市场营销考试知识点整理

第一章市场营销学原理

第一节市场和市场营销

一、市场的含义及其类型

市场有4层含义：

1、是商品交换的场所和地点。（空间概念）

2、是商品交换关系的总和。体现的是供求关系，但反应的却是人与人之间的关系。（经济学范畴）

3、是指对某种商品和服务有需求的人和组织。市场＝人口＋购买欲望＋购买力（管理学意义上的理解）

4、是某种商品和服务的所有现实和潜在买主的总和。（营销学意义上的理解）市场就是在一定时间、一定地点的条件下，对某种产品或劳务具有潜在购买欲望和购买力的消费主体的集合。

可见，人们可从不同角度得出对市场较为完整的认识：

1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。

3. 在市场的发展中，买方需求是决定性的因素。买方构成行业，买方构成市场。

4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。

市场类型

一般以谁在市场上购买为依据来划分：消费者市场和组织者市场

?组织者市场：生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场；

?非盈利组织市场：政府市场、社会团体市场

?政府市场的政府采购

二、市场营销的含义

市场营销的基本含义

市场营销是指企业（卖方）以满足顾客需要，创造顾客价值和满意为中心所进行的一系列活动。具体来说，市场营销就是从顾客（消费者和用户）的需要出发，组织整体性的经营活动，以适应和影响需要，并把能够满足这种需要和提升顾客价值的产品（或服务）送到顾客手中，让顾客满意，以实现企业的经营目标。

市场营销内涵

?可将市场营销概念具体归结为下列要点：

1、市场营销的目标是满足需求和欲望；

2、市场营销的核心是交换；

3、交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

?也可从以下方面理解市场营销概念：

1、顾客的需要是市场营销的起点；

2、市场营销是一项整体性的经营活动；

3、市场营销是一门科学和艺术。

第二节市场营销学的核心概念

一、有效需求及其形成

有效需求：需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望，当具有购买能力时，对某个企业已存在的具体产品（或服务）的欲望便转化为需求，亦可称之为有效需求。

有效需求＝购买欲望＋购买力＋产品（服务）

二、顾客让渡价值的含义与构成

顾客让渡价值：指顾客从拥有和使用某种产品（或服务）中所获得的利益与为取得该产品（或服务）所付出的的成本的比较，或是指总顾客价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）与总顾客成本（货币成本、时间成本、精力成本、精神成本）之差。

三、顾客满意

顾客满意取决于顾客所理解的产品（服务）的利益与其期望价值进行的比较。

顾客满意是一种心理活动。顾客对产品（或服务）的感受是评判顾客满意的标准。

四、顾客忠诚与留住顾客

在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。

开发新客户PK维护老客户

新客户：利用传统4P策略、广告宣传和促销活动所获得

原有企业消费者：已经购买过企业的产品，使用过后感到满意，企业加以维护的消费者

交换、交易和关系

交换是市场营销的核心，是一个过程；交换的条件。

交易是交换活动的基本单元，一个环节。

关系，企业与顾客的关系在各种关系中处于核心地位。因此20世纪80年代，西方国家提出了客户关系管理理论。

第三节市场营销的实质与任务

一、市场营销的实质：需求管理。

二、不同需求下的营销任务

1、负需求

2、无需求

3、潜伏需求

4、下降需求

5、不规则需求

6、充分需求

7、过量需求

8、有害需求

三、企业创造需求的途径

刺激性营销策略

否定需求：即消费者对企业所生产的产品感到厌倦、不喜欢。企业营销活动的任务是改变这种需求状态，使消费者从否定需求变为肯定需求。

原因：产品质量确实不好

不正确的信息使消费者产生误解

对策：改进和提高产品的质量

改变产品信息的提供从而改变消费者的认识与态度

扭转性营销策略

无需求：消费者对企业生产的产品不感兴趣。企业营销活动的任务就是要改变这种需求状态，使无需求变成为有需求。

没有需求的原因：对企业的产品不了解

企业所生产的产品不符合消费者的需求

企业的对策：通过有效的促销活动使消费者了解企业产品

对产品进行改革改良，使产品符合消费者的需求，或重新对市场进行分析，为

产品寻找合适的目标市场

开发性营销策略

潜在需求：即消费者有某种需求得不到满足，表现为一种潜在的需求。

对策：企业营销活动的任务是引导和诱发消费者的需求。

分析消费者需求的发展趋势和发展规律

开发新产品

恢复性营销策略

下降需求：即消费者的需求呈现下降状态的需求企业营销活动的任务是改变这种需求状态，使之成为上升需求

消费者需求下降的原因可能有：企业的营销活动的某个环节出现了问题

消费者的需求发生了转移

更有竞争力的对手进入市场

协调性营销策略

不规则需求：即消费者的需求在时间上表现一种忽高忽低的不规则变化企业营销活动的任务是调整需求，使消费者的需求能尽可能的均衡负荷。

对策：组织外协

建立中间库

调整价格

保持性营销策略

充分需求：即消费者的需求达到了理想状态的需求。

企业营销活动的任务是保持这种需求状态。

产品，价格，销售渠道，促销

降低性营销策略

超饱和需求：即消费者的需求超过了企业希望达到或企业能达到的状态。

企业营销活动的任务是适当地抑制需，如价格手段的运用

抵制性营销策略

不健康需求：即消费者的需求对消费者个体或社会是有害的需求

企业营销活动的任务是劝告消费者放弃这种需求

吸毒，吸烟，赌博

第二章市场营销环境分析

第一节市场营销环境分析概述

一、营销环境的含义

市场营销环境：是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。

二、市场营销环境的特征

客观性：包括强制性和不确定性

差异性：国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异、同一环境变化对不同企业有着不同的影响

多变性：营销环境是个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。如从短缺到过剩

相关性：营销环境诸因素之间是相互影响和制约的。

三、营销活动与营销环境

首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；

营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。

营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。

第二节微观营销环境

一、微观营销环境的含义

微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业内部微观环境，企业领导层、财务部门、生产部门和采购部门，企业外部微观环境，供应者，中介机构，顾客，竞争者（愿望、类别、形式和品牌竞争者），公众

二、微观营销环境的因素分析

供应商

影响主要表现在：1）供货的稳定性与及时性。

2）供货的价格变动。

3）供货的质量水平。

中间商

包括批发零售企业、物流企业、营销服务代理机构（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构（银行，信贷机构，保险机构等）。

顾客（市场）

竞争者

在营销活动中将面临4种不同类型的竞争者：

1、愿望竞争者。（不同产品满足不同需要）

2、类别竞争者。（不同产品满足同一需要）

3、形式竞争者。（同一种类不同形式）

4、品牌竞争者。（同一形式不同品牌）

公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

第三节宏观营销环境

宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

人口环境分析，经济环境分析，自然资源环境分析，科学技术环境分析，政治法律环境分析，社会文化环境分析

第四节SWOT分析P65

优势（Strengths）、劣势（Weaknesses)、机会（Opportunities）和威胁（Threats）

从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件，着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较；第二部分为OT，主要用来分析外部条件，将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。

市场机会：是指在市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。

第三章购买者行为分析

第一节消费品与消费者市场

一、消费品及其分类

消费品：是指为满足个人或家庭生活需要的物品。用于制造其他物品或需要经过加工后再投入消费的物品则称之为工业品。

类型：便利品、选购品、特殊品、非渴求品。

二、消费者市场及其特点

消费者市场：指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。由于消费者市场是同向最终消费的市场，是一切社会生产的终极目标，因此，无论生产企业还是服务企业都必须研究个人消费者市场。它是一切市场的基础，也是取决定性作用的市场。

特点：从交易的商品看：更多受个人人为因素影响

从交易的规模和方式看：交易数量少，通过中间商销售产品

从购买行为看：具有诱导性

从市场动态看：购买流动性加强

第二节购买者行为类型和模式

一、购买者行为类型

（一）根据消费者介入程度和品牌差异分

1、复杂的购买行为

对价格昂贵、风险大、功能质量复杂、使用年限较长的商品

对策：帮助消费者学习产品知识，区别品牌特征，通过广告等方法宣传其优点。

2、减少失调的购买行为

品牌差异不大、偶尔购买、风险较大，（一般为较复杂、多变性生活用品）。

特点：货比三家，较快速完成购买，易产生购后不协调感。

对策：应尽可能与消费者进行沟通，增加其信念，使之有购后满意之感。

3、习惯性购买行为

品牌差异小、价格低廉、经常购买（一般为日常生活用品）。

特点：消费者一般无正常的信念、态度、行为顺序（因广告的重复产生品牌熟悉而非信念），购后一般不予评价。

对策：价格策略、促销策略

4、寻找品牌的购买行为

品牌差异大，但介入度不高（一般为小食品）。

特点：购后一般不作评价，消费者经常改变品牌（改变品牌并非因为不满意）。

对策：采取多品牌策略，摆满货架，作提醒性广告

（二）根据消费者个人性格不同划分为：

习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型和不定型。

二、消费者购买行为模式

（一）研究完整的购买者行为

消费者行为是一个完整的购买过程，消费者购买只是这个完整过程的一个阶段，研究消费者完整的购买者行为应包括一下7个内容6W+1H

（二）消费者购买行为模式

消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。

消费者购买行为模式图：刺激（内外），需要，购买动机，购买行为

消费者从受到刺激到做出反应，期间还要经历一个过程

第三节影响消费者购买行为的因素

经济因素、文化因素、社会因素、个人因素、心理因素

第四节消费者购买决策过程

确认需要—收集信息—方案评估—购买决策—购后行为

第四章市场营销调研

一、营销调研的含义

市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。

二、市场调研的意义

1．提高对营销因素的可控能力

2．提高对市场机会的辨别能力

3．提高对市场趋势的预见能力

4、提高对市场风险的防范能力

市场调研的任务：明确营销中的经营决策问题；详细规定研究这些问题所需的信息；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析调查结果；报告调查结果和解释结果的含义。

三、营销调研的类型

根据调研目的划分：探测性调研（着重发现问题）描述性调研（确定问题是什么：如特点、表现）因果关系调研（解决为什么会产生此问题，即原因和结果的关系）

营销调研的类型及内容P109

抽样调查：是从需要调查调查对象的总体抽取若干个个体组成样本进行调查，并根据对样本的调查结果来推断总体特征的一种调查方法。

第五章目标市场营销战略

第一节目标市场营销及决策过程

一、企业营销战略的发展阶段

大量营销—产品差异化营销—目标市场营销

第二节市场细分

一、市场细分的含义

市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，把整体购买者划分为若干个在需求上大体相近的购买群，从而形成各种不同的细分市场的市场分类过程。即求大同存小异，同质市场和异质市场的过程。

市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提。

市场细分的原因

?市场需求差异程度越来越大

?企业资源相对有限

?竞争激烈且广泛存在

?企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上

?只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动

二、市场细分的通常方法和偏好模式

市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。

按照不同顾客需求存在的差异来细分市场是市场细分的通常方法。

市场细分的客观依据是消费者需求偏好，任何产品都表现为一组属性的集合，不同消费者对同类产品的不同属性赋予不同属性的重视程度。

1. 同质偏好

2. 分散偏好

3. 集群偏好P148

三、市场细分的作用

1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策

略；4．有利于提高企业的竞争能力。

四、市场细分的标准

（一）消费者市场细分的标准

1、地理环境因素

2、人口因素

3、心理因素

（二）产业市场细分的标准

1. 人口变量（行业，公司规模，地理位置）

2. 经营变量（技术，使用者或非使用者情况，顾客能力）

3. 采购方法（采购职能组织，权力结构，与用户的关系，总的采购政策，购买标准）

4. 情况因素（紧急，特别用途，订货量）

5. 个性特征（购销双方的相似点，对待风险的态度，忠诚度）

五、市场细分的程序

1、选定营销目标（产品市场范围）

2、列出现实及潜在顾客的基本需求

3、分析潜在顾客的典型需求

4、剔除不突出的同时合并共同的

5、为这些分市场暂时定名

6、检查各细分市场的特点，作进一步细分或合并

7、测量各分市场的大小，从而估算可能的规模获利水平

六、市场细分的原则

1．可测量性—子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。

2．可赢利性—所选择的子市场有足够的发展潜力。

3．可实现性—所选择的子市场是否容易进入

4．可区别性—该子市场的特征是否可以清楚地加以辨认。

七、反市场细分策略

1．反市场细分策略是在满足更多消费者的共同需求的基础上，将过分狭小的市场合并起来，以便能以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求

2．实施反市场细分策略的出发点是基于许多消费者或用户的价值观、态度正在变化

3．反市场细分的策略主要有两种形式

通过缩小产品线来减少细分市场

将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场

第三节目标市场的选择

一、目标市场的含义

企业在市场细分的基础上选择的适合自己经营的细分市场，称目标市场。

二、评估细分市场

1．细分市场规模和增长率

2．细分市场的结构吸引力

3．企业目标和资源

三、目标市场选择模式P155

1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化

集中性营销战略：指企业把整个市场细分为若干个子市场，然后选择其中一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中企业所有力量，实行专业化生产和经营。

四、目标市场战略

（一）无差异性营销战略

企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

无差异营销策略的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场营销，舍去其中的差异点。这样做可以减少品种，扩大批量，易于达到规模效益

它是以一种产品适合于各种细分市场的共同需要为前提的

优点：可以降低营销成本

缺点：1.细分市场的需求得不到满足2、易于引起激烈竞争3、适用范围有限。

（二）差异性营销战略

企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。

最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。

最大缺点是市场营销费用大幅度增加。

（三）集中性营销战略

指企业把整个市场细分为若干个子市场，然后选择其中一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中企业所有力量，实行专业化生产和经营。

优点：①可以提高市场占有率，提高企业的知名度②可以有针对地采取营销手段③可以降低营销成本，从而提高效益

缺点：潜伏着较大的风险

四、影响目标市场战略的因素

1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略

第四节产品市场定位

一、市场定位的含义

市场定位：是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。

产品定位是一种形象定位，而不是实体定位；是消费者对待产品的一种认同，而不是厂家的自我评价。

二、市场定位的步骤

1．明确潜在的竞争优势（成本、营销方面等）

2．选择相对的竞争优势—企业能比竞争者做得更好的工作

3．显示独特的竞争优势

三、市场定位的方式

1．基本定位

2．特色定位：“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；

“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；

“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；

“润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；

力士香皂：是美容。与国际大明星合作。

舒肤佳：含抗菌成分，有效抑制皮肤表面细菌的再生

3．竞争定位：正位定位：可口可乐与非常可乐

侧位定位：七喜不含咖啡因，五谷道场非油炸更健康

空位定位：银鹭花生奶，康师傅茶饮料

三、市场定位的战略

1．产品差别化战略2．服务差别化战略3．人员差别化战略4．渠道差别化战略5．形象差异化战略

第六章产品策略

第一节产品整体概念

一、产品整体概念

产品的内涵，并不仅仅局限于产品的有形实体，还包括一切能够满足消费者的无形部分。即凡是能够满足消费者需要的因素均属于产品的范畴，它涵盖了一切能够用于出售的东西。

二、产品分类

根据产品的耐用性和有形性分类：非耐用品，耐用品，服务

按产品之间存在的关系分类：独立品，互补品，条件品，替代品，转换品

第二节产品组合策略P197

一、产品组合及其相关概念

二、产品组合的评价方法

三、产品组合决策

产品线策略：1、产品线延伸策略：向下延伸、向上延伸、双向延伸

2、产品线填补策略

3、产品线删减策略

4、产品线现代化决策

第三节产品生命周期

一、产品生命周期的概念

产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。

二、PLC的阶段划分P204 参考PPT

三、产品生命周期的其他形态

四、PLC各阶段的特征

五、PLC各阶段的研判

六、PLC各阶段的营销策略P206

第四节新产品开发

一、新产品的概念及种类

新产品:是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下四种基本类型：全新产品，换代产品，改进型产品，仿制新产品

二、新产品开发的必要性

三、新产品开发的方式

四、新产品开发的程序

五、新产品的采用与扩散

购买行为与市场扩散——罗杰斯模式：认知→兴趣→评价→试用→正式采用

第五节品牌与包装策略

一、品牌与品牌策略

1、品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、名称、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌包括品牌名称（Brand Name）、品牌标志（Brand Mark）和商标

2、品牌对营销者的作用：1.有利于促进产品销售，树立企业形象。（品牌效应）

2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。

3. 有利于约束企业的不良行为。

4. 有利于扩大产品组合。

5. 有利于企业实施市场细分战略。

品牌对消费者的作用：1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。

2. 有利于维护消费者利益。

3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。

4. 有助于避免购买风险

5. 有利于消费者形成品牌偏好

3、品牌与商标

品牌(Brand)与商标(Trad Mark)都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。

品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。（不使用的品牌自然没有价值）

商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。(必然有价值）两者的比较

(1)共同点：品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志

(2)不同点：

品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺

商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分

4、品牌资产

品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。

品牌资产的基本特征：1. 无形性。2. 使用中增值。3. 难以准确计量。4. 波动性。5. 是衡量营销绩效的主要指标。

品牌资产的价值主要表现在：经济价值，信誉价值，权利价值，艺术价值

5、品牌设计

6、品牌策略：品牌建立策略，品牌使用策略，品牌统分策略，品牌延伸策略P220

二、包装策略

三、产品服务策略

第七章定价策略

第一节影响定价的因素

一、定价目标

1、以利润为定价目标

2、以防止和应付竞争为定价目标

3、以维持和提高市场占有率为定价目标

4、以维持企业生存为定价目标

二、产品成本

三、市场需求

四、竞争者的产品和价格

五、国家的政策、法规、法令

第二节定价的程序与方法

第三节定价的基本策略P247

第四节价格变动反应及价格调整

第八章分销渠道策略

第一节分销渠道的基本模式

一、分销渠道的含义

分销是产品由生产地点向销售地点运动，即上游厂商向下游客户交付产品的过程。

市场营销渠道和分销渠道

分销渠道的内涵，对它的理解可从五个方面进行

1、起点和终点：生产商和消费者

2、积极参加者：各种类型的中间商

3、以所有权转移为前提：

4、反映了产品实体运动的空间路线

5、存在着多种不同类型供企业选择

二、分销渠道的职能和流程

三大职能：交易、物流、促销

1、交易职能：接洽、谈判

2、物流职能：风险承担、配合、实体分销

3、促销职能：调研、促销、融资

五大流程：商流、物流、货币流、信息流、促销流。

三、分销渠道的模式

传统分销渠道模式，垂直分销渠道模式，水平分销渠道模式，多渠道分销渠道模式

四、分销渠道的类型P269

（一）分销渠道的长度

（二）分销渠道的宽度

（三）分销渠道策略

第二节分销渠道设计

一、影响分销渠道设计的因素

二、分销渠道的设计

第三节分销渠道的管理

一、评估渠道成员

二、激励渠道成员

三、分销渠道冲突的处理

四、窜货现象及其整治

窜货：也叫冲货、倒货，是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。具体看就是由于产品经销网络中的各级经销商和代理商、分公司等受利益驱动，

使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱

窜货现象产生的原因是多种多样的，但根源还是在于利益驱动和人为因素。

产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。

窜货的整治：签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。

第四节批发商与零售商

一、批发商的含义与类型

批发：是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。

二、零售商店的类型

1、零售及零售商的含义

零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。

零售商是指专门从事零售业务，直接为广大消费者服务的商业单位，其主要活动是把生产者或批发商购买来的商品按照某种方式转卖给最终消费者用作生活消费，或卖给社会团体用作非商业性消费。

2、我国零售业态的类型

零售业态：指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。

三、店铺零售营销策略

（一）中小型零售店营销

1、特点：具有区域性，顾客群相对稳定；经营与管理有较大的弹性；资金不足、规模有限。

2、营销策略：以顾客为中心；以商品为中心；以服务为中心；以发展为中心。

（二）超级市场

1、概念及特征

超级市场是一种相对规模较大，低成本、低毛利、高销售量、自助服务式，为满足消费者对食品、洗衣和家庭常用产品的种种需求服务的零售组织。

特征：以生鲜食品为主；自助服务；低价竞争；一次性结算；连锁模式。

2、超级市场的定价策略

分品种分别加成法，一般做法是将商品分成性质完全不同的两大类：企业形象产品和主要利润产品。

折扣定价法，一次性折扣定价法；累计折扣的加分；限时折扣定价法；

3、促销策略。

（三）连锁商店营销

1、类型：直营连锁，特许连锁，自由连锁

2、营销策略

四、无店铺零售营销策略

（一）形成原因

（二）种类

1、直复营销

含义：指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。

形式：直接邮购；电话营销；媒体营销；网络营销；手机营销。

2、直接销售

与直复营销的本质区别：前者通过人去寻找顾客，后者通过媒体与顾客发生双向沟通。

形式：访问销售；聚会销售；

3、自动售货。

第九章促销策略

第一节促销与促销组合

一、促销的含义

促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

促销有以下几层含义：

1. 促销的核心是沟通信息。

2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。

3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。

二、促销的作用：1. 传递信息，强化认知。2. 突出特点，诱导需求。

3. 指导消费，扩大销售。

4. 形成偏爱，稳定销售。

三、促销组合策略

促销组合策略，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，有目的、有计划地将多种促销手段，合理有效地配合起来使用，形成一个整体策略。

促销组合策略可分人员促销和非人员促销，有时也可分为推动策略与拉引策略

拉动策略：企业首先通过广告等促销手段对最终消费者进行促销攻势，使他们对产品或服务产生强烈的兴趣和购买欲望，然后反过来拉动中间商纷纷要求经销该产品的促销策略。四、影响促销组合的因素

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市场营销考试知识点

第一章.绪论 一，市场 从营销角度看，卖方集合构成行业，买方集合构成市场。 市场的本质是顾客的需求，开发市场就是开发需求，进行市场定位实质上就是需求定位或者是应该以何种特定的产品或服务以满足特定的需求。 二，市场营销 营销是一个包含从产前至售后的全面管理过程。包括市场调研、需求分析和预测、目标市场选择、市场定位、产品研发、定价、分销和促销等战略和策略的规划、组织、实施和控制，以实现产品交换，最终获取企业最大利润的活动和行为。 三．市场营销学 是一门研究企业或组织如何适应和引导顾客的需求，有计划地组织和管理企业或组织的整体活动，把满足要求的的产品或服务送到顾客的手中，从而最大限度的获取利润的学科。 强调企业或组织的整体活动，必须以消费者需求为中心，这是企业能否生存和发展的关键，是企业或组织活动的指导思想。 顾客需要：顾客没有得到某些基本满足的感受状态，存在于顾客自身生理要求和社会活动以与社会交往中。 顾客欲望：是指顾客对具体满足品的愿望和渴求。 顾客需求：顾客有能力购买并且愿意购买某种产品和服务的愿望。顾客满意是指顾客对于产品和服务感知的效果或结果与他的期望值

相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客是企业生存的基础，企业的目的是创造顾客。 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与外形等所产生的价值。它是决定顾客总价值大小的主要因素。 顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币资金与耗费的时间，精神和体力等。一般情况顾客购买产品或服务时首先要考虑支付货币成本的大小，因此货币成本是构成顾客购买总成本大小的主要因素。 市场营销学于20世纪初创立于美国，是商品经济发展的产物。 性质：市场营销学是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。 范围：除以商品流通领域的活动为主体，还上延到生产领域的产前活动。 研究的对象是以满足顾客需求为中心的营销活动与其规律。 研究的内容：研究营销理论2.研究营销思想。3.研究营销战略与策略特点：1.理论基础的综合性2.理论系统的发展能动性3.理论价值的实践性。 市场营销理论发展的趋势：1.日益注重顾客价值和顾客满意2.日益注重与社会生态协调发展3.日益注重全球化下的本土性营销4.日益注

市场营销知识点汇总

市场营销学 第一章市场营销学与市场营销 一、市场的概念： 1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所 2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。 3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 二、市场存在的条件： 1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源） 2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务） 3、有促成交换双方达成交易的各种条件 三、市场营销的概念： 1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 四、市场营销的相关概念： 1、需要、欲望、需求 ⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。 ⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。 ⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 2、产品和服务 ⑴产品是获得服务的载体。⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 ⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。 3、效用、费用和满足 ⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。⑵费用就是指成本（机会成本）。 4、交换、交易和关系

⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一个过程。 ⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。 ⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销） 五、宏观与微观市场营销： 1、宏观市场营销：资源配置者。 2、微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并指引满足需要的货物和劳务从生产者转流到顾客或委托人。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理的概念： 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理的本质：需求管理。 二、市场营销管理哲学的概念： 1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 2、市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 三、市场营销管理哲学的演进： 生产观念――产品观念――推销观念――市场营销观念――社会营销观念 旧观念（以企业为中心的观念）新观念（以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念） ※推销观念和市场营销观念的对比 1、生产观念（对应的是“生产导向企业”）

市场营销学知识点归纳

第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。

市场营销知识点概括

第一章 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 2、市场营销的相关概念： （1）需要、欲望和需求： 需要：人们与生俱来的的基本需要。 欲望：想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出的对需要的特定追求。 市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。 需求：人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 （2）产品和服务P6 （3）效用、费用和满足：效用是消费者对产品满足的其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决策。 （4）交换、交易和关系： 交换是市场营销的的核心概念，营销的全部内容都部包含在交换概念之中。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值互换。 建立在交易基础之上的营销可称为交易营销。 关系P7 （5）市场营销与市场营销者P5 第二章 1、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学的演变划分为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 新旧观念：前三个，被称为就观念，以企业为中心；后两个，被称为新观念，顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。 P29—P34 2、顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 提升顾客认知价值： 1、通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值 2、通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降 低货币与非货币成本。 第四章 1、营销环境，市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。P81 2、营销环境的特征：客观性差异性多变性相关性P83 3、微观营销环境：P86 顾客P87 竞争者，竞争者的类型：1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4、品种竞争者

市场营销学-重点知识(自己整理的)

市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和

市场营销基本知识点

市场：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成的，市场是买卖关系的总和。 市场营销基本流程： 1、市场机会分析[3] 2、市场细分 3、目标市场选择 4、市场定位 5、4Ps(营销组合) 6、确定营销计划 7、产品生产 8、营销活动管理(即执行与控制) 9、售后服务，信息反馈 市场营销理论： （1）4Ps营销理论（4Ps营销组合理论） 基本策略：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion （2）4Cs营销理论： 顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication（理念、标准） （3）4R营销理论：

关联Relevancy、反应Respond、关系Relation、回报Return（强调关系管理） （4）10Ps营销理论： 6Ps（4Ps+政治权利Politics power+公共关系Public Relation）+4Ps （探查Probing、分割Partitioning、优先Prioritizing、定位Positioning） SWOT分析法： （1）优势S （2）劣势W （3）机会O （4）威胁T 利用优势抓住机会SO 利用机会克服弱点WO 利用优势减少威胁ST 使弱点和威胁最小化WT 营销环境： （1）按对企业营销活动影响时间的长短： 1）长期环境 2）短期环境 （2）按对企业营销活动影响的地域范围： 1）国际环境2）国内环境 （3）按对企业营销活动影响因素的范围：（营销环境构成因素） 1）微观环境： 企业可控： ①企业本身：市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层； ②市场营销渠道企业：供应商（供货的价格变化、供货的质量保证、供货的及时性和稳定性）、营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）； ③顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场； ④竞争者： 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者；

市场营销学第五版重点归纳

市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。

市场营销知识点

1市场营销学科具有什么性质？ 市场营销学就是建立在经济科学,管理科学与现代科学技术基础上的一门应用性的学科。 2什么就是市场营销？ 市场营销就是个人与集体通过创造、提供、出售并同别人自由交换产品与价值,来获得其所需所欲之物的社会过程。 3市场营销有哪几层含义？ (1)市场营销的基本目标就是“获得、保持与增加顾客”。 (2)“交换”就是市场营销的核心。市场营销的基本义务就就是在交换过程中“创造、传播与传递更高的顾客价值”。 (3)交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品与价值满足顾客需求的程度,以及对交换过程的管理水平。 4需要、欲望与需求有何区别？ 需要就是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展,人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识与自我实现等需求。 欲望就是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的的对需求的特定追求。 需求就是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望,在营销者瞧来,需求就就是对某特定的产品及服务的市场需求。 5市场营销学的产生与发展经历了哪几个阶段？各阶段有哪些主要特点？ 1市场营销学的形成 这一时期的市场营销学,其内容局限于流通领域,真正的市场营销观念尚未形成。然而,将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究,无疑就是一个创举。 2、市场营销学的发展 在这一阶段,营销研究主要集中在销售推广方面,应用范围基本上仍局限与流通领域。 3、市场营销学的“革命” 营销学逐步建立起以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的框架与体系,不就在工商企业,而且在事业单位与行政机构得到广泛运用。 市场营销学术界每隔几年就有一批有创见的新概念出现,这些概念推动了市场营销学从策略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球,并使其得到了全面系统的发展与深化。 6、市场营销的理论基础就是什么？ 生产目的论与价值实现论 7、什么就是市场营销管理？ 市场营销管理就是指企业为实现其目标,通过创造、传递更高的顾客价值,建立与发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 8、什么就是营销管理哲学？ 市场营销管理哲学就是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它就是一种观念,一种态度,或一种企业思维方式。 9、什么就是生产观念？ 生产观念就是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为,消费者总就是接受任何她能买到并且买得起的产品。生产观念就是一种重生产、轻市场的观念。

市场营销学考试重点、要点

市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实

自考市场营销策划重点知识点资料大全

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第一章绪论（重点总结） 1、策划由三个因素构成：目标、信息、创意。 2、目标：策划希望达到的预期效果。信息：策划的基础。创意： 策划的核心。 3、市场营销：以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说， 个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一 种社会过程。 4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入 与产出的全部要素。 核心市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构组成的 系统。 企业内部管理系统：营销部门、生产部门、财务部门、人事 部门。 市场营销策略系统：产品、定价、分销、促销。 市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。 5.市场营销和推销的不同之外是什么？ 起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场 中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，市场营销的终点是 通过满足顾客需要获得利润 6.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全

面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场 营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。 意义： （1）市场营销策划的必然性 1）进入住处时代，信息需要 2）四自原则，需要营销策划 3）条件具备 4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提 高 （2）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动 的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低 营销成本 7.试述市场营销策划的特点，类型和原则。 特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性 类型：（一）按性质划分 1）基础策划 2）运行策划 3）发 展策划 （二）按范围划分 1）宏观策划 2）中观策划 3）微 观策划 （三）按部门划分 1）市场调研策划 2）新产品开发 策划 3）广告策划 4）公共关系策划 8.市场营销策划的原则? (一）统筹规划（基本原则），注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素；2）进行时间顺序的运筹； 3）

《市场营销学》期末复习要点

《市场营销学》期末复习要点 第一章市场营销绪论 一、知识点 1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。 二、问答题 1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。 2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？ 生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。 产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。 推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。 市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。 社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。 3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务 第二章市场营销环境 一、知识点 1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。 2．影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观 3．SWOT分析:优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威

市场营销知识点总结

市场营销知识点总结 A human need is a state of deprivation（剥夺） of some basic satisfaction、欲望(Wants):Wants are desires for specific satisfiers of needs、需求(Demands):Demands are wants for specific products that are backed by an ability and willingness to buy them、市场营销的本质：需求管理l 分析需求开展营销调研l 确定需求明确服务对象l 影响需求寻找卖点（UPS）l 满足需求4P(Product, Price, Place, Promotion)。产品(Product): A product is anything that can be offered to satisfy a need or want、价值(Value):Value is the consumer`s estimate of the product`s overall capacity to satisfy his or her needs、(消费者对产品满足其各种需要能力的评估)。 “顾客让渡价值” (Customer Delivered Value）=(Total Customer Value)－(Total Customer Cost) 交换就是通过提供某种东西作为回报，从而取得自己所要产品的行为。菲利普?科特勒的市场营销定义：市场营销是个人和群体通过创造、提供并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。营销组合(Marketing Mix):企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对企业可控制的各种要素（4P）进行优化组合和综合运用，以取得理想的经济效益和社会

市场营销学知识点整理

第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。

1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产

市场营销学-重点知识点汇总--最新版

市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）

市场营销学知识点总结讲课讲稿

市场营销学归纳 第一章 理解市场营销学的性质与研究对象 性质：市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制，的应用科学 研究对象：市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来将，市场营销学为研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相 关市场的营销活动 市场：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销的概念：之以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程市场营销的目的 市场营销是关于构思，货物和服务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 关系营销的概念 是指企业与其顾客，分销商，经销商，供应商等相关组织或个人建立，保持并加强关系，通过互利交换，及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。 掌握市场的构成要素 有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望（人口购买力购买欲望） 第二章 市场营销管理哲学：企业开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客，社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度，思想和观念 理解不同营销观念的基本思想掌握 生产观念:生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 产品观念:产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并

不断加以改进 推销观念：推销观念（或称为销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，而且顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须 积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 市场营销概念:市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望 客户观念：客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品 或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增 长。 社会市场营销观念：社会市场营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润，消费者需要的满足和社会利益。 客户让渡价值的内涵 客户让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 掌握市场营销组合的基本框架4P 包括产品价格渠道促销 产品:代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量，性能，设计，买卖权，式样，品牌名称，包装，尺码或型号，安装服务，品质保证，售后服务等 价格：代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列价格，折扣，折让，支付期限，信用条件 渠道：代表企业为将产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择，渠道管理，仓储，运输以及物流配送等 促销：代表企业为宣传介绍其产品的有点和为说明目标过客购买其产品所进行的各种活动，包括广告，销售促进，宣传，人员推销等。 市场营销组合的特点 1.市场营销组合因素对企业来说是可控因素 2.市场营销组合是一个复合结构 3.市场营销组合是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合

市场营销知识点

一、导入期，成长期，成熟期的特点和营销策略 1、导入期市场特点：①消费者对产品不了解，不愿放弃原有消费者行为，销售量小，单 位产品成本较高。②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。③价格决策难以确立。④广告费和其他营销费用开支较大。⑤产品技术、性能还不够完善。⑥利润较少、企业承担的市场风险最大。营销策略：①快速掠取，高价格搞促销。②缓慢掠取，高价格低促销。③快速渗透，低价格搞促销。④缓慢渗透，低价格低促销。 2、成长期市场特点：①消费者对新产品已熟悉，销量增长很快。②大批竞争者加入，市 场竞争加剧。③产品已定型，技术工艺比较成熟。④建立了比较理想的营销渠道。⑤市场价格趋于下降。⑥促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。⑦单位生产成本迅速下降。企业利润迅速上升。营销策略：①根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。②加强促销环节，树立强有力的产品形象。③重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道。增加新的销售渠道，开拓新的市场，④选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。 3、成熟期市场特点：①成长成熟期，此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上 升，还有少数后期的购买者继续进入市场。②稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例。③衰退成熟期，销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。营销策略：①市场改变，也称市场多元化策略，即开发新市场、寻求新用户。②产品改良，也称“产品再推出”，指改进产品品质或服务后再投放市场。 4、衰退期特点：（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降（2）价格降到最低水平（3）企业无利可图退出市场（4）留在市场上的企业减少产品附带服务，消减促销预算 策略：（1）集中策略：缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润（2）维持策略：保持原有的细分市场和营销策略组合，把销售维持在一个低水平（3）榨取策略：大幅度降低销售费用，增加眼前利润 二、市场多元化战略是指一个企业同时经营两个或两个以上行业的拓展战略，又可称“多行业经营”。主要包括三种模式：同心多元化、水平多元化、综合多元化。 同心多元化是利用原有技术及优势资源，面对新市场、新顾客增加新业务实现的多元化经营； 水平多元化是针对现有市场和顾客，采用新技术增加新业务实现的多元化经营； 综合多元化是直接利用新技术进入新市场实现的多元化经营。 三、分销渠道策略有哪些 1.密集分销策略 在密集分销中，凡是符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。密集分销意味着渠道成员之间的激烈竞争和很高的产品市场覆盖率。密集式分销最适用于便利品。它通过最大限度地便利消费者而推动销售的提升。采用这种策略有利于广泛占领市场，便利购买，及时销售产品。而其不足之处在于，在密集分销中能够提供服务的经销商数目总是有限的。生产商有时得对经销商的培训、分销支持系统、交易沟通网络等进行评价以便及时发现其中的障碍。而在某一市场区域内，经销商之间的竞争会造成销售努力的浪费。由于密集分销加剧了经销商之间的竞争，他们对生产商的忠诚度便降低了，价格竞争激烈了，而且经销商也不再愿意合理地接待客户了。 2.选择分销策略 生产企业在特定的市场选择一部分中间商来推销本企业的产品。采用这种策略，生产企业不必花太多的精力联系为数众多的中间商，而且便于与中间商建立良好的合作关系，还可

3市场营销学课程知识点与案例学习

《市场营销学》课程 知识点与案例学习 三、关键名词（不考名词解释，但可能以选择、判断形式出现！） 需要需求顾客让渡价值顾客满意营销战略营销组合 环境威胁市场机会市场细分目标市场市场定位市场领导者 市场挑战者市场追随者核心产品形式产品非渴求品产品组合 产品生命周期品牌品牌延伸声望定价招徕定价选择分销 密集分销独家分销促销组合和谐营销关系营销体验营销 四、教材课后练习与思考题 1、什么是顾客满意？如何使顾客满意？ 2、早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？ 3、什么是营销组合？营销组合有哪些特点？ 4、企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？ 5、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？ 6、步人21 世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来 的三个方面的市场机会。 7、以学校周边某一你熟悉的餐饮或其他企业为样本，对其营销环境予以分析。 8、调研计划的内容包括哪些方面？ 9、马斯洛的“需求层次论”基本内容是什么? 10、竞争者有哪些市场反应？应该如何应对？ 11、市场领导者企业可以通过哪些途径来扩大市场需求量？ 12、市场挑战者可以选择的攻击对象有哪些？可供挑战者选择的进攻战略主要有哪几种？ 13、市场追随者的追随战略有哪些？ 14、理想的利基市场应具备哪些特征？ 15、怎样的市场细分是有效的？ 16、什么是产品生命周期？在产品生命周期各个阶段应采取什么营销策略？ 17、一位产品经理认为：“产品一旦有问题就应该被淘汰，并推出新产品来代替这一旧产

品。”你同意这种观点吗？作简要说明。 18、品牌策略选择有哪些方面？ 19、如何评价“名牌产品一定是好产品”这一观点？ 20、影响企业定价的因素有哪些？ 21、企业定价有哪些基本方法？ 22、如何评价“只买对的，不买贵的”这一消费观点？ 23、窜货的原因有哪些？如何解决传统渠道存在的窜货问题？ 24、渠道设计应该考虑哪些影响因素？ 25、影响促销组合的因素有哪些？促销组合有哪些策略？ 26、公共关系有哪些作用？其特点又是什么？ 27、评价本地某连锁超市最近一次的营业推广活动。 28、请分别举出给你印象最深、印象最差，或者你认为最成功及最不成功的广告实例， 并说说你的理由。 29、请你谈谈对“卖产品不如卖自己”的看法。 30、营销控制的主要形式有哪些？营销审计的作用是什么？ 31、服务促销与有形产品促销的区别在哪里？ 32、和谐营销管理内容有哪些？ 33、关系营销的类型，关系营销应遵循的原则。 34、体验营销有哪些特征？ 五、案例学习资料（主要是通过学习以下案例所提供的分析参考，掌握案例分析的思路。案例分析鼓励有新思想，新见解，不应拘泥于参考分析中所列的要点。） 【案例1】 如果不是极具权威性的中央电视台公布，恐怕很少有人相信这样一个数据：2007年，“山寨手机”产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当。其实不单单在手机市场上，就连在洗衣机、电风扇、MP3/MP4、数码相机，甚至笔记本电脑等数码产品上，“山寨产品”也悄然现身。尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品，甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”，但事实是，这些产品往往在三四级市场的销量非常可观，并不断扩大影响，于是在2008年，这些被冠以“山寨”之称的产品成为2008“中