己的行业地位，确立自己的竞争优势对企业的长远发展至关重要。因此，研究竞争品牌应该是一项长期的、重要的工作，此报告算是抛砖引玉，为公司进行系统的竞品研究做一些有益的尝试。

二

1、目前保健酒行业市场容量大概在20亿人民币左右，总销量10万吨左右。总体上年增长率5%~10%。随着众多竞争品牌的加入，及传统的饮酒养生观念的转变，市场增长幅度将会进一步扩大；

2、目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业约有100家，分布比较散。拥有卫食健字批号（国家认定）大约300余个。但真正拥有一定资源优势（主要是技术优势、原材料优势、人才优势）的约20家左右。能够真正形成竞争威胁的，目前商不足5－7家。在区域市场竞争比较激烈，但其竞争不具备全国性；

3、保健酒行业的竞争门槛主要源于产品概念策略与营销执行。我们看到有很多很好的产品却无市场，如广东德庆的首乌滋、巴戟酒，四川的竹荪酒，陕西的黑糯米原汁酒，

湖北的本草纲目家方酒等等，产品认知度很低，最后不是被别人收购了就是面临破产，奄奄一息。其次就是酒类生产许可证和保健食品的申报难度较大，耗时比较长。

4、保健酒企业主要的竞争对手其实不是同行，而是来自于白酒、葡果酒及保健关联行业，保健酒行业的增长很大一部分来自于白酒等相关行业份额的下降。保健酒厂家之间的竞争目前阶段主要在于产品定位和市场定位之间的竞争，但随着众多竞争者的加入以及现有参与者产品结构多元化发展，总体上会有一个质的飞跃；

5、较高的行业利润水平和深厚的市场前景，已经开始吸引众多的厂家参与。根据中国市场的特质，势必短期内出现大量的追随品牌，如同宁夏红一样，前赴后继者现在如同牛毛。如果有超过10个以上的实力企业合力保健酒市场，保健酒的竞争格局很有可能因此而打破，机会和风险都大大增加。同时，保健酒产品会走向成熟。

主要研究对象:

目前实力较强，市场表现较好的品牌，主要包括劲酒、椰岛、五加皮、宁夏红等一线品牌。无比养生酒、龟龄集等二线品牌。

中国劲酒

企业发展史：

劲牌有限公司原名湖北劲牌酒业有限公司。注册资金为1.4亿元人民币。公司前身是地方国营大冶酒厂，始建于1952年。上世纪八十年代，更名为大冶御品酒厂。九十年代初，更名为湖北皇宫酒厂。九十年代中期，更名为湖北劲酒厂。中国劲酒在九十年代初研究完成。企业1997年正式驶入发展的快车道。同年销售回款超过亿元大关。

企业规模

公司现有员工2000余人，总资产约为2亿元左右。下属酿造系统、包装系统、研发系统、营销系统，属于专业的保健酒研发、制造、营销一体化企业。2003年销售回款达到4.3亿元。

主要产品

以增强免疫调节为主的以中国劲酒为代表的保健酒体系。延伸为助睡眠的金眠酒以及抗风湿的八珍酒等等。

白酒主要为半壶、大团圆以及地方特产小曲纯谷酒为主。

果酒主要以皇宫枸杞酒、红珠葡萄酒为主。

市场现状

浙江、江苏、福建、安徽、江西、湖南、湖北为主力市场。河南、山东为辅助市场。北方市场2002年进入，成绩平平。

营销战略

把劲牌产品送到消费者手边口边，想尽一切办法满足消费者需求。

重视与代理商之间的战略合作关系和与媒体之间的友好沟通关系。

一直视三大措施为法宝

饥饿销售法

精耕细作法

中心市场法

重视员工教育，积极提升企业的综合素质。建有劲牌商学院，主要以培训自己的市场营销管理人员为主。并与武汉大学开展联系，深化员工教育。

椰岛鹿龟酒

企业发展史：

海南椰岛股份有限公司(简称椰岛公司)，是家有六十多年历史的老企业，始建于上世纪三十年代末期，由海南历史上第一家近代工厂(汽水厂)发展而来。1950年收归国有后，于1954年正式定名为国营海口市饮料厂，1963年挂牌第二厂名国营海口市酒厂，1992年3月统一名称为海南海口椰岛饮料公司，1993年3月完成股份制改制后定名为海南椰岛股份有限公司， 2000年1月20日公司股票在上海证券交易所挂牌上市，股票代码为600238，是目前国内保健酒行业唯一上市公司。

企业规模：

椰岛公司现有职工1600多人，资产总值6.4亿元，下属销售系统、生产系统、房地产业、种养基地、第三产业全资子公司和二级法人40多个。

产业结构：

椰岛公司主导产业为滋补酒类、白酒类和饮料类。目前已形成以椰岛鹿龟酒为代表包括椰岛海王酒、海口大曲、川源酒、宝岛白、三椰春酒等一系列具有巨大市场潜力的产品群；同时还依靠销售网络强劲的营销力独家代理了一批高科技保健品，公司年产值约5亿元。

市场现状

礼品为主。主力市场不清楚。

全国市场随处可见，但是除节日消费之外，一般餐饮、家庭消费鲜见。

上海、浙江两年前消费热火。

企业动态：

继投资4000多万元的儋州大型淀粉厂动工后，海南椰岛股份有限公司的又一个项目——椰岛上海物流中心于近期在上海市青浦区正式破土动工，投资规模大约6000万元，库存流量约150万箱，主要用来满足整个华东市场的需求，预计2003年6月竣工投入使用。

致中和五加皮

企业规模：

致中和企业是中国华东地区最大的滋补保健酒生产基地,也是中国大型保健酒专业

生产企业之一。企业拥有三百多年的悠久酿酒历史。企业生产基地坐落于杭州至黄山旅游线中的国家风景名胜区——千岛湖风景区。

企业发展史：

“致中和”品牌创始于1763年(清朝乾隆二十八年)，源自《中庸》“致中和，天地位焉，万物育焉”这一理念。1998年企业在百年老厂建德严东关五加皮酒厂的基础上完成了股份制改造。企业以独特的营销策划和进行大量的品牌投入，发展至今已经成为国内享有盛名的酒业生产企业。近几年来，企业以酒类产销为主导，依靠强大的营销实力，通过资金运作，逐渐向健康食品、医药保健和影视广告等产业渗透，逐步发展成为以一业为主，多项经营的集团型企业。

产业结构：

“致中和”企业在千岛湖畔建德拥有全国最大的五加皮和多种滋补酒生产基地，目前已经形成家饮酒、礼品酒、排档酒等三个系列产品。产品以“酒色如榴，香如蕙兰，

味醇甘甜，浓郁挂杯”的产品特色和“采世间五谷杂粮，珍药异草；融天之甘霖，地之饴露；经自然发酵、酿制而成”之传统技法，结合现代营养学和先进的生产工艺，历经300年经营，在海内外盛销不衰。

销售网络：

“致中和”现已经形成以江浙沪为中心，以长江中下游地区为重点，辐射全国的销售网络。

企业使命：

以“成就千万人百年健康事业”为企业使命，以“成为以保健滋补酒为核心的健康产业在营销领域中的第一品牌”为企业目标。

龟龄集

企业历史及现状

产地：山西太谷

据传，龟龄集始于1521年，是明朝嘉靖皇帝喜爱的保健物。由于具有一定功效，以后历朝历代的皇亲国戚都将之视为补身秘品。

把龟龄集做成酒剂是上世纪七十年代的事情。产品问世后，收到本土市场的欢迎。

2003年，东盛收购龟龄集。

2004年，东盛将发展保健酒项目纳入企业战略规划。并将之重新定位，圈定“尖高少希”的战略原则，即尖端技术、高价值产品、少数人享用、稀缺资源。

目前产品处于规划阶段，产品计划2005年正式上市。

无比养生酒

企业历史及现状

产地：广东德庆

属于一家典型的传统保健酒企业。建厂于1905年。

与同仁堂国公酒一样，属于我国最古老的最经典的滋补养生酒。

由于企业经营观念保守，与市场脱轨，导致产品从闭塞的粤西山区无法走出大市场。

2001年，我国白酒界的黑马金六福企业收购德庆酒厂。使无比养生酒驶入市场化的轨道。

2002年，金六福利用自己成熟的白酒网络资源，进行了一次投石问路的尝试，然后收集相关信息，对产品定位、目标群体、价格策略、行销战术等正处在紧张的制定之中。而且，该企业计划邀请最优秀的行销策划公司、影视制作公司、市场调研公司以及实力雄厚的代理商进行全面合作。

据金六福公司消息，企业期望在3－5年之后，无比系统能在企业总体收入中占10％左右的贡献。在保健酒行业，进入前五强。

宁夏红

企业发展与规模：

宁夏香山酒业(集团)有限公司是1996年11月在原宁夏中卫酒厂的基础上改制重组成立的民营企业，公司实施科技兴企、质量立业战略，经过四年的发展，现已形成集白酒、葡萄酒、枸杞系列制品，饮料、面粉为一体的集团化经营格局。集团公司下辖宁夏香山酒业有限公司、宁夏中卫县酒厂、宁夏香山葡萄酿酒有限公司、宁夏香山面粉有限公司、宁夏香山中宁枸杞制品有限公司。公司现有职工800多人,工程技术人员200人，

资产由原来的42万元增加到现在的8000多万元，年销售1~2亿元。

行业拓展：

宁夏红公司将以枸杞系列保健酒、保健饮品进入市场，以生物食品工程技术开发枸杞胶囊、宁夏红健康生命口服液等产品，以国内沿海城市及华人较为集中的东南亚国家为市场定位，同宁夏吴忠仪表股份公司、宁夏美利纸业股份公司、兰州铁发集团、上海九发投资公司共同发起组建宁夏中宁枸杞制品股份有限公司。并通过改制上市融资措施进入资本市场，计划用三年时间分三期投资二亿元，形成年产20000吨枸杞系列保健饮品、枸杞生物制药的高科技企业。这个项目的全面投产，可年消化鲜枸杞30000吨。

发展战略：

振兴宁夏枸杞产业，打造中国枸杞品牌，抢滩国内市场，走向国际市场，把公司发展成为我区农业产业化的龙头企业。

企业理念：

健康饮酒，饮酒健康。

三

竞争策略研究主要围绕竞品的定位策略、产品策略、价格策略、渠道策略、广告宣传与促销策略等几个方面进行。

(一)定位策略

清晰、明确、合适的定位是一个产品或品牌赖以生存和发展的根本。企业定位应该主要包括行业定位、产品定位和市场定位等。找到一个市场前景广阔的行业是一个企业

能够保持长期生存和发展的前提，在行业里面总能够审视度势及时调整竞争策略是保持其行业地位的关键。产品是品牌传播的最有效的载体，是与目标消费群保持良好沟通的最重要的手段，差异化的产品定位是企业长盛不衰的根本。将自己的产品的服务准确地提供给目标消费群是企业形成和保持核心竞争力的关键，这需要准确的市场定位。

策略比较：

竞争品牌行业定位产品定位市场定位

中国劲酒以保健酒为主导产业，同时在本地市场发展白酒和饮料产业进行补充力求做成中国保健酒第一品牌工薪阶层健康消费首选品牌（产品）模糊诉求，对消费者年龄对男女不予界限，强调餐饮消费

椰岛鹿龟酒以滋补酒为主导产业，同时在本地市场发展白酒和饮料产业进行补充。现正积极通过合作方式拓展保健品行业。传统滋补酒，以强身健体，延年益寿为主诉求点。主要目标群体为中老年人，诉求对象和消费对象不重合；以礼品消费市场，同时拓展餐饮和家庭消费市场。

致中和五加皮以酒类产销为主导，依靠强大的营销实力，通过资金运作，逐渐向健康食品、医药保健和影视广告等产业渗透，逐步发展成为以一业为主，多项经营的集团型企业。传统保健酒，以强身健骨为主要诉求点。偏重于功能诉求。主要目标群体为中老年人群，消费对象和诉求对象重合；以地端市场为主，在餐饮和零批渠道占有率较高。

龟龄集依托国药企业背景，贩售历史概念，模糊龟龄集的产品属性，试图建立以龟龄集为主导核心的专业保健酒体系高档群体。展现“尖高少希”的定位观念，构建高端

产品体系主要针对高级商务人士、政界人士以及高级礼品馈赠。

无比养生酒依托金六福强大的渠道资源以及专业的酒水运作实力，战略目的明确，逐步实现对保健酒市场的辐射传统保健酒，主要以岭南神秘中药资源，借助现代健康研究成果，产品偏重于功效诉求主要是针对社会主力群体进行策划。其中，有针对体力过渡的、有针对脑力过渡的、有针对男人女人的，意图通过不同需求明确保健酒消费区隔。

宁夏红以枸杞系列保健酒、保健饮品为主导产业，同时以生物食品工程技术开发枸杞胶囊、宁夏红健康生命口服液等产品，逐步形成枸杞保健饮品、枸杞生物制药的专业化高科技企业。营养保健酒，强化枸杞地传统功效，以新鲜枸杞原汁酿造为主要卖点；强电营养、健康地诉求。目标群体同时包含女性和男性，诉求对象年龄层次较低，融合了时尚健康的消费诉求。

(二)产品策略

产品策略是行销策略中最重要的因素，也是建立品牌形象关键的要素。

策略比较：

竞争品牌中国劲酒椰岛鹿龟酒致中和五加皮龟龄集无比养生酒宁夏红

总体形象以黄色和红色为主色调，特制的方形产品品标以及遒劲的书法体“劲”字视觉冲击强烈以传统的红色为底色，产品形象和定位结合比较紧密，形象比较突出。面向普通消费大众的低档保健酒，突出改善风湿的功效。包装制作华贵，透着皇室的珍贵。追求与其定位同步视觉独特的“无比”品名具有一定的冲击性目前整体外观并不定型且处于整体策划之中以红色为主色调，形象和诉求比较统一。

产品结构以125毫升小方瓶劲酒为主，大瓶劲酒为辅以陈酿期为区隔形成高中低

三档产品结构。以包装为差异形成家饮、礼品和排挡三档产品结构。以“忠孝礼义”形成产品区隔。高档价位与低档价位相距800元左右以原材料为区隔各种容量以及礼盒齐备以产品度数为区隔形成两档产品结构。

产品差异以四鞭为诉求点以鹿龟为产品名，突出产品礼品酒的市场定位。以传统五加皮为产品名，突出产品改善风湿的产品诉求。以基酒年份区别有三十年、二十年、十年之分以主导原材料进行区分。有养生型、有功能型以枸杞酒为产品名，突现产品差异性。

(三)价格策略

价格是影响销量的重要因素，合适的性价比不仅影响产品销量，还直接影响到产品在目标消费群心目中的品牌形象。

策略比较：

竞争品牌价格体系性价比价格定位

中国劲酒 100ml价格为4元人民币，一次上推较适合目标群体中低档

椰岛鹿龟酒以包装和陈酿期的不同形成高中低三档价格，相互区隔比较合理。价格和产品内涵比较吻合，高性价比。中高档定价

致中和五加皮以大小两种包装形成两种价格区隔，同时以中等价位的礼品装作为补充。低性价比低档定价

龟龄集忠孝礼义之间差距较大，忠系列约在千元以上，义系列约在100元以上除了包装华贵，好像还少了说服消费者购买的实在理由高档

无比养生酒主力产品“无比养生酒”定价模仿劲酒辅助产品定价较低实在中低档

宁夏红目前没有形成价格梯次，只是按容量的不同进行了细化。产品内涵尚不足以支撑此价格。中高档定价

(四)分销策略

结合产品定位和目标群体的消费特点，确定主要销售渠道及合适的网络结构，并据此制定合适的分销策略是保持强力行销的关键。

策略比较：

竞争品牌中国劲酒椰岛鹿龟酒致中和五加皮龟龄集无比养生酒宁夏红

销售组织以营销公司为主导分别组建了保健酒、白酒、饮料营销公司。各公司有较独立的营销决策权以分公司为主体的销售结构，在分公司建立了较为完善的市场服务机构，有较大的决策权。在中心区域和各地级市在公司内部针对不同的销售渠道设立专门的市场部们进行专职运作，在市场以经销商为主、公司为辅。组建了东盛北京美联康健科技有限公司专门负责东盛保健酒市场运作组建了无比项目部，实行总公司领导下的项目总监负责制，依托金六福强大的网络体系以经销上为主体的公司辅销制。

市场布局江浙沿海市场、长江以南市场为主攻市场。北方市场处于战略开发位置湖南、上海、湖北等区域是其主要销售区域，有计划有步骤地逐步向北方和西南市场拓展，区域拓展的计划性比较强。以浙江为大本营逐步向华东及临近区域拓展，市场拓展步伐较慢。以“苏州——无锡——常州”为试点。同时试图以北京为蓝本做直销试点目前处于全面策划之中。据了解，其市场区域由于产品核心资源适合南方消费者而跟劲酒相仿基本上是全国市场同步进行开发，急于证明自己保健酒的身份。

渠道策略以经销商为主。销售办事处进行辅佐。渠道利润逐级分享以经销为主，

同时以分公司或办事处的形式将公司和经销商紧密结合起来，有效缩短了市场启动时间，提高了市场反应速度。以经销商为主，同时建立多级分销体系。直销和代理为主。利润分配明确处于策划之中以经销为主，公司辅助销售机构的建立趋缓，跟不上市场发展速度。

终端策略终端零售网点和终端餐饮网点双管齐下，强调氛围建设和终端视觉冲击力构成，全国统一规范以超市、卖场为主，近年逐步加大了对餐饮渠道的运作力度。特别注重在超市、卖场的产品陈列和氛围布置；在针对大型卖场的进场、陈列、氛围布置及客情沟通方面有比较成熟的运作模式。以中低档消费和销售场所为主，为提升品牌形象对超市和卖场的运作力度也比较大。以“店中店”“柜中柜”为形式策划之中以超市和卖场运作为主。

(五)广告、宣传、促销策略

竞争品牌中国劲酒椰岛鹿龟酒致中和五加皮龟龄集无比养生酒宁夏红

广告诉求以常规投入为主。整个投入思路是“持续?均匀?对称”，投入的原则是“侧重投入，重点突破”，从而反对“撒胡椒面”。市场切入期、成长期、成熟期均有不同的策略与战术模式。将产品定位于父亲的补酒，在产品上市的初期，强调对白酒的差异性诉求，凸现补酒的概念；在成长期或成熟期进行情感诉求，传递健康、吉祥的送礼概念。在广告诉求上追求诉求理念上的不断上升，基本上每年都会调整一次广告语。在市场运作初期，强调产品的功能诉求，如天气冷，回家暖暖身子；在成长期强调对目标人群的消费理念的需求，如每天喝一点，身体健康一点。“王者风范，百年流传”为其的主打广告语。目前媒体选择传播模式不祥。处于策划阶段同时进行功能和消费理念的诉求，

如每天喝一点，健康多一点。

广告形式注重大媒体的组合宣传，在产品上市的初期，主要借助电视、车身、广播等传播媒介进行组合时宣传，传播频率非常高，其中更偏重于电视广告的强势宣传；同时充分利用事件行销的宣传形式进行企业形象宣传，提高品牌美誉度；在产品上市初期也借此拓展细分市场；对公关活动的使用也比较多。注重电视、户外、广播广告的组合式运用。偏重于电视广告，充分发挥电视广告传播面广，知名度宣传效果佳的特点。

促销策略以常规促销为主。主要抓紧节假日进行促销。选择当地排名前十的酒店、商超展开。一般是派驻促销小姐，利用积分或者小礼品现场促销的模式。追求现场效果。但是不搞超常规的刺激促销。椰岛对促销的运用基本上没有什么顾忌，但相对而言更加偏重于对一线销售人员和零售终端及消费者进行促销激励。对一线销售人员的激励主要体现在绩效上；对终端的激励主要运用在产品铺市和终端氛围布置方面；对消费者的激励主要体现在节假日的买赠方面，武汉市场针对新包装推广进行的刮刮奖方式应该是其对新的促销方式的尝试。针对中低档终端的铺市和陈列、氛围布置方面的促销运用比较多，力度也比较大；对消费者的消费激励运用也较多。准备招聘百名形象大使有针对性地与目标群体之间开展“1对1”促销。产品暂时不进酒店。处于策划阶段。针对消费者在超市和卖场以枸杞为礼品进行促销，深化枸杞酿造的产品特点。以代销方式提高对目标终端的产品覆盖率。

四

在研究的过程中，我们面对很多保健酒生产企业老总困惑的“我们的保健酒药材怎

么好酒质怎么好但就是市场难以拓开”的问题进行了深度分析。

很多酒的确很经典，也算得上是老字号，但是气息奄奄。除了当地还有点点消费需求外，基本无法走出本土。龟龄集的技术人员对劲酒嗤之以鼻，认为没有龟龄集的历史。但是龟龄集只能在山西太谷那个小县生存，而且销量甚微。在整个山西，知道龟龄集的人年龄一般都在50岁以上。很多年轻人根本不知龟龄集为何物。

本草纲目家方酒是李时珍的家乡湖北蕲春的一个传统保健酒。据说不断演变，现在为一个台湾人兼并。也做了大量投入，市场一直无法实现质的飞跃。2003年总销量还不到一千万。过去这个家方酒的包装是很有特色的，后来也改换成类似劲酒的小瓶了。在北京很多药店和湖北的商超都可以看到，但是鲜有人买。中秋节、元旦、春节在武汉的很多超市，可以看到家方酒的促销小姐招徕购买劲酒的顾客，并告知“家方酒比劲酒要有效???????”，问之根据，答曰“是用的李时珍的方子自然更好劲酒不行”，明目张胆攻击和诋毁竞争对手。结果呢，顾客只是一笑，购买的还是劲酒。

广东有很大补酒，如龙虎豹、阳春等等，但是现在基本停产。

一方面，以劲酒为代表的保健酒如日中天，另方面，大量的地方保健酒接踵死亡。

笔者认为，问题有三点：

1、产品功效定位太接近，没有区隔。

我们再比较一下，劲酒的主题功效就是增强免疫调节、抗疲劳，辅助功效是补肾。椰岛鹿龟酒的主题功效也是增强免疫调节、抗疲劳，辅助功效是补肾、抗风湿。龟龄集的主题功效是强精固肾。无比养生酒的主题功效是增强肾活力。不久前，专注于男性病研究的专家张大宁推出“张大宁酒”，打出“补肾第一酒”的旗号。还有四川的大丈夫酒、

湖北的雄风酒等等，几乎所有的功效都是围绕一个“补肾”。补肾意为“壮阳”。都在争先恐后地打“壮阳牌”。

强调功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都强调一种功效，似乎有把所有的鸡蛋都装到一个篮子之嫌。或者都挤向一条船上。你上得我也上得。最后的结果势必就是船覆人亡。

是否保健酒就是针对男人的呢？是否男人除了壮阳外就无其他任何需求呢？换句话说，男人是否就是为了壮阳而喝酒的呢？

我们都知道，保健酒就是增加了药材原料使之具有药用价值的酒。酒本身具有活血化淤功效。中国自古就有药酒之说。根据《药典》记述，酒行血，药借酒力，可以达到健身强身的目的。古之药酒有多种，除了我们熟知的壮阳之外，还有如抗风湿、抗关节疼痛、活血化淤、排毒除火等等。那么结合现代人的生理心理需求，保健酒应用的市场十分广阔。单从卫生部颁发的二十二条应用许可标准来说，还有改善睡眠、减肥、抗骨质疏松、健脑等等，我们认为，保健酒在今后的发展过程中，将会出现这样几个特点：一是功能细分化，具体化。因为人体需求将呈现多样化，如同药品保健品，有缺钙的、缺锌的、缺维生素的等等。保健酒将会有以补肾类的、也会有其他种种类型的。二是区域化。根据区域对药材的喜好和习惯，形成相对的地方特色品牌。三是大品牌统领江山化。我们推测，从全国市场而言，将会有3个左右的保健酒品牌形成国粹，成为民族品牌的代表，成为保健酒标准产品。

2、缺乏技术创新，墨守成规。

自古药材泡酒，天经地义。

几乎所有的厂家都是采取药材泡酒的工艺。

我们在很多保健酒生产厂家，看到成堆的药材废渣。很多名贵的药材只要一挤捏，就有黑汁冒出。

药材一泡就能实现药汁全取吗？我们得知企业都是自己制定的标准。

劲牌公司为了确保药材全汁利用，与华中农业大学专家研究了“渗漉法”，通过炮制、压榨、渗漉工艺确保药汁全取。无比养生酒据说与华南医科大学联手，正在对其系列产品进行定量定性分析，准备给消费者一份依据性答卷，那就是解决你喝我们产品，到底是哪种成分对你的那种生理需求有效的问题。但是，我们看到很多保健酒生产企业仍然还是一泡了之。在某厂家，技术人员说，我们几十年就是这样做的。有的厂家技术部门没有任何电子控测设备，仍然处于作坊式生产过程。

在上海家乐福，我们看到一瓶保健酒发生严重沉淀，随同的厂家业务员告知说，你摇晃一下，就没有沉淀了。我们问，劲酒、无比养生酒为何不沉淀？答曰，我们的药材地道实在，沉淀的就是药材。

我们询问相关专家，专家认为，沉淀就是技术不过关的严重表现。沉淀物实际上就是药渣子。现代生物技术在药汁提取方面的应用，实际上已经完全解决沉淀问题。

我们再问消费者，很多人表示不愿意购买有沉淀的保健酒。认为喝不下去。还是透亮、色匀的保健酒买得放心。

3、缺乏现代市场营销思想与模式。

笔者在这里侧重谈一下概念组织传播问题。

保健酒不是酒也不是药。意味着销售保健酒不能像酒那样运作也不宜像药那样运作。

如何买保健酒？很多企业老总认为就是陈列好、价格统一、政策好、广告到位四大因素。保健酒之所以不同酒那就是因为有药。保健酒之所以不同药那就是有酒。保健酒又不同于普通概念上的保健品。根据叶茂中先生关于市场营销“卖什么、卖给谁、怎么卖”观点，实际上大有文章可作。劲酒一开始就在公开的宣传中强调自己是酒，尽管添加了一些药材，其实还是酒。但是增加了一些功能。而在人员推广方面，口头传说劲酒具有壮阳的功能。一传十十传百，劲酒能壮阳的说法不胫而走。而且还有流传说是常喝劲酒可以生儿子。据说自1995年以来，劲酒家属院结婚的人生的有90％都是儿子。信息反馈到劲酒公司，劲酒的技术人员予以否认。但是在社会上却“宁信其有不信其无”，销售的绩效可想而知。而有的保健酒，一登场就渲染自己功能如何如何，最后，消费者一试，等了一晚上，根本没有效果，第二天就要找厂家营销人员拼命。大部分企业真的不知道如何制定自己的保健酒宣传推广策略。

谁在保健？谁又在喝保健酒？你买的保健酒有具有什么功效？有哪些依据？这些都是我们卖保健酒的人要搞清楚的问题。

酒是讲究口感的。药是讲究功效的。

我们制定保健酒的营销战略，首先要知道消费者购买保健酒的行为。是什么支配消费者在商超或者在酒店购买或者喝保健酒？消费者的动机是什么？在武汉、长沙等地，我们在酒店里看到有很多消费者在喝保健酒。我们发现，主要还是中国劲酒和无比养生酒。有的消费者说，反正都是喝酒，只要口感好，喝白酒对身体还有害处，喝保健酒既过酒瘾又补身体一举两得有何不好呢？消费者普遍反映，劲酒、无比养生酒的口感最好。酒、药兼之，酒味药味兼顾十分得体。还有人反映，保健酒是不能多喝的，有时硬要陪

客，一通白酒下来，就要醉倒几个。而上保健酒，大家知道不能多喝，所以又能有借口控制酒量。

我们的观点是卖保健酒是一门学问，需要对受众“把话说清楚”，要引诱消费者自动进行体验。品牌、包装、价格以及关键的口感、不头疼、没有后劲、适当的诉求是吸引消费者体验的因素。而效果（亦称功能）是留住消费者的关键。如果你宣传治疗风湿，那么要对风湿有效果。如果你宣传的是壮阳，那就要有壮阳的效果。如果你宣传的治疗睡眠，那就要对失眠有效。否则，消费者就会骂你吹牛皮，而且绝对没有第二次购买了。

至于营销如何做，笔者在去年第六期《广告导报》上有篇文章，就保健酒创新营销有很多观点，欢迎参阅。

五

通过比较分析，应该说保健酒目前最大的竞争对手是众多的白酒品牌，但白酒品牌众多，而且其实力更是任何一个保健酒生产企业、品牌难能撼动的。中国劲酒的成功运作、椰岛鹿龟酒在99年的时候异军突起、致中和五加皮由一个传统的保健酒企业一直以来坚持在华东一带进行运作卓有成效、无比养生酒入主金六福后市场逐级进取无疑都是保健酒蓄势的根基。但是从整个酒类消费市场说，尚不足为白酒的对手。前十名白酒品牌中，任何一家都大于保健酒几大巨头规模。如何卧薪尝胆、争取更大的市场份额？下面是几点比较建议。

(一)保健酒龙头企业要考虑做专做强。

从整体战略上来讲劲牌公司无疑是优秀的，特别是在坚持技术创新的发展战略方面，

中国经典的事件营销案例与分析

中国经典的事件营销案例与分析 案例之一：农夫山泉 2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。 但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。 在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；其次，为了进一步获得发展和清理行业门户，农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。 农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的PH值测试，宣称弱酸弱碱性；另一方面是善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。 案例之三：洽洽瓜子 洽洽瓜子(https://www.wendangku.net/doc/9714074877.html, )，将一小小瓜子从安徽卖向全球，小小瓜子能够卖出十几亿的销售，洽洽的出现推翻了行业的游戏规则，对行业进行了整合，由炒改为煮，不仅拓大了市场，而且改变了消费行为，演变成了休闲食品，而且不会上火，“洽洽瓜子是煮出来的”，差异化的定位不仅锁定了消费者，而且形成了独特的卖点，当然，洽洽瓜子在营销过程中还主打文化牌，利用集卡等手段培养忠诚。 案例之四：五谷道场 方便面作为一快速消费品，五谷道场的出现也改变了行业的游戏规则，从油炸到煮，是一种质的变化，是过程与机理的改变，“非油炸，更健康”，倡导了一种新的理念与方式，独特的卖点也赢得了市场的亲睐。

市场营销案例分析报告

市场营销案例分析报告 案例： 与顾客一起创造价值 ——宜家公司成功之路 宜家公司是瑞典一家著名的家庭装饰用品零售企业，它从最初的小型邮购家具公司一跃成为在世界各地拥有100多家连锁商店的大企业，年均增长率达15%。目前，在我国的上海和北京，都有宜家公司的分店。宜家的成功秘诀在于哪里，最根本的是它独有的营销理念——“与顾客一起创造价值”。在这种理念的指导下，宜家公司把自己与顾客、供应商之间的买卖关系，发展成共同创造价值的关系，你中有我，我中有你，共同组成一个价值链。 为顾客搭造创造价值的舞台 宜家在公司的一个小册子中写到：“财富就是你实现自己想法的那种能力。”从这一点出发，宜家认为，不论是生产者还是消费者，都有创造价值的能力。问题的关键在于，作为销售商如何为每一个消费者施展能力、创造价值搭造一个舞台。宜家不把向顾客提供产品和服务视为一种简单的交易，而是视为一种崭新的劳动分工，即：将一些原来由加工者和零售商所做的工作交给顾客去做，公司方面则专心

致志地向顾客提供价格低廉而质量优良的产品。宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品目录。尽管目录中只有公司1万多种产品的30%到40%，但每份目录同时又是宜家理念的宣传品和指导顾客创造价值的说明书。宜家销售的可随意拆卸、拼装的家具，一是品种多，有厨房、卫生间、书房、客厅摆放的，有分别适用于儿童和成人的，有用木材、金属等各种不同材料制作的。二是便于消费者根据自己的爱好进行再创造，比如，消费者可以自己设计家具的颜色，宜家负责提供所需的油漆。进入宜家的商场，顾客可以无偿使用商场提供的儿童车、托儿所、游乐场和残疾人轮椅，还可以得到产品目录、卷尺、铅笔和记录纸，以便选择家具时使用。宜家的商品标签也与众不同，除标有商品的名称、价格外，还有尺寸、材料颜色以及定货、提货的地点。宜家希望顾客能够明白，自己来这里不仅可以消费，而且可以再创造。在一些家具商津津乐道于现场定做、送货上门的时候，宜家却独出心裁地向顾客提供了无数个自己创新的条件和机会。宜家的高明之处也就是在于此。 供应商也是宜家的顾客 宜家不但支持顾客创造价值，而且支持自己的50多个国家的1800个供应商创造价值。为了最终向顾客提供优质的商品和服务，宜家必须拥有能够提供优质价廉产品的供应商。因此，宜家在寻找和

事件营销案例分析推荐word范文

事件营销案例分析 事件营销现在越来越常用，而且效果也很好。事件营销所产生的推动力，往往比其他营销手法要强的多。 通俗点说，事件营销指的是为了推广目标A，不是直接去推广目标A，而是找出一些有新闻价值的事件B1-Bn，来转弯抹角的营销事件A。说有新闻价值可能有点太严重，只要能吸引眼球，大家喜欢看，喜欢知道，这样的事件就够了。A和B大部分情况下是不重合的，有的时候也可能是同一件事。 娱乐圈最擅长事件营销。为了推广目标影片A，得准备一系列相关的事件B，诸如男女主角绯闻，两位巨星因片酬，戏份产生矛盾，导演和演员的暧昧关系，从剧组流出来的裸照等等之类。普通观众很难知道这些花边是真是假。不管是真是假，效果反正是做出来了，大家记住那个影片的名字了。 不过事件营销并不是花絮。事件营销的一个特点是，得有一系列起承转合的事件。从开始到发展到高潮，最后精彩地结束在目标上。如果还能高潮连连，那就最好不过了。 就好象让记者偶然发现男女主角关系不一般，当事人必然得出来澄清一下，然后再流出点亲密照片，当事人再义愤的否认，经纪公司也开记者招待会，再发动网民讨论甚至辩论一下，诸如此类，持续的吸引大家的目光。 这有点像看金庸的武侠小说，看了前几页，觉得这些人好厉害呀。可越往后看，越多厉害的人，看到后面，才发现头几页出来的那些人，根本连小角色都谈不上。那真是一波连一波，情节推进滔滔不绝，让人不由自主的目光就聚集在那里。 最近发生在网上的SEO行业的最精彩事件营销，无疑就是渡虎谷大赛。目标是搜索引擎战略大会，通过渡虎谷大赛这个有新闻价值，能吸引SEO们目光的事件，起到了很好的营销效果。 就我记忆所及，在长达近半年的过程中，有不同的情节吸引大家的目光（按记忆写出来，时间顺序可能不对）： ·开始前，制造悬念，由石头等人发出问题：什么是渡虎谷？ ·在大家都在打探什么是渡虎谷的时侯揭开答案。 · SEO行业知名人物，如图王，九天一剑等高调率队参赛。 ·排在前面的网站被惩罚，甚至被删除的关注和讨论。 ·关于黑帽及作弊手法的关注和讨论以及举报活动。 ·在热度有所降低时，宣布十万元大奖，又掀起一阵高潮。 这些情节点大多是自然发生的，但Robin等同志适时的进行了总结和引导，吸引了大家的目光与讨论。整个过程虽然称不上精彩纷呈，但肯定是一次很成功的事件营销。有机会问一下浩维，这次事件营销的投入产生比怎么样。 另一个最近的例子是王小峰的DV片十面埋妇的发布。从片花到招商，从演员花絮到海报征集，王小峰的博客从不同角度进行了一两个月的铺陈，不断吸引目光，最后攒足了劲，推出

中国保健酒的市场营销现状及对策分析——以劲酒公司为例.doc

湖北经济学院法商学院 题目：中国保健酒企业市场营销现状及对策分析 ——以劲牌公司为例 专业： 系（部）： 班级： 学号： 姓名： 指导教师： 职称： 湖北经济学院法商学院教务部制

目录 论文摘要 (2) 一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析 (2) （一） 2012 年我国宏观经济概述及经济环境的影响 (2) （二）有关政策环境对酒类行业的影响 (3) （三）保健酒的市场环境分析 (3) 二．保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析 (4) （一）劲酒营销组合4PS 策略营销现状及对策分析 (4) （二）浅谈劲牌公司营销战略规划 (7) （三）劲酒市场营销出现的问题及其对策分析 (8) 三．消费者调查问卷分析及建议 (9) 参考文献 (10) 文章结构修改意见： 1.建议将“消费者调查问卷分析及建议”放到第一章 2.增加结论部分

论文摘要 保健酒，顾名思义，获得国家卫生部“保健食品”认证通过的；就是指喝后对人体有营养价值并能起到保健作用的酒。保健酒在以前统称药酒，是传统药酒的分支，是普 通白酒的延伸。现在所说保健酒，不是药酒，它是在药酒与白酒中独立出来的一种具 有保健功能的“饮料酒”。随着生活水平的提高，人们对健康的需求也越来越高，追求健康的方式也越来越多。保健酒作为一个全新的名词，正逐步走进人们的生活。那么 保健酒是怎样发展起来的呢？作为一种新型酒品它又会拥有怎样独特的营销模 式呢？人们对保健酒的看法又是怎样的呢？带着这些问题，我从“酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析” 、“保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析”、“消费者调查问卷分析及建议”这三个方面对课题进行分析和研究。 关键词：保健酒环境市场营销现状对策分析 一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析 （一） 2012 年我国宏观经济概述及经济环境的影响 2012 年 1月17日，国家统计局发布2011 年宏观数据显示，初步测算， 2011

市场营销案例分析题答案

市场营销案例分析题答案 五粮液 1.本案例中，主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸，导致品牌资产严重透支。品牌资产是企业最宝贵的资产，品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容，扩大经营范围。本以为“大树底下好乘凉”，期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。然而，大树的遮天蔽日本领究竟有限。品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持，当过度延伸时，品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。 2.五粮液本是高档酒的代名词，然而，其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。品牌延伸通常有三种方式:向上延伸、向下延伸和横向延伸。向上延伸可以提高品牌地位，改善品牌形象，但通常企业要花重金。而向下延伸费用低廉，操作简单，但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位，进而损害企业的品牌形象。从长远来看，五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔，结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。 3.在品牌延伸战略中，各子品牌各自为政，具有各自不同的品牌识别，建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。在宝洁公司的麾下有众多的品牌，但每个品牌都独具特色，而成了世界名牌。同样是洗发水，飘柔以头发柔顺为诉求点;海飞丝倡导“头屑去无踪，秀发更出众”;潘婷宣传科学养发;而沙宣是专为亚洲人设计。同样，五粮液可借鉴宝洁的成功经验，以各子品牌独特的销售主张为宣传点，满足不同消费群的需求。 库尔斯

1、答:库尔斯啤酒在70年代以兴旺发达的秘密是:第一，库尔斯啤酒是用纯净 的落基山泉水酿制的，啤酒质量好，味道清淡适口;第二，该啤酒只有一家公司生 产，且主要销往美国人烟稀少的地区;第三，与来自那些知名的和不知名的人士对 库尔斯啤酒的爱好。这时支配库尔斯公司经营的指导思想(即市场营销观念)是生 产观念。 2、70年代以后，库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来的原因是:面对变化不定和 具有扩张性的市场，长期采取观望的态度，没有根据消费者需求和爱好发生转移而 相应调整产品，改变市场营销策略，只一味依赖原来单一的产品，错误地认为其啤 酒形象和魅力会长盛不衰。从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。这就是库 尔斯啤酒衰退的主要原因。拯救库尔斯的啤酒的命运,就是要改变经营观念，根据消 费者需求的多样性，调整产品结构，生产多口味的啤酒，来满足顾客的不同需求。 微软 1(微软失败的根本原因: 是市场营销的失败。(从4P与竞争战略方面展开论述) 2(启示:必须重视市场营销的研究与实施。 3(谈谈看法: 国内某化妆品

事件营销成功案例

事件营销成功案例 核心提示：2015年上半年过去了，热门的营销事件发生了很多，你都记得哪几个呢?专车撕逼大战、邓超出轨门、汪峰求婚、辞职信、反手摸肚脐、苹果表、duang、穹顶之下……专车撕逼6月，神州专车发起了撕逼大战... 2015年上半年过去了，热门的营销事件发生了很多，你都记得哪几个呢?专车撕逼大战、邓超出轨门、汪峰求婚、辞职信、反手摸肚脐、苹果表、duang、穹顶之下…… 专车撕逼 6月，神州专车发起了撕逼大战，与Uber之间的营销，引来很多人的吐槽，从明星代言“我怕”，直指黑专车，到海报在微博、微信疯传，后有神州专车发了优惠券，再后来据多方数据显示APP下载量暴增，这一大波的事件营销，从效果上是成功的，但是这样玩真的好吗?反正结果不错，一跃成为全国人民关注的品牌。 邓超出轨门 还是6月，这个事件要比专车撕逼早一点，事件选择在618前夜，也就是6月17日被爆料，据说有娱乐大号要爆料一个跑男出轨了，纷纷猜测是邓超，说是要在618早上10点微博上放大招，好吧，“我们都是营销人，每一个爆料都要消灭一个敌人”，618是京东的生日，

6月18日10点，京东有活动，邓超是苏宁的代言人……不能多想了，反正就是这么回事，捅破了就没意思了。 反手摸肚脐 这是一个炫腹的时代，很多人都试了，连专家都参与了，最重要的是品牌之间的借势营销，不经意引发的事件，其全民参与性值得我们学习。 车模扮乞丐 今年的上海车展取消车模，也就是因为这样的背景，一则有关“车模扮乞丐”的新闻铺天盖地，这种有策划的行为艺术，让媒体信以为真，争相传播报道，不过背后的营销也很难接这种事件为品牌带来利益，事件成功，不等于营销成功。 刘翔退役 刘翔一直成为营销事件的焦点，不论是夺冠、退赛，还是这次退役，因为其代言的品牌都是营销的好手，自然不能放过每一次机会，另外其他品牌的借势也值得赞扬。 一封辞职信 没有想到一封“世界那么大，我想去看看”的辞职信火了，跟着就是品牌借势的文案，一个比一个强，当时写了一篇文章发在头条上，

中国保健酒的市场营销现状及对策分析以劲酒公司为例

湖北经济学院法商学院题目：中国保健酒企业市场营销现状及对策分析 ——以劲牌公司为例 专业： 系（部）： 1 1 2 2 2 3 3（二）浅谈劲牌公司营销战略规划7（三）劲酒市场营销出现的问题及其对策分析 (8) 三．消费者调查问卷分析及建议 (9) 参考文献 (10) 文章结构修改意见： 1.建议将“消费者调查问卷分析及建议”放到第一章 2.增加结论部分

论文摘要 保健酒，顾名思义，获得国家卫生部“保健食品”认证通过的；就是指喝后对人体有营养价值并能起到保健作用的酒。保健酒在以前统称药酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。现在所说保健酒，不是药酒，它是在药酒与白酒中独立出来的一种具有保健功能的“饮料酒”。随着生活水平的提高，人们对健康的需求也越来越高，追求健康的方式也越来越多。保健酒作为一个全新的名词，正逐步走进人们的生活。那么保健酒是怎样发展起来的呢？作为一种新型酒品它又会拥有怎样独特的营销模式呢？人们对保健酒的看法又是怎样的呢？带着这些问题，我从“酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析”、“保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析”、“消费者调查问卷分析及建议”这三个方面对课题进行分析和研究。 关键词：保健酒环境市场营销现状对策分析 一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析 （一）2012年我国宏观经济概述及经济环境的影响 2012 年 1 月 17 日，国家统计局发布 2011 年宏观数据显示，初步测算，2011 年全年国内生产总值 471564 亿元，按可比价格计算，比上年增长 9.2%。总消费量方面：2011 年 1-12 月份，社会消费品零售总额 181226 亿元，同比名义增长17.1%(扣除价格因素实际增长 11.6%)?价格方面：烟酒及用品类价格同比上涨 3.9%?其中，烟草价格上涨 0.4%，酒类价格上涨 9.2%? 利润空间受到威胁。2、工资水平变化幅度不大，人们的实际购买力下降，但是对物价的接受能力不断增强，社会零售总额不断增长。3、未来经济宏观调控的首要任务是减小通货膨胀，随着经济政策的实施，人们购买行为将会受到影响。 从以上数据可以看出我国酒类行业整体呈上升趋势，大众购买、接受能力不断提高。

屈臣氏营销策划方案

屈臣氏营销策划方案 篇一：关于屈臣氏的营销策略分析 关于屈臣氏的营销策略分析 摘要：本文主要通过对屈臣氏的案例分析，对消费者的越层心理与低价双赢策略进行一定的调查与分析，并尝试为此提出一个可行的实践模块，希望能够对中国的企业尤其是中国的零售业有一个借鉴作用。 关键词：屈臣氏；低价双赢策略；越层心理 前言 在金融危机日益扩大其影响与危机日渐加深的现实背景之下，我们的本土零售商如何才能在这种日趋激烈的竞争环境中赢得一席之地，如何才能在这种以刺激消费为导向的宏观前提下去获得更好的利润回报，得到本应属于我们的主场优势已显得非常重要与紧迫。考虑到以屈臣氏为代表的日用零售行业的特点及其自身的营销策略优势，我们将借此为入口，做一些浅显的分析。低价双赢是诸多零售行业从业成员营销上的一种价值战略创新，而越层心理则是存在于目前广大消费者的一种潜意识现象。通过低价双赢策略及消费者的越层心理，许多商家如天天好大药房、德国的Aldi超市等赢得了市场，尤其是以屈臣氏为代表的日用零售企业产生了越便宜越赚钱的“怪现象”。虽然低价格在目前商业竞争中具有“神笔”之力量，但其前提是必须把握产品与服务的

质量不下降。因此，如何灵活运用低价双赢策略及消费者的越层心理成为成功营销战略中一个有待深入研究的因素。 一、低价双赢策略 低价双赢策略是一种以产品、服务等为载体，通过低价风暴，使企业与顾客获得双赢的策略。即顾客可以用较低的价格买到所需的东西，商家却不因此而亏损，反而在低价中获利。著名当代营销之父菲利普科特勒认为，“价格是4P （price、product、place、promotion）营销组合中最灵活的因素，在一个企业的营销战略中具有重要地位。”而低价双赢策略正是抓住了这个重要因素，挑战价值与成本之间权衡取舍的传统逻辑，聚焦客户核心需求的价值创新，不断追求低成本与高价值，低价格与高盈利的一种新型营销策略。 二、越层心理 越层心理主要是指消费者追求高于自身阶层的精神或物质而产生的一种心理行为活动。经调查发现越层心理现象普遍存在，但更主要集中于较为年轻且具备消费能力的群体身上（主要为年龄在15～35岁的消费者）。这些消费群体寄希望于某时或将来能够获得高于自身消费的物质与精神享受。因此，当某一产品拥有高品质、高价值、低价格时，即会拥有巨大的消费市场。 三、屈臣氏低价双赢策略与越层心理的调查分析 据有关统计，XX年屈臣氏在亚洲和欧洲已拥有3300多

事件营销案例--揭秘5种成功案例

事件营销案例--揭秘5种成功案例 2010-01-27 清华领导力培训白热化事件营销网 近年来，类似这样的事件营销案例在国内开始蔓延，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。因为必胜客的沙拉盘很小，但是却要几十元，操盘该帖子的“幕后黑手”在网络上表示对其高价不满，并提供多种盛发，打造盘中“沙拉的金字塔”。 “唱反调”的事件营销案例 新媒体传播的力量不可小觑，尤其是网络传播，近年来网络上成功的事件营销案例可圈可点。从多芬的“真美运动”开始，事件营销案例被企业视为营销法宝，屡次使用、屡次受用。 研究之后发现，但凡近年来成功的事件营销案例，都是以“争议话题”为由头唱反调，多芬的“真美运动”事件中，户外广告和网络媒体宣传的人物并不是如花似玉、貌美年轻的女人，而是一位96岁的英国奶奶艾琳辛克莱尔。海报中，英国奶奶美丽的微笑着，上面写着“有皱纹真美”。蓄意的传达出“多芬”倡导的“希望女人更乐于接受自己的真实面孔，而不是重重化妆品包裹出来的幻象。” 天知道这次事件营销案例有多成功，这样的活动在全世界各地上演，并且越演越烈，带来的效益就是多芬的全球销量迅速增长。 近年来，类似于这样的事件营销案例在国内也开始蔓延，2005年，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。因为必胜客的沙拉盘很小，但是却要几十元，操盘该帖子的“幕后黑手”在网络上表示对其高价不满，并提供多种盛发，打造盘中“沙拉的金字塔”。 看到此贴后，吃过的人感觉新奇有趣，没吃过的跃跃欲试。就这样，你来我往的网络上竟然掀起多种“沙拉的金字塔”的样式，其建筑技巧也在不断被创新。其结果可以想象，随着帖子点击率的急速飙升，这样一个唱反调的事件营销案例最终使必胜客的顾客流量迅速增长。这一事件营销案例的成功，关键就在于对消费者“不满”时机的把握恰到好处。利用所有人的猎奇心里，完成了一次漂亮的时间营销。 如果说“吃垮必胜客”还不够狠的话，那么王老吉的事件营销案例可谓够绝。2008年中国汶川遭遇了前所未有的8.0级地震，5月18日在央视为四川汶川大地震举办的赈灾晚会上，王老吉公司向地震灾区捐款1亿元，此举让含着眼泪收看晚会的全中国电视观众赞叹不已。王老吉是一个民营企业，一亿的数额有可能是企业一年的利润，企业如此慷慨的行为让所有人为其叫好。

保健酒营销策略

保健酒营销策略． 劲酒 有“劲”原因一：抓住小品类，做强做大

众所周知，中国是个酒类销售大国，中国的白酒市场规模预估在1500亿， 市场可谓巨大。但是同样白酒行业市场竞争已经到了近乎白热化阶段，在以茅台、五粮液、洋河、汾酒等全国品牌的领导下更是有不计其数的区域白酒品牌，他们在白酒行业厮杀希望分得一杯羹。上世纪90年代劲牌的前身大冶新建酒厂同样在白酒这个大品类挣扎，以至于到了80年代已经到了资不抵债的境地。 在酒厂濒临倒闭之际，新建酒厂决定放弃白酒从而将主要精力致力于研制保健酒。90年代初，第一代劲酒正式上市，产品主要销往福建、广东以及马来西亚，市场反应良好，出现了供不应求的现象。这一改革起到了力挽狂澜的作用，也使得劲酒成为了又一个专注于小品类的成功案例。“宁做小池塘的大鱼，不做大池塘的小鱼”，专注于小品类，避开大品类激烈的竞争，无疑是一个上策。大品类往往已经形成了众多品牌的竞争格局，一些领导品牌由于自身资金、技术、营销等实力占据了行业的领导者地位，并且往往设置了众多的行业壁垒，阻碍潜在进入者的涉足。在此种情况下即使一些企业勉强进入，想要获得丰厚的利润也也是难上加难。面对已经形成的完全竞争市场，潜在进入者应该避其锋芒，放弃大品类，进军竞争弱了很多的小品类无疑是一个更好的策略。 劲牌进入保健酒行业之后，专注于保健酒这个小品类，避开了白酒行业的激烈

竞争，已经日益发展为保健酒最大的生产厂商之一，销售业绩以每年近乎30%的增长速度突飞猛进，可谓取得了巨大成功。并且，目前国际上保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的12%。但在国内，这个比例还不到1%，可见保健酒的市场巨大，选择保健酒使劲牌直接面对了一片蓝海。试想，如果当时没有新建酒厂放弃白酒专攻保健酒这个小品类，今天能有劲酒的巨大成功吗？ 有“劲”原因二：坚持知识营销，传播健康知识 2004年，美国著名经济学家保罗?皮尔泽在《财富第五波》一书中指出，保健产业将成为全球下一个超兆亿美元的产业。同时他又指出，健康产业的营销不仅要做品牌，更要传播健康知识。如果一个保健品采用传统的广告轰炸，盲目夸大效果等等难免给人一种不真实的感觉，也似乎无法让消费者将产品与保健品联系起来，无法促进品牌的长期建设。 劲酒致力于做保健酒行业的领导者，很好的抓住了知识营销，利用知识营销来传播品牌。提到劲酒，最先让消费者记起的是莫过于那句耳熟能详的广告语“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，劲酒坚持知识营销，用传递健康知识的方法传播自己的品牌。此举为劲酒带了极高的品牌美誉度，随着近些年来由于酒后驾驶引发的交通事故的增多以及国家立法上对于酒后驾驶惩罚程度之大，越来越多的消费者认识到过度饮酒带来的危害。此时，当听到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的广告语让无数的消费者有一种莫明的亲近感，似乎唤起了无数消费者的心声。 劲酒除了在广告语上提现了传播适度饮酒的健康知识之外，还多次举办知识营销培训活动。公司首先对员工进行健康饮酒的专业培训，增强员工有关健康饮酒方面的知识，让员工自己成为“健康专家”，然后再做消费者的“健康顾问”，由员工将健康饮酒的知识传递给消费者。这些种种举措在向消费者进 行健康知识传播的同时，更加树立劲牌的“健康”形象，将“健康”形象扎根于消费者心目中。 有“劲”原因三：产品上“小包装”实现“大突破” 劲酒的一个独特之道在于产品上实行大、中、小三种不同层次的包装，其

市场营销-案例分析推荐word范文

案例分析——2010年情人节巧克力的突破 一、营销调研的过程 （一）确定问题和调研目标 2010年2月14日，由于西方情人节和中国春节恰好在同一天，人们对于陪家人过春节还是陪情人或是恋人过情人节有不同的看法和选择。我们提出：“2010年2月14日，人们会以何种方式度过？”据此确定以下的特定研究目标： （1）人们在2月14日这天会选择过情人节还是春节？ （2）不能在2月14日这天相聚的恋人会选择什么时机过情人节？（3）不能和恋人过情人节的人们希望收到对方什么礼物，在什么时候收到？ （4）那些既想过情人节又想过春节的人们会怎么办？ （5）恋人们会为对方买什么礼物？ （二）拟定调研计划 （1）资料来源：第二手资料，第一手资料 （2）调查对象：青年男女 （3）资料收集方法：访问法（①询问调查②邮寄调查③电话调查）（4）调研工具：调查表及调查问卷 （5）接触方法：电话、邮寄、面谈 （三）收集信息 在拟定调研计划后，由本企业调研人员承担收集信息工作并对信息进行筛选、整合，面谈访问必须争取被访问者的友好真诚合作，力

争获得最真实最有价值的第一手资料。 （四）分析信息 对获得的有关信息进行分析，将数据资料制作成表格，柱形图或饼状图，制定一维和二维频数分布，使数据结果更清晰直观。（五）提交报告 调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应简明、准确、完整、客观。 二、巧克力企业的销售困境和机遇 困境：从调查结果来看，人们还是比较传统的，回家过春节的人比陪恋人过情人节的多，人们可能会为了春节办置年货而忽视了在情人节送恋人巧克力。虽然在情人节送恋人巧克力是流行趋势，但在这中西方文化的碰撞中，巧克力的销售面临重大挑战。 机遇：调查显示，还是有大部分人渴望过情人节，并在当天收到礼物的，春节和情人节相交在同一天，双节同过。巧克力企业可以抓住此契机宣传巧克力的浪漫与健康同在，情人节送恋人巧克力，春节送家人巧克力，把巧克力推行到春节的市场上。 三、营销战略和战术 （1）时间战略（错开情人节和春节）：调查显示，有87.3%的人选择在14日之前过情人节，企业可以比往年提早十到二十天开始实施计划，营造出双喜临门的喜庆氛围，以情人节的喜庆迎来春节。 （2）优惠措施：例如，凡购买一盒巧克力的人们可获得一张优惠券；

屈臣氏促销案例分析

屈臣氏促销案例分析 Document number【980KGB-6898YT-769T8CB-246UT-18GG08】

案例 能让都市时尚白领一族以逛屈臣氏商店为乐趣，并在购物后仍然津津乐道，有种“淘宝”后莫名喜悦的感觉，这可谓达到了商家经营的最高境界。经常可以听到“最近比较忙，好久没有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什么新玩意……”，逛屈臣氏淘宝，竟然在不知不觉中成了时尚消上海贝沫养老投资管理有限公司费者一族的必修课。作为城市高收入代表的白领丽人，她们并不吝惜花钱，物质需求向精神享受的过渡，使她们往往陶醉于某种获得小利后成功的喜悦，祈望精神上获得满足。屈臣氏正是扑捉了这个微妙的心理细节，成功地策划了一次又一次的促销活动。 屈臣氏的促销活动每次都能让令顾客获得惊喜，在白领丽人的一片“好优惠呦”、“好得意呦”、“好可爱啊”声中，商品被“洗劫”一空，积累了屈臣氏单店平均年营业额高达2000万的战绩。在屈臣氏工作过的人应该都知道，屈臣氏的促销活动算得上是零售界最复杂的上海贝沫养老投资管理有限公司，不但次数频繁，而且流程复杂，内容繁多，每进行一次促销活动更是需要花很多的时间去策划与准备。策划部门、采购部门、行政部门、配送部门、营运部门都围绕着这个主题运作。为超越顾客期望，屈臣氏所有员工都乐此不疲。屈臣氏在促销活动方面的造诣笔者认为值得零售连锁企业借鉴。 2004年6月16日，屈臣氏中国区提出“我敢发誓，保证低价”承诺，并开始了以此为主题的促销活动，每15天一期，从那时起的一段时间里，笔者就一直参与并研究着促销活动带来的顾客反应以及屈臣氏的各店营业额的变化。从笔者所的一大堆《屈臣氏商品促销快讯》中，笔者把屈臣氏的促销活动发展大致分为三个阶段：2004年6月以前为第一阶段，在这段时间里，屈臣氏主要以传统节日促销活动为主，屈臣氏非常重视情人节、万圣节、圣诞节、春节等节日，促销主题多式多样，例如“说吧说你爱我吧”的情人节促销，“圣诞全功略”、“真情圣诞真低价”的圣诞节促销，“劲爆礼闹新春”的春节促销，还有以“春之缤纷”、“秋之野性”、“冬日减价”、“10元促销”、“周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“商品免费加量33%不加价”、“60秒疯狂抢购”、“买就送”等等为主题的促销活动;第二阶段是在2004年6月提出“我敢发誓，保证低价”承诺后，以宣传“逾千件货品每日保证低价”为主题，我们发现在这阶段，每期《屈臣氏商品促销快讯》的封面都会有屈臣氏代言人高举右手传达“我敢发誓”信息，到了2004年11月，屈臣氏作出了宣言调整，提出“真货真低价”，并仍然贯彻执行“买贵了差额双倍还”方针，这样一直到2005年8月，“我敢发誓”一周年，屈臣氏一共举行了30期的促销推广，屈臣氏的低价策略已经深入人心;第三阶段是2005年6月起，屈臣氏延续特有的促销方式并结合低价方针，淡化了“我敢发誓”的角色，特别是到了2007年，促销宣传册上几乎是不再出现“我敢发誓”字样，差价补偿策略从“两倍还”到“半倍还”最终不再出现，促销活动变的更

市场营销SWOT分析法案例

SWOT分析法案例分析 案例一：中国电信的SWOT分析 在已经过去的一年里，中国电信的新闻热点、焦点不断。电信资费的调整、中国电信南北大分拆以及中国电信将面临入世挑战等让人们瞩目。在新的一年里，中国电信又将上演一场“与狼共舞”的惊险剧目。面对激烈的市场竞争，对中国电信进行SWOT分析,也许能让大家对中国电信未来的发展有一个清醒的、客观的认识。 中国电信的优势(strength)和劣势(weakness)分析 自20世纪80年代中期起，中国电信经历了近20年的高速发展，已经形成了规模效益。尽管此间经历了邮电分营、政企分开、移动寻呼剥离、分拆重组等一系列的改革，但在中国的电信业市场上，中国电信仍具有较强的竞争和发展优势。主要表现在客户资源、网络基础设施、人才储备、服务质量等方面： 1、中国电信市场引入竞争机制后，中国电信与中国移动、中国联通、中国网通等运营商展开激烈竞争。中国电信南北分拆后，在保留原有大部分固定电话网和数据通信业务的同时，继承了绝大部分的客户资源、保持良好的客户关系，在市场上占领了绝对的优势。1.79亿的固定电话用户，1500多万的数据通信用户，为中国电信发展业务，增加收入奠定了良好的基础。 2、中国电信基础网络设施比较完善。改革开放20多年来，中国电信己建成了覆盖全国，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。同时DWDM传输网，宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。中国电信的网络优势已经成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。 3、中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业人才。同时中国电信还积累了大量丰富的运营管理经验，拥有长期积累的网络管理经验、良好的运营技能和较为完善的服务系统。 4、中国电信日趋完善的服务质量。中国电信成立了集团客户服务中心，为跨省市的集团客户解决进网需求；中国电信还建立了一点受理、一站购齐的服务体系，最大限度地方便用户；紧接着中国电信推出了首问负责制，解决了企业在向用户提供服务过程中的相互扯皮、相互推委的问题；另外，中国电信还设立了服务热线(10000)、投诉热线(180)等，建立了与用户之间的沟通服务，提供互动式服务。 虽然中国电信具有一定的发展优势，但我们应该辨正地看待这些优势。辩证法告诉我们，优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势。中国电信虽然拥有丰富的客户资源、完善的网络设施以及大量的储备人才，但缺乏现代企业发展所必需的战略观念、创新观念、人力资源开发管理、人文环境建设以及与此相适应的市场制度环境。业内人士认为，中国电信拥有资源优势，但却缺乏资源运作优势。一旦不慎，优势很可能就转变成劣势。目前，中国电信的劣势主要表现在以下几方面： 1、企业战略管理与发展的矛盾。一方面是企业决策层只重视当前战术和策略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统观大局；另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运作战略策划人才。这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争优势的核心问题。 2、企业内部创新与发展的矛盾。面向计划经济的职能化业务流程、管理模式、组织模式已经呈现出与快速发展的不适应，并逐步成为制约电信企业参与全球化竞争的主要因素。ERP、管理和组织模式的改革创新以及企业特色人文环境的建设是实施企业发展战略应考虑

中国保健酒行业分析报告

目录一、保健酒行业定义及分类 (5) （一）保健酒的定义 (5) （二）保健酒的分类 (5) （三）保健酒和药酒的异同点 (6) 1.所属范畴不同 (6) 6 6 6 6 6 7 7 7 7 7 7 7 7 7 9 10 12 13 6.宁夏红 (13) 7.致中和 (14) 8.五粮液 (15) 9.贵州茅台 (16) 10.同仁堂 (17) （二）中国保健酒市场规模 (18) （三）保健酒行业发展环境分析 (19)

1.国家政策支持保健酒的发展 (19) 2.保健酒行业发展规划 (20) （四）保健酒行业发展趋势 (21) 1.品牌进一步升级 (21) 2.口感进一步优化 (22) 3.销售模式进一步创新 (22) 4.功能进一步细分 (22) 22 22 23 23 23 23 24 24 25 25 26 26 27 27 27 27 27 27 5.愿景 (27) 6.文化理念 (27) 7.发展方向 (28) 8.战略 (28) （二）以五粮液雄酒为例 (28) 1.渠道 (28) 2.雄酒品牌的竞争优势 (29)

（三）五粮液SWOT分析 (29) 1.优势 (29) 2.劣势 (30) 3.机会 (31) 4.威胁 (32) 5.战略建议 (32) 五、经典保健酒案例——劲酒 (36) 36 36 36 37 37 38 38 39 40 40 40 40 40 40 40 41 41 41 5.区域市场承包模式 (41) 6.厂家渠道延伸模式 (41) 7.借助投资人渠道 (41) 8.举例：啤酒六种渠道模式 (41) （三）品牌战略 (42) 1.多品牌经营 (42) 2.品牌带动战略 (42)

事件营销成功经典案例分析

事件营销成功经典案例分析 事件营销是现今很多企业惯用的手段，而且成功营销的案例也多不胜数，大多数企业都信赖用新媒体的力量进行传播，比如说网络传播。有名气的就是多芬化妆品的“真美运动”案例，是成功的事件营销案例。 研究之后发现，但凡近年来成功的事件营销，都是以“争议话题”为由头唱反调，多芬的“真美运动”事件中，户外广告和网络媒体宣传的人物并不是如花似玉、貌美年轻的女人，而是一位96岁的英国奶奶艾琳辛克莱尔。海报中，英国奶奶美丽的微笑着，上面写着“有皱纹真美”。蓄意的传达出“多芬”倡导的“希望女人更乐于接受自己的真实面孔，而不是重重化妆品包裹出来的幻象。” 天知道这次事件营销有多成功，这样的活动在全国内外各地上演，并且越演越烈，带来的效益就是多芬的国内外销量迅速增长。 近年来，类似于这样的事件营销在国内也开始蔓延，2005年，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。因为必胜客的沙拉盘很小，但是却要几十元，操盘该帖子的“幕后黑手”在网络上表示对其高价不满，并提供多种盛发，打造盘中“沙拉的金字塔”。 看到此贴后，吃过的人感觉新奇有趣，没吃过的跃跃欲试。就这样，你来我往的网络上竟然掀起多种“沙拉的金字塔”的样式，其建筑技巧也在不断被创新。其结果可以想象，随着帖子点击率的急速飙升，这样一个唱反调的事件营销终使必胜客的顾客流量迅速增长。这一事件营销的成功，关键就在于对消费者“不满”时机的把握恰到好处。利用所有人的猎奇心里，完成了一次漂亮的时间营销。 如果说“吃垮必胜客”还不够狠的话，那么王老吉的事件营销可谓够绝。2008年中国汶川遭遇了前所未有的8.0级地震，5月18日在央视为四川汶川大地震举办的赈灾晚会上，王老吉公司向地震灾区捐款1亿元，此举让含着眼泪收看晚会的全中国电视观众赞叹不已。王老吉是一个民营企业，一亿的数额有可能是企业一年的利润，企业如此慷慨的行为让所有人为其叫好。 然而没多久，网络上就出现“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子，在这样的风口浪尖，到底是谁敢“没良心”的说话。当仔细阅读后发现，该帖子是醉翁之意不在酒：“一个中国的民营企业，一下就捐款一个亿，真够恨的!平时支持的那些国外品牌现在都哪去了，不能再让王老吉出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶!” 就这样一个封杀贴，一时间出现在所有网站、社区、论坛和博客，一时间，王老吉在多个城市终端都出现了断货的情况。 事件营销的魔力想必大家通过上述的介绍已经深有体会了，事件营销的核心就是找到一个争议的焦点，目的就是要吸引人们的眼球过来，然后就是有理有据的将争议进行分解，终就演变成为全民运动，这是值得企业借鉴的。

保健酒现状及发展趋势分析

保健酒现状及发展趋势分析

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保健酒现状及发展趋势分析 酒行业深度调整打破了原有的酒业格局，白酒行业整体发展放缓、销量下滑,保健酒借机发力市场，挤压白酒份额。如今的保健酒行业形势到底如何请看下文分解。 一、保健酒的现状 2001年,中国保健酒行业只有8亿元的规模;２005年达到45亿元；200８年,突破1０0亿元大关。而到了２014年,全国保健酒市场已超过200亿元的成交额。有行业人士预计：201５年，这样的态势还将持续升温,保健酒或养生酒正在成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后的又一重要酒种。 有保健酒行业观察家表示:“国内包括白酒、红酒和啤酒在内的酒类行业市场规模在6000亿元人民币左右,保健酒在其中所占的份额不足5%。在国际上,保健酒、养生酒、营养酒的消费量约占酒类(含白酒、葡萄酒、果酒等)消费总量的１2%,若按这个比例计算,保健酒的市场规模将达到6０0－700亿元左右。由此可见,保健酒的市场仍有较大的发展空间,在201５年的市场主流热销产品中，不排除会出现一些新崛起的保健酒品牌的可能。” 二、保健酒趋势分析 ——保健酒高速发展 对于保健酒行业而言,一个不容忽视的事实是，其连续多

年保持了较高速度的增长。相关资料显示,从2０１0年开始,保健养生酒行业平均每年保持30%左右的增长速度。而到了2０12年之后,与白酒行业相对比，这种态势更为明显。有关专家认为,从201２年开始,占据中国酒类统治地位的白酒行业出现整体下滑，从而为长期饱受挤压的保健酒行业带来绝佳的发展机遇。２０１３年度，酒业中的龙头老大白酒的年均增长率则只有不到10%。 “保健酒行业上升态势明显，这与其小品类的特性相关。”业界人士表示,保健酒相对销售额较小，在基数小的情况下,其增幅自然惊人，从提升比率看，远超白酒行业。 ——保健酒大众化 从20１２年起，白酒领域的变革方向之一就是产品的大众化。受此影响,保健酒领域的大众化命题再度被关注。业内人士认为,在2０15年度，保健酒企业有可能也像白酒企业一样，高举大众化大旗。 实际上，保健酒的大众化理念并不比白酒落后，但是在白酒行业纷纷主打这个理念的时候，保健酒对于这一理念的深度利用，就被看作是应有之义。 以保健酒行业领袖品牌劲酒为例，其一直以来就被看作是大众保健酒市场的奠基者,而其他诸多保健酒新品的加入，也使得大众型保健酒的阵营更为扩大。 营销专家吕正春认为，“保健酒市场的产品定位与档次势

关于产品市场营销案例分析

关于产品市场营销案例分析 关于产品市场营销案例分析篇一 七波辉总裁·CEO陈锦波：求实务实的品牌发展之道 偏爱鲜艳色彩，一身潮人打扮的陈锦波，颠覆了人们印象中“商界领袖”的严谨形象，打造了属于他自己的风格。28年来，他以惊人的胆识和智慧，带领七波辉成为青少年鞋服行业龙头老大。他坚持“固守稳健，谨慎行事，绝不投机”的经营理念，也深知企业不在一时高速增长，而在能否持续;他强调品牌的价值，致力于青少年专属领域的产品研发;他也从不涉及与青少年无关的产业，立志把七波辉打造成全球青少年行业第一品牌。 扎根——“蚂蚁精神”夯实基础稳中求进 1988年，陈锦波兄弟几人开始走上自主创业的道路。 从一开始，陈锦波就不甘只是做一个小作坊。他和其他几个兄弟早早地便规划了明确的分工，建立起了基础的生产流程和团队协作机制，而这种团队意识和管理，是奠定七波辉能够稳步向前发展的根基。对于创业时期的总结，陈锦波用“蚂蚁精神”做了概述：“企业创立的初期，不可能一蹴而就。想要取得更大的成功，就要求团队必须像蚂蚁一样精诚协作、锲而不舍，向着共同的目标一步一步地扎实迈进。” 兄弟们的团结协作，对市场和行业科学、合理的判断，在“合适的时候做合适的事情”;对产品品质的执着追求，不断提升品牌和经营模式，正是七波辉在数次转型拓展期能够“立于不败之地”的根本原因。 夯实，再出击。20世纪90年代的七波辉适时地向批发销售模式转型，并开始着手进行销售渠道的建设。甚至在当时，七波辉便已经进行过“订货会”的尝试，这一如今在鞋服行业中极为普遍的形式，在那个年代几乎是不可想象的。

飞跃——“甘蔗定位学”长远谋划寻找新蓝海 到了21世纪，品牌时代全面来临，鞋服品牌高速发展的黄金十 年也正式开启。 在这个阶段，陈锦波领导下的七波辉，并没有随波逐流，选择“粗放式”的跑马圈地发展道路。他富有先见性地预测到了，只有 精准定位，走向细分市场才是品牌的可持续发展之道。于是，七波 辉进行了大规模的市场调研，将目标市场定位在青少年这一细分群体，从而成功开辟出一片市场新蓝海。 “选择什么样的品牌定位，就像是选择甘蔗的部位一样：接近土里的甘蔗根部糖分最多，但是比较硬;最靠近叶子的部分水分最多， 但甜味却大打折扣;而中间那一段则中和了头尾两段的优劣，硬度和 甜味恰到好处。选择‘哪一段甘蔗’，与选择细分市场和品牌定位 是同一个道理，实际上就是要找到‘最好’的那一段。”当时，陈 锦波的这个“甘蔗定位学”理论，也与后来被引入中国的“特劳特 定位理论”不谋而合。 在有了精准的市场定位之后，七波辉开始构建“青少年专属”的品牌核心价值体系，延展出由“专属版型、专属面料、专属工艺、 专属色彩”四大模块构成的完整品牌体系，真正确立了七波辉品牌 的发展方向。 自此，找准方向的七波辉以破竹之势走上了一条围绕品牌、产品、渠道三条主线全面推进的发展道路：签约当红歌星孙悦、人气偶像 李宇春等形象代言人;拓宽产品品类，开启“鞋服一体化”工程，进 一步深化“青少年专属”概念;CCTV少儿广告十几年的持续投放;成 立七波辉商学院，大力度输出营销服务，加强终端竞争优势等等举措，推动着品牌一步一步地迈向行业“制高点”。 迈进——求实务实，巩固行业领军地位 “在品牌28年的历程当中，有一批又一批忠诚的消费者热爱着 七波辉品牌，所以我们才能走到今天。而且我们在市场当中的口碑、美誉度、忠诚度也都保持着较高的水准。但在互联网+时代，要应对 新的挑战，就要从品牌自身再去调整，去做‘减法’，保持求实务