2020网红经济发展研究报告

2020网红经济发展研究报告

1网红经济研究框架及产业链梳理 (3)

1.1网红经济的市场规模与变现方式 (4)

1.2网红经济全产业链梳理 (5)

2驱动网红经济高速发展的四大因素 (6)

2.1消费者代际及行为变迁 (6)

2.2技术进步与新基础设施完善 (8)

2.3媒体与渠道快速迭代 (10)

2.4品牌商与产业资本推动 (12)

3网红经济的模式解析与发展趋势 (14)

3.1网红经济的商业模式特点 (14)

3.2网红经济的变现方式 (16)

3.3网红达人是如何炼成的：三大成长路径 (18)

3.4网红经济的未来发展趋势 (19)

4网红经济崛起带来了哪些深远影响 (24)

4.1流量重构：用户注意力向短视频、直播等迁移，私域流量兴起 (24)

4.2营销变革：内容即营销，网红经济促成精准营销 (28)

4.3渠道变迁：网红经济缩短消费决策链条，直播电商崛起 (31)

4.4模式再造：打破传统品牌塑造逻辑，多元变现模式兴起 (35)

5直播电商：快速崛起的新兴消费场景，已成为行业标配 (38)

5.1行业概览：受益于网红经济崛起，直播电商高速成长 (38)

5.2竞争格局：各路玩家争相入局，淘宝、抖音、快手占据前三 (39)

5.3商业模式：以收取佣金及服务费为主要模式 (40)

5.4发展趋势：直播电商作为新兴消费场景，成为行业标配 (42)

6零售渠道：网红经济催生产业链效率提升，线上线下融合共荣46

6.1网红经济催生新消费场景、变革营销方式、提升产业链效率 (46)

6.2零售渠道如何变革？线上加码直播电商，线下试水店铺直播 (47)

6.3零售渠道未来趋势展望：流量即渠道，线上线下进一步融合共荣 (49)

7互联网：网红经济下的电商内容平台双融合 (51)

7.1网红经济推进零售线上渗透率 (51)

7.2网红经济发展分散商家营销预算 (53)

7.3互联网行业未来趋势展望：电商内容化vs.内容电商 (54)

8传媒：网红推动内容和渠道升级，资源+平台型公司有望受益 56

8.1网红经济时代，传媒行业有什么变化？ (56)

8.2面对网红经济带来的市场变化，传媒公司如何变革？ (59)

8.3传媒行业未来趋势展望：新形式、新内容、新平台、新协同 (62)

1网红经济研究框架及产业链梳理

2018年以来，我们见证了我国网红经济的迅猛发展，以薇娅、李佳琦、李子柒等为代表的各类网红层出不穷，产业链商业模式日渐清晰，直播电商等新业态高速崛起，行业销售记录不断被打破。如2019年双十一，淘宝顶级主播薇娅当天的带货金额超过27亿元，这个金额已超过中国大多数实体购物中心一整年的销售额，意味着网红经济时代，实体零售渠道正面临颠覆性的变革重构；此外2020年4月1日，罗永浩高调开启抖音直播首秀，全程累计4665万人观看，累计销售金额达1.1亿元，在小镇青年、女性群体等直播带货传统客群以外，进一步拓展至一二线城市、中产阶级、男性等客群……

以上数字其实只是我国快速崛起的网红经济产业的冰山一角，作为新经济模式的重要代表，网红经济的迅猛发展背后有着深刻的人口、技术、产业、资本等推动，并正在对流量、渠道、营销、商业模式等带来深远影响和场景革命，除了互联网、零售渠道、传媒等面临直接的变革重塑外，品牌企业亦有望在网红经济时代面临新的机遇与挑战。

事实上，网红经济的产业链绝不仅仅局限于直播电商这一领域，而是涵盖如网红电商（含直播电商）、广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费等多元结构，并串联起包括品牌商/广告主、网红、电商平台、内容平台、MCN服务机构、消费者等多个产业链环节。本篇报告作为我们中金网红经济系列研究的开篇，将重点阐释以下几个方面：

?什么是网红、KOL、KOC？网红经济市场规模及产业链梳理。

?网红经济崛起的核心驱动因素有哪些？

?网红经济的商业模式、变现方式及未来趋势；直播电商会是昙花一现么？

?网红经济带来哪些深远变化？流量重构、营销变革、渠道变迁、模式再造。

?哪些行业与哪类公司受影响较大？品牌、渠道、营销、互联网谁主沉浮？

1.1网红经济的市场规模与变现方式

网红经济是伴随网红的产生而发展起来的，是网红们在获得受众的关注后，自身或者团队利用知名度进行一定方式的变现，进而获得经济利益的商业模式。“网红”的核心要素是影响力，意味着其本身具备一定的社交资产积累，同时能持续生产内容、维持人设，并且拥有变现潜力。我们经常所说的KOL（KeyOpinionLeader，即关键意见领袖）、KOC （KeyOpinionConsumer，即关键意见消费者）等，指的即是网红的一种载体或表现形式。

网红经济行业高速成长，2019年市场规模预计超过5000亿元。网红经济的快速崛起，对流量、渠道、营销、商业模式等领域，都带来了深远变革与影响，传统的“人货场”正迎来重构，行业内新机会不断涌现，近年来我国网红经济行业高速成长，我们预计2019年市场规模超过5000亿元。

我国网红经济的产业结构或变现方式：网红经济产业主要包含网红电商（含直播电商）、广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费和其他。从结构看，网红电商与广告营销是网红经济的主要变现路径；从增速看，直播电商近年来成长尤为迅速，我们认为未来将成为网红经济的主要增长驱动力。据智研咨询、华经产业研究院等第三方数据：2019年中国的直播电商市场规模约4338亿元，同比增长226%，我们预计到2020年有望达到近万亿元规模；2019年中国网红的广告营销市场也已达513亿元，预计未来3年的复合增速为32%；此外像直播打赏/虚拟礼物、知识付费等市场规模也处于快速扩容阶段，直播打赏/虚拟礼物市场规模2018年达358亿元，同比增长51.1%；知识付费市场2019年规模预计达250亿元，同比增长50.8%。

图表1：网红经济的直播电商、网红广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费市场规模及增速

1.2网红经济全产业链梳理

?上游：各类品牌商、广告主。网红经济在不同商品品类中的渗透率差异化明显，在易冲动消费、低单值、快消品领域渗透率较高，如美妆护肤、服装鞋帽、食品饮料、生活用品、母婴产品等品类；在理性消费、高单值、耐用品领域渗透率较低，未来有较大提升空间，如汽车、家居、家电等品类。

?中游：包括网红相关产业、MCN等；以及各类电商、社交、短视频平台。

网红经济快速发展，也带来了中游产业链的持续完善，各类运营机构与模式创新不断涌现。其中产业链非常重要的一环是MCN机构（Multi-ChannelNetwork），它们更像中介公司，上游负责对接优质内容，为网红持续生产内容提供更多帮助，下游则寻找推广平台，帮助网红变现商业价值。目前约90%的网红已被MCN公司签约或孵化，中国当前的MCN机构数已达约6500家，其变现模式主要包括直播电商变现、短视频及衍生广告变现等方式，围绕其旗下的网红IP，衍生出电商、版权、社群、经纪、营销等业态。

中游产业链的另一大机构是各类运营平台，主要包括直播平台、社交平台、资讯平台、短视频平台、电商平台和垂直平台等，它们是承载网红们活动的重要场所，网红对平台的作用主要是优质内容输入和域外流量引入，两者相互促进，共同推动中国网红经济的飞速发展。

?下游：主要是各类消费群体，包括新中产阶层、小镇青年、高线银发族等，其中女性群体、小镇青年是更易受社交平台、KOL等意见领袖影响消费决策的群体，他（她）们也是当前网红产业链实现货币化、商业变现的主力消费人群。

?网红经济的配套产业：这些配套产业构成了网红经济的外围生态，其服务的内容主要侧重于资源、技术或内容方面，如帮助网红灵活适应下游消费者需求，能做到随时生产、随时发货的供应链公司；帮助网红进行直播资源对接的机构与代播公司；对网红进行培训的直播培训机构，及服务广告主与网红的数据分析机构等。

中长期看，我们预计这些实力不同的网红群体与产业链相关公司，未来将出现明显的内部分层，各自结合不同的竞争壁垒与变现模式，形成典型的金字塔结构。

图表2：网红经济产业链一览

2驱动网红经济高速发展的四大因素

2.1消费者代际及行为变迁

我们认为，消费者行为变迁是网红经济发展的底层逻辑，主要体现在消费者代际转移与消费习惯变化两个维度。

?消费者代际转移：

?互联网在年轻群体中渗透率更高：1H19我国共计拥有8.5亿网民，互联网普及率达到

61.2%，其中超过99%的网民同时是手机网民。从年龄结构来看，我国网民整体的年龄

结构较为年轻，40岁以下的网民占比达到70%，30岁以下的占比超过45%，互联网在年轻群体的渗透率更高。

?90/00后登上历史舞台，有力支撑网红经济发展：90后、00后作为互联网“原住民”，对网红经济、直播电商等新模式、新业态接受度更高，随着其参加工作后消费力增强，成为支撑网红行业发展的重要人口基础。

图表3：我国网民规模、互联网普及率及手机网民占比图表4：网民年龄结构

?消费习惯的变化：

?消费者用户时长越来越多的被社交与内容类APP占据：据麦肯锡数据，2019年社交及内容类APP，占数字消费者上网总时长的比例已达到64%，其中如微信、微博等社交类APP的用户上网时长占比约33%，抖音等短视频类APP的用户上网时长占比约11%，社交、内容属性强的App正占据用户越来越多的时长。

?社交平台与KOL、KOC等网红，对用户的消费决策影响在加大：相比2017年，2019年通过社交平台了解、产生兴趣以及购买产品的网购者占比均有较大幅度提升（详见图表8），其中25%的受访消费者表示在社交平台购买过产品，这一比例是2年前的3.6倍。

其中，女性群体、小镇青年是更易受社交平台、KOL等意见领袖影响消费决策的群体，这也是当前网红产业链实现货币化、商业变现的主力人群。

女性群体：据腾讯联合BCG的《2020中国社交零售白皮书》调查数据显示，56%的女性易被社交媒体激发购买兴趣，高于男性的45%，其中微信、内容类电商、微博、短视频是主要的触发平台；同时女性更愿意参考别人的评价、周边知识、使用效果来进行消费决策，这也使得其更容易被KOL/KOC“种草”。

小镇青年群体：他们更喜欢在微信、微博、短视频、QQ等平台进行产品的社交推荐，由于他们对产品的颜值、酷炫度、个性化更感兴趣，所以也更容易被KOL推荐的新潮、酷炫产品“种草”。

图表5：数字消费者在不同线上应用和活动上时长占比图表6：使用社交平台知晓/产生兴趣/购买的网购消费者占比

图表7：女性群体易受KOL 评价信息影响图表8：小镇青年易受KOL 评价信息影响

2.2技术进步与新基础设施完善

技术与新基础设施的完善是支撑我国网红经济飞速发展的必要条件，其中互联网、5G等技术进步，以及电商成熟度的深化，为网红经济发展提供了沃土；移动支付、物流等新基础设施的完善，则进一步助推了中国网红产业链的崛起。

?互联网等技术进步，以及电商成熟度深化与网购渗透率提升，为网红经济发展提供沃土。

互联网、电商等成熟度深化，以及网购在消费品中的渗透率快速提升，为网红带货、直播引流等提供了广阔的成长土壤。2019年我国社会消费品零售总额中，线上销售占比超过20%，其中实物商品网上零售金额1.5万亿美元，超过后面全球十大市场的网购金

额总和。此外电商渠道在各类消费品中的渗透率亦持续提升，彩妆个护、服装鞋帽、玩具、宠物护理、保健品等线上渗透率均超过20%，这些品类也是当前直播电商的重要带货销售领域。

?新基础设施的日趋完善，也助推了中国网红产业链的崛起。移动互联网、物流、移动支付、大数据以及发达的中国制造业，共同构成了我国网红经济得以飞速发展的新基础设施。其中移动互联网的发展有效延伸了购物场景，使得网红与消费者、品牌商的距离更近；遍及城乡的物流体系则为直播电商提供了高效的商品配送保障；移动支付技术使得消费者“剁手”更便捷容易；大数据和AI则为商品反向定制、SKU供应链管理等提供了有力支撑；同时中国强大的制造能力，使得物美价廉、品质上乘的商品受到消费者的广泛欢迎。

图表9：线上渠道在各类消费品零售额

图表10：中国网上零售交易额大于其后全球十大市场总和（2019）

2.3媒体与渠道快速迭代

网红经济的发展离不开媒体与渠道的快速迭代，当前我国线上流量分散化与媒体去中心化趋势明显，各类社交、内容媒体蓬勃发展，为网络红人积累社交资产，发展多元变现模式提供了新的发展机遇。

?营销方式迭代升级，社交媒体与互动式营销成为主流。目前我国商品的营销方式，正从简单的图文内容，快速的向短视频、直播等互动式营销升级，原有的中心化的广告营销模式，正在逐步被KOL/KOC营销等去中心化的社交裂变替代。据腾讯联合BCG的调查数据显示，2019年，77%的被调查消费者会在购买前后的3个月内对产品信息进行分享转发，推介裂变，进而网红经济作为一种新的商业模式，其营销媒体价值正在逐步显现。对品牌商来说，网红与社交媒体投放已成为品牌与消费者建立与维护长期关系的重要渠道，找准网红、设计低成本的社交裂变机制，也成为了营销模式迭代的重要一环。