中外广告史知识点
下面是我当初边看边根据考试大纲写的复习资料
广告是人类信息交流的必须产物。
广告的出现要具备的三个因素：1）人类有互通信息的需要；2）人类有剩余商品交换的需要；3）具有产生广告手段和形式的物质条件。
作为信息传递基本手段的社会广告先于经济广告出现。
广告要得到大规范的发展，必须依赖于商品生产和商品交换的发展，以及生产力的不断提高和广告手段的进步。
商品经济越发达，广告业也就越兴旺。
广告发展的标志与表现：实物广告、标记广告、叫卖广告、音响广告、文字广告、灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、书刊广告、招贴广告、包装广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、广播广告、电视广告、交通广告、专业广告公司。
文字广告，世界上最早的文字广告，为5000多年前古埃及的一幅寻找妇佣的广告。我国最初的文字广告，距今3000多年前便产生了。
唐宋时代盛行灯笼广告、旗帜广告、招牌广告。
明清时代兴起书刊广告。
广告传播的要素：1）信源——信息发布的来源。即广告主，需要发布广告信息的社会组织或个人；2）信息——广告主需要向消费者宣传的商品、劳务、观念或公共关系等方面的信息；3）媒介——广告信息的载体；4）信道——信息传递的途径与渠道，这里指不同的广告信息可以选择不同的广告媒介；5）对象——广告信息的接受者和利用者，即特定的广告对象；6）反馈——广告对象接受广告信息后的反应。
古代广告传播的特征：1）经济广告所占比重由小到大；2）经济广告受市场范围的制约；3）广告传播手段受科技发展的制约；4）未能形成独立的广告行业。
第一节奴隶社会及其以前的广告
人类原始广告以叫卖广告和实物陈列广告为主要形式。
口头广告是我国最早出现的广告之一。
实物广告也是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一。
标记广告也是我国古老的广告形式之一（由于其文字是印刻在实物上的，它兼有实物广告和文字商标广告的职能）。
音响广告在西周时代便出现了。
招牌（最初是一种无字的布帘），多用以指示店铺的名字和字号，可称为店标。
幌子原指布幔，后被引申为酒旗的别称。主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标。
与社会发展的形态相适应，早期的社会广告传递了社会管理方面的信息，而经济广告
则把商品信息传递给人们，并出现了叫卖广告、实物陈列广告为主要形式的人类原始
广告形式。
第二节战国至隋朝时期的广告
这时期新的广告形式出现不多，但在广告方法技巧上却有不少改进。
悬帜广告出现在战国时期，这是春秋以来坐贾出现后所采用的一种广告形式。悬物广
告是实物广告的发展，在汉代以后较为流行。它是店铺在门前悬挂与经营范围有关的
物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。
汉代以来，多以产品的能工巧匠的名称或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，从而形成了商品命名广告。通过商品命名广告的宣传介绍，可以给顾客牢固的印象，便于了解和购买。
这一历史时期不仅增加了一些新的广告形式，而且开始讲究广告技巧和心理效果，诱
发人们的购买欲望。利用名人做广告、口头广告。
这时期除了经济广告有一定的发展外，社会广告也有所增加。
第三节唐宋时期的广告
灯笼广告。以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。它一般是夜间悬挂在
店铺的门前，灯笼上用文字表明其商号商业的性质，起到了招牌广告和悬帜广告的作用。灯笼广告相传起自五代，首先是商业贸易的发达而出现了夜市。其次是唐五代以
后灯笼的制作技术达到了一定的高度，为商人作广告宣传提供了物质基础。灯笼数目
的多少是代表饭店的等级，而颜色的不同的则是代表饭店经营内容的差别。
旗帜广告。旗帜广告以酒旗使用最多。酒旗也称酒帘、青帘，是周围呈锯齿状的长条
旗子。最初的酒旗用青白二色布制作，后来发展到用五彩酒旗乡上图案或店名。酒旗
上的图案，说明唐代以来由简单的青白相间的酒旗发展到讲究广告的艺术形式。
北宋时期除了原有的幌子、酒旗灯笼广告各显能其外，随着新型都市的发达繁荣，各类招牌、店堂装饰、音响与印刷广告得到新的发展。
招牌广告是从先秦的悬帜广告发展起来的，到唐五代时只是集中于官府统一管理的市场内，至宋代却遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。
宋代由于店铺林立，店铺的门面修饰也成为广告竞争的主要形式。
音响广告随着宋代社会经济的发展而得到了很大发展。这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。
伴随着印刷术的发明，具有近代广告特点的印刷广告也出现了，北宋时期（公元960—1127年）济南刘家针铺所用的广告铜板雕刻，现存于中国历史博物馆，它是我国商标与广告的珍贵历史文物。这块广告铜板是目前世界上最早的印刷广告实物，比西方公认的最早的印刷广告——1473年英国第一个出版商威廉·凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印制的广告还早三四百年。据有关材料记载，我国最早的广告画至少在南宋时期就已出现。
时至元代，印刷广告得到了进一步发展。
总之，唐宋至元时期的广告，无论在内容、形式或艺术表现手法上，都比过去有了很大的进步和发展，有的甚至达到了图文并茂的程度。
第四节明清时期的广告
明清时代的知识分子已逐步脱开自命儒雅脱俗的传统思想，开始涉足广告领域，以自己的文字专长直接为商业广告服务（明代中后期开始）。他们题写招牌文字，撰写广告对联（清代以后对联广告更为流行，各个行业都有自己的专用对联，成为商业广告的一种宣传形式），推销新书新作（利用书籍图大做广告），垂青木刻年画（清代的木版年画颇为流行），使明清时代的广告形式具有浓郁的知识性、趣味性，并形成了我国独特的民族风格和民族气派。最能代表中国古代商业广告的民族风格和气派的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。
招牌广告在宋代就很流行，至明清时代，招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋成熟。明清时代的招牌注重以儒家“以义取得”的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店的信誉。此时的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为招牌的字号，而是赋于招牌文字以言简意赅的内容。其次，在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题。第三，在招牌内容还采用与商店商品有关的历史故事为主题。
总之，原始社会进入奴隶社会后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生，我
国的广告开始萌芽。在漫长的封建社会里，由于是自给自足的自然经济为主，商品生
产和交流都很落后，广告的发展也是缓慢的。近代资本主义生产方式到明代才开始萌芽，因而商业中以小商小贩的地方性商业和长途贩运式商业为主。在原始社会末期到
鸦片战争前的广告发展中，诸如叫卖、实物、幌子、招牌、文字、商店的门面装潢和
印刷品形式的广告，是与当时的社会经济发展水平相适应的。
第二章鸦片战争到建国前的广告
第一节鸦片战争前后的广告
近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。
鸦片战争前后，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。路牌广告多画在墙上，以文字
为主，形式十分简单。招贴广告一般在海外印刷，再运到中国张贴。报纸广告的出现
是近代的事，而报纸在我国的问世则较早。早在唐代初期，便诞生了最早的报纸《邸报》。近代以后，在中国境内出版的第一份中文杂志是1833年8月（道光十三年七月）在广州创办的《东西洋考每月统记传》，也是中文刊物最早登载“行情物价表”之类
商情的刊物。
鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的，是1853年8月由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志。
鸦片战争以后，洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国主义进行广告竞争的
局面。由于沿海与内地在经济发展程度上的差距，广告水平的地区差异越来越大，形
成先进的广告媒介与传统的广告媒介并存的局面。
戊戌维新前后，华人报纸与外国人办的报纸不同的地方，在于多登国货广告，利用广
告形式同帝国主义列强进行斗争。戊戌维新运动时期，广告还是以文字，没有图饰。
报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国
出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各
种广告社、广告公司的形式。
在这一时期，清末的官方报刊适应当时的潮流，改变过去官方报纸不登工商广告的惯例，开始有限度地刊登一些广告。
辛亥革命前后，广告有两个明显特点，一是广告内容有了扩大，百货、纸烟、电影、
医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。二是广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。
1918年中的某一天，上海各报头版同时刊印一个红色的大鸡蛋。这是我国报纸第一次套色印刷。这是民族工业福昌烟草公司新生产的“小囡”牌香烟，请大家吃庆祝小囡
降生的“喜蛋”。
1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全
国性广告机构。
第二节五四运动至30年代的广告
从五四运动至30年代前后，民族工商业经济与洋货展开了激烈的竞争，使广告发展到一个兴盛的阶段。现代广告不仅是民族资产阶级与帝国主义在经济领域展开斗争的工具，而且在一定程度上推动了商业经济的发展。五四运动前后，具有初步共产主义思
想的先进分子创办了许多刊物，除政治宣传之外，也开展广告宣传，提倡国货，抵制
洋货。本时期广告事业发展的主要标志在于媒介的多样化和广告公司的兴起，以及广
告的研究和教学开始引起重视。
五四运动前后的广告：
1、报刊广告持续发展。广告种类已从商务广告扩展到社会、文化、交通等其他用途的广告，广告在报纸版面中的地位急遽上升，有的甚至占报纸版面一半以上。
2、革命报刊注重广告宣传。五四运动以后刊登广告最为活跃。这些广告不仅宣传了自己的政治主张，而且广告收入构成了报馆的经济收入和职工福利的一个重要来源。广
告的重要版面多是留给进步书刊和国货做广告，以进行反帝反封建和爱国主义的宣传。广告的内容在为政治斗争服务的同时，也刊登中国厂商的广告，提倡国民买国货，借
以抵制洋货，反对帝国主义的经济侵略。
3、广告媒介多样化。⑴1922年底，美商E·G·奥斯邦利用旅日张姓华侨的资本，在上
海设立了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台，1923年1月23日正式开播。从此，广播在中国逐渐成为第二大广告媒介而迅速发展。中国人自己设立的第一家电台
是新新公司创办的，1927年3月18日正式开播。广播电台的出现是现代广告史上的
又一件大事。它标志着广告在更广阔的空间，向更众多的消费者传播商品信息。⑵路
牌广告。⑶橱窗广告。我国现代橱窗广告大约开始于20世纪的20年代初。⑷霓虹灯
广告。国外第一架霓虹灯广告开始于1910年，是由法国G·克劳特公司装置在巴黎皇
宫的。上海于1926年在南京东路伊文思图公司的橱窗内首次出现霓虹灯，这是宣传“皇家牌（ROYAL）打印机”的英文广告吊灯。此外，车身广告、小册子广告、样品
广告等也在这一时期出现。
4、广告代理业出现。1927年，上海有6家广告社组织成立了“中华广告公会”，这
是广告同业最早的组织。当时组织广告公会，主要是为解决同业之间的纠纷和争取共
同的利益。
5、广告学研究与教育的产生。我国的广告研究与教育可以追溯到五四时期。我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻学研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。我国最早出版的广告学研究专著，由甘永龙编译的《广告须知》。
该书1918年6月由商务印书馆初版。
第三节 30年代的广告
从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业最鼎盛时期。这时广告的作用逐渐被社会人士和工商业界所重视，更为积极地以为拓宽销路，提高企业和产品的名知度。世界广
告业的新技术新材料不断传进中国，广告媒介更为发达，广告公司业务更为专业化。
被称为“十里洋场”的上海已成为各国商人经商的基地，也是旧中国广告业繁荣的缩影。
本时期广告媒介继续得到繁荣发展。霓虹灯和车船广告相当流行。广告路牌分布在铁
路沿线和城市要道，穷乡僻壤也有油漆广告的踪迹。广告月份牌销量数以百万计。此
外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。其中占有重要地位的，是书籍
广告的出现。
广告的艺术水平有了很大的提高，广告经营者已注意研究消费者的心理，追求广告的
艺术性和实用性的结合。随着广告业进入到一个新的发展阶段，涌现出一批优秀的广
告设计人才，形成了广告美术行业。
30年代被人认为是上海广告业的全盛时期，广告公司运作趋向专业化。
抗日战争至建国前的广告
抗日战争爆发后，上海广告业逐渐萧条，上海、南京、汉口的报馆相继内迁，多集中
于重庆，继续刊登广告业务。我党报刊主要不以收取广告费为目的，而是为了宣传马
列主义思想扩大党的政治影响，以服务于社会、服务于人民。
抗战胜利后，原来一些停刊的报纸相继复刊，各种宣传媒介又活跃起来，商业广告逐
渐恢复旧观。广告作用的制作更加讲究，彩色图画被引入广告作品。全国各大中城市
普遍开设了广告公司或广告社，我国的广告业已经初具规模。
广告事业的发展推动了广告学研究和教学的开展，不少大学开设了广告课程，并有出
国专攻广告的留学生。
解放战争期间，我党还利用广告与国民党展开英勇机智的斗争，扩大我党的政治影响。
第四节旧中国的广告管理
广告管理指的是对广告活动和广告业的计划、协调、控制和监督，它包括广告行政与
法制管理、广告行业自律、广告经营者经营管理与社会监督等。
一、广告行政与法制管理：我国的广告管理发端于20年代的《民建法案》中。30年
代开始，国民党政府迫于各界的压力，对广告活动进行了少量的管理。国民党政府交
通部电信局还对广播电台及其广告播出进行直接管理。但是，由于没有一部正规严肃
的广告管理法规，国民党政府对广告的管理是软弱无力的。在此情况下，国民党政府
也在一些新闻和出版法规中，对广告的内容做了一些大略的限制。广告事业总的趋势
是走下坡路的，这些都说明了旧中国的广告法规管理是极不健全的。
二、广告行业自律：理想的广告管理体制是实行政府法制管理与广告自我约束（即自律）相结合，又以自我约束为主的管理机制。广告行业自律是各个广告组织根据广告
道德制订的行为规范，或同行业团体机构共同制订的广告公约。旧中国广告行业自律，主要表现在报刊广告的广告业同业公会方面的自我约束。早在1912年，“中华民国报馆俱进会”就通过“设立广告社案”，造成一种社会舆论，对有不良影响的广告具有
一定程度的抑制作用。1927年，上海有6家广告社组织成立“中华广告公会”，这是旧中国广告同业的最早组织。这类广告行业的自律，在一定程度上缓和了同业之间的
矛盾，促进了广告业的健康发展。
三、广告经营者经营管理：广告经营者是广告信息传播中的把关人。其经营与管理的
水平如何，直接影响着广告信息的质量，是减少不文明或虚假广告的重要环节。当时
对于广告社、广告公司的经营管理基本无章可循，听任自流，而画家在广告公司中的
地位很高。旧中国广告经营者的经营管理主要集中在报业的广告部方面。当时较大型
的报刊广告部为了规范广告活动，往往设置内勤组（①按照广告刊价接洽客户；②登
记造表，开写广告收据；③编排广告版式。）和外勤组（负责外出四处招揽广告，这
部分人较难管理，形成了广告中的不正当竞争）。广告管理还理应包括企业的广告管
理和社会对广告的监督管理，但因旧中国社会经济的状况还未达到一定的水平，工商
企业和消费者个人对广告的认识和自我保护意识都很差，因此未能形成有组织的活动，这些也就成了稚嫩的旧中广告管理业的缺陷。
第三章新中国成立以来的我国大陆广告（1949—1976年）
50年代至60年代初期，随着生产的发展，广告有了一定的发展。报纸、路牌、橱窗
等广告形式，已经具有一定的规模，广告管理也逐步得到加强，广告宣传成为社会主
义思想宣传和经济宣传的重要工具。“十年动乱”期间，广告被看作是资本主义的工具，遭到了严重的摧残。至1978年底党的十一届三中全会以前，全国的广告、报刊、电台、电视台等很少经营广告业务。十一届三中全会之后，由于实行对外开放、对内
搞活动经济的政策，随着商品生产的发展和国民经济的活，我国广告事业发展迅猛，
广告理论水平不断提高，广告人才培养得到重视，广告事业呈现出繁荣发展的景象。
第一节国民经济恢复时间的广告（1949—1952年）
1949年10月中华人民共和国成立后，开始了国民经济发展中为期三年多的恢复时期。随着国民经济的复苏，广告业也开始发展，许多实用性的广告形式被广泛采用，为国
家的经济建设发挥了有益的作用。
一、颁布新的广告管理法规：建国初期，各地大城市对广告业进行了整顿，取缔了国民政府的广告管理法规，相继颁布了一些新的广告管理办法和规定。1949年天津市公用局率先公布了“管理广告商规则”。这一时期各地发布的广告管理法规，对广告内
容提出必须以“纯正为主”，“凡工厂、商店推销商品之广告宣传必须以品质、效能、使用方法做纯正之介绍，不得虚伪夸大。”并明确规定了对广告媒介、商品种类、不
同部门的广告管理范围。
二、加强对广告行业的领导：首先是政府对私营广告业进行了初步整顿。其次是对广告媒介进行整顿。第三，利用广告同业公会加强了行业管理。
三、重视发挥广播广告的作用：为了有效地利用广告这一舆论工具，解放初人民政
府就很重视对广播广告的管理。在中央广播事业局的指示下，1952年9月华北五省二市广播电台在天津召开经验交流会。会议要求必须把广播广告宣传与国家的经济政策、工商业发展情况和群众的需要密切结合起来。这次会议是建国以来国家行政部门召开
的第一次有影响的广播广告工作会议，有利于当时广播事业的健康发展。
四、发展实用性的广告传播形式：建国初期的广告，在内容上是紧紧围绕党在三年
恢复时期的中心工作展开的。广告在巩固新生政权方面发挥了有益的作用。当时广告
内容侧重于政治宣传和时事宣传。在广告形式上，一方面保留了过去那些行之有效的
广告宣传手段，此外还根据方便企业和消费者的原则，发展一些实用、低价格、针对
性强的广告形式（如以零售商店为对象的商品目录、商品知识说明书及案头印刷广告等；以城市消费者为对象的商店橱窗广告；以广大农村为对象的年画、门对、春牛图
等传统形式的广告。还有包装盒、包装袋、传单以及书签、扇子、日历、月历等实用
的广告）。这些广告形式对加强商品流通和整个国民经济复苏发挥了积极的作用。
第二节社会主义改造时期的广告（1953—1956年）
由于以计划经济为主，市场稳定，企业竞争趋于缓和，许多企业无需再做广告，使人
们对社会主义条件下还要不要广告都心中无数。1956年社会主义改造基本完成后，广告事业又有了一定的恢复和发展。这一时期，我国广告事业有如下几个方面的表现：
一、组建国营广告公司。国家对广告行业实行了公私合营，把分散的各自经营的私
营广告公司改造成为国营的广告公司。一批国营广告公司的建立，使得广告的服务对象、宣传内容及其作用发生了根本变化。
二、进一步加强对广告的管理。为加强广告管理，许多地方政府对原有的广告管理
法规做了补充和修改，有的发布了新的广告管理法规，或者改进了管理办法等。
三、中央领导关心广告工作。 1956年5月，刘少奇同志在视察中央广告事业局时，对当时轻视广告的思想提出了批评，肯定了广告对社会主义经济建设的积极作用。少
奇同志的讲话，说明了国家对广告事业的关心，有力推动了下一阶段广告事业的发展。
第三节社会主义改造基本完成后的广告（1957—1965年）
在1957年以后，在党的“八大”以经济建设为中心的指导下，我国的工农业生产得到了发展，广告业也随之有了一定的发展。这时期广告业的发展主要表现在：
一、为对外经济交往服务。 1957年春季，我国出口商品交易会首次在广州举办，此后每年春、秋两季广交会一直持续下来。与此同时，我国出口商品的对外广告宣传也
开始发展，它加强了世界各国对我国出口产品的了解。1957年12月，在布拉格召开
了国际广告工作会议，13个社会主义国家参加了会议。我国商业部派代表以观察员的身份出席。会议做出了题为“从人民利益出发，发展社会主义商业广告”的决议，提
出了社会主义商业广告的基本任务，并认为社会主义广告的基本特征是“思想性、真
实性和具体性”。
二、为方便人民生活服务。运用广告扩大城乡、内外交流，对搞好商品生产和改善
企业，方便人民经济和文化生活是有益的。1958年5月1日，我国第一座电视台—北京电视台试验播出，并于9月2日正式开播。10月1日，上海电视台建成。标志着电视已跨入广告媒介的行列。
三、为国家政治任务服务。本时期的广告，有时是被作为政治任务来布置，带有浓
厚的政治宣传色彩。这段时期，广告中的政治宣传和时事宣传占有相当的比重。广告
结合国家政策和政治运动来宣传商品，同时注意反映我国社会主义革命和建设中取得
的新成绩和中国人民的崭新精神面貌，成为这时期广告的一个显著特点。
四、橱窗广告大放异彩。本时期的广告媒介在原有的基础上发展了传单、票板、海报、报贴、标签、包装盒、日历、火柴盒等广告形式。并允许在火车站内外陈设广告，在车厢的图书、杂志、硬书夹、棋盘、扑克盒、餐车食谱、壁挂、风景画以及售货员
提箱上都可以做广告。
60年代初期，由于党的政策的失误和遭到严重的自然灾害，我国国民经济受到重大损失，广告事业也随之受到挫折。60年代初期个人消费品广告急剧减少，后来仅剩下生
产资料及书籍、电影、展览会等文化类广告。一些地区曾一度停止执行广告管理办法和制度。1965年后期间，在党和国家的“调整、巩固、充实、提高”的方针指引下，我国的经济调整工作取得了成效，广告事业也有某些复苏的迹象。但随之而来的1966年“文化大革命”，使广告事业遭到严重的破坏。
第四节“文化革命”中的广告（1966—1976年）
由于国内动乱严重，生产长期停步不前，甚至倒退。社会主义广告事业，受到了前所未有的破坏，有的人甚至认为这是“广告从衰微到消亡”的时代。
首先是所有的商品广告基本停顿。“文革”期间户外广告倍受摧残，各种户外广告被“红海洋”的政治宣传代替。许多传统的老字号、牌匾被当作“封、资、修的黑货”砸料。
在“文革”这个特殊的年代里，由于商品制度从根本上被否定了，广告做为商品生产和商品交换的宣传工具，也被彻底否定。广告管理工作停顿了，工商行政管理部门和其他广告管理部门及机构也被撤消。许多广告设计人员被下放劳动或遭到批判，大批与广告制作有关的工厂转产，广告管理的档案和历史资料被销毁或散失。
1978年12月，党的十一届三中全会决定全党工作的重重点转移到以经济建设为中心上来，贯彻“对内搞活经济，对外实行开放”的政策，为广告事业的恢复和发展创造了条件。
第四章新时期的我国大陆广告（1979年以后）
第一节广告市场的恢复与发展
党的十一届三中全会以来，我国的广告事业在改革开放方针指导下，进入了一个蓬勃发展的新时期。经过1979年以来10多年的发展，我国广告行业的规模初步形成，广告媒介的发展也极为迅速；广告业的经营水平和服务质量明显提高；广告法规和广告管理体系初步形成；广告业在新技术、新材料的运用方面取得了初步成果。随着广告行业的迅速发展，广告教育和人才培养广开渠道，并已初见成效。广告业随即走出国门，积极参与国际合作交流，提高了我国广告业的地位，为国家和社会创造了明显的经济效益和社会效益。
1979年初开始，在全国范围内逐步恢复了广告业务。1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告。1月28日，上海电视台播出了我国大陆电视史上第一条商业广告——参桂补酒。
1979年以前，全国经营广告的公司不过10家，报刊、广播、电视基本上不经营广告业务。1979年以后，广告行业的发展已初具规模。
80年代开始，是我国广告事业大发展的年代。
1981年7月15日，国家工商行政管理总理批准《中国广告》杂志正式出版，该杂志由上海装潢公司主办，是我国第一本专业性的广告杂志。
1982年2月中国广告学会成立，随即同有关单位一起举办了全国第一届广告装潢设计展览。同年8月，中国广告学会邀请部分有关专家、教授在山西太原举行了第一次广告学术座谈会。
1983年12月，中国广告协会在北京成立，这是全国性的广告行业组织。
由于我国经营广告的单位分别隶属于不同的部门，需要加强联系和协作。因此，通过协会对全国广告经营单位在精力上进行指导和协调，开展咨询服务，这对推动我国广告事业的健康发展是非常必要的。
我国经济的发展推动了进出口贸易的繁荣，也使外贸广告工作提到议事日程上来。
1981年8月21日中国对外贸易广告协会成立。
1987年5月12日，国际广告协会中国分会在北京成立，开拓了对外交流的渠道。
我国对广告学的研究、教育也更加深入，人才培养得到了应有的重视。1983年6月，厦门大学新闻传播系创办了我国第一个广告学专业，并于1984年9月招收首批广告本科生。结束了我国高等教育中无广告学专业的历史，开创了我国大专院校中广告人才培养的正规教育。北京广播学院新闻系和深圳大学大众传播系也随之开设了广告学专业。1993年秋季，北京广播学院新闻系率先在全国招收广告研究方向的硕士研究生，把广告人才培养推进到一个新的阶段。
广告专业杂志与书籍的大量出版与发行，对于提高广告人素质、传播广告知识也起了积极的作用。《中国广告》、《国际广告》、天津日报广告部主办《广告人》、中国广告协会《现代广告》、湖南省广会《广告导报》、上海《文汇报》副刊“金点广告”、广州《信息》副刊“广告潮”。这期间许多广告著作大量出版。
广告法规和广告管理体系初步形成。1979年以前，广告管理是分散的，没有明确的统一的广告管理机关和全国性的广告活动的法律法规。1982年2月6日，国务院颁布了《广告管理暂行条约》，这是新中国成立以来第一个全国性综合广告管理法规。明确规定由国家和地方各级工商行政管理部门负责管理全国广告。1987年10月26日，国务院发布《广告管理条例》是对《暂行条例》的进一步补充、修改和完善。1994年10月27日八届全国人大常委会第10次会议通过的，自1995年2月1日起施行的《中华人民共和国广告法》，是适应社会主义市场经济的需要而制定的，它对保护消费者的合法权益起到了积极作用。
进入90年代以来，我国广告业经过治理整顿进入了一个新的发展时期：首先是广告营业额大幅度增加。其次是广告的设计制作水平、服务水平有明显提高。第三，广告业
新技术新材料的开发应用取得初步成果。
第二节广告媒介的发展
媒介是用以扩大和延伸信息传递的工具。广告媒介是指在广告主与广告目标对象之间
起媒介和载体作用的物质。
80年代以来，我国使用的媒介可归纳为12大类：1）报纸类；2）杂志类；3）电视类；4）广播类；5）邮递类；6）户外类；7）交通类；8）录像类；9）电子类；10）店铺类；11）包装类；12）书籍类。
从广告投资的效果来看，报纸、杂志、广播、电视被誉为四大最佳媒介。
1）报纸。8世纪唐玄宗开元年间，长安出版了用纸张印刷的《开元杂报》，是世界上最早用纸张印刷的报纸。比欧洲最早用纸张印刷的德国《时代报》早800多年。我国
最早的日报是1860年香港出版的《中外新报》。报纸种类繁多，各类报纸的发行对象、范围和数量各不相同，其广告效果也不同。报纸覆盖面广，遍及城乡各个角落，遍及
到各阶层群众之中，因而报纸广告宣传有着极大的优势。
2）杂志。世界上最早的杂志是德国《观察周刊》1590年创刊。1731年伦敦出版《绅士杂志》后，杂志这个词就被人们作为刊物的代名词。在杂志的封二、封三、封底或
插页上刊登广告，具有读者广泛、广告醒目、保存时间长、印刷质量好等优点。
3）广播。我国的广播分为无线广播电台和有线广播电台，遍布在全国的城市和农村。广播广告是传递广告信息最迅速的工具之一。我国幅员广大，人口众多，有些地方交
通不便，信息不灵，这就更加显示出广播广告的优越性。我国广播电台大体可分为三级，即中央一级；省、自治区、直辖市一级；另外还有地、县、乡的发射台、转播台
一级，此外还有有线广播网。
4）电视。电视广告是迄今最能打动人心的信息传播手段。它集声音、图像、色彩、活动等多种功能于一体，可以直观地、真实地、生动地反映商品的特点，并具有一定的
故事性、趣味性、知识性和艺术性。它直接作用于人们的感官和心理，给观众留下深
刻印象，造成良好的宣传效果。
20世纪末到21世纪初是我国媒介发展史上的转折点。
不断发展新的媒介技术是广告业发展的要求，除了传统的四大媒介以及电影、邮寄、
户外广告、销售点广告外，随着现代科技的发展，又拓展出许多新的媒介技术。这些
媒介新技术包括电话、录音、录像、文图传真、计算机通讯、卫星通讯、激光、电子
广告牌、光纤空中广告等。它们的发展，都是同现代电子技术的发展分不开的，是新
的高科技成果在广告媒介上的应用。
进入21世纪以后，最主要的广告媒介将不再是报纸或电视，它应是电子计算机、激光光盘以及电传通信等各种技术结合的信息服务站网络系统，广告信息可以储存、处理
并随时调用。新型传播媒介是内部互相沟通的，这与过去的所有传播媒介都不同。21
世纪的信息工业将是以加速的方式飞跃前进，传播媒介日新月异，传播广告信息的渠
道已经远远超出现有广告传播媒介，而朝着超高速和人工智能的更高层次发展。
第三节广告公司的发展
世界上第一次专业广告公司是美国帕尔默于1841年在费城开办的专门代理报纸广告的公司。
我国专业广告公司在其发展历程中，经历了一个由广告社—美术设计公司—专业广告
公司的演变过程。
由于我国的专业广告公司大部分是从美术设计公司演变发展而来的，因此专业广告公
司在经营活动中业务较为单一。1986年，有关专业公司提出了“以广告创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的口号，其广告经营业务开始向以提供广告策划、提供市场调查、提供咨询服务为重点的全面服务型的方向转变。
目前我国的专业广告公司，从所有制体系来分，有国营、集体、个体、中外合资等广
告公司；按领导体系来分，有分属于商业系统、文化系统、轻工系统、外贸系统、新
闻媒介系统及铁路、民航、公交、城建、园林等众多行业开办的广告公司，但总的来说，均在国家工商行政管理局的统一领导管理之下。
目前按其服务功能和经营范围划分为两大类，即全面服务型的广告公司和部分服务型
的公司。
全面服务型的广告公司指有经营、代理国内外各类广告业务的经营权，能为客户提供
广告活动全过程、全方位服务的广告公司。
部分服务型的广告公司指只有一项或几项服务功能、经营范围有一定限制的广告公司。
90年代以后，我国各类专业广告公司之间的业务经营范围基本被打破，某个项目的独家经营的局面已不复存在，从而加剧了广告市场的竞争，一批有实力的广告公司在竞
争中脱颖而出。
1962年成立的上海广告公司是90年代以后全国众多广告公司中的佼佼者。
在1995年全国广告公司综合实力和营业额排序上均位居第二位的是，建于1981年4
月的中国广告联合总公司（简称中广联）。是新华通讯社直属的中国第一家集团性广
告公司。
在国内众多广告公司中具有实力的还有广东省广告公司。
第四节广告代理制的发展
我国的广告代理制是从90年代发展起来的。1993年7月，国家工商局发布《关于在
部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。
广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司
承揽广告业务的经营体制。即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不
再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。
广告代理制运行规则图：广告主广告公司媒介
广告主、广告公司、媒介是广告市场中最基本的组成要求。
我国推行广告代理制试点工作的具体措施有以下几点：
1、试点媒介的范围。目前只选择报纸、广播、电视为试点媒介。
2、对广告客户的要求。“广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告”。
3、对试点地区报社、广播电台、电视台的要求。“兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告（分类广告除外）。”而对于分类广告，即礼仪、征婚、挂失、书讯、节目预告等，媒介可直接承揽。
4、对广告公司的要求。“广告公司为广告客户代理广告业，要为广告客户提供市场调查，提供广告活动全面策划报告书，并能提供落实媒介计划”。广告公司为媒介承揽
广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，能够提供广告客户广
告费支付能力的经济担保。
5、媒介单位成立广告公司的问题。“报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告”。
6、广告代理费的标准。广告公司收取代理费的标准是15%。
广告代理制首先给广告公司创造了有利的外部条件。其次，广告代理制的实施可以使
媒介单位改进广告发布效果和有关工作。第三，广告代理制实施的最大受益者应是广
告客户。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。
第五节广告行业组织的发展
我国广告行业主要由广告经（兼）营单位（广告公司、媒介等）、广告客户（工商企
业广告部），以及群众性的广告行业组织和广告研究机构组成。
广告经（兼）营单位可分为专营广告业务的企业和兼营广告业务的事业单位。
专营广告业务的企业指专门从事广告设计、制作、代理、发布、咨询等活动的企业，
包括广告代理公司和广告制作公司。
兼营广告业务的事业单位指除在主营业务以外，利用自身媒介经营广告业务的报社、
杂志社、电台和电视台等单位。
广告客户是广告的主人。广告客户对产品和服务的信息传播需要，是我国广告业发展
的基础。
广告行业组织是指属于群众性的学术团体或行业的联合组织，此外还有较为专业的行
业组织，其它如美术、摄影、包装装潢、电影、戏剧等艺术性团体，也与广告行业组
织有密切关系。
广告行业组织的任务一般是代理政府对广告行业实施管理，执行行业道德与自律；开
展行业内的业务合作和技术交流，帮助会员单位提高业务水平和经营管理水平；开展
对外联络与交流，加强与国际广告业的联系，组织会员参加或主持召集国际会议；评
选优秀广告作品，出版广告刊物，举行联谊活动或学术研讨，共同推进广告事业。
广告行业自律是各个广告行业组织根据广告道德制定的行为规范，或同行业团体机构
共同制定的广告公约，作为本组织执行国家有关广告法规的具体行动准则。
中国对外经济贸易广告协会是为适应外贸广告业发展的需要，于1981年8月21日正
式成立的。主要工作：1）采用多种形式推动对外经贸广告行业提高经营管理水平。2）积极组织会员单位参加国际广告业务交流，开展对外交往活动。3）协会的自身建设得到了健全和完善。
1983年12月27日，中国最大的广告行业组织——中国广告协会宣告成立。它的特点是：社会性广泛，国内广告占优势，协助政府改进广告管理。宗旨是：坚持党的四项
基本原则，贯彻执行改革、开放的方针，代表和维护会员的正当权益，团结全国广告
工作者，推动广告事业的发展，为建设社会主义物质文明和精神文明服务。
1987年5月13日，中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会共同组成国际广告协
会中国分会。
中国广告协会在领导会员遵守广告法律、法规的同时，开始建立全国广告业者统一的
自律规则和行业规范。
我国各级广告协会初期在行政管理层次上构成自上而下的行业组织体系。行业组织行
政化是普遍存在的现实，并产生了强烈的行政依附性，缺乏经营观念和产业精神。
我国广告行业组织面向未来的发展趋势是：1）信息业作为第三产业的发展重点，为广告业带来了更加广阔的发展前景，广告协会也因此获得前所未遇的成长机遇。2）行业组织产业化、社会化已成为今后的发展方向。3）行业管理在保持基本职能的基础上，打破地区、部门、行业的所有制界限，朝经营型和集团化方向发展。4）以产业化和社会化为前提，广告协会将在继续接受同级工商行政管理机关指导的前提下，逐步改变
人财物的依附关系，成为相对独立的社会经济实体。
第六节广告管理法规的发展
1980年，国务院决定由工商行政管理总局管理全国广告，我国的广告管理从此从过去分散状态进入到统一管理时期。
1982年2月6日，《广告管理暂行条例》的颁布标志着我国的广告管理工作进入了一个新的历史时期。
《暂行条例》和《实施细则》是调整广告管理、广告经营、广告用户以及他们与消费
者之间的广告活动的法律规范，其目的在于通过广告经营取缔非法经营，保护合法经营。
国务院于1987年10月26日正式颁布《广告管理条例》，从12月1日起施行。《条例》的颁布实施标着我国广告管理法规的进一步健全和完善，它不仅为广告管理提供
了更为全面、具体的法律依据，而且用法规的形式把广告宣传和广告经营的行为规范
确立下来，为广告事业的健康发展提供了保障。《条例》和《暂行条例》相比，突出
地体现了“宏观管住，微观搞活”的指导思想和原则。在加强宏观管理方面，《条例》扩大了广告管理范围，把通过各种媒介或形式在中华人民共和国国境内发布广告均纳
入管理之中，突出了对虚假广告和非法经营广告的监督管理；增加了禁止的行为和禁
止的内容；确立了更为明确具体的广告证明制度；严格了广告违法行为的法律责任。
在微观搞活方面，《条例》放开了对广告时间、版面的限制；将广告经费纳入市场调
节的范围；取消了过去不允许个体工商户经营广告的限制，将竞争机制引入广告业中。
1993年7月，国家工商局和国家计委发布《关于加快广告业发展的规划纲要》，明确规定，广告业属于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是第三产业的重
要组成部分。《纲要》的制定对于拓宽国内、国际市场信息交换渠道，辅佐企业开拓市场和指导消费，加快中国广告业的发展起着积极推进作用。
1994年10月27日，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次通过《中华人民共和国广告法》，自1995年2月1日起施行。广告法的实施，标志着我国广告市场在法制化轨道上更进了一步，标志着我国广告发展的一个新的里程。
《广告法》所规范的商品、服务广告，包括直接发布的广告，也包括以各种形式间接发布的广告。《广告法》把与人民生活密切相关的而又容易对人民生活造成危害的一些商品列为特殊商品，并作了特殊要求。
第七节广告教育的发展
广告学诞生于20世纪初广告业最发达的美国。1925年，美国广告大量克劳德·霍普金斯《科学的广告》的出版与全美市场学和广告学教员协会的成立，标志着广告学作为一门独立的学科已经确立。
我国的广告学研究与教育，开始于“五四”时期。但由于受到社会经济发展缓慢的影响，广告学的研究与教育受到极大的限制。
自新中国成立到改革开放以前，我国的广告教育几乎一片空白。
1983年6月，我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办。
1994年1月起，国家工商局对广告从业人员进行“广告专业技术岗位资格”培训。
广告学科是在许多边缘学科的基础上发展起的一门综合性的新型学科。广告知识涉及经济学、市场学、传播学、美学、统计学、文字等诸多学科和领域，广告传播的方式又是以科学与艺术结合的形式表现出来的。
我国广告教育的特色：采取分类培养，突出重点，多层次、多规格的办学方针，各校均应有自己的特色。目前我国广告教育已呈现出经贸型、艺术型、新闻传播型等多元化的结构模式，这些模式适合我国广告业对人才多方面的需求。
我国广告教育今后的任务：广告教育必须具有超前意识，在现阶段，我国的广告教育必须立足中国的国情，面向市场经济，面向改革开放，面向21世纪，加快与国际广告界的接轨，在此基础上拓宽广告教育的路子，迎接我国广告业飞速发展的新局面。1）对跨世纪广告策划型人才的培养，是当前广告教育工程的任务之一。2）提高广告从业人员的素质是广告教育中刻不容缓的任务之一。3）在加强广告理论研究的同时，要面向社会各行各业普及广告知识，这是广告教育面临的又一个主要任务。
第五章台湾地区广告简史
第一节台湾地区广告演变史
一、60年代萌芽期
50—60年代，台湾地区的产品以出口为主，90%的中小企业生产都与出口有关。
1959年是台湾地区广告事业的发轫年。1959年底台湾第一家具现代雏形的广告公司
正式成立，其后众多的广告公司如雨后春笋般出现。60年代初期台湾地区的广告公司规模都很小。60年代台湾地区电视广告新媒介的出现，推进了广告业发展的进程。1962年台湾地区第一家电视台开播，1969年和1971年第二家和第三家又相继开播。
二、70年代成长期
70年代以后，台湾当局在内外压力下，决定实行经济自由化政策，由此推动了经济的发展达到惊人的程度。这是台湾地区经济大步起飞时期。这一时期广告业的发展的特点：
1）广告公司成长壮大。2）引进国外先进经营管理方式。3）广告公司服务功能扩大。
三、80年代融合期
80年代末期台湾地区人均收入已跃居世界前茅，从而使台湾地区广告市场成为国际广告公司猎取的对象，也促使台湾地区广告业大步踏向国际舞台，形成了这个阶段有名
的“洋土”纷争或融合期。
由于台湾地区解除海外人士投资广告公司的限制，使一些国际性跨国公司纷纷涌入。
主要以三种方式进入台湾市场：1）合资，与大型本土的广告公司结合而为合资公司。2）独资，直接以国外母公司的力量来台成立分公司。3）技术合作，在跨国性上主要
以日本的广告公司为主。
台湾地区广告业在国际化的冲击下，已承受着正面和负面的影响。但从总体上来说，
由于竞争加剧，提高了台湾地区本土广告业的服务水平。
正面的影响有：1）重视人才培养。2）广告新观念的导入。3）广告表现形态的多样化。4）电脑科技的应用。5）严谨的成本观念和计费标准。
负面的影响有：1）经济实力雄厚，整体占有率高，形成左右媒介的力量。2）由于语言、文化上的隔阂，当地广告客户很难对它们有认同感和亲切感。3）经营成本急剧上升。4）人员跳槽现象严重。
四、90年代成熟期
1）整合传播观念的兴起。2）以广告集团性的力量争取客户。3）海峡两岸广告界相互交流升温。
第二节台湾地区广告媒介概况
一、电视广告
电视媒介在台湾地区是影响力最大的媒介，在四大媒介中位居第一。
1962年10月10日，台湾地区第一家电视公司“台湾地区电视公司”（台视）在台北诞生，这是一家商业电视台。
1969年10月，由台湾地区“中国广播公司”、“民营广播公司”以及其它文化机构
合资创办的“中国电视公司”（中视）宣告成立。
1971年10月，台湾地区当局“教育部”和“国防部”合办的“中华电视台”（华视）正式开播。
有关法令规定，属新闻、教育、服务类节目不得少于播放时数的50%，其它大众娱乐节目则不得多于50%，以兼顾各类节目均衡安排。
三台特色：台视的新闻报道、中视的戏剧节目以及华视的综艺节目较为突出。
电视台的主管单位是“行政院新闻局”，有关电视广播必须依循的法规是《广播电视法》。
《广播电视法》对电视广告的规范主要有：广告不得超过播送时间的15%；节目中间在半小时以内者，广告应于前后；超过半小时以上者，以每15分钟在节目内播送一次为原则，广告量应平均分配播出。广告与节目应明显分开。每一件送播的广告应按规
定送至“新闻局”审查，并核发准演执照才能播出。如其内容涉及药物、食品、化妆品、医疗器材及其技术业务者，尚须先送卫生主管机关核准，取得证明文件后再送审。
台湾地区目前电视广告的表现有几种特色：1）投入巨额经费精心制作。2）使用电脑
绘图技术。3）使用动画手法。4）使用所谓“意识形态”手法。5）使用所谓“心理认同”手法。6）使用方言的广告表现。7）为“全球性或地区性品牌广告的本地化”而
制作的电视广告。
把国外广告片在本地作改编的方式有：1）全片不改，只改商品包装镜头，将旁白或歌词改为中文；2）片中部分镜头当地重拍；3）片中故事不改，但将片中演员完全改由
中国人而重拍；4）仅保留创意表现中的概念，而完全依当地的需要制作全新的广告。
二、户外广告
户外广告维持了与人们的生活环境融洽美好的关系，并在台湾地区的广告业中扮演了重要角色。
户外广告的机会：1）从消费市场看：人们在户外停留的时间越长，户外广告被接触的机率也相对增加。2）从媒介特色看：户外媒介与传统的四大媒介相比，涵盖的时间更工，涵盖面和影响度有时更为深远。3）从交通环境看：台湾地区大街小巷塞车严重，增加了户外广告的接触机会，使其效果更为显著。
户外广告的限制：1）好的地点越来越少。2）地点租金成本愈来愈贵。3）法令限制愈来愈严。
户外广告的发展：1）科技化。三面转体、电子看板的LED两极发体的出现。2）精致化。作品愈来愈细致，也更吸引人。3）多样化。除了传统的看板、壁面之外，还有公共汽车内外、票亭、站牌，甚至热气球、飞行船等应运而生。4）数据化。户外广告效果调查，愈来愈受广告主重视。包括交通流量、路过人次、重复频度与效果测试。
三、传真广告
传真广告是采用传真机来扩散广告宣传品。
传真机的特点是通过电话（或专用）线路来传输文件、图表。因此，只要掌握传真机号码，广告商人就可以自由地电传广告了。
第三节台湾地区广告管理法规
台湾地区没有专门的综合性的全面调节广告活动的法律、法规，只有针对广告活动某一方面制定的法律、法规规范。这些法律、法规规范有的以单项广告管理法规、规章形式出现，有的则包含在专门调节社会活动某一方面的专门法律、法规中。主要有《广播电视法》、《广播电视节目供应事业管理规则》、《电视广告制作规范》、《广告物管理办法》、《食品卫生管理办法》、《化妆品卫生管理条例》、《药物药商管理法》等。
1976年1月8日台湾地区《广播电视法》公布施行。这是台湾地区现行的广播电视事业基本法。
《广告电视节目供应事业管理规则》是一部专门规定从事节目制作或节目带制作审批问题的规章。
《电视广告制作规范》还对电影广告做出了管理规定。
《广告物管理办法》是专门规定户外广告活动的管理规章。
《中外广告史》复习题
《中外广告史》复习题 第五章21世纪全球广告趋势[/color] 1．以后广告的作用： 1）广告第一为现代社会提供全面的信息服务。 2）广告在社会的政治生活中发挥着作用。 3）广告在以后经济方面的阻碍将越来越大。 4）在社会文化方面，广告不仅仅是提高人们物质生活水平的手段，而且也是提高人们精神文明水准的工具。 综上所述，以后的广告是广告艺术与广告文化交融一体的形象广告，它已跨过经济领域，对社会政治文化活动产生深刻的阻碍，它将改变人们的价值观念，促进经济和社会的进展。 2．广告新观念革命的表现： 1）广告宣传突出社会责任感。 2）广告宣传突出人一辈子、人格价值。 3）“软性广告”更能满足消费者需要。 4）广告个性化更加突出。
3．八十年代国际广告界兼并运动的状况，广告国际化是必定趋势。广告语言全球一体化，“一对一”广告代理制衰落。 3．从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素有那些？纵观这一漫长时期广告的进展，其传播特点要紧是什么？[/https://www.wendangku.net/doc/c07301062.html,] [color=Orange]从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素（条件）：[/color] 1）文字的产生使广告进展进入了一个新的时期 2）印刷术的发明为广告传播的进展提供了物质条件 3）报纸和杂志在16世纪的显现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。 广告的传播特点：1）经济广告所占比重由小到大，对社会经济进展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要。 2）经济广告的进展程度与市场范畴紧密相关。 3）广告传播手段的进步，不断促进广告的进展。 4）广告运作随着经济和传播手段的进展不断进步。
中外广告史论文
广告作为交叉的边缘学科 李冰 内容摘要:广告是一门研究广告现象和规律的学科.它具有边缘性,综合性,交叉性等主要特点,是在新闻学,传播学,市场营销学的基础上而独立存在的边缘学科.它与新闻学,传播学,市场营销学既有联系又有区别,我们应该正确的看待. 关键词； 交叉，边缘，基础，区别，联系 正文; 广告作为一门学科,非常的年轻,为什么说年轻呢,因为它是在吸收了其他相关学科后在这个基础上建立的.具有其他学科的各个特性,但是又有自己的特点.综合了其他学科中关于广告理论的内容,具有综合性,也就是说在这门学科中可以找到新闻学,传播学,市场营销学等学科的影子,是其他学科的一个交集.可以这样理解,广告是新闻学的一个分支,是传播学的一个分支,是市场营销学的一个分支,只不过它们研究的侧重点不同,新闻学主要是研究伽广告在新闻中的作用,而传播学主要研究广告的传播过程,效果等,市场营销学是利用广告达到一定的目的. 而广告能真正真正作为一门学科存在,必定是吸收借鉴其他学科之后,中和了各个领域的侧重点后形成的自己一套独特的体系,这就像是传播学的缩影,传播学的发展历程也大概如此吧.新兴学科有很多歧义的原因也是因为如此,在它们身上总能看到众多学科的影子. 广告学从理论层面和实践层面都可以作为一门独立其他学科的学科,如是说是因为广告效果的研究可以借助其他学科进行量化,那么广告就是区别于其他学科,和其他学科并列的一门学科,我们可以说广告学科是和新闻学,传播学,市场营销学并列. 但是广告学毕竟是在它们基础上建立起的,和它们有必然的联系。 广告学和新闻学既有联系又有区别。广告和新闻学从传播信息的发向是一致的，它们总是要通过媒介，把自己的内容传递出去，达到信息共享的母的，从这点说，广告和新闻学都是发布信息。而且广告和新闻都需要载体才能把信息传递出去，更广义说，它们都是必须传递信息才能实现自身的价值。并且广告和新闻都必须是真实的内容，因为新闻的坚持真实性原则，所以分离出去的广告的内容也要讲求真实。但是，它们显然有所区别，新闻的政治性倾向更强些，这与它从属于阶级有关，作为阶级宣传的工具，党性和阶级性会很鲜明，而广告的商业性更强一些，大部分是以经济为目的的。新闻必须保持严肃，客观，而广告可以人为加工，使其更加艺术化。 传播学是广告学的基础，众多的传播学理论也对广告学产生了重要的影响。传播过程中拉斯维尔模式，明确了广告代理公司在整个过程中扮演一个什么样的角色，明确了广告活动的过程和具体内容。而查尔斯.莫里斯的符号理论，重点放在了信宿，也就是受众的研究，对最后的传播效果也进行了深入的研究，这些都是用传播的经典理论来探讨广告的传播过程和效果，对广告的传播方法产生了深远影响，如果说广告注重实践，那么传播理论给它提供理论武器。 广告是市场营销学促销中的一种手段。市场营销学中的4p，第四个促销中会包含很多方法，包括利用公共关系，利用人员进行推销等，而广告活动只是为了促销成功的目的，从这一点说明，广告属于营销的范畴。但是很多人又提出反对，认为广告只是在市场营销中发挥了作用，就像传播学在新闻学中发挥作用一样，
第一章练习(中外广告史)
第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告 一、单项选择题（在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。） 1．《易经·系辞下》中所描述的“日中为市”以及《论语·子张篇》中所描述的“百工居肆，以成其事”，说明了当时社会中（）。 A．出现了市场经济 B．出现了相对固定的交易场所 C．出现了走街串巷的买卖 D．出现了社会分工 2．我国各朝代的“制”、“诏书”、“檄文”、“露布”属于哪一种广告形式？（） A．社会广告B．标记广告 C．口头广告D．实物广告 3．成书于战国时代的《易·系辞下》中记载：“神农氏作，列廛于国。”可见，早在奴隶社会以前，中国就已出现了（）。 A．市场经济 B．口头广告C．集市贸易 D．实物广告 4．诗人屈原在《楚辞·天问》中提到的：“师望在肆，……鼓刀扬声。”反映了我国早期什么广告形式？（） A．标记广告 B．口头广告 C实物广告 D．音响广告 5．“其时卖饧之人，吹箫以自表也”反映了我国早期（）广告形式。 A．口头广告 B．实物广告 C．标记广告 D．音响广告 6．《诗经·氓》中有：“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，据余冠英《诗经选译》中译为“抱着布来换丝”，“即有一个满脸堆笑的汉子，抱着布来与我交换丝。”这里的“布”是交换媒介，也是一种（）广告。 A．实物陈列 B．标记C．招牌 D．口头 7．从春秋战国出土的文物中，发现有不少民间手工业者制造的陶器、漆器以及绢绣等产品上面，都刻印有“某记”造的字样，这反映了我国早期的哪一种广告形式？（） A．实物广告B．印刷广告 C．标记广告 D．商品命名广告 8．据史书《三辅决录》中记载：“夫工欲善其事，必先利其器，用张芝笔、左伯纸及臣墨。”这段文字反映出当时出现了哪一种广告形式？（）A．实物广告B．印刷广告 C．标记广告 D．商品命名广告
中外广告史
00641 中外广告史一、课程性质及其设置目的与要求 （一）课程性质和特点 本课程以中国广告发展史与世界广告发展史为研究对象，按照历史发展阶段论述中外广告事业在不同历史发展阶段下的发展与演变，以便为当代广告事业提供借鉴。 （二）本课程的基本要求本课程要求学习者掌握中国广告发生、发展、变化的基本脉络，了解美英日等西方代表性国家和地区广告事业发展的概况，总结中外广告事业发展的历史经验和规律，从而服务于当下的中国广告实践。 （三）本课程与相关课程的联系 本课程与广告理论和广告实务等课程共同构成广告学科的完整知识系统，本课程是完整的广告学科重要的组成部分。 二、课程内容与考核目标绪论 （一）课程内容 本章简要介绍了广告的内涵、广告的起源和演进历史以及广告发展史的研究对象、研究方法和广告发展史要解决的基本问题。（二）学习要求 要求了解广告的内涵演变、广告活动的起源和演进历史概况，并进一步了解广告史的研究对象、广告史的研究方法以及广告史研究中需要解决的基本问题。（三）考核知识点和考核要求 1、领会：广告的内涵；广告的基本特征；广告的功 能；人类广告活动的发展阶 段划分。 2、掌握：广告发展史的研 究对象；广告发展史的研究 方法。 3、熟练掌握：原始广告、 近代广告、现代广告发展阶 段的广告发展概况；广告发 展史中的基本问题。 第一章中国古代广告史 （一）课程内容 本章介绍了中国古代社会 各个发展阶段的广告发展 概况，并将中国古代广告史 分为先秦时期、秦汉时期至 隋唐时期、宋元时期、明清 时期等四个历史时期，分别 介绍了各个历史时期中国 广告的特点，尤其是广告形 式的变化。 （二）学习要求 要求了解先秦时期、秦汉时 期至隋唐时期、宋元时期、 明清时期等不同历史阶段 社会发展背景、广告形式特 点、广告媒体特点。 （三）考核知识点和考核要 求 1、领会：不同历史时期不 同的社会背景对广告发展 的影响；原始社会时期社会 广告和经济广告的萌芽；奴 隶社会时期商业广告的初 步发展；秦汉、魏晋南北朝 时期的广告特点。 2、掌握：汉代广告形式； 隋唐时期广告形式；宋元时 期广告形式；明清时期广告 形式。 3、熟练掌握：有代表性意 义的中国古代广告形式，如 口头广告、旗帜广告、招牌 广告，等等；各种广告形式 的历史变迁。 第二章中国近现代广告史 （一）课程内容 本章介绍了从鸦片战争到 新中国建国以前的晚清时 期、民国初期、抗日战争以 后等各个历史时期的近代 中国广告在内容、形式、行 业发展和广告事业管理等 方面的概况，说明了这一时 期既是中国社会急遽变化 的时期，也是中国广告从古 代广告向现代广告过渡的 时期。 （二）学习要求 本章应了解近代中国社会 性质发生了巨大变化，西方 近代广告手段对中国广告 开始产生影响，各种近代广 告手段开始在中国出现，同 时，传统广告形式、广告媒 体依然存在。本章应比较各 个不同历史时期中国广告 活动和广告事业发展的不 同特点，并关注近代广告向 现代广告时期转变的过渡 性特征。 （三）考核知识点和考核要 求 1、领会：晚清时期、民国 初期、抗日战争以后等各个 历史时期中国社会的不同 特点及其对广告业的影响。 2、掌握：晚清时期、民国 时期、抗日战争以后等各个 历史时期中国广告活动和 广告内容的不同特点。 3、熟练掌握：晚清时期、 民国时期、抗日战争以后等 各个历史时期中国广告媒 体的不同特点；各个历史时 期广告媒体的比较；近代广 告管理与广告行业发展特 点。 第三章新中国广告事业 （一）课程内容 本章介绍了1949年新中国 建国以后的中国现当代广 告业的发展状况，并将新中 国的广告事业划分为1949 年至1976年、1978年十一 届三中全会以后的改革开 放时期等两个历史阶段。 （二）学习要求 要求深刻理解建国以来我 国政治、政策变化、经济发 展水平对广告业发展的正 反两方面影响，尤其应掌握 新时期我国广告业的各方 面发展的相关史实，了解广 告业为社会创造的巨大的 经济效益和社会效益。 （三）考核知识点和考核要 求 1、领会：新中国建立以后 到文革结束以前广告业的 曲折发展道路及其社会历 史原因；国家政治、政策对 广告业发展的阻碍作用或 推动作用。 2、掌握：新中国建立至1976 年以前各个历史阶段国家 出台的相关广告管理政策 以及这一时期广告媒体的 特点；改革开放以后各个历 史阶段广告内容、广告公司 等发展状况；全球化对中国 广告业的影响。 3、熟练掌握：改革开放以 后各个历史阶段的广告政 策、广告媒体、广告代理制 发展、广告管理法规、广告 教育和广告研究的发展。 第四章台港澳地区的广告 发展史 （一）课程内容
中外广告史自考复习资料
中外广告史 绪论 第一节广告的内涵 一．广告词义溯源 世纪末，由于英国工业革命的兴起和发展，开始被广泛使用。 .“广告”一词最早在日本出现。 年月日创刊的《申报》刊载了名为《本馆告白》的广告，同时还刊登了条“告白”刊例。汉语中“广告”一词字面意思就是“广而告之”。 年月日梁启超在日本横滨创办的《清议报》是我国最早使用“广告”一词的中文报纸。 二．广告的定义 .广义的广告：泛指一切广告活动，所有意在传递信息、促进沟通的广告形式——商业广告与非商业广告都包括在内。 . 狭义的广告：指以赢利为目的的商业广告。 . 商业广告：指那些传递经济经济信息、促进销售的广告。 . 非商业广告：指商业广告之外的一切广告。如各种社会组织发布的广告、声明、启事以及公益广告等。一般不以获取经济利益为目的。 .美国现代广告之父：拉斯克。认为广告是印刷形态的推销。 .广告定义的历史内涵：①美国营销协会年提出、并在年左右几经修改，最终确定的广告定义是：“广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。”这是迄今影响最大的广告定义之一。②年由我国著名报学史专家戈公振先生提出的对于广告的定义：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能……” .美国广告公司协会（””） 三．广告的基本特征 .广告是一种信息传播的活动和行为。广告具有一般信息传播活动的基本元素：信息、传播者和接受者、传播渠道。 .广告是一种具有投入产出特点的付费传播。付费的主题是广告主。 .广告是一种有意图的传播。广告是一种有计划、有目的的说服性传播。 .广告是一种非人际传播。非人际传播指通过媒介传递信息的方式，区别于一对一或小范围的人际传播。 四．广告活动的形成与发展 广告的起源阶段：最初的原始广告出现在生产力水平十分低下的情况下，主要服务于物物交换的商品交换形式。只是初步具备广告雏形。 广告的大众传播时代：广告活动进入大众传播时代的重要标志是世纪中期印刷术在西方的革新与普及。工业革命在西方国家展开，资本主义商品经济迅速发展，供求关系发生变化，竞争日益激烈，商品推销成为企业经营的常规活动。、年代后电子媒介出现。传播手段和方式变化巨大。 广告的职业化阶段：年福尔尼·帕尔默在美国开办了第一家广告公司。年艾耶父子广告公司成立，
中外广告史(论述题)小抄!
1.试举例论述音响广告在我国的发展历史。 2.试论述文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式的特点。 3.试结合实际论述21世纪以来新媒体的崛起对广告营销的影响。 4.试论述我国加入WTO给广告行业带来了哪些影响。 5.试论述进入20世纪以后，世界现代广告业的发展的特点。 6.试论述近年来，日本广告公司国际化步履维艰的原因。 答案1.试举例论述音响广告在我国的发展历史。 （1）音响广告起源于“口头广告”。（2）西周时期，商人走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”应运而生。西周时期，买糖食的小贩就已经懂得以吹箫为音响媒介，引起人们的注意。（3）在长期的发展过程中，为突出商品类别、性质，使人们迅速获知商品信息，音响广告逐渐形成了约定俗成的行业音响识别系统。如卖油者敲“油梆子”，货郎打“小铜锣”，磨刀人拿“铁滑链”等。（4）到了宋代，音响广告得到了更大发展。这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快扳、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。（5）直到现代，音响广告的发展不多，目前店铺音响广告基本上以播放音乐、扩音器吆喝为主，配合一些器具击打，起到广告招徕的效果。 答案2：试论述文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式的特点。（1）这一时期是广告业的恢复期，从表现形式上来说，只是传统广告的恢复和延续，从总体上看还很粗糙和原始，但也出现了一些比较优秀的个案。（2）广告设计偏重于手绘技艺，这主要是因为当时广告经营单位的创作设计人员大多出身于美术绘画专业。同时，这时期的一些印刷企业也可以经营广告业务，所以，这一阶段的广告设计制作呈现出浓烈的手绘特点。（3）这时期广告设计模式一般是“简单告白+艺术装饰”。最初的广告从业人员与企业家认为广告主要负担传达信息的功能，就理解成客观地传达商品本身的物品信息，单纯地将广告变成产品报道，即宣传企业有什么产品，产品的特性、功能、用途是什么，有时还加上一些承诺，如“实行三包，代办托运”等等。这一时 期的广告宣传多采用叙述的方式，广告创作人员尚无品牌意识，也不会利用各种媒体的特征来分类制作广告并获得广告最佳效果。以四字为一句，打油诗式的文字作为广告语或文案，配以产品说明，并介绍获奖情况，成为当时的广告“时尚”。（4）影视广告开始出现在电视节目和电影院中。1980年代初的影视广告是从幻灯片过渡来的，电视广告更多的是大量说明性文字，甚至包括厂名、厂址、电话等联系方式；有的则解说词太多太长，主要信息不明，有些则情节晦涩，更谈不上创意。不过到了1985年左右，一批影视界的行家逐渐进入广告界，影视广告开始出现新的景象。（5）由于开创了借“奖状”或“证书”来推举产品的模式，这时的广告慢慢滋长了一股浮夸虚假之风。“质地优良”，“誉满全国”，“荣获省优（部优、国优）”，“享誉世界，驰名中外”等广告标语充斥于各类广告之中。以至于到了奖项繁多，无一未获奖的地步。答案3：试结合实际论述21世纪以来 新媒体的崛起对广告营销的影响。 （1）新媒体时代的广告投放更加精准 化。在新媒体时代，更注重分众化传播、 定制化服务和互动性传播，能不能精准 把握广告沟通目标的生活形态和媒体 接触习惯，将直接决定广告成败。（2） 互动参与性广告成为主流。新媒体的广 告运作方式有很多，但最重要的是能结 合新媒体的形式感、参与性与多媒体互 动的特点。可以说，互动参与将成为未 来广告的重要特点。（3）创意决定成败。 进入数字时代，网络电视时代，广告观 众对媒体的选择主动权更大，想看就 看，不想看就不看，这个时候只有有创 意的媒体和有创意的内容才能吸引受 众注意。通过精彩的创意解决广告信息 的传递，与目标受众进行沟通，是新媒 体时代的制胜法宝。（4）广告投放越来 越经济。相对于昂贵的传统媒体而言， 新媒体广告是最节省开支的一种广告 形式，它能根据后台的巨大数据库的信 息为广告的投放圈定范围，进而在合理 有效的条件下产生广告行为，节省了广 告成本，也确保了广告的目标达到率和 广告效果。（5）企业加强对终端新媒体 的使用。越来越多的企业把楼宇电视， 卖场电视等新媒体看作是终端客户体 系的重要一环。新媒体以其细分的场 所，细分的受众，细分的适宜性广告产 品，独特的主动收视空间，恰当的媒体 表现形式深深吸引了众企业。 答案4：试论述我国加入WTO给广告行 业带来了哪些影响。 （1）加入WTO将使国内广告市场容量 扩大。入世后更多的国内企业将面临更 加激烈的竞争，投放广告将成为企业占 有和维持市场份额的重要手段。同时随 着媒介竞争的加剧，新兴广告媒体不断 涌现，在客观上促进企业增加广告投 入。（2）广告行业的竞争加剧。WTO加 快了我国发展市场经济的步伐，但随着 市场的扩大，将吸引更多的外资和国内 广告公司进入，竞争者的增加将使行业 内的竞争进一步白热化。（3）促进我国 广告管理规范化。加入WTO从客观上要 求广告业必须与国际接轨，当然也包括 广告行业管理，因此广告管理方式将由 传统的行政主导和关系主导转变为市 场主导和知识技术主导。（4）我国广告 公司实现跨国经营的机会增多。入世为 我国企业走向世界参与国际竞争提供 了条件，越来越多的中国企业参与国际 竞争，必然会加快国内广告代理公司进 军世界广告业的步伐。（5）在经济全球 化和广告国际化的背景下，国内的广告 业必须改变目前行业分散、规模小、效 益低下的局面，才能从容应对跨国广告 集团的竞争压力。 答案5：试论述文革后，广告业开始复 苏初期，我国广告的表现形式的特点。 （1）电子广告问世。进入20世纪以后， 资本主义经济逐步走向现代化，科学技 术的发展日新月异。广播、电视、电影、 录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设 备的发明创造，使广告进入了现代化的 电子技术时代。这是现代广告走向成熟 的标志。（2）广告媒介日趋多样化。除 了报纸、杂志、广播、电视四大媒介之 外，在科技发展的推动下，新的广告媒 介层出不穷，更趋多样化。如霓虹灯广 告、购物点广告（POP）、邮递广告、空 中广告等等，这些花样翻新的广告不一 而足，广告已渗透到社会生活的各个角 落。（3）注重广告策略应用。由于企业 之间竞争日趋激烈，企业在广告活动中 开始注意广告策略的运用。（4）建立各 种广告行业组织。由于广告业的发展， 各种行业性的组织纷纷成立。随着经济 活动和广告活动的日益国际化，国际广 告界也相继成立了各种行业性组织，这 些国际广告组织积极开展国际合作活 动，举办各种会议和展览，培训广告人 员，对于有贡献的人授予奖章，推动了 世界各国广告事业的发展。（5）现代信 息传播服务的形成。现代广告公司已发 展成为一种集多种职能于一身的综合 性信息服务机构，它可以收集市场信 息、分析消费趋势、提出产品开发意见， 并将产品推向市场。现代广告的多种作 用正走向系统服务，向企业提供从企业 形象树立、新产品开发到售后信息分析 的整体策划服务。 答案6：6.试论述近年来，日本广告公 司国际化步履维艰的原因。 近些年来，日本广告公司海外市场扩展 的速度和规模都不尽如人意，在日本的 大企 业迅速全球化发展的过程中，广告公司 的国际化却步履维艰，主要有以下几个 原因： （1）日本的广告公司以媒体代理为主， 同一个企业可以由多家广告公司代理， 这种特殊的经营形态与国际惯例不符。 （2）在业务操作方面，欧美的广告公 司主要以四大媒体为中心开展代理业 务，而日本的广告公司的业务范围不仅 包括促销、公共关系，还涵盖体育、文 化活动、版权贸易、影像业务、新媒体 等所有领域，且都是在公司内部解决。 这就使得欧美等广告公司的全球化推 广战略很难与日本的对接。（3）日本广 告公司国际化运作的经验还比较少，提 供的国际营销服务能力有限，因此日本 企业也会优先选择那些精通当地环境 和国际运作的跨国广告公司。 以上这些都成为阻碍日本广告业国际 化的重要原因。不仅日本广告公司的全 球化推广很难与国际对接，而且在日本 国内维系的广告主与广告公司的关系 也很难拓展到海外去。
湖北年7月自考(委托开考)(本)教材大纲表---精品学---精品资料
湖北省2010年7月自考考试安排（本科） 时间 科目 专业代号及名称 星期六（7月3日）星期日（7月4日） 课 程 代 号 上午 （8： 30— 11： 00） 课 程 代 号 下午（2： 00—4：30） 课程 代号 上午（8： 30—11：00） 课程代号 下午（2：00—4： 30） 00 00 04环 境 艺 术 设 计 （ 室 内 设 计 方 向 ） 045 83 室内设计工程 基础 0001 5 英语（二）03709 马克思主义基本 原理概论 0370 8 中国近现代 史纲要 04584 室内构造与材料 学 06216中外建筑史 06219 建筑工程管理与 法规 02 01 04财 税 000 51 管理 系统 中计 算机 应用 000 54 管理学原理 0001 5 英语（二）00053 对外经济管理概 论 000 58 市场 营销 学 000 61 国家税收（加 试） 0004 1 基础会计学 （加试） 00060财政学（加试） 041 84 线性代数（经管 类） 0370 8 中国近现代 史纲要 03709 马克思主义基本 原理概论 0418 3 概率论与数 理统计（经管 类） 02 01 06金 融 000 51 管理 系统 中计 算机 应用 000 54 管理学原理 0001 5 英语（二）00053 对外经济管理概 论 000 58 市场 营销 学 041 84 线性代数（经管 类） 0004 1 基础会计学 （加试） 03709 马克思主义基本 原理概论000 73 银行 信贷 0007 8 银行会计学
管理学（加试） 000 79保险 学原 理 0370 8 中国近现代 史纲要 0418 3 概率论与数 理统计（经管 类） 02 01 10国 际 贸 易 000 51 管理 系统 中计 算机 应用 000 45 企业经济统计 学 0009 6 外刊经贸知 识选读 00099涉外经济法 000 97 外贸 英语 写作 041 84 线性代数（经管 类） 0015 5 中级财务会 计（加试） 03709 马克思主义基本 原理概论 058 44 国际商务英语 0370 8 中国近现代 史纲要 0418 3 概率论与数 理统计（经管 类） 02 01 77投 资 理 财 000 51 管理 系统 中计 算机 应用 000 09 政治经济学（财 经类）（加试） 0001 5 英语（二）03709 马克思主义基本 原理概论 047 62 金融 学概 论 041 84 线性代数（经管 类） 0004 1 基础会计学 （加试） 08593金融衍生品投资 085 92 房地产投资 0025 8 保险法（**加 试） 0370 8 中国近现代 史纲要 0418 3 概率论与数 理统计（经管 类） 0517 5 税收筹划 02 02 02工 商 企 业 000 51 管理 系统 中计 算机 000 54 管理学原理 0001 5 英语（二）00144 企业管理概论 （加试）
中外广告史新编复习资料word版本
中外广告史新编 1.社会广告P1-P5、P15 (2) 2.招牌P10、P22、P30（早期经济广告的主要形式之一） (3) 3.悬帜广告P11 (4) 4.悬物广告P12 (4) 5. 杨本贤广告社P61 (4) 6. 文革后第一条商业广告P115 (4) 7. 东西洋考P39 (4) 8.《国际广告》杂志P119 (4) 8. 《中华人民共和国广告法》P142-143 (4) 9. 台北市广告代理商同业公会P170、P187 (4) 10. 香港公报P205 (5) 13.路威尔广告事务所P235 (5) 14.空气堂组P265 (5) 16.艺术指导俱乐部奖P290 (5) 17. 国际广告协会P305-306 (5) 18. 口头广告P6、P21 (5) 19. 日本广告人才培养P278 (5) 20. 日本广告公司国际化P275 (6) 21. 对联广告P32 (6) 22.事件营销P335 (6) 23. 《普令泰英克广告法草案》 (6) 24.广告代理制P139、P315 (7) 25. 广告画P59 (7) 26.俄罗斯广告代理机构P303 (7)
27.《遐迩贯珍》P39 (7) 28. 国际广告管理P307 (7) 29.文革后第一条外商电视广告P116 (8) 30. 辛亥革命时期报刊广告P44 (8) 31. 《中国广告》杂志P148 (8) 32. 台湾地区广告演变史P167 (8) 33. 台湾的东方广告社P167 (8) 34. 台湾的电视广告制作规范P179 (9) 35. 香港广告公司类型P215 (9) 36. 世界上最早的文字广告P229 (9) 37. 挂历广告 (9) 38. 英国广告商协会P285 (9) 39. 法国广告审查制度P289 (9) 40. 广告片恺撒奖P290 (10) 41. 商品命名广告P14 (10) 42. 广告代理费P139 (10) 43. 中国广告协会P118 (10) 44. 全面服务型广告公司P131 (10) 45. 香港广告商会P217 (10) 中外广告史新编 1.社会广告P1-P5、P15 社会广告是最早出现的广告形式，主要传递社会管理、军事、政治等方面信息，是现代公益广告的雏形。
中外广告史
中外广告史 1人类广告的起源是社会广告，社会广告早于经济广告。 早期社会广告的几种主要转播介质：鼎、石刻、碑、志。 政治广告：诰、制、策、判、令、敕、诏书。 军事广告：烽火、表、檄文、露布 2早期经济广告的主要形式：口头广告、实物广告、标记广告、物价广告、商—行商与音响广告、贾—坐贾与招牌幌子。 3战国至隋朝的广告形式：悬帜广告、悬物广告、标记广告、商品命名广告、广泛流传的“买卖”故事。 4两宋时期广告形式：招牌广告、幌子广告、灯笼广告、音响广告、彩楼欢门广告、印刷广告（中国现存最早的印刷广告——白兔捣药）、书籍广告、广告诗词。 5明清时期的对联广告是具有中华民族风格的一种文字广告形式。 6现代广告的发展最显著的标志是报刊广告的出现。（鸦片战争前后，西方商品输入我过主要以日用品为主，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。 7 唐初产生了最早的报纸——《邸报》 8 鸦片战争前后 中国境内出版的第一份中文报刊——《东西洋考每月统计传》 首开中文刊物登广告之先河——《遐迩贯珍》 旧中国历史最久的中文报纸——《申报》英国人于1872年在上海创办 9 辛亥革命前后 旧中国最大报业资本家史量才接办《申报》 《新闻报》斐礼思1899年由汪汉溪接手（注重广告，设立“推广科”“准备科”，1928年发行量破最高记录超《申报》，称为“广告报”） 《大公报》英敛之 10五四运动前后 一、报刊广告的持续发展 二、革命报刊注重广告宣传 三、广告媒介多样化 1、上海设立了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台 2、广播在中国逐渐成为第二大广告媒介而迅速发展 3、第一架霓虹灯广告出现在法国巴黎 4、中国特色的月份牌年画广告 四、广告代理业出现 五、广告学研究与教育的产生 1、徐宝璜《新闻学》——第一部比较系统全面的新闻学著作
最新中外广告史课程期末复习题资料知识点复习考点归纳总结(客观题部分)
电大中外广告史课程期末复习题及答案资料考点归纳总结 （客观题部分） 一、单项选择题（在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。） 1．我国各朝代的“制”和“露布”属于哪一种广告形式？（）A A 社会广告 B 标记广告 C 口头广告 D 实物广告 2．我国各朝代的“檄文”属于（）广告。A A 社会 B 标记 C 口头 D 实物 3．我国各朝代的“诏书”属于哪一种广告形式？（）A A 社会广告 B 标记广告 C 口头广告 D 实物广告 4．诗人屈原在《楚辞·天问》中提到的：“师望在肆，……鼓刀扬声。”反映了我国早期的（）广告形式。B A 标记 B 口头C实物 D 音响 5．“其时卖饧之人，吹箫以自表也”反映了我国早期（）广告形式。D A 口头广告 B 实物广告 C 标记广告 D 音响广告 6．从春秋战国出土的文物中，发现有不少民间手工业者制造的陶器、漆器以及绢绣等产品上面，都刻印有“某记” 造的字样，这反映了我国早期的哪一种广告形式？（）C A 实物广告 B 印刷广告 C 标记广告 D 商品命名广告 7．招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为（）。D A 门牌 B 店牌 C 幌子 D 店标 8．闹市中的茶馆，高悬一面写有“茶”字的旗帜，这属于一种（）广告形式。C A 实物广告 B 招牌 C 悬帜 D 悬物 9．商业对联广告的主要流行期是（）D A 秦汉时期 B 隋唐时期 C 宋元时期 D 明清时期 10．我国的悬帜广告出现在（）时期，这是坐贾出现以后所采用的一种广告形式。B A 春秋 B 战国 C 隋朝 D 唐宋 11．在我国早期，经营扫帚的店铺，在门前悬挂一把扫帚作标记，这是早期的（）。D A 实物广告 B 标记广告 C 悬帜广告 D 悬物广告 12．我国商品命名广告最早出现于（）。C A 春秋时期 B 战国时期 C 汉代 D 唐代 13．音响广告最早出现于（）A
中外广告史 学习指南
中外广告史课程学习指南 一、课程简介 中外广告史是中央广播电视大学广告专业（本科）学生的一门重要专业必修课。共3 学分，54学时。 本课程的基本教学任务是使学生全面、系统地了解掌握中外广告发展过程中的基本情况，基础知识和基本理论，了解影响广告业发展的主要因素，以及21世纪全球广告的发展趋势。穷源溯流，从中撷取宝贵的广告实践经验。 二、现有课程资源情况 目前，本课程主要有以下学习资源： 文字教材：《中外广告史教程》（第二版），陈培爱主编，中央广播电视大学出版社；三、学习目标 本课程的学习目标主要有如下两点： 1.通过对中外各国不同阶段广告发展基本情况的学习和了解，能从整体上把握广告业发展的规律，把握其内在脉络； 2.培养宏观的历史性视角，能站在历史的角度分析特定的广告现象，从而为广告专业其他课程的学习，打下坚实的基础。 四、考核方式介绍 本课程采取形成性考核和终结性考试相结合的方式进行考核。其中，形成性考核占总 成绩的20%；终结性考试占总成绩的80%； 形成性考核：采取网上形考的方式，包括4次网上形考作业。 终结性考试： ?考试方式：闭卷考试 ?考试时间：90分钟
?考试范围：主教材、网上辅导文本及习题 ?考试题型：单项选择题、多项选择题、名词解释、简答题、论述题 五、教学建议 1．史论结合 广告理论的发展应该立足于对广告发展历史与现状的科学总结。只有深刻地把握广告史发展的科学性，才能精辟地进行理论总结，并使教学活动更为扎实有效。广告史著的科学性应包括：合理的历史分期，合理的著述方法，合理的材料取舍，合理的认识评价，合理的归纳总结等诸多方面。在写作主线上是以史实为主，还是以史评为主等，这些都决定着理论总结的价值。《中外广告史》一书是以不同国家、地区的社会经济发展为主线，以不同历史阶段的传播手段变化为依托，在史论的结合上丰富了课程的教学内容。 2．静态与动态结合 广告学是一门应用性很强的学科，学生掌握史的知识并不是目的。其目的是掌握运用客观规律解决实际问题。要反对让学生死记硬背一大堆僵化的知识，而提倡利用史类知识有效地启发学生的思维，培养学生的素质。教学中注意史料教学与理论教学的结合，史实案例与借鉴发扬的结合，历史规律与解决现实问题的结合。这样，把一潭死水变为一潭活水，就能调动学生积极思维的能力。 3．重点与一般结合 对史学课程的学习，学生最感厌烦的是史料太多，对有否必要记住那么多知识表示怀疑，这就需要在教学中给以必要的调整。在课堂讲授中，应该采取“三讲”、“三不讲”的方法。即讲教材中的框架、思路；讲不同的历史阶段广告传播的特点与变化；讲对不同阶段的广告发展的新见解。而对教材中非重要的内容不讲，对一些琐碎、细微的知识点不讲，对给当前启示意义不大的问题不讲。鼓励教师为学生留出自我学习和思考的时间和空间。 4．传统学术型与应用型结合 广告史教学可以推行以案例教学法为中心的教学方式，力求在保留传统的理论讲授的基础上，把理论深度有机地溶入史学的案例中。在每个阶段的讲授中，最好能以一两个典型案例带出。近年来广告学理论著述越来越多，这些理论按道理应来源于对古今中外广告现象的分析和思考，然而，我们对广告史的关注又何其少也。当然，传统学术型与应用型的结合并不矛盾，其目的还是落实在应用上，增强课程的价值。 六、学习过程建议 （1）通过教学大纲明确课程性质及目标。 （2）在文字教材指导下了解课程内容框架及学习方法，安排教学进度，开展自学活动。通读教材，边学习边思考。边学习边在头脑中再现历史现实，而不要死记硬背；如果发现感兴趣的广告事件，及时查阅相关史料，加深理解。 （3）看录像课讲授，增加直观感性认识，深入领悟并消化重点、难点。本课程的录像课不是全面复述教材内容，而是主要对教材中一些比较重要或难于理解的内容进行了重点讲
中外广告史大纲
一、课程性质及其设置目的与要求 （一）课程性质和特点 本课程以中国广告发展史与世界广告发展史为研究对象，按照历史发展阶段论述中外广告事业在不同历史发展阶段下的发展与演变，以便为当代广告事业提供借鉴。 （二）本课程的基本要求 本课程要求学习者掌握中国广告发生、发展、变化的基本脉络，了解美英日等西方代表性国家和地区广告事业发展的概况，总结中外广告事业发展的历史经验和规律，从而服务于当下的中国广告实践。 （三）本课程与相关课程的联系 本课程与广告理论和广告实务等课程共同构成广告学科的完整知识系统，本课程是完整的广告学科重要的组成部分。 二、课程内容与考核目标 绪论 （一）课程内容 本章简要介绍了广告的内涵、广告的起源和演进历史以及广告发展史的研究对象、研究方法和广告发展史要解决的基本问题。 （二）学习要求 要求了解广告的内涵演变、广告活动的起源和演进历史概况，并进一步了解广告史的研究对象、广告史的研究方法以及广告史研究中需要解决的基本问题。 （三）考核知识点和考核要求 1、领会：广告的内涵；广告的基本特征；广告的功能；人类广告活动的发展阶段划分。 2、掌握：广告发展史的研究对象；广告发展史的研究方法。 3、熟练掌握：原始广告、近代广告、现代广告发展阶段的广告发展概况；广告发展史中的基本问题。 第一章中国古代广告史 （一）课程内容 本章介绍了中国古代社会各个发展阶段的广告发展概况，并将中国古代广告史分为先秦时期、秦汉时期至隋唐时期、宋元时期、明清时期等四个历史时期，分别介绍了各个历史时期中国广告的特点，尤其是广告形式的变化。 （二）学习要求 要求了解先秦时期、秦汉时期至隋唐时期、宋元时期、明清时期等不同历史阶段社会发展背景、广告形式特点、广告媒体特点。 （三）考核知识点和考核要求 1、领会：不同历史时期不同的社会背景对广告发展的影响；原始社会时期社会广告和经济广告的萌芽；奴隶社会时期商业广告的初步发展；秦汉、魏晋南北朝时期的广告特点。 2、掌握：汉代广告形式；隋唐时期广告形式；宋元时期广告形式；明清时期广告形式。 3、熟练掌握：有代表性意义的中国古代广告形式，如口头广告、旗帜广告、招牌广告，等等；各种广告形式的历史变迁。 第二章中国近现代广告史
中外广告史00641
中外广告史 一、填空题 1. 1869年在美国费城建立的（艾尔父子广告有限公司）是第一家具有现代广告基本牲的广告公司。 2. 德国人（古登堡）创造的金属活字印刷使广告活动，进入了印刷广告时代。 3. 我国最早出现的广告学专著是甘永龙的（《广告须知》）。 4. 改革开放后，我国广告进入（人才密集型）、（知识密集型）、（技术密集型）行业。 5. 岂今发现并保存下来的最早的文字广告保存在（大英博物馆）。 6. 古埃及方尖碑上的像形文字可以说是早期的（户外广告）。 11．商品细分广告代理制的最大优点是使得广告客户、广告（代理商） 与媒介三者共存共荣。 12．1729年美国富兰克林创办了（《宾夕法利亚日报》）， 他在创刊号第一版上，把广告栏安放在报 头下社论的前头。 13．国际广告管理的重点内容包括对_（虚假广告）_的界定、 禁止有害健康的产品广告、制定（儿童广告）管理规则、证人广告必须实事求是等。14．国际广告协会是最大的和最有权威的国际广告组织，创建于（1938 ）年，总部设在美国纽约。 15．法国的广告审查监督机构由两个系统承担，一是电视、广播广告审查机构RFP，一是国家广告联盟所属的___BVP__。 16．为了加强管理，l907年英国颁布了《广告法》，以后又不断进行修订，其限制范围越来越大。 17．1911年，美国广告行业杂志《印刷者油墨》制定了《印刷油墨模范法规》，后来被美国37个州作为法律采用。 18．美国政府管理广告的重点，大致有五种类型：欺骗性价格广告、不实或虚假质量声称、_引诱性__ 广告、不实证词广告、__欺骗性__表演。19．印刷广告标志着近代广告的开端，而报刊广告的迅猛发展及广告公司的出现，则标志着广告已成为独立的行业。 20．十三四世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形_新闻信___，其内容是报道市场行情和商品信息 21．古代的商标字号是从__实物__广告逐渐演变为象征性的商业标记。 22．公益广告又叫_社会___广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式。23．香港地区广告行业组织主要有四个：香港广告商会、香港华资广告业商会、_香港广告业联会___和香港广告贸易协会。 24，1985年9月，中国对外贸易广告协会会刊___《国际广告》_创刊，并于1996年改为月刊出版。 25．__《科学的广告》__一书的出版与全美市场学和广告学教员协会的成立，标志着广告学作为一门独立的学科已经确立。 26.1994年10月27日，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过了_《中国人民共和国广告法》__，自1995年2月 1日起施行。 27．目前我国的专业广告公司，从所有制体系来分，有国营、__集体__、个体、__中外合资_等广告公司。集体中外合资 28.我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学__新闻学研究会__。
中外广告史复习重点
《中外广告史》期末重点 复习前情提 一、题型：填空简答材料分析论述 二、重重点：名人广告和各种“最早” 一、上古时期 1、商品广告的出现，有两个基本前提： 一是这一时期人类生产力水平得到很大程度的提高，人类已创造出更丰富的社会物质财富，这是商品广告出现的物质基础。 二是社会分工的出现，促使了行业的形成和商品产生及商品交换的出现，这是商品广告出现的直接的动因。 2、最早的广告 《中外广告发展简史》认为，中国距今1万年前的内蒙古阴山岩画，有着明显的广告意味，那应该是最早的广告。（岩画广告） 西方学术界认为，世界上最早的广告，也是目前现存的最早的文字广告，是公元前1000多年前（距今3000多年历史）西方古埃及寻找失踪奴仆的广告：“奴仆谢姆（Sham）从织布店老板哈布处逃走”。 3、图腾中的广告（可能出论述题） 图腾一般是一个氏族的标记或者图徽。图腾崇拜的内容很多，有动物崇拜、植物崇拜、天文崇拜和生殖崇拜。 东北大学的赵琛认为，图腾也是一种原始的广告形式。他觉得图腾应该属于标志广告，不同的部落和氏族有着不同的图腾，例如龙、凤，这是后世出现的商标、国徽的早期形式。 黄帝使用的战旗是对中国广告的贡献。据《列子·黄帝篇》记载，涿鹿之战时，黄帝所用的 战旗上有禽兽的图案，这也是当时部族的图腾。 5、“进善之旌”、“诽谤之木”、“敢谏之鼓”（仅了解） 尧舜等执政时期，希望能够听取舆论的意见，所以在“五达之道”、“通都大邑”，设置“进善之旌”、“诽谤之木”、“敢谏之鼓”。 《说文》：“放言曰谤，微言曰诽”。 6、“市井”名字的来历（仅了解） 集市的出现：在井边逐渐形成了“市”，叫做市井。市井后来泛指店铺市场，更成为商贾的 代称。 二、商朝的广告（公元前1600-前1046）【一定要看】 1、“商人”
广告学名词解释
媒介策划 指在广告活动推出之前，针对媒介的选择，媒介的刊播时间，广告量在各媒介上的分布等做的通盘性计划。 媒介产业化 是意识形态的媒介向产业经营的媒介转化的过程 媒介营销 是指通过一定的营销手段将媒体产品，如节目、广告时段、位置，销售出去并获取利润回所的过程。 媒介目标 即确定具体的媒介发布目标，包括到达目标受众，确定发布的地理范围，明确讯息力度或针对目标受众的广告总量。 媒介掮客 指购买或承揽媒体的版面，再卖给广告主赚取其间的差价的广告代理者。 媒介购买 即购买排期指定的电子媒介时间和印刷媒介版面。 电视家庭户 是对某个市场内拥有一台电视机的家庭的估算数字。 公式：受众分布率=接触该新闻媒介的受众人数/媒介覆盖范围内的人口总数 ×100% 受众接触新闻媒介兼容率 受众接触新闻媒介兼容率，是测定该地区多种新闻媒介是否均衡发展的指标，兼容率高，说明多种新闻媒介能得到比较均衡的发展，公式：受众接触新闻媒介兼容率=该地区受众接触多种新闻媒介人数/该地区总受众数×100% 受众喜爱率 受众喜爱率=最喜欢A媒介（节目）的受众人数/接触A媒介（节目）的受众人数×100% 毛评点 为由一表列的特定个别广告媒体所送达的收视率总数，公式：GRPS=平均收视率×节目播放次数。 视听众暴露度 全部广告暴露度的总额。 暴露频次 为个人（或家庭）暴露于广告讯息的“平均”次数。
地理性瞄准 指在品牌表现出强劲购买趋势的地区发布广告的做法。 讯息力度 指媒介载体在一次排期中提供的广告讯息总数或亮相机会。 总印象数 指媒介计划中整个媒介投放的亮相总次数。 到达率 指目标受众中在指定时段内至少接触过一次媒介载体的个人或家庭数目，经常用百分数表示。 频次 指目标受众在指定时间段内（通常为一个星期或一个月）接触媒介载体的人均次数或户均次数。 覆盖面 指的是媒体所能达到的传播范围。 覆盖率 指的是在媒体传播范围内，能够接触媒体信息的人数占全体人口的百分比。 触及率 也叫净受众率，指的是在媒体覆盖范围内，实际上接触媒体信息的人数所占该范围总人口的百分比。 广告创意 指达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程 广告诉求 围绕广告主题通过作用受众的认知和情感层面，促使受众产生购买动机。作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求的两种最基本的策略。在此基础上，又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。 脚本 是广播广告和文字性说明的文案，是制作广告的依据，一般包括以下几项内容，产品名称、搬出时间长度、文案主体、广告类型、音响效果、声音、音乐说明等。 故事板 即广告将要使用的画面和文案以分镜头顺序表示的草稿。