万科房地产营销策略分析
2万科地产概况
万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2007年公司完成新开工面积776.7万平方米，竣工面积445.3万平方米，实现销售金额523.6亿元，结算收入351.8亿元，净利润48.4亿元，纳税53.2亿元。以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科
认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续五年入选“中国最受尊敬企业”，连续第四年获得“中国最佳企业公民”称号。万科作为中国最大的上市住宅开发企业，是行业第一个全国驰名商标。根据盖洛普公司的调查结果，万科2006年客户满意度为87％，忠诚度为69％。至2006年底，平均每个老客户曾向6.41人推荐过万科楼盘。其品牌形象得到社会各界的广泛认同。（见表1）
表1：万科成为2007年最关注的地产公司
万科管理层认为，当前部分市场所出现的理性调整是阶段性的，并不会改变行业整体的发展方向。（见表2）长远来看，中国城市住宅总体供应趋紧的状况没有改变；中国高速城市化和工业化的方向没有改变；人口红利和人口迁徙的态势没有改变；国民财富积累和投资理财需求的升级没有改变；人民币和资本品升值的预期没有改变。因此，我们依然可以坚定不移地看好行业的未来前景。而市
场从过热向理性的回归，不仅不是住宅行业由繁荣转向衰退的信号，反而将有助于行业获得更为稳定健康的发展环境。顺应这一趋势的企业，将获得更为广阔的成长空间。
表2：网民对于房地产行业的关注度呈节节攀高之势
正是基于这样的思路，万科将2008年的主题词确定为“虑远积厚?守正筑坚”。在住宅行业中耕耘了二十年的万科，越来越意识到只有回到市场逻辑的起点，不断强化自身的能力，才是应对一切市场变动最简洁、也最有效的终极策略。有志于成为世界级优秀住宅企业的万科，越来越意识到，市场是最公平的游戏，在这里不存在取巧的捷径，只有脚踏实地、一步步前行，才是通往理想的康庄大道。
3房地产4P营销的多元回归分析
53.3房地产营销概述
房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物,市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分,强有力的房地产市场营销活动可以促
进地区的经济繁荣,还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实。从事房
地产营销需要清楚地了解营销策略,辨别外界环境的发展变化,通过系统分析及
时改变营销策略。
作为房地产开发商和经营商,首先要对爆炸性的人口增长、人口的老龄化以
及家庭的变化等作出预先反映,并在公司长期营销战略中得到体现。居民实际收入增长减缓,两极分化日趋严重,以及消费支出模式一直变化,就要求营销人员及时关注经济环境中的主要趋势并对营销策略作出相应的调整。
房地产业与资源和原材料有着密不可分的关系,作为开发商就要在制订营销计划时将资源和原材料的价格波动考虑进去,尽量减少由此带来的危害,在未来
激烈的市场竞争中要求开发商具有敏锐的观察力,及时采用新技术、新工艺,并在自己的营销计划中予以体现。
作为房地产公司的营销人员,不但要熟悉市场环境等市场经济知识,还应具有关于保护竞争、消费者和社会更大利益等主要法律知识,以及社会文化环境给房地产目标市场带来的不同需求。对于房地产的开发商和经营商而言,为了达到获取利润的目的,公司将联合一批供应商和营销中间商接近其目标顾客,供应商———公司———营销中间商———顾客,构成一条市场营销系统的核心链,而
一个房地产公司能否将其房地产租售出去,仅靠一条核心链是不够的,还要考虑
竞争者和社会公众的影响。作为企业的基本要素———人力,是企业最积极、最有活力的要素,营销必须注意营销人力资源的开发、培养和利用。
53.4定量预测方法的选择
通过对市场营销环境的介绍和企业主要产品本身的特点分析,我们认为对其需求预测应符合以下基本条件:
1）企业主要产品销售情况的历史统计资料准确、详细而完备。
2）企业的主要产品从国家经济宏观发展的情况来看,需求的趋势比较稳定,
出现大起大落的可能性很小。
企业的商品房因有预售、中期和后期售房,销售是比较连续的,对于处于这种阶段的产品的市场需求预测,使用定量预测方法是比较适合的。
定量分析方法又分为时间序列分析方法和回归分析法。其中时间序列法就是根据过去的历史资料,依据一组观察数值推算事物发展的未来情况,而回归分析
方法则是通过两个以上的变量之间的因果关系进行预测,结合企业的投资规模和产品的特点,影响市场需求的因素依时间的不同虽然有所变化,但其中较为显著
的有以下4个因素:产品的市场价格、产品的产量、产品营销成本费用、市场销售渠道。
因此,选择多元回归进行企业产品的市场预测。
53.5市场销售量预测模型
3.3.1建立回归模型
S=C+b1P+b2Q+b3I+b4D
其中:S为销售量(单位:平方米),P为房产价格(单位:元/平方米),Q为房产供应量(单位:平方米),I为销售费用(单位:元/平方米),D为销售渠道的数量(单位:个)。
3.3.2模型解释变量的选取
我们认为价格、产量和销售费用以及销售渠道为主要对销售量产生影响的因素,下面通过回归法加以验证。下表为时间序列表:
1)选取I为单一解释变量进行回归分析;即S=C+b3I,使用JSP软件,进行回
归分析,结果如下:
样本决定系数R2=0.7815,可以看出在决定销售量的各因素中,营销费用占到了86.7%,再在回归方程中加入另一变量,即产品的销售价格,回归模型为:S=b3I+b2P+C,由TSP软件回归的结果为:
S=2467.1713+140.43891*I-0.6849*P
由此R2=0.8975,即由于解释变量P的加入,大大提高了对销售量的解释程度, 达到了92.9%。
2)加入解释变量Q,这是因为在现在生产单位以销定产的生产情况下,多数企
业还要多生产出一些产品,以满足一些边缘市场的需求,提高销量和利润。因此模
型为:S=C+b1P+b2Q+b3I
由以上回归结果可知,产量的加入再次提高了对销售量的解释程度,达到
53.6%,因此可以认为这个回归模型较为满意,能够分析出影响销售量的主要因
素。
3)加入解释变量D,因为在现在的运营情况下,提高销售量的一个关键因素是看产
品的销售渠道是否畅通,因此模型为:S=C+b1P+b2Q+b3I+bbD得,出回归结果：
我们仍以样本决定系数R2来考察分销渠道对回归方程的边际贡献,同上一
个模型相比,S有所增加,R2却有所降低,这是由于R2与模型中解释变量的个数有关,若模型中加入了一个新的解释变量,总离差TSS不会改变,而回归平方和ESS
将会增加,即R2与解释变量的个数有关。分销渠道的加入并未提高模型修订后的
样本决定系数的取值,因此,D对模型的边际贡献为负,所以应从模型中剔除该解
释变量,市场销售预测回归模型方程为:
S=C+b1P+b2Q+b3I
=996.9827-0.3752P+0.60Q+53.57I
53.7模型参数检验
S=996.9827-0.3752P+0.5954Q+53.57I
H:b1=b2=b3=0
H:b1≠0,b2≠0,b3≠0
给定a=0.30T=1.100
∵T=1.529>T
T=2.249>T
T=1.284>T
∴回归系数显著成立。
53.8回归方程显著性检验
由回归结果得F=31.05
H0:b1=b2=b3=0
H1:b1≠0,b2≠0,b3≠0
F=31.05,a=0.01F0.01(3,5)=0.99
F>F(3,5)
原回归方程显著成立。
53.9商品房销售预测模型分析
1）市场价格的提高会使企业产品的销售量下降,这说明企业产品受价格波动
影响较大,企业产品的定价权在整个行业而不在某一、二个企业,因此企业在今后的商品生产中,应着重提高产品的质量、实用性、售后服务,减少价格波动的负面影响。
2）企业产量对销量具有较大的影响,因此,今后在生产经营过程中,不仅要注
重丰量管理,降低成本,同时也要更好地控制加大产量对销量的影响。
3）产品的营销费用的提高和良好的运用,目前虽然是一个主要手段,但在适
度提高的基础上,还应建立合理的控制标准。
4万科核心竞争力分析
3.3.3万科4P营销分析
4.1.1产品策略分析
在万科,有一支与众不同的设计师团队,他们围着市场转,在赢得市场的同时, 注重对品味与文化的追求。万科的设计人员与传统设计院的设计师最大的不同之处是市场意识强。作为一个传统意义上的专业设计师,主要从专业角度考虑,做出符合规范的作品,很少考虑好卖不好卖的问题,因而在设计时间上、使用材料上的营销和成本概念都很弱,重点往往在于突出设计师的个性和风格。万科的成功设
计标准是设计概念、经营意识、专业知识、创造力四个方面因素做到最佳配合, 他们策划、包装、装修的深圳荔景大厦、万景花园、景田万科城市花园,一经推
出便销售一空,可谓是叫好又叫座的成功之作。在万科的设计策划中,营销就是灵魂,市场、客户的需要是圆心,从前期策划、建筑设计、示范单位及销售环境布置, 到楼盘销售策划,每一项工作都围绕着这个圆心展开,面对不断变化的市场,寻找
卖点、亮点。正因为如此,万科在运作上,与市场的衔接显得非常有活力。万科设计的出发点是为了给客户提供最理想、最舒适的房子,而不是单纯地从设计师的
角度考虑个人风格或作品拿奖。对每一个项目,都从居住者的角度出发,力求考虑周到,并在设计中不断注入新的概念,采用新材料,使万科地产做到让人眼睛为之
一亮。作为发展商的设计师,不仅要考虑整体设计要领,还要考虑成本、效益、工期等,使各个元素从策划到销售实现最佳组合。万科的设计人员在观念上、思维
上善于接受新知识、新概念,并大胆运用到实践中去。万科经常邀请国内外专家
学者来给设计人员讲课,打破传统思维。比如景田万科城市花园外观采用澳州明
快亮丽的建筑风格,内部居住环境完全换照中国人的居住习惯设计,这一结合,使
万科城市花园别有风情。
万科倡导环境保护,引入绿色概念,注重人与自然之间的和谐共处。万科所
做的努力是既保证人类健康和发展,又减少污染,保护自然。万科集团在1993年
开发深圳的福景花园时,在全国房地产业内首先提出“绿色概念、环保设计”的
理念,这一超越眼前经济效益而关注人类生态环境的做法,受到消费者的青睐。（见表3）深圳的福景花园,东看市区如画美景,西观新市中心的崛起,南眺水天
一色,北望笔架山郁郁葱葱。匠心独具的户型设计,使每户三面朝外,各类房间均
可直接对外通风、采光,既可降低能耗,又使住户亲近自然。比自然环境更重要的是福景的环保设计:节约资源,减少污染。从一点一滴做起,于细微处见精神。万
科的环保建筑向消费者展示一种健康、自然的生活方式。环保建筑是一项系统工
程,它贯穿立项、设计、工艺、材料、建筑过程,以至后期的使用,并不仅仅是某一环节的事。万科的成功,在于它对环保意识的导入,为环保建筑在中国的实践开了个头。有“中国最高住宅”之称的深圳俊园,是万科在福景花园的基础上迈进一步,把环保作为项目的主导内容之一,不仅大量采用环保材料与技术,而且在建筑过程中,同样注重对环境的维护,将工程对周边环境的影响和破坏减到最小。万科对环保的重视,不仅仅意味着楼盘卖点的增加,也不仅仅是品牌内涵的增加,更体现了发展商的远大目光和社会责任感。就这样,万科在全国各地树立起良好的企业形象,赢得了广泛的赞誉、信赖与支持。
万科地产项目质量优良,在广告策划方面比较实在,没有加工艺术。特别是万科的物业管理,更是万科地产的一张王牌。现在有许多人到万科去学物业管理, 但只学一些表面的东西,于是,有人干脆请万科去做物业管理,或当物业管理顾问。为什么人们学不到万科的物业管理?尽管物业管理不是一个高智商的行业, 目前还属于劳动密集型行业,但做好物业管理要牢记两个字:认真!而认真是没法学的,它是一个企业的文化素养和经营理念的体现。
表3：关注房地产的网民对政策敏感且环保意识强烈
53.10价格策略分析
房地产营销最实质的内容是价格控制。价格是消费者最为敏感的话题，更是投资利润能否最终实现的关键所在。在房地产营销的过程中，房地产的定价是最根本最有效也是最易于调控的，它是房地产营销过程的核心和关键性问题。万科
人强调“精品意识”，所以其房产的价格比同行业高出1000多元，消费者也会趋之若鹜，然而万科更明白消费者需求才是巨大的市场所在。万科在推出高档精品房的同时也会适应消费者的要求推出中低档住房，所以万科房产的价格也是高低不同，有所区分。
万科对于销售的不同阶段采用的是不同的价格进行销控；在整体推出时候，采用最高定价策略，而后可以进行调整；而后采用价格系数定价原则，不同商位采用不同定价策略，从而避免了死角的产生，并且对于营销造势也不无裨益。今年来万科的房价不断下调，今年3月伊始，万科各地项目的定价在当地公司实现快速销售的原则下，房价优惠再创新高，根据当地市场的具体情况，万科对包括二线城市在内的房价进行了普降。万科的这一行为体现了其快速开发快速销售
的营销原则，而基于这一原则所做出的定价策略同样受到市场的积极响应，这说明即使在一个调整的市场中，企业仍然可以通过合理的定价挖掘真实需求，在市场的变化中争取主动。基于快速周转的开发和销售模式，仍然具有强有力的刚性需求支撑。
53.11促销策略分析
房地产的产品对于消费者来说，是复杂的产品，其购买行为属于广泛决策类型，参与度高并在认识上有很大的差异。他们的决策反应一般经历六个过程——知晓、了解、喜爱、偏好、信任、购买。制定一个成功的房地产营销沟通方案，这六个过程每个环节都不能出现问题，否则沟通就是不成功的。万科房地产所采取的一切促销手段正是本着这一出发点，例如酒店展销会的形式进行促销活动，已被万科一段时间广泛运用于深圳及珠江三角洲等楼盘使用，取得了很大的成功，这种展销会的展销期均定于周五至周一，以便市民在假日泣临酒店展销会现场参观认购。此外万科也通过广告让消费者知道其品牌和楼盘；通过广告文案、宣传手册、楼盘模型、人员介绍等让消费者进一步了解其楼盘和品牌；通过吸引人的标志、路牌、漂亮的现场布置及煽情广告让增加消费者对其楼盘喜爱；通过样板房的体验、看家直通车及一些亲近消费者的活动，让消费者产生偏好；同时树立万科这一品牌，形成一种价值观念，达到促销的目的。
而万科近年来的降价行为，一定意义上也是具有其特点的促销活动，万科一方面通过万客会积累的人群,另一方面主要通过各一线城市的在售项目反馈信息
资料,在广州成都进行了第一波直效性降价销售,上海北京武汉进行的第二波营
销性降价销售,万科所做出的销售促进应是此调整销售价格的根本原因。
53.12渠道策略分析
作为21世纪的黄金产业，房地产业已成为了投资者心中的重要目标。随着市场从“卖方市场”向“买方市场”的转变以及企业从“以产品为中心”到
“以消费者为中心”的转变，销售渠道作为企业了解消费者、沟通消费者和掌
握消费者的核心手段，已成为企业的重要资源，构建高效、稳定的销售网络，对增强企业竞争能力也愈发重要。伴随着房地产行业的发展，市场竞争达到白热化的程度，房地产营销渠道发展趋向多元化，多种利益体同时介入地产，在保持既有的模式下，一些新的渠道开始出现，万科房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。
1）异地营销渠道策略
由于销售压力增大，不少地区的房地产开发商开始突破地域局限，实施异地营销推广。而万科在这中间无疑是最成功的一家，对外地潜在巨大购买力的重视，不久使万科拓宽了销售渠道，同时缩短了项目销售的时间，实现了利润最大化。万科已进入16座城市进行房地产开发，在区域覆盖力上具有无可撼动的优势。
通过房产的外地销售，可以取得该地区消费者的认可，既可以抓住最新的市场机遇，实现销售的目的，又可以借助优质的产品扩大企业品牌效应，寻求在当地的合作机会。尤其对于有销售压力的项目来说，到外地营销无疑是一种理想的选择。
2）关系营销渠道策略
关系营销渠道是万科主要营销渠道之一，例如通过“万客会”利用人脉关系来推动房产的销售，以消费者为导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。事实上，任何营销方式的目的都是为了更好、更大限度地争取消费者。服务是制胜的法宝，从某一角度而言，消费者买的不是产品，而是服务。不少楼盘在一期工程时营造了良好的居住氛围，并提供优质的服务，使业主在入住后感受到小区物业管理带来的优秀服务，在二期及后续楼盘的销售中就在很大程度上获益于业主推介或口碑相传。
3）隐性营销渠道策略
万科房地产在消费者和业间都树立了非常好的品牌知名度，换言之其隐形营销渠道策略是非常成功的。其旗下的许多房产正是因为万科这一品牌而取得了非常好的销售成绩。（见表4）隐性营销是营销理论的创新。所谓隐性营销是指企业通过采用树立企业形象、进行公关宣传和质量认证、传递与产品相关的科普知识、实施品牌战略等手段，扩大企业和产品的知名度、信誉度和美誉度，让顾客信任企业和产品，促进服务产品的交换的一种营销策略。隐性营销从提升产品的知名度、信誉度、美誉度入手，注重产品的品牌管理，旨在建立顾客导向型文化和树立企业的良好形象。随着市场经济发育日渐成熟，房产的品牌形象已成为消费者认知的第一要素。
表4：万科品牌对具体楼盘知名度提升的影响作用明显4）与超市等消费品融合的营销渠道策略
现阶段营销渠道规模化、专业化以及与超市等消费品融合的渠道策略也是万科主要渠道策略之一。万科曾在华强北开设的展厅，对万科城、第五园和东海岸三个产品进行宣传，形成楼盘与其他商品一起销售的有趣场面便非常成功。虽然这种渠道对房地产开发商来说目标群体的针对性不强，但一方面可以广泛传播房产信息，另一方面也通过在超市门前配套的免费现场看房车刺激潜在客户的购房欲望，为有针对性的促销锁定客户群体。
53.13万科其余竞争力分析
3.3.4市场定位准确
在房地产的经营品种上，1994年，万科提出了以城市中档居民为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法。万科的目标市场，是在城乡结合部开发有文化、有品味的社区吸引白领阶层、私营企业主入住，作为个别区域细分市场的主流供应商，万科致力于城乡结合部的价值提升。为了满足不同购房者的需求，将产品类型分为阳光公寓、花园洋房、别墅和高层，这是目前分层分类做得比较好的。万科发起的“新住宅运动”,倡导网络社区,以提供做精品住宅代表的“城市花园”做为自己的市场定位。目前置业和住房的改善成为公
司业务的主流，3月份销售产品中，自住需求比例为90%，90平方米以下产品的
套数比例超过了50%。小户型产品受到了市场的欢迎，这种定位成功的原因在于
这部分购房者多为刚性需求，并且能通过总价的降低提升有效需求，因此这部分
产品销售受调控影响并不明显。
万科在项目开发中,强调建筑产品要以人为本。城市花园的整体规划构思以
丁字路口和错落布局为特色,追求人与人、与社区及自然相融和。在项目规划中, 不盲目跟风,追求高容积率,保持了顾客对万科房产高满意度,公司也得到较好的
利润回报。值得一提的是,万科对建筑设计和社区绿化边际利润的认识已从定性
阶段深入到定量阶段。结合梨花园的销售情况,计算出优良的园林绿化,可以带来
5倍左右的收益,即小区多花50元/平方米的绿化植景费改善环境,将提高房价
250元/平方米。万科从十年的销售情况与住房反馈中,认识到项目的整体营销管
理水平是构成房地产企业核心竞争力的基本要素。
53.14战略管理能力
公司的胜败在战略，战略的成败在管理团队。优秀的管理团队是战略成功的法宝。万科是国内最早提出“职业经理人”理念的企业之一。万科创业者王石很
早就完成了转化为职业经理人的定位，并且养成了系统的经理人文化。理性的创
业者和优秀的职业经理团队使万科在管理上能够集中精力，做细做透，不仅积聚
了本地优势，而且建成了跨地区管理的高效体系。1998年以来，万科借助“职
业经理年”、“团队精神年”、“职业精神年”的宣扬，倡导了成熟的团队管理理念，打造了一支成熟的职业经理队伍，为职业经理的专业素质转化为生产力提供了广
阔的空间。万科职业经理队伍深刻的管理内涵和资源运作能力,对房地产市场有
着准确的把握和前瞻性预测。这是万科品牌深入人心的根本动因,也是万科今后
发展所仰赖的最宝贵资源。万科优秀的核心价值观和企业文化成为了万科的品牌
价值的一部分。万科的管理团队又是一个有执行力的团队，万科注重现实、目标
明确、简洁高效、监督有力的执行文化使企业高速而有效地运转。万科领先一步
进行管理创新,使其具备了国内其他地产商难以拥有的管理优势。
53.15主业规模经济
万科主业规模经济，2000年,万科获得配股资金6.5亿元,全部投向几个主
要城市的住宅项目和零售业务。万科还获得中国银行20亿元人民币的授信额度。
此次增发B股,又可募得18.9亿港元,全部投向各主要城市的住宅项目。华润还把具增长潜力的房地产项目陆续注入万科,并积极运用国际融资渠道,为万科大
规模扩张提供强大的金融支持。另一方面,由于华润和政府有着良好的关系,在获得土地储备上有着独特的优势。万科大规模扩张的土地储备有望得到彻底改善。强大的金融支持、大量的土地储备加上卓越的营销体系,将使万科的房地产主业迅速膨胀,实现能够形成明显竞争优势的主业规模经济。
53.16强烈的品牌意识
“万科城市花园”品牌系列有“地产精品”的美称,在消费者心目中有较高的地位。万科楼盘售价即使比同类楼盘每平米高出1000元,消费者仍趋之若鹜。万科近年来诸多楼盘的旺销很大程度上得益于它的品牌,品牌使企业吸引了一群忠诚度高的消费者。品牌的建立源自于万科集团整体的经营风格与有特色的企业文化。在消费者心目中,万科是一个正规、负责而比较前卫的公司。住宅小区规划也是构成万科品牌的要素之一。由于万科最初是以高价投标的方式进入房地产领域的,决定了他们必须对项目进行精心的策划,以提高产品的附加值。作为一个注重文化的企业,万科不能容忍自己做出来的东西没有味道或是一味地工业化, 也从不重复自己、模仿自己。万科突出的个性,是不动产具有永久价值。
5房地产营销组合策略
市场营销组合策略是将市场销售活动中企业可以控制的产品策略、价格策略、促销策略、流通渠道策略进行最佳组合,综合利用,以产生营销活动的最佳效果,它们综合作用的结果超过了单项因素的作用之和。因此营销策略是指导企业今后发展的最为关键的一项因素。
3.3.5房地产营销产品策略
根据菲利普.科特勒对产品的定义，我们可以对房地产企业的产品也做一个产品层的描述（如表1、2所示）。从产品特性上看，房地产产品主要指土地上的永久性的建筑物，具有不可移动性及低复制性。房地产产品的低复制性，决定产品之间的差异性。这种差异性，不但体现在增广层，还体现在产品的基础层和期望层。房地产商建造的楼盘，除了位置上的绝对差异，其建筑风格的差异和价格的差异也是远大于日常家用产品。科特勒认为现在的产品竞争主要集中在产
品的增广层，对于批量生产的产品来说，这是不无道理的。批量生产的产品复制的可能性大，一般产品层容易失去竞争优势，所以创造差异主要在产品的增广层。楼盘相对于批量生产的产品来说，区域性强，产品差异大，其竞争不能仅仅体现在增广层。楼盘的选址、规划、设计、工程质量、销售、物业管理以及周边环境等等，都需要认真对待，这其中缺少任何一环，或者说任何一环出了问题，对于一个力图建立品牌的房地产企业来说，都是不允许的。
从消费特点上看，房地产产品——商品房是耐用消费品，价值高，使用周期长，与消费者的生活起居息息相关。因此消费者购买商品房时，所付出的努力程度是购买其他产品所不能比拟的。消费者购买其他日常用品可能只会考虑产品的某一突出特性，而购买商品房决不会只考虑其中某一个或某几个特性，他们会非常全面地、认真地对商品房的位置、设计、价格、质量、交通、绿化、物业管理、升值潜力等等各个方面进行反复的比较斟酌，然后才做出决策。目前由于我国房地产市场管理的不规范，房屋质量问题频出，因此消费者购房时，对房屋质量的问题特别敏感，反应激烈。这要求房地产企业在进行品牌打造时，决不能华而不实，应踏踏实实地从产品的基础层、期望层出发，特别注重产品品质的打造，可以说产品的品质是房地产品牌的基础。如享誉深港两地的中国海外，在打造品牌过程中就提出了“过程精品”概念，认为一个好的地产品牌包含的要素是“过程精品”，从选址到定位、从规划到设计、从施工到物业管理，每一个环节都要求精益求精、质量上乘。住宅开发建设需在逐步改善布局,完善功能,提高建筑质量上下功夫；商场、写字楼,应在美化消费环境,提高消费心理的满足上作文章；高层商住楼除保证质量,合理布局,提高适度感、高雅感、现代感外,土地开发则要
在提高土地开发深度,增加与城市规划的协调上继续努力。
53.17房地产营销价格策略
制定价格策略必须考虑三个最基本的因素，即所谓的3C——顾客需求表（the customers’demandschedule）、成本函数（thecostfunction）、竞争者价
格（thecompetitors’prices），图1归纳了在制定价格中的三种主要考虑的因素。产品成本规定了某价格的最低底数；竞争者的价格和代用品的价格提供了企
业在制定其价格时必须考虑的标定点；在企业提供的东西中，独特的产品特点是
其价格的最高限度。房地产企业在为楼盘定价时必然要考虑这三个因素，但三个
因素在楼盘最终定价中所起的作用是不同的。一般说竞争对手的价格只是参考，
而成本与消费者则是决定楼盘价格策略的根本因素。
住宅由于开发商众多,开发技术相同,在建工程很多,竞争激烈,国家推出安
居工程,所以住宅应定价从低,争取促进买卖,回收资金,尽量完成效益目标。商场、写字楼的价格因布局功能、装修水平不同而价位不同,由于大部分为定向建设,需求弹性和竞争不大,但由于预后使用情况和获利能力的要求,商品味、别具风格、商场写字楼装修当可以换取相当的利润,价格不仅决定于建筑物的质量、装修情况,还受地区交通状况、周围类似项目的收益状况的影响。
53.18房地产营销促销策略
近年来销售我国的住房消费热潮一浪接一浪，势不可挡，随之而来的是房地产销售市场迅猛发展。而热销是开发项目成功的重要标志之一，而促销策略的应用是达此目的的重要手段，于是奇招迭出的房地产促销战场上风云四起，各方正如火如荼地展开攻势。一般常见的促销策略有下面几种：
3.3.6让利促销策略
让利促销，言下之意是发展商把该赚的一部分钱让利给消费者。常用的表现方式有：价格营销、打折、送家私、送装修、买房赠车、送车位、免若干年的管理费等。采取让利的方式促销往往是不得已而为之的下策，这种方式的使用，其目的是通过看上去有利可图或有便宜可占的因由，反消费者吸引过来。这种方式通常在面临市场不景气，销售受阻，只得降价；产品缺乏竞争力，只得采取优惠措施；前期市场判断失误，定价过高，令消费者难以接受，销售受阻，但又不愿明确降价影响楼盘形象，于是往往采取高折扣方式变相降价，或者附送装修、家私等，达到销售的目的；还有的是尾楼的销售，一般来说，每个楼盘都免不了会有一些房的朝向、楼层或户型不尽如人意，在经过热销期客户挑来选去之后，成为滞销房。但对于发展商来说，大部分的投资和利润已基本收回，大功告成，为了清理战场，真正慷慨让利，直接降价销售，或者干脆进行简单装修按标准价卖给那些投资后用来出租的人士。
3.3.7广告促销策略
酒香不怕巷子深的产品经营年代已成为过去。如今再好的商品，如果得不到消费者的了解，那么它应有的价值和社会效果也就无从实现了。目前，大多数楼盘的销售是靠发布广告来吸引消费者的。广告主要在房地产商品进入的导入阶段大量使用，有包装楼盘和对外宣传的作用，是积聚人气的重要一步。很多房产开
发商和营销代理公司都以广告策划为重点开展营销工作。好的广告策划只要想出
一个卖点，就足以让消费者把销售的楼盘与其它竞争性楼盘明显区别出来。而且，这个“独到”的卖点，对消费者而言是实实在在有利的。随着广大居民消费倾向
与消费心理的变化，楼盘的“卖点”也在逐年转变。卖点太多，反而使购房者眼
花缭乱，无从选择，尤其是那些各个楼盘都在说的带有共性的“卖点”，房型、
配套、交通、环境、绿化诸如此类
53.19营业推广策略
听多了，更会令人厌烦，效果很可能适得其反。营业推广策略，如付款折扣，零款入住，承诺物业管理，优惠的按揭，如无息按揭、零首期按揭；另外还有房
地产超市营销，集体购房行动等。房产超市是我国楼市营销理念、方式的一次改
革和突破，为解决当前商品销售困难带来了新的思路和转机，有关专家认为，这
一销售趋势有望成为将来楼市营销的一种重要方式。而集团购买一直是开发商所
接受的销售方式，最直观的收益，表现在可以快速回笼资金，资金的快速周转必
然缩短开发周期，形成良性循环。如果有中介公司将个人购买者全面组织起来，
形成“集团购房”，不但个人购房者可以全面了解房地产市场及其相关手续后进
行理性消费，还可以拿到个人购买者得不到的价格优惠。亦有某些代理行，把自
己的熟客积攒起来，到一定数量，然后自己充当买手，代客户争取最大的优惠折扣。这种双方得益的全新销售方式一旦成为现实，将可能进一步推动房地产市场
的发展。综上所述，房地产营销策略的制定应根据营销环境、消费者市场特点、
影响消费者行为的因素、结合实际房地产的自身条件因素综合考虑，才能在瞬息
万变的市场中把握方向，使自己的营销策略完善、可操作、有效益。
53.20接触点的整合
接触点的整合也是促销成败的关键因素之一。接触点是受众接触产品的路径，接触点并不仅仅指媒体接触点，有一些接触点是相当隐蔽且难以控制的，如
人为的口碑、未加控制的媒体语言、经销商个体行为、参与产品销售的某些环节
的个人行为、隐藏在正常交易程序背后的一些环节等。在这里我们可以把品牌接
触点分为人际接触点、媒体接触点和体验接触点三类（如表3）。在这三类接触
点中，并非每一种接触点都拥有同样的投资效益。由于受到预算的限制，企业只
能选择适量的接触点，那么识别关键的接触点，就显得非常重要，因为这将关系
到传播的质量。识别的方法是根据品牌接触点的潜在影响力决定其优先顺序、判断哪些接触点最能得到消费者的回应以及明确每一个接触点的传播成本。具体地说要解决这样一些问题：哪种接触点适合于传达品牌识别？哪种接触点拥有更好的效果或更低的成本？哪种接触点是容易加以控制的？哪种接触点是竞争对手
所忽视的？哪种接触点是对消费者发生重要影响的？哪种接触点是容易被替代的？哪种接触点是容易被整合的？值得一提的是，体验接触在房地产品牌建设中起到不可忽视的作用。“体验”可以使消费者零距离感受品牌，在促进销售，联结企业与消费者感情方面起到的重要的作用。体验接触的策略很多，我们可以从下面三个方面来考虑。一是消费者与产品的亲密接触，如举办小区游览观光、样板房观摩、样板房免费入住一周体验等活动，对于促进现场销售起到了所谓“临门一脚”的作用，证明了“行动”比“语言”更有效。二是企业与消费者的互动，如企业与媒体合作举办房地产论坛、房地产知识讲座，举办“职工——业主运动会”等，这些与消费者互动的活动，可以进一步亲近消费者，与消费者有更深入的沟通，提高消费者的忠诚度，还有可能形成“口碑”传播。三是企业与公众的互动，如赞助一些公益活动或热点活动等，借此提升品牌的美誉度。消费者对企业的认知、态度很大程度上受到公众的影响，所以企业在品牌的建设过程中不能仅仅考虑消费者还要关注公众的看法和态度。
53.21房地产营销渠道策略
产品的分销渠道是指产品从生产领域转移时所经过的路线,它是联系生产与
消费的桥梁,是沟通社会各生产环节的媒介。市场在变，竞争在变。市场竞争日
趋增强的激烈性和对抗性，要求企业经营更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。而销售渠道作为企业最重要的资源之一，其“自我意识”和不稳定性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁却逐渐显现，对销售渠道的重新整合成为企业关注的话题。楼盘在建设过程中，发展商及其策划人员就要考虑楼盘的销售问题，如何以最快的速度和最佳的经济效益最低的费用支出，流通转移到顾客手里。自行销售使开发企业直接面对消费者，可准确把握市场的脉搏，但有企业结构臃肿和效率不高等缺点；通过代理销售面较大，但不利于降低成本。要实现代理商和发展商的双赢，发展商关键要做到三点：一要选好代理商；二要慎重签订代理合同；三要认真监督好代理商的工作。开发与销售的合理分工将使中国的房地产经营步入良性循环。开发商集中精力搞好项目建设；销售商进行营销，两者优势互补，合理分工，不但能为开发商和销售商带来可观回报，也使市场进入一个有序状态。
以上我们分别阐述了市场营销组合策略中的产品策略、价格策略、促销策略和流通渠道策略,从分配中我们可看出这四种策略是相辅相成不可分割的,在实
际应用中我们应认识市场营销策略具有动态性,产品、价格、渠道、推销的组合
不是静态的组合,为了适应企业内部条件和外部条件的变化还要进行相应的调整, 达到新的组合的平衡,从而通过市场营销组合来增进企业进行市场竞争的能力。
万科集团财务报表分析
万科集团财务报表分析 姓名：周春燕学号： 引言： 随着中国经济的发展，我国个人拥有的金融资产总量已超过了23万亿元人民币，其中个人拥有储蓄额已超过了16万亿元，我国个人金融资产的总量的积累导致人们对优秀投资理财理论的需求。对于广大投资者而言,尤其是中小投资者,在我国现阶段的证券市场上，如果想在房地产行业中捕捉到投资机会，进行理性投资，不盲目跟风，将自己的投资风险降到最低，正确分析房地产上市公司的投资价值就显得尤为重要。 万科是我国证券市场中一家优秀的房地产上市公司，其前瞻的公司战略，稳健的经营，完善的公司治理结构，以及优秀的管理团队，吸引了许多投资者的目光。万科作为房地产行业的龙头上市公司，这几年业绩增长迅速，股价涨幅巨大，在整体A股市场估值处于高位，投资者希望在买入它的同时了解它的内在价值和未来成长性。 本文主要通过对万科2011年到2015年第三季度期间公布的财务报表的分析，来说明万科业务前景和财务绩效，给出目前股票价值判断，从而有助于投资者认识万科的内在价值，更好的进行投资。 } 一、公司概况 万科企业股份有限公司成立于1984年5月，以房地产为核心业务，是中国大陆首批公开上市的企业之一。至2002年底，公司总资产亿元，净资产亿元，拥有员工6055名，全资及关联公司43家。公司于2000及2001年两度分别入选世界权威财经杂志《福布斯》全球最优秀300家和200家小型企业，公司的良
好业绩、企业活力及盈利增长潜力受到市场广泛认可。 1988年12月，公司公开向社会发行股票2,800万股，集资人民币2,800万元，资产经营规模迅速扩大。1991年1月29日本公司之A股在深圳证券交易所挂牌交易。 1991年6月，公司通过配售和定向发行新股2,836万股，集资人民币亿元，公司开始跨地域发展。1993年3月，本公司发行4,500万股B股，该等股份于1993年5月28日在深圳证券交易所上市。B股募股资金45,135万港元，主要投资于房地产开发，为本集团的发展奠定了稳固基础。1997年6月，公司增资配股募集资金人民币亿元，主要投资于深圳住宅开发，推动公司房地产业务的发展更上一个台阶。2000年初，公司增资配股募集资金人民币亿元，公司实力进一步增强。 公司于1988年介入房地产领域。凭借一贯的创新精神及专业开发优势，公司树立了住宅品牌，并获得良好的投资回报，于2001年将直接及持有的万佳百货股份有限公司72%的股份转让予中国华润总公司及其附属公司，成为专一的房地产公司。 万科2010年正式进入商业地产，多地成立商业管理公司，2011年正式宣布三大产品线：购物中心+写字楼+社区商业，万科2013年2月与美国铁狮门房地产公司宣布成立合资公司，万科持合资公司70%的股权，铁狮门持股30%。截至2014年底，公司进入中国大陆65个城市，分布在以珠三角为核心的广深区域、以长三角为核心的上海区域、以环渤海为核心的北京区域，以及由中西部中心城市组成的成都区域。 二、财务报表分析 （一）资产负债结构分析 ~ 表1 资产负债表（单位：万元）
万科房地产营销策略分析
2 万科地产概况 万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2007年公司完成新开工面积776.7万平方米，竣工面积445.3万平方米，实现销售金额523.6亿元，结算收入351.8亿元，净利润48.4亿元，纳税53.2亿元。以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续五年入选“中国最受尊敬企业”，连续第四年获得“中国最佳企业公民”称号。万科作为中国最大的上市住宅开发企业，是行业第一个全国驰名商标。根据盖洛普公司的调查结果，万科2006年客户满意度为87％，忠诚度为69％。至2006年底，平均每个老客户曾向6.41人推荐过万科楼盘。其品牌形象得到社会各界的广泛认同。（见表1） 表1：万科成为2007年最关注的地产公司 万科管理层认为，当前部分市场所出现的理性调整是阶段性的，并不会改变行业整体的发展方向。（见表2）长远来看，中国城市住宅总体供应趋紧的状况没有改变；中国高速城市化和工业化的方向没有改变；人口红利和人口迁徙的态势没有改变；国民财富积累和投资理财需求的升级没有改变；人民币和资本品升值的预期没有改变。因此，我们依然可以坚定不移地看好行业的未来前景。而市
场从过热向理性的回归，不仅不是住宅行业由繁荣转向衰退的信号，反而将有助于行业获得更为稳定健康的发展环境。顺应这一趋势的企业，将获得更为广阔的成长空间。 表2：网民对于房地产行业的关注度呈节节攀高之势 正是基于这样的思路，万科将2008年的主题词确定为“虑远积厚?守正筑坚”。在住宅行业中耕耘了二十年的万科，越来越意识到只有回到市场逻辑的起点，不断强化自身的能力，才是应对一切市场变动最简洁、也最有效的终极策略。有志于成为世界级优秀住宅企业的万科，越来越意识到，市场是最公平的游戏，在这里不存在取巧的捷径，只有脚踏实地、一步步前行，才是通往理想的康庄大道。 3 房地产4P营销的多元回归分析 3.1房地产营销概述 房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物,市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分,强有力的房地产市场营销活动可以促进地区的经济繁荣,还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略,辨别外界环境的发展变化,通过系统分析及时改变营销策略。 作为房地产开发商和经营商,首先要对爆炸性的人口增长、人口的老龄化以
房地产营销思路及其战略
房地产营销思路及其战略房地产交易是重要的商业活动之一。开发商在土地上投入巨资兴建房地产产品，再将这一产品出售于消费者，这一系列过程属于市场营销范畴。 早期的房地产市场，开发商很少，兴建的房地产产品也很少，而市场需求又很大，其结果当然是供不应求。这时，开发商仅需通过简单的信息沟通便可轻易售出，谈不上市场营销问题。后来，随着开发商的不断加入，房地产业开始起飞，数量逐渐增加，质量不断提高，房地产市场逐渐由卖方市场转向买方市场，房地产营销成了备受重视的学问，房地产开发者与销售者的专业化分工成为必然趋势。特别是80年代中期以来，我房地产市场需求急剧扩大，房地产业也随之迅速发展壮大。时至今日，房地产业市场竞争已日趋激烈，一些有远见的房地产开发商及其经营决策者已开始认识到运用市场营销方法来销售自己物业的重要性。 在这种情况下，广东省协联房地产营销交易服务中心应运而生了。协联中心依靠广东营销学会房地产营销专业委员会200多位房地产专家教授作为强大后盾，从事房地产市场的调查、分析、营销计划及其可行性研究，帮助企业进行营销策划、资产评估、法律咨询、信息中介、代理销售、引进外资，为企业开拓国内外市场提供全方位的综合性服务。 协联中心的服务包括：从房地产前期开发即介入策划，进行全面的市场可行性研究，然后针对价格定位，销售渠道和宣传策划等问题为开发商制订详尽的营销策划报告，最后才把经过精心包装的项目或产品推向市场。对于滞销楼盘，协联中心将组织高层次的房地产研究专家及有成功经验的房地产企业家进行深入的调查研究，找出滞销的原因，提出解决问题的办法。在楼
盘条件相当的情况下，我们将正确引导投资者或消费者“对号入座”，让他 们在滞销楼盘中也能找到闪光点和合适点，从而接受这些楼盘。 要使房地产业步出低谷，走出困境，有待于国民经济的腾飞，有待于合理化规范化开发房地产市场。在当前的形势下，就必须遵循房地产业开展的自然规律，这些规律的关键之处实际上只有八个字，这八个字便是：定位准确、产销对路。 了解投资者或消费者的需求，并运用合适的产品、定价、促销和服务等方法来满足他们的需求，这是现代市场营销观念的核心。开发商应本着顾客需要的宗旨去开发经营房地产，这样才有可能吸引合作者，才有可能赢利。目前，不少企业以赢利为第一目标，盲目大量开发消费者并不需要的房地产项目，结果因位置不妥、价格过高或设计欠佳而难以售出，凭空遭受损失。实际上，一个市场营销者才是一个最好的利润挖掘者和创造者，他们致力于分析各种营销机会的利润潜力，捕捉营利机会。这样做的结果可想而知，由于是有目的地、有针对性地开发房地产，自然不存在市场问题，也就自然不存在资金被“套住”的问题了。有了流动资金，就可开发新的、更有利润的 项目，企业也就必然会得到更大的发展。 广东省是我国房地产业发展较快的地区，在许多方面走在全国前列。然而，大量统计资料表明，各种楼盘总体上还处于阶段性供求失衡状态，具体表现在市场的有效需求不足，仍大有潜力可挖。摆在我们面前的课题便是怎样去打开房地产市场的大门，去激活潜在需求。而增加有效需求，通过正确的市场营销策略，可变无效供给或低效供给为有效供给。 房地产“低迷”状况对整个房地产业来说都是一个“炼狱”过程。它必
2017房地产营销案例_创意房地产事件营销
2017房地产营销案例_创意房地产事件营销 随着房地产业的逐步成熟和市场竞争的剧烈,房地产开发商迫切需要新的竞争手段来增强自己的核心竞争力,而房地产营销,正是开发商所急需的手段之一。以下是小编为大家整理的关于2017房地产营销案例，一起来看看吧! 2017房地产营销案例篇1 内容提要：山海天城建集团是一家以中、高档住宅开发为主的房地产专业开发企业，近几年来，该公司成功实施营销带动战略，连续开发教授花园一、二、三期工程，种下的梧桐树，成功引来了三百多名以北大教授为代表的金凤凰教授花园业主。本文以该公司营销管理的实战经验为案例，为房地产营销管理的理论创新抛砖引玉。 关键词：房地产营销管理 日照海滨教授花园一时间声名鹊起，引起了社会各界的极大关注。而它的开发商山海天城建集团，作为一家以中、高档住宅开发为主的小型房地产开发企业，年开发量仅仅20多万平方米，在业内没有什么知名度。 但这件事说明，该公司的营销战略运作的相当成功。事实也正是如此，日照市作为新兴的海滨城市，在国内的知名度也不高，更不要说山海天城建集团这家小房地产公司了，可是他们却连续成功开发了教授花园一、二、三期工程，种下的梧桐树，引来了三百名以北大教授为代表的金凤凰教授花园业主入住园区。不仅如此，他们开发的房子有80%以上的卖给了外地人，直接把日照的房价由每平方米1000多元拉升至每平方米4000多元，创造了一年销售4个亿的日照市房产销售新纪录。 教授花园的成功值得人们关注。 在看他们实战经验以前，让我们首先来了解一下房地产发展的大背景。
房地产业在改革开放后，出现了前所未有的变化，其显著特点之一，就是住宅商品化的广度和深度正在不断地发展。尤其是近几年来，随着一系列房改政策的出台，房地产业在国民经济中的支柱作用日益显现，伴随着房地产市场的进一步繁荣，我国的房地产市场已由原来的卖方市场转变为买方市场，市场竞争更趋激烈。房地产企业要想在市场竞争中立于不败之地，很大程度上取决于其是否能生产适销对路并且吸引客户的产品，而能否生产适销对路并吸引客户的产品的关键所在就是房地产营销管理。 如何在激烈市场竞争中做好营销管理，让楼盘销售火爆，这是所有房地产开发商最为关心的问题。总结教授花园的成功营销管理经验，我们不难得出这样一个结论：一个楼盘能否对购房者产生吸引力，除了楼盘本身必须具备的基本质量外，营销管理是否到位往往能决定它在市场竞争中的成败。该公司在房地产开发过程中经历了一段时间的摸索之后，把营销管理摆在了首位，并提到了战略的高度来对待。 一、营销管理是房地产业的第一主题 北大经济学院周建波教授曾经说过，在市场经济条件下，最让人捉摸不定的、令人惊心动魄的、一筹莫展的，就是从商品到货币。研究一般的商品到货币，已经不是一个轻松的话题，而研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就难上加难了。因为我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检验。 从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加生动活泼的、带来增值的另一个生产经营过程的开始。企业营销不等于销售和推销，它是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。如果我们不能正确理解营销是企业最本质的职能，只是到了应该出售自己产品的时候才来组织推销，那么，你的楼宇就很难适合市场需求，这种生产开发的盲目性，必然会导致销售的无的放矢，使企业陷入被动的局面。因此，营销不是从推销产品的时候才开始的，而是要从开发设计时就应该着手，它不仅仅是销售机构、销售人员的事，而是公司决策者乃至全体员工都应当说关注的大事。 在理解和把握营销这个理念的同时，还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。所谓市场，可以称为需求，或者讲有效需求。市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。与这种需求相对应的不仅存在市场机会，同时还伴随着市场风险。对一个房地产企业及其楼盘来说，这就意味着很大的不确定性。因此，发展商必须去全面迎合适应市场和客户，这种适应，不是始于建筑成品或者是半成品，而是从征地、立项就要着手的了。 市场需求来源于客户，争夺的对象也是客户，因此，房地产营销就不能不研究客户了。
2017年万科财务分析报告
万科财务分析报告 一．万科基本情况介绍： 万科企业股份有限公司成立于1984年5月，以房地产为核心业务，是中国大陆首批公开上市的企业之一。至2003年12月31日止，公司总资产105.6亿元，净资产47.01亿元。 1988年12月，公司公开向社会发行股票2,800万股，集资人民币2,800万元，资产及经营规模迅速扩大。1991年1月29日本公司之A股在深圳证券交易所挂牌交易。 1991年6月，公司通过配售和定向发行新股2,836万股，集资人民币1.27亿元，公司开始跨地域发展。 1992年底，上海万科城市花园项目正式启动，大众住宅项目的开发被确定为万科的核心业务，万科开始进行业务调整。 1993年3月，本公司发行4,500万股B股，该等股份于1993年5月28日在深圳证券交易所上市。B股募股资金45,135万港元，主要投资于房地产开发，房地产核心业务进一步突显。1997年6月，公司增资配股募集资金人民币3.83亿元，主要投资于深圳住宅开发，推动公司房地产业务发展更上一个台阶。2000年初，公司增资配股募集资金人民币6.25亿元，公司实力进一步增强。
公司于2001年将直接及间接持有的万佳百货股份有限公司72%的股份转让予中国华润总公司及其附属公司，成为专一的房地产公司。 2002年6月，万科发行可转换公司债券，募集资金15亿，进一步增强了发展房地产核心业务的资金实力。 公司于1988年介入房地产领域，1992年正式确定大众住宅开发为核心业务，截止2002年底已进入深圳、上海、北京、天津、沈阳、成都、武汉、南京、长春、南昌和佛山进行住宅开发，2003年万科又先后进入鞍山、大连、中山、广州、东莞，目前万科业务已经扩展到16个大中城市凭借一贯的创新精神及专业开发优势，公司树立了住宅品牌，并获得良好的投资回报 二．行业环境： 在美国金融危机冲击下，中国很难独善其身，经济增长动力减弱。在此背景下，宏观调控政策有所转向，从07年底提出“防经济过热，防通货膨胀”的“双防”的调控基调，到了08年4月则开始强调“既要防经济过热，又要防经济下滑”。7月，中共中央政治局会议则定调为“保持经济发展和控制物价上涨”的“一保一控”。众多迹象表明，经历了过去五年连续两位数的经济高增长后，中国经济正步入下行周期，保持经济稳定增长正成为宏观调控的重点。 1.货币政策：着力保持经济发展货币政策由紧转松 在此背景下，央行放松了货币政策，8月初央行宣布放松对中小企业的贷款管制并增加了2000亿元的贷款额度、9月、10月分别下调了存款准备金率、10月末央行宣布不再对商业银行信贷规划进行硬性约束、1年期央票的隔周发行，保证市场流动性充分供应。 2、保障性住房政策：中央高度重视保障性住房的建设和管理 08年10月，财政部强调要“继续加大保障民生投入力度切实解决低收入群众基本生活”，并指出08年4季度，要加快廉租住房建设，加大实物配租力度，扩大廉租住房租赁补贴范围，推进棚户区（危旧房）改造。同时在近日发布
房地产营销策划方案模板
房地产营销策划方 案模板
房地产营销策划案(全案模版) 第一章项目投资策划营销 项目投资策划营销是全案最为关键的环节,反映了发展商选择开发项目的过程,这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节,这个过程操作好了,就意味着项目成功了一半,在这个过程中多下功夫,以后的开发经营就能够事半功倍。 项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析,并就规避开发风险进行策略提示,还对项目开发节奏提出专业意见。 一项目用地周边环境分析 1、项目土地性质调查 .地理位置 .地质地貌状况 .土地面积及红线图 .土地规划使用性质 .七通一平现状 2、项目用地周边环境调查 .地块周边的建筑物 .绿化景观 .自然景观 .历史人文景观
.环境污染状况 3、地块交通条件调查 .地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划 .项目的水、路、空交通状况 .地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状 4、周边市政配套设施调查 .购物场所 .文化教育 .医疗卫生 .金融服务 .邮政服务 .娱乐、餐饮、运动 .生活服务 .娱乐休息设施 .周边可能存在的对项目不利的干扰因素 .历史人文区位影响 二区域市场现状及其趋势判断 1、宏观经济运行状况 .国内生产总值: 第一产业数量 第二产业数量
第三产业数量 房地产所占比例及数量 .房地产开发景气指数 .国家宏观金融政策: 货币政策 利率 房地产按揭政策 .固定资产投资总额: 全国及项目所在地 其中房地产开发比重 .社会消费品零售总额: 居民消费价格指数 商品住宅价格指数 .中国城市房地产协作网络信息资源利用 2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规.项目所在地的居民住宅形态及比重 .政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 .政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划 3、项目所在地房地产市场总体供求现状 4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异 5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现 6、商品住宅客户构成及购买实态分析
龙湖地产营销战略分析
封面 作者： ZHANGJIAN 仅供个人学习，勿做商业用途
龙湖地产营销战略分析 在房地产调控地“严冬” 下，高端住宅产品受到了最大地冲击，作为过国内品质地产地 翘楚，龙湖地产在逆势中依旧保持从容地姿态，稳步向前，龙湖地产如何“过冬”，对其他在宏观调控中迷茫地房企具有很强地借鉴意义. 1.龙湖地产立足长远地战略：“高品质”获得差异化优势，“多业态”分散周期风险龙 湖地产始终保持战略地延续性，早在十年前即开始通过聚焦中高端地产品定位进行差 异化竞争，运用“多业态、区域深耕”地战略争取所进入城市地规模优势，龙湖地产让其高 品质地定位深入人心，在市场向上地环境下，为其从同质化竞争地同行中脱颖而出打下坚实 地基础 .版权文档，请勿用做商业用途文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途 龙湖地产对风险地控制同样从战略着手，不仅考虑了如何顺周期扩张，还兼顾了逆周期地风 险控制 . 龙湖地产多业态地布局在很大程度上弥补了中高端产品逆市时可能需求不足地劣 势.2011 年初，龙湖提出大力发展商业地产地战略实际上是其自起家以来即多年坚持地“多 业态” 战略地延续，而不是为了抵御政策风险地被动之举，这也使得龙湖地产在商业地产上 地发力游刃有余 .早在 2008 年，北城天街项目在重庆就已成功运营.2010年，龙湖就已持有39.8 万平方米商业面积，已建成或发展中地商业项目20 个以上，并储备200 万平方米商业土地 .2012 年，龙湖地产对“多业态”战略进一步细化，将产品组合细分为 5 大品类 12 个产品线，加重了针对首置户地中端产品供应比例(“紫都”系列 )，进一步加强住宅产品地抗风险能力 .版权文档，请勿用做商业用途文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途 通过调节区域扩展速度，强化“区域深耕”战略同样有利于抵御市场风险.在当前市场低潮期，龙湖地产着力于持续提升已进入城市地商业地产价值，减缓城市扩展速度，通过打造以龙湖商业为核心地新城区，推动了2011 年“天街”系列在重庆、北京、成都地热卖.版权文档，请勿用做商业用途文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途 在高度持续性战略地指导下，龙湖地产通过“多业态”地产品组合和“区域深耕”地发 展战略竖立了第一道有力地风险控制屏障，而又不失其中高端定位地特色，在顺周期高速发展，在逆周期稳健前行.从龙湖地产地发展中可以看出，战略对房地产企业地重要指导意义， 运用全面、长远地眼光把握行业发展趋势，结合本企业发展特点，制定适合于企业自身地战 略规划以争取竞争优势，是“严冬”下地房企同样需要重点研究地课题.版权文档，请勿用做商业用途文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途
【全套】房地产销售经典典型案例分析
房地产销售典型案例分析 第一节经济适用房销售案例 XX花园销售案例 一、案例简介 XX花园是北京市首批19个经济适用房项目之一，首期推出三栋塔楼工747套，于2000年6月10日正式开盘销售，到2000年7月31日。51天时间共售出442套，占首期推出总套数747套的59.17%，平均每天售出8.7套。真正实现了持续热销、持续高温效应，其销售速度在北京经济适用房中名列前茅。 XX花园的成功销售，为北京房地产增加了；一个光彩夺目的亮点，已经被业界称为北京继今日家园、天通苑、回龙观之后第四个最火暴的经济适用房楼盘。 XX花园作为一个经济适用房项目，价格比天通苑、回龙观高出1000余元，项目本身特点原来并不突出，户型比较陈旧，能有火暴的销售业绩殊为不易。 二、营销策划思想 1、根据XX花园的品牌定位，进行一系列的品牌设计、塑造与包装，包括品牌标识、楼书、DM宣传页、销售中心、展板、工地围墙，并就XX花园的品牌定位对销售人员进行全方位的销售培训。采取“全场紧逼”销售法，实行目标考核，加强人员培训，加强基础管理。以崭新的面貌和过硬的基本功面对客户。 2、与装修公司合作，针对AI户型作最具渲染力的装修设计： 包括室内环境设计，将室外绿色风景融入居室；凸现AI户型的景观价值；作全新概念大起居室大厅设计；展现商住户型的伸缩性概念。总之，要最大限度地展现AI户型的全方位空间价值。 3、与XX城建物业管理公司合作，重点展现国有物业公司的信誉、实力、承诺、服务水平、管理措施、收益细则等，让客户买放心房。 4、为客户提供装修菜单服务。 5、宣传以“产学研”打造精品为理念，引入对XX花园品牌塑造模式的讨论。以学校的名义邀请新闻单位探讨房地产人才的培养模式，产学研相结合的道路出人才、出精品、推出住宅产业化、房地产品牌化。 三、工作时间表（5月15日—6月10日） 1、5月19日初步确立总体销售方案 2、5月20日总体方案修订、细化、落实
万科集团财务报表分析
万科集团财务报表分析 报告时间：2013年 院系：商学院财务管理1201班学号：xxxxxxxxxxxxx 姓名：周钻
一万科集团简介 万科企业股份有限公司成立于1984年5月，2013年是万科第三个十年发展阶段的收官之年，这三十年里，万科由一个年销售不足百亿的小公司，成长为全世界最大的房地产开发企业。2013 年8 月全国工商联合会公布的中国民营企业500 强榜单中，万科的营业收入名列第九，而纳税额则排到了第二位。 万科于1991年1月29日在深圳证券交易所发行A股上市，1993年5月28日，在深圳证券交易所发行B股上市。 作为目前中国最大的房地产公司，万科的发展在过去几年中经历了很多波折，面对市场的不确定性，万科在策略上作出了多次调整，近二十年来，中国的房地产企业几经潮起潮落，但万科依然保持着持续增长的劲头。连续七年在中国房地产上市公司综合实力榜中排名第一。鉴于其客观的发展前景，我在众多的上市公司中选择了万科企业来进行财务分析。 公司名称：万科企业有限公司法人代表：王石 外文名称：China Vanke Co.,Ltd. 注册资本：110.1亿（2013）公司总部：中国·深圳营业收入：1354.2亿（2013）成立时间：1984年05月营业利润：242.6亿（2013）经营范围：房地产开发净利润：151.1亿（2013） 公司性质：股份制公司市值1056亿（亿）
二资产负债表分析概述 三：同行业企业 选择具有典型性的两个房地产上市企业，保利地产和滨江集团与万科进行同行业比较。
通过对企业资产各要素的数据分析，应重点关注以下项目： （一）投资性房地产 投资性房地产总额增加幅度很大，增加了9335247929元，增幅达393.02%！ 万科投资性房地产占资产比例一直较低，小于1%。但2013年有大幅度的上涨，由于万科本身就是房地产企业，可以推测出，未来的地产价格可能上升，所以万科要加大投资性房地产。投资性房地产作为企业的重要资产，投资性房地产总额的大幅增长，说明企业的价值是增长的。 （二）货币资金 2013年万科公司的货币资金为44365409795.23元，占其总资产的9.26%，与2012年相比下降了15.16%
最完整的万科房地产营销策划方案(20200422191003)
最完整的万科房地产营销策划方案 目录 引言 第一部分市场解构 基本描述 项目SWOT分析 目标市场定位与分析 第二部分客户分析 目标市场定位与分析
目标消费群购买心理及行为分析第三部分产品策略 策划思路 产品规划 卖点梳理 第四部分价格策略 价格策略 价格结构 价格预期 第五部分营销通路
营销展示中心 接待中心 VIP营销 第六部分营销推广 推广策略及遵循原则 案名与LOGO 推广总精神 营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场和策略 整体营销战略
入市策略 推广策略 推广部署 阶段销售周期划分及策略附录
引言 对于****项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《****项目营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力： 如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？ 如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？ 如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？ 如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？ 一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工 作，均需严谨地执行。
本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。 房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动***”作为****项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“感动***”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、 功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。
房地产营销策划书(完整版)
香格里拉地产广告策划 前言 随着经济社会的发展，中国的房产市场也从买家市场过度为了买家市场，房地产开发商已经不能掌控主动权，所以以往那种坐等买家的局面已经被全完的扭转。随着房产领域竞争强度的不断加大，各开发商都将自己的眼光放在了顾客的需求上，现在谁能满足顾客最真实的去求，谁才将在房产领域立于不败之地。而一切工作的前提是怎样吸引过来顾客，怎样将顾客的需求信息传达出去，这就需要房产广告的魅力了，在一定意义上说，广告就是各开发商的起跑线，谁能在起跑线上获得先机，在一定程度上也就比竞争者提前成功了一步。 企业的广告活动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产品的任务,成为企业推销观念的翻版.而策划观念的引入,则使市场和消费者受到了高度重视,市场分析、消费行为分析、产品分析、竞争对手分析成为广告决策的前提,从而顺应了企业从推销导向向营销导向的变化. 在房地产行业,广告策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济情况、而且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位情况.房地产策划是一个庞大的系统工程,各个策划子系统组成一个大系统,缺一不可,密切联系,有机统一.同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性.在市场调研阶段,要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段,要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段,要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势。也就是说，房产的各个环境都将离不开广告策划，它已经成为了房产开发的骨骼与血液。
目录摘要 一．市场状况分析 1.1宏观环境分析 1.2竞争环境分析 二．SWOT分析 2.1 优劣势分析 2.2 机会与威胁 三．目标市场选择与定位 3.1 广告目标 3.2 目标市场选择 3.3 商品房市场定位 四．营销策略与战术营销组合4.1 广告诉求策略 4.2 广告表现策略 4.3 广告媒介策略 五．计划具体实施 5.1 时间安排 5.2 广告表现与发布
房地产营销策略分析 论文
毕 业 设 计 题目 绿岛御园营销策略分析 姓 名 陈蕾 学 号 0807240116 系（院）工商管理系班 级_D08营销 指导教师王 瑜 职 称_教 授 年 月 日
目录 摘要 (1) 关键词 (1) 一、绿岛置业公司简介 (1) （一）绿岛公司简介 (1) （二）绿岛御园简介 (1) 二、营销环境分析 (1) （一）宏观环境分析 (1) （二）微观环境分析 (2) 三、绿岛御园营销的关键 (2) （一）深刻洞察市场信息 (2) （二）专业、系统化的营销策略和推广策划 (2) （三）有效的销售执行和控制 (2) 四、营销策划的制定 (3) （一）深刻洞察市场信息 (3) （二）专业、系统化的营销策略和推广策划 (3) （三）有效的销售执行和销售控制 (3) 五、营销策略的应用 (4) （一）产品品牌策略 (4) （二）产品价格策略 (4) （三）产品渠道策略 (4) （四）产品促销策略 (5) 六、营销过程中存在的问题 (5) （一）绿色营销成为消费者关注的卖点 (5) （二）物业服务贯彻于营销全过程 (5) 参考文献 (5)
绿岛御园营销策略分析 【摘要】市场竞争日益加剧的今天，怎样使公司的效益最大化，能够卖出更多的楼盘，是房地产发展商追求的目标，但由于受国家政策、营销环境、企业自身素质等多方面的影响，房地产商在楼盘的营销过程中会面临各种各样的问题。本文主要分析了绿岛御园小区在整个的营销过程中，营销的策划、营销策略的应用以及在营销过程中出现的问题来分析房地产市场营销策略的应用。 【关键词】市场营销营销策略营销策划 一、绿岛集团简介 （一）绿岛集团简介 山东绿岛置业有限公司于二OOO年九月成立，自成立以来，公司主要业绩有东城商贸城、垦利绿岛商贸楼、市直安居工程L、M区、绿岛御园、绿岛苏园以及绿岛陶园。自成立至今多次被东营市建委评为“诚实守信企业”和“消费者满意企业”，是企业业绩是东营市“放心房”之一。 (二）绿岛御园小区简介 绿岛御园是绿岛公司自成立以来所建的第一个居民住宅楼盘，其位置坐落于垦利振兴路以南，民丰路以西。御园小区属于剪力墙结构，层高三米，外层保温结构，供暖设备是地暖设备。有全面完善的物业管理体系。其周边位置环境距离垦利科贸街、幼儿园、实验二小、实验中学、垦利县一中只有5-30分钟的路程。 御园小区共有16栋住宅楼，其中共有12栋多层住宅，4栋小高层住宅，共623户，其户型有90型的两室一厅一卫；有110型、120型的三室一厅一卫；140型、160型的三室两厅两卫；130型、170型、230型、260型、280型的顶楼复式，户型种类多样。 二、营销环境分析 （一）宏观环境分析 1、国家政策 为了进一步稳定房产市场，控制稳定经济增长，国家对贷款的利率的调控一直处于上升状态。首先，外地户口不允许在本地购房；其次，购房想办理银行贷款者，第一套房必须首付30%。第二套首付60%，第三套一次性付清；再次，购房想办理贷 款者如在银行的信用额度不够，不允许到款等等一系列的相关政策来控制房产市
房地产微信营销十大成功案例
房地产微信营销十大成功案例 房产微信案例1：碧桂园十里银滩——全国首个房地产官方微信 在国内各大开发商还在观望犹豫的时候，位于深圳东的碧桂园十里银滩瞅准先机，成为房地产行业第一个试水微信营销的开发商。 碧桂园十里银滩还推出一系列优惠活动配合微信推广：扫描二维码，前50名网友可获得限量版QQ公仔一个，51-149名网友可获得1个 月QQ会员体验等。由于是第一个吃螃蟹的，碧桂园十里银滩公众号 当天引来各方人士关注。 房产微信案例2:颐德公馆，华丽楼书演绎定制级豪宅形态 颐德公馆是广州珠江新城内唯一在售的类别墅产品，拥有高端户型设计、私家电梯、三大人居智能系统、私家花园等定制式的配套，尽享业主的尊贵。微楼书的推出，让颐德公馆在微信营销上面占尽 风头，在广州同期在售的豪宅产品中脱颖而出，赢得了更多的知名度、认知度。 面对房地产企业对微营销的需求之大所反映的是，房地产微营销确实能够给房地产企业带来庞大的市场蓝海。而在房地产微营销的 过程中，互动是房地产微营销成功的关键，因此要利用好移动互联 网的特性，随时随地做好分享、解答、反馈等环节，平台就可以通 过口碑效应达到更好的营销效果。 房产微信案例3：万达西双版纳国际度假区 万达西双版纳国际度假区微楼书：在微信上直接展示楼书，展示项目图片、文字，既可以透过朋友圈分享楼书、资讯，还可以直接 在微信上预约看房，能够与不在项目现场的客户进行互动交流。 万达西双版纳国际度假区是面向全国甚至国外销售的旅游文化地产项目，在本地的销售占据的比例远小于外地的销售比重。因此万 达西双版纳国际度假区在网络营销方面的力度必须足够大，才能支
撑起万达西双版纳国际度假区在全国各地的销售场。微营销当今的 影响力可算是网络营销中既精准又能够病毒式传播的一大网络营销 渠道，而万达西双版纳国际度假区首先就制定了自己的微楼书。在 传播微楼书的过程中，将万达西双版纳国际度假区的风景容貌、产 品价值等信息都带到各地，对促进外地成交起到了相当大的作用。 房产微信案例4：杭州广厦集团利用微信报名入口，定制微信游 戏引爆病毒营销 广厦集团的“广厦.杭州国际登山节”登山送房微信活动，无疑 是2014年房地产企业品牌推广的一个典型案例，这个活动从4月 28日推出至今15天时间已经超过100万人参与，达到500万次品 牌传播。 广夏集团与国内最大的微信营销服务商微信生意宝合作，定制微信报名入口，将登山节活动用微信游戏的方式呈现，参与者填写姓 名电话即可生成专属活动页面，将该页面分享给朋友，只要朋友参 与即可增加参与者的助力数，该助力数觉得抽奖的资格，并且助力 数最多的50人将在页面上呈现，旁边就是参与者的助力数以及好友 助力名单。丰厚的奖品+有趣的游戏，使得该活动的微信朋友圈引起 病毒传播，8天时间就吸引了30万人参与。目前助力数第一的参与 者已经成功邀请了1122人参与了活动。 房产微信案例5：海盐恒大房产上城-春天里 一、12万购房基金、看房现场抽奖，引爆关注 上城.春天里，申请了微信服务号并构建了项目微网站，实现展 现项目全方位展示的同时，在平台上发布各个营销节点的活动信息，吸引粉丝前往看盘。 二、现场微信活动，吸引大量潜在客户成为项目微信粉丝 “微信照片打印机”，“微现场”摇一摇赢大奖，让看房、抽奖都充满乐趣，现场爆满。现场每个人都可以打印照片，摇一摇抽奖 颠覆传统奖箱抽奖方式，同样是送奖品，而这更具互动性和竞赛性，吸引客户积极参与。不过微信照片打印机、还是摇一摇抽奖，都要
万科地产战略分析报告
万科地产战略分析
目录 目录 (1) 一、万科地产简介 (4) （一）企业愿景 (5) （三）企业核心价值观 (5) （四）宗旨 (5) （五）核心理念 (5) （六）万科之道 (6) （七）万科理念 (6) （八）万科使命 (6) （九）万科方法论 (6) （十）万科的经营原则 (6) 二、部环境分析 (7) （一）资源 (7) 1. 人力资源 (7) 2. 客户资源 (8) （二）核心竞争力 (10) 1. 品牌 (10) 2. 职业经理队伍 (10) 3. 网络经济时代的大环境 (11) 4. 创新组织结构 (11)
5. 企业文化 (11) 6. 研究开发能力 (13) 7. 经营管理模式 (13) 8. 战略眼光 (15) （一）行业环境分析（波特五力模型） (16) 1. 供应商的议价能力 (16) 2. 购买者议价能力 (16) 3. 潜在的进入者分析 (17) 4. 万科房产的替代品分析 (18) 5. 万科-房地产行业间的竞争 (19) （二）宏观环境分析（PEST） (20) 1. 政治因素分析 (20) 2. 经济环境因素分析 (20) 3. 社会环境因素分析 (21) 4. 技术环境分析 (21) 五、企业战略 (24) （一）继续推进住宅建设专业化 (24) （二）以住宅为主，商业地产为辅。 (25) （三）继续扩 (25) （一）成本领先战略 (25) （二）差异化战略 (27)
（三）集聚战略（聚焦战略） (30) （四）多元化战略 (32) 1. 集中性多元化战略 (32) 2. 横向发展多元化战略 (33) 六、企业战略实施 (33) （一）专注住宅产品开发 (33) （二）注重优质的物业管理 (34) （三）看重品牌战略 (34) 1. 万科品牌定位 (34) 2. 万科品牌发展 (34) 七、企业战略综合分析 (35) （一）企业外部环境分析和企业资源与能力分析 (35) （二）企业总体战略与外部环境的适应性分析 (35) （三）企业经营战略（竞争战略）与外部环境的适应性分析 (36) 附1：万科地产利润表 (37) 附2：万科地产资产负债表 (37) 附3：万科地产现金流量表 (38)
房地产营销策划方案1
篇一：房地产营销策划方案前言在商业地产销售发展日益成熟的的今天，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中越来越重要，商铺要想卖得好，前期的营销策划必不可少，而且必须做到位。××商业城项目是××房地产开发公司开发的精品物业，将成为××市北区的新型休闲地产商业的经典作品。××商业城座落于××市城区北部的××广场旁，是××地产开发公司的新建项目。本项目占地7 000平方米，根据目前的建筑设计建议方案，项目由三层裙楼（含负一层）和两栋塔楼（分别高四层）组成，总建筑面积约为15 000余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为1 500多平方米，商业裙楼建筑面积约8 500平方米，塔楼建筑面积约6 500余平方米。项目总投资约1 800万元。经过前期的市场调研分析，本项目初步确定为现代化、多功能的休闲购物商城。根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。一、项目营销总体策略营销总体策略是仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位地运用营销策略，最大限度提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升企业形象及项目形象。概括本项目的营销总体策略，可以简述为“五个一”，即树立一个新锐概念、倡导一个财富理念、提炼一个鲜明主题、启动一个前卫市
场、酝酿一场热销风暴。二、项目营销目标方针根据本项目“五个一”的总体营销策略，拟订本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。 1. 树立一个新锐概念：休闲式购物商业。 2. 倡导一个财富理念：创投性商业、休闲式购物、稳定性回报。 3. 提炼一个鲜明主题：产权式商铺、休闲式商业。 4. 启动一个前卫市场：崇尚“创投性商业、休闲式购物”，摒弃传统商业的纯购物环境压抑与约束，主要面向年轻新锐、有自己个性的消费群体，让其体验到休闲模式的商业环境，购物主题明确。 5. 酝酿一场热销风暴：本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业，力争推动商业房地产市场开发的全新变革，避开传统商业的竞争，在一个全新市场里掀起一场热销风暴。三、销售目标及目标分解 1. 销售（招商）目标2. 销售目标分解四、营销阶段计划 根据项目的定位及施工进度计划，将营销工作分为四个阶段，各阶段工作重点如表8-5所示。五、项目销售时机及价格为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略和达成目标方针的实现，综合项目要素资源和营销推广传播要素，结合项目定位，确定以下销售时机及价格。（一）项目入市时机及姿态1．入市时机：根据规划与工程进度以及营销准备，在2008年5月份房交会期间开盘（或2008年9月），可以抓住2008年春季房交会、五一国际劳动节等机会掀起第一个启动高潮；在国庆节、2008年秋季房交会、元旦等重要时期掀起新的销售高潮。
房地产市场营销组合策略分析
相关合集：市场营销论文 相关热搜：市场营销市场营销学 房地产市场营销组合策略指企业根据目标市场需要，综合运用各种可控的营销因素，将市场营销的4P策略——产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略与房地产市场的特点和需求相结合，从而很好地实现企业的营销目标。 四大策略的组合关系到营销活动的成败：（1）四大策略的优良组合所发挥的整体效果大于各个策略单独发挥的效果之和。（2）任何一个策略的使用不当将会导致营销活动的失败。 为此，需对4P策略进行科学的认识和分析。 1.房地产营销产品策略（Product） 产品策略是根据消费者需求为市场开发、建设房地产产品所采取的所有对策和措施。包括产品差异化策略、品牌策略和产品组合策略等。 1.1产品差异化策略 房地产企业通过市场需求调查，结合自身特点，最大限度地挖掘产品的特色，加以创新，进行产品定位，通过产品的位置、产品的设计、产品质量的确定、价格和服务等方面来塑造产品的差异化，使自己的产品与竞争者的产品相区别，并且比竞争者更能吸引顾客，更具优势。差异化是企业立足行业，展现独特和自身优势，并在营销上取得成功的首要因素。例如，在房价高涨、新政策调控的形式下，婚房、保障性住房、改善性普通住房等的需求加大；相较于商业中心、城市中心的高价房，一般居民更偏向于服务设施齐全、环境安静、交通便利的住宅区。房地产商应在客户的消费行为和需求方面认真分析其差异和特性，着重研究目标客户的年龄、职业、收入、文化背景等因素，进行产品方案研究、策划以及选择，打造客户认为“综合性价比高”的产品，满足客户需求。 1.2产品品牌策略 品牌是房地产产品的形象代言，其总是依附于某种特定的房地产产品。品牌的直接作用是，当人们看到某一品牌时，会联想到它所代表的产品品质和服务，如谈到现代城，就会想到SOHO，想到时尚的家居办公。又如看到万科，就会想起各地的“四季花城”，会产生高品质的概念，尽管万科的产品价格高，但各地的销售业绩不菲。 想要取得良好的经济和社会效应，建立一个好的品牌是必须的。房地产商想要在竞争激烈的产业中生存，就必须不断加强品牌的宣传，提升企业整体水平和形象，密切关注对手的品牌战略。 1.3产品组合策略 产品组合一般由若干产品线组成。市场的需求，企业对风险的分散处理，销售量的大小等决定了现代企业多类型、多规模的产品经营。房地产企业也必须开发不同的房地产产品，