文化市场与营销试题
1、现代政治对文化产业的影响集中体现在对文化体制的影响上。
2、社会文化体系是物质文化、关系文化、观念文化的统一体，其中以价值观为内核的观念文化是最深层的核心
文化。
3、一个完整的文化市场营销信息体系应包括内部信息系统、营销情报系统和市场营销信息分析系统。
4、文化企业目标市场营销战略可以分为无差异市场营销战略、差异化市场营销战略和集中化市场营销战略。
5、文化市场机会是文化市场环境变化过程中演化出的有利于文化企业获取竞争优势的时机和空间。
6、制约文化市场机构的因素包括两类，一类是行业与市场的进退壁垒；一类是与规模经济相关联的市场集中程度
7、文化具有地域性、传统性、间接性以及时代性，并随着全球化的进一步演进，逐步显示出融合性的
8文化产品消费者满意是指一种期望与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。
9、文化产品扩散通路结构的选择牵涉三个方面的问题：通路力、扩散力与扩散成本。
10、文化企业营销活动成功的基础是整体营销。
11、文化企业所面对的经济环境归根结底表现为文化消费者的购买力。
12、物质文化是指人民在以物质资料为目的的实践活动中所创造出的文化成果。
13、文化企业结构包括企业与企业之间的竞争结构与企业自身的内部结构。
14、文化企业目标市场战略可以分为无差异市场营销战略、差异化市场营销战略和集中化市场营销战略。
15、选择文化市场机会首先要考虑该选择机会成本的高低。
16、按收入和资讯传播过程的关系来分，文化企业收入可以分为两种性质，发行收入属于传播过程的内生型收益，而
广告收入则是传播过程的外生型收益。
17、文化具有地域性、传统性、间接性以及时代性。
18、内生型收入总额等于成本总额时的文化产品流通的数量被称为盈亏损益点。
19、文化企业营销成功的基础是一营销策划一。
21、文化市场最基本的功能是实现文化商品的流通。
22、对文化市场宏观环境分析的常用方法是PEST分析法。
23、市场营销信息分析系统是指一组用来分析市场资料和应对现实文化市场问题的技术的技巧的复合体。
24、市场机会的价值大小是由市场机会的吸引力和市场机会的可行性两个方面变量决定的。
25、文化市场定位理论经历了两个阶段，即USP理论和品牌形象理论。
26、在中国，由于文化行业的特殊地位，退出的壁垒显得更高。
27、文化产品消费者满意与消费者忠诚之间的关系主要受行业竞争结构的影响。
28、文化产品的生命周期是指文化产品的市场生命，而不是使用寿命。
29、文化企业价格规划的首要原则是要明确具有可能性的收入结构模式类型。
30、营销策划是营销活动成功的基础。
31、文化市场营销学是以文化企业为中心，以满足文化消费者需求为岀发点，并包括全部营销过程的一门学问。
32、一个产业从萌芽生产到衰退消失的时间周期则称为生命周期。
33、文化市场营销组合结构的核心与文化企业实现影响聚合的首要武器是文化产品。
34、文化市场调查大体可分为两类，一是“评估一监测型”调查，另一是结构一走势型调查。
35、文化企业不考虑各子市场特性，只注重其共性而推出单一文化产品，采用单一市场营销组合的战略是无差异化市
场营销策略。
36、文化市场机会的价值变量有二，一是文化市场机会的吸引力，另—为市场机会的可行性。
37、文化市场定位的关键是找出消费者心理预期结构的坐标位置，而不是市场空间位置。
38、文化市场结构的最主要内容是成本。
39、文化企业竞争对手分析的重要工具是由迈克尔?波特提出的四维分析法。
40、根据文化消费者所预期的文化产品对他们所具有的价值来进行定价的策略称之为预期价值定期策略。
1. 观念文化一一是在物质文化和关系文化基础上形成的意识形态文化，包括社会文化心理、历史文化传统、民族文化性格等.
2. 差异化市场营销战略一一即文化企业以若干细分市场为目标
，以每个目标市场分别设计产品和服务以及营销方案.
3. 综合变量法一一是指运用两个或两个以上的变量，同时从多个角度进行市场细分的方法.
5. 交易营销一一是指以完成与文化产品消费者的交换为目的的营销活动，实现与目标市场的交易被认为是传统市场营销理论的核心所在.
6. 营销策划一一它是指在营销原理的正确指导下，对将开展的营销活动进行创造性的谋划，并设计出营销活动方案的脑力活动过程.
7. 文化市场微观环境一一指对文化企业服务于目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量，一般包括文化产业结构、文化企业结构和文化产品结构
8文化市场机会——是文化市场环境变化过程中演化出的有利于文化企业获取竞争优势的时机和空间。市场机会为文化企业提供可能的利益空间，其大小标明了市场机会的价值。
9、文化市场竞争者一一是目标市场占有率仅次于领先者的文化企业，他们具有一定的市场开发能力甚至竞争力不低于领先者，只不过由于进入市场的顺序以及资源水平等方面的原因而处于暂时性的市场次要地位。
10、文化产品定位一一是将某种文化产品的优势利益信息传送给目标人群，使文化消费者一旦产生同类需求就会联想该类产品。这一层次的定位是其他层次定位的基础。
11、文化产品市场扩散通路——是指文化产品和服务由文化企业向目标消费者转换过程中，取得这些产品和服务的所有权或帮助实现所有权转移的所有组织和个人。他们所起的作用是共同促进文化企业与目标消费者之间的交易与关系的发生、维持。
12、营销管理——是指分析、规划、执行的控制各种方案，以便与目标市场的顾客建立和保持互惠交易以实现组织的目标。其实质是要影响市场需求的水平、时机及性质，以帮助组织实现其目标。
13、文化市场微观环境——指对文化企业服务于目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量，一般包括文化产业结构、文化企业结构和文化产品结构。
15、文化市场调查的核心价值——就在于识别和确定文化市场的生长空间、文化企业现状的评估及问题。并对文化企业运作的市场效果进行监测和评估。
16、文化企业形象定位——是文化企业集团组织整体在公众心目中的形象定位。它的着眼点不是具体的产品或品牌，而是组织整体的特点与优势，它位于定位阶梯的最高层。
17、文化企业行为——即文化企业市场行为，是指文化企业在市场上为实现其目标而采取的适应市场环境要求、不断调整战略和策略的行为。市场目标是文化企业行为的目的和动力，市场环境主要是指文化企业所在的市场环境。
18、关系文化—是人们在创造、占有和享受物质文化过程中形成的社会关系以及为维护这些关系而建立的各种组织形式、社会制度和规范等.
19、无差异市场营销战略——即文化企业不考虑各子市场的特性,而只是注重子市场的共性,从而推出单一文化产品,采用
单一的市场营销组合,力求在一定程度上满足尽可能多的文化消费消费者的需求.
20、寡头垄断市场——也是现实经济中存在较多的一种类型,是指少数几个竞争者控制整个市场的产生和销售的文化结
构.
21、文化产品——是指文化企业能够提供给目标文化消费者以引起其注意、选择、使用的文化内容与服务的复合体,包括内容产品和服务两部分,一般又可以将其分为三个层次: 核心产品层、形式产品层和附加利益层.
四、简答题
1. 文化市场调查的四个层次:(1) 探索性研究.(2)描述性研究.(3)因果性研究.(4)预测性研究.
2. 文化市场定位的结构与主要原则: 由文化产品定位、文化品牌定位和文化企业定位三个层次构成.原则:(1)目标人群导向原则文化市场定位的目标指向是文化产品目标消费人群的心理预期结构坐标,最终目的是要在人们的文化产品消费
选择程序结构中占据不可替代的位置.(2) 差异化原则差异化原则有利于使文化产品定位在消费者使用选择序列中获得
不可替代的地位.(3) 利益导向原则文化市场定位的诉求点是为目标人群提供不同的利益,或者是功能利用,或者是心理
利益,或者是两者的联合.(4)随动原则社会是变动的,不是静止.我国目前正处于由传统社会向现代社会转型时期,人的价值观念也面临着转型.
3. 文化产品市场扩散通路的关系管理:所谓文化产品扩散通路网络关系管理,其实质就是减少关系结构中的冲突成分,增
强利于合作力量,把文化产品濡入市过程中的摩擦力降到最小,并且使文化企业得到最为及时的市场需求动向信息.
4. 通路关系管理包括:(1)选择“好”的通路成员.(2) 激励“好”的通路成员.(3)化解通路冲突.
5. 营销策划应遵循的原则:(1) 以全面信息为依据.(2)以科学技术为手段.(3)以专家咨询为骨干.
6、市场挑战者战略类型:(1)侧翼进攻战略.(2) 游击战略.
(3)迂回进攻战略.(4)正面进攻战略.(5) 全面进攻战略.
7、文化产品价格规划的影响因素:(1)定价目标.(2)文化产品成本.
(3)文化市场需求.(4)市场竞争结构.(5) 行业管理政策.
8、营销效果评价:(1) 目标达成率.可以从几个直观的角度说明文化企业营销目标的完成情况,分别是文化企业营销业绩目
标达成,文化企业营销能力目标达成, 文化企业环境适应目标达成.(2)效果递进率.可以通过营销效益等级评价,动态地观察文化企业的营销实绩,她包它括营销导向的五种主要属性:顾客宗旨,整体营销组织,充分的营销信息,战略导向和营销效率.(3)战略影响.宏观地对文化企业营销活动产生的影响作出科学的评价有是评价营销效果的重要步骤.
9、文化市场的主要功能:(1)实现商品流通功能。
( 2)平衡供求关系功能。 ( 3)调节资源配置功能。
( 4)促进知识转化功能。 ( 5)提供社交服务功能。。
10、文化企业目标市场选择模式:( 1)单一市场集中模式。
( 2)市场专业化模式。 (3)产品专业化模式。
( 4)选择性集中模式。 (5)整体市场覆盖模式。
11、关系营销与交易营销及其区别: 交易营销是指完成与文化产品消费者的交换为目的的营销活动，它是传统市场营销理论的核心所在。关系营销则把文化企业关系的建立扩展到文化市场活动的所有涉及者及企业内部组织。其区别表现在：(1)交易营销强调创造消费者，但对保持消费者不太重视，而关系营销则更加重视消费者。( 2)交易导向的消费
者观念可能考虑销售额价值和一次销售的毛利，而关系导向的消费者观念则考虑与消费者保持长期关系所带来的收益
12、文化产品价格规划的基本策略:
( 1)盈亏损益定价策略。 ( 2)预期价值定价策略。
( 3)差异需求定价策略。 ( 4)竞争比照定价策略。
13、一般产业与文化产业之间的区别: ( 1)从生产环节看，一般产业生产的核心是考虑原材料与能源问题，而文化产
业生产的核心是精神性文化资源，依赖于文化生产者个性化的创意。
（2）从制造环节看，一般产业的产品制造成本与价格基本一致，而文化产业的制造成本与价格具有相对分离特征。
（3）从销售环节看，一般产业生产出来的最终产品，必须建立一定的销售网络，消费者可以因此获得产品的使用权， 而文化产业的产品显示出通过数字技术的不断提高和成熟，几乎网络化完成所有程序。
（4）从消费环节看，一般产业产品消费主要考虑的是经济效益，而文化产品则更多强调即时性或快餐式消费
14、 关系营销所具有的特征是 :（ 1）最佳消费者对文化产品或服务有着高水平的需求，他们对企业所提供的内容当成 工作或生活中的一个基本要素。
（ 2）最佳消费者对文化产品有着独一无二的价值需求。
（3）最佳消费者对文化产品有着经常性的需求，他们不是一次性消费者。
（ 4）最佳文化产品消费者是对别人“有影响力的人” ，他们的影响力是企业对市场扩散的最好推进器和润滑 15、满意与忠诚之间的关系 :（ 1）由于受到市场竞争结构影响，满意与忠诚之间是相关关系，而不是强相关关系。 （2）为消费者提供优质服务，并不意味着一定为消费者提供额外的或附加的服务。
（3）对于服务者来说，一次优质服务并不能说明什么，重要的是要与顾客建立长期互动的关系。 （4）提高消费者的满意与忠诚不是所有的消费者，而只是采取有针对性的策略。 16、营销策划必须遵循的原则是 :（ 1）必须以全面信息为依据。 （2）必须以科学技术为手段。 （ 3）必须以专家咨询为骨干。
、单项选择题
1、竞争结构包括四种类型，分别是完全垄断、寡头垄断、垄断性竞争和（ D ）。
A 部分垄断
B 行业垄断
C 部门竞争
D 完全竞争
2、市场调查系统主要是根据文化企业营销活动面临的问题，就某一特定项目所进行的（ C ）调查。
A 市场
B 产品
C 专题性
D 份额
3、针对不同的研究层次，常用的市场调查方法包括调查法、观察法和（ A 分析法 B 实验法 C 综合法 D 抽样法 4 文化市场机会作为文化企业竞争的可能性优势环境，其主要特点包括公开性、 A 时效性 B 可行性 C 可能性 D 公平性 5、文化产品的消费者按照进入市场的程度可以划分为现实消费者、潜在消费者、 费者五个类型。
A 再次消费者
B 多次消费者
C 可能消费者
D 初次消费者 6、市场细分的有效性的衡量指标包括可衡量性、可进入性、可收益性和（ D ）。 A 相对稳定性 B 可操作性 C 可实现性 D 相对平衡性 7、文化企业市场行为中对其自身发展变化影响最直接的行为类型是（ C ）。
9、文化企业竞争的目标应在追求市场份额的（ D ）。
17、、是文化企业进行营销活动的依据，同时又是评价营销活动成效的标准的是（ D ）。 A 营销效果 B 营销手段 C 营销策略 D 营销目标
18、影响文化消费者的变量很多，共同构成了文化消费者独特的市场需求。其中常常被用来作为文化市场细分依据的
B ）。
（ A ）、多维性和复合性。 （ D ）、曾经消费者和经常消
A 购并行为
B 广告行为
C 定价行为
D 促销行为 8、市场的（ B ）和规模是市场结构的最主要内容，也是衡量某一市场或产业竞争程度的重要标志。 A 占有量 B 集中度 C 份额 D 再生力 A 数量 B 比例 C 大小 D 质量 10、文化产品消费者的选择与消费行为的社会影响因素包括参照群体、社会成就和（ A ）。 A 家庭 B 经济水平 C 个人性格 D 社会地位 11、人口环境关系着文化企业如何构建自己的影响力和构建什么样的影响力。它的内容除包括人口总量、人口结构外， 下面各选项中也属于它的内容的是（ B ）。
A 人口数量
B 人口分布
C 人口质量
D 人口年龄
12、是文化市场营销组合结构的核心所在，也是文化企业实现影响力聚合的首要武器的是（ A 文化品位 B 文化历史 C 文化结构 D 文化产品 13、文化企业生存和发展的生命线是（ A ）。 A 市场机会 B 市场份额 C 市场结构 D 市场大小 14、一般采用利润额变化和时间变化的比率来测定文化产品所处的阶段， 当比率大于（ A 5％ B 10％ C 15％ D 20％ 15、文化产品形态竞争一般存在四个层面的竞争，即文化产品形态竞争、文化产品大类竞争、 争。 D ）。
B ）时，被认为处于成长
期。
（ C ）和预算竞
A 决算竞争
B 价格竞争 16、营销策划是为营销决策谋划，是（ A 营销目标 B 营销手段
C 一般竞争
D ）的依据。 C 营销程序 D 特殊竞争
D 营销计划
是地理变量、人口变量、心理变量和（ B ）。
A 产品变量
B 行为变量
C 市场变量
D 机会变量 19、文化企业竞争的目标应追求市场份额的（ A ）。 A 质量 B 数量 C 地域性 D 集中性 20、策划是一种（ D ），在本质上是一种利用脑力的理性行为。 A 谋略 B 决策 C 计划 D 程序
21、人口环境关系文化企业如何构建自己的影响力和构建什么样的影响力。它的内容除包括人口总量、人口结构外， 下面各选项中也属于它的内容的是（ B ）。
A 人口数量
B 人口分布
C 人口质量
D 人口年龄
22、一般标准的演出市场通常由四个要素组成，除演出内容提供者、演出内容消费者、演出场所外，另外一个重要的 要素是（ C ）。 A 演出人员 B 演出质量 C 演出中介 23、文化市场调查大体上可以分为（ A ）类。 A 2 B 3 C 4 24、是文化市场营销组合结构的核心所在，也是文化企业实现影响力聚合的首要武器的是（ D ）。 A 文化品位 B 文化历史 C 文化结构 D 文化产品 25、市场机会的价值大小是由市场机会的吸引力和（ D ）两方面变量决定的。 A 可靠性 B 可依赖性 C 可能性 D 可行性
26、影响文化消费者的变量很多，共同构成了文化消费者独特的市场需求。其中常常被用来作为文化市场细分依据的 是地理变量、人口变量、心理变量和（ B ）。
A 产品变量
B 行为变量
C 市场变量
D 机会变量
27、市场集中度是指某一特定市场中少数几个最大文化企业所占的（ C ）。 A 市场数量 B 市场质量 C 市场份额 D 市场大小
28、文化企业收入结构模式可分为三类： （ B ）收入主导模式、 外生型收入主导模式和内生—外生型收入均衡模式。 A 综合型 B 内生型 C 聚合型 D 发散型 29、文化企业竞争的目标应追求市场份额的（ A ）。 A 质量 B 数量 C 地域性 D 集中性 30、文化产品消费者的选择与消费行为的社会影响因素包括参照群体、社会成就和（ A ）。 A 家庭 B 经济水平 C 个人性格 D 社会地位
31、大多数文化产品都可以根据其利润和使用率的变化分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和（ C ）。
A 死亡期
B 发展期
C 衰退期
D 高峰期
32、文化产品生命周期是指文化产品的（ B ）。
A 使用寿命
B 市场生命
C 功能生命
D 价值寿命
33、策划是一种（
D ），在本质上是一 种利用脑力的理性行为。
A 谋略
B 决策
C 计划
D 程序
34、文化企业生存和发展的生命线是（ A ）。
A 市场机会
B 市场份额
C 市场结构 D
市场大小 35、文化企业营销部门的结构类型有三种， 即目标导向性结构、 （ A ）和营销矩阵型结
构。 A 职能分工型结构 B 树状型结构 C 业务分工型结构 D
聚合型结构
36、市场调查系统主要是根据文化企业营销活动面临的问题，就某一特定项目所进行的（ C ）调查。 A 市场 B 产品 C 专题性 D 份额
37、文化市场机会作为文化企业竞争的可能性优势环境，其主要特点包括公开性、 （ B ）、多维性和复合性。 A 时效性 B 可行性 C 可能性 D 公平性
38、市场的（ B ）和规模是市场结构的最主要内容，也是衡量某一市场或产业竞争程度的重要标志。 A 占有量 B 集中度 C 份额 D 再生力
39、按收入和资讯传播过程的关系来分，文化企业收入可以分为两种不同的性质，其中广告收入是传播过程的 （ C ）收益。 A 内生型 B 直接型 C 外生型 D 间接型
41、将文化市场分为上游市场与下游市场是根据什么角度来划分的？ （ C ） A 、流通区域 B 、产业性质 C 、产权形态 D 、市场要求
42、文化市场营销的分析方法最初主要表现为 （ C ） A 、定量分析 B 、抽样分析 C 、定性分析 D 、随动状态分析 43、 文化市场营销组合结构的核心是 （ C ） A 、文化产业结构 B 、文化企业结构
D 演出器材 D 5
C、文化产品结构
D、市场结构
44、文化市场调查操作步骤中第一步是（C ）
A、内部信息系统
B、营销情报系统
C、界定问题
D、建立数据
45、文化企业采用单一产品类型服务于各种目标市场的选择模式为（B ）
A、单一市场集中模式
B、产品专业化模式
C、市场专业化模式
D、整体市场覆盖模式
46、文化企业如果放弃大市场中的小份额、去争取一个或几个性质相似的子市场中的大份额的话，特别适应于采取何
种营销战略（ B ）
A、差异化市场营销战略
B、集中化市场营销战略
C、无差异化市场营销战略
D、企业资源集中化战略
47、目标市场营销由三个基本步骤组成，其中的第二步骤为（B ）
A、市场调查
B、目标市场选择
C、市场细分
D、文化市场定位
48、针对文化市场竞争的态势，力求展现文化产品相对优势的定位模式为（B ）
A、企业能力定位模式
B、产品竞争者定位模式
C、文化消费者定位模式
D、整合定位模式
49、对文化企业自身发展变化影响最直接的市场行为类型是（A ）
A、定价行为
B、购并行为
C、营销行为
D、促销行为
50、精心服务于文化市场的某些细小部分，而不是与主要的文化企业竞争，只通过专业化经营来占据有利市场的文化
企业称之为（ D ）
A、市场跟随者战略
B、市场挑战者战略
C、市场领先者战略
D、市场补缺者战略
51、如果产业内或市场上所有企业的竞争力量比较均衡，没有一家具备明显优势，必须使用的在位文化企业竞争是（A ）
A、均衡竞争
B、份额竞争
C、差别竞争
D、多角化竞争
52、以广告收入为主的文化企业收入结构模式类型为（A ）
A、外生型收入主导模式
B、内生型收入主导模式
C、内生一外生型收入均衡模式
D、资源型收入主导模式
53、存在于较大社会群体中的一些小社会群体所具有的特色文化是（D ）
A、精英文化
B、大众文化
C、通俗文化
D、亚文化
54、关系营销必须遵循的理念除了“主动沟通”、“承诺信任”外，还有一点是（ D ）
A、强调创造消费者
B、交易导向
C、顾客至上
D、互惠
55、面向同一细分市场、各种产品特色结构相近的产品竞争是（D ）
A、一般竞争
B、预算竞争
C、文化产品大类竞争
D、文化产品形态竞争
56、如果消费者对文化产品已经认识并接受，消费者数量迅速增长，目标市场占有率逐步提高，利润快速增长，这时
的文化产品处在（ D ）
A、导入期
B、成熟期
C、衰退期
D、成长期
57、文化市场营销理论认为，文化产品的最低价格取决于该文化产品的（A ）
A、成本费用
B、文化附加值
C、制造过程
D、生产数量
58、文化企业面对同一消费人群，可以提供满足各层次需求的文化产品的目标市场选择模式是
（ A ）
A、市场专业化模式
B、产品专业化模式
C、单一市场集中模式
D、选择性集中模式
59、在文化产品结构指标因素中，将企业所能够提供的文化产品线的数量称为（C ）
A、产品结构的一致性
B、产品结构的深度
C、产品结构的广度
D、产品结构的认知度
60、成为文化企业营销活动成功的基础的是
A 、市场调查
B 、市场分析
C 、市场计划
D 、营销策划 61、 将文化市场划分为上游市场与下游市场是按照什么来划分的？ A 、流通区域 B 、产权形态 C 、产业性质 D 、目标市场 62、 文化市场最基本的功能是 A 、平衡供求关系 B 、实现商品流通 C 、调节资源配置 D 、促进知识转化 63、 文化产品营销第一次在学术机构被正式提出是在 A 、 1966 年 B 、 1967 年 C 、 1969 年 D 、 1970 年 64、 以人为中心来观察文化市场活动的研究方法为 A 、产品研究法 B 、组织研究法 C 、功能研究法
D 、管理研究法
65、 现代政治对文化产业的影响集中体现在 A 、文化政策上 B 、文化产品上
C 、文化体制上
D 、文化目标上 66、 中国文化产业与国际文化市场逐步接轨的必由之路是 A 、事业化之路 B 、产业化之路 C 、集团化之路
D 、市场化之路
67、 在文化产品结构中，能给消费者带来实际利益，并成为配置资源最为集中的产品层次是 （ C ） A 、形式产品层 B 、附加利益层
C 、核心产品层
D 、内容产品层
68、 在文化产品结构指标因素中，将企业所能够提供的文化产品线的数量称为 （ C ）
A 、产品结构的一致性
B 、产品结构的深度
C 、产品结构的广度
D 、产品结构的认知度
69、 营销人员所提供的有关外部环境的当前信息而建立起来的系统称为 （ A ）
A 、营销情报系统
B 、内部信息系统
C 、营销信息分析系统
D 、信号分析系统 70、 在文化市场调查研究的四个层次中，第一个层次为 （ A ）
A 、探索性研究
B 、描述性研究
C 、因果性研究
D 、预测性研究 71、文化企业面对同一消费人群，可以提供满足各层次需求的文化产品的目标市场
选择模式是 A 、市场专业化模式
B 、单一市场集中模式
C 、产品专业化模式
D 、选择性集中模式
72、针对文化市场竞争的态势，力求展现文化产品相对优势的定位模式为 A 、产品竞争者定位模式 B 、文化消费者定位模式 C 、企业能力定位模式 D 、整合定位模式 73、对文化企业自身发展变化影响最直接的市场行为类型是 A 、促销行为 B 、购并行为C 、营销行为 D 、定价行为
74、 精心服务于文化市场的某些细小部分，而不是与主要的文化企业竞争，只通过专业化经营来占据有利市场的文化 企业称之为 （ D ） A 、市场跟随者战略 B 、市场挑战者战略 C 、市场领先者战略 D 、市场补缺者战略 75、 如果产业内或市场上所有企业的竞争力量比较均衡，没有一家具备明显优势，必须使用的在位文化企业竞争是 （ D ）
A 、多角化竞争
B 、份额竞争
C 、差别竞争
D 、均衡竞争 76、 选择文化市场机会首先要考虑的是 （ D ） A 、市场容量大小 B 、消费群规模 C 、机会市场风险 D 、成本的高低 77、 市场细分的理论础是 （ A ） A 、多元异质性理论 B 、品牌形象理论
（ B ）
B ）
B ）
B ）
C ）
C ）
文化市场营销的策划
文化市场营销策划书 先锋书店营销策划 策划机构：中国传媒大学南广学院2012届经济一班冯晨小组策划人：冯晨、张林君、朱至聪 策划时间：2013年12月10日至2013年12月15日
目录 一、策划目的 (3) 二、策划背景分析 (3) （一）、图书市场的现状 (3) （二）先锋书店产品市场现状 （三）前景分析 (4) 三、市场机会与问题分析 （一）strength优势 (4) （二）weakness劣势 (4) （三）opportunity机会 (5) （四）Threat威胁 (5) 四、营销目的 (5) 五、营销战略 (6) （一）营销宗旨 (6) （二）文化产品策略 (7) （三）价格策略 (9) （四）销售渠道................................................... . 9 （五）广告宣传 (10) 六、费用预算 (11)
成立于1996年的南京先锋书店，是国内著名的民营学术书店，曾被南京市民评为南京的“十二张文化名片”之一，还先后荣获2006年中国民营书业文化贡献奖和2009年中国最美书店等众多奖项。其为读者打造的建筑之元素、宗教之情结、人文之关怀的书店阅读空间，吸引了众多国内外读者的聚集。从最初的太平南路到新街口，从夫子庙到五台山体育馆，从原始起家的17平方米到现在新店的3780平方米，先锋书店一直是南京这座城市发展的一个重要见证。 一、策划目的 根据图书市场现状与特点，分析先锋书店自身竞争优劣势，策划一套营销计划，从而促进先锋书店的发展。 二、策划背景分析 （一）图书市场的现状 图书市场规模不断扩大。近年来，随着我国社会的不断发展，信息知识已成为我国社会的重要资源，其目前在我国经济社会体制中是不可缺少的一项知识，而作为图书来说，它是传播信息的主要途径之一，其在市场供应与需求、市场消费都展现出比较好的发展趋势。虽然当前图书市场在供给与需求上存在了一些问题，但我国图书产业在市场中的发展总体来说也算较为稳定的。 （二）先锋书店产品市场现状 市场竞争激烈。有市场就有竞争，在传统图书市场方面，以新华书店
文化市场营销课程教学大纲
020028《文化市场营销学》课程教学大纲 英文名称：the study of cultural marketing 课程类型:专业课 总学时： 64 讲课学时：48 实践学时：16 学分： 适用专业及层次:市场营销与策划；大专 先修课程：无 一、课程性质、目的 （一）性质 文化市场营销学是以文化企业为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的营销规划、价格制定、渠道扩散、销售促进为主要内容，研究文化企业如何想把文化产品与文化服务有效地送达文化消费者的全部过程的一门学问。 文化市场营销学是文化事业管理专业的核心课程之一，是对市场调查与预测、广告策划与文案、文化产业创意策划等课程的综合应用与拓展性学科，能够让学生很好地理解文化产品市场化管理的全过程，有利于学生管理实践能力的提升，为培养能够从事文化产业项目的策划、宣传、开发、经营和管理的高素质技能型专门人才提供学科支撑。 （二）目的 通过本课程的学习，要求学生能正确理解文化市场营销的观念，熟悉文化产品的属性；文化产品的营销特点；练习写作文化产品营销策划书，初步掌握掌握文化产品营销策划流程，文化产品营销策划书写作技巧和要求，掌握文化市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法。 二、课程的学时、学时分配 课内学时为64课时，安排在大二第一学期开设。 第一章绪论（3课时） 第一节市场与市场营销 第二节文化市场与文化市场营销 第三节文化市场营销学研究的内容与方法 第二章文化市场营销环境（3课时） 第一节文化市场的宏观环境 第二节文化市场的微观环境 第三章文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择（3课时） 第一节文化市场营销的信息系统与信号分析
国际市场营销华为案例分析
华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 （一）华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 （二）华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施： （1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。 （2）政府搭台—跟着外交路线走 （3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理： （1）实施本土化策略 （2）文化规避策略 （3）借助第三方文化策略 （三）华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 （四）华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。 3、产品差异化策略 华为在市场细分的基础上，实施产品差异化策略，以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。 二、华为国际市场营销带来的启发
文化市场营销学
文化市场营销学复习资料 名词解释 1.无差异文化市场营销战略 即文化企业不考虑各子市场的特性，而只是注重子市场的共性，从而只推出单一文化产品，采用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的文化消费者的需求。 2.文化产品消费者忠诚 是指由于价格、产品、服务特性或其他要素引力的影响，消费者连续选择某一文化产品的行为。由于主观性的影响，作为消费者心理反应的满意程度是非常难以衡量的,相反，忠诚是文化产品消费者的一种外在行为，衡量忠诚与否可以通过对消费者是否连续选择某一文化产品或者服务的统计来实现。 3.文化市场 狭义的文化市场是指进行文化商品交换的场所，也即以商品形式向消费者提供精神产品和各种有偿文化娱乐服务的场所。把文化艺术产品的生产者和消费者联系起来，交换其社会劳动，实现文化商品的价值，这是文化市场的主要功能和作用。广义的文化市场，应是文化商品交换过程中所反映的各种经济关系的总和，它不仅包括文化商品交换的场所，而且涉及文化商品与其他任何形式的商品间的交换关系和文化生产资料所有者与其他任何生产资料所有者之间的经济关系。 4.文化市场的宏观环境 文化市场的宏观环境，通常是指一个文化企业所处的国家或者地区的自然条件、政治、经济、社会文化等方面的现状以及发展变化的状况。 5.战斗品牌 战斗品牌是指受到威胁或潜在威胁的文化企业可能引入一种品牌，这种品牌具有对威胁者进行惩罚或提示要进行惩罚的效果。战斗品牌可以作为一种警告或威慑的手段，也可以作为一种进攻武器来发动对竞争对手的致命打击。 6.文化产品结构优化 文化产品结构优化是指文化企业经营的全部产品系列实现相互间的关联和协作，以形成最优化目标市场占有结构的过程。这个过程常常涉及文化产品项目和文化产品线两个概念 7.文化产品定位 文化产品定位是将某种文化产品的优势利益信息传送给目标人群，使文化消费者一旦产生同类需求就会联想起该类产品。这一层次的定位是其他层次定位的基础，因为文化企业最终向文化消费者提供的是产品，没有产品这一载体，品牌和企业在目标消费者心目中的形象无法
文化市场经营与管理专业
中央财政支持高等职业学校 专业发展项目 四川省文化产业职业学院文化市场经营与管理专业 专业建设方案
目录 一、专业建设基础 (3) （一）建设背景 (3) （二）人才需求分析 (3) （三）专业现状 (4) 二、专业发展与人才培养目标 (5) （一）、建设思路 (5) （二）、建设总体目标 (6) （三）、建设具体目标 (6) 三、专业建设内容 (8) （一）深化“特色办学、实践育人”人才培养模式 (8) （二）建立以文经实训中心为核心的校内实训中心和校外顶岗实习基地 (12) （三）教学组织模式改革 (13) （四）打造双师教学团队 (13) 四、改革举措 (14) （一）专业定位明确和人才培养创新 (14) （二）课程建设与教材开发 (15) （三）教学模式改革 (16) （四）师资队伍培养 (17) （五）校内外实训平台建设 (18) （六）人才培养质量评价与监督 (18) (七) 开展社会服务 (18) （八）对外宣传与交流 (19) 五、绩效考核指标 (19) 六、经费预算 (34)
一、专业建设基础 （一）建设背景 1.文化产业已成为国家战略性产业 国家统计局最新发布的数据，2010年我国文化及相关产业法人单位增加值达到11052亿元，占国内生产总值的比重达2.75%，比上年提高0.18个百分点，文化产业增加值在国内生产总值中的比重逐年提高。 2009年7月，我国颁布了《文化产业振兴规划》，这标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。2010年10月，党的十七届五中全会通过《关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》进一步明确提出将“推动文化产业作为国民经济支柱性产业”。2011年10月，党的十七届六中全会首次将“文化命题”作为中央全会的议题，全会将文化建设提高到了前所未有的战略高度，提出建设“文化强国”、“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”等。这一系列举措，意味着文化产业得到党和国家前所未有的重视，，正迎来一个历史性拐点，将进入一个高速增长周期。 2.文化产业将成为四川支柱产业 2008年，四川文化产业实现增加值255.1亿元，增长9.9%，占GDP的2.04%，高于GDP 增幅0.4个百分点，产业规模居西部首位，成为全国九大文化产业增加值“百亿省”之一。到2010年底，全省包括演出、娱乐、网络等在内的文化产业总收入达432.8亿元，实现了双翻番。预计在未来五年，四川文化发展综合实力可望达到全国先进水平，基本建成文化强省，文化产业将成为国民经济重要支柱产业，总收入达到1000亿元，文化消费在整个社会消费中所占比例达到8%。2011年11月《中共四川省委关于深化文化体制改革加快建设文化强省的决定》在更高的战略定位上审视和谋划四川文化改革发展，《决定》明确了奋斗目标：到2020年，建成与西部经济发展高地相适应的文化强省。 （二）人才需求分析 我国现有文化产业从业人员为1182万人，而从事文化市场经营与管理的专门人才为46万人左右，不到总人数的4%，缺口很大。2010年我国文化消费总量在1万亿元左右，如果根据国际经验，按我国当前人均GDP4000美元测算，文化消费总量应当在5万亿元左右。国内庞大的文化产品消费量需要大量的经营管理人才组织生产更多的文化产品，但目前仅靠培养企业现有人才和引进高级经营管理人才已不能满足迅速发展的文化产业的需要。
文化市场与营销
《文化市场与营销》 1 一．填空 1文化产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。 2文化产品导入期的营销策略包括：高价高促销、高价低促销、低价高促销、低价低促销。 3文化产品领域一般存在四个层次的竞争，即文化产品形态竞争、文化产品大类竞争、一般竞争、预算竞争。 4目标市场营销包括三步骤：市场细分、目标市场选择、文化市场定位。 5文化市场定位由文化产品定位、文化品牌定位和文化企业定位三个层次构成。 二．判断） 1文化市场机会的类型包括环境机会和文化企业机会、显性市场机会和潜在市场机会、行业性市场机会和边缘性市场机会、现实市场机会和未来市场机会、全面市场机会和局部市场机会。（对） 2文化市场按流通区域可划分为地区文化市场、全国市场和国际文化市场。（错）3 文化市场的微观环境是指对文化企业服务于目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。（对） 4 文化企业结构包括企业的外部结构与企业自身的内部结构。（对） 5 文化市场调查的研究层次主要可以分为四个层次：探索性研究、描述性研究、因果性研究、预测性研究。（对） 6 常用的市场调查方法包括调查法、观察法和实验法。（对） 7 目标市场营销由三个基本步骤组成，一是市场细分，二是目标市场选择，三是文化市场定位。（对） 8 行业竞争结构分为完全竞争、不完全竞争、完全垄断和不完全垄断四个类型。（错） 三．论述题） 1 文化市场补缺者应该怎样进行专业化营销？ 所谓文化市场补缺者，是指精心服务于文化市场的某些细小部分，而不是与主要的文化企业竞争，只通过专业化经营来占据有利市场位置的文化企业。常见的补缺者专业化方向包括：
〔1〕最终消费者专业化； （2）内容定制专业化； 〔3〉文化消费者规模专业化； （4）垂直层面专业化； （5）地理区域专业化； （6）文化产品专业化； 〔7）文化服务专业化； 〔8〉质量和价格专业化； （9）分销渠道专业化等等。 2 图书的价格折扣主要有哪几种类型？ 《文化市场与营销》 2 一．填空 1文化市场按文化产业性质可划分为文化产品市场、文化服务市场和文化要素市场。 2 文化市场调查包括两大类内容：文化消费者特征调查和文化市场竞争状况调查。 3文化市场营销的总体框架用4C理论描述为内容、传播渠道、消费、整合。 4 文化产品成熟期的营销策略包括：防守型策略、撤退型策略、进攻型策略。 5文化市场行业竞争结构包括完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断四种类型。 二．判断 1文化市场机会的主要特点包括公开性、多维性、时效性、复合性。（对）2在现代社会经济环境中，一个完整意义上的市场，必须具备市场客体、市场交易设施、市场运行机制、市场规则系统四个基本要素。（错） 3文化市场营销学的研究方法包括产品研究法、组织研究法、功能研究法、管理研究法。（对） 4文化市场的功能包括实现商品流通、平衡供求关系、调节资源配置、促进知识转化、提供社交服务。（对）
整合营销传播-德芙案例分析(中文)上课讲义
德芙整合营销传播战略 1.说明 21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化，将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。 在20 世纪80 年代中期美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展了整合 营销传播( IMC) 这一观点。它是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，确认评估各种传播方法战略作用使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系，并且组合这些方法，对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 2.德芙简介 1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。 其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧丝巧克力棒。 德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。 3.德芙在英国市场的调查分析 德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前，英国国家自己也生产巧克力，但是口味难以满足人们需求的多样化。巧克力作为甜品中的尤物，几乎没有人能够拒绝。它对于英国人来说，像谈论天气那样家常便饭。在阴冷潮湿的冬天，嚼上一口巧克力，没有比这更雪中送炭的事情了。 3.1调查问卷分析 通过调查问卷的形式，分别对消费者食用过的巧克力品牌、消费者喜欢吃的
社会文化与市场营销
社会文化与市场营销 ——社会文化因素对市场营销的影响 营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业制定营销决策和开展营销活动来说至关重要，环境的变化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企业的各种经济行为都必然要受到营销环境的影响和制约。现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。而社会文化环境是影响企业营销活动的最复杂宏观环境因素。因此，无论是国际市场营销还是国内市场营销，企业都应重视对社会文化环境的分析。 社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。 一、主要要素 社会文化基本上可以分成三大要素：物质文化、关系文化和观念文化。 首先，物质文化是指人们在从事以物质资料为目的的实践活动过程中所创造出来的文化成果，以生产力为首要。 其次，关系文化是人们在创造、占有和享受物质文化的过程中形成的社会关系，包括以生产关系为基础的经济关系、阶级关系、民族关系、国际关系等，还包括为维护这些关系而建立的各种社会组织形式和与之相应的政治法律制度、社会道德规范等。 再次，观念文化是在前两种文化基础上形成的意识形态文化，包括人们在长期的文化历史发展中积淀而成的社会文化心理、历史文化传统、民族文化性格等，以及社会有意识地宣传和倡导的思想理论、理想精神和文学、艺术、宗教、道德等。 任何一个社会文化就是这三方面的统一。其中，以价值观为内核的观念文化是最深沉的核心文化，有高度的连续性，不会轻易改变。营销者应分析自己的市场营销活动将涉及哪些层次的文化因素，灵活地采取相应的策略。 二、主要影响 企业营销受到多种多样的因素影响，其中社会文化环境是影响企业营销活动的最复杂、最深刻、最重要的宏观环境因素。它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生直接影响。例如，华人的春节和西方人的圣诞节是有着两种不同文化背景的消费高峰期，不同的节日风俗使他们的节日消费各具特色。另一方面，营销者本身也深受文化的影响，表现出不同的经商习惯和风格。 国际市场营销决策不仅必须了解和考虑各国的文化差异，还要着重调查研究亚文化群的动向。 不同国家的人们对事物有着各自不同的态度或看法、有各自的风俗习惯，企业的最高管理层在进行国际市场营销决策、和外商洽谈生意时必须了解和考虑各国的文化差异。如，市场营销人员与外商洽谈生意时必须熟悉对方的风俗习惯和
德芙巧克力营销策划方案
编号______ 密级______ 德芙巧克力的营销 策划方案 ★策划委托人：德芙巧克力公司 ★联系电话： ★电子邮箱： ★策划完成时间： ★策划执行时间： ★策划人：
前言： 本公司接受德芙公司的委托，承担2014下半年度营销策划工作。德芙巧克力是世界上最大的休闲食品制造商玛氏公司在中国推出的系列产品之一，是中国巧克力的领导品牌。“牛奶香浓，丝般感受”成为其经典的广告语。 对于中国市场经济，巧克力无疑属于后期发展的产业，不比欧洲国家庞大的市场需求；但是随着中国入世、外企驻中的发展，巧克力越来越被大众所接受，而选购巧克力的消费人群年龄范围也在不断扩大。传闻最初“德芙”巧克力的诞生是因为一段凄美的爱情故事，是为了纪念莱昂和芭莎那错过的爱情，虽然苦涩但甜蜜，被尚且动人，就如同德芙的味道。为提高企业的创新能力，使德芙巧克力继续保持巧克力行业的领先地位，力争将德芙发展为巧克力的龙头品牌。 随着低端产品金帝、吉百利以及高端产品费列时等品牌在中国的发展，德芙的市场也在进一步的削减。我们的目标就是通过这个营销策划，使得德芙在保留住原有的市场份额的同时，增加新的市场份额。研发新的产品开发不同的口味类型，增加巧克力的包装形式。以把目标消费者群体放大，目标定位将不仅仅局限于青少年，或者是情侣消费者，而是要发展中老年消费者，使德芙新产品获得老年人的喜欢，走入中老年的食品生活圈，走入大众家庭。 在策划方案的设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，提高本企业巧克力的市场竞争力，进一步提高市场占有率，在销售中有一个大的突破。
摘要： 巧克力是中国具有很大的潜在市场，随着经济快速的增长，人们经济收入相对提高，这都将会引起中国巧克力消费市场的迅猛发展。今天，巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们互相表情达意的凭证，是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品，更是人们放松心情，补充能量的营养休闲食品。德芙巧克力秉承着品质、口感和味道作为产品最大的特色，以传递感情为理念，在全国销售量排名第一。因此，德芙巧克力将在此基础上对大规模进驻某某市场进行本次产品销售策划。 目录： 一、环境分析 二、SWOT分析 三、营销目标 四、营销战略 五、市场营销组合策略 六、行动方案 七、行动控制方案 八、结束语 九、附录 一、环境分析 （一）、市场状况分析： 在目前国内的巧克力市场，主要表现为：
转型年代的营销变革与创新(DOC 4页)
转型年代的营销变革与创新 大家下午好！为什么我讲转型年代的营销，体会较深的是，中国国家转型的是非常惊人的。作为一名营销人，从八十年代到九十年代，到新的二十一世纪发生巨大地转变。我们作为普通的老百姓，工作人员中国转型年代,所产生的深深地烙印和影响。在转型年代,如何将营销做得更好,适应中国的大环境和世界的环境。 仁人志士有自己的看法，今天下午主要讲转型年代营销变革的趋势。不知道秦朔先生在新营销第一期杂志中提到,转型年代营销的九大趋势，我认为讲的很好。结合这几年我对企业的服务的认识，营销的趋势有自己的看法。我是作咨询服务的，我认为我们在做咨询服务方面，谈一下对企业有哪些有效地方法。大概有以下几点： 中国企业是转型于升级的紧迫性。今天国内各种各样的大型会议邀请的专家和企业代表都是知名的。 国内的会议制定的标准很高，但是实际上中国大量的企业在紧迫地转型中比市场上的要求距离很远。这种紧迫性是非常明显的。中国加入ＷＴＯ后,市场环境的变化是惊人的。尤其对政治、经济文化国有及广大农村产生了强大地观念冲击。在１998年我在ＴＣL工作时，当时提出对中国农村的变更的关注，发现中国农村的新生代在城乡结合代，对中国一大批的工作、生活消费形式产生巨大的冲击。中国将来可变的趋势是中国大量的农村青年他们在社会中的命运转变，他们的消费形式对中国持久的营销带来很大地变化。这种裂变将终结过去二十多年由计划经济向市场经济转型的变革。快速发展成为国家改革开放的基本战略。谈营销、企业无法离开中国的社会环境。温家宝到美国的访问,可以看到十六大中国政府对中国自己的改革施加的压力是非常惊人的。 关于人民币升值的问题,与国际接轨的问题,美国与中国的谈判，对国有领域进行结构性市场开放。中国金融地改革，近期国家计委关于汽车和房地产放贷的问题。出现政策地波动,对地产界和汽车界影响很大，现在是深层次地挑战，并不是表面的。 从传统到现代,从经验到科学,要求国有企业适应社会转型，技术转型、行业转型的大趋势。 中小企业是我们服务的较多的，中小企业不可一考虑太多的战略。事实证明中小企业在企业的战略命运中,实际上要更加关注自己的未来命运。 第四，本地化与国际化地竞争在加速。这种加速，上午的柯达包括安利都讲到中国取得的成就，说明国际企业对中国越来越适应了。最近让我震惊的事情，过去的老部下在TCL、创维都作了经理。现在他不做了,现在作了安利,他最先发展的业务是发展我。他和夫妻一起到我家里来认真地向我推销。过去传统的模式,现在放弃了,突然做安利了,而且是夫妻一起做。我对此触动很大。中国企业的国际化,本地的国际化,对中国的市场带来的影响是很大的。
文化环境对市场营销的营销
文化环境对市场营销的营销 [摘要] 在进行国际市场营销活动中,我国必须重视各种文化环境因素的影响。本文指出了文化环境因素在国际营销中的具体体现,分析了文化因素对国际市场营销的影响,提出了我国的应对措施。 [关键词] 文化国际营销影响 国际市场营销与国内营销的最大区别就是,要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人,在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异,因此不仅对商品和服务的需求不同,而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说,在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果,甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中,我国必须重视各种文化环境因素的影响,分析并适应这些不同的文化环境。 一、文化环境因素在国际营销中的体现 1.语言 语言是思想、文化和信息交流的工具,要进入国际市场,就必须了解各国的语言文字,并掌握它,这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作,有着重要的作用。在国外市场做广告时,语言方面会受到很大的制约,因为几乎世界各国都有自己的语言,有的国家还使用多种语言,如在泰国做广告,要使用英语、汉语和泰国语。由于广告语言要求简洁、精炼,这也给翻译工作带来了很大的困难。为了克服语言方面的障碍,应尽量选用当地的语言做广告,或请当地的经销商、代理商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。 2.宗教信仰 宗教信仰是文化的一个重要方面,对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关,对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家,宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面,甚至对某种食物、衣物的接受,对于某种消费行为的认可,都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如,在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演,就被认为是不道德的,这种产品自然也会被拒之门外。 3.审美观和偏好
2020年市场营销案例
2020年市场营销案例 三只松鼠，你为什么学不会 我们回顾一下这几年来三只松鼠“双11”的战绩：2013年3562 万元，2014年1.02亿元，2015年2.5亿元，每一年都实现了高速 增长，松鼠的抢眼表现，也使其成为各路媒体和专家研究的对象， 例如，针对2015年“双11”松鼠的表现，有文章就罗列了其成功“秘笈”：娱乐营销、综艺营销、明星客服、金手指、智能物流等“高大上”的概念，对于这些分析，三只松鼠首席品牌官郭广宇并 不认同，他指出，一颗小小的坚果之所以能产生这么大的能量，不 能简单归结于这种那种打法，而在于三只松鼠长期以来对用户体验 的坚持和点滴细节的积累。三只松鼠取得成功以后，很多人在模仿，例如模仿卡通品牌形象，客服使用“主人体”，包裹里也放果壳袋、湿巾、核桃夹，甚至有人连三只松鼠的短信都在模仿，但学来学去 都不像，那是因为他们学到的只是表皮，松鼠成功的核心秘密他们 并没有参悟。那么，三只松鼠2.5亿元销售额的背后到底隐藏了哪 些秘密? 让消费者成为你的推销者 三只松鼠品牌运作的核心理念是什么?让消费者成为你的推销者。消费者为什么要推销你的产品?并不是因为得了你的什么利益，靠利 益博取的都是不长久的。一定是发自内心的喜欢和热爱，这就要给 予消费者充分的参与感，充分了解他们的需求，关注他们的体验。 郭广宇讲到一个例子，在创业第二年的时候，三只松鼠遭遇了一次 严重的年货危机，出现了断货情况，很多消费者在微博等社交媒体 上骂三只松鼠，这时候就有一批用户站出来跟这些消费者解释，告 诉他们松鼠的产品马上就到，让他们再耐心等一下。这些用户就是 三只松鼠的铁粉，他们见证了松鼠的诞生和一路成长，并且参与其中。只有当你对用户足够好的时候，他们才会转化为你的推销者，
德芙巧克力市场营销环境分析
德芙巧克力的市场营销环境分析 11电商黄淑娟 4 德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，199 5年成为中国排块巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为其经典广告语。----------------------（百度百科德芙巧克力介绍) 巧克力，自出现的那一刻起，其甜蜜和苦涩的两极美味，就广受消费者的青睐。随着巧克力生产工艺的提高，巧克力的魅力愈加迷人，同时，巧克力市场也蕴藏着巨大的商机。巧克力在中国具有很大的潜在市场，随着经济高速增长，人们的经济收入相应提高，同时生产厂商不断致力于新产品的开发，这些都将会引起中国巧克力消费市场的迅猛展。今天，巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们相互表情达意的凭证，是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品，更是人们放松心情，补充能量的营养休闲食品。作为一种特殊的营养食品，巧克力的品质和口感已成为消费者购买时的第一选择。---------（道客巴巴德芙巧克力市场调查分析） 一、环境分析 （一）宏观环境 1、人口环境 世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。与此同时发展中国家人口增长过快，市场需求压力很大，商品供应短缺，物价上涨，给企业开展市场营销提供例如良好的机会。中国作为发展中国家的佼佼者，绝对是商家们毕争之地。玛氏在很早
就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“得芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。 2、 .经济环境 当今世界是一个全球经济的社会，作为企业除了在本国有着良好的发展外，进军全球市场相信是每一个优秀企业的最大目标。“玛氏”作为一个跨国的大企业当然希望把他生产的全部产品以其最好的品质给消费者带来最大的满足。 作为玛氏进军世界最大的消费市场之一的中国，无疑是一个不可多得的机会。中国的巧克力市场，犹如刚被探测到的宝藏，蕴藏着巨大的财富商机。国内巧克力消费将出现新一轮井喷现象。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。 3、.政治环境 在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去，当今政府在国家经济发展中都起者重要作用。特别是在中国刚刚对外开放不久的时候，很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，于1993年通过在中国本地设立分公司的形式，成功进入中国市场。这种合作方式不仅给中国经济发展带来了良好的机会，同
国际市场营销与文化环境的关系分析
吉首大学张家界学院 国 际 市 场 营 销 环 境 与 文 化 的 关 系 分 析 任课老师：王军亮 姓名：赵俊 学号：2010035057 班级：10级工商管理一班 课程：国际市场营销
目录 摘要 (3) 关键词 (3) 引言 (3) 一、文化的基本要素 (4) （一）文化的定义 (4) （二）文化对国际市场营销的影响 (4) （三）文化的基本要素 (4) 二、社会文化环境的分析 (4) （一）社会文化环境的部分分析法 (4) （二）社会文化环境的综合分析法 (6) 三、文化变革 (7) （一）文化借鉴 (7) （二）文化变革 (7) 小结 (8) 参考文献： (9)
摘要：社会锁固有的特征的的根源就是文化。文化对国际市场营销起着很重要的影响。文化的基本要素包括物质文化、语言文化、传统习惯、审美观、宗教信仰、价值观和态度、社会组织等。我利用部分分析发和综合分析法来对各个国家的社会文化环境进行评价和分析。文化是运动变化的，人们在从事营销活动时会借鉴一些其他文化。营销者为了实现其营销目标还会促进文化的边个，从而加快人们对产品的接受速度。另外，各国的商业管理是各不相同的。 关键词：社会文化环境；生活方式；社会阶层；集体主义 引言 人类在某种社会中生活，必然会形成某种特定的文化。不同国家、不用地区的人民，不同的社会与文化，代表着不同的生活模式，社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。社会文化锁包含的内容很多。 公司在制定营销策略时，必须考虑到战略执行时的灵活性以及东道国的敏感性。所有成功的国际市场营销战略几乎都有一个共同点——都在不同程度上反映了本土文化。 彼尔勃瑞公司开发其“绿巨人”蔬菜的国外市场，就是从推销罐头玉米开始起步的。彼尔勃瑞公司原以为玉米产品在国际市场上不必作任何口味上的改变。但令彼尔勃瑞公司吃惊的是要调查的不是口味而是营销方式。法国人喜欢就着沙拉吃冷玉米；英国人喜欢将玉米作为三明治的馅；在日本，人们则习惯使用罐头玉米；韩国人吃甜玉米时喜欢涂上冰欺凌。毋庸置疑，如果将在没过使用的国际营销策略应用于其他国家显然是行不通的。
文化市场营销
市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念 文化市场营销宏观环境：是指给文化企业造成市场机会和环境威胁的、进而能够影响文化企业营销活动而文化企业自身不可控制的主要社会变量，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。 宏观环境特点：1、产生系统、全面的影响力。2、文化企业不可能控制和改变，只能去适应。 文化市场宏观环境要素：（一）人口环境因素：1.人口总量2.人口结构要素（1）人口的自然结构。主要包括年龄结构和性别结构两方面。（2）人口的社会结构。主要包括人口的文 化素质、职业、民族、家庭等。（3）人口地理结构。主要指人口在不同的地理区域的分布 状况和集中的程度。（二）经济环境因素：1.静态构成要素（1）宏观经济总体水平。主要指一个国家在一定时期的国民经济总体水平，是一个国家经济实力的表现。（2）国民经 济结构。任何国家和地区的经济结构总是体现出经济发展的特点，并对国家文化产业的发展产生重要影响。2.动态构成因素（1）经济发展阶段。经济发展的阶段不同，宏观经济条件不一样，国家的宏观经济管理战略目标也不一样，受到国家宏观政策和战略的影响，文化企业经营管理的手段和方法也需要随之做出调整。（2）消费者收入变化。消费者收入包 括消费者个人的工资、奖金、津贴、红利、租金、退休金、馈赠等一切货币收入。（三）自然环境：1.地理生态环境复杂多样，富有特色的民族文化较多，文化产品的开发前景广阔。2,文化体系相对稳定，对外来文化的接受程度较低。3.文化市场需求较复杂，市场开发难度较大。（四）科技环境：1.在给文化企业造成新的市场营销机会的同时，也会给文化企业造成威胁。2.科学技术促进了文化企业营销方式的变革。3.科学技术促进了文化企业营销管理方式的变化。（五）政治和法律环境：1.政治环境。文化企业市场营销活动的外部政治形势和状况给文化市场营销活动带来的影响。（1）国内政治环境。包括党和政府的各 项方针、路线、政策的制定和调整。（2）国际政治环境。一般包括政治权利和政治冲突两 部分。2.法律环境。（1）保护作用（2）制裁作用（六）文化环境：1.文化环境对企业文化的影响。（1）对文化消费者及其行为产生影响，不易轻易改变。（2）影响力较大，持续时 间长，但是影响是间接的。（3）受国家和地区历史的影响较大，特色明显。2.文化环境的 具体内容。教育状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群。 文化市场营销微观环境：文化企业自身、市场营销渠道企业、客户、竞争者、公众形象 市场营销渠道企业：1.供应商。是向文化企业及其竞争者提供资源的企业和个人。2.营销 中间商。指协助文化企业促销、销售以及把产品送到消费者手中的机构和个人，包括经销商、物流公司、营销服务机构、中介机构和个人。 竞争者：品牌竞争者、品种竞争者、品类竞争者、潜在需求竞争者。 影响文化消费者行为的内在因素：（一）生理因素：性别、年龄（二）经济收入：1.消费 者绝对收入的变化影响消费行为2.消费者相对收入的变化影响消费行为3.···实际收入···4.消费者预期收入的变化对消费行为的影响。（三）心理因素：兴趣与爱好，需求，动机（求实、求美、求新、求名、求廉）认知，能力 影响文化消费者行为的外在因素：（一）文化因素：1.中国传统文化的特点：勤俭节约， 量入为出。2.亚文化：存在于一个较大的社会群体中的一些较小的社会群体所具有的特色文化，这种特色表现为语言、信念、价值观、风俗习惯的不同。3.社会阶层（二）社会因素：参照群体，家庭，角色和地位 文化消费者购买决策过程：产生需求，搜集信息，比较评价，购买决策，购后感受 购买决策：1.其他人的态度：一般说与消费者关系越密切，其影响力越大。2.意外出现的情况：如果出现失业。涨价及听到该产品令人失望的信息等意外情况消费者可能会改变购买意向。
文化市场营销论文
浅析品牌文化营销策略 撰写人：徐新轩摘要: 随着经济的全球一体化，市场竞争越来越激烈，其竞争也不单是停留在产品这一层面上，而是逐步上升至“品牌竞争”占主要地位的品牌文化的竞争。在市场经济条件下，品牌的命运维持着企业的存亡，因此构建品牌营销策略非常重要。 关键词：广告战略文化营销品牌营销;营销策略 品牌是一个民族素质的重要象征，是一个国家或地区经济、科技和文化等综合实力的重要象征，又是人们生活质量提高的反映。 一、品牌营销战略重要性 第一，当今社会是品牌消费的时代。消费者往往会购买同品质中的大品牌产品，无形中给那些小品牌产品构成压力。基于品牌偏好，各生产厂家和营销单位通过在消费者中培植品牌偏好展开竞争。因此，只有那些有品牌创建意识并取得成效的企业才能在激烈的市场竞争中胜出。 第二，我国加入WTO以来，国际知名品牌的大量进入给国内一线品牌的发展构成威胁，而品牌的依次挤压使我国其他正在发展中的中小品牌望而却步。 第三，从微观角度讲，品牌建设将给企业在吸引投资、销售量、利润空间、渠道建设、市场占有率、抗风险能力、保有忠实顾客群等多方面带来好处。 第四，从宏观角度讲，品牌建设有利于振兴民族产业，鼓励我国中小企业打破传统营销观念，积极参与国际竞争，与国际市场接轨。 二、品牌文化——企业的形象与灵魂 （一）从市场营销学原理上说，品牌是一个用来体现企业顾客价值的符号。当今的市场经济是品牌经济，从产品设计到生产流程设计，从企业的战略管理到形象管理，无不充满了品牌的力量。而塑造企业完美和充满活力的形象已经成为了公司的首要战略目标，保持品牌产品旺盛的生命力和持续发展能力显得尤为重要，而如何使品牌竞争优势在市场竞争上的凸显成为核心竞争力更具意义。 （二）品牌文化与企业文化一样属于企业的无形资产，是品牌与传统文化和个性企业文化的总和，它是凝结在品牌上的一种企业精神，是品牌在经营过程中形成的文化沉淀，和消费者的一种定向认识和情感归属。品牌文化营销正在成为市场的新宠，成功的品牌定位与构建在企业的战略实施中发挥着不可复制的作用，它会产生稳定的顾客源和良好的口碑，这
文化环境对市场营销的影响经典案例
看肯德基家乡鸡商场沉浮 商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。 肯德基家乡鸡的采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说有点承受不了。 在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。在中国香港市场的肯德基公司仍然采取不设座位的服务方式。 为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。 凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。 在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。 10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。 分析： 1. 肯德基公司70年代为什么会在香港全军覆没？80年代该公司为什么又能取得辉煌的成绩？ 1、鸡的口味和价格不符合香港市场的消费习惯和消费水平。 2、在店内是通常不设座的方式不符合香港市场的就餐习惯。 3、在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们对这种
2019年德芙市场营销组合策略
2019年德芙市场营销组合策略 一、德芙巧克力的消费者行为 首先我要介绍一下德芙巧克力这个产品的生产厂家以及产品的诞生。最早的德芙并不是巧克力，而是巧克力冰激琳。故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。 （一）德芙影响消费者行为的内部影响因素 1、感情对消费者行为的影响 为什么首先要说感情呢，因为我算选择的商品，本身就像是爱情的代言人。德芙的英文商标是DOVE其意为 D=DoO=YouV=LoveE=Medoyouloveme?你爱我么？如果你要向你的女朋友或者男朋友表达爱意，那么必然是得福。再加上德芙这一产品一项宣传标语“德芙，为爱而生”基本上就是消费者爱情的代言。况且巧克力的消费人群多为青年男女，而青年男女最主要的感情就是爱情，
所以说德芙这张感情牌打的几乎算得上完美。（青年人群这一部分我会在影响消费者行为的外部因素进行详细分析） 德芙利用感情营销的实例比比皆是，每当情人节，或者中国的七夕节的时候，你会发现各大超市第一个映入眼帘的专柜一定是德芙巧克力，因为德芙知道他们考感情卖座，而这种节日正是爱情泛滥的节日，所以根本不需要过多的广告宣传。要做的只是让你能轻松地买到，应为你的感情已经决定了你必须会买。 所以，消费者的情感绝对会左右消费者的行为和选择。 2、德芙如何满足消费者的需要与动机 德芙的市场营销做的也很好。首先德芙在营销方面运用了三大陈列原则。一，分布面广—买得到。二，显而易见—看得到。三，随手可及—拿得到。这都属于市场营销策略，我不必多说。这三条看似简单，但做起来确属不易。反而德芙在这方面做的确实很完美。车绝对可以充分满足消费者的需求。 再来说说广告，我相信你一定看过德芙近期推出的一条广告。在一辆公交末班车上，女主角拿出一块德芙，美味的品尝起来。这时候上来一位帅哥，然后旁白说广告词，“有两样东西我不会错过，一样