中国消费者中外品牌偏好及关键影响因素实证研究

中国消费者中外品牌偏好及关键影响因素实证研究

摘要：根据北京大学管理案例中心2004年7～10月在全国32个大中城市所收集的市场调查数据，本文一方面深入探讨影响中国消费者中外品牌偏好选择的关键因素，借助Logistic回归分析，发现年龄、受教育程度和家庭月收入是主要影响因素。另一方面试图寻找影响消费者中外品牌偏好的深层次原因，通过因子分析得到“可转移价值因子”和“不可转移价值因子”，这两个因子可以较好解释中国消费者针对中外品牌的消费行为。最后针对中外企业如何开发中国市场提出具体营销建议。

关键词：中外品牌；品牌偏好；中国消费者

口碑（NF9）对消费者偏好也有很大影响，原因可能包括，人作为社会人，必然要寻求社会认同感，从而导致一定从众心理，因此，他人对品牌评价（口碑）将影响消费者个体对品牌偏好。同时，口碑作为信号显示和信息传递的一个重要因素，也是消费者获取品牌信息的重要渠道，在信息不对称情况下，人们对周围朋友的信任使他们更加容易接受人际之间传播的信息，从而他人评价成为影响消费者购买决策的一个重要因素。

（二）消费者中外品牌偏好的因子提取

分析发现各预测变量之间相关度较高，本文采用主成分分析法，KMO检验值为0.829，Bartlett检验显著性为0.000，这说明因子分析是恰当的。以特征值大于1的标准提取因子，研究发现所有9个题目能较好的被2个因子所解释，累计贡献率达到81.07％。

因子分析结果表明预测变量1至4与因子1密切相关，而预测变量5至9与因子2密切相关。根据因子所含题目含义，结合文献回顾与深度访谈结果，对这2个因子进行命名。

因子1：“可转移价值”因子。因子1解释了较大方差（43.25%），表明在耐用消费品购买决策中，顾客对品牌的偏好主要取决于该品牌能为顾客提供的直接附着于产品的，并可随产品使用权让渡而发生转移的那部分价值。对于品牌而言，这部分价值是依托于产品的质量、功能、设计等生产方面的因素而发生的，并具有容易转移的特征，它受产品销售地点或对象变化的影响较小，是较易量化和易规范、比较的价值。

因子2：“不可转移价值”因子。因子2反映顾客在品牌决策中对其他价值的追求。除产品本身质量、功能等属性外，消费者的品牌决策也会受品牌为顾客提供其它附加价值影响。这部分价值是与产品相关联、但并不是直接附着于产品的价值，它取决于针对品牌的营销策略，并具有难以转移的特征，它受产品销售地点和对象变化的影响较大，往往因市场不同而呈现较显著差异。在产品使用权让渡过程中，这部分价值

不会直接发生转移，而必须要依托公司品牌营销策略而让渡给消费者，因此它具有不易量化、难以规范、不能简单转移的特征，且往往具有个性化特点。

实证研究表明，在耐用消费品行业，消费者对中外品牌不同的偏好行为可以用上述两个因子诠释，这两个因子分别从不同角度反映消费者在基本价值和附加价值两方面的潜在利益需求，同时也反映了品牌所能够提供给消费者的价值构成。

（三）基于人口统计变量的中外品牌偏好分析

本文试图进一步识别具有不同品牌偏好的消费者在个人特征（人口统计变量）上是否存在显著差异。以消费者对中外品牌的偏好作为因变量（1表示消费者偏好国外品牌，2表示消费者偏好国产品牌），以消费者性别、年龄、受教育程度和家庭月收入作为自变量，采用Logistic回归方法分析。卡方检验表明，回归模型的总体显著性水平为0.000，Logistic回归结果如表5所示。

检验结果表明，在0.05的显著性水平下，偏好于国外品牌和国内品牌的消费者在性别上没有显著差异，在年龄、教育程度和家庭月收入上具有显著差异。

研究结果发现，随年龄增长，消费者对国产品牌的偏好也在增加。原因可能包括：一方面是由于年龄大的消费者更加追求实用价值，对其它附加价值（如名牌所带来的自豪感等）关注更少，因此他们会更加关注性价比高的产品，对品牌所承诺的价值识别更为谨慎；另一方面，年龄大的消费者对国内品牌更为熟悉和信赖，对国内品牌有较强依恋感，因此会更加偏好国产品牌。

随受教育程度和家庭月收入的提高，消费者对国外品牌的偏好呈递增趋势。本文认为，这主要是由于受教育程度越高，消费者获取信息的能力也更强，接触和了解国外品牌的机会就更多，在消费心态上更愿意尝试并喜欢体验，同时他们对生活品位和趣味的追求也更为重视，因此会更加偏好那些代表中高端市场消费水平的国外品牌。而随着家庭月收入的增加，消费者的消费能力就越强，因此更有能力也更愿意追求高端品牌，也愿意为国外品牌所附带的高价值支付溢价。

五、结论及意义

（一）消费者并不总是偏好于国外品牌

本文研究表明，对于耐用消费品，中国城市消费者并不总是偏好国外品牌，在被调查者中，有59.7％的消费者偏好国外品牌，40.3％的消费者则表示偏好国产品牌。这说明国内品牌的发展已经有了较好基础，同时表明我国城市消费者中有不少消费者对国产品牌情有独钟。当然，笔者不否认这在很大程度上可能是受价格影响，国外品牌主要定位于中高端市场，而我国居民由于收入水平普遍较低，因此对国外品牌的消费欲望和消费经验都受到消费预算的约束。国产品牌由于其价格较低，因此受到不少价格敏感者的偏爱。

然而，价格对消费者偏好的影响可能较为有限，特别是对于诸如彩电这种较高价格的耐用消费品，消费者并非多次重复购买。因此，即使考虑价格影响，中国城市消费者仍然没有对国外品牌盲目追求，“崇洋

媚外”心理并不是普遍存在。

因此，国产品牌不应丧失信心，而要更加有针对性的将产品定位于某个细分市场。研究表明，年龄、受教育程度和家庭月收入会对消费者品牌偏好产生显著影响，因此公司品牌策略应有的放矢，而不能盲目追随国外品牌的策略。那些受教育水平高、家庭月收入高的年轻消费者群体是国外品牌主要的消费群，他们一般追求生活质量和体验感觉，喜欢创新、时尚、名牌，对品位和趣味具有较高的追求，因而他们更愿意支付高价购买国外品牌。物美价廉对于他们而言，并没有太大吸引力，同时这部分消费者也存在一定的盲目追风心理，对品牌所附带无形价值的追求甚至高于对功能性价值的重视。因此，建议耐用消费品行业的国产品牌将主要营销精力放在那些比较重视产品性价比等基本价值的消费群体上，突出物美价廉的特征，此类营销努力将可能有更显著的效果。

（二）品牌所承诺的价值并非放之四海而皆准的

品牌对消费者选择而言，是传递产品各方面属性的重要信号，功能包括两方面，一是作为质量保证、服务和信用机制，向消费者传递有关产品功能性价值信息，主要效果在于消除消费者购买疑虑、努力争取达到信息均衡状态以及吸引消费者注意力。另一个方面提供一种附加价值，作为一种地位、品位、生活方式、消费风格象征，帮助消费者塑造自我形象、宣扬个性和获得超值享受，无形之中为其目标顾客群提供社会和心理方面利益。

对于品牌第一项功能，主要受品牌可转移价值影响，即品牌质量、设计、时尚、科技含量等主要由生产过程创造的价值，这部分价值具有易转移、易规范和比较稳定的特征，无论在哪个国家销售，或者针对哪类消费者，这部分价值在产品使用权让渡时能够较容易的转移给消费者并满足其经济性需求。对于这部分价值，因为国外品牌的历史、技术、管理等各方面原因，它们在质量等各方面往往比国内品牌有优势，能够更好的满足消费者这方面需求。

针对品牌第二项功能，主要受品牌不可转移价值影响，即品牌服务、宣传、购买便利性、本地化等主要由营销过程创造价值，这部分价值不易复制和转移、不易标准化和规范化，同时在不同市场中也存在较大差异，因此，在进入中国市场时，国外品牌可以直接销售其产品而不需太多改进，但在营销策略方面，却需要重新制定方案，并尽量采用本地人才、渠道、适合当地消费者审美标准广告等。因此，对品牌这部分价值，国外品牌并不总是优越于国产品牌，前者对中国市场的熟悉程度以及运作各种资源的能力并不优于国产品牌，其本地化程度也不如国产品牌，因此，国外品牌在进入中国市场时，不能将其在本国的营销策略生搬硬套，而必须结合当地市场特征进行调整和适应。对于国产品牌，这是一个不可多得的优势，应当充分利用这方面优势，通过提高不可转移价值来弥补可转移价值方面的不足。

（三）发展才是硬道理

消费者在进行品牌选择时都是比较理性的，他们总是选择最能够满足自己需求而成本又低的品牌，同时，随着我国城市居民收入水平和受教育程度的提高，人们在消费时追求的价值越来越多样化，而不仅仅局限于经济层面价值。人们品牌意识、生活品位、消费趣味等各方面追求都在提升，因此，无论是国内品牌还是国外品牌，在长期来看，都应当遵循发展原则，在可转移价值和不可转移价值方面都有所提高，才能跟上竞争的步伐以更好地满足消费者需求。

对于国外品牌，本地化营销策略要受到重视，研究表明，如果消费者认为国外品牌本地化水平越低，则会越偏好国产品牌。因此，国外品牌应更多关注当地市场消费者利益诉求，采取差异化品牌策略，而不应当将本国经验直接套用。

而对于国内品牌，目前似乎陷入了一个误区：价格竞争，这在国内电视市场表现得尤为明显，各国产

品牌并没有在产品质量、科技含量、服务、品牌定位等这些重要属性上进行差异和个性化，而是把精力放在价格竞争方面，滥用价格弹性影响，陷入了恶性竞争和利润过低、后劲不足的梦魇之中。根据本文研究结果，消费者对品牌选择，质量功能属性和科技含量属性是关键影响因素，而品牌口碑也是很重要的。因此，国产品牌应当从单纯的价格竞争中跳出来，重新审视自身的品牌策略，把提高品牌价值放在第一位，而不是追求短期市场表现。

（四）对国内外品牌发展的建议

综上所述，对于耐用消费品，尽管目前国外品牌比国产品牌在城市消费者中享有更高声誉，但优势并不十分明显，并且这种领先是建立在其品牌本身实力基础上，包括其先进技术、卓越质量、精美设计和一流营销手段。消费者本身对品牌选择并不是简单“崇洋媚外”心理，他们对中外品牌选择是较为理性的，对中外品牌偏好建立在品牌利益感知基础上。因此，中外品牌在市场上处于公平对等竞争地位，国外品牌能够暂时领先受益于其先发者优势，而国产品牌由于历史原因，起步较晚，技术和管理上都暂时落后，因此目前还难以与国外品牌在高端市场上竞争。可以预见，只要国产品牌着力于提高可转移价值，并且采用适当营销策略，使之与国外品牌势均力敌，消费者可能会根据利益偏好做出理性选择。

在这场市场争夺战中，中外品牌处在同一跑道，国产品牌尽管暂时落后，但并没有受到歧视。根据本文研究，中外品牌都具有自己独特优势，也有不足之处，只有时刻紧随市场变化制定适当营销策略，才能在竞争中取胜。本文对中外品牌建议如表6所示。

对于国产品牌而言，在质量、功能等可转移价值方面还不能与国外品牌相媲美，因此必须加强研发实力，切实提高产品质量，精心包装和设计产品，提高消费者对品牌可转移价值的评价。在营销方面，目前国内耐用消费品领域的生产商还停留在产品竞争阶段，还没有充分意识到品牌本身附加价值，因此他们错误的把营销等同于促销，不促不销，一促就销，仅仅是简单的通过降价等优惠来促进产品销售，这种市场份额的增长是建立在降低利润、损害可持续发展潜力基础上的，是不明智的。营销不是促销，对于国产品牌而言，当务之急应当是建立品牌形象，提高不可转移价值，包括改善服务、推出更好的广告、提升消费者认同感等，而不是一味的追求噱头，吸引眼球，销售量上升固然可喜，但微薄利润会给整个产品健康发展造成不利影响。对于耐用消费品，特别是具有一定科技含量的行业，研发和创新才是保持企业长期发展的秘诀。

对于国外品牌而言，在可转移价值方面受到了消费者的好评，以其卓越质量、领先技术、国际化设计等赢得了高端市场份额。然而，品牌所承诺利益不仅仅包括可转移价值，还包括不可转移价值。可转移价值是容易模仿和赶超的，而不可转移价值才是长期竞争优势核心竞争力所在，因此国外品牌不能忽视中国市场特色，而应因地制宜的制定本地化的生产和营销策略，提高服务水平，这样才能在长期竞争中保持领先优势。

什么是品牌定位

品牌定位战略-简介 从消费者和市场的角度来讲，消费者的需求和市场形势的不确定性因素,要求企业不断评估和检测品牌定位所带来的效果和影响，甚至要求企业根据市场变化调整或更新品牌定位。从企业的角度来讲，战略因环境变化而生，并为企业适应环境服务，它区别于短期营销行为等各种企业战术，主要涉及组织的远期发展方向和范围，企业战略可以在一定程度上合理地配置企业资源，优化企业资源和环境因素的关系，培养企业的核心能力和持续优势。 因而，为了企业能够树立一个具有长久生命力的强势品牌，从一开始就应该建立和实施品牌定位战略，为日后的品牌经营打下坚实的基础。 品牌定位战略-意义 1.创造品牌核心价值 成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。 2.与消费者建立长期的、稳固的关系 当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。 3.为企业的产品开发和营销计划指引方向 品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。 品牌定位战略-方法 1.3C分析法 3C分析法是指针对企业所处的微观环境--消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。可见消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。

品牌定位原则与策略及其关系

论述品牌定位原则与策略及其关系 摘要：随着定位观念的不断传播与扩散,定位观念成为指导企业乃至社会各个方面工作的重要思考方法。进入新世纪以来,品牌资产概念的提出为品牌定位理论提供了新的机遇,人们转而从品牌资产管理的角度将品牌定位与品牌资产联系起来进行研究。品牌定位是品牌战略的基础和核心内容,也是创建品牌的基础和保障，准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。 品牌定位——定位原则——定位策略是贯穿本文的主线,在此思路的基础上,本文对品牌定位进行了全面的、综合的分析和透视,主要涉及了品牌定位原则、品牌定位策略选择和品牌定位的现实效果等问题,从而进一步完善了品牌定位理论的综合架构,并在部分理论上做出了一些创新和突破。 本文在广泛收集有关品牌定位文献资料的情况下,主要从理论出发，详细分析了品牌定位的原则和策略以及论述二者之间的关系。文章主要分为四个部分，第一部分，回顾与整理品牌定位有关理论成果，了解品牌定位理论的内涵与外延；第二部分，论述品牌定位遵守的基本原则，以及各原则之间内生联系；第三部分，论述品牌定位的相关策略，及其效果；第四部分，综合分析品牌定位的原则和策略之间的辩证关系。 关键词：品牌定位定位原则定位策略 一、品牌定位概述 (一)、定位理论的由来[1] “定位”（Positioning）这个概念最初是由两位年轻的广告人艾尔?里斯和简?楚劳特于1969年在美国《产业营销》杂志上发表的一片题为“定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛”论文中首次提出。1972年，两人又在美国《广告时代》杂志发表了名为“定位时代”的系列文章，在当时即引起了轰动。菲利普?科特勒在总结当代营销基本理论的发展时，将“定位理论”列为二十世纪七十年代最为重要的营销概念。 (二)、品牌定位的内涵[2] 品牌定位就是企业将自己的产品推向市场,对其特性、品质和声誉等给予明确界定,通过精心设计的营销策划,将其融入顾客和潜在顾客的生活过程,从而形成确切的市场定位。是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度,给自己的品牌规定一定的市场地位,培养产品在消费者心目中的特色和形象。品牌定位的目标是获取是行业的竞争优势，并且在目标受众的心理占一席之地，以满足消

(消费者行为类)中国消费者眼里的豪华轿车品牌

中国消费者眼里的豪华轿车品牌 2000-2003年，作为先入者，奥迪在中国高档车市场的耕耘获得了丰厚的回报。 随着这片市场的持续增温，久久观望的其它各豪华品牌终于按奈不住，纷纷投资设厂，希望通过在价格上更具竞争优势的国产化产品瓜分得更大市场份额，赢取更大的利润。 2003年末，国产宝马上市。 2004年内，国产凯迪拉克CTS即将面世。接踵而来的还会有奔驰E级。 有消息称，沃尔沃正考虑将S40引入中国生产。 被重新命名为雷克萨斯的凌志，也公布了其雄心勃勃的中国市场发展策略。 丰田公司专务董事丰田章男说，中国有潜力超过美国，成为世界上最大的豪华汽车市场。几大豪华品牌对这一潜力巨大的市场都寄予了重望。 在高档车市场的竞争中，除去产品层面的拼杀外，更大程度上是品牌之争。今后的中国高档车市场不会再是奥迪的独舞，一场品牌大战刚刚拉开序幕。 中国的汽车消费者当前对这些豪华品牌作何评价呢？ 中国消费者眼里的豪华轿车品牌（1）

16个形象指标的测试显示： ω奔驰在“尊贵的”、“技术领先的”、“高品质”、“有品味的” 和“经典的”5个指标上中选率最高； ω宝马在“现代的”、“有驾驶乐趣的”、“有活力的”、“时尚的”、“创新的”、“有个性的”5个指标上中选率最高； ω奥迪在“物有所值的”指标上中选率最高； ω沃尔沃在“安全的”和“含蓄的”指标上中选率最高； ω在“亲切的”这一点上，奔驰、宝马、奥迪三者不相上下，显示了 中国消费者对这三个品牌的熟悉程度。 对于豪华轿车的用户来说，品牌形象的意义要大于车本身。通常而言，消费者希望他们所选择的轿车品牌能够强化或者体现出理想的自我概念。因此，厂商们在塑造品牌形象时，通过与消费者的自我概念相联系，以便打动其目标市场。 在不久前举行的北京国际车展上，勺海智威汽车市场研究公司从16个方面，了解了现场观众对已经引入中国市场或即将引入中国市场的奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克、沃尔沃以及凌志等6个豪华轿车品牌的形象问题。 调查所关注的6个品牌目前的品牌形象，显示了这些品牌的厂商在中国市场努力塑造其品牌特征的长期结果，当然也包括这次车展上各品牌风采展示的效果。 在车展上，研究者使用了16个形象指标，对于每一个形容词，要求被访者判断6个品牌中，哪些品牌更符合这一说法。 我们分析了所有被访观众中有车族的结果，忽略了无车族的结果。这样选择的一个假设是，对于豪华品牌的轿车来说，通常是人们购买的第二部车或者第三部车。 分析结果显示： 奔驰在“尊贵的”、“技术领先的”、“有品味的”、“高品质的”和“经典的”5个指标上中选率最高； 宝马在“现代的”、“有驾驶乐趣的”、“有活力的”、“时尚的”、“创新的”、“有个性的”5个指标上中选率最高； 奥迪在“物有所值的”指标上中选率最高；显然，与进口的奔驰乃至于国产的宝马相比，奥迪在中国市场上丰富的车型价格不能不让消费者感觉到一种相对的“物有所值”； 沃尔沃在“安全的”和“含蓄的”指标上中选率最高； 在“亲切的”这一点上，奔驰、宝马、奥迪三者不相上下，显示了中国消费者对这三个品牌的熟悉程度； 凯迪拉克在“尊贵的”指标上获得了仅次于奔驰的中选率。曾经享誉京城如

产品定位的四要素

产品定位的四要素
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7 月 12th, 2009
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产品定位大致要定义 4 方面的内容
1：我们的目标客户是谁
2：我们提供什么样的产品和服务
3：我们满足了目标客户的那些方面的需求
4：我们和竞争对手有什么样的差异
一个典型的定位陈述：XXX 针对的是睡眠时间很少的有活力的青年软饮料者。XXX 比任何品牌都能使 你有更多精力，因为他含有最高程度的咖啡因。即使一晚没有好好休息，有了 XXX，消费者仍可保持清醒。
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产品定位 市场营销
口红效应经济学
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7 月 9th, 2009
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所谓“口红效应”是指一种有趣的经济现象，在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。 这是为什么呢？原来，在美国，人们认为口红是一种比较 廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们仍 然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消 费者起到 一种“安慰”的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有，经济的衰退会让一些人 的收入降低，这样他们很难攒钱去做一些“大事”，比如买房、买 车、出国旅游等等，这样手中反而会出现 一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要之物”。
产生原因

“口红效应”源自海外对某些消费现象的描述。每当经济不景气，人们的消费就会转向购买廉价商品，而口 红虽非生活必需品，却兼具廉价和粉饰的作用，能给 消费者带来心理慰藉。经济危机之下，消费者的购物 心理和消费行为等都发生了变化，普通消费者个个都变成了砍价高手，经济危机也使得如口红这类的廉价 化妆品 和文化类的产品出现了大卖。20 世纪 30 年代美国经济大萧条时期首次提出的“口红效应”经济理 论。
2008 年的世界性经济金融危机，给“口红”带来了市场。美国媒体称，口红、面膜的销量开始上升，而做 头发、做按摩等“放松消费”也很有人气，这与其 他大宗商品和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明的对比。全球 几大化妆品巨头的销售额证实了这一观点，其中包括法国欧莱雅公司、德国拜尔斯多尔夫股份公司以及日 本 资生堂公司等。欧莱雅公司 2008 年上半年销售额逆市增长 5.3％。“口红效应”开始显现，而“口红效 应”这一 20 世纪 30 年代提出的理论也在海外媒体上 不断亮相。
在经济萧条时期，人们的收入和对未来的预期都会降低，这时候首先削减的是那些大宗商品的消费，如买 房、买车、出国旅游等，这样一来，反而可能会比正常 时期有更多的“闲钱”，正好去购买一些“廉价的非 必要之物”，从而刺激这些廉价商品的消费上升。经济政策制定者和企业决策者可以利用这一规律，适时调 整自 己的政策和经营策略，就能最大限度地降低危机的负面影响。
在中国国内，“口红效应”一词的走红，源自中国电影行业的一场讨论。世界经济金融危机，很容易让人联 想起上世纪二三十年代的经济危机。那时几乎所有的 行业都沉寂趋冷，好莱坞的电影却乘势腾飞，热闹的 歌舞片大行其道，给观众带来欢乐和希望，还让秀兰· 邓波儿成为家喻户晓的明星。有人因此认为，中国电 影也 可借“口红效应”，找到一次逆境上扬的机会。同时也有学者指出，由电影借“口红效应”推广开去，其 他文化娱乐产业也可以从“口红效应”中获益。
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市场营销
全球最有效的探究消费者认知和动机的研究方法
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12 月 30th, 2008
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萨尔特曼隐喻诱引技术（Zaltman Metaphor Elicitation Technique，简称 ZMET）被认定为全球范围 内最有效的探究消费者认知和动机的研究方法。

中国消费者购买行为特征分析

中国消费者购买行为特征分析 由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网迅速的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。 （一）网络消费者的行为特征 网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下几个特点： 1、个性化的消费需求 随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。 2、消费者需求的差异性 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。 3、消费的主动性增强 在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。 4、消费者与厂家、商家的互动意识增强 传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。 5、追求方便的消费过程 在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。 6、消费者选择商品的理性化 网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。

20xx年中国消费者对外资品牌的好感度调查报告正式版

For the things that have been done in a certain period, the general inspection of the system is also a specific general analysis to find out the shortcomings and deficiencies 20xx年中国消费者对外资品牌的好感度调查报告 正式版

20xx年中国消费者对外资品牌的好感 度调查报告正式版 下载提示：此报告资料适用于某一时期已经做过的事情，进行一次全面系统的总检查、总评价，同时也是一次具体的总分析、总研究,找出成绩、缺点和不足，并找出可提升点和教训记录成文，为以后遇到同类事项提供借鉴的经验。文档可以直接使用，也可根据实际需要修订后使用。 据英媒12日报道，英国国会将在近期发表一份报告，调查英国安全部门获取隐私通讯信息的能力。 英国国会下属的情报及安全委员会在调查当中已经将此类活动对民众隐私的影响考虑在内。同时，委员会也在研究，现行法律是否能“恰当地达到目的”。 此项质询始于XX年，当时前美国情报人员爱德华·斯诺登泄露了英美情报机构所收集的情报。 屏蔽此推广内容斯诺登在逃离美国之后，目前正居住在俄罗斯，他向媒体提供

了当局互联网和电话监控所收集的详尽细节。斯诺登泄漏的材料引起多方关注，认为情报人员在获取隐私信息的时候可能权力过大。 然而，英国的情报机构及政客正在反驳这一观点，他们认为与伊拉克和叙利亚有关的国际恐怖主义威胁是他们需要获取沟通信息和数据的理由。 外界期待，委员会的报告会探讨现行的立法是否在提供必要的权力，隐私的涵盖范围以及监管和问责是否充分等等。 将公开与委员会对话的人员包括英国军情五处(mi5)、军情六处(mi6)和政府通信总部(gchq)的领头人，英国内政大臣特蕾萨·梅，副首相尼克·克莱格，英国外

中国消费者有何新变化

中国消费者有何新变化？ 品牌经理要想紧跟中国消费者不断变化的消费观念并非易事。不过，还是可以在一片市场喧嚣之中辨别出某些趋势。 事实证明，中国消费者是一个难以捉摸的目标群体。在中国，每年有1千万新的消费者进入消费市场，而原有的数亿消费者的消费行为已经发生迅速变化。 从2005年以来，我们一直在跟踪研究中国消费者的消费行为。我们每年都要对生活在各种不同规模的城市和城镇、分属于不同的收入水平、年龄和地区群体的大约5,000名消费者进行采访。为了进行对比，我们还同时在香港、日本、韩国、台湾地区、英国和美国开展了类似的网上调查。 本文在我们以前研究结果的基础上增加了新的内容。例如，通过今年的研究，我们了解到，中国消费者对未经检验的产品的担忧与日俱增，而且更有可能在最后时刻才会做出购买决定。来自家人和朋友的产品推荐仍然具有非常大的影响力。在电视上打广告仍然是进入中国市场的先决条件之一，但其冲击力正日益减弱。同时，印刷品广告正日渐式微，而赞助活动和互联网的影响力正变得越来越大。在中国市场营销环境日益嘈杂的喧嚣之中，保持与消费者的联系仍然是一项困难重重而令人沮丧的任务（参见附文“在中国的市场营销人员担心什么？”）。 品牌的重要性 根据我们的最新调查，中国消费者愿意为他们经常购买的某种品牌产品支付平均2.5%的溢价。与此相比，在发达市场，消费者愿意为熟悉的品牌支付的溢价可以达到20%或更高。我们的研究表明，不断上升的通货膨胀率正在使中国消费者的价格敏感度提高，而对他们喜欢的品牌的

忠诚度则在降低。在今年的调查中，有37%的受访者表示，他们是基于店内促销优惠和最低成交价来做出自己的最终购买决定的；与此相比，在2007年的调查中，如此表示的受访者只有27%（图1）。 但是在中国，品牌的开发仍然至关重要。我们研究的大多数购物者（2008年的比例为63%）依然会带着他们心仪的某几种或首选的某一种品牌产品的候选名单走进商店，并且他们在购买时也不会偏离自己的爱好。尽管这一比例与2007年的73%相比有所下降，但对于任何一种正努力在中国市场获得立足之地的消费产品来说，进入消费者的这种候选名单都仍然是必不可少的一步。 麻烦在于，中国的购物者正变得越来越不愿意购买自己不熟悉的产品。例如，在今年的调查中，只有一八%的受访者表示，他们总是愿意尝试新的包装食品；而与此相比，在两年前的调查中，如此表示的受访者比例为29%。与我们研究的大部分其他国家的消费者相比，中国的消费者也更不喜欢冒险。2008年，当被问及相同问题时，英国和美国的受访者中有超过40%的人表示，他们愿意尝试新的包装食品；而在台湾地区，这一比例为35%。 对于其他许多产品类别，我们的研究结果也与此类似。当中国消费者试用新产品时，他们选择在一种熟悉的品牌下推出的新产品的可能性要比选择一种完全不熟悉的品牌的新产品的可能性大一倍。例如，对于面部润肤用品，选择熟悉品牌的新产品和陌生品牌的新产品的比例分别为一八%和9%。 中国消费者的这种谨小慎微是可以理解的。在中国，许多廉价商品的质量很差，在购买时做出错误选择的后果可能相当严重，购买食品时尤其如此。与此相比，在发达国家，保护消费者的法律更完善，市场竞争也更激烈，因此，真正具有危险性的产品就少见。但是，一旦中国消费者认可了某一种品牌，他们可能就会认定它能提供较好的质量，并愿意为其支付溢价。

品牌定位的过程及进入目标市场的方法

品牌定位的过程及进入目标市场的方法 品牌定位的过程 品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场（segmenting），选择目标市场(目标市场专题：https://www.wendangku.net/doc/4b3132697.html,/special/object-mkt/)（Targeting）和具体定位（Positioning）。 市场细分 市场细分理论是20世纪50年代由美国营销专家温德尔• 斯密提出的有人称之为营销学中继“消费者为中心观念”之后的又一次革命。市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的作法。 企业进行市场细分是因为在现代市场条件下，消费者的需求是多样化的，而且人数众多，分布广泛，任何企业都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分，向市场上的特定消费群提供自己具有优势的产品或服务已是现代营销最基本的前提。 1. 市场细分的依据 消费者人数众多需要各异，但企业可以根据需要按照一

定的标准进行区分，确定自己的目标人群。市场细分的主要依据主要有：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准，根据这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。 （1）地理细分 地理细分就是将市场分为不同的地理单位，地理标准可以选择国家，省、地区、县、市或居民区等。地理细分是企业经常采用的一种细分标准。一方面，由于不同地区的消费者有着不同的生活习惯、生活方式、宗教信仰、风俗习惯等偏好，因而需求也是不同的。比如欧洲和亚洲的消费者由于肤质、生活条件的不同，对护肤品、化妆品的需求有很大差别，因此，当羽西在中国打出“特别为东方女性研制的化妆品”口号时，得到了中国女性的青睐。另一方面，现代企业尤其是规模庞大的跨国企业，在进行跨国或进行跨国或跨区域营销时，地理的差异对营销的成败更显得至关重要。正所谓：“桔生淮南则为桔，桔生为北则生为枳”。同时，小规模的厂商为了集中资源占领市场,也往往对一片小的区域再进行细分。 如美国雷诺公司 （R•J•Reynolds）将芝加哥分成三个特征的香烟小型市场： A 北岸地区市场。这里的居民大多受过良好的教育, 关

中国消费者对国产品牌的好感度调查报告

中国消费者对国产品牌的好感度调查报告 第一部分前言 一、研究背景、目的 近年来，国产商品质量问题频发，尤其是近几年接连发生的三鹿奶粉事件、双汇瘦肉精事件、思念水饺含致癌物质事件等食品安全问题，挫伤了中国消费者对国产品牌的信心。但在一些消费领域，依然有众多国内消费者高举“支持国产”的旗号，相信国货。经历诸多风波后的中国国产品牌，在国内的受欢迎程度如何？哪些品牌招致了中国消费者的高反感度？为了了解中国消费者对国产品牌的好感度，环球舆情调查中心联合环球网就国产品牌相关话题展开了网民调查。 二、方法设计 1．调查方法 本次数据采集方式为互联网在线调查，所有数据均是通过网友自愿参与获取。 2．调查内容 调查内容主要包括网民对国产品牌的整体印象、网友最喜欢的国产品牌、最不喜欢的国产品牌，以及最近一年来网民对国产品牌印象的变化情况。 3．调查时间 本次调查于2012年2月17日-2月20日通过环球网以在线调查的方式展开。 4．调查对象及样本分布 本次的调查对象为15岁以上浏览环球网的网民。截止到2月20日，本次调查共回收有效问卷5235份，并根据CNNIC《第27次中国互联网络发展状况统计报告》截止2011年12月的最新中国网民数据，综合年龄结构和性别比进行二维加权分析，各人群的加权系数具体请参考附件一。样本分布具体如下表所示： 表1-1 样本性别和年龄分布（N=5235）

注：因系统计算时采用四舍五入原则，导致各选项之和比100%有上下0.1%的波动，此属正常现象。 第二部分主要发现 一、国产品牌总体形象 发现一最近一年，四成半受访者对国产品牌的总体印象变好了 44.7%的受访者对国产品牌的总体印象变好了 调查显示，问及“您最近一年对国产品牌的总体印象与前几年相比有怎样的变化”时，四成半（44.7%）受访者表示“变好了”，36.3%的受访者表示“大体没变”，仅14.3%的受访者对国产品牌的印象“变差了”。剩余4.6%的受访者则表示“说不清”。 您最近一年对国产品牌的总体印象与前几年相比有怎样的变化（N=5235）

《中国消费者行为报告-,中国消费者行为的研究》

《中国消费者行为报告:,中国消费者行为的研究》 您的位置：百味书屋范文大全> 工作报告> 《中国消费者行为报告:,中国消费者行为的研究》正文 《中国消费者行为报告:,中国消费者行为的研究》 2016-10-17 10:55:48 来源网站：百味书屋 篇一：中国高端消费者行为研究报告中国高端消费者行为研究报告一消费人群的确定中国高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位，处于财富金字塔上层的那部分人群，他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，高端人群对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。二高端人群的分类根据高端人群的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，在此将高端人群主要分为四大类：尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型人群大多事业有成，拥有多套住宅及一辆以上名车，重视“尊贵身份”的概念；享受型人群则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方式和生活理念；标签型人群大多属于高消费，热衷于品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的人群则更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，当然这类人群本身就拥有雄厚的经济实力，且有境内外旅游和豪宅居住经历，对生活条件和生活方式的要求均比较高。不同价值观的高端人群对生活方式的要求和理解不同，同时，他们对产品的消费取向也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的高端人群作相应分析（1）尊贵型——追求自然、闲适高端奢侈消费体验对尊贵型人群来说是事业成功的标志，如高端豪宅、别墅则是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。（2）享受型——注重服务、细节享受型高端人群更多的是享受生活的场所和氛围，同时也很注重产品消费能否体现自身品味及身份，其更注重生活的品质和消费档次，例如住宅对其而言更多的则是享受生活的场所。此类人群多为各类企业的高层领导，归国华侨、外籍人士等。（3）标签型——注重身份认同标签型高端人群典型的消费心理特征则是更注重身份和财富地位的体现，其大多为私营业主，多数人是凭着自身的能力白手起家的；同时这类人群还包含那些本身就是从富豪家庭出生的年轻一代。因而这类人群在年龄分布上比较分散，中年、中青年人群都有分布。（4）理财型——注重投资理财型高端人群对奢侈消费相对比较冷却，其更多会将富余资金用来做投资，其多选择股票、基金、国债、期货及房产等的投资，而言主要是作为投资的一种手段。此类人群多为成功的企业家，也包含一些港澳台地区及外籍的投资客，他们中多数都有丰富的投资经验。三高端消费人群特征分析中国高端人群中，20~39岁的年轻人达82.4%，女性比例约为56.5%，拥有最新手表的平均价位约为1.84万元?? 个人年收入20万元以上职业分布以企业高层管理者为主四高端人群的消费心理炫耀消费：高端人群喜欢在既定的范围内，以常人无法企及的奢侈高端物品在一个特定的生活圈子里相互攀比炫耀，以显示自身财富与身份地位。享受消费：高端人群大多对生活的舒适度和档次都要求高，特别是软环境，其大多有海外旅游居住经历，或者认同海外生活方式及标准，希望通过高端消费来获取相当的贵族式生活体验。五高端消费人群购买行为分析汽车在高端人群中的渗透率（拥有率）为78.9%，平均保有量为1.1辆。调查显示，在过去半年购买过首饰的消费者占高端人群的

中国文化与品牌定位

中国文化与品牌定位在国家崛起、中华文化影响力持续上升之时，中国许多具有悠久历史文化沉淀的产业或企业却发展缓慢，甚至步履维艰，是文化与商业的连接断裂还是行业创新后续乏力？在另一方面，作为“中国可乐”的代表，凉茶产业的强劲崛起则开创了一种全新的行业推广模式，其带给我们的启示意义是深远的—— 2006年，对于中国饮料行业来说，称得上是具有突破性意义的一年，包括王老吉、邓老凉茶等在内的21家凉茶生产企业的产销量突破400万吨，而当年可口可乐在中国的产销量是317万吨，肯德基也开始在部分连锁店中撤下百事可乐，换上红色的王老吉凉茶作为饮料。经多年的默默潜行，凉茶这种被誉为“中国可乐”的中国传统饮料，终于获得了与世界可乐巨头同台竞技的机会。 在“汾湟可乐”、“非常可乐”挑战世界”两乐“折戟沉沙的背景下，如何在饮料行业获得如“两乐”一样成功，是中国饮料行业的梦想。同样，在中国其他传统产业中如白酒、饮食连锁、工艺品等，面对着西方消费文化的大肆入侵，部分企业开始出现发展停滞的现象。如何在文化的传承与商业的创新上取得平衡点，这是许多中国企业在发展中遇到的问题。凉茶作为一种具有悠久历史文化渊源的饮料，在新的商业环境中，为何具有如此强劲的发展动力？其带给产业的启示意义又是什么？ 文化断裂，传统产业为何欲振乏力 “大国崛起”绝对是2006年最受关注的词语。2006年中国的GDP已达到20万亿、经济增长继续保持在10%以上的高位、中国品牌、中国文化、中国元素在世界范围越来越受到关注。经济的腾飞、社会的昌盛、文化的弘扬、财富的积聚……2006年的中国正在进入一个盛世元年。

但是与此同时，另一组数据却让我们沉思。据权威统计显示，在全国仅剩的1600多家老字号中，70%经营比较困难，20%经营勉强维持，只有10%能蓬勃发展。在中国整体经济迅速崛起的背景下，消费电子、汽车、IT等许多产业正在迎来前所未有的辉煌时代，为何许多具有悠久文化传统的产业却陷入困顿之中？ 必须承认，在中国整体经济发展中，相对于IT、汽车、软件、消费电子等新兴产业，传统行业的发展速度与增长总量远为逊色。但是，传统行业既是一个国家经济整体的有机组成部分，同时也承载着一个国家民族的记忆与文化的精华。所以，振兴传统产业，特别是具有悠久文化底蕴的传统产业，对于任何一个国家都具有重要的意义。 营销学泰斗菲利浦·科特勒曾经指出，文化因素是影响购买决策的最基本的因素。文化是经由社会发展过程代代相传且由社会成员共享的一组信念、态度和行为形态,它是决定一个人的欲望与行为的最基本因素,对于消费者的购买动机和行为有非常大的影响。美国以外的消费者购买可口可乐，很大程度上是因为受可口可乐身上承载的美国文化的长期渲染。同样，中国的丝绸、陶瓷之所以在世界范围内大受欢迎，其根本正是在于“物”所承载的“道”—中国五千年光辉灿烂的文明赋予这种商品一种独特的魅力，文化成为商品使用价值之外的非常重要的感受价值。 显而易见，在许多行业中我们都可以看到，文化对消费者的渗透力、对消费者购买心理潜移默化的影响力，在营销过程中显示出惊人的力量，我们从星巴克、可口可乐等企业的成功历程中，可以深明这一点。但是，为何这些具有深厚文化渊源与历史发展背景的中国老字号以及传统产业，在经济滚滚向前的洪流中却发展乏力？这其中究竟是文化与商业之间连接的断裂还是传统产业在品牌创新、市场营销策略方面上出了问题？ 纵观中国传统产业的发展历程我们可以看到，许多传统产业的行业整合力量不足，企业习惯于小规模经营或固步自封。当文化的底蕴不能为商业的包装提供有力支撑、行业推广不足导致外界认识不断模糊时，加上外来消费文化不断入侵，导致了许多传统产

浅析中国消费者的品牌忠诚度 论文 精品

毕业论文 论文题目浅析中国消费者的品牌忠诚度 作者姓名考号 完成时间 2010 年 6 月 3 日

目录 1.2 研究意义 (3) 2.1 品牌及品牌忠诚度含义 (4) 2.2 品牌忠诚度管理内容及重要性 (4) 3.1 秦池酒业品牌忠诚度现状 (6) 3.2 秦池酒业品牌忠诚度现状原因分析 (6) 4.2 保证品牌的优质和商品的优质 (9) 4.3 不断创新产品的形象 (9) 4.4 认识品牌公关的重要性以及正确处理危机 (10) 4.5 塑造深入人心的品牌 (10) （一）打造过硬的产品品牌，培养真正的核心竞争力。 (10) （二）制订适合企业的战略，并注重执行力。 (10) 5 结论 (11)

浅析中国消费者的品牌忠诚度 内容提要：自从1978年我国实行改革开放政策至今，已经走过了三十二年极不平凡的辉煌历程。通过改革开放，促进了我国经济的快速发展和社会的全面进步；与此同时，改革开放使我国人民的生活水平得到了很大程度的提高。人民经济水平的提高导致的一个重要的结果就是他们的消费观念开始改变。具体说来，以前对于消费品的要求是追求实用，而现在随着经济水平的提高和消费观念的转变，他们希望自己使用知名度高，社会声誉好的产品。也就是我们通常所说的“名牌产品”。面对这个趋势，不同的社会群体对此有着不同的认知和理解。因此，本人认为，应该对这一趋势进行深入的分析，从中得出真实的结论，以此指导我们在这一方面的实践活动；与此同时，广大消费者通过对本篇文章的阅读，可以增加他们对这一趋势的理性认识，从这个层面上讲，对此问题的理性研究并加以总结具有重要的社会现实意义。因此，我认为对此问题的研究是非常重要也是非常必要的。随着改革开放的进一步深入和中国加入世贸组织，中国在各个领域都加大了开放的广度和深度，由于中国人口众多，消费潜力巨大，所以世界各国的消费品生产厂家都希望自己能够在中国这一巨大而广阔的消费品市场上争取尽可能大的份额并长期在此领域内占据着领导者的角色。在此思想的指导下，不同领域内的企业都制定出了诸多策略以实现自己争夺中国市场的目标。正如文章开始所指出的，中国的消费者现在已经转变了他们的消费方式，因此，准确的揣摩并把握中国消费者的心理便成为了各路商家趋势的关键之所在。具体说来，用品牌来打造和培育自己企业的竞争优势，业已成为他们在残酷的市场竞争中所遵循的最为基本的法则；他们清楚的认识到，在中国的市场上如果想要立于不败之地，关键在于消费者对于他们所生产的产品的认同，即对这一品牌有着很高的忠诚度。从这一点上说能够与消费者保持密切的联系，通过经常和他们沟通了解到他们的真实需要和喜好，然后制定出切实可行的生产和营销策略，就必然会在激烈的市场竞争中赢得先发优势，从而使自己的产品赢得消费者的信任，达到自己企业的营销目的。 本文将以秦池古酒的辉煌与落寞为例，浅析一个品牌如何能够在大浪淘沙的市场行为中正确拥有自己的品牌忠诚度、顾客忠诚度。 关键词：品牌忠诚度消费方式营销策略营销目的

麦肯锡中国数字消费者调查报告

麦肯锡中国数字消费者调查报告 根据全球管理咨询公司麦肯锡最新发布的20xx年中国数字消费者调查报告，报告指出了五大趋势，其中指出，线下实体零售店向展示厅的转型，因为现在消费者一般都是在线下实体店进行比较，但最终选择在线上购买。 麦肯锡公司今年的调查覆盖了农村地区，调查显示，尽管互联网在三四线城市和农村普及率较低，但这些地区的大部分消费者和城市消费者一样都是活跃的网购用户，而且他们更享受网购。 麦肯锡本次调研访谈了超过6000名中国互联网用户，覆盖了中国一至四线城市以及广大农村地区共计约6.3亿的用户，对其数字和意愿进行了深入的调查和挖掘。 本次调研主要针对6种数字行为进行分析，一是通讯和移动;二是社交网络，像微信，像新浪微博都有覆盖;三是游戏;四是在线视频;五是电子商务，六是O2O。 这份名为《中国数字消费者调查报告：对选择和变化日益强烈的渴望》强调了以下五个趋势： 第一社交商务呈现强劲增长趋势 中国是全球最热爱社交的国家之一。我们看到我们每天花在社交媒体上的时间，花在社交媒体的时间是78分钟，美国是67分钟。我们依赖亲友推荐的人数占比差不多有50%，美国差不多40%，而且这两个趋势现在来看，是在更迅猛的发展当中。到明年可能要把之一去掉，

中国是全球最热爱社交的一个国家。 我们看到社交媒体从单纯的沟通功能逐渐演变出CRM和购物的功能。社交网络在中国市场在慢慢不断的快速演变的过程当中。调查显示，社交网络大大促进了消费者使用网络购物，网络购物的时间在大幅增加，观看网络视频，浏览新闻也都是出现大幅度的增加。 第二线下实体零售店向展示厅的转型 麦肯锡的调查显示，目前有16%的消费电子产品是通过线上售出的，而5年前这个比例只有1%。实体店的展示效应(即购物者在店里浏览商品但通过其他渠道包括线上渠道购买)对30%的消费者而言尤为明显，他们会在店内浏览并同时用手机进行研究，而他们中只有16%最终选择在门店购买此产品。 麦肯锡全球资深董事刘家明指出，门店将来不单纯是交易的一个渠道，更多是展示的功能。 第三消费者对线上线下融合(O2O)已经非常普及并将持续发展 第四偏远地区更渴望尝鲜电商覆盖率超60% 尽管互联网在三四线城市和农村普及率较低，但这些地区的大部分消费者都在使用电子商务，网购的比例分别达到了68%和60%。农村用户中的网络达人更是比一线及二线城市多出25%，渴望第一个尝试新的产品和服务。 在具体数字上，第一互联网的普及率在一二线达到76%，到三四线是47%，到农村19%，但是在被渗透的这些人群当中，用过电子商务网购用户，19%普及互联网的人群里面有64%用过网购。

《化妆品品牌定位消费者定量研究报告》

化妆品品牌定位 消费者定量研究报告目录页码引言摘要与结论主要发现第一部分：彩妆类别的使用和购买行为彩妆使用动因彩妆的基本使用情况对彩妆产品的期望和满意度影响彩妆购买的因素在卖点现场引起购买冲动的外因彩妆购买行为第二部分：竞争品牌表现及优劣势彩妆品牌市场表现主要彩妆品牌在产品方面的优劣势主要彩妆品牌形象定位主要彩妆品牌的使用者特征主要彩妆品牌在卖点专柜方面的优劣势第三部分：产地、妆容测试最喜欢的彩妆产地最喜欢的彩妆妆容附录被访者背景资料引言研究背景与目标委托人有意在中档彩妆市场推出一个具有良好形象和时尚感的新品牌，其产品线包括唇部，眼部，颊部和指甲系列的彩妆产品。产品销售区域覆盖东北，华北，华中和华南等。设想中的竞争对手主要包括美宝莲、羽西、Red earth和 Za。另外，考虑到专柜利用效率，如有可能，委托人将在推出彩妆产品同时或之后，推出该品牌下的护肤品。希望通过较系统的市场研究来判断新品牌可能面临的市场机会，同时探索更为恰当的上市策略。在此背景下，将本次研究的总目标定义为：系统了解并深度探索消费者对于彩妆产品的购买使用行为与体验，探索她们对产品利益或价值的认知；归纳主要竞争对手的市场定位状况，了解消费者对这种定位的态度，判断它们对消费者的吸引程度及性质，包括比较消费者对“专业彩妆品牌”与“一般美容品牌”的线索和行为态度；了解并描述中档彩妆产品使用者的群体特征，探索她们在生活方式、生活价值方

面可能存在的不同，并估计相关人群的大小；了解消费者对彩妆品牌形象的感知与描述语，提出委托人品牌可能的定位方向；在可能时，以品牌定位方向匹配程度和消费者喜好为指标，对委托人已有的品牌、产品概念，品牌名称，品牌代言人形象等进行测试。研究设计总体结构和定量研究目标根据研究目标，整个研究将分解为三大部分完成：第一部分：竞争对手竞争策略分析第二部分：品牌定位消费者研究第二部分A：彩妆类别U&A及市场方向探索（定性）研究第二部分B：彩妆类别利益与品牌形象定量研究第三部分：品牌、产品综合性测试本研究报告仅就第二部分B的研究过程及获得的信息作出详细报告。定量研究工作目的：在定量水平上评估消费者对各种利益点的看重程度在定量水平上评估消费者对各品牌形象的认知状态描述各种人群的群体特征如果可能，找出不同品牌消费者之间的差异研究方法研究地区：上海、北京、武汉、沈阳研究总体： 18-40岁市区女性彩妆使用者――每周至少使用5天彩妆或每周使用3-4天彩妆，且常用彩妆种类达2种以上。数据收集方法：分层随机抽样入户访问样本量和配额：每城市各300人，共1200人按各城市市区18-40岁女性人口实际自然分布进行年龄配额现场执行和完成情况现场执行时间： 2008年6月各城市最终样本量：上海：332 北京：341 武汉：327 沈阳：330 总计：1330 关于报告内容的说明：报告中涉及到四城市总体描述的数据，均按涉及城市18-40岁女性人口总数加权计算得出。摘要与结论摘要与结论彩妆类别使用动因可以归结为6大类：社交礼仪、自我关

中国消费者中外品牌偏好及关键影响因素实证研究

中国消费者中外品牌偏好及关键影响因素实证研究 摘要：根据北京大学管理案例中心2004年7～10月在全国32个大中城市所收集的市场调查数据，本文一方面深入探讨影响中国消费者中外品牌偏好选择的关键因素，借助Logistic回归分析，发现年龄、受教育程度和家庭月收入是主要影响因素。另一方面试图寻找影响消费者中外品牌偏好的深层次原因，通过因子分析得到“可转移价值因子”和“不可转移价值因子”，这两个因子可以较好解释中国消费者针对中外品牌的消费行为。最后针对中外企业如何开发中国市场提出具体营销建议。 关键词：中外品牌；品牌偏好；中国消费者 口碑（NF9）对消费者偏好也有很大影响，原因可能包括，人作为社会人，必然要寻求社会认同感，从而导致一定从众心理，因此，他人对品牌评价（口碑）将影响消费者个体对品牌偏好。同时，口碑作为信号显示和信息传递的一个重要因素，也是消费者获取品牌信息的重要渠道，在信息不对称情况下，人们对周围朋友的信任使他们更加容易接受人际之间传播的信息，从而他人评价成为影响消费者购买决策的一个重要因素。 （二）消费者中外品牌偏好的因子提取 分析发现各预测变量之间相关度较高，本文采用主成分分析法，KMO检验值为0.829，Bartlett检验显著性为0.000，这说明因子分析是恰当的。以特征值大于1的标准提取因子，研究发现所有9个题目能较好的被2个因子所解释，累计贡献率达到81.07％。 因子分析结果表明预测变量1至4与因子1密切相关，而预测变量5至9与因子2密切相关。根据因子所含题目含义，结合文献回顾与深度访谈结果，对这2个因子进行命名。 因子1：“可转移价值”因子。因子1解释了较大方差（43.25%），表明在耐用消费品购买决策中，顾客对品牌的偏好主要取决于该品牌能为顾客提供的直接附着于产品的，并可随产品使用权让渡而发生转移的那部分价值。对于品牌而言，这部分价值是依托于产品的质量、功能、设计等生产方面的因素而发生的，并具有容易转移的特征，它受产品销售地点或对象变化的影响较小，是较易量化和易规范、比较的价值。 因子2：“不可转移价值”因子。因子2反映顾客在品牌决策中对其他价值的追求。除产品本身质量、功能等属性外，消费者的品牌决策也会受品牌为顾客提供其它附加价值影响。这部分价值是与产品相关联、但并不是直接附着于产品的价值，它取决于针对品牌的营销策略，并具有难以转移的特征，它受产品销售地点和对象变化的影响较大，往往因市场不同而呈现较显著差异。在产品使用权让渡过程中，这部分价值

《中国消费者行为报告,中国消费者行为的研究》

《中国消费者行为报告:,中 国消费者行为的研究》 篇一：中国高端消费者行为研究报告 中国高端消费者行为研究报告 一消费人群的确定 中国高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位，处于财富 金字塔上层的那部分人群，他们或拥有雄厚的经济资源，或占据 独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为 己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们 还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对 居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅 体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理 念及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，高端人群对于社交、商务、 时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。 二高端人群的分类 根据高端人群的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，在此将高端人群主要分为四大类：尊贵型、享受型、标签型和理 财型。尊贵型人群大多事业有成，拥有多套住宅及一辆以上名车，重视“尊贵身份”的概念；享受型人群则更多注重生活质量的提

升，追求更高水平的生活方式和生活理念；标签型人群大多属于 高消费，热衷于品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的人群则更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和 经验，当然这类人群本身就拥有雄厚的经济实力，且有境内外旅 游和豪宅居住经历，对生活条件和生活方式的要求均比较高。不 同价值观的高端人群对生活方式的要求和理解不同，同时，他们 对产品的消费取向也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的 高端人群作相应分析 （1）尊贵型——追求自然、闲适 高端奢侈消费体验对尊贵型人群来说是事业成功的标志，如 高端豪宅、别墅则是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独 享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。 （2）享受型——注重服务、细节 享受型高端人群更多的是享受生活的场所和氛围，同时也很 注重产品消费能否体现自身品味及身份，其更注重生活的品质和 消费档次，例如住宅对其而言更多的则是享受生活的场所。此类 人群多为各类企业的高层领导，归国华侨、外籍人士等。 （3）标签型——注重身份认同 标签型高端人群典型的消费心理特征则是更注重身份和财富 地位的体现，其大多为私营业主，多数人是凭着自身的能力白手 起家的；同时这类人群还包含那些本身就是从富豪家庭出生的年 轻一代。因而这类人群在年龄分布上比较分散，中年、中青年人