消费心理对消费行为的影响

广告心理对消费者行

为的影响

广告1003班

成员：

杨金刚

陈维康

李辉

刘翔宇

苏中华

内容摘要：

不管是什么样的产品，使用何种传播媒体或目标市场也不同以及使用的诉求方式不同，但是最终目的都是为了更好地宣传产品、促进购买行为的实现。只是在广告宣传的实际运作中主要选用那一种广告心理策略，以及看它是否能够最贴切、最充分地表现产品，最能与这一产品的潜在消费者的心理相契合。最终对消费者的消费行为产生影响使消费者出现购买欲望，以及开展购买行动。具体的广告心理策略以及其对消费者的具体影响则是调查的重点。我们将对其进行认真考察.

广告行销中最大的机智和谋略当属消费者心理的运用。在广告实践中，如能将消费者心理读懂读透并加以灵活运用，势必会锦上添花、引力大增，起到事半功倍的效果。而行销策略如果得到恰当的运用，则会对消费者产生一定的影响，使消费者产生兴趣和偏爱，出现购买欲望从而在提升产品，企业的形象，扩大产品销售市场方面产生良好效果。

当然，如果企业单纯注重夸大策略的运用，做出不切实际或欺骗消费者的行为，最终将会作茧自缚。“ 2000万妈妈都选择三鹿婴幼儿奶粉”曾经打动了多少母亲，这曾经是“从众心理”策略的一个经典案例，但在经典的策略也不能代替产品质量，诚信是一切策略的根本。

目录·引言

·文献回顾

·主要研究方向

·研究设计与方法

·调查过程与内容

·广告对消费者的影响力

·结果总结

·营销含义

·参考文献

·附录

引言

人们都说，广告是一门独具魅力的学科，为了推销商品，招揽顾客广告便应运而生，至今已有数千年的历史。

随着经济的发展，广告从单纯宣传商品信息、说服消费者购买的广告心理，进而发展到以消费为主题的类型各异的活动。其对消费者的影响也在不断变化。现在的广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼力和吸引。利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知和印象。提高商品在消费者心中的印象。

但是消费者如何看待如今的广告也会影响广告活动以及广告业的发展。随着时代的进步和广告业的发展，人们对广告的看法、意见、态度和处理广告的方式方法也会不断地变化，现就广告（心理）对消费者行为的影响做以下调查，分析，报告。

文献回顾

广告是广告主以促进销收为目的付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。--------定义“一位杰出的广告人必须懂得心理学。对此懂的越多越

好。他必须了解某种特定效果会导致某种特定反应，并运用这一知识来改善结果及避免错误。今天的人性与凯撒时代的人性是一样的。所以心理学的规律是同样适用的。”

——克劳得·霍普金斯，1926年有效的广告必然经过由传者到受者这一过程。而广告传播效果的好坏往往反映了广告对受众心理的影响程度。

从广告活动的参与者来看，有效的广告不仅仅是对“广告对象”有效，还应该包括“广告受众”和“消费者”。

------ 黄合水“广告是在和人的心理打交道，它唯一的科学基础应该是心理学，是对广告人努力去影响的那些人的心理进行系统的研究的一门学问”。

--------广告心理之父W·D·SCOTT 主要研究方向

文献中大都肯定了心理学在广告中的作用，但在具体的广告心理策略以及其对消费者的具体影响等方面没有足够全面的阐述，这也是我们这次调查的重点和极力解决的问题。

研究设计与方法

研究目的：

通过搜集资料，调查等方式了解广告对消费者行为的影响。

数据收集方法：

调查问卷，文献法，网络调查，观察法。

调查过程与内容

消费者心理指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。一般是：先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。

如要增加广告吸引力，就必须从消费者心理入手。通过观察，搜集资料，总结出企业主要有以下广告行销策略以及对消费者产生的不同的影响：

（一）抓住消费者十大心理

一抓从“众”心理。

个体活动因受其他人的影响而趋向于普遍的现象叫从众，有人亦称之为羊群效应。。如好迪化妆品的电视广告：“大家好才是真的好”，其潜台词是：大家都选择好迪。

二抓从“情”心理。

情感是人对外界刺激的心理反应，如喜欢、爱慕、悲伤、恐惧、愤怒、厌恶等。有经验的品牌经营者早已看重这些，

往往不遗余力地通过广告触动消费者的情感，充分利用消费者的情感心理来提升品牌。

例如：

“雕牌”洗衣粉一句“妈妈，我能帮你干活了！”这份母女相依为命的亲情与产品融得恰到妙处，成就了一个感人至深的产品故事，使“雕牌”形象与产品深入人心。再如孔府家酒的广告语“叫人想家”，饮酒思乡的氛围一触而僦。

三抓从“欲”心理。

人是有着各种欲望的高级动物，人的欲望就是广告的重要切入点。“每当我看到天边的绿洲，就想起东方齐洛瓦”的广告语，形成对消费者听觉的冲击力———“贪凉”

的消费者快来买齐洛瓦冰箱吧！

四抓从“洋”心理。

若干年来，“月亮总是外国的圆”、“外来的和尚好念经”

的心态依然挥之不去。。提及饮料，人们会立马想到可口可乐、百事可乐。为了满足消费者“从洋”的心态，便有了“从洋”广告的诞生与存在的空间，有些企业在广告中就会刻意传播自己的国际背景、国际技术、国际销售、国际服务等。应该说，适度从洋而不媚外，确实可以给企业带来可观的利润和品牌知名度。

五抓从“懒”心理。

人类的懒惰、享乐、纵情等是市场需求的根源。为了

讨好懒惰的心态：汽车诞生了，各种各样的机器、电器发明了……雀巢“速溶咖啡”的概念提炼与产品最初的“懒太太”广告形象，是最典型的“从懒”广告策略。

六从“权”心理。

人类自古以来都是依赖、相信权威的。消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分，这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。

七抓从色心理

色，无论男女皆有之，男喜爱美女、女爱帅哥，自古使然，在广告中以美女或帅哥形象来吸引人们的眼球，在审美日趋多向思维的今天仍然屡见不鲜、屡试不爽。当然，这一消费心理的利用，必须限制在社会文明的规则之内，一定要把握其“度”，注意广告的品位与格调。

八抓从“星”心理。

八抓从“星”心理。明星一向被看作是商品通向消费者的最好介质或桥梁，所以明星广告策略成了企业最常用的“宝典”。

九抓从“实”心理。

人们往往相信老实人、实在人、实在话。一些广告正是利用了人们的这种心理，人用宽厚老实的面孔，话用亲切实

在的话，让消费者不知不觉地认同。

十抓从“亮”心理。

让人眼前一亮的感觉是令人非常惊喜的，广告中让人眼前一亮、耳目一新的感觉非出奇制胜的广告语莫属。戴梦得的“钻石恒久远、一颗永流传”，康师傅的“好吃看得见”，雀巢的“味道好极了”，农夫山泉的“农夫山泉有点甜”

等等，无一不是令人回味无穷的点睛之笔。

广告行销中最大的机智和谋略当属消费者心理的运用。在广告实践中，如能将消费者心理读懂读透并加以灵活运用，势必会锦上添花、引力大增，起到事半功倍的效果。而以上十种行销策略如果得到恰当的运用，则会对消费者产生一定的影响，使消费者产生兴趣和偏爱，出现购买欲望从而在提升产品，企业的形象，扩大产品销售市场方面产生良好效果。；

当然，如果企业单纯注重夸大策略的运用，做出不切实际或欺骗消费者的行为，最终将会作茧自缚。“ 2000万妈妈都选择三鹿婴幼儿奶粉”曾经打动了多少母亲，这曾经是“从众心理”策略的一个经典案例，但在经典的策略也不能代替产品质量，诚信是一切策略的根本。

（二）消费者心理与广告创意结合在营销中

（1）希望自己标新立异

这是许多消费者的心理渴求，尤其是青少年消费者，更是

希望自己是独特的。如果商品能使他显现与众不同，他就会有购买的冲动。商品某些特殊的属性或功用，便会使他增加一个购买的理由。

（2）希望自己是完美的

尽管每个人都知道自己并非完美，但大都有掩盖自身缺点的欲望，大都有追求完美的诉求。许多利用名人的广告创意，就是研究了消费者对名人的高注意值和从众心理。名人的出场集中指向了所联系的产品，可以促使消费者采取购买行为。

（3）安全的需要特别是安全的确定

人的安全需要属于人类的基本需要。让人感觉到安全、被关爱照顾是广告创意的主流。以绿色、安全作为广告诉求点，能够赢得广大消费者的信赖。“双汇”广告将生产流程展示出来，其绿色、卫生使消费者心理上得到确认并采取购买行动。

（4）同情、关爱弱者的心理倾向和需要同情弱者是人类的高贵情感之一

广告创意中让消费者感觉到自己是善良的一方，就会让消费者产生一种神圣的使命感。这一创意运用得当，便能为企业、产品及社会公益活动树立良好的社会形象并产生良好的经济、社会效益。

（5）成功的欲望广告创意

如果强调商品对成功者具有形象塑造功能，会让许多人心动不已。“金利来，男人的世界。”能够系列、全套消费该名牌，几乎成了成功男人的象征。

但是上述只是消费者心目中“正常”的心理状态，我们还应警惕消费者心中其他一些不为人知，甚至有时连自己也不愿意承认的心理现象。这些现象也在影响着广告创意活动。以下几种主要的“逆反状态”：

（1）逆反心理。

不少消费者不愿意被广告直接左右，会采用各种方式有意回避广告。还有的消费者潜意识里有自以为是的表现欲，总是嘲弄广告所宣传的商品优点。更有一些消费者专门与广告过不去，以此来反抗自己，以免被广告说服。

（2）无所谓心理。

消费者心中都有一个知觉防卫系统，对广告信息设下了层层障碍，或表现在有选择地接受信息上。很多消费者对广告的态度是既不关心也不反感，需要时就注意，不需要时就放弃，除非有特别关心的产品。

（3）敌意和攻击性心理。

人们天生的自我保护意识导致了对他人的不信任、怀疑，甚至是敌意，他人的劝说很难深入心灵。由于这种心理的支配，消费者就容易产生上面所说的逆反和无所谓心理。

（4）排斥心理。

消费者有时可能会因为广告中一句不喜欢的台词而恼怒，继而将这种排斥心理迁移到广告中的商品上。

（5）渴望真实、自然、纯净的心理。

现代社会人们生活在巨大的压力和竞争之中，人际关系复杂，工作劳累，更渴望心灵回归自然。所以，动之以情、引人入胜的广告感性诉求最为适用，最能得到消费者的好感和认同。一些旅游及景区广告创意上，无论是从人文景观，还是拍摄手法，都着意显示原始风貌，目的就在于此。

（5）经常受潜意识支配的心理。

消费者的潜意识需要借助于外界刺激使它反映出来。虽然并非所有的广告刺激都能给人以明确的意识，但创意新颖的广告总能把“根”深深地扎于受众潜意识之中。即便是片段的广告，也可能在受众的潜意识中形成刺激。人的消费动机分为理性和非理性两个方面。而非理性的购买就是消费者在潜意识的激发下而产生的冲动。

事实上，人本身还是矛盾的组合体，其心理变化也是复杂的，有时连自己也不易察觉。对此，广告创意可采用暗示的方式。因为有些群体很容易受到暗示的影响。按性别来说，女性较男性更容易受暗示的影响。按年龄来讲，年轻人较容易受暗示的影响，特别是儿童。

广告对消费者的影响力

通过该调查发现，广告对消费者的影响力是较高的，首先它可以最大限度地吸引消费者的注意力。通过广告向消费者传播商品和品牌信息，就可以让消费者形成对商品特别是对品牌形象的认知。然后影响消费者消费行为。广告通过大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，利用消费者追求时尚、品质、攀比的心理机制创造效应，指导人们的消费与购买行为。（调查资料见附录）

结果总结

经过调查分析，我们发现要做出出色的广告我们必须懂得目标群体微妙的心理活动；必须知道什么让人厌恶反感，什么能够引人入胜；他必须了解什么能够创造利润，什么会导致产品滞销……必须认真研究人性，通晓人的心理定律。通过把握消费者具体的消费心理，将广告策划与消费者心理结合在市场营销中才能最大限度的展现广告的吸引力。这也是目前广告策划发展的一个主流趋势。在掌握消费者心理基础上做出的广告往往会对目标消费者产生预期的，可控制的理想影响，取得最佳的宣传效果，指引消费者的消费行为。

不同广告心理策略的运用对目标群体行为也会产生不

同的微妙的影响，在实际操作中也要根据不同的产品，不同的目标受众选择利用相应的广告策略。

营销含义

广告心理即心理学的视角来解决广告运动中的一系列问题，吸引目标受众，从而更加准确的达到广告主的组织目标，最终使企业获得营销利润，或符合其短期或长期利益。

参考文献

[1] [日]植条则夫. 广告文稿策略[M]. 俞纯麟，俞振伟译. 上海:复旦大学出版社，1999。

[2] 马谋超. 广告心理[M]?北京:中国物价出版社，1997。

[3](美)唐?舒尔茨等.吴怡国钱大慧林建宏译.整合营销传播[M].北京:中国物价出版社.2002。

[4]秦皇岛日报

[5]其它网络资源

附录

调查问卷及结果如下：

样本20 有效样本16 无效样本4

问题1、您的性别：

问题2、您的年龄阶段：

问题3、您的学历是：

问题4、你平时喜欢买什么样的商品：

问题5、您平时对广告是怎样看待的：

问题6、看到一支很喜欢的广告，会想购买该广告商的产品吗？

问题7、广告是怎么进入你的生活的？（多选）

问题8、您平时每天接触多少条广告？

问题9、看完广告后，您觉得他是否能引起你购买该产品的兴趣？

消费心理与购买行为的分析

消费心理与购买行为的分析消费者购买行为的产生是由其内在因素和外在因素的相互 促进、交互影响而造成的。企业营销人员可以通过对影响消费者行为的内外因素及其关系的研究来掌握消费者行为的规律。一、消费者购买行为的模式和历程 心理学专家把消费者购买行为用“S→O→R”的简化模式来 解释消费者购物行为。S是刺激，是给予消费者的商品刺激，刺 激也是施加到一个影响，O为有机体，就是消费者自身，R是反应，即可能产生购买的反应。 一般情况下，消费者购物行为分为6个阶段： 1、知晓阶段。消费者发现商品（产品）的存在； 2、了解阶段。购物者了解商品（产品）的功用、质量、价 格、造型美观等； 3、喜爱阶段。对商品（产品）产生好印象； 4、偏好阶段。对商品（产品）产生好印象，已扩大到其他 方面，在感情上十分喜欢； 5、确信阶段。由偏好而产生购买的愿望； 6、由态度转变为实际行动。 上述历程包含认识（个人思维）→感情（个人情绪）→意愿 （个人的动机），这是一个心理状态发展过程。

二、消费者购买行为的类型和动机（一）消费者购买行为分以下类型 1、选购型。经认真选择、分析比较后下决心购买，比如为 个人购买小汽车。 2、习惯型。按传统习惯，或随大流，如北方人喜欢买桑塔 纳，天津人喜欢买夏利，长春人喜欢买捷达，上海人喜欢买帕萨特，广东人喜欢日本车、四川人喜欢买长安，武汉人喜欢买富康等等。 3、信誉型。相信名牌企业、名牌产品，如欧洲人相信奔驰 车，日本人相信丰田车，美国人相信GM或福特车，中国人相信奔驰、宝马、丰田。 4、随机型。购买商品时比较随意，对品牌没有刻意要求， 在确定购买意向后，只要产品价格、性能、式样、色彩等符合预先制定的标准，就会在短时间内购买。 5、时尚型。购买或选择商品时，比较喜欢参考电视、报纸 等媒介的商品介绍，对流行的时尚商品非常感兴趣，也时常以拥有时髦用品而沾沾自喜。 6、独立个性型。这类消费者个性非常强，喜欢别出心裁或 与众不同，在选择或购买商品时喜欢式样、色彩、品牌比较独特的商品，以突出自己的个性。

消费者行为分析

一、消费者的价格心理 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。 （一）产品价格与消费者心理行为的关系 1.价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 在消费者对商品品质、性能知之甚少的情况下，主要通过价格判断商品品质。许多人认为价格高表示商品质量好，价格低表明商品品质差，这种心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致。所以,便宜的价格不一定能促进消费者购买，相反可能会使人们产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价格，可以使消费者对商品品质、性能有"放心感"。 2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征 一些人往往把某些高档商品同一定的社会地位、经济收入、文化修养等联系在一起，认为购买高价格的商品，可以显示自己优越的社会地位、丰厚的经济收入和高雅的文化修养，可以博得别人的尊敬，并以此为满足；相反，使用价格便宜的商品，则感到与自己的身份地位不符。 3.价格直接影响消费者的需要量 一般来说，价格上升会引起需要量下降，抑制消费；价格下降会增加需要量，刺激消费。但也有时情况相反,各种商品价格普遍上升时,会使消费者预期未来价格将继续上升，增加即期需要量；反之，则预期未来价格将继续下降,减少即期需要量,产生“买涨不买落”心理。造成这种情况的原因是消费者的生活经验、经济条件、知觉程度、心理特征等有着不同程度的差异，他们对价格的认识及心理反应千差万别。 （二）消费者价格心理特征 1.习惯性 反复的购买活动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，这种价格也叫习惯价格。消费者判断频繁购买的商品价格高低时,往往以习惯价格为标准。在习惯价格以内的价格,就认为是合理的、正常的,价格超过上限则认为太贵,价格低于下限会对质量产生怀疑。 例如，2001年3月ZI日，北京电信公布了电信资费调整方案：月租费由过去的ZI．6元上调到25元，取消了原月租费中免打25次的计次；计次电话由过去3分钟0．18元计次改为首次3分钟0工2元，超过3分钟，每分钟计费0．11元计次；国内长话由过去晚上ZI 时起半价优惠推迟到零点后半价。电信部门声称资费调整是为了让老百姓得到实惠，可是老百姓算了一笔账，认为自己不仅没有得到实惠，反而加大了支出，意见和反响当然很大。许

消费心理与行为第四版知识点整理

消费的概念：消费包括了广义消费和狭义消费。广义消费包括生产消费和个人消费;狭义的消费专是指个人消费。（个人消费具有自然性和社会性） 消费者概念：消费者指从事消费行为活动的主体人。广义的消费者是指“所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。狭义的消费者是从市场需求的角度界定的。是那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。 消费者心理与行为：在消费过程中发生的心理活动，即为消费心理，又称为消费者心理。而消费者行为则是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而采取的各种反应，动作，活动和行动。 消费者心理与行为的研究对象:消费者的心理活动基础；购买行为；群体心理行为；心理与社会环境；行为与市场营销； 学科性质：是现代经济与管理科学的一个重要组成部分。 特点:具有综合性，经济性，发展性，应用性等特点。 消费者心理与行为研究的现实意义:对消费者意义：可以使他们学会科学地进行消费决策，从而使由于对商品不了解、认知水平差、消费观念落后等原因造成的消费盲目、效果差甚至利益受损的现象得以改善，消费者的消费趋向于更成熟、更稳定，使其需要得到更好的满足，能被很好地引导，更加明确自己要得是什么，消费更有效，更经济，走出消费误区。 对行业研究者：行为研究者通过对消费者行为的研究，创立一个有关人类行为这一方面知识的独立体系。使知识体系更为完备，建立更全的理论体系，对实践有更强的指导意义。 对企业1有利于制定科学的市场策略2用来测定市场成效3利于详细划分市场。消费者心理与行为的研究历史：萌芽阶段（19世纪末20世纪20年代)；起步阶段（20世纪30—50年代）20世纪30年代，消费者心理和行为问题开始受到各学派的关注，大大推动了对其研究的市场化。20世纪50年代，对消费者心理与行为的研究逐步深入。马斯洛需要层次理论在这一时期诞生。快步成长及成熟阶段（20世纪60—90年代）1960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。1968年，俄亥俄州大学的恩格尔、科拉特和布莱克合作出版的《消费者行为学》成为该领域的第一部专著。广泛应用阶段（21世纪至现在） 消费者心理与行为的研究发展趋势 1.研究角度趋向多元化 2.研究参数趋向多样化 3.研究方法趋于定量化 消费心理和行为学的研究方法 1.访谈法 2.问卷法3.实验法。 消费者心理与行为研究在我过国的应用 有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展；企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力；消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策改善消费行为，实现文明消费；推动我国全面融入全球经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。 影响消费者行为的个人内在因素 一、生理因素：生理需要、生理特征、健康状况、生理机能的健全程度 二、心理因素：心理过程、个性心理 影响消费者行为的外部环境因素 1.自然环境：地理区域气候条件资源状况理化环境 2.社会环境：人口环境社会群体环境经济环境政治法律环境科技环境文化环境

《消费者心理与行为》(结课作业)

201709考试批次 《消费者心理与行为》结课作业

语言大学网络教育学院 《消费者心理与行为》期末试卷 注意： 本学期所布置的结课作业，请同学一律按照以下要求执行： 1) 结课作业提交起止时间：2017年8月2日--9月11日。（届时平台自动关闭，逾期不予接收。） 2) 结课作业课程均需通过“离线作业”栏目提交电子版，学院不收取纸介的结课作业，以纸介 回寄的作业一律视为无效； 3）截止日期前可多次提交，平台只保留最后一次提交的文档，阅卷时以最后一次提交的结课作 业为准，截止日期过后将关闭平台，逾期不交或科目提交错误者，按0分处理； 4) 提交文档要求：提交的文档格式为doc、rar，大小10M以； 5) 必须严格按照每门课程的答题要求完成作业，没有按照学院要求来做的结课作业，将酌情扣分。 小论文写作（请从论文选题围，任选一个题目进行写作，具体要求如下。总分100分） 一、论文题目 1、由消费心理学看假冒名牌商品泛滥现象。 2、我国健身行业顾客群体消费特征和消费心理的研究。 3、“黄金周”假日旅游消费心理研究。 4、大学毕业生择业消费心理及行为特征探析。 5、B2C电子商务中的消费心理研究。 二、论文写作要求 （1）字数要求至少2000字。容要求语言精练、通顺；文章切题、新颖；层次清楚，结构 完整。 （2）禁止下列抄袭现象：整段抄、整篇抄；移花接木；冒名顶替；直接从网上下载；雷同 现象。 （3）写作格式要求： 论文标题（统一使用小二号黑体，加粗） 摘要（暂只要求中文部分）不超过200字 摘要标题使用小四号楷体，加粗 摘要容使用五号黑体，出现在首页标题下面。

商业健身中的消费心理与行为

第三章商业健身中的消费心理与行为 经营性健身企业或酒店康乐体育中心的一切工作都是围绕满足客人需求而进行的。消费者是否消费某一些体育项目或再来消费该项目，取决于支配客户顾客消费的心理活动。为了选择和确定最佳的健身经营项目与流程设计，使其最大限度地满足顾客的需求，就必须对顾客的消费心理进行研究。 第一节商业健身的消费心理 纷繁复杂的心理现象可分为两部分：心理过程和个性心理。心理过程是人的心理活动的一般的、共有的过程；个性心理活动的个性特征。二者密切相关，共同决定着消费者的购买行为。商业健身参与者的消费心理同样具有一般心理过程与个性心理特征。 一、商业健身消费者的一般心理过程 （一）认知过程认知过程是从感性到理性的、从感觉到思维的过程。认知过程是商业健身参与者购买活动的先导。这个过程主要通过其感觉、知觉、记忆、联想等心理机能实现的。一般分为两个阶段： 1 ．感性认识阶段 感性认识阶段是顾客通过感觉、知觉对商品或服务获得直观形象，并在脑中形成表象，再通过记忆实现积累，实质是消费信息的接受和储存。 2 ．理性认识阶段理性认识阶段是顾客通过思维、联想、判断，获得商品或服务更为全面、本质的认识，实质是对商品信息进行加工、再储存。 当顾客进入经营性健身企业或酒店康乐体育服务中心，如果装修很高雅、大方、整沽，健身项目齐全，服务人员彬彬有礼、主动热情，就会给顾客以愉快舒适的感觉，产生消费欲望。否则就会引起消费者厌烦失望以致丧失了消费欲。可以看出，人们对体育消费有了一定认识之后，也并不一定采取消费行为，决定是否消费在很大程度主要受理性认识的支配。 （二）情绪过程 情绪过程是人的心理活动的一种反映形式，指对客观观实是否符合自己的需要而产生的态度的体验。随业健身参与的情绪过程大体可以分为喜欢、激情、评估、选定4 个阶段。 1 ．喜欢阶段 喜欢阶段指顾客在认识基础上形成的对健身产品或服务的初步印象．最初表示的是满意不满意、喜欢不喜欢的态度。 2 ．激情阶段 激情阶段指顾客作对健身产品或服务由于喜欢而引起的一时的强烈购买欲望和购买热情，但还不是一定要购买，因为消费者情感的产生和变化还要受多种因素的影响。 3. 评估阶段 评估阶段是指顾客在购买欲望推动下，对商品进行经济的、社会的、道德的和审美的价值评估，使自己的感情与理智趋于统一。 4、选择阶段 选择阶段指健身的顾客经过对健身产品的价值评估，产生了对某种产品的信任和偏好，并对它采取行动，形成购买行为。 当顾客进入经营性健身企业或酒店康乐体育中心，如果服务人员笑脸相迎，热情周到，服务标准规范．而且健身没施先进，就会使消费者产生美感，并以愉快、兴奋和欣喜等情绪反映出来，从而产生消费欲望。反之，服务人员的呆板严肃的表情，态度消极，其他设置没有特色，则会使顾客产生反感。经过情绪过程，顾客会产生购买动机，进一步发生购买行；但也可能产生消极情绪，中止购买行动。接着是否采取购买行动主要受顾客的意志心理活动的影响。 （三）意志过程 意志过程指健身顾客自觉地确定购买目标并支配自己的行动达到既定购买目的的心理过程。意志过程对顾客购买行为起到发动、调节或制止的作用，一般分为两个阶段：做出购买决定阶段和实施购买决定阶段。 当顾客喜欢某种健身产品或服务时，无论消费欲望多么强烈，但在成交之际意志就起着关键作用。顾客

中国高端人群之消费心理与行为分析

中国高端人群之消费心理与行为分析（上） 深圳市拓璞家具设计有限公司.研究中心向苏云 关键词：高端人群；消费心理；消费行为 中国高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位，处于财富金字塔上层的那部分人群，他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，高端人群对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。 一、高端人群的消费心理 炫耀消费：高端人群喜欢在既定的范围内，以常人无法企及的奢侈高端物品在一个特定的生活圈子里相互攀比炫耀，以显示自身财富与身份地位。 享受消费：高端人群大多对生活的舒适度和档次都要求高，特别是软环境，其大多有海外旅游居住经历，或者认同海外生活方式及标准，希望通过高端消费来获取相当的贵族式生活体验。 二、高端人群的分类分析 根据高端人群的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，在此将高端人群主要分为四大类：尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型人群大多事业有成，拥有多套住宅及一辆以上名车，重视“尊贵身份”的概念；享受型人群则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方

式和生活理念；标签型人群大多属于高消费，热衷于品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的人群则更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，当然这类人群本身就拥有雄厚的经济实力，且有境内外旅游和豪宅居住经历，对生活条件和生活方式的要求均比较高。不同价值观的高端人群对生活方式的要求和理解不同，同时，他们对产品的消费取向也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的高端人群作相应分析：（未完，待续。。。）发表于：2010/09/28 产品战略--高端人群之消费心理与行为分析（中） 深圳市拓璞家具设计有限公司. 研究中心向苏云 关键词：高端人群；消费心理；消费行为 （1）尊贵型——追求自然、闲适 高端奢侈消费体验对尊贵型人群来说是事业成功的标志，如高端豪宅、别墅则是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。此类人群大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士，他们中大部分处于中年或以上，也有小部分是来自全国各地年轻有为的创业型社会精英，也包含一些进驻内地发展的港澳台同胞，归国华侨等。 尊贵型高端人群在诸多价值观的关键要素当中，其更注重生活的自然、品质、安全环保等方面，在价格敏感、时尚等方面的关注比较少，体现了他们追求自然、闲适的价值观。在生活习惯方面，尊贵型消费人群很重视生活品质，注重休闲，经常和朋友聚会，活动丰富，在休闲活动方面开支水平也较高，同时也是一些高级俱乐部的会员。同时，他们也很爱好运动，高尔夫球是他们中多数人最喜欢的运动，同时也有部分人偏好马术等高端休闲活动；在生活态度方面，倾向于自然、轻松、简单的生活方式；在消费取向方面，相对而言他们消费时更希望得到身份和地位的认同，期待博得认同与喝彩。 （2）享受型——注重服务、细节 享受型高端人群更多的是享受生活的场所和氛围，同时也很注重产品消费

消费者心理与行为整理

第一章 1，准确理解消费者、消费者心理及消费者行为的概念。（P3—5） 2、消费者心理与行为的研究内容主要包括哪些方面（P5—7） 3、如何理解消费者心理与行为学的学科性质（P9—11） 4、消费者心理与行为研究的历史演进过程分为哪几个阶段（P11—14） 5、学习和研究消费者心理与行为有何现实意义（P19—24） 第二章 1.谈谈你对卢因一般行为模式的理解P27 2.影响消费者行为的个人内部因素有哪些 P28-P36 3.影响消费者行为的外部环境因素有哪些P36-P46 4.结合生活中实际例子谈谈你对消费者行为影响因素的理解。P28—P46 ~ 第三章 1.知觉的特性：P55 -59 2. 通过一幅具体的成功广告作品谈谈注意理论在广告设计中的应用P62~63 3.结合消费实际分析短时记忆和长时记忆的关系。P67-68 4.应用学习理论思考企业如何培养消费者对特定产品的消费习惯P74—76 5．消费者情绪的分类 P81-82 第四章 1、什么是个性P88个性有哪些基本特征P89 2、试阐述消费者的能力差异及其对消费者行为的影响。 ) 能力差异P93 影响P100 3、比较气质和性格的差异。试分析气质和性格对消费者购买行为的不同影响。气质P101 性格P107 气质影响P106 性格影响P112 4、什么是性格从性格对购买方式的影响来看，你认为自己属于哪种类型的消费者性格P107 性格影响P112 5、阐述自我概念的含义，消费者的自我概念与商品的象征意义有什么关系 自我概念P113 关系P114 第五章： 1，什么是消费者需要消费者需要有哪些基本内容P149、P129-P132； 2．没有； [ 3，什么是动机如何利用动机冲突推动消费者购买行为的实现P149、P144； 4，试阐述消费者需要、动机和购买行为之间的关系。P121、P139； 5，试分析比较几种测量消费者动机的办法分别有什么优点和缺陷。P148 第六章 1.什么是态度P153态度的构成和功能P155-P157 2.影响态度改变的因素P158-P160

消费者心理与行为

考前练习题 一、简答题 1．简述研究消费者群体的意义。 答题要点： 消费者群体是某些具有共同消费特征的消费者组成的群体，同一消费群体内部在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处；不同消费群体之间则存在诸多差异。研究消费者群体的意义： 1．有助于从宏观角度把握社会总体消费的运动规律； 2．有助于商品生产者和经营者准确地细分消费者市场，制定最佳营销策略。 2．简述消费者的常见购买动机。 答题要点： 消费者的常见购买动机有： 1．求实的购买动机。这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。 2．追求安全、健康的购买动机。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。 3．求便的购买动机。受追求便利动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务。 4．求廉的购买动机。这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。 5．求新的购买动机。这是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的的购买动机。 6．求美的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。 7．求名的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。 8．自我表现的购买动机。这是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主要目的的购买动机。 9．好胜攀比的购买动机。这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。 10．满足嗜好的购买动机。这是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。 11．习惯性动机。它是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好，从而习惯性地重复光顾某一商店或购买同一品牌。 12．储备性购买动机。消费者出于储备商品的价值或使用价值而购买商品的动机。 13．留念性心理动机。消费的目的是为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等。 14．馈赠性动机。消费者购买商品的目的不是为了自己使用，而是为了馈赠他人。 15．补偿性动机。消费者购买商品是为了补偿以前被压抑的购买动机。 16．发泄性购买动机。通过购买来发泄心中的不满情绪。 3．简述消费者购买行为的含义和特点。 答题要点： 消费者购买行为指消费者为满足某种需要而产生的购买商品的一切活动。消费者购买行为具有以下特点： 1．消费者购买行为与心理现象的相关性。消费者购买行为是消费者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者行为的制约因素和动力。二者具有互相影响和作用的相关性。 2．个体消费行为受社会群体影响和制约。消费者是社会的人，其消费行为必然会受到所属群体的制约和影响。

消费者心理分析报告

一、心理分类： 1、理性消费——指消费者在购买中介入的程度较高，会花较多的时间或心思来惧信息，会对品牌、价 格、样式、质量、性能、使用方便的程度来进行比较，然后选择。 2、感性消费——人们在购买决策中往往采用心理上的感情为标准，只要喜欢就购买，此心理在浴霸消 费相对较少。 二、消费者分类： （一）按消费心理划分： 1、成熟型——对电子、建材知识有一定的基础或经验，或从它处获取了较多的购买经验，对浴霸有较 全面的了解，有自信、自主性强。 应对——可适当推荐某个新品，但不要太夸，要依靠说明书、证书等，要让其掌握主动，实际操作，对其提问要谨慎并有针对性的回答，也可适当恭维他信的知识、经验，特别要强化对自己产品的使用经验。 2、一般型——能力构成和水平都处于中等状态，通常具有一些有关电子产品和建材产品的知识，并掌 握有限的商品信息，但缺乏相应的消费经验或对以往的消费经验不满意，其主要通过广告宣传，他人介绍等来购买。 经广告宣传或他人介绍，在购买时有较大概的目标，但并无具体目标，很难对不同品牌，不同型号进行比较，此类人群较乐于听促销员的介绍，同时会来回于不同品牌间收集信息，并主动提问，受他人和促销员的影响较大。 应对——促销员要强化自己产品的优点，弱化自己产品的缺点，从多角度（各种功能、服务、式样、他人使用经验等）进行说服，并要热情回答其所提出的各类问题，这类人群较多，也是促销员的主推人群。 3、缺乏型——能力构成和水平处于缺乏和低状态，不仅不了解有关信息，而且不具备任何使用经验。 在购买前，往往出现直觉的判断，属初次购买。 应对——推介较直观的外观、价格、清晰度、方便度等，同时强调售后服务，并强调他人的使用经验。 （二）按购买目的划分消费者的类型： 1、全确定型——在购买前就以确定，达成较快。 2、半确定型——已有大致购买意向和目标，但不具体、不明确。

青少年的消费行为与消费心理

青少年的消费行为及消费心理 内容摘要：该文结合问卷调查和访谈两种方法考察当前青少年的消费行为及消费心理。调查结果表明，由于青少年的零用钱来源稳定、数量可观，所以他们在消费时不考虑价格，追求个性，要满足更高的物质需要从而享受生活。在青少年的消费心理形成过程中，社会文化、社会流行、家庭是影响他们的三大主要因素。 一、选题的目的和意义 改革开放以来，中国从计划经济走向市场经济。在商品由卖方市场转为买方市场时，参与竞争的商品必须具备两个条件：一是要有符合消费者需要的商品质量和功能；二是要有吸引消费者的包装。于是，人们开始看重品牌和包装。人们在购物时，买的不仅仅是一件实物，而且还有商品所能体现的一种概念－－流行时尚、身份地位、个性。 在这样的经济氛围中成长着的青少年也很关注商品表达的一种潜在的概念。他们希望拥有名牌的服饰、名牌的生活学习用品，他们有的拥有自己的寻呼机、手机，他们会跟随时尚的脚步装扮自己以表现与众不同的一面。 选择考察青少年的消费行为及消费心理，有以下两个目的：一、青少年的消费心理特征是怎样的；二、哪些因素影响了青少年的消费行为及消费心理。做这样的调查研究，从青少年自身的角度而言，可以帮助他们了解自己以便调控自己的行为；从教育者的角度来看，可以也应该引导他们适度消费，帮助他们正确地对待外界的影响因素从而形成自己的价值标准。 二、研究的方法 在调查青少年消费行为及消费心理的过程中，主要运用了问卷调查和访谈两种研究方法。 1.问卷调查 （1）调查对象：在南京市鼓楼、玄武两区的两所普通中学随机抽取了初一、初三、高二3个年级42名学生，其中男生27人，女生15人。 （2）问卷编排：问卷中选择题9道，开放式问题2道。语言上注意措辞的简洁、中性、明了。 （3）问卷内容：问卷中11道题目主要涉及三个方面。第一方面涉及零用钱，包括零用钱的来源、数量、自由支配程度、是否有计划地使用以及主要用于什么；第二方面涉及消费行为及消费心理，包括消费的标准、场所、更换频率、受到哪些因素的影响以及对中学生使用通讯产品的看法；第三方面涉及青少年对消费的期望。 2.访谈 由于问卷题量少、调查对象涉及面小，所以在数据统计之后又针对个别问题进行访谈以弥补问卷的不足。访谈主要涉及以下几个问题： （1）从“消费”一词可以联想到什么； （2）不同购物场所的特殊之处是什么； （3）跟随流行时尚、模仿明星的穿着打扮是否与展现自己的风格相矛盾；

顾客消费心理分析报告

顾客消费心理分析 一、少年儿童消费心理 1．购买目标明确，购买迅速。少年儿童购买商品多由父母是前确定，决策的自主权十分有限，因此，购买目标一般比较明确。加上少年儿童缺少商品知识和购买经验，识别、挑选商品的能力不强，所以，对营业员推荐的商品较少异议，购买比较迅速。 2．少年儿童更容易参照群体的影响。学龄前和学龄初期的儿童的购买需要往往是感觉型、感情性的，非常容易被诱导。在群体活动中，儿童会产生相互的比较，如“谁的玩具更好玩”、“谁有什么款式的运动鞋”等，并由此产生购买需要，要求家长为其购买同类同一品牌同一款式的商品。 3．选购商品具有较强的好奇心。少年儿童的心理活动水平处于较低的阶段，虽然已能进行简单的逻辑思维，但仍以直观、具体的形象思维为主，对商品的注意和兴趣一般是由商品的外观刺激引起的。因此，在选购商品时，有时不是以是否需要为出发点，而是取决于商品是否具有新奇、独特的吸引力。 4．购买商品具有依赖性。由于少年儿童没有独立的经济能力和购买能力，几乎由父母包办他们的购买行为，所以，在购买商品时具有较强的依赖性。父母不但代替少年儿童进行购买行为，而且经常地将个人的偏好投入购买决策中，忽略儿童本身的好恶。 二、青年人消费心理 在我国，青年消费者人口众多，也是所有企业竞相争夺的主要消费目标。因此，了解青年消费者的消费心理特征，对于店铺的经营和发展具有

极其重要的意义。一般来说，青年消费者的消费心理特征具有以下几点： 1. 追求时尚和新颖 青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。 2. 表观自我和体现个性 这一时期，青年人的自我意识日益加强，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不屑一顾。 3. 容易冲动，注重情感 由于人生阅历并不丰富，青年人对事物的分析判断能力还没有完全成熟，他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，因此在处理事情时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。他们的这种心理特征表现在消费行为上，那就是容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。 三、中年人消费心理 中年人的心理已经相当成熟，个性表现比较稳定，他们不再像青年人那样爱冲动，爱感情用事，而是能够有条不紊、理智分析处理问题。中年人的这一心理特征在他们的购买行为中也有同样的表现。 1．购买的理智性胜于冲动性

影响消费者购买心理与行为因素分析

影响消费者购买心理与行为因素分析——以住 宅房产为例 心理活动是人的头脑反映客观现实的过程，形成意识，并以言语、动作和活动的行为方式表现出来的反射过程，因此，消费者心理对购买行为起着重要的作用。而不同的心理又对消费起着不同的不容忽视作用。 一、男性和女性由于生理和生活需求的差别，及其在社会中的地位、责任和义务不同，导致了不同的性格和社会心理，表现在对商品和服务的要求，因此不同性别消费群的消费心理也不相同 1、女性的消费心理：重视商品外观形象，对商品具有较强的敏感性和情感性象征，具有较强的自我意识与自尊心，选购商品时非常细致，具有较强的求全心理，相对缺乏理性，对于买房女性注重房子的装修，偏好于市中心或者高级居住区并追求十全十美； 2、另外与男性相比，女性对物业选择更具有感性、易受他人左右的特点，例如本来再买房前已经想好要买什么样的，但是到了售楼处却很容易被销售方推销的新房而犹豫，导致最后完全偏离了自己买房的初衷，最后却是很后悔。 3、购买意识、消费方式也很容易在女性消费之间传播并相互影响，一般来说，女性思虑更细，很容易被引发“忌妒心”，攀比心理比较强烈，在生活追求上易与周边熟人比较，但对于知识文化水平较高的女性来说，这一点并不是很明显。女性在买硬性商品时，考虑最多的就是想使自己的虚荣心理得到到满足---偏好于高档，繁华地段。另外他们都会找熟人帮忙甚至无条件相信“熟人”。

2、男性消费心理：男性消费者相对于女性消费者而言，购买商品的范围较窄，一般多购买“硬性商品”，并且购买目标明确，其心理特征主要有：注意商品的质量、实用性；购买商品果断，目的明确；购买商品时怕麻烦。在买房子上男性购买目标明确简单很少受销售商和别人的左右，最希望到了售楼处办完手续，以最快的速度离开，另外他们对细节关注度不高因为怕麻烦。 二、不同年龄阶段的消费者因生理、心理及社会差异的存在，导致了各自特有的消费内容与消费心理。 1、青年人的消费心理：追求时尚和新颖，喜欢能表现自我成熟和个性特征的商品，冲动性购买多于计划性购买，商品选购上注重情感的、直觉的选择。鉴于青年人不够理性，做事情比较冲动他们在买房时注重的是新颖个性。这样就可以彰显他们放荡不羁的性格。 2、中老年人的消费心理：追求合理、实用，消费需求集中稳定，追求有益身心健康的商品，理性消费为主，个人消费受到一定压抑。中老年人社会阅历、社会经验丰富，追求的新热潮的心理大幅度减弱；他们买房最注重的就是使用，稳定，健康安全。 三、由于文化层次的不同，所从事的职业差别，人们的价值观念、消费习惯，行为方式也有较大的不同。 1、农民的消费心理：我国农民受传统的消费习惯影响较大，这是由于我国封建社会历史较长，自给自足的自然经济长期占统治地位所致，我国在经济收入上的城乡差别，工农差别的长期存在，形成了农民消费观念上的节俭和保守。其购买商品的范围小，购买计划性强，喜欢在比较、选择购买商品大宗季节限制。农民朴实、简朴节约，追求使用的性格决定了在买房时他们更加关注价格，质量以及综合价值的大小。而不是像城里人那样追求上档次的硬件及物质。 2、工人的消费心理特征：消费水平上正向着新、高、全、好发展，在消费要求上，连锁性反映较强，购买商品的时间上，有一定的规律性，购买态度明朗，语言直爽。工人在买房时看中的是房子的后期保障和服务，这一点与农民也这很大的区别，另外最重要的是他们也要考虑地理位置，因此会选择离孩子上学，离

消费者购买心理与行为深度访谈研究报告

消费者购买心理与行为深度访谈 研究报告 贵州大学管理学院MBA1501班宋鹏 消费者在购买商品过程中的心理与行为过程是怎样？以及针对商品本身或其单价，这背后的心理考量又是怎样, 本文通过针对采访消费者，进行深入访谈的方式，来洞察消费者的心理与行为。基于消费者的角度来分析在购买商品中的心理与行为过程，以此从商家的角度来看，如何影响消费者的决策过程，从而促使消费者购买自己的产品。 消费者行为研究背景 消费者的购买心理与行为是一个以特定目标为中心的解决问题的决策过程。以消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节。购买决策决定了消费者购买的方式、时间以及购买地点。对于购买决策的心理研究，有助于商家有针对性的进行商品的营销。采用怎样的营销策略，着眼于哪个环节会更加有效，不同的商品，采取不同的营销策略。 发生商品购买的行为，一定是在基于消费者的购买决策决定后的反应，该过程由5个阶段构成，分别是引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。消费者对于不同商品在各阶段的考虑，与商品本身有怎样的关系，商品本身对消费者所产生的作用或何种价值，以及商品的单价是否会影响到消费者在决策过程中所采取的相应行为，这些都将是我们针对本次研究决策过程的重要考量因素。 1

消费者行为研究目的 本文的研究目的主要希望找到消费者在进行购物决策过程中，针对不同的商品、不同的单价，会有怎样的考量。对于差异，如何来理解，能否找到其中的规律，产品本身存在什么样的特性，并且归纳汇总出消费者心理过程，提炼出消费者洞察。 对于消费者行为的研究，能够让商家有针对性的来进行企业营销的设计，以使得目标顾客的需求得以及时满足，并将营销贯穿于整个消费者的决策过程之中，影响企业营销活动，实现精准营销。 一、研究方法 本文对信息的主要收集方法是深度访谈法。深度访谈是一种无结构性的、一对一的、直接的访谈。在访谈过程中，调查者（即本人）通过设定的一系列问题，来获得被调查者的回答，并一步步来揭示被访者在购买过程中的心理考量，详细了解复杂行为，以及各阶段的了解和掌握。深度访谈法是一种互动性较强的研究方法，也是比较常见的一种调查和研究方法，可以深入揭示消费者的行为动机关系，以及影响考虑因素。我们通过预先设定访谈消费者对不同定价商品的考量，以此来研究分析，不同商品及单价的决策过程有怎样的区别。本文将采集3个访谈样本，访谈对象是调查者的朋友或同事，分别针对的是如下样本案例: 访谈1：单价低于500元的产品或服务的购买心理与行为； 访谈2：单价高于500元的产品或服务的购买心理与行为； 访谈3：单价高于500元的，购买和选择能够反映消费者自我概念和社会形象的产品或服务的购买心理与行为。 在收集好访谈信息后，再进行分析和归纳汇总，给出对应的研究发现。以下为针对访谈对象所设计的深度访谈问题，这些问题基本覆盖了消费者在购买决策过程总的主要几个阶段和过程，来体察消费者的心理和行为： 1.为何要购买这个商品？购买目的是满足何种需求？ 2.通常是通过何种渠道来了解这类商品？ 2

消费心理与消费行为

消费心理与消费行为唐乐 2015／4／15 两个讲座 5.21早上八点201 案例分享 6.9周二下午一点半地点未定 基于网络数据的消费者采集洞察 CASE1 一.背景 客户：某美系汽车品牌用户 目标标： 1.该品牌潜在客户的网络媒体使用偏好 2.潜在客户的视频剧集偏好 3.潜在客户的购车路径：找出路径对应的网络行为 4.在洞察的基础上提出较为科学的方案 二.方法 1.广告出官网布码，搜集到站用户与注册用户 三.结果呈现 1.34％用户表示在进入官网之前都到过汽车垂直平台 2.潜在客户电视剧3 3.33%（万万没想到）,综艺2 4.51%,电影20.59% 3.潜在客户访问媒体top50 四.总结 1.比较数据才有趣：家电消费者也会同时关注家居、家装与个人护理，可能是乔迁新居 2.异常数据可能是突破点 CASE2 eg.玉兰油 从个体出发推及整体 个体：关键词反映了用户还没被满足的需求，是人在"预知未知"成年的需求驱动下的行为的文本表现 整体：关键词是用户关注点的体现：玉兰油的适用年龄 结果：玉兰油发起"我永远25"，的campaign 未知的——future 1.在互联网上如何定义insight对象？ ——以往是"问题在先，数据在后"，但今天截然相反 2.总体到个体VS个体到总体 ——总体中挖掘出的相关模式，如何运用到个体？ ——从个体推及的行为意义，能否推及到总体？ 3.行为被转移成数据，我们再将数据还原到行为 ——转换过程中，原始信息是否丢失？ ——秘钥在哪？

颜色与市场营销Color and Marketing 红色和蓝色 红色 ——avoidence motivation ——处理细节性任务 ——用更谨慎、正确率高的态度完成某样事情 蓝色 ——approach motivation ——处理创意性任务 ——激发人的想象力和创造性 颜色的应用 外包装、店面等等 Q如何预测消费者们如何判断外包装大小？ Case3: 实验：给芝加哥常看电影的人免费派发中号或大号包装的爆米花 "无底碗"实验：所以减肥要用小碗哈哈哈 4/22 一.视觉 形状——字体的形状对消费者的影响 1.将消费者分成四个维度去考量各个字体 2.给几种字体消费者去分辨，并将感觉归类 eg. georgia、times new romman这类字体给人以安心感、权威感的字体适合银行和医院等。eg. 迪士尼的logo eg. 中国工商银行等logo 对称的logo给人以信任感 产品的陈列方式对消费者的影响 1. 消费者出价：用食物陈列的方式>文字、图片陈列方式 2. 用玻璃阻隔的食物<没玻璃阻隔的食物 运用：艺术品拍卖（玻璃柜的阻隔对出价的影响） 产品图案在包装上的位置的影响 eg. 饼干在包装上的上中下等位置对消费者对产品重量感觉的影响 二.触觉 eg.apple：短暂的所有权以及人天生不爱损失的本能的容易造成人的非理性行为 eg.接触是爱最重要的元素："接触所带来的安全感"——monkeyman试验 eg.接触对社交的影响：手握冷／热咖啡的人对对方的评价低／高 对市场的启发： 1.鼓励人们有更多的触觉体验如：宜家ikea——使人拥有想象中的拥有感：虚构的所有权。 2.服务业：有的服务员有更多的小费？——靠更多的接触，如握手、拍肩等。如：老师去新开张的招商银行，银行里的服务员迎来亲切的问候给人良好的体验。

网络环境下的消费者心理和行为分析

网络环境下的消费者心理和行为分析 容摘要：网络经济是当前经济领城中的热点问题，网络营销是市场营梢中的一种新兴的营销手段。网络环境之下，市场营销的对象也由市场或是细分市场逐步转变为个体消费者。了解网络消费者的特征、心理需求、购物动机和行为及其影响因素，是企业赢得市场的关键。本文从网络营销的背景出发，借助于对消费者心理和行为的研究成果，得出网络消费者的消费模式。在此模式之下，归纳了我国网络消费者群体特征，并归纳总结出九点网络环境下消费者心理和行为的特征。 关键词：网络营销；消费者心理；消费者行为 一、问题提出 二十一世纪，人类已进入数字时代，计算机技术和通讯技术的发展推动了网络经济的迅猛发展，网络与经济的紧密结合推动市场营销进入了崭新的阶段——网络营销阶段。众所周知，市场营销的研究对象是市场，而随着网络经济时代的到来，这一研究对象发生了巨大的变化。网络虚拟市场中竞争游戏规则和竞争手段都有别于传统市场，传统市场营销中的一些资源在网络市场营销中可能会失去优势。因此企业不能简单地将传统的市场营销战略和市场营销策略搬入网络营销，而必须重新审视网络虚拟市场，树立新观念，开创新思维，研究新方法。 从营销的角度讲，网络上生产者和消费者一对一的互动沟通，了解消费者的要求、愿望及改进意见，将工业时代大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销，为消费者提供了极大的满足，契合了现代营销观念的宗旨。因此，网络作为一种全新的生产力，网络营销作为具有极大经济潜力和实用价值的全新的领域，形成了国际营销发展的新趋势。网络营销迎合了市场营销思想的变革，通过简化营销过程中的中间环节，降低了成本，突出为顾客创造价值的主题。从这个意义上说，网络为营销思想的革命提供了一个先进高效的工具。 截至2007年12月，网民数已增至2.1亿人。中国网民数增长迅速，比2007年6月增加4800万人，2007年一年则增加了7300万人，年增长率达到53.3%。，在过去一年中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民人数略低于美国的

当代大学生消费心理和消费行为分析精编资料

当代大学生消费心理和消费行为分析

当代大学生消费心理和消费行为分析 一、当代大学生消费市场现状 大学生一进入大学的大门，即意味着要远离家乡父母，开始独立的生活，其中最明显的就是开始有自己独立支配的较大额资金，现在大部分家庭都是独生子女，这笔生活费自然不会很少，平均一下，一个人大概在3000元每学期，一年也就是6000元了，（这还是南昌水平，别的省份可能更高）全国高校在校学生约有一千三百多万人。总的一估算，约有七百八十亿了，可见这是一个多么庞大的消费群体呀，难怪有些老太太常说，我就是在学校门口卖茶叶蛋也可以把自己养活。细心的人们一定发现，每个学校的外面总会有很多的商店，所面对的市场也只有学生。他们都是让学生给供养的。很多的商家在竞争过程中，都纷纷把目光投向学校了，并争着到学校做广告。由此可见，大学生的消费市场是多么的巨大，因而非常值得我们去研究，去探索。 二、当代大学生的消费特点： 刚才说到，大学生每人每年平均消费6000元人民币，这些都是他们的自主消费，作为同一类人，他们在消费的时候有什么共同的特点，即他们有什么样的消费心理呢？下面我们来具体探讨一下。 1、独特性 大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此他们往往走在了朝代的前列，

同时又追求个性，喜欢做把自己打扮得以众不同，或是购买一些以众不同的物品，以求引人注意。达到一种处自我满足的效果。 2、兴趣性 目前许多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此，于是，他们便把生活费的一部分用在购置自己偶像的磁带或CD上；画报，娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外还有上网，其实每个大学生都会有这样一笔开支，只是有多有少，据了解，有的学生一年上网的钱，都得花好几千元。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。 3、时尚性 有人说，大学校园是最时尚的地方。他们总喜欢时尚消费，比如旅游、电脑、和手机消费特别是女生们的服饰，不会要很多钱，但是搭配很现代。很能时尚。她们在选购服饰的时候，大部分学生都想花不是很多的钱，去购买那有一定知名度品牌的衣服，结果呢，实在是喜欢，一狠心，花一个不低的价格把它给买下来了，过后却难过好几天，成天叫着自己大出血。在选购其它东西的时候也是一样的，男孩子就有些区别了，他们一般是准备已久，根据手头情况去购买相对较高档次的品牌，也不会太计较已花掉的钱。由此可总结二名话，男生少购买，大品牌，强出手，女生多出动，中品牌，软上手。 4、从众性

房地产消费者行为与心理分析

房地产消费者行为与心理分析2012，银松笑看二手房给我们购房留下了深刻的印象，带来了深深的沉思。 由2008年全球经济危机开始，中国的房地产市场愈发火爆，房价也一直在高位线游走。房地产市场的稳定秩序一直遭受冲击，政府宏观调控也未能对规范房地产市场起到好的效果。在目前住宅市场，各档次楼盘层次清楚，但单一从价位来判断就是力不足，各个楼盘各有千秋，同时加上大力的促销广告，信息已经共享，客户具有充分的选择自由，可以货比多家，这就要求对消费者的消费观念和消费行为做透彻的分析。对客户需求的研究判断，是住宅开发商第一位的核心竞争力。 买房需求是成败关键，在目前住宅市场，各档次楼盘层次清楚，但单一从价位来判断就是力不足，每个楼盘各有千秋，同时加上大力的促销广告，信息已经共享，客户具有充分的选择自由，可以货比多家，只有那些最接近客户需求且具有最佳满足性能价格比的住宅楼盘，才可能脱颖而出，被客户选中，开发商的资金迅速回笼才能成为现实，这就要求对消费者的消费观念和消费行为做透彻的分析。对客户需求的研究判断，是住宅开发商第一位的核心竞争力。 一、生活在郊区，工作在城市的消费时尚 目前的生活时尚未已由居住在市中心向居住在郊区生活化转变，随着生活节奏的加快，消费者越来越倾向于空气清新安静的郊区生活，结合这种消费心理出现了一批郊外楼盘，如新花园，虹桥花

园，中新花园，净苑花园等。 二、品牌信任度促使消费 随着大连万达的到来，其确定的品牌形象已在全国狂飙了两年足球风，其房地产集团进军长春着实刺激了长春城消费者，长春时珠的一期销售一空即是证明，花钱买个放心，买个价值。 三、传统的消费心理 中国人传统的消费习惯为攒钱买房，买房是人生的一件大事，大半生的积蓄也许就为能有一处安度晚年的处所，即使按揭贷款也很难促使其进行购房消费，只是消费习惯的问题。 四、家庭生命周期的变化对房地产的影响 年轻人新型的住宅，成为房地产市场强有力的消费群体，35岁以下年龄组人群占据了总人群的53.8%，这代人观念超前，经济负担轻松，形成花明天的钱，圆今天的梦的住房消费理念，这批年轻人需要设施合理，私密空间好，小户型的住宅。 五、老年型住宅的需求 大部分城市已步入老年化，子女的亲情理念已发生转变，使大多数老年人都处于孤独阶段，在潜在的住房市场消费中，工作半辈子的这部分有支付能力的老年人是不可忽视的部分，这部分老年人十分倾向于老龄化社区的要求，希望有诸多的老年人活动场所，提供室外交往场所，保健站等生活服务设施。 很多市民都卖了旧房买新房，随着一部分公房进入市场交易，二手房极大的满足了想买房而又惧于楼价居高不下的楼盘纷纷把