品牌忠诚度研究述评
品牌忠诚度研究述评
王帅1
河南机电高等专科学校经济贸易系，河南新乡453002
摘要：关于品牌忠诚度的定义及内涵，品牌忠诚度二维构成的观点在学术领域已经获得了广泛的共识。同时，大量的定性研和实证究已表明品牌忠诚度不仅是品牌资产的重要构成部分，较高的品牌忠诚度还可以带来较高的现实经济收益。在品牌忠诚度测量方面，学者们对顾客忠诚度的测量指标主要可以分为行为和态度两大类指标，但大部分实证研究使用较多的都是行为倾向指标和态度指标，而缺乏对顾客真实购买行为的测量。
关键词：品牌忠诚度、构成、重要性、测量
进入21世纪以来，产品同质化越来越严重，尤其是数码科技产品，技术及产品的同质化使品牌效应对消费者购买选择的影响效用凸现。在当前这个后工业时代里，信息科技的应用，使商品日益呈现多样化，但产品的平均寿命却快速缩短，因而，必须通过塑造强势的品牌形象来维持较高的品牌忠诚度，才能有效的延续品牌寿命(A a k e r a n d B i e l，1993)。因此，要如何维系较高的品牌忠诚度以保持、留住客户，以便能在这个快速且多变的消费环境中生存与发展，已变成是非常重要的课题，通过对品牌忠诚度理论研究的梳理和回顾以期对企业品牌忠诚度的测量、维护和提升提供某些参考正是本文的主要研究动机之所在。
1.品牌忠诚度的定义及构成
品牌忠诚这一概念比品牌形象出现的更早，早在1923年Copeland就第一次提出了顾客忠诚2这个概念，学术界对之进行的研究也颇为广泛和深入（Jacoby ＆Chestnut，1978）。关于品牌忠诚的概念界定，学者们有着各种各样的理解和说法。
Tucker（1964）认为，品牌忠诚的最好表述就是顾客的购买行为，顾客购买
1[作者简介]王帅（1984-）男，汉族，河南南阳人，助教，硕士，研究方向：品牌研究。
2在研究品牌忠诚度的文献中，有些文献则使用品牌忠诚（b r a n d l o y a l t y）一词，而有些文献使用顾客忠诚（c u s t o m e r l o y a l t y）一词，在这些文献中，对顾客忠诚和品牌忠诚并未加以区分。实际上，顾客忠诚和品牌忠诚具有相同的内涵意义，都是指顾客对企业的品牌的忠诚，只不过顾客忠诚强调的是忠诚的主体是顾客，而品牌忠诚强调的是忠诚的客体是品牌。为了同一起见，本文此后在引用文献时，无论是使用顾客忠诚一词，还是使用品牌忠诚一词，都统一使用品牌忠诚。
某一产品的次数就是其忠诚度的最好表述，如果顾客连续购买某一品牌产品3次，就可以认为这名消费者忠诚于这一品牌。和Tucker 观点类似，Josephw.Newman＆Riehard.Werbel(1973)也主张从顾客行为角度来界定品牌忠诚度，他们认为品牌忠诚的表现就是指顾客反复购买某一品牌的产品，而且在购买过程中消费者仅考虑这个品牌的产品、不去寻找其他品牌相关产品的信息。Lyong(1998)对品牌忠诚的定义则更为直接，他把品牌忠诚定义为消费者对某特定品牌相对购买频次的函数。
和以上三种从顾客行为一维角度定义品牌忠诚的观点不同，美国学者Day （1969）则从行为和情感两种角度上对品牌忠诚进行了界定，他指出真正的忠诚顾客不仅会在行为上会反复、多次购买同一企业的产品或服务，而且还会在情感上长期保持对该企业产品和服务的喜好和偏爱，因而，只有同时分析顾客的行为和态度，才能准确衡量消费者的品牌忠诚度。
Jacoby & Chestnut( 1978)也同样认为品牌忠诚不仅体现在消费者高频度的购买，还表现为消费者对品牌产品的特定偏好。
在以往定义的基础上，美国学者Dick和Basu（1994）将品牌忠诚定义为消费者对某一种产品做出的重复购买的一种长期承诺，并指出它涉及到行为忠诚和态度忠诚两个方面。行为忠诚就是指顾客多次购买某一品牌产品的行为，这种行为可能是由于顾客对品牌的偏好造成的，也可能是因为冲动性购买、消费习惯、过高的转移成本等因素带来的，而态度忠诚则是指顾客在情感上对该品牌的喜爱，这种态度可能是因为该品牌具有与顾客的个性、生活方式、价值观念、地位等相一致的品牌个性、品牌形象等特征，也可能是因为企业以持久高效的承诺与顾客建立了长期的品牌关系而获得了消费者情感上的共鸣。基于顾客对品牌的态度和购买行为，Dick和Basu（1994）还提出了品牌忠诚的分类框架，他们将顾客分为忠诚者、潜在忠诚者、虚假忠诚者、不忠诚者四种类型（如下图）：
图1品牌忠诚度的四种类型Dick、Basu（1994）
忠诚顾客是指那些对企业品牌不仅有着积极的态度，同时还有着持续购买行为的顾客。这些顾客在行为和态度的忠诚不仅给企业带来稳定的利润和销售额，也给企业带来了良好的口碑宣传效应。潜在忠诚顾客是那些对企业品牌有着积极的态度和偏好，但在行为上却很少购买或不购买企业品牌产品的顾客，之所以没有行为上的忠诚主要原因在于一些诸如经济水平等其他实际条件的限制，一旦这群消费者突破这些限制和障碍，他们就会产生持续的购买行为从而变为忠诚顾客。同时，潜在忠诚顾客对于企业而言是也一个良好的口碑传播源。与潜在忠诚顾客相反，虚假忠诚顾客虽然有持续购买行为，但对所购买企业产品缺少积极的态度和偏好，之所以这些顾客持续地购买自己并不喜欢的品牌产品，一方面可能是因为这些顾客的长期购买习惯或者转换成本较高的原因，另一方面也可能是因为企业的垄断行为或者市场上还没有出现类似的产品或替代品。虽然这类顾客的购买行为可以为企业带来利润，但是如果这类产品转换成本不高的话，一旦市场上出现了相似的竞争产品，这类顾客就可能轻易地转换品牌。不忠诚顾客在行为上和情感上都没有特定的偏好品牌，他们购买的随意性很大，经常游离于各种品牌之间，购买行为往往受促销因素、购买情景以及他人的影响较大。消费者的品牌忠诚度类型并不是固定不变的，忠诚顾客可能会由于年龄、地位、经济条件等因素的改变或者某次产品消费经历的不满意等问题而转变成潜在忠诚顾客或者不忠诚顾客，同样不忠诚顾客也可以因为某些原因转变为忠诚顾客。就企业而言，最佳的策略在于尽可能保持忠诚顾客的数量，而不让其流失，同时通过营销手段和产品、服务质量的提升使其他类型的顾客转变为忠诚顾客。
Richard L.Oliver (1997)认为品牌忠诚是一种承诺，是顾客对自己所偏爱的企业的产品和服务在未来将持续地重复购买和光顾的承诺，且这种承诺不会轻易受到情境和营销力量的影响而产生转换行为。在此基础上，Oliver（1999）进一步将品牌忠诚分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚四个维度。其中，认知忠诚是指顾客持有某一品牌要优于其它品牌的信念，指顾客首先考虑、选择某品牌的可能性，情感忠诚指顾客对该品牌的产品或服务的喜好程度，意向忠诚指顾客忠诚于该品牌的意愿，行为忠诚则是指顾客的实际消费行为。
综上，关于品牌忠诚的定义主要有两种观点，一种是一维的行为论观点，认为品牌忠诚就是顾客对某一产品或服务购买行为的重复和持续；另一种观点从态
度和行为两种角度定义品牌忠诚，认为品牌忠诚是积极的态度偏好和持续购买行为的结合，其中，态度是指顾客对某一品牌怀有的喜爱之情和积极的认知、评价，而行为则是指顾客的购买行为以及围绕该品牌进行的口碑宣传。从文献上看，二维的观点在学术领域已经获得了广泛的共识，大多数的品牌忠诚度研究都是围绕二维观点进行的。
2.品牌忠诚度的重要性
品牌忠诚是品牌与消费者联系程度的尺度，品牌忠诚可以为企业带来价值，可以使企业在竞争中赢得优势，因而长期以来，品牌忠诚的概念一直受到营销人员的关注。根据国内外的文献，品牌忠诚度在企业经营中的重要性主要体现在一下两个方面：
首先，品牌忠诚可以给企业带来可观的经济效益。根据营销的20/80法则，企业80%的利润来自20%的顾客，而这些顾客主要是忠诚顾客。忠诚顾客是企业的主要利润源，顾客忠诚度的提升可以增加企业的利润净现值，根据Reichheld ＆Sasser（1990）以及Reichheld（1996）针对14个不同行业的研究，如果这些行业内的企业将品牌忠诚度提升5％，那么企业利润将提升25％至95％，各行业利润净现值增长幅度不同，但是最低也有25%的增长幅度3。另外，品牌忠诚可以使企业节省营销费用，Rosenberg和Czepiel（1983）以及后来Fonell和Wernerfel（1987）的实证研究均表明，获取一个新顾客的成本远高于维系一个老顾客的成本，较高的顾客忠诚度可以节省企业寻找新客户的费用4。品牌忠诚之所以能够给企业带来经济效益,原因在于忠诚顾客在重复购买、支付溢价的同时还通过口碑宣传给企业带来了新顾客，从而增加了公司业务的销售收益。另一方面在于品牌忠诚可以提高企业的竞争优势，当新的竞争者出现时, 品牌忠诚能够保证企业产品的市场份额不至于显著减少，但如果企业缺乏忠诚的消费者群,这些消费者就很容易被竞争对手“掠走”。
其次，品牌忠诚是品牌资产的重要组成部分。David Aaker（1991）指出品牌忠诚是构成品牌资产的独立因素，在Aaker提出的“品牌资产五要模型”（1991）和“品牌资产十要模型”中（1998），品牌忠诚均是重要的测评维度之一，而Yoo & Donthu(2001) 则基于品牌忠诚度、品牌知名度、认知质量和品牌形象四个
3陈明亮.客户忠诚与客户关系生命周期[J].管理工程学报，2003年02期
4薛海波.创造品牌忠诚的新思路[J]. 经济经纬，2007年6期
维度开发出了分别衡量整体品牌资产和多维度品牌资产的量表。国内学者袁登华(2000) 和丁家永(2006)也先后指出品牌忠诚度是品牌资产的重要来源和构成要素。从这些论述可以看出，品牌忠诚度是评价品牌资产的关键指标之一，通过提升品牌忠诚度可以有效的提升品牌资产。
3.品牌忠诚度的测量
通过对已有的品牌忠诚度测量研究的回顾，本研究发现由于各自的研究目的和具体研究情境的差异不同的研究采用了不同的测量量表，韩小芸、汪纯孝（2003）和林永樑（台）（2005）、苏如华（2007）以及杨晓东（2007）在其研究中对国内外已有的品牌忠诚度实证研究中的品牌忠诚测量方法进行了总结，本文依据这些总结，并结合其它相关文献，增加和删减了一些内容，将学者们对品牌忠诚的测量方法列表如下：
表1 品牌忠诚度测量指标
文献作者品牌忠诚度测项
Parasuraman＆Zeithaml、Berry，1985 向他人称赞该公司、向询问的人推荐该公司、鼓励亲友到该公司消费、消费时优先选择该公司、常去该公司消费
Mary Jo Bitner，1990 顾客向他人推荐、再次购买、转换品牌与投诉的可能性
Fornell，1993、1995 再购意愿；价格容忍度；推荐意愿
Harald Biong，1993 顾客的行为意向
Dic k＆B a s u，1994对新品的反应；受竞争者营销策略影响程度
Jones&Sasser Jr.，1995 再购意愿、推荐意愿
Banwari Mittal、walfried M.
Lassar,1998
顾客转换其他品牌的意向
Peltier＆Wesrfall，2000 续约意愿;向他人推荐的可能性
Nha Nguyen＆
Gaston Leblanc，2001
需要服务时首选品牌、再购意愿、向他人鼓励及推荐的意愿
Huddleston等，2004 购买比例；在忠诚品牌上花费的总金额；一段时间内的购买次数；转换意愿；
再购意向；向他人推荐
Wangenheim、Bayon，2004 近期不准备转换服务商、向亲友推荐、现有服务商提高价格仍不转换服务商、
竞争者提供更好的价格就转换、只要居住地不变就不转换
Gordon Fullerton，2005 再购意向、支持拥护意向
不转移的意愿、向亲朋好友推荐、继续使用银行服务的意向
Hung-Chang Chiu＆
Yi-Ching Hsieh等人，2005
称赞该航空公司、向他人推荐、继续光顾意愿
Yu-Hern Chang、Fang-Yuan
Chen，2007
汪纯孝、温碧燕、姜彩芬，2001 旅客对旅行社的喜爱程度、向他人推荐、称赞该旅行社、介绍他人参加旅行团
的可能性
温碧燕、韩小芸、汪纯孝，2002 喜爱程度、向他人推荐、称赞、再次到该餐厅就餐的可能性
周梅华，2004 顾客重复购买的次数、购买挑选的时间、向他人推荐和介绍的次数、对价值的
敏感程度、对竞争产品或服务的态度、对产品质量事故的承受能力
陈淑芳（台），2004 向他人推荐意愿、再次发生业务往来的意愿、如果重新再作一次决定还是会作
出相同消费决策
林永樑（台），2005 再购意愿、向他人推荐该手机品牌的意愿
曹雨，2004 深入认识程度、满意度、喜好程度、信赖度、推荐意愿
何庆丰，2006 拥护该手机品牌、向他人称赞及推荐的意愿、再购倾向、首选程度
徐杰华，2006 称赞以及向他人推荐该餐厅、再次光顾意向、受其他餐厅价格略影响程度、事
故影响程度
杜建刚、范秀成，2006 继续光顾、向亲朋好友推荐、价格容忍度
王亚飞，2006 对该超市的首选程度、偏好度、总体评价、推荐意愿、再购意愿、与其他超市
相比在该超市的购物次数及购物额度比例
苏如华，2007 向他人推荐以及推荐该汽车4S店的愿望、喜好度、再次发生业务往来的倾向、
是否愿意提出自己的建议、与该专卖店保持持续的友好关系的愿望、与其他4S
店相比在该店消费次数比例、首选程度、支付溢价
杨晓东，2007 对该餐厅喜好程度、继续光顾愿望、向他人推荐、同类餐厅的首选程度从这些测项可以看出，学者们对顾客忠诚度的测量指标主要可以分为两大类：
一类是行为指标，例如购买比例、消费金额、购买次数等，由于实际的产品购买
和使用行为在测量上往往有一定的研究难度，很多研究者更多的使用了行为倾向
指标，即不是测量已发生的消费行为而是通过测量未来的行为倾向来预测推断其
现实的行为，具体的指标有再购意愿、续约承诺、首选程度等；另一类指标是态
度指标，例如喜好程度、涨价容忍度、推荐意愿等。从已有的实证研究上看，大部分实证研究使用较多的都是行为倾向指标和态度指标，而缺乏对顾客真实购买行为的测量。
4.小结与展望
本文回顾了品牌忠诚度的定义、构成和重要性以及测量指标，通过理论综述发现品牌忠诚度二维的观点在学术领域已经获得了广泛的共识，大多数的品牌忠诚度研究都是围绕二维观点进行的，即认为品牌忠诚是积极的态度偏好和持续购买行为的结合。同时，大量的定性研和实证究已表明品牌忠诚度不仅是品牌资产的重要构成部分，较高的品牌忠诚度还可以带来较高的现实经济收益，从这一角度可以说品牌忠诚度的维护、提升正是企业品牌建设活动的关键之所在。在品牌忠诚度测量方面，学者们对顾客忠诚度的测量指标主要可以分为行为和态度两大类指标，但大部分实证研究使用较多的都是行为倾向指标和态度指标，而缺乏对顾客真实购买行为的测量，这是今后品牌忠诚度实证研究须重点补足之处。另外，本文尚未对品牌忠诚度形成的驱动因素以及各个因素对其影响程度方面的研究进行回顾整理，这方面的实证研究也相对较少，这也是品牌忠诚度理论研究方面值得努力的方向。
参考文献
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Abstract
This paper reviews the definition, construction, importance and measurement indicators of brand loyalty. We found that the two-dimensional point of view of brand loyalty has received a broad consensus in the academic field through theoretical over-view. At the same time, a large number of qualitative research and empirical study has indicated that brand loyalty is not only an important component of brand equity, high brand loyalty can also lead to higher real economic benefits. In the research field of brand loyalty measurement, most scholars take the view that customer loyalty can be divided into two major categories of behavior and attitude indicator. However, in most empirical studies only behavioral tendencies and attitudes indicators are used, and lack the customers’ actual buying behavior measurements.
Key words: brand loyalty, composition, importance, measuring
消费者品牌忠诚度分析讲课讲稿
引言 本文是为了了解消费者更青睐的产品品牌，消费者对品牌的忠诚度给企业带来的影响，品牌吸引顾客眼球的方法，了解企业和消费者忠诚度的关系，生产者的做法、销售者的服务。企业应知道，如果品牌没有自己的特色，消费者就不会认准那个品牌，也就难以形成消费者对品牌的忠诚。消费者品牌忠诚度分析有利于企业获得高额的利润，消费者对企业的忠诚度提高，消费者购买产品次数自然会增多，有利于新产品的推广，减少企业营销成本，有利于忠诚的老客户为企业反馈大量的信息，这些信息有利于企业了解市场需求和市场环境，对本企业的产品进行创新。本文应使企业明白企业的目标是留住老顾客，而不是单纯的赚得利润。培养消费者品牌忠诚度的真正意义是当消费者第n次购买你的产品或服务时，你也才真正的获得了利润。消费者是利润的源泉，懂得留住老客户很重要。企业应花更多的时间和精力分析、研究消费者，企业提供的绝大部分产品都是服务。如果消费者在使用产品时，感受到企业的高效及方便，企业也就达到了目的。 一与消费者忠诚度理论相关的含义、现状 1.1消费者忠诚度的含义 消费者忠诚度是指消费者对某一企业或某一品牌的忠诚程度，消费者忠诚度越高，越有利于企业与品牌的发展。反之，则不利于企业与品牌的发展。 1.2产品、消费品、消费者的含义 产品是以满足某种欲望和需求而提供给市场的一切东西。它包括有形产品（苹果）和无形产品，无形产品又包括一种服务（理发）、一个观念（爱护环境）等。消费品是用来满足消费者个人需求的产品。消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。[1] 1.3消费者市场的含义、范围 消费者市场是为满足个人生活需要而购买产品的个人或集体。消费者市场购买者众多，需求范围广，包括衣、食、住、行等各个方面。[2] 1.4三鹿集团的例子 石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿奶粉受到三聚氰胺污染。卫生部专家指出，三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。在陕西、湖南、甘肃、宁夏、山东等各大省都出现患肾结石病例的婴幼儿。三鹿牌奶粉事故是一起重大的食品安全事故，三鹿牌部分批次奶粉中含有的三聚氰胺是不法分子为了增加奶粉中蛋白质含量而人为加入的，侵害了消费者权益。发生此事件后三
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调查显示，消费者在二次购车时对品牌的关注程度略高于首次购车，有19%的消费者在二次购车时将品牌作为首要考虑因素，而只有13%的消费者在第一次购车时把品牌作为首要考虑因素。显然，消费者通过实际用车体验加强了品牌观念。把质量、服务看作首要因素的消费者比例分别上升了4个百分点和6个百分点，而把价格、配置、外观看作首要因素的消费者比例都有所下降，尤其是外观因素的
品牌理论文献综述
品牌理论的演变 英国学者彻纳东尼指出:“一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使消费者或潜在消费者获得相关的、独特的、最能满足他们需要的价值。” Jay P.McCormack和Jonathan Cagan（2003）认为建立和保持一个一致的品牌陈述是建立一个成功产品的重要部分。我们试图通过对国内外有关品牌理解的各种观点以及各种品牌理论研究进行评述和归纳，为我们研究品牌传播理论及品牌网络传播理论做理论基点，并期望能够揭示品牌理论研究的新趋势。对于品牌内涵的诠释众说纷纭，主要有以下几种观点： （1）品牌是符号 在最开始的一段时间里，许多学者认为品牌就是具有某些特性的产品，或者说是区别产品的记号，他们对品牌的认识也仅局限于企业层面。美国营销协会(American Marketing Association; AMA)在1960年将品牌定义为:“品牌系指一个名称 (name)、语词 (term)、标志(sign)、象征 (symbol)、以及设计(design)，或是上述各项的组合，以藉此辨识出一个或一群销售者的产品或服务，进而与竞争者的产品或服务有所区别”；Chematory&Mewilliam(1989)“品牌是一种辨识的图案，使其与竞争者有所差异”；美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，亦或是上述方式的结合(Peter D．Benneh，1998)；美国营销学权威菲力普·科特勒〔1〕进一步分析认为:品牌是一种或一组为了辨认某个销售者区别于竞争者的产品和劳务的名称、名词、标记、符号或设计。品牌拥有文化象征、个性特征、利益、属性、价值体现、用户暗示等六层含义；Lynn B.Upshaw （1999）在其出版的《塑造品牌特征》一书里指出：品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。 （2）品牌是情感 1955年，最早对品牌进行研究的Burleigh B．Gardner和Sidney J．1evy在《哈佛商业评论》上发表了第一篇有关品牌的论文《产品与品牌》，他们阐明了下列原理：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性(differentiation)和功能主义(functionalism)，它应该注重开发一种个性价值(personality)；King(1970)指出，品牌不仅由于其功
如何提升品牌忠诚度
《品牌管理》课程论文 题目：《如何提高品牌忠诚度》 姓名:曹巧玲 学号: 0201 班级:2014级工商管理班 如何提升品牌忠诚度 摘要 本学期通过学习《品牌管理》这一课程，在杨老师的讲解下，让我对品牌的定位、品牌成长、品牌的发展策略以及品牌的维护创新等知识有了一定的掌握。随着市场竞争的加剧,企业之间的竞争已从产品的竞争上升到品牌的竞争;而品牌的竞争主要体现在
品牌的忠诚度上,在一定意义上,品牌忠诚度决定了品牌的价值和影响力,进而影响到企业的竞争优势和市场地位的建立和巩固。本文在解释品牌忠诚与品牌忠诚度含义的基础上、指出提高品牌忠诚度的意义,对消费者品牌忠诚的心理与行为特点进行分析,着重探讨提高品牌忠诚度的策略。分析企业在建立和提高品牌忠诚度方面存在的问题,提出了提高品牌忠诚度的对策。 关键词：品牌忠诚品牌忠诚度顾客满意度 一、品牌忠诚及品牌忠诚度的内涵 (一)品牌忠诚 品牌忠诚是指产品或者服务的质量、价格等因素的影响,使消费者对特定的品牌产生感情依赖,并表现出对该品牌的产品或服务有偏向性的行为反应。Oliver(1999)关于品牌忠诚的定义为:一种对产品或服务的深深承诺,在未来都持续一致的购买和光顾,因此产生了反复购买同一品牌或一个品牌系列的行为。笔者认为品牌忠诚是指消费者对某一品牌产品的长期购买和偏爱的行为特征。 (二)品牌忠诚度 1、品牌忠诚度的含义 品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理(决策和评估)过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。 2、品牌忠诚度的构成 （1）无品牌忠诚者 这一层消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感。哪个价格低就选哪个，许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚品牌。 （2）习惯购买者 这一层消费者忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。如果竞争者有明显的诱因，如价格优惠、广告宣传、独特包装，销售促进等方式鼓励消费者试用。让其购买或续购某一产品，就会进行品牌转换购买其他品牌。
品牌理论研究综述
３２ 商业时代 （原名 《商业经济研究》） ２００６年３３期 牌是相关事物的象征，Ｊａｙ Ｐ．ＭｃＣｏｒｍａｃｋ和Ｊｏｎａｔｈａｎ Ｃａｇａｎ （２００３）认为建立和保持一个一致 的品牌陈述是建立一个成功产品的重要部分。自１９３１年美国宝洁公司（Ｐ＆Ｇ）的麦克尔?罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。笔者根据品牌一词在使用时具体语言环境的差异，把对品牌的理解划分为三类：服务的理念、利益的源泉和进化的角度。 品牌的传统观——服务的理念 由Ｂｕｒｌｅｉｇｈ Ｂ．Ｇａｒｄｎｅｒ和ＳｉｄｎｅｙＪ．１ｅｖｙ（１９５５）发表的第一篇有关品牌的论文阐明了下列原理：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异（ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ）和功能主义（ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌｉｓｍ），它应该注重开发一种个性价值（ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ），让顾客得到满意的服务。Ｋｉｎｇ（１９７０）指出，品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。Ｄａｖｉｄ Ａ． Ａａｋｅｒ（１９９３）则指出，目前大多数经理仍 然过多地关注于短期的财务收益，而不注意对品牌的长期投资。纵览当前国内外品牌界，对于传统品牌观的描述归纳起来主要有以下几类（张焱、张锐，２００４）。 （一）符号说 Ｌｙｎｎ Ｂ．Ｕｐｓｈａｗ（１９９９）在其出版的《塑造品牌特征》一书里指出：品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。美国市场营销协会（ＡＭＡ）定义委员会（１９６０）认为，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，亦或是上述方式的结合（ＰｅｔｅｒＤ．Ｂｅｎｎｅｈ，１９９８）；Ｐｈｉｌｉｐ Ｋｏｔｌｅｒ（１９９７）认为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者，从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证。 （二）情感说 由Ｂｕｒｌｅｉｇｈ Ｂ．Ｇａｒｄｎｅｒ和Ｓｉｄｎｅｙ Ｊ．１ｅｖｙ（１９５５）发表的第一篇有关品牌的论文是具有创新性的，他们阐明了下列原理 ：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性（ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ）和功能主义（ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌｉｓｍ），它应该注重开发一种个 品牌理论研究综述 ■ 宋旭琴１ 向 鑫２ （１、广州航海高等专科学校 广州 ５１０７２５２、广东工业大学文法学院 广州 ５１００９０） 品 内容摘要：品牌是使某种产品和服务能 够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。这些名称和标识等会由于不同的品牌表述方式而产生差异，又将会产生不同的品牌观念。本文整合了国内外有关品牌理解的各种观点，并对各种品牌理论研究进行评述和归纳，以期能对品牌的历史及未来的发展进行概括，揭示品牌理论研究的新趋势。关键词：品牌 品牌理论 品牌观念 性价值（ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ），因此，品牌管理的一项任务就是要建立品牌的个性，要创造性地运用广告资源来为品牌建设（即企业的长 期收益）投资。Ｋｉｎｇ（１９７０）指出，品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。Ｄａｖｉｄ Ａ．Ａａｋｅｒ（１９９３）则指出，目前大多数经理仍然过多地关注于短期的财务收益，而不注意对品牌的长期投资。Ｌａｎｎｏｎ和Ｃｏｏｐｅｒ（１９８３）坚持了品牌创建中的情感主题，他们运用人类学与心理学的理论对这一课题的研究做出了贡献，并指出美国广告方式（其是信息传播的工具）和欧洲广告方式（其是神话和仪式的具体化，即它使人们可以看到品牌如何随着文化的变化而演变）的不同特点。 （三）关系说 奥美公司认为，品牌是消费者与产品的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。Ｍｉｃｈａｅｌ Ｐｅｒｒｙ认为，品牌是消费者如何感受一个产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。Ｄａｖｉｄ Ａｒｎｏｌｄ认为，品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同。王新新（２０００）认为，品牌是一种关系性契约，品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系；苏晓东等（２００２）认为，品牌是一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和，基于这个认识从而架构了“７２００品牌管理系统（ＢＭＳ）”。 （四）资源说 Ａｌｅｘａｎｄｅｒ Ｌ．Ｂｉｅｌ认为，品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产，其带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本；而陈伟航则指出，品牌会渗透人心，因而形成不可泯灭的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富；韩志锋认为，品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性的外部环境集中体现出来的（外化的）有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。 营销谋略 Sale Stratege
品牌形象文献综述
1前言 生存在于生命的延续，更在于生命在延续过程中的激发和升华，企业的生命也是如此。面对当前残酷、纷繁复杂的市场竞争，更需要企业在生存中不断开拓和创造生命力的源泉和动力。在竞争愈来愈激烈的现代市场经济条件下，随着高科技的不断发展和全球化经济的到来，传统意义上的质量竞争、价格竞争、市场竞争、品牌竞争等逐步显示出其局限性，在信息日益共享的“信息时代”产生了众多趋同现象，即同类商品之间的技术、服务、价格等的水平越来越难分上下。为此，作为现代市场竞争条件下的战略手段——企业品牌形象塑造已成为制胜的法宝。 品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反应，也是消费者记忆中关于品牌的所有联想的综合感知。品牌形象由品牌的内在形象和品牌的外在形象构成，其中品牌内在形象主要包括品牌产品形象和品牌文化形象，品牌外在形象主要包括品牌标识形象和品牌信誉形象。品牌形象塑造，就是指成功地在消费者心目中树立、构筑、创造和维护良好的品牌形象。品牌是企业重要的无形资产,而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。国内外关于品牌形象的研究内容和范围非常广泛，本文主要将国内外关于品牌形象相关理论、品牌形象测评、品牌价值和品牌形象塑造四方面的研究资料整理归纳，并针对一些问题提出自己的看法和理解。 2 国内外相关研究文献综述 品牌形象相关理论为企业塑造良好的品牌形象提供理论依据。在品牌形象相关理论研究方面，有代表性的研究成果有：USP理论、多重属性模型、BI理论、比尔品牌形象理论以及我国学者罗子明的品牌形象的特性及构成理论。 （1）USP理论又称独特销售说辞理论[1]，是罗瑟·里夫斯提出来的，主要应用于广告策划中。该理论在消费者是理性思维者的前提假设下认为：消费者倾向于只记住品牌的一个东西即强有力的主张或概念，并进一步认为在消费者心目中，一旦将这种强有力的主张、说辞或许诺同某一特定的品牌联系起来，就会给该产品以持久受益的地位。 （2）多重属性模型多重属性模型是消费者行为学中最常用来解释和预测个体消费者品牌偏好的理论之一。多重属性模型有许多变式，如“信念-评价模型”、“信念-权重模型”、“决定-属性模型”等。这些模型都来源于费什1996年提出的“期望-价值”模型。 （3）BI理论又称品牌意象说[2]，是著名广告人大卫·奥格威在1948年提出和倡导的。品牌意象说中的“意象”与“品牌形象”中的“形象”所对应的英文都是“image”，但所指的意义是不同的。前者指象征性的、表现价值观念的联想。奥格威认为：同类产品的许多品牌，就其物理属性的差别而言，消费者是很难区别的；营销者主要通过广告等手段赋予品牌不同的联想来达到这一目的。只要这些联想符合目标市场的要求，它们就会赋予品
消费者行为学：消费者品牌忠诚问题研究论文
南开大学现代远程教育学院考试卷 2014-2015年度春季学期期末(2014.9) 《消费者行为学》 主讲教师：李国林 学习中心：广东深圳宝安奥鹏学习中心[21] 专业：市场营销 姓名：何晓为学号：12093552790015 成绩：___________ 一、请同学们在下列题目中任选一题，写成期末论文。 1、中国网络购物者购买行为特征分析————以某某商品为例 2、社会化媒体时代的消费者购买决策过程分析 3、社会化媒体时代的口碑营销策略研究 4、中国奢侈品市场消费者特征研究 5、文化因素对消费者购买行为的影响研究 6、中国城市青年女性消费特征研究——以某某城市为例 7、中国大学生校园消费问题研究 8、消费者品牌忠诚问题研究 9、消费者信息收集方式的比较研究 10、基于动机冲突的企业营销策略研究 二、论文写作要求 论文写作要经过资料收集，编写提纲，撰写论文等几个步骤，同学们应结合课堂讲授内容，广泛收集与论文有关资料，占有一定案例，参考一定文献资料。 三、最终提交论文应包括以下内容： 1、论文题目：论文题目应为授课教师指定题目，论文题目要求为宋体三号字，加粗居中。 2、正文：正文是论文主体，应占主要篇幅。论文字数一般在2500－3000字。论文要文字流畅，语言准确，层次清晰，论点清楚，论据准确，有独立见解。要理论联系实际。引用他人观点要注明出处，论文正文数字标题书写顺序依次为一、（一）、1、（1）①。 正文部分要求为宋体小四号字，标题加粗，行间距为1.5倍行距 3、参考文献，论文后要标注清楚参考文献附录（不少于3个），参考文献要注明书名作者、（文章题目及报刊名称）版次、出版地、出版者、出版年、页码。序号使用〔1〕〔2〕〔3〕……。参考文献部分要求为宋体小四号字。
消费者品牌忠诚度分析
消费者品牌忠诚度分析 摘要 中国已迈入品牌经济时代，产品的高度同质化使得企业不得不在重视创新性研发的同时也将品牌视作企业的核心竞争力，品牌忠诚度是衡量品牌资产价值的重要维度。如何提升消费者的品牌忠诚度，让消费者增加重复购买的数量和质量，让消费者保持对特定品牌的持续偏好，成为中外营销学者长期关注的重要课题。影响消费者品牌忠诚的心理因素有很多，依恋就是一个在近年来日益受到关注的影响品牌忠诚的重要心理变量。本文从消费者行为学的视角切入，尝试运用结构方程的定量实证研究方法，分析消费者品牌依恋对品牌忠诚的影响机理，试图验证：消费者对品牌的依恋情感通过消费者-品牌关系（特别是其中的满意、信任、承诺维度）的中介对其品牌忠诚产生影响。本文在对消费者心理分析的基础上，为品牌营销者设计出依恋营销的操作策略，以激发消费者增加品牌消费的频率与质量，提高消费者对特定品牌的忠诚度，最终提升品牌运营企业的整体绩效与竞争力。 关键词：品牌忠诚品牌关系分析
目录 消费者品牌忠诚度分析 (1) 一、品牌忠诚的内涵及衡量 (2) 1.1中国已迈入品牌经济时代 (3) 1.2 品牌忠诚对企业具有重要意义 (3) 1.3品牌忠诚的重要性 (4) 1.4品牌情感营销成为品牌营销的重要方面 (5) 1.5品牌关系质量成为品牌营销研究的重要视角 (6) 二、品牌满意对品牌承诺的影响 (6) 2.1品牌信任对品牌承诺的影响 (7) 2.2品牌承诺对品牌忠诚的影响 (7) 三、品牌忠诚度分析 (8) 3.1品牌忠诚度很小 (8) 3.2品牌忠诚度较低 (8) 3.3品牌忠诚度一般 (8) 3.3品牌忠诚度较高 (9) 3.4品牌忠诚度最高 (9) 四、解决消费者品牌忠诚度问题的培养策略 (10) 4.1克服腐朽经商理念“无商不奸”影响的对策 (10) 4.2克服盲目逐利,不顾产品质量的对策 (10) 4.3克服不注重品牌忠诚度，宣传活动的培养的对策 (10) 4.4克服缺乏企业“做大做强”的长远眼光的对策 (10) 五、结论 (11) 参考文献 (11) 一、品牌忠诚的内涵及衡量 品牌忠诚是指由于产品或服务的质量、价格等诸多营销因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，使其表现出对某个品牌的产品或服务有偏向性的行为反应。这种偏向性的行为反应包括两方面的含义：首先，消费者对特定品牌的商品或服务有强烈的偏好，进行长期地重复性地购买；其次，消费者对特定品牌有强烈的偏爱，不断地向其他消费者传播该品牌的美誉信息，极力向他们推荐该品牌的产品或服务。消费者对某一品牌的偏向性行为反应的强烈程度，即为品牌忠诚度，它反映了消费者由一个品牌转换到另一个品牌的可能性太小。一般地可用下列变量来衡量消费者的品牌忠诚度：转移效用与转移成本。品牌忠诚，就
消费者品牌忠诚度分析
消费者品牌忠诚度分析 【摘要】：品牌忠诚度是指消费者出于价格、质量、符合自己个性等诸多因素的影响，并对某一品牌的产品情有独钟，形成偏好且长期地购买这一品牌产品的行为。简单来讲，就是指消费者对品牌感情的深浅程度。客户忠诚度是企业巨大的财富源泉，但企业在建立品牌忠诚度的过程中也存在一些这样或那样的问题，比如：对品牌忠诚度的内涵缺乏深刻的认识、误认为提高市场占有率也就提高了品牌忠诚度、无法和个性化消费者的需求相匹配等等。本文会对如何建立、提高消费者品牌忠诚度作出深刻分析，并提出相应的解决措施。 【关键词】：品牌忠诚度、消费者、企业 正文：一、品牌忠诚度的含义与价值 品牌忠诚度是品牌价值的核心，是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面： 1、降低行销成本，增加利润 忠诚创造的价值是多少？忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的因果关系。营销学中著名的“二、八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。在微利时代，忠诚营销愈见其价值。我国很多企业把绝大部分的精力放在寻找新客户上，而对于提高已有的客户的满意度与忠诚度却漠不关心。一个企业的目的是创造价值，而不仅仅是赚取利润。为顾客创造价值是每一个成功企业的立业基础。企业创造优异的价值有利于培养顾客忠诚观念，反过来顾客忠诚又会转变为企业增长利润和更多的价值，企业创造价值和忠诚一起构成了企业立于不败之地的真正内涵。 2、易于吸引新顾客 品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。 3、提高销售渠道拓展力 拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商当然要销售畅销产品来赢利，品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外，经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来提升。因此，高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅，容易获得更为优惠的贸易条款，比如先打款后发货，最佳的陈列位置等。 4、面对竞争有较大弹性
品牌关系研究文献综述_蔡丹红
第10卷第6期杭州电子科技大学学报（社会科学版）Vol．10No．6 2014年12月JOUＲNAL OF HANGZHOU DIANZI UNIVEＲSITY（Social Sciences）Dec．2014 品牌关系研究文献综述 蔡丹红，裴来辉 （杭州电子科技大学管理学院，浙江杭州310018） 摘要：在关系营销理论上引入品牌背景的研究，由此形成了品牌关系研究领域。本文从狭义品牌 关系，即消费者与品牌关系入手，对国内外有关品牌关系文献进行了分析，对品牌关系的发展、品 牌关系主要影响因素、品牌关系质量维度进行了综述，并提出了当前品牌关系研究局限，展望了品 牌关系未来的研究方向，同时也根据本文的研究提出了管理启示。 关键词：品牌关系；影响因素；品牌体验；品牌关系质量 中图分类号：F272文献标识码：B文章编号：1001－9146（2014）06－0023－07 DOI:10.13954/https://www.wendangku.net/doc/9c13806457.html,ki.hduss.2014.06.004 有关品牌关系研究起源于关系营销概念的应用推广。关系营销最先应用于服务营销和工业产品营销领域［1］，20世纪90年代以来，关系营销的概念开始应用于产品和品牌层面，也因此拉开了对品牌关系研究的帷幕。 品牌关系最早由Blackston（1992）［2］提出，他认为品牌关系内涵包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面，同时Blackston将品牌关系类比成人际关系，认为品牌也会对消费者产生态度和行为。Fournier（2001）［3］认为消费者与品牌的关系包括消费者和企业、品牌符号、产品、其他消费者等四个层面的品牌关系，这样形成了广义的品牌关系。本文主要参考国内外消费者品牌关系的研究文献，从消费者和品牌的关系着手进行品牌关系研究，主要对品牌关系发展、影响因素和品牌关系的质量维度进行文献综述。 一、品牌关系的发展 （一）品牌关系的形成 Blackson提出品牌关系的概念以后，众多学者开始研究消费者和品牌的关系。Bagozzi（1995）［4］和Aaker（1996）［5］发现品牌可以通过传递功能、体验、感情以及象征或者自我表达来满足消费者的各种需求，品牌被视为能满足消费者心理和社会需求的伙伴。Dyson、Farr和Hollis（1996）［6］认为品牌与消费者关系并非静态的，而是动态变化的，由此构建了品牌动态金字塔模型。Cross和Smith（1998）［7］将消费者同品牌接触的过程展开成五个阶段，提出品牌关系发展的五阶段。Aaker和Fournier（2001）等人在人际关系五阶段和买卖关系五阶段的基础上提出品牌关系发展六阶段理论。国外品牌关系的理论成果如表1所示。 国内卢泰宏和周志民（2003）［8］对国外品牌理论的研究的综合分析，将品牌理论研究发展阶段概括为品牌阶段、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系五个阶段。国内其他学者在国外品牌关系发展阶段研究上进行了拓展。陈鼎藩和张吉军（2004）［9］对品牌关系理论进行了分析，他们以MBI金字塔式模型为基础，构建出由品牌个性、品牌认知、品牌态度到品牌体验发展的四级金字塔模型。周运锦和潘建华（2005）［10］将品牌关系的成长历程细分成品牌建立、成长、忠诚、退化和复合五个阶段。李海廷和孔 收稿日期：2014－07－16 作者简介：蔡丹红（1964－），女，浙江台州人，教授，品牌营销管理．
品牌权益模型理论研究综述
品牌权益模型理论研究综述
品牌权益模型理论研究综述 乔均，储俊松，傅培培 摘要：品牌权益是对品牌研究的前沿理论。本文从品牌权益概念出发，对国内外近年来关于品牌权益理论的最新研究成果进行回顾和梳理。文中重点介绍了品牌权益的概念、内涵，以及基于不同视角品牌权益模型中的Aaker模型、Keller 模型、Biel模型、Netemeyer模型、Jinchao Yang模型和Krishnan模型等进行系统阐述，从而对品牌权益的内涵、管理及测评进行总结并给出简单评价。关键词：品牌品牌权益模型综述 一、引言 西方国家对于品牌理论的研究最早出现在1955年，距今已有半个世纪。由于品牌具有极其丰富的内涵，国内外学者对品牌理论的研究在内涵上不断深化。最早系统地研究品牌的是大卫·奥格威（David.Ogilvy），他认为品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也应根据消费者对其使用的印象和自身的经验来界定，它是消费者对产品的一切感觉的总和。科特勒（Pilip.Kotler）认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 在半个世纪中，关于对品牌理论的研究，经历了从上世纪50年代末USP 理论（Rosser Reeve，1961）、60年代品牌形象策略（David.Ogilvy）、70年代的品牌定位理论（Rise&Trout，1981）和80年代的品牌权益理论后，国
外对品牌理论研究逐渐成熟。90年代初，有人明确提出（Jean-Noel Kapfer，1992）一个品牌能体现有六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者[1]。此后各种关于品牌个性、形象、内涵、价值的理论研究层出不穷，涉及的学科交叉更加广泛。品牌是一个综合的框架系统，是产品和企业以及消费者行为等各种属性的综合体现。品牌以产品或服务为载体，通过建立与消费者之间的密切关系，为企业的发展提供广阔的空间。本文在总结国内外品牌理论研究成果的基础上，重点归纳了当前主要的品牌权益模型。 二、品牌权益的概念梳理 对品牌权益（Brand Equity）的研究源自上世纪80年代，广告学界从品牌管理的角度提出了这个概念[2]，由于当时西方国家企业兼并浪潮的涌起，该概念得到了广泛应用。品牌研究者对品牌权益的定义有多种。为了以下研究的便利，我们将品牌权益的不同概念作了以下梳理。美国市场营销研究院（MSI）将品牌权益定义为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势[3]。法奎哈（Farquhar，1989）将其定义为：与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益[4]。阿克（Aaker，1991）认为品牌权益是指：与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值[5]。科勒（Keller，1993）对品牌权益的定义是消费者由于品牌知识的不同对品牌的市场营销行为的不同反映，而品牌知识由品牌知名度和品牌形象组成[6]。舒科（Shocker，1994）等从两个视角界定品牌权益：消费者角度，即产品物质属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异；企业角度，即有品
品牌知名度与品牌忠诚度
品牌资产检视 “未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要的多。惟一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌”营销专家Larry Light说这番话时,我们或许认为是一种遥远的预测。但中国经济驶入了市场的快车道,品牌时代说来就来了。 品牌时代的到来,使得“品牌”一词的使用频次骤增。红火广告认为,品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段,是企业通过产品、服务与消费者建立的,需要企业主动追求和维护的一种关系。品牌在市场上的良好销售表现及与消费者建立一种较稳定的关系,便逐渐积累为品牌资产。品牌资产是企业的一种最有价值的长期投资。品牌资产的价值表现为: ·是高价格的基础。 ·形成竞争优势;对竟争对手的反应空间大,时间长。 ·更能影响新消费者及留住既有消费者。 ·能给予消费者购买理由和信心,缩短购买决策过程,提高使用的满意感。 ·提高企业营销计划的执行效率。 ·促进扩张,作为贸易的杠杆。
品牌资产的价值如此之大,那么是什么构成了这种资产?其要素一般为:品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。而品牌资产检视则是品牌助理的作业基础之一,亦是持续的作业之一。现在与大家共同探讨。 一、品牌知名度 一个全新的产品在上市之初,在消费者当中处于没有知名度的状态。如果经过一段时间广告运作,品牌在部分消费者心目中有了模糊的印象,在提示之下能记起该品牌,即到了提示知名阶段。下一个阶段,在无提示的情况下,能主动记起该品牌。当品牌成长为强势品牌,在市场上处于“领头羊”位置时,消费者会第一个脱口说出或在购买时第一个记起该品牌,亦即达到了品牌知名度的最佳状态。 ·品牌知名度的检视清单: 1.品牌传播方式是否独特并更具针对性?如运用了新媒体、采用了8分钟广告片等。 2.品牌知名度的建立主要来源于哪种方式?如CF片的大量播放、通路及终端、报章广告、公关活动等。 3.品牌广告语的韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆?如“要想皮肤好,早晚用:‘大宝’。早晨用,晚上用，现在不用,早晚得用。” 4.品牌的广告语是否有独特的利益点、承诺点?如汰渍新一代加入了蓝色速效因子,所以“干净又自在”。 5.品牌的统一识别系统如何?如你不论走到哪个城市,肯德基门前的山德士上校都会报之以水恒的微笑相邀。 6.品牌的知名度建立得益于何种行销模式?如三株的“三株模式”，海尔的“海尔模式”
消费者品牌忠诚度调查报告
1. 您的性别[单选题] [必答题] ○1.男生 ○2.女生 2. 您的年龄[单选题] [必答题] ○岁一下 ○岁 ○岁 ○岁以上 3. 您知道以下品牌吗[多选题] [必答题] □1.安踏 □2.特步 □3.李宁 □4.以纯 □5.韩都衣舍 □6.欧时力 □7.优衣库 4. 您对于衣服的选购的要求[多选题] [必答题] □1.价格 □2.质量 □3.时尚 □4.品牌 □5.个性
□6.舒适度 □7.颜色 5. 对于一下品牌的熟悉度排序[排序题，请在中括号内依次填入数字] [必答题] []1.阿迪达斯 [] balance []3.波司登 [] []5.茵曼 []6.乐町 6. 您的购物方式[单选题] [必答题] ○1.网购 ○2.代购 ○3.精品店 ○4.百货商店 7. 您所能承受的一件衣服的价格[单选题] [必答题] ○～100 ○～200 ○~300 ○～400
8. 您的主要支出在于[多选题] [必答题] □1.日常生活用品 □2.娱乐消费 □3.学习 □4.旅游 □5.服饰 □6.化妆品 9. 您认为衣服品牌价值在于[单选题] [必答题] ○1.日常穿着 ○2.形象气质 ○3.身份象征 ○4.凸现个性 ○5.其他 10. 您购衣的时间一般在[多选题] [必答题] □1.节假日 □2.周末 □3.换季打折期 □4.节日网店促销活动 □5.不分时间段，有时间就买 11. 您的购衣习惯与什么有关[多选题] [必答题] □1.受父母影响
□2.受朋友影响 □3.受潮流影响 □4.受季节影响 □5.受明星影响 □6.受影视影响 12. 你有习惯性购买的品牌吗[单选题] [必答题] ○1.有 ○2.没有 13. 品牌售后工作满意度[单选题] [必答题] ○1.非常满意 ○2.满意 ○3.一般 ○4.差 14. 你都是从那些渠道了解之前的品牌[多选题] [必答题] □1.杂志 □2.朋友同学告知 □3.明星代言 □4.网络 □5.微信朋友圈 □6.广告 15. 对于一个陌生的品牌会有想了解的欲望吗[单选题] [必答题]