JD(京东商城)京东商城招股书发布后的深度分析
市场一直高度关注的京东商城选择在2013年1月30日向美国证监会提交招股说明书，其运营与财务情况首次向投资者揭开面纱，我们对公司的分析结论主要有以下几点：
1. 京东是国内B2C电商领导企业。京东商城自2004年历经10年发展，以低价优质商品和良好体验赢得204%的年复合增长显著优于行业，2012和2013年前三季度交易额（GMV）为733亿元和864亿元，成为占据自主销售B2C首位（45%市场份额）和整体B2C市场第二（17.5%市场份额）的电商企业，构筑了自身的核心竞争力之一。其中其2010年推广的第三方平台收入占比已达23%左右。
公司2013年前三季度净收入增长71%至492亿元，得益于规模议价驱动毛利率由2009年的4.8%提升至9.8%，公司1-3Q13的亏损率（营业利润率）缩窄至-0.64%仅亏3.16亿元，期间公司获得2.22亿元利息收入和约1.64亿元其他收入（政府补贴），实现6300万元的税前利润。与未必持续的短暂盈利相比，亏损率的缩窄更具关注意义。
2. 我们进一步的财务分析发现以下几个事实：
（A）有效成长，毛利率仍有提升机会。虽然公司此前更注重发展规模，且因主要销售低毛利率的消费电子（占比收入70%左右），其9.8%的毛利率显著低于亚马逊的27%和苏宁的15%，但公司2009年以来毛利额增速持续高于收入增速（对应毛利率的提升），反映公司成长有效，考虑到公司品类拓展、第三方平台及其他服务业务潜力等，毛利率仍可提升；
（B）公司的运营费用率为13%左右，并未优于实体零售商；与亚马逊相比，其技术及内容投入不足。
与苏宁相比：公司运营费用率由2009年的8.3%提升至2012年的13.1%，仅比苏宁分别略低1、0.1和1.3个百分点，而且苏宁2012年费用率已反映其对电商的大力投入，体现电商运营成本并未优于实体零售商。公司1-3Q13的运营费用率大幅下降3.2个百分点至10.4%，主因订单履行成本和营销费用率各降1.8和1个百分点，但我们认为其费用率的下降为暂时的，且未来很可能延续提升趋势。
与亚马逊相比：公司与亚马逊的最主要费用项均为订单履行成本，各占运营费用的超40%和约55%，体现电商以物流为核心竞争力之一的运营本质，但物流并不具备规模效应；对比亚马逊7-9%的技术及内容费用率，京东目前1.5%左右的费用率显示其在该项投入的不足，未来投入的速度及空间取决于公司的IT战略和提升竞争力的意愿程度。
（C）运营效率：存货周转效率高，应付账款周转仍有提升空间。2011年、2012年和2013年前三季度，公司活跃用户账户数为1250万、2930万和3580万，完成订单数为6590万、1.94亿和2.12亿，SKU各为1.5亿、7.2亿和25.7亿，均保持高速增长。
存货周转天数由2009年的29.2天增至2012年的36.2天，部分反映了库存压力增加，但仍低于亚马逊的43.8天和苏宁的69.2天；应付账款周转天数由35.4天增至56.5天，体现公司对供应商议价能力增强，但仍远低于亚马逊90天以上和苏宁100天以上水平；现金周转周期2010-2012年各为-3、-6和-17天，但与亚马逊30天以上和苏宁60天以上的周转周期相比，仍有较大提升空间。
（D）报表健康，现金流充沛，但2014年开始Capex将大幅增加，压力将增大而非缓解。随公司融资及规模扩大带来现金及存货增加，其资产负债率由2009年的97%降至3Q13末的61%，低于亚马逊的72%和苏宁的65%；同时因占款能力增加，3Q13末账面拥有88亿元现金和21亿元经营净现金流，同时考虑未来融资约15亿美元，公司短期并不缺钱，但自2014年公司继续投向物流及技术平台的Capex将由2013年的12亿元大幅升至50亿元左右，盈利压力将增加而非缓解.
3. 融资、控制权及如何估值？公司经过历次PE融资，至本次发行前共20.13亿股本，创始人刘强东持股23.67%，虽低于老虎基金等PE资本合计持有的65.72%，但通过A/B股不同投票权设置，刘强东及高管的投票权为86%，可保持控制地位及战略经营的持续性；历次融资中，其PS估值在2.08倍和0.66倍之间（逐步下降），以此基准并参考亚马逊2014E 的1.74倍的PS，以2014年180-204亿美元收入区间和0.66-1.5倍PS区间测算，公司估值区间为[120亿美元，306亿美元]，中值为192亿美元。
春节A股休市期间美股共有5个交易日，其中亚马逊跌12.01%、当当网跌4.24%、唯品会跌5.15%，跌幅均高于同期纳斯达克指数1.6%的跌幅。
京东上市及其估值对苏宁的意义。至少目前，京东上市将为苏宁提供一个较亚马逊和天猫更合适的估值参照，动态看，苏宁转型互联网综合服务商的战略正在深化并有望取得成效。苏宁目前766亿元市值对应2014年预期收入的PS为0.6倍，若京东上市受追捧有1.5-2倍PS，则苏宁估值也有望提升，市值空间打开，参照1倍PS（主要基于苏宁线上线下销售打通后OTO协同效应、苏宁在入口平台、金融和零售相关领域的并购、渗透等战略），可展望1200-1300亿元市值。
4. 风险、机遇及前景展望。风险总是与机遇相伴，展望京东的前景，有几点值得关注：
（A）能否持续创新并扩展盈利性业务？公司已然具有规模、品牌及体验和物流配送等优势，但自营电商更多是赔本赚规模和流量，公司能否通过持续技术创新驱动新业务（第三方平台、物流服务、金融、广告等）成长以赚取利润，将是未来压力之下跳出自营电商烧钱窠臼，实现盈利改善的关键，也是能否类比亚马逊进行估值衡量的本质所在；
（B）能否在未来的新竞争格局中获取优势地位？互联网瞬息变化，移动互联网也快速发展，在天猫以过半份额领先B2C 电商、互联网巨头腾讯携微信及易迅之势引而待发、以及苏宁破釜沉舟致力转型互联网综合服务商的大背景下，电商新竞争格局正在形成，京东的护城河并不深，其是否能获取更显著竞争优势需要观察；
（C）平衡长短期的能力。在可预见的未来，京东的大规模资本开支仍需持续融资，而上市后如何平衡长期战略与投资者对当期盈利的期盼，将考验管理层的决策能力。
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一、股权结构与估值：创始人拥有发行前86%的投票权，测算公司估值区间为120至306亿元，中值为192亿美元
1．发行前刘强东直接间接持股合计23.67%，测算投票权86%
公司本次融资额最高不超15亿美元，发行股数和发行价暂未披露。表1是以公司发行前20.13亿股计的持股比例及实益权益。实际控制人刘强东先生虽然合计持股比例仅略高于老虎环球基金 1.55个百分点，且低于各PE资本合计持有的65.72%比例，但通过AB股模式设置，测算对应当前股本的投票权比例高达86%，控股地位较强。
（A）以持股数计，刘强东先生直接持有3.7亿股，占比18.36%，通过Fortune Rising间接持有1.07亿股，占比5.31%，合计持股比例23.67%；其他前8位股东的实际控制人还包括老虎环球基金、HCM（高瓴资本）、俄罗斯DST基金、加拿大安大略教师退休基金、沙特主权基金以及红杉资本。
（B）以投票权计，仅Max Smart和Fortune Rising所持股份在发行后将升级为B类股，对应投票权比例为1:20，其他股东所持股份均为A类股，对应投票权比例为1:1。对应目前总股本（即暂不考虑新股摊薄），我们测算刘强东所持4.76亿股B类股对应的投票权高达86%；发行后，我们测算只要刘强东持股比例保持在4.76%以上即可保持相对控股地位。
（C）虽然其他董事及高管并未持有公司股份，但其合计拥有0.23%的实益权益（beneficially owned）占比，估计是由刘强东代表其持有。
表1 京东商城高管及主要股东持股情况
持股数（百万股）比例（%）实益持有数（百万股）比例（%）董事及高管
刘强东370 18.36 930 46.18 其他-- 5 0.23 小计370 18.36 934 46.41 主要股东（及其实际控制人）
Max Smart Limited（刘强东为单一控制人）370 18.36 813 40.42 Entities affiliated with Tiger Global Management（老虎环球基金）445 22.12 445 22.12 HHGL 360Buy Holdings, Ltd（高瓴资本）319 15.85 319 15.85 DST Global funds（俄罗斯DST）226 11.22 226 11.22 Best Alliance International Holdings Limited（加拿大安大略教师退休基金）192 9.53 192 9.53 Fortune Rising Holdings Limited（刘强东为单一控制人）107 5.31 107 5.31 Kingdom 5-KR-233, Ltd. managed funds（沙特主权基金）101 5.02 101 5.02 Sequoia Capital funds（红杉资本）40 1.98 40 1.98 小计1799 89.39
其他股东214 10.61
总股本2013 100.00
注：（1）除刘强东外的其他董事及高管持股比例小于1%；（2）实益持有是指beneficially owned.
资料来源：京东商城招股说明书，海通证券研究所
2．历史累计融资125亿元，2011-2013年融资的PS估值逐步下降
从公司融资历史看，2009-2012年以及2013年前三季度分别融资1.09、14.6、62.37、28.54和18.55亿元（人民币），累计125亿元（约18-20亿美元）；其中2011年以来累计融资109亿元（约17.6亿美元），按渠道，短期银行借款8.67亿元（1.41亿美元），权证融资约4亿元（6500万美元），其余近97亿元均为股权融资。
公司2011年以来股权融资（含权证）合计17.1亿美元，其中公司2011年全为股权融资、2012年包括股权、短期银行借款以及权证、2013年前三季度为股权融资（部分被偿还银行短期借款所抵消）。
表2列示了公司2011年以来的主要股权融资情况。我们按当年末收入测算了各年融资对价所对应的PS估值，其中2013年收入以120亿美元计（简单测算，对应当年增速77%）。可以发现：
（A）公司近年估值水平逐年降低，测算2011-2013年PS各为2.08、1.18和0.66倍；
（B）除行使权证（HHGL）和以面值发行（Fortune Rising）的情况外，公司几轮融资的每股价值均在3-4美元之间，对计算后续发行价及股东浮盈率有参考价值。
表2 京东商城2011年以来融资情况
投资者日期发行股数（百万股）对价（百万美元）每股价值（美元）PS（对应当年末收入）俄罗斯DST 2011/4/1 94.30 314.47 3.33
俄罗斯DST 2011/6/8 59.36 200.00 3.37
俄罗斯DST 2011/6/8 63.89 232.00 3.63
红杉资本, Insight Venture Partners 2011/6/30 59.10 214.60 3.63
2011年合计276.65 961.08 2.08 HHGL附属基金2012/2/6 83.95 65.00 0.77
Classroom Investments Inc. 2012/11/5 44.18 175.00 3.96
老虎环球基金2012/11/5 18.94 75.00 3.96
2012年合计63.12 250.00 1.18 Kingdom, Supreme Universal Holdings，
Goldstone Capital Ltd.
2013/2/6 100.99 400.00 3.96
俄罗斯DST 2013/2/6 8.20 32.47 3.96
Fortune Rising 2013/2/6 9.96 0.0002 0.00002
2013年合计109.19 432.47 0.66 注：2012年合计剔除HHGL，因其为2010年授予的权证行使价格；2013年合计剔除Fortune Rising，因其以0.00002美元的面值发行。
资料来源：京东商城招股说明书，海通证券研究所
3．估值敏感性分析：测算公司估值区间为[120亿美元，306亿美元]，中值为192亿美元
进一步地，我们以公司2014年收入增速和PS为变量，对其估值做敏感性分析（参见表3）。主要假设及参照标准为：（1）以2013年120亿美元收入为基数（对应77.5%的增速，公司2013年前三季度收入为80.42亿美元，增长70.85%），选取2014年收入增速在50%-70%之间，则对应收入区间为180-204亿美元；
（2）京东过去2011-2013年的融资估值分别对应2.08倍、1.18倍和0.66倍PS，参考上述值，可给予0.66-1.5倍PS 估值区间；
（3）亚马逊当前市值为1623亿美元，对应其2013年744.52亿元收入的PS为2.18倍，假设公司2014年收入增长25%（公司过去2012-2013年收入增速分别为27.1%和21.9%），则对应2014年PS为1.74倍，以亚马逊PS的0.6-0.85倍折扣比例做参考，京东的PS估值可为1.04-1.47倍PS。
参考以上标准，我们的敏感性分析测算公司估值区间为估值区间为[120亿美元，306亿美元]，中值为192亿美元。参考历次融资价格假设发行价下限为4美元（对应15亿美元融资上限的发行上限为3.75亿股）。
表3 京东商城估值对2014年PS和收入增速的敏感性分析（百万美元）
PS（2014E）
0.50 0.66 1.00 1.50 2.08
收入增速（2014E，%） 40% 8400 11161 16800 25200 35025 50% 9000 11958 18000 27000 37527 60% 9600 12755 19200 28800 40029 70% 10200 13552 20400 30600 42530 80% 10800 14349 21600 32400 45032
资料来源：京东商城招股说明书，海通证券研究所
二、成长性：2004-2012年销售额年复合增长204%，快于行业，B2C市场份额提升至17.5%
1．京东成立以来收入成长性优于行业，已构筑B2C电商市场的规模竞争优势
京东商城2004年成立，当年销售额约1000万元，经过9年的快速发展，至2012年销售额达733亿元（其中直销额567亿元，平台交易额166亿元），销售额年复合增速为204%。另2013年前三季度销售额达864亿元，其中自营销售额663亿元，平台交易额201亿元（参见图1）。
以报表净收入计算，根据京东招股书，其2009-2012年营业收入分别为29.19亿元、85.83亿元、211.29亿元和413.81亿元，年复合增速为142.02%。2013年前三季度收入为492.16亿元，同比增长70.85%，且已超过2012年收入约18.9%（参见图2）。
图1 京东商城2004-3Q13销售额及增速（亿元，%）
0.10.30.8 3.61440102
298567663
29
166
201200
167
350
278
194
155
221
124 0
501001502002503003504000
100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
20121-3Q13
自主销售额(亿元，左轴)
平台销售额(亿元，左轴)
增速（%）
资料来源：京东商城招股说明书，海通证券研究所
图2 1京东商城2009-3Q13报表收入构成及增速（亿元，%）
29
86
209
403
477
0.1 0.2 2.4 10.5 15.4 194
146 96
71
50100150
200
2500
100 200 300 400 500 600 2009
2010
2011
2012
1-3Q13自主销售收入（亿元，左轴）服务及其他收入（亿元，左轴）
增速（%，右轴）
492.2
413.8211.3
85.8
29.2资料来源：京东商城招股说明书，海通证券研究所
回顾过去7年中国网络零售市场的发展，2008年增速高点为128.8%，虽然其后几年逐步下降，但2013年仍有41.9%的增速，仍远高于同期13.1%的社零总额增速，网络零售市场规模达1.85万亿元，占比社零额从2007年的0.6%明显提升至2013年的7.9%（参见图3）。 而网络零售市场中，相对于C2C 模式而言，B2C 模式交易额增速又明显有更快成长，2013年增速为67.8%，占比网络零售市场比例已达35.1%（参见图4）
对应的，在过去6年中，除2010年外，京东销售额历年增速均较B2C 整体交易额增速高，体现出公司优于行业的成长性。
图3 2007-2013年，网络零售增速远超社零总额，占比提升
0.6 1.2 2.1
3.0
4.3
6.3
7.9
112.9
128.8
105.2
75.3 70.2 66.2
41.9 16.8 21.6 15.5
23.3
17.3
14.3 13.1 0
1
23456
7890
20 40 60 80 100 120 140 2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
网络零售占比（%，右轴）
网络零售增速(%,左轴)
社零增速（%，左轴）
资料来源：艾瑞咨询，海通证券研究所
图4 2其中B2C 市场成长更快，份额占比已达35.1%
7.6
7.9
7.8
13.7 25.3
29.7
35.1
112.9 128.8
105.2
75.3
70.2
66.2
41.9
137.1
102.6
207.9
214.3
95.1
67.8 0
510
15
20
253035400 50
100 150 200 250
2007200820092010201120122013
B2C 占比（%，右轴）网络零售增速(%,左轴)
B2C 交易额增速（%，左轴）
资料来源：艾瑞咨询，海通证券研究所
以最新的2013年三季度艾瑞咨询统计，京东商城在整体B2C 市场中份额为17.5%，其中位居第一的天猫市场份额为51.1%
（参见图5），天猫为平台型电商，主要提供交易平台，并不自己从事购销。在自主销售式电商中，京东以45%的市场份额稳居第一（参见图6）。反映公司在过去9年的快速发展中，凭借优秀的规模成长能力，以较高市场份额已构筑了自身的核心竞争力之一。
公司自2010年10月推出的第三方平台业务有快速成长，2011至2013年前三季度的交易额分别为29亿元、166亿元和201亿元，占比总交易额分别为8.9%、22.6%和23.3%，这一业务由于是依托于此前的规模和流量，并不增加过多成本，因此收取的佣金大部分转化为利润，该业务的发展趋势将是公司未来盈利继续改善的重要来源。
图5 3Q2013，京东占B2C 市场规模为17.5%，仅次于天猫
天猫51.1
京东17.5
腾讯电商6.0
苏宁易购4.4
亚马逊中国
2.6
唯品会2.0当当网2.0
国美电商1.8
1号店1.7
凡客诚品0.7其他10.3
资料来源：艾瑞咨询，海通证券研究所
图6 3在自主销售B2C 电商中，京东市场份额为45%，居首位
京东45.0
苏宁易购11.3
亚马逊中国
6.6
易迅网5.9
唯品会5.2
当当网5.0
1号店4.2
国美在线4.0
凡客1.8
其他11.1
资料来源：艾瑞咨询，海通证券研究所
2．京东的收入成长性优于同期的亚马逊及苏宁 我们将京东与亚马逊及苏宁在可比区间进行对比分析：
VS 亚马逊：京东商城于2004年1月成立，亚马逊于1995年7月成立，我们自各自首个可比年度（京东为2006-1-3Q13，亚马逊为1998-2005）对比二者增速，发现除第一年外，京东收入（因数据获得性问题，此处以交易额数据为准，其中1-3Q13年度以报表收入增速为准，并不影响结论）增速均明显高于亚马逊（图7），显示在中国网络零售高速发展的大背景下，京东专注于做自营B2C 电商获得了更高的成长性。
VS 苏宁云商：以2009-3Q13年度数据分析，京东过去几年收入增速显著高于苏宁（虽然主要销售商品类别不同，苏宁优势在于大家电，京东优势在于3C 数码等消费电子产品，但因属于同一商品大类，这意味着京东市场份额的获取，及苏宁市场份额的下降），截至2013年前三季度，京东报表收入492亿元，约为苏宁易购收入的3.56倍，为苏宁整体收入的61.4%。京东2013年前三季度收入增速为70.8%，略高于同期易购69.2%（但是在约比其3.6倍的收入规模上实现的），大幅高于苏宁整体10.7%的收入增速（图8）。
图7 成立后第前8年，京东收入增速超过亚马逊
167
350
278
194
155
221
124
71 313
169
68
13
26
34
31
23
50 100 150 200 250 300 350 400 1
2
3
4
5
6
7
8
京东收入增速（%）
亚马逊收入增速（%）
资料来源：京东商城招股说明书，定期报告，海通证券研究所
图8 42009以来，京东收入增速明显超过苏宁
29 86 211
414
492
50 157
138
583
755
939
984
801
50100150
200250
200 400 600 800 1000 1200
2009
2010
2011
20121-3Q13
京东收入（亿元，左）易购收入（亿元，左）苏宁收入（亿元，左）京东增速（%，右）易购增速（%，右）
苏宁增速（%，右）
资料来源：京东商城招股说明书，定期报告，海通证券研究所
3．议价能力逐步显现，毛利率持续提升，亏损率缩小
公司在2009-2011年的毛利率分别为4.8%、4.82%和5.45%，是公司在该阶段采取着重提升市场份额的策略，随着过去几年公司销售规模迅速提升至500亿元左右，其毛利率在2012年大幅提升2.97个百分点至8.42%，并进一步在2013年前三季度提升至9.76%，公司有条件并已开始发挥对供应商规模议价优势，步入规模与效益更为平衡的成长路径。 实际上，自2009年以来，公司毛利额增速一直高于收入增速，且随毛利率提升，该增速差在过去三年明显扩大。反映公司过去几年的增长，从毛利角度而言是健康有效的（图9）。 对应的，虽然主要费用率仍逐年上升（我们会在下一部分着重分析），但公司亏损率（营业利润率）自2011年即开始逐步缩小，至2013年前三季度得益于毛利率提升至9.76%，以及经营管理费用率同比减少3.16个百分点，公司亏损率已缩
小至-0.64%的水平（图10）。
图9 毛利率近两年明显提升，毛利额增速超收入增速
4.80
4.82
5.45
8.42
9.76
194
146
96
71
196 178
202
106 2
4 6 8 10 0
501001502002502009
2010
201120121-3Q13
毛利率（%，右）
收入增速（%，左）毛利额增速（%，左）资料来源：京东商城招股说明书，海通证券研究所
图10 5随毛利率提升，亏损率改善，2013前三季度主营微亏
4.80
4.82
5.45
8.42
9.76
-3.53
-4.85
-6.65
-4.71
-0.64
-8
-6 -4 -2
0 2 4 6 8 10 12 2009
2010
2011
2012
1-3Q13
毛利率（%）
营业利润率（%）
资料来源：京东商城招股说明书，海通证券研究所
VS 亚马逊&苏宁云商：因收入构成及品类不同，毛利率明显低于二者
亚马逊1995年成立之初只是在网上销售图书，后来逐步扩展品类成为最大的综合网络零售商，自2001年开始公司推出了一系列成功且重要的创新，包括2001大规模推广第三方开放平台（marketplace ）、2002年推出网络服务（AWS ）、2005年推出Prime 服务、2007年开始向第三方卖家提供外包物流服务 Fulfillment by Amazon （FBA ）、2010年推出KDP 的前身自助数字出版平台Digital Text Platform （DTP ）等，使其摆脱“自营网络零售商”的范畴，成为一家以技术和创新为驱动的综合服务提供商，这改善了公司的收入构成，来自服务收入（AWS 、Marketplace 、促销、FBA 等）的收入占比达到5.3%（公司Kindle 电子书及内容销售并不统计在此，否则将更高），从而使其毛利率得以不断提升。对应的，京东的服务收入占比目前仍处于3.1%的较低水平。
苏宁以销售高毛利率（20%左右）的大家电为主，黑电、白电及空调等的收入占比约60%左右，这使其能够在近年来虽然增加数码3C 的销售比重以及加大易购电商的发展（尤其在2013年6月开始推行线上线下同价策略），仍然可以保持15%左右的毛利率。
图11 京东毛利率明显低于亚马逊，并低于苏宁
23.1 24.0 22.9 22.6 22.3 22.6 22.3 22.4
24.8
27.2
9.8
9.7
14.9 14.5 17.2 17.3 17.8
18.9
17.8
15.0 4.8
4.8
5.5
8.4
9.8
5 10
15
20 25 30 2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
亚马逊（%）
苏宁（%）
京东（%）
资料来源：京东商城招股说明书，定期报告，海通证券研究所
图12 6京东服务收入占比较低，仍有空间
0.4
0.2
1.1
2.5
3.1
2.7
2.8
3.3
4.1
5.3
52.1
43.5
37.0 32.6 29.2 0
10 20 30
40
50 60 0
1 2 3 4 5 6 2009
2010
2011
2012
1-3Q13
京东（%）亚马逊-服务收入（%）亚马逊-Media （%）
资料来源：京东商城招股说明书，定期报告，海通证券研究所
而京东以销售低毛利率的消费类电子为主，该等产品的毛利率约5-10%，这拉低了公司的毛利率（图11和图12）。 从趋势上看，京东已积极扩展品类，包括大家电、母婴百货等高毛利率业务，并大力发展第三方平台已拉动服务收入增长，将在提升公司毛利率方面继续发挥作用。
从亚马逊的案例有一个重要启示：虽然规模从来都是自营电商最早追求的，并且达到一定水平后可以提升议价能力，但其更大的意义在于规模背后的平台流量和吸引力，从而依靠第三方平台业务及技术创新驱动的服务收入（云计算、物流服务、广告、金融等）赚取利润。
京东能够在规模的基础上，成功的拓展第三方平台业务以及基于该平台的其他衍生业务，则是未来改善盈利和估值的重要
衡量标准之一。
三、运营成本：费用率2009-12年持续升、1-3Q13暂降，并未优于实体零售
公司2009-2012年运营费用率逐年增加，各为8.32%、9.67%、12.1%和13.13%，各项费用率均有提升；2013年前三季度运营费用率大幅下降3.16个百分点至10.4%，主要来自订单履行成本和营销费用率各降1.77和0.97个百分点。与苏宁相比，公司2010-12年运营费用率分别仅低1、0.1和1.27个百分点，而且苏宁2012年费用率已反映其对电商的大力投入，体现电商运营成本并未优于实体零售商（至少以电器为主品类的对比结果是如此）。
从费用构成看，公司与亚马逊的最主要费用项均为订单履行成本，体现电商以物流为核心竞争力之一的运营本质，公司目前订单履行成本占比运营费用约55%，营销费用占比约20%，技术内容和行政管理费用均占比10-13%；
亚马逊订单履行成本占比超40%，而第二大费用来源为技术及内容开支，占比超30%，体现其持续的创新和开拓能力，相比之下，苏宁主要费用项仍为租金和人工，其中人工费用近年增长最迅速，至2013上半年租金和人工均占比约30%。
（A）订单履行成本：包括包装、仓储、配送及仓库租赁等费等。截至2013年底，公司在6座城市设有物流中心，7座城市设有前端投送中心，21座城市设有独立的大宗商品仓库，还在全国460座城市设有1453个投送点，209个取货点，快递人员1.8万人，仓库员工8283人，客服人员4842人；物流网络包含82个仓库，覆盖34座城市，总面积超130万平米。利用此物流设施的规模优势，公司多数订单均由自己配送，超一半订单能在下单当天或第二天送达；截至2013年底在31座城市提供当天达服务，在206座城市提供次日达服务（表4）。公司已经建立起较强的物流配送能力，构成其另一核心竞争力。
表4 京东主要办公、物流及投送中心概况
地点 总建面（平米） 用途
办公 134125
物流中心 933490
北京 300566 9个仓库和1个大件仓库
上海 194001 8个仓库和1个大件仓库
武汉 82128 5个仓库和1个大件仓库
广州 174815 10个仓库和1个大件仓库
成都 116181 6个仓库和1个大件仓库
沈阳 65799 3个仓库和1个大件仓库
前端投送中心 171841
西安 23575 1个前端投送中心和1个大件仓库
济南 17029 1个前端投送中心和1个大件仓库
青岛 21000 1个前端投送中心和1个大件仓库
南京 42253 1个前端投送中心和1个大件仓库
厦门 15098 1个前端投送中心和1个大件仓库
重庆 24680 1个前端投送中心和1个大件仓库
郑州 28206 1个前端投送中心和1个大件仓库
合计 1239456
资料来源：京东商城招股说明书，海通证券研究所
公司近年该费用率低于亚马逊2-3个百分点，2013年前三季度大幅低于5.7个百分点。公司预计随着新招快递员、增加仓库、计提折旧费用以及建立投送站等，该费用率及绝对额短期内仍将持续增加。
在订单履行成本的分析中，剔除京东2013年前三季度的数据，可以看出：无论京东2009-2012年的费用率，还是亚马逊2009-2013年的数据，均未体现出成本的规模效应，即随着收入规模的提升，物流成本甚至更有更高的增长，导致费用率上升而非下降。我们进一步分析亚马逊自1995年上市以来的该项费用率，除1999-2003年的费用率由14.5%降至9.4%，自2004年开始，费用率即在8.5%-11.5%区间，且最近5年持续升高。这或许反映随着销售规模的增加，长尾产品的销售和配送分散化导致规模不经济现象的发生。
（B）营销费用：主要由线上线下市场以及品牌推广活动产生，公司未来计划继续加强品牌推广和营销活动，以增强品牌认知度从而引导新旧用户的购买行为。公司与亚马逊近年营销费用率各为2-3%和3-4%左右，远高于苏宁的1-1.6%，在一定程度上体现电商获取和维护用户的成本高于实体零售商。
（C）技术及内容：主要是支出给IT人员费用、服务器及其他设备折旧、宽带和数据中心成本以及租金费用等。公司预计随着IT人员和技术平台投入的增加，该费用额会持续增加；参考亚马逊历史上该费用率最低也有4%，2012-2013年分别
为7.5%和8.8%，京东目前1.5%左右的费用率明显偏低，显示公司在该项投入上的不足，我们认为其仍至少2个百分点的上升空间，速度及空间取决于公司未来的IT战略和构筑核心竞争力的意愿程度。
（D）行政及管理：公司该费用率稳定1-1.5%之间，与亚马逊基本一致，而前两者作为电商均明显低于苏宁2-3个百分点。苏宁的人工费用目前是仅略低于租赁费用的第二大费用项，但费用率提升速度明显快于租赁费用，人工费用率从2009年的1.97%逐渐增至2013上半年的4.03%，占比运营费用也由19%增至30%。
综合考虑到以上各费用细项的增长趋势以及同业费用水平，我们判断公司2013年前三季度的费用率下降可能只是暂时的，预计未来费用率仍将提升，特别是订单履行成本和技术内容开支。
表5 京东、亚马逊及苏宁主要费用率及利润率比较（%）
京东2009201020112012 1-3Q13订单履行成本 4.93 5.56 7.17 7.40 5.81 营销费用 1.47 2.33 2.27 2.65 2.17 技术及内容开支0.48 0.55 1.14 1.54 1.40 行政及管理费用 1.44 1.23 1.52 1.55 1.03 运营费用率合计8.32 9.67 12.10 13.13 10.40 营业利润率-3.53 -4.85 -6.65 -4.71 -0.64 净利率-3.53 -4.80 -6.08 -4.18 0.00 亚马逊2009201020112012 2013订单履行成本8.37 8.47 9.52 10.51 11.53 营销费用 2.77 3.01 3.39 3.94 4.21 技术及内容开支 5.06 5.07 6.05 7.47 8.82 行政及管理费用 1.34 1.37 1.37 1.47 1.52 运营费用率合计17.96 18.23 20.65 23.65 26.23 营业利润率 4.61 4.11 1.79 1.11 1.00 净利率 3.68 3.37 1.31 -0.06 0.37 苏宁2009201020112012 1H13租赁 3.53 3.46 3.85 4.58 4.10 人工 2.81 2.93 3.82 4.18 4.03 广告促销费 1.40 1.52 1.27 1.61 1.18 水电 0.63 0.61 0.68 0.73 0.61 折旧摊销 0.70 0.58 0.84 0.94 1.06 运营费用率合计10.47 10.67 12.20 14.40 13.31 营业利润率 6.41 6.80 6.35 3.05 1.61 净利率 5.13 5.44 5.20 2.55 1.17
注：营业利润率以毛利率剔除经营管理费用率计。
资料来源：京东商城招股说明书，定期报告，海通证券研究所
净利润层面，公司2009-2012年分别亏损1.03、4.12、12.84和17.29亿元，而2013年前三季度盈利6000万元的业绩颇为抢眼；从利润来源不难看出，公司2009-12年的营业利润占净利润之比均在100-113%之间，但2013年前三季度的盈利6000万元，则是由于利息收入2.22亿元和其他（政府补贴）1.64亿元共同抵消了营业利润的3.16亿元亏损（图13）。
与之形成鲜明对比的是，亚马逊净利润的主要来源一直为营业利润，而利息收入及其他的正贡献相对较小（图14）。尽管2012年亏损3900万美元，但当年营业利润仍盈利6.76亿美元，而在2009-2011年中营业利润占净利润之比均稳定122-137%之间，2013年达272%。
考虑到公司2013年前三季度盈利规模较小且结构上主要来自利息收支及其他等，我们认为公司在费用率很可能延续提升趋势的情况下，未来能否持续减亏甚至实现正的营业利润，更多的取决于毛利率能否有效提升，其中平台业务发展情况值得密切关注。
图13 京东净利润及来源（百万人民币）
注：利息支出与税收影响较小，故在图中略去
资料来源：京东商城招股说明书，海通证券研究所图14 7亚马逊净利润及来源（百万美元）
资料来源：亚马逊定期报告，海通证券研究所
四、运营效率：存货周转效率高，应付账款周转仍有提升空间
在分析公司以周转指标衡量的运营效率前，我们先考察驱动其收入成长以及运营效率的基本要素，即用户和订单情况（参见表6）。公司并未披露2011年以前数据，我们仅此列示2011年、2012年和2013年前三季度（或对应报告期末）数据。
2011年、2012年和2013年前三季度，公司活跃用户账户数分别为1250万、2930万和3580万，完成的订单数分别为6590万、1.94亿和2.12亿，SKU各为1.5亿、7.2亿和25.7亿，均保持高速增长。
从对应的指标看，（A）活跃用户人均年消费额虽然略降，但相对其2400元以上的金额降幅较小，该数据意味着每个活跃用户每天在京东上消费6.6元；（B）客单价由2011年的496元下降24%至2012年的378元，2013年前三季度恢复至408元，我们认为其变动主要与促销及客单价低的日用百货等品类增加有关。（C）随着公司自建物流的规模效应逐渐发挥，每单物流费用由2011年的23元大幅降至2012年的16元，2013年前三季度进一步降至14元。
表6 京东商城截至各报告期末（报告期内）用户数、订单及交易额
2011（2011/12/31）2012（2012/12/31）1-3Q13（2013/9/30）活跃用户数（百万）12.5029.3035.80同比增长（%）134.40
人均年消费额（元）2616 2502 2413 总订单（百万）65.90193.80211.70同比增长（%）194.08
客单价（元）496 378 408 每单物流费用（元）23 16 14 SKU（百万）1507202570同比增长（%）380.00
交易总额（十亿人民币）32.7073.3086.40
124.16
直销交易额（十亿人民币）29.8056.7066.30同比增长（%）90.27
占比（%）91.1377.3576.74平台交易额（十亿人民币） 2.9016.6020.10同比增长（%）472.41
占比（%）8.9022.6023.30平台佣金率（%）8.31 6.307.65注：（1）客单价以交易额计（非净收入口径）；（2）折扣率以直销净收入/直销交易额测算；（3）佣金率以服务及其他收入/平台交易额测算。
资料来源：京东商城招股说明书，定期报告，海通证券研究所
此外，我们对照利润表的净收入以及交易额分部，对公司的平台交易佣金率进行了测算：假设服务及其他收入全部（至少主要是）来自平台佣金（估计包含了平台使用费和扣点），测算平台佣金率在6.3-8.3%之间。
参考其他主要电商平台3C及小家电等品类的平台收费情况（参见表7），公司6-8%的整体佣金率低于亚马逊（唯一一家不要求保证金和平台使用费的电商），而高于苏宁易购3C品类的交易扣点率（不要求保证金），说明公司较苏宁易购可能并无明显的价格优势；各电商中，天猫平台使用费最高，而扣点率最低。
表7 京东、亚马逊及苏宁周转率比较
苏宁易购天猫京东腾讯亚马逊中国当当微信手机通讯、数码、电脑、大家电、数码配件
保证金（元）50000 品牌旗舰店、专卖店：5-10w；
专营店：10-15w
50000/10000010000 2000050000
平台使用费（元）0 3000060006000 6000
交易扣点（%）2~4 22~68 0.6小家电、宠物用品、酒类、乐器、其他
保证金（元）30000 品牌旗舰店、专卖店：5-10w；
专营店：10-15w
10000-50000
暂不开放
10000-5000050000
平台使用费（元）0 600006000 6000
交易扣点（%） 6 2~510 0.6
资料来源：各公司网站，海通证券研究所
表8对比了公司与亚马逊和苏宁的主要周转率及天数。整体来看，公司存货周转效率较高，但对供应商的议价能力仍有较大提升空间。
表8 京东、亚马逊及苏宁周转率比较
20102011 2012京东
存货周转率12.50 10.40 10.08 存货周转天数29.20 35.11 36.20 应付账款周转率10.32 8.23 6.46 应付账款周转天数35.37 44.33 56.50 应收账款周转率114.21 应收账款周转天数 3.00 3.00 3.20 现金周转周期-3.17 -6.22 -17.10 亚马逊
存货周转率9.89 9.10 8.34 存货周转天数36.92 40.10 43.76 应付账款周转率 3.89 3.88 3.76 应付账款周转天数93.83 93.95 97.12 应收账款周转率26.57 23.13 20.59 应收账款周转天数13.74 15.78 17.73 现金周转周期-43.17 -38.06 -35.63 苏宁
存货周转率7.85 6.65 5.28 存货周转天数46.48 54.92 69.15 应付账款周转率 3.09 3.03 2.53 应付账款周转天数118.01 120.52 144.02 应收账款周转率101.35 62.14 60.33 应收账款周转天数 3.60 5.87 6.05 现金周转周期-67.93 -59.73 -68.82
注：（1）周转率均以资产负债表项期初期末平均值计；（2）京东2010和2011年应收账款周转天数3均为假设值，以便计算现金周转周期；（3）苏宁应付账款包括报表上应付账款和应付票据两个科目。
资料来源：京东商城招股说明书，定期报告，海通证券研究所
（A）存货周转天数由2009年的29.2天增至2012年的36.2天，部分反映了库存压力增加，但仍低于亚马逊2012年的43.8天和苏宁的69.2天；
（B）应付账款周转天数由35.4天增至56.5天，体现随着公司用户不断增加、物流和技术平台持续完善，对供应商的议价能力也在持续增强，但仍远低于亚马逊90天以上和苏宁100天以上的水平。
（C）应收账款只披露了2011和2012年末数据，故我们只计算了2012年天数为3.2天，低于亚马逊的18天和苏宁的6天，我们认为主要是由于公司以在线支付或货到付款为主而收款周期较短。
（D）我们对应假设2010和2011年应收账款周转天数均为3天，测算公司2010-12年现金周转周期各为-3、-6和-17天，
体现对上下游的议价能力整体在增强；但与亚马逊30天以上和苏宁60天以上的周转周期相比，仍有较大提升空间。 五、资产负债表健康，现金流充沛，但资本开支将继续增大
1．资产负债率61%，低于亚马逊的71.5%和苏宁的65.1%，现金充沛，存货可控
京东2009年资产负债率高达97.3%，但随着公司融资及经营规模扩大带来的现金增加、存货增加，公司资产规模快速扩大；2013年三季度末，京东资产负债率61%，低于同期亚马逊的71.5%和苏宁的65.1%，反映公司的报表较为稳健（参见图15）。 同时，公司过去账面现金由2009年的约1亿元迅速增加至2013年三季度末的88亿元，从规模而言仍低于苏宁的256亿元，但占比总资产约37%，高于苏宁（参见图16）。公司三季度末的存货净值为65亿元，占比营业成本约14.6%，较2012年末略高2.1个百分点，存货风险可控（参见图17）。 而负债端，2012年银行短期借款仅8.67亿元，2013年三季度末已无银行借款；以2012年及2013年三季度末数据计算，应付账款分别占总负债中的70.5%和73.4%，体现公司对供应商占款能力的增加（参见图18）。
图15 京东3Q13资产负债率61%，低于亚马逊和苏宁
97.3
58.3
43.9
64.2
61.0
20
30 40 50 60 70 80 90 100 2009
2010
2011
2012
3Q13
京东（%）
亚马逊（%）苏宁（%）
资料来源：京东商城招股说明书，定期报告，海通证券研究所
图16 京东在83Q13末现金为88亿元，占比资产约37%
1
9
63
72
88
220
194 227
301
256
28.3
34.3
59.4
40.1 36.9 61.3
44.1
38.0
39.5
30.7
10 20 30 40 50 60 70 0
50 100 150 200 250 300 350 2009
2010
2011
2012
3Q13
京东现金（亿元，左轴）苏宁现金（亿元，左轴）京东占比资产（%，右轴）苏宁占比资产（%，右轴）
资料来源：京东商城招股说明书，定期报告，海通证券研究所
图17 京东3Q13期末存货65亿元，占比成本14.6%
2
11
28
48
65
8.2
13.2
13.8
12.5
14.6
2 4 6 8 10
12 14 16 0
10 20 30 40 50 60 70 2009
2010
2011
2012
3Q13
存货净值（亿元，左轴）
占比营业成本（%，右轴）
资料来源：京东商城招股说明书，海通证券研究所
图18 京东3Q13末应付账款107亿元，占比负债73.4%
4
12
36
81
107 86.2
82.1
78.3
70.5
73.4
10 20 30 40 50 60 70
80 90 100
20 40 60 80 100 120 2009
2010
2011
20123Q13
应付账款（亿元，左轴）
占比总负债（%，右轴）
资料来源：京东商城招股说明书，海通证券研究所
2．现金流充沛，收入创新能力提高
公司在2009-2011年的经营净现金流（CFO ）分别为0.25亿元、-5.92亿元和-0.86亿元，现金流状况并不理想。而2012年和2013年三季度末，CFO 分别为14.04亿元和21.15亿元，现金流充沛。这两年的现金流改善依然主要由于公司销售规模扩大，对供应商占款能力增强，其中2012年应付账款增加41.56亿元，2013年前三季度应付账款增加24.79亿元（参见图19）。 此外，以CFO/收入衡量的公司收入创现能力在过去三年持续增强（参见图20）。
图19 京东近两年CFO 大幅改善，主因应付账款增加
24.2
41.6
24.8
0.3 -5.9 -0.9 14.0
21.2
-10
0 10 20 30 40 50 2009
2010
2011
2012
3Q13
应付账款增加额（亿元）
CFO （亿元）
资料来源：京东商城招股说明书，定期报告，海通证券研究所
图20 京东的收入创现能力增强
0.9
-6.9
-0.4
3.4
4.3
-8
-6 -4 -2 0 2
4 6
2009
2010201120123Q13
CFO/收入（%）
资料来源：京东商城招股说明书，定期报告，海通证券研究所
3．预计2013年资本开支12亿元，2014及其后几年资本开支将持续增大到50亿元左右
公司在2011、2012和2013年前三季度的资本开支分别为6.23亿元、11.48亿元和8.98亿元，并预计2013年资本开支总额约12亿元，开支主要投向购买土地使用权并投入建设物流及配送中心，并用于购买办公楼、在建工程、软件设备及其他无形资产等。
根据公司招股书并对应此前刘强东对外发布的京东2014年五大战略，公司将在强化技术能力、发展金融业务、发展O2O 、渠道下沉及国际化拓展五个方面重点发力：
（1）技术：更加重视移动互联网和大数据，鼓励内部技术创新，并完善研发创新机制；
（2）金融：京东金融集团目前是独立于公司的，实现了人财物的独立。金融负责人将直接向刘强东汇报。11月份，金融业务的单月放贷额已经接近5亿元；
（3）O2O ：整合线下的库存资源，例如将一些便利店变为京东的线下库存。未来会把不同的区域划分区块，一年之内实现，个别城市生鲜和商超商品10分钟送达，五年内拓展至全国；
（4）渠道：京东2014年将重点向三四线以下城市拓展，并在未来继续拓展三四线五六线城市，实现物流到村。 （5）国际化：京东2014年将在国际化有进一步动作，比如采取境外贸易的方式。
对应的，公司预计2014年资本开支规模将在45亿元至55亿元之间，依照公司战略，仍将主要投入新的物流及办公网点。并预计未来投入改善物流及技术平台的资本开支规模仍将较大。
新的更大规模的资本开支将继续压制公司的盈利能力，这是观察其未来业绩的一个重要点。 六、未来的风险、机遇及前景展望
风险总是与机遇相伴，展望京东的前景，有几点值得关注：
1．能否持续创新并扩展盈利性业务？公司已然具有规模、品牌及体验和物流配送等优势，但自营电商赔本赚规模和流量，京东能否通过持续技术创新驱动新业务（第三方平台、物流服务、金融、广告等）成长以赚取利润，将是未来压力之下跳出自营电商烧钱窠臼，实现盈利改善的关键，也是能否类比亚马逊进行估值衡量的本质所在；
2．能否在未来的新竞争格局中获取优势地位？互联网瞬息变化，移动互联网快速发展，在天猫以过半份额领先B2C 电商、巨头腾讯携微信及易迅之势引而待发、以及苏宁破釜沉舟致力转型互联网综合服务商的大背景下，电商新竞争格局正在形成，京东的护城河并不深，其是否能获取更显著竞争优势需要观察；
3．是否具备平衡长短期的能力？在可预见的未来，京东的大规模资本开支仍需持续融资，而融资投建项目是否能带来合理回报？上市后如何平衡长期战略与投资者对当期盈利的期盼，将考验管理层的决策能力。
附：京东商城主要财务报表数据及国际估值表
附表1 公司高管团队概况
名字年龄（岁）职务
刘强东40 京东创始人，董事会主席，首席执行官
Xufu Li * 48 董事，将在京东IPO完成前辞职，.京东计划任命新的独立董事
沈皓瑜44 首席运营官
蓝烨44 首席市场官
赵国庆38 首席战略官
隆雨39 首席人力官
黄宣德48 首席财务官
陈生强38 负责互联网金融业务的首席执行官
李大学44 负责技术的高级副总裁
资料来源：京东商城招股说明书，海通证券研究所
附表2 公司利润表及主要指标
2009 2010 2011201220121-3Q12 1-3Q131-3Q13
人民币 人民币人民币人民币美元人民币人民币美元直销收入（百万元）2906 8566 20888 40335 6591 28155 47678 7791 yoy（%）194.77 143.8593.1069.34电子产品（百万元）18388 34012 5557 23852 40371 6596 yoy（%）84.9769.26
占比（%）87.0382.1982.1882.80 82.0382.02综合百货（百万元）2500 6323 1034 4303 7307 1195 yoy（%）152.9269.81
占比（%）11.8315.2815.2914.94 14.8514.86服务及其他收入（百万元）13 17 241 1046 171 652 1538 251 yoy（%）30.77 1317.65334.02135.89%
占比（%）0.45 0.20 1.14 2.53 2.53 2.26 3.13 3.12合计净收入（百万元）2919 8583 21129 41381 6762 28807 49216 8042 yoy（%）194.04 146.1795.85142.0270.85
营业成本（百万元）2779 8169 19977 37898 6193 26473 44413 7257 毛利率（%） 4.80 4.82 5.458.42 2.9658.10 9.76
订单履行成本（百万元）144 477 1515 3061 500 2184 2858 467 营销费用（百万元）43 200 479 1097 179 904 1067 174 技术及内容开支（百万元）14 47 240 636 104 416 688 112 行政及管理费用（百万元）42 106 322 640 105 403 506 84 运营费用合计（百万元）243 830 2556 5434 888 3907 5119 837 订单履行成本率（%） 4.93 5.56 7.177.407.58 5.81 1.77营销费用率（%） 1.47 2.33 2.27 2.65 3.14 2.170.97技术及内容费用率（%）0.48 0.55 1.14 1.54 1.44 1.400.05行政及管理费用率（%） 1.44 1.23 1.52 1.55 1.40 1.030.37合计经营费用率（%）8.32 9.67 12.1013.1313.56 10.40 3.16营业利润（百万元）-103 -416 -1404 -1951 -319 -1573 -316 -52 营业利润率（%）-3.53 -4.85 -6.65-4.71-5.46 -0.64
其他收益及支出（百万元）
利息收入（百万元） 1 2 56 176 28 124 222 36 利息支出（百万元）0 0 0 8 1 4 7 1 其他（百万元）-1 2 64 60 10 32 164 27 税前利润（百万元）-103 -412 -1284 -1723 -282 -1421 63 10 所得税（百万元）0 0 0 6 1 3 3 0 净利润（百万元）-103 -412 -1284 -1729 -283 -1424 60 10 净利率（%）-3.53 -4.80 -6.08-4.18-4.94 0.12
资料来源：京东商城招股说明书，海通证券研究所
附表3 公司资产负债表及主要指标
2009 2010201120122012 20132013
人民币 人民币人民币人民币美元 人民币美元资产负债表摘要
现金及等价物（百万元）124 870 6289 7177 1173 8812 1440 yoy（%）601.61622.8714.1222.78
限制性现金（百万元）0 265 290 1920 314 999 163 短期投资（百万元）0 0 0 1080 176 3468 567 应收账款（百万元）246 479 78
预付货款（百万元）168 110 18
存货净值（百万元）228 1079 2764 4754 777 6504 1063 yoy（%）373.25156.1672.0036.81
总资产（百万元）438 2540 10579 17886 2923 23849 3897 yoy（%）479.91316.5069.0733.34
应付账款（百万元）367 1216 3636 8097 1323 10678 1745 yoy（%）231.34199.01122.6931.88
总负债（百万元）426 1482 4645 11483 1876 14551 2378 夹层权益（百万元）409 1489 3150 4738 774 6899 1127 总股东权益（百万元）-397 -431 2784 1665 273 2399 392 现金流量表摘要
经营活动净现金流（百万元）25 -592 -86 1404 229 2115 346 投资活动净现金流（百万元）-31 -107 -624 -3369 -550 -2287 -374 融资活动净现金流（百万元）109 1460 6237 2854 466 1855 303 汇率变动影响（百万元）0 -15 -108 -1 0 -48 -8 现金及现金等价物净增加（百万元）103 746 5419 888 145 1635 267 期初现金及现金等价物（百万元）21 124 870 6289 1028 7177 1173 期末现金及现金等价物（百万元）124 870 6289 7177 1173 8812 1440
注：灰色字体为2013.9.30相对2012.12.31的增速。
资料来源：京东商城招股说明书，海通证券研究所
附表4 国际估值比较（香港、台湾、日本、欧美，20140207）
代码简称
收盘价总市值EPS（单位）PE（倍）
PS（倍）PB（倍）（单位）（亿单位）20122013E2014E20122013E 2014E
3308 HK 金鹰商贸集团 10.26 1880.630.650.7112.4912.35 11.27 4.21 3.06 1833 HK 银泰商业 7.56 1520.400.520.5910.3111.29 9.99 2.74 1.53 1212 HK 利福国际 13.52 227 1.16 1.25 1.3210.1811.02 10.43 3.99 2.26 1700 HK 华地国际控股 3.91 950.260.290.3210.4810.33 9.36 1.88 1.59 825 HK 新世界百货 4.02 680.380.410.4510.6810.00 9.02 1.71 1.03 3368 HK 百盛集团 2.36 650.300.190.207.859.65 9.25 1.130.90 848 HK 茂业国际 1.27 630.150.140.16 6.87 6.64 5.89 1.360.86港股百货平均9.2510.18 9.32 2.29 1.45 6808 HK 高鑫零售 10.50 9830.250.290.3428.6627.30 23.95 0.92 4.38 1025 HK 物美集团 10.48 1340.470.490.5317.9216.70 15.32 0.76 3.55 980 HK 联华超市 5.18 560.300.280.3221.8713.81 12.20 0.14 1.24 814 HK 京客隆 2.36 100.250.240.329.897.60 5.81 0.080.46港股超市平均19.5916.35 14.32 0.48 2.41 8244 JP 近铁百货 350 1419655198.3167.50 67.50 0.52 5.28 SWY US Safeway 30.98 75 2.15 1.07 1.6818.2729.09 18.57 0.18 2.36 ROBINS TB 尚泰百货 44.00 494 1.86 1.88 2.2823.9223.73 19.53 2.05 4.59 3099 JP 伊势丹百货 1329.00 518864.1156.4061.3916.7323.30 21.41 0.41 1.02 8233 JP 高岛屋 962.00 320650.1353.3855.0317.7218.15 17.61 0.380.92 2903 TT 远东百货 27.50 390 1.20 1.56 1.6522.8617.71 16.74 0.99 1.40 8252 JP 丸井百货 961.00 311648.4360.5864.4017.1216.14 15.19 0.650.87 JWN US 诺德斯特龙 58.16 112 3.56 3.69 4.1215.4215.68 14.03 0.91 5.62
MKS LN 马莎百货 479.30 760.330.310.3515.5215.10 13.42 0.74 3.09
M US 梅西百货54.42 200 3.46 3.87 4.4614.2814.00 12.15 0.74 3.66
KSS US 柯尔百货 50.22 107 4.17 4.12 4.5012.0212.16 11.15 0.58 1.81
3086 JP J.零售前线 688.00 367323.0557.3541.8712.4911.95 16.36 0.31 1.00
023530 KS 乐天百货 367500 11698939926320293655410.1211.60 10.16 0.660.72欧美日台百货平均29.2222.81 20.33 0.87 2.40
WFM US 全食超市 51.61 190 1.47 1.68 1.9834.5830.31 25.78 1.47 4.90
COST US 好市多 112.13 497 4.49 4.87 5.4225.1323.23 20.87 0.46 4.43
CA FP 家乐福 25.02 185 1.38 1.36 1.6041.8318.77 15.99 0.24 2.36
139480 KS 意马特 247000.00 7219815243169581905225.2615.27 13.59 0.67 1.12
8267 JP 永旺集团 1278 1084296889317.7814.48 13.81 0.190.98
WMT US 沃尔玛 74.42 2399 5.02 5.17 5.6314.2614.36 13.18 0.51 3.28
2915 TT 润泰全球 74.70 688 4.20 5.37 5.4416.9513.62 13.44 11.71 2.66
TGT US 塔吉特 57.72 365 4.76 4.32 4.4217.3113.35 13.05 0.50 2.26
TSCO LN 乐购 326.65 2620.360.300.3121.2710.68 10.57 0.41 1.67欧美日台超市平均23.8217.12 15.59 1.80 2.63
SPG US 西蒙地产 153.19 471 3.04 4.30 4.6837.7935.35 32.45 9.278.15
CMA SP 凯德商用 1.81 700.140.070.0812.2125.64 21.89 17.89 1.00
101 HK 恒隆地产 23.00 997 1.13 1.28 1.4413.8217.37 15.46 10.900.80
1109 HK 华润置地 18.38 1073 1.30 1.56 1.979.5011.79 9.33 2.05 1.46
960 HK 龙湖地产 10.72 580 1.03 1.14 1.367.067.31 6.12 1.56 1.38
1238 HK 宝龙地产 1.50 620.240.270.34 2.81 4.44 3.51 0.730.29商业地产平均13.8716.98 14.79 7.07 2.18
BBY US 百思买 25.02 85 2.62 1.89 2.2810.5113.01 10.81 0.19 2.27
493 HK 国美电器 1.29 214-0.040.050.0774.1820.61 14.34 0.32 1.08
AMZN US 亚马逊 387.60 16230.30 2.47 4.65156.64 83.02 2.1719.47
VIPS US 唯品会 97.64 53-0.04 1.06 2.13176.6390.32 44.84 4.2650.03
MCOX US 麦考林 3.94 10.500.69
DANG US 当当 9.28 7-0.87-0.40-0.030.7339.08电商平均 1.9227.32
注：（1）2013-14年预测值取一致预期；（2）各公司股价、市值及EPS的货币单位不同，比如港股股价及市值均为港币、美股均为美元、韩国个股为韩元、日
本个股为日元等，具体参见其交易所及年报；（3）PE、PB可比，PS可能因收入计量方式差异而不可比；（4）因时差，不同市场公司收盘价可能相差1天。
资料来源：Bloomberg，海通证券研究所
附表5 海外市场主要零售及中概电商股涨跌幅（截至2014/2/6）
代码 名称 5日涨跌幅10日涨跌幅120日涨跌幅年初至今
0162.HK 世纪金花 3.85 -1.22 -8.36 -2.41 0493.HK 国美电器 0.75 -2.17 41.66 -5.59 KSS.N 柯尔百货 0.35 -8.11 15.66 -9.16 TJX.N TJX 0.34 -6.00 32.23 -6.81 1212.HK 利福国际 0.29 -2.09 -27.45 -2.09 EBAY.O 易趣 -0.07 2.84 -3.14 -0.90 JWN.N 诺德斯特龙 -1.18 -3.39 9.13 -5.02 SPG.N 西蒙地产 -1.36 0.28 -3.40 2.08
6.25 3308.HK 金鹰商贸集团 -1.45 12.16 -3
7.67
2903.TW 远百 -1.46 -2.00 -6.25 -8.47 2213.HK 益华百货 -2.87 8.33 0.00 10.46 WMT.N 沃尔玛 -3.36 -7.18 4.74 -7.46 5907.TW F-大洋-3.70 -3.37 -23.50 -7.28 1833.HK 银泰商业 -4.53 -4.41 -26.01 -6.07 SHLD.O 西尔斯控股 -4.71 -18.28 -24.00 -26.96 M.N 梅西百货 -5.08 0.74 33.23 -1.56 0291.HK 华润创业 -5.57 -8.22 -15.16 -11.07 3368.HK 百盛集团 -6.05 -3.32 -60.78 -2.51 VIPS.N 唯品会 -6.87 10.93 299.84 19.98
0825.HK 新世界百货中国 -8.69 -9.74 -20.19 -10.78 BBY.N 百思买 -8.88 -38.25 55.58 -40.57
-9.14 6808.HK 高鑫零售 -9.64 -10.77 -9.73
1700.HK 华地国际控股 -9.98 -7.44 -18.84 -9.52 AMZN.O 亚马逊 -12.35 -10.91 36.26 -11.08 0169.HK 万达商业地产 -12.73 -0.69 675.81 -10.83 0848.HK 茂业国际 -14.07 -17.14 -28.60 -16.55 JCP.N 彭尼 -16.30 -31.01 -71.03 -38.25 DANG.N 当当网 -18.49 -3.42 121.57 -5.34 MCOX.O 麦考林 -19.76 -4.21 27.45 -6.58 1025.HK 物美商业 -20.14 -25.37 -39.57 -27.62 0980.HK 联华超市 -20.32 -21.72 -36.93 -25.50 资料来源：京东商城招股说明书，海通证券研究所
京东商城的发展历程与商业模式
京东商城很可能是中国最先突破100亿的B2C公司，但四年来的利润几乎为零。它会成为新一代渠道之王，还是会倒在现金流断裂的血泊中？ 4月7日，销售额1140万元。 这个数字让刘强东确信，2009年京东商城将完成40亿元销售额的目标。 自2004年创立至2008年，京东商城的年销售额分别为1000万元、3000万元、8000万元、3.6亿元和13.2亿元。刘强东预计，到2010年，这个数字将是100亿。 过去4年里，京东以平均340%的复合增长率增长。即使在盛产“快公司”的互联网领域，这仍然是一个令人震撼的速度。相比传统渠道商，国美从创立到销售额突破100亿元，用了15年。 从1999年8848、当当、卓越诞生至今，中国的B2C浪潮经过几轮起伏，始终不曾出现销售额超过20亿乃至上百亿的公司。在地球的另一端，美国亚马逊公司2008年的销售额已经达到192.7亿美元。 京东商城展现了另一种可能。 但与此同时，和340%的年均复合增长率极不匹配的是，4年来，京东的利润几乎为零。刘强东和他的京东不断遭受质疑与拷问：一家高速扩张却不赚钱的公司，能走多远？ 在刘强东看来，B2C的本质是做零售，B2C公司是一个渠道商。100多年来渠道的进化，从集贸市场、到百货商场、到连锁店，一种新商业模式兴起，根本上是在两条曲线上不断创新、提?升： 1。供应链效率。不断提高存货和现金的周转率，这是零售行业的王道。 全球连锁业霸主沃尔玛，在全球拥有自己的卫星系统，把库存周转率控制在30天左右。国美、苏宁做到47天-60天，亚马逊是7天-10天。 2。成本控制。高毛利对零售业而言没有意?义。 如果一个流通企业，对毛利率要求很高，只能证明它的运营成本太高。这样的企业在产业链上没有价值。 “百货商场的毛利高达50%，但沃尔玛只需要15%就可以赚钱，因为它成本更低，效率更高。做零售，比拼的是运营效率和成本控制。如果每个人都在追求40%、50%的毛利率，商业模式就不会进化。”刘强东说。 刘强东紧紧抓住了供应链效率和成本控制两条曲线，让京东商城做到了：以强大的IT系统消化每天发生的1500份订单；在线销售的产品品类超过3万种，产品价格比线下零售店便宜10%?20%；库存周转率为12天，与供货商现货现结，国美、苏宁的库存周转率为47天-60天，账期为112天；费用率比国美、苏宁低7%，毛利率维持在5%左右，向产业链上的供货商、终端客户提供更多价值。 今年36岁的刘强东并非是中国最早的互联网玩主。直到2004年，他都没上过当当，不知道卓越，没听说过8848，唯一接触过的只有QQ。刘强东1998年开始创业，做过代理商，开过连锁店，最终在B2C上孤注一掷。“他踏实，实在，注重细节，有做零售的某种气质。”今日资本总裁徐新这样描述她对刘强东的第一印象，“京东最重要的价值是，它在进行一场渠道变革，它对传统渠道是一种颠覆。” 亚马逊从1995年创立到2003年实现赢利，用了整整8年。今天，亚马逊的市值为300亿-400亿美元，是沃尔玛的1/3，而沃尔玛做到今天用了40多?年。 有关京东的未来，业界有两种预想。一是，打败传统连锁零售，如国美、苏宁，成为新一代渠道之王。一是，平进平出不赚钱的经营状态将难以维系，有一天会倒在现金流断裂的血泊中。 京东商城向左走？向右走？ 上篇：刘强东的选择
京东商城管理信息系统可行性研究报告
文档编号：_________ 版本号：___1.0______ 文档名称：可行性研究报告 项目名称：__________ 项目负责人：田迎，严佳楷，邱启弘，周康， 冯玉潇，张奇 编写：________ ____年__月__日 校对：____________年__月__日 审核：________ ____年__月__日 批准：________ ____年__月__日 开发单位：大灰狼小组 目录 1. 引言 (3) 1.1 编写目的 (3) 1.2项目背景 (3)
1.2.1 建议开发软件名称：京东商城管理信息系统 (3) 1.3 定义 (3) 2. 可行性研究的前提 (4) 2.1 要求 (4) 2.1.1 功能 (4) 2.1.2 性能 (4) 2.1.3 输出 (5) 2.1.4 输入 (5) 2.2 目标 (5) 2.3条件、假定和限制 (5) 2.4可行性研究方法 (5) 2.5决定可行性的主要因素 (5) 3.对现有系统的分析 (6) 3.1 系统流程图 (6) 3.2 工作负荷 (6) 3.3 费用支出 (7) 3.4 人员 (7) 3.5 设备 (7) 3.6局限性 (7) 4. 所建议技术可行性分析 (7) 4.1对系统的的简要描述 (7) 4.2处理流程和数据流程 (8) 4.3与现有系统比较的优越性 (10) 4.4采用建议系统可能带来的影响 (10) 4.4.1对设备的影响 (10) 4.4.2对现有软件的影响 (10) 4.4.3对用户的影响 (10) 4.4.4对系统运行的影响 (11) 4.4.5对开发环境的影响 (11) 4.4.6对运行环境的影响 (11) 4.4.7对经费支出的影响 (11) 4.5技术可行性评价 (11) 5．所建议系统经济可行性分析 (12) 5.1 支出 (12) 5．1．1 基建投资 (12) 5．1．2 其他一次性投资 (12) 5．1．3 经常性支出 (12) 5．2 效益 (12) 5．2．1 一次性收益 (12) 5．2．2 经常性收益 (12) 5．2．3 不可定量收益 (12) 5．3 收益／投资比 (13) 5．4 投资回收周期 (13) 产品开始投入运行的时候，已经实现盈利，而且在往后的硬件维护过程中能持续收益。 (13)
商业计划书-电商开店运营推广
商业计划书项目名称______________________
目录 一、摘要……………………………………………………… 2 - 4 二、市场分析……………………………………………………… 4 - 6 三、组织管理体系…………………………………………………6-10 四、运营规划………………………………………………………10-12 五、阶段运营………………………………………………………12-14 六、推广营销………………………………………………………14-17 七、售后服务………………………………………………………17-18 八、团队建设………………………………………………………18-21 九、附件问卷调查………………………………………………21-23
一、摘要 1、资金投入 。。。。。 2、公司介绍 。。。。。 3、服务宗旨 。。。。。 二、市场分析（以下仅借鉴） 1、时代在发展，科技在进步，网络信息化也更加在完善，电子商务的发展更可以说在中国正在茁壮成长。阿里巴巴的爆发，淘宝的兴起，慧聪网的诞生，京东商城的高速发展，凡客成品的壮大等一些优秀电子商务网站，带给这个时代的不仅是电子商务的催化作用，而且也给人们创造了更多的价值，推动社会更进一步的发展。网上购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现，随着中国整体网络购物环境的改善、网上支付和网上银行的快速发展，网络购物市场的增长趋势明显再众多可以开网店系统中，我们选择了“我的网店”。我的网店的种种优势深深吸引着我们国内首家免费独立网店开店平台，专为电子商务创业者提供快速、易用、经济的开店服务。为商家提供免费空间、免费二级域名、免费网店维护等基础服务。无规则、模式、技术等限制，客户数据私有化、个性化设置使网店可拥有自己的店标、优惠活动、支付接口、购物车，个性模板，自定交易规则等独特营销方式，从而更容易树立品牌、拓展市场、创新经营模式，最终增强客户的信任感。宋体宋体夏至未至店商业计划书专业团队专为为要求苛刻的电子商务环境开发具有高度可用性的网店系统，并配合强大的集群服务器，具有虚拟主机级别的安全隔离，让您的网店固若金汤。伴随着房地产的火爆，其周边产业尤其是家居装饰家居用品蕴藏着巨大的商机。而区别于普通用品的奇趣生活用品，将更符合现在购房主力军－年轻人的消费需求。除此之外，办公室、店堂、汽车等各种生活空间，家居饰品无处不在，亲朋之间，同事之间，单位之间，开业庆典，各种节日时馈赠家饰早已蔚然成风我们正是看到小装饰品电子商务的市场前景和可拓展的空间，同时也充分结合公司的发展现状，首先选择在“我的网店”这个平台开设一家夏至未至的杂货小店二．目标市场的设定：着重于年轻时尚的消费者群体，年龄在至之间的年轻朋友们，这些消费者会使我们网点的最大客户群。 2、目前公司产品市场状况：产品（小装饰品）所处市场开发阶段新发展状况，市场状况趋于良好，经过我们的调查，这类产品有很大的发展空间，正在不断的发展当中。 3、市场趋势预测和市场机会：经过我们对市场的调查，小工艺和一些小装饰品购买比例明显增高。购买比例的增势今后仍将持续，并最终成为网上购物的主流之一，因此我们选择这一类产品作为我们的主打商品。 4、竞争分析：竞争优势：商品，有助于吸引消费者眼球，产品种类繁多，价位低廉，包装精致，有自己的个性特点，为客户提供个性化的服务，多方面满足客户要求，在线咨询帮助
京东商城外部环境分析
京东商城外部环境分析 一、公司概述 京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线 销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六年增长率均超过200%现占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。2011年8月24日，京东商城与支付宝终止合作。2011年11月22日，京东商城取消“全场免运费”策略。 二、宏观环境因素分析 （一）政治法律环境因素分析 近年来，国家大力推动电子信息技术产业发展的同时也在对网 络购物进行法律约束和规范。 我国在1993年年底正式齐东路国民经济信息化的起步工程一 —“三金”工程，即金桥工程、金关工程、金卡工程。其中，金卡工程即是即从电子货币工程起步，计划用10多年的时间，在城市人口 中推广普及金融交易卡，实现支付手段的革命性变化，从而跨入电子货币时代，为网络购物的开展与发展提供提供物质基础。互联网、信 息高速公路的建设，则为网络购物的发展提供了良好的平台和网络基础。 国家工商行政管理总局颁布的《网络商品交易级有关服务行为 管理暂行办法》也与2010年7月1日正式实施。该《办法》鼓励、支持网络商品经营者和网络服务经营者成立行业协会，制定行业规范，推动行业诚信
建设，加强行业自律。对规范网络商品交易及有关服务行为、保护消费者和经营者的合法权益、促进网络经济持续健康发展有着重要意义。同时。中国人民银行也颁布了一系列办法，对电子支付进行规范引导，保障公民利益。（二）经济环境因素分析 近年来，我国经济发展环境良好，经济发展迅速，国民收入水平呈现上升趋势。城乡居民人均收入稳步增长，居民可支配收入增加，人民生活水平日益提高。伴随着收入水平的提升，人们的购买力增强，国内消费市场不断扩大，逐步扩大的消费市场迫切需要一个方便快捷的交易方式和渠道。 同时，伴随着经济的发展，物流行业也在迅速成长，一大批快递公司（如申通、圆通）蓬勃发展，成为网络购物平台与消费者之间的桥梁，在一定程度上节省了顾客的购物时间。 储蓄卡和信贷卡走入寻常百姓将爱中，日渐大众化，为网络购物提供快捷、方便的支付方式。 （三）社会文化环境因素分析 随着社会发展，新一代80、90青年人步入社会，新生力量的注入，改变了许多东西，其中很重要的一个就是购物观念的变化。年轻 人充满朝气与活力，他们创新、勇敢、敢于尝试、思维活跃、有个性， 在网络成为他们必备伙伴的同时，网购也就在无形中成为年轻人生活的一部分，更成为他们追求时尚生活的平台和途径。同时，一部分成 年人在年轻人的影响下，也接受了网购这一新兴购物方式。 同时，由于网络购物无法为顾客提供最真实的感触，是顾客存在一定顾虑和心理障碍，担心产品质量以次充好、盗版水货、商家收钱不发货玩失踪
软件工程--京东商城系统设计说明书
京东商城系统设计说明书 1.引言 当代社会，电子商务在信息技术的强有力的推动下，正以惊人的速度在发展。计算机的全球联网，形成了与地域、空间无关的世界一体化市场，一种全新的、基于计算机网络的新型商业机制正在逐步形成。建设一个能够充分展示产品，提供相关信息，帮助商家及时了解用户需求，以及实现用户订购产品等功能的商务类型网站是适应现在商业发展的一个主流方向。 本文档为建设该类型网站的系统概要设计说明书，详细阐述了网站的定位和设计方案，对系统中的各项功能模块、技术需求、实现环境及所使用的实现技术进行了明确定义。 1.1编写目的 详细设计阶段的关键任务是确定怎样具体地实现用户需求的软件系统，也就是要设计出程序的“蓝图”。除了应该保证软件的可靠性之外，使建立的编写出的程序可读性好、容易理解、容易测试、容易修改和维护，使详细设计阶段的最重要的目标。经过这个阶段的设计工作，应该得出对目标系统的精确描述，从而在编码阶段可以把这个描述直接翻译成用某种设计语言书写的程序。 本详细设计说明书的编写目的，就在于对功能需求进行确认的基础上，设计子系统的详细结构模型、详细信息模型，并详细描述各主要程序模块的处理逻辑、各输入/输出格式及基础数据的编码方案。它是网站编码实施的唯一依据，也是将来系统维护的主要参考资料之一。 1.2 背景 a.待开发的软件系统的名称：京东电子商城 b.本项目的任务提出者：吴焰樟，冉若曦，邱静，周成 c.本项目的任务开发者：吴焰樟，冉若曦，邱静，周成 d.本项目的任务用户：广大消费者 1.3 术语定义 本文当中涉及的专业术语定义或解释，一般可以表格形式给出，如表2-1所示。 表2-1 术语定义或解释表
京东电子商务商业计划书
京东电子商务商业计划书 篇一：京东商城商业策划书 京东商城商业策划书 二零一二年六月 目录 第一章公司基本情况及未来发展计划1.公司基本情况 2.创始人背景 3.未来发展计划 第二章产品及目标市场分析 1.产品分析 2.目标市场分析 第三章市场定位 第四章定价策略 第五章广告 附录：关于网上购物的调查问卷 第一章公司基本情况及未来发展计划 一、公司基本情况（一）公司的成立 公司主体：北京京东世纪贸易有限公司网站名称：京东商城 站点域名：注册资本：100万元法人代表：刘强东（二）发展历程 1.1998年6月18日，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司。 2.20XX年1月，京东开辟电子商务领域创业实验田，京东多媒体网正式开通，启用新域名。
3.20XX年4月，京东商城在20XX第三届艾瑞新经济年会中赢得了电子商务类的“最具发展潜力企业”的荣誉。 4.20XX年1月，京东商城获得:京东电子商务商业计划书)整和振兴规划工作方案的通知》（黔府发〔20XX〕28号）； （17）某省人民政府《关于加快商贸流通业改革发展的意见》（黔府发〔20XX〕10号） （18）《某省互联网发展报告》 （19）中国互联网信息中心《农村互联网调查报告》 （20）某地区人民政府《某地区“一圈两翼”区域经济发展规划》（21）某地区政府《关于推动电子商务快速健康发展的专题会议纪要》（某地区府专议 [20XX]107号，20XX年8月26日） （22）某地区人民政府办公室《关于推动电子商务快速健康发展的通知》（某地区府办函〔20XX〕74号） （23）国家和行业有关建设工程的法律、法规、标准和规范 1.2项目建设目标及规模 1.2.1建设目标 本项目按电子商务o2o模式运营。 在线上：以淘宝、京东等第三方电子商务平台上开设网上商城为基础，组织某地区农特产品入驻“云上某”平台和自建“云供销”电子商务交易平台。开展电子商务交易平台招商，建成充分展示某特色、某地区农特产品及旅游资源为主的综合电子交易平台。
京东商城外部环境分析
. 京东商城外部环境分析 一、公司概述 京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六年增长率均超过200%，现占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。2011年8月24日，京东商城与支付宝终止合作。2011年11月22日，京东商城取消“全场免运费”策略。二、宏观环境因素分析 （一）政治法律环境因素分析 近年来，国家大力推动电子信息技术产业发展的同时也在对网络购物进行法律约束和规范。 我国在1993年年底正式齐东路国民经济信息化的起步工程——“三金”工程，即金桥工程、金关工程、金卡工程。其中，金卡工程即是即从电子货币工程起步，计划用10多年的时间，在城市人口中推广普及金融交易卡，实现支付手段的革命性变化，从而跨入电子货币时代，为网络购物的开展与发展提供提供物质基础。互联网、信息高速公路的建设，则为网络购物的发展提供了良好的平台和网络基础。
. 国家工商行政管理总局颁布的《网络商品交易级有关服务行为管理暂行办法》也与2010年7月1日正式实施。该《办法》鼓励、支持网络商品经营者和网络服务经营者成立行业协会，制定行业规范，推动行业诚信建设，加强行业自律。对规范网络商品交易及有关服务行为、保护消费者和经营者的合法权益、促进网络经济持续健康发展有着重要意义。同时。中国人民银行也颁布了一系列办法，对电子支付进行规范引导，保障公民利益。 （二）经济环境因素分析 近年来，我国经济发展环境良好，经济发展迅速，国民收入水平呈现上升趋势。城乡居民人均收入稳步增长，居民可支配收入增加，人民生活水平日益提高。伴随着收入水平的提升，人们的购买力增强，国内消费市场不断扩大，逐步扩大的消费市场迫切需要一个方便快捷的交易方式和渠道。 同时，伴随着经济的发展，物流行业也在迅速成长，一大批快递公司（如申通、圆通）蓬勃发展，成为网络购物平台与消费者之间的桥梁，在一定程度上节省了顾客的购物时间。 储蓄卡和信贷卡走入寻常百姓将爱中，日渐大众化，为网络购物提供快捷、方便的支付方式。 （三）社会文化环境因素分析 随着社会发展，新一代80、90青年人步入社会，新生力量的注入，
京东商城管理信息系统可行性研究报告副本
文档编号：_________ 版本号：文档名称：可行性研究报告 项目名称：__________ 项目负责人：田迎，严佳楷，邱启 弘，周康，冯玉潇，张奇 编写：________ ____年__月__日 校对：________ ____年__月__日 审核：________ ____年__月__日 批准：________ ____年__月__日 开发单位：大灰狼小组 目录 1. 引言.................................................................................. 编写目的 ........................................................................... 项目背景 ............................................................................ 建议开发软件名称：京东商城管理信息系统......................................... 定义 ............................................................................... 2. 可行性研究的前提...................................................................... 要求 ............................................................................... 功能........................................................................... 性能........................................................................... 输出........................................................................... 输入...........................................................................
京东商城宏观环境因素分析
京东商城的宏观外部环境分析 京东商城的高速发展跟它处在一个相当有利的宏观外部环境是分不开的。随着电子商务发展环境、配套服务体系的发展完善，企业及个人用户对电子商务认知及应用程度的加深，预计未来三到五年内中国电子商务市场的快速增长态势仍将维持。通过PETS分析，我们可以清晰的看到电子商务行业的美好前景。 政治和法律环境：国家大力推动电子信息技术产业发展。近两年来，一方面政府对于电子商务越来越重视，出台一系列鼓励和扶持的政策，加快发展各地企业的电子商务化；一方面企业对于电子商务的认知和利用程度也在加深，网络成为企业营销及销售的新渠道之一。 我国在1993年年底正式齐东路国民经济信息化的起步工程——“三金”工程，即金桥工程、金关工程、金卡工程。其中，金卡工程即是即从电子货币工程起步，计划用10多年的时间，在城市人口中推广普及金融交易卡，实现支付手段的革命性变化，从而跨入电子货币时代，为网络购物的开展与发展提供提供物质基础。互联网、信息高速公路的建设，则为网络购物的发展提供了良好的平台和网络基础。 国家工商行政管理总局颁布的《网络商品交易级有关服务行为管理暂行办法》也与2010年7月1日正式实施。该《办法》鼓励、支持网络商品经营者和网络服务经营者成立行业协会，制定行业规范，推动行业诚信建设，加强行业自律。对规范网络商品交易及有关服务行为、保护消费者和经营者的合法权益、促进网络经济持续健康发展有着重要意义。同时。中国人民银行也颁布了一系列办法，对电子支付进行规范引导，保障公民利益。 人口环境：2011年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第28次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年提高1.9个百分点。我国手机网民规模为3.18亿，较2010年底增加了1494万人。手机网民在总体网民中的比例达65.5%，成为中国网民的重要组成部分。 我国网民总数持续攀升，但是增长速度明显减缓。《报告》显示，2011年上半年我国网民数量增加了2770万人，增幅仅为6.1%，增长的绝对数量小
最新京东商城的营销策略整理
市场营销学 课程设计（论文） 题目：京东商城的营销策略 学生姓名：邱丽君 学号：1305012451 专业班级: B13工商管理（人力资源）4班 指导教师：朱峰 学院: 管理学院
京东商城的4Ps营销策略 摘要：主要工作就是分析研究京东商城发展中的营销管理问题，首先从已有的相关课题研究 资料中引用和借鉴研究成果，大致构建出营销管理方法选择的理论指导框架和建议。然后以京东商城发展中营销管理问题为依托，依照自己提供的营销管理理论框架去指导企业营销管 理活动实践。 关键词：营销策略；京东商城；营销模式 4Ps理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合， 从而满足市场需求，获得最大利润。 Product Strategy产品策略,主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和 无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包 装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 Pricing Strategy定价策略，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来 实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信 用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 Placing Strategy分销策略，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的 方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网 点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 Promotioning Strategy促销策略，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购 买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。 一产品策略 京东商城相较于同类电子商务网站，拥有更为丰富的商品种类。京东图书频道更是丰富 了京东商城的产品，完善了其服务。京东商城图书频悄然上线，与手机数码、电脑办公商品 等并列于京东产品大分类。京东网上商城今日试运行销售的图书商品将涵盖文艺、社科、经管励志、教育考试、科技、生活、少儿等7大品类39个大分类超过10万种。人民出版社、人民文学出版社、商务印书馆、机械工业出版社、中华书局、中信出版社等国内出版巨头与 京东商城合作。 在产品价格方面，秉承“低成本，高效率”的法则，京东商城商品价格制定从不参考同行 价格，而是在商品的采购价上，加上5%的毛利，即为京东的价格。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁便宜10%—20%，比厂商零售指导价便宜10%—30%。由此可以看出，京东商城是专业的数码网上购物商城,产品包括数码、家电、手机、电脑配件、网络产 品等数万种商品直销。除了以“低价”为长期优势外,更重要的是严选精可见,多样化,专业化是京东目前主要的产品特征。 二定价策略 网上购物看重的就是方便快捷，物美价廉，这对于所有B2C公司来说，其生存法则就
京东店铺运营计划书
京东店铺运营计划书-CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN
京东店铺运营计划书 Ⅰ----店铺的上线及日常管理 ①确定店铺的整体风格,做好各个区域的美工工作。 ②细化买家须知内容,尽量做到顾客可以自主购物。 ③美工负责将待售产品的图片做好处理,编辑配置好相关的文案说明。 ④编辑好各个产品的标题,宝贝描述后,核实价格及库存信息后,全部上架。 Ⅱ----营销活动 ①首先确定3-5款主打产品,以后历次活动优先考虑这几款产品的报名,以此吸引客户,做好关联销售。 ②配合京东的新店铺的推广活动,做好庆开店营销活动,全场折扣,设置后VIP折扣价格。
③不定期经常性的进行小促销,在节假日可以进行相应活动的大促销 Ⅲ----售后问题 ①委任有经验的,沟通能力强的客服担任售后工作。同时细化各种售后问题,作为应对方案,比如安抚客户的不满情绪;不同情况对客户的损失如何补偿;快递丢件如何索赔,如何追件;其他相关售后问题的。 Ⅳ----配送及仓库管理 ①仓库管理人员就及时核对库存信息,和编辑保持沟通,避免店铺出售状态的产品实际无货情况的出现,缺货产品及时下架。 ②发货周期为一天一次;除有活动订单较多的情况外,订单一般要在24小时内发出,最迟不超过48小时;如果遇到缺货或其他问题不能及时发货的,及时通知客服,联系客户沟通,做好换货或退款事宜,极力避免缺货没有及时和客户沟通导致客户严重不满的情况的出现。 一 ----- 阶段运营计划：
商城运营分为四个阶段: Ⅰ----商城开张 Ⅱ----产品运营 Ⅲ----店铺运营 Ⅳ----品牌运营 第一阶段:商城开张期 ①塑造品牌形象(从店铺装修、品牌介绍及殊荣、设计理念、顾客需求上着手,给消费者留下一个深刻的印象) ②制定独特且适合产品的营销方式,培养顾客粘性 ③制定会员管理机制,培养会员的消费习惯 ④基础人员的学习及培训
京东 物流信息技术
京东商城 一、公司简介 京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台。是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。京东商城秉承“以人为本的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，以期最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。相较于同类电子商务网站，京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。 2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。2013年5月京东商城超市业务正式上线，京东将超市也搬到线上。2013年7月30日，京东首次披露金融布局，称支付业务年底上线。 二、网站建设特点 京东商城网站总体看来简单明了，各个板块结构和谐，浑然一体。首页导航按商品类别分为家用电器、手机数码、电脑产品、日用百货及积分兑换。透过“热门搜索”可以看到大家都在寻找的东西；商品搜索能使消费者快速的找到自己想要的商品。同时，首页又将不同的商品分类更加的细分，便于消费者的查找。首页板块设计按照1：3：1的比例设计，左侧从上到下的板块包括商品分类、品牌专卖店、最热评价。中间分为疯狂抢购、新品上架、特价专区板块，以图片和产品信息描述为主。右侧为京东快报、拍卖商品及限时抢购模块。 同类别的商品之间可以选择多个进行比较，选择一款商品可以获得其同类品牌的信息。同时，还有一个按同类别、同品牌、同价位的销售排行情况来给消费者更多的参考。 京东商城有一个积分兑换频道，每次网购行为会产生一定的积分，累积到一定数目后可以兑换现金券或优惠券。另外，京东礼品卡也是京东商城特色的一个体现。它具有随心、安全、灵活、时尚的特点。顾客可以购买自行设定金额的礼品卡，在为期一年的时间内不受任何限制，随心购买特价、限价商品，可以抵运费，也与其他优惠券共同使用。 京东网站在搜索引擎上看到，这样并不有利于其发展，因为现在大多数的网民，都是通过搜索才清楚了解网站，但是在很多的门户网站，却见不到京东商城的链接和广告。所以很多人会选择到淘宝上购物。而且，京东商城的正面新闻太少，大大影响了消费者的信心和购买欲望。这样的负面评价，无疑会对公司的品牌受到严重的打击，最明显的就是不敢再上门消费，即会产生消极的抵制行为从而使销售量下降，品牌形象对企业与消费者都是很重要的，品牌形象在市场上一旦受到影响，哪么它会在消费者心目中形成了可信的、可亲近的、稳定的商誉形象会大大降低。在Google上只有赞助商链接。 三、自动识别技术 1、条形码的应用 京东商城的每个库房都分三个大部分，最前面是收货区，中间是仓储区，后面是出库区。在收货区，厂家送来的货进行质量抽查后，每个商品都要贴上条形码作为识别这个商品的“身份证”。然后，商品全部在仓储区上架入库，在货架上，每个架位都有编号，在上架时，理货员会扫描货物的商品条形码与货位进行关联，并上传入系统。这样，订单在生产时，取货员只要根据系统记录的货位去相应货架上取货，不用核对商品的名称 2、可视的包裹运输 - GIS系统的应用
(现场管理)企业战略管理作业——京东商城外部环境分析
企业战略管理作业——京东商城外部环境分析 一、外部宏观环境分析——PEST模型: （一）政治法律因素:2007年《电子商务发展“十一五”规划》《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》相继出台。根据两个纲要，十一五期间中国将普及深化电子商务应用，大力发展电子商务服务业，着力完善支撑环境，鼓励电子商务技术创新，进步自主发展能力；同时加强市场监管，规范电子商务秩序，加大宣传教育力度，促进电子商务普及应用。争取到2010年，电子商务发展环境、支撑体系、技术服务和推广应用协调发展的格式基本形成，电子商务服务业成为重要的新兴产业，国民经济和社会发展各领域电子商务应用水平大幅进步并取得明显成效。这一切，都为京东商城的发展提供了良好的环境。 （二）社会人文因素：2011年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第28次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人，增幅仅为6.1%，网民规模增长减缓；最引人注目的是，在大部分娱乐类应用使用率有所下滑，商务类应用呈平缓上升的同时，微博用户数量以高达208.9%的增幅，从2010年底的6311万爆发增长到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。互联网普及率攀升至36.2%，较2010年提高1.9个百分点。我国手机网民规模为3.18亿，较2010年底增加了1494万人。手机网民在总体网民中的比例达65.5%，成为中国
网民的重要组成部分。我国网民总数持续攀升，但是增长速度明显减缓。 （三）经济因素：日前，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《中国B2C垂直商品网络购物用户行为研究报告》（以下简称《报告》）。报告显示，2010年，我国B2C网购用户数量达到9936万人，占整体网购用户的61.9%。服装、图书和3C产品是用户在B2C购物网站上购买最多的商品。有51.1%的用户在B2C购物网站购买服装鞋帽，32.4%的用户购买图书音像制品，22.2%的用户购买3C产品。用户在B2C购物网站人均年消费金额为2049元，占整体网购用户人均年网购金额的62.9%。其中，用户在B2C网站购买家用电器的花费最多，人均年消费金额达到3101元；其次是3C产品，用户人均年消费2605元；母婴用品、服装和图书类商品人均年网购金额分别为1328元，779元和367元。B2C用户网购行为较整体网购用户更为频繁。2010年，B2C网购用户半年平均网购次数达到12次。B2C购物网站中，淘宝商城的用户渗透率最高，有63.4%的B2C 网购用户使用淘宝商城；其次是当当网，用户渗透率为20.8%；第三是卓越网，用户渗透率为11.9%；京东商城用户渗透率达到10.5%。大部分B2C网购用户只在一个购物网站购买某一类商品，少数用户在两个以上购物网站购买同一品类商品。CNNIC《报告》还显示，服装、图书、3C、家电和母婴产品是目前发展较突出的几类垂直B2C 市场. （四）技术因素：国内IT企业在核心技术能力上呈现两个特点:一是
京东商城发展史
1998年6月18日，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司。 2001年6月，京东成为光磁产品领域最具影响力的代理商，销售量及影响力在行业内首屈一指。 2004年1月，京东开辟电子商务领域创业实验田，京东多媒体网正式开通，启用新域名。2005年11月，京东多媒体网日订单处理量稳定突破500个。 2006年1月，京东宣布进军上海，成立上海全资子公司。 2006年6月，京东开创业内先河，全国第一家以产品为主体对象的专业博客系统――京东产品博客系统正式开放。京东在由第三方电子支付公司网银在线与中国计算机报联合主办的“网银杯”2006超级网商评选活动中，荣获“最受欢迎的IT产品网商”称号。 2007年5月，京东广州全资子公司成立，全力开拓华南市场。6月，京东商城日订单处理量突破3,000个。 2007年6月，成功改版后，京东多媒体网正式更名为京东商城，以全新的面貌屹立于国内B2C市场。京东正式启动全新域名，并成功改版。7月，京东建成北京、上海、广州三大物流体系，总物流面积超过5万平方米。8月，京东赢得国际著名风险投资基金——今日资本的青睐，首批融资千万美金。10月，京东在北京、上海、广州三地启用移动POS上门刷卡服务，开创了中国电子商务的先河。 2008年6月，京东商城在2008年初涉足平板电视的销售行列，并于6月将空调、冰箱、电视等大家电产品线逐一扩充完毕。标志着京东公司在建司十周年之际完成了3C产品的全线搭建，成为名副其实的3C网购平台。 2009年1月，京东获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2,100万美元的联合注资。也是2008年金融危机爆发以来，中国电子商务企业获得的第一笔融资。2月，京东尝试出售特色上门服务，此举成为探索B2C增值服务领域的重要突破，也是商品多元化的又一体现。3月，京东商城单月销售额突破2亿元。6月，京东商城单月销售额突破3亿元，与2007年全年销售额持平。同时，日订单处理能力突破20,000单。 2010年3月，京东商城收购韩国SK集团旗下电子商务网站千寻网（qianxun），2011年5月重启千寻网，上线运营。 2010年6月，京东商城开通全国上门取件服务，彻底解决网购的售后之忧。8月，京东商城在北京市正式推出家电以旧换新业务，京东商城成为首批入围家电以旧换新销售和回收双中标的电子商务企业。11月，图书产品上架销售，实现从3C网络零售商向综合型网络零售商转型。12月23日，京东商城团购频道正式上线，京东商城注册用户均可直接参与团购。2011年2月，京东商城iPhone、Android客户端相继上线，启动移动互联网战略。2月，京东商城上线包裹跟踪（GIS）系统，方便用户实时地了解追踪自己的网购物品配送进度。3月，京东商城获得ACER宏碁电脑产品售后服务授权，同期发布“心服务体系”，开创了电子商务行业全新的整体服务标准。4月1日，刘强东宣布完成C2轮融资，投资方俄罗斯的DST、老虎基金等六家基金和一些社会知名人士融资金额总计15亿美元，其中11亿美元已经到账。7月，京东商城与九州通联合宣布，京东商城注资九州通医药集团股份有限公司旗下的北京好药师大药房连锁有限公司，正式进军B2C在线医药市场，为消费者提供医药保健品网购服务。11月，京东商城集团旗下奢侈品购物网站：360Top正式推出，高调进入奢侈品领域。 2012年2月，京东商城酒店预订业务上线。京东商城集团正式启动电子书刊业务，销售平台与智能手机/PC阅读客户端软件同步上线。5月，京东商城开放服务JOS上线（jos.360buy），标志着京东商城系统的全面开放。5月29日，京东商城集团旗下日韩品牌综合类网上购物商城——迷你挑正式上线。10月，京东商城开通英文网站开拓西方市场。京东完成第六轮
京东商城物流管理系统信息系统的开发
京东商城物流管理信息系统的开发 一、系统概述 （一）系统开发目标 电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务过程的电子化，它是信息化、网络化快速发展的产物。物流则是通过运输、保管、配送等方式实现物品由产地到消费地所进行的计划、实施和管理全过程。物流是电子商务过程的基本要素之一，一个高效的、合理的、畅通的物流系统是电子商务正常运行、发挥其高效快捷优势的基础。 社会的快速发展对电子商务体系的物流系统提出更高的要求，需要物流系统具有更高的适应性能力、配送管理能力。RFD和3G通信技术是近年来发展迅速的技术，将它们融合应用到物流系统中去可以大大提高整系统的适应和反应能力。本文设计的基于RFD和3G系统融合的电子商务的物流解决方案，利用了RFD的读取方便快捷、识别速度快、动态实时通信等特点完成了便捷的配送管理系统，方案的物流运输系统则利用3G系统LCS增值业务完成物流运输全过程的实时监控，解决了现行物流的一系列问题。 京东商城为了配合其业务发展战略和实际运作的需要，为客户提供更好的服务质量，开发了一套先进的物流系统软件，，使公司管理人员能够很直观和方便的管理本公司的业
务，也能够在第一时间了解到货物的相关信息。 （二)系统开发背景 电子商务利用计算机技术、网络技术和远程通信技术来实现整个商务过程中的电子化、数字化和网络化。人们不再是面对面的、看着实实在在的货物、靠纸介质单据(包括现金)进行买卖交易，而是通过网络，通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易。电子商务下物流系统要求物流的运作方式：信息化、网络化；电子商务下物流系统要求提高物流的运作水平：标准化、信息化；电子商务下物流系统要求提高物流的快速反应能力：高速度、系统化；电子商务下物流系统要求提高物流动态调配能力：个性化、柔性化；电子商务下物流系统要求改变物流的经营形态：社会化、全球化。 京东商城的销售业绩可望让人震撼。从2004年到现在，用了5年得时间，打造成了单笔销售额过亿的数字。京东有着这么强大的销售额做支持，所以应该拥有自己独特的物流系统，打造自己的配送团队。另外京东商城拥有丰富的车辆资源，客户资源，以及强大的运营网络资源，物流管理系统起到举足轻重的作用。 （三）系统的主要功能 物流系统的功能要素指的是物流系统所具有的基本能力，这些基本能力有效地组合、联结在一起，便成了物
京东商城商业计划书
京东商城商业计划书 篇一：京东商城商业策划书 京东商城商业策划书 二零一二年六月 目录 第一章公司基本情况及未来发展计划 1.公司基本情况 2.创始人背景 3.未来发展计划 第二章产品及目标市场分析 1.产品分析 2.目标市场分析 第三章市场定位 第四章定价策略 第五章广告 附录：关于网上购物的调查问卷 第一章公司基本情况及未来发展计划 一、公司基本情况（一）公司的成立 公司主体：北京京东世纪贸易有限公司网站名称：京东商城 站点域名：注册资本： 100万元法人代表：刘强东（二）发展历程 1.1998年6月18日，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司。
2. XX年1月，京东开辟电子商务领域创业实验田，京东多媒体网正式开通，启用新域名。 3. XX年4月，京东商城在XX第三届艾瑞新经济年会中赢得了电子商务类的“最具发展潜力企业”的荣誉。 4.XX年1月，京东商城获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2100万美元的联合注资。 5. XX年2月，京东商城获得国家商务部发放的“家电下乡”零售商牌照，成为首个承担家电下乡任务的电子商务企业。 6.XX年1月，京东商城获得老虎环球基金领投的总金额超过1.5亿美元的第三轮融资。 7.XX年3月，京东商城坐落在成都的西南分公司成立，宣告京东以华北、华东、华南、西南四大物流中心为基础覆盖全国的销售网络正式成立。（三）公司现状 京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品。 自XX年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续五年增长率均超过300%。京东商城始终
京东计划书
京东茶叶店项目计划书 基础 保证金：5万闭店后退换 平台费：1.2万 扣点：每交一笔/5% 证件 1.公司证件 2.产品一年以内的检测报告 3.生产许可证 4.商标注册证 以上证件都要复印件，盖上公章。 费用共计：7万左右
人员标配架构 岗位预设 京东店铺预增设以下岗位： A:运营主管一名待遇4500+提成平均公司6000-10000K B:美工1名待遇 3000+提成平均公司3500-4500K C:销售客服1名2500-提成平均公司3000-3500K 前期费用：1万/每月 品牌形象 统一设计的包装盒、包装袋、封袋、品牌形象小礼品 费用：1万 开店项目投资：共10万左右。
开店前后期主要工作安排 Ⅰ----店铺的上线及日常管理 ①确定店铺的整体风格,做好各个区域的美工工作。 ②细化买家须知内容,尽量做到顾客可以自主购物。 ③美工负责将待售产品的图片做好处理,编辑配置好相关的文案说明。 ④编辑好各个产品的标题,宝贝描述后,核实价格及库存信息后,全部上架。 Ⅱ----营销活动 ①首先确定3-5款主打产品,以后历次活动优先考虑这几款产品的报名,以此吸引客户,做好关联销售。 ②配合京东的新店铺的推广活动,做好庆开店营销活动,全场折扣,设置后VIP折扣价格。 ③不定期经常性的进行小促销,在节假日可以进行相应活动的大促销 Ⅲ----售后问题 ①委任有经验的,沟通能力强的客服担任售后工作。同时细化各种售后问题,作为应对方案,比如安抚客户的不满情绪;不同情况
对客户的损失如何补偿;快递丢件如何索赔,如何追件;其他相关售后问题的。 Ⅳ----配送及仓库管理 ①仓库管理人员就及时核对库存信息,和编辑保持沟通,避免店铺出售状态的产品实际无货情况的出现,缺货产品及时下架。 ②发货周期为一天一次;除有活动订单较多的情况外,订单一般要在24小时内发出,最迟不超过48小时;如果遇到缺货或其他问题不能及时发货的,及时通知客服,联系客户沟通,做好换货或退款事宜,极力避免缺货没有及时和客户沟通导致客户严重不满的情况的出现。 一 ----- 阶段运营计划： 商城运营分为四个阶段: Ⅰ----商城开张 Ⅱ----产品运营 Ⅲ----店铺运营 Ⅳ----品牌运营 第一阶段:商城开张 ①塑造品牌形象(从店铺装修、品牌介绍及殊荣、设计理念、顾客需求上着手,给消费者留下一个深刻的印象)