窜货的产生原因分析和规避方法
一、窜货的概念及类型
（一）窜货的定义
窜货，是指经销商为了获取非正常利润，以低于厂家规定的售价向授权区域以外的市场销售，造成市场倾轧，价格混乱，从而严重影响厂家声誉的恶性营销现象。
（二）窜货的类型
1.恶性窜货
经销商为了获取非正常的利润，蓄意向自己辖区之外的市场倾销商品的行为即是恶性窜货。经销商经常采用的方式是以低于厂家规定的出手价向非辖区销货，扰乱了市场。
2.自然性窜货
经销商在获取利润的同时，无意中向自己辖区之外的区域销售产品的行为称为自然性窜货。通常的表现方式有两种：其一，相邻辖区的边界附近互相窜货；其二，在流通型市场上产品随物流走向而倾销到其他地区。
3.良性窜货
企业在市场开发初期，有意或无意地选中了市场中流通性较强的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象即为良性窜货。其结果是：其一，企业不仅可以增加销售量，还可节省运输成本；其二，在空白市场无须投入就能提高产品品牌的知名度，这类窜货，一般不会造成恶劣的影响。
二、窜货产生的原因分析
(一)窜货产生的条件
窜货包括三个条件：主体条件、环境、诱因。因此，在分析窜货原因时先从这三个方面进行。
1.窜货主体条件
窜货主体包括经销商和渠道拓展人员。经销商是窜货的“主谋”，渠道拓展人员在某种程度上和经销商是利益共同体，窜货在提高销量的同时，也给他们带来了利益。所以，经销商或渠道拓展人员成为了窜货的主体。
2.窜货诱因
主要指的是利润和损失，窜货的经销商为获得更多的利润或减少损失而窜货。
1）主动窜货诱因
利润是经销商窜货的直接诱因，各种因素实际形成的利润空间大于窜货成本时，经销商就会通过窜货来获取更多利润。
2）被动窜货诱因
利润是企业扩大再生产的前提，这主要出于对企业发展的考虑，损失则有可能使企业破产，丧失生产力，相对来说，经销商摆脱或减少损失的力量要大于获取利润的力量，所以当经销商如果不窜货面临的损失大于窜货成本时，经销商就会毫不犹豫地选择窜货，这时的窜货则是经销商被迫的窜货。
3.窜货环境
1）市场环境
市场供求关系变动时，为经销商窜货就提供了可操作的环境，特别是市场供求不平衡时，容易出现窜货，表现如下：
（1）产品供过于求时，销售计划超过整个市场或某个市场容量，出现买方市场，如果继续保持原来的计划销量和价格，会使产品积压，此时经销商为减少损失，会以窜货的形式来增加销量。
（2）产品供不应求时，出
现卖方市场，市场价格必然发生较大波动，某些缺货严重地区的市场价格会有更大幅度地上升，价格差会迅速增大，必然引起某些低价区域的经销商把货窜到高价区，以谋取更高的利润。
2）政策环境
企业根据不同的市场环境制定的不同政策构成了政策环境。企业无法控制市场，只能根据市场变化来制定政策。这就出现了问题，如果企业制定的政策不合理，就为窜货的出现提供了一个政策土壤。
（1）企业制定政策或对政策的调整和执行没有适应市场实际情况，使经销商利用了窜货的市场环境进行窜货，主要表现在企业的销售区域划分和销售制定不合理。
（2）执行政策时导致窜货的发生。
（二）窜货产生的根源
窜货的发生，很大程度上和利益有关，对于经销商来说，跨区销售无疑会增加销售量，或得到更多返利等等，这些无非就是为了争取更多的利润。对竞争对手的恶意窜货，损害了竞争对手的品牌，自己的销量就会上涨。现实主义、注重短期利益往往是窜货者的突出特征。
三、窜货的规避方法
有效防范窜货发生需要把多种方法有效地结合起来，从而解决窜货问题，防止窜货的发生。
（一）针对窜货产生的条件而采取的规避方法
1、选择好经销商
在制定、调整和执行招商策略时，要明确的原则就是避免窜货主体的出现或增加，这就要求企业合理制定并详细考察经销商的资信和职业操守，除了从经销商的规模、销售体系、发展历史考察外，还要考察经销商的品德和财务状况，防止有窜货记录的经销商混入其中。对渠道拓展人员也要慎重选择，防止职业道德差的人员混进来。
2.创造良好的销售环境
1）制定科学的销售计划。企业应建立一套市场调查预测系统，通过准确的市场调研，收集市场信息，建立起市场信息数据库，然后通过合理的推算，制定出各个区域市场的任务量。任务量过高则经销商完不成或引发窜货，任务量过低则不足以充分发挥经销商的实力且给竞争对手以可乘之机。
2）合理划分销售区域，保持每一个经销区域经销商密度合理，防止整体竞争激烈。产品供过于求，引发窜货；保持经销区域布局合理，避免区域重合，部分区域竞争激烈而向其他区域窜货；保持经销区域均衡，按不同实力划分经销区域，下派销售任务。
3.制定完善的销售政策
1）完善价格政策。企业应建立完善、公正的价格体系，紊乱不健全的价格体系是窜货的重要源头之一，一些企业在制定价格策略时，由于考虑不周，隐藏了许多可导致窜货的隐患。企业的价格策略不仅要考虑出厂价，还要考虑一批出手价、二批
出手价、终端价等，要确保销售网络中各个环节各个层次的经销商都能获得相应的利润。制定了价格以后，企业还要监控价格体系的执行情况，并制定对违反价格政策的处理方法。
2）完善促销政策。企业在制定促销政策时，应注意政策的持续激励作用，防止一促销就窜货，停止促销就销不动的局面发生。完善的促销政策应当充分考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、促销时间的控制、严格的兑奖制度和市场监控，确保整个促销活动是在受控之下进行的，不会出现失控的现象。
3）完善专营政策。在区域专营政策的制定上，关键是法律手续的完备与否。企业在制定专营政策时，要对跨区销售问题作出明确的规定，制定相应的政策来约束相应的行为，并使其在法律上生效，产生法律效力，此外，还应完善返利政策等。
（二）建立起窜货预警系统
企业应建立一套市场预测系统，通过准确的市场调研，收集尽可能多的市场信息，建立起市场信息数据库，然后通过合理的推算，估算出各个区域市场的市场容量，制定出任务量，一旦个别区域市场进货情况暴涨或暴跌，超出了企业的估算范围，
窜货预警系统的建立还需要依靠技术手段的采用。销往不同地区的产品可用颜色、规格、包装、区域编码来识别，借助信息通讯技术已就可初步判定该市场存在问题，企业可马上对此做出反应。研制出集防伪防窜货于一体的新的技术手段，它对企业产品的最小单位进行编码管理，主要在产品出库、流通到经销渠道各个环节中，对编码进行销售区域、真假等信息的加载，并通过一定的技术手段，追踪产品上的编码，监控产品的流动，对窜货现象进行适时的监控。利用消费者对真假信息的查询，建立窜货预警平台，企业在经销商刚开始窜货时，就能及时知道哪个经销商窜货、何时窜货、窜货比例有多大等信息，以及时采取有效措施予以打击。
窜货预警系统对潜在的窜货经销商是个巨大的心理威慑，可以消除他们的侥幸心理，从而减少窜货的发生。
（三）建立窜货监督管理体系，随时随地地进行督导，做好销售管理。市场监察或业务人员经常巡视，对窜货行为严惩不贷。
1.把监督窜货作为企业制度固定下来，成立专门机构，由专门人员定期或不定期、明察或暗访经销商是否窜货。在各个区域市场进行产品监察，对该区域市场内的发货渠道，各经销商的进货来源、进货价格、库存量、销售量、销售价格等了解清楚，随时向企业报告，这样一旦发生窜货的现象，市场稽查部就马上可以发现异常，使企业能在最短时间对窜货做出反应，为使制
度有效执行，企业应把对窜货的预防和监督加入其业绩考核中。
2、调动各部门各种资源配合防止窜货的发生，建立强有力的窜货预警平台，增加对窜货商的威慑力和约束力，让经销商不敢或不轻易窜货。
（四）厂家与经销商签订协议，并制定出相应惩罚措施
用合同来约束经销商的市场行为，在合同中明确规定“禁止跨区销售”的条款，将经销商的销售活动严格限定在自己的市场区域内，如若违反，则承担相应的处罚措施，严重的可撤消其经销商资格。
（五）成立商会
商会是企业之间自发成立的一个约束相互行为，沟通交流经验的一个组织，通常在商会的指引下，企业行为都较为规范，组织内部也严谨有序。
（六）用条码来防窜货管理
产品条码防伪、防窜货管理系统，可帮助企业对关键商品在分销网络中的有序流动实现严格的监督和控制，提高企业的渠道管理水平，降低和规避渠道风险。该系统通过应用加密型二维条码技术，对关键商品进行精确和保密的标识，通过商品的核查功能，可有效杜绝产品跨区销售和窜货。
（七）有条件的厂商可以建立产销一体化的销售网络
对具有一定财力、物力为保障的厂商来说，应从设备等固定资产的硬投资转向以市场网络建设的软投资上，即从做产品转到做市场，建立起自己产销一体化的销售网络，以加强对销售环节的控制。虽然建立自有销售网络比较费时、费力，但其突出的优点是把企业生产与销售环节的利益紧密结合起来，形成统一的利润中心，继而从根本上解决厂商与经销商目标不一致的问题，将销售市场直接控制在自己手中，从而保证了价格在全国范围内的稳定，避免了窜货现象的发生。
在处理窜货问题时，不同企业的方法不同，甚至不同的业务人员处理的方法也有所不同。在具体的市场运作中，要根据具体的市场情形，灵活运用。一个总的原则：处罚不是目的，真正的目的在于保持良好的市场秩序。
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