血尔PK红桃K
血尔PK红桃K
9年来，红桃K已创下逾亿人次的购买记录；9年来，红桃K兢兢业业，开拓血健康事业，赢得荣誉无数。红桃K的精心耕耘，补血市场形势大好。由于众多企业眼见红桃Ｋ把补血市场做起来了，纷纷竟相插足，引燃这场战斗导火索的是2001年年初刚上市的补血新品血尔。在血尔未进入市场前，补血市场已是烽火不断，红桃K霸占补血市场的宝座已五年了，百年老字号东阿阿胶、福牌阿胶则为一方诸侯，占据山东。血尔终于冲进来了，杀气腾腾，有备而来。任何争夺市场第二位的品牌，都是针对行业中的第一位。补血市场顿时激烈地动荡起来，血战开打！包装上的功夫。2001年元月，血尔以其鲜明精美的包装，出现在沿海一带的大中城市的大商场、药店，消费者的眼睛一亮：又一补血新贵粉墨登场了。血尔更象一个贵妇人出现在消费者面前，相形之下，摆放在药品柜的柜台里的红桃K则更象一位乡村农妇，纯朴而简洁。在包装设计方面，血尔是更胜一畴，豪华阔气，堂而皇之地摆在红桃K面前。红桃K自惭形愧，脸面扫地。因为血尔专门盯住大中城市的都市女性。这些城里人可不想和农村妇女喝同样的补血产品，所以血尔的包装是高档的、优雅的，很快地就夺得大多数消费者的眼球。
由于在补血市场上的所向无敌，多年来红桃K的包装一直没有多少更换。差点呆在王座上打起盹来。而此时的血尔出现，让红桃K吃惊不小，顿时紧张起来。红桃K立马回头，赶紧从国外引进了一次性塑料瓶的生产设备与技术，并迅速向市场上推出了比血尔更为洋气的新包装，仿佛是换上了“皇帝的新装”。新包装也根据城市不同消费群体，推出礼品装、关怀装、状元装等。特别是精美的礼品装，正好迎合了当前的“送礼送健康”的潮流。在去年5月份，红桃K新包装系列隆重上市。
主攻白领女性都市女性补血市场的竞争越来越激烈。一方面是女性生理状况需要她们调整健康状态，一方面工作事业和家庭生活的双重责任使她们无法专心顾及女性的生理特点，“女人难养”的问题点也就凸现出来。据有关资料，城市年轻女性是贫血的高发人群，城市白领女性是一个很大的潜在补血市场。许多商家正好看中了这点。针对红桃K面向所有贫血患者，不分男女老幼都可以服用。血尔则在其一点突破，主攻女性市场，特别是白领阶层，因为白领阶层消费潜力最大。从消费者群体的定位策略，明显看到，血尔不想与红桃K正面相遇，避其锋芒。而血尔就是要以分割市场的策略，以图占据一定的市场优势地位，抢占一山头为王。这一招虽然没有起到“一剑封喉”的作用，致红桃K于死地，却着实让红桃K吓出一身泠汗。在面对补血市场正被其它对手瓜分消费者的竞争时，红桃K也只好在基础市场之外，进行专业细分。红桃K过去是一个综合产品，现在只好通过细分，不断地丰富产品本身的内涵。红桃K先是在局部作试点，不断摸索其成功的模式，然后再在全国推广。虽然还没有谁敢同红桃K面对面的肉搏，但竞争的局势显然更加复杂和激烈了。时至今日，红桃K也不得不学起跟进者招术来。
品牌差异人们想到红桃Ｋ，会首先想到“补血快”；想到朴雪，会想到“这是缺铁性贫血患者的产品”；想到阿胶，会想到“这是传统中医的补血精华”。但是消费者不会全都记得，可能只是想快快解决贫血引起的症状，所以红桃Ｋ占据了消费者心智中最关注的概念——补血快，几年来红桃Ｋ一直是补血市场的老大。去年3月份，血尔在广东各大报上同时刊登广告：《东方人，掐住了欧洲人的血管？》、《血尔：欧洲卖得火，广州也火爆》、《生个孩子三桶血》、《贫血一个月，更年期提早365天！》。明眼人一看便知，血尔敢向红桃K叫板，也不是没有道理的：反红桃K之道而行之。红桃K的广告宣传的是“红桃K补血快！”。血尔却倡导“补血功效更持久”。上市之初就宣扬了其产品是由诺贝尔成果转化而来，其“生血因子PI与强身因子EAA相溶，实现了效果持久的补血”技术的新突破，血尔通过重新为竞争定位，将血尔的重要性提高到红桃Ｋ比更高的位置，一下就抓住了城市消费者的心理，并迅速形成一股补血风暴。由于有了明确的定位，血尔的所有宣传推广都围绕“补血持久”展开。不单广告诉求“功效持久”，画册宣传也尽力展现贫血持久改善带来的好处，促销活动宣传也在强调“血尔补血功效持久情更久”。所有的推广，主题清晰、明了，品牌差异十分突出。这就是强势品牌往往是弱点。虽然红桃Ｋ是补血市场的老大，牢牢占据着“补血快”的行业特性，拥有非常强大的实力，给人一种难以战胜的感觉。但血尔却找准了补血市场的空档，巧妙地将自己的概念定位区别于红桃K，两个不同
的概念，谁比谁更有优势，无论是圈内人，还是局外人，都无法作结论。但血尔的“功效持久”之说，如同石破天惊，叫得红桃K胆战心惊。市场上第一品牌是一把双刃剑，虽然具有忠实的消费群体，但年轻的消费人群又很容易跑票。红桃K又着手进行品牌的更新，不断地向消费者传递其产品的高科技含量的形象，同时也在努力使产品具备高科技的特性，借此拉近与消费者的距离，增加其亲和力。在品牌宣传方面，红桃K除了以市场“第一品牌”的形象出现外，还将品牌定位为“健康、诚信、高科技”的“血健康专家”。
暴利诱惑经销商红桃K的市场价格是30元左右，与其它保健品动辄就是近百元相比，特别适合农村消费者。这样一来，厂家为了保证自己的利润，其渠道商就没有了丰厚的差价。在红桃K做得较好地广东、江苏等市场，红桃K
是一元又一元地往下跌，很快就到了25元。红桃K死命守住规定的底价，农村消费者高兴了，但数以万计的销售终端几乎无利润可言。这一点血尔也是抓得又准又狠，如针对红桃K留给经销商的利润空间并不大情况：其中一款红桃K单盒的出厂价为25.5元，批发价29.7元，零售价35.5元，对保健品经销商而言，这是一个很小的利润空间，红桃K对经销商利润政策可见一斑。血尔则以厚利对经销商以利诱，他们开出的利润空间是，零售价比出厂价高出3倍左右，怎不让经销商心动。广告点火在广告媒体选择上，红桃K以最适合农村的载体——墙标及车贴为主，而在城市，这一“低空媒体”则受到高楼大厦遮掩。可能是由于针对的目标群体不同，血尔以电视、日报作为其主要媒体。更多的是采取立体作战的形式，从高空媒体到报纸，抢尽了城市女性的“眼球”。如在广州地区，电视上两个版本的广告轮番播出，甚至连街头上也随处可见其广告牌。血尔还在产品的盒子上印上将利润的10％捐献给中国红十字会“预防贫血基金会”，这为其赚了不少印象分。广告造势令血尔家喻户晓，深入人心。在很多商场，红桃K被摆放在药品柜的柜台里，而血尔等产品却堂而皇之地放在过道处的货架上。
血尔的广告战，一下子就给红桃K杀了个下马威。红桃K广告在也从低空爬升到高空——以电视及大报纸为主，如中央电视台、《人民日报》、《广州日报》等。同时加大了公关广告宣传力度，如赞助2008年北京奥远会就是大手笔，这些举措都有力地开拓了城市补血市场。
红桃K的反击，骤然激化大中城市补血市场的竞争态势，各补血产品明显加大了广告投放。血尔更是大打出手，电视、报刊广告一轰而上，用作自我宣传的非法广告小册子：《血尔补血风暴登陆中国》则顶风而上，多处违规，并堂而皇之地摆上柜台，广为传播。或许是杀得性起，一不小心，血尔广告在2001年6月中旬被查，亮起了黄牌。而到此时，局势发生戏剧性变化。朴雪也因广告违例而在全国市场受阻。补血市场的广告大战嘎然而止。城市攻略红桃K老总射圣明曾向外界透露，指导红桃K发展的战略战术是“毛泽东思想”。在这样的策略指导下，8年以来，红桃K的主打市场在农村以及中小城镇。城市市场一直是红桃K的软肋。血尔通过分析红桃K的市场战略意图，首先将战场设在沿海发达地区的大中城市如广州、深圳、福州、厦门等。战线也没有拉得过长，
毕竟红桃K是市场主导者，自知不是红桃K的对手，如果一上市就遭到他的打击，其后果不敢想象。血尔只得悄悄地在东海岸线上迂回，进驻红桃K的市场“盲点”。血尔的城市攻略无疑是成功的，其销量直线上升，开局得胜！作为中国补血市场的第一品牌，红桃K自然不会坐视不理其市场被蚕食。既然敌人要来侵犯，就得还以颜色。对于失去的领地，红桃K感到的是一阵切肤之痛。就是在血尔的进逼下，红桃K不得不提前打响其“城市战斗”，走到这一步，红桃K或许有一种逼上梁山的感觉。因为从上市之初起，红桃K就坚定地走向了农村市场，并力图以农村包围城市。在竞争对手的进逼下，红桃K只好硬着头皮向城市市场进军。“城市战斗”的第一枪在上海开打。红桃K以上海为试点探索城市销售模式，以店场终端为主，将销售通道的最后一个环节做扎实，同时通过大媒体的广告投放强势拉动。试验之初，上海周边的销售额每月为200万元，从周边进入市内后，月销售额上升到500万元。在这种形势下，红桃K并没有盲目乐观而仓促推广。“城市消费者接受信息的方式是不同的，一定要严格区分。”也多少流露出了红桃K对开打“城市之战”的一种被逼的滋味。之后，红桃K又在部分大中城市进行推广，销售额均有不同程度的上升。在广州，红桃K也是大规模在大型超市铺货，正式加入补血“新贵”的行列。在2001年7月份，红桃K的二合一豪华装就销售200多万元，较之此前增长了30％。红桃K的“城市战斗”一打响，就取得了阶段性的胜利。
2002年初，血尔已在华东大部分城市市场的销量甚至超过红桃K，并迅速成长为补血产品市场的第二品牌。血尔的厂家康富来公司最近被政府有关部门列为实施HACCP认证的先行试点，这无形中又提升了血尔的品牌身价。虽然如此，市场变局的结果是，大中城市补血市场群雄割据的局面已然形成。业内人士认为，这个阵地其实是这一市场的制高点，只有占领了这个市场，才有可能掌握整个市场的主动权。在这一领域，未来的竞争将会更加激烈。我国补血产品市场从去年开始，竞争局面骤然加剧。红桃K能否如他所言，自称要象可口可乐一样，做百年品牌，人们将拭目以待。但不管怎样，血尔在2001年已稳稳地站在红桃K的面前。
用4年时间，颠覆“红桃k”10年霸主地位——“血尔”凭什么?
命名：直接就是经典
“血尔”是市场上命名最为成功的少数几个保健品之一。名称是产品达情表意最为直接有效的渠道，你可以说我不看电视所以我不知道“黄金搭档”含金几钱，你也可以说我不看报纸所以我不知道“碧生源”水深几许，但谁还会无趣地问：这“血尔”难道是用来补血的?
归功于“红桃k”，他将国人的补血观念培育为仅次于家常便饭的进补常识。不能不说，这是一个奇迹也是一个极大的社会贡献。人们已经习惯了“贫血”“补血”等专业词汇的广泛流传，亦能头头是道地告诉你“什么是贫血?”“怎样才能补血?”等科普常识。聪明的康
富来人，就这么简简单单地用“血尔”两字将这种国人的普及观念那么直接地嫁接到有形商业上。
“红桃k”再红，“阿胶”历史再久，它们都要经历一个功能的被认知过程。不管过程是长是短，“血尔”却是很轻松地这么绕过去了。不必再去纠缠于低效益的原始推广(功能诉求)了，更多的财力和精力，它可以放在更高层次的卖点推广(usp诉求)上。
“血尔”命名策略的成功之处在于：
1、直接。最有效地传递了产品的类别信息及功用信息。
2、美感。富含中国文化特色的象形文字“尔”，虽然没有特定的含义，但却意味深长地带出了蕴藏其中的文化底蕴，温文尔雅，彰显儒尊。
这是血尔成功的先决条件。
定位：细分就是占领
血尔选择在“红桃k”称霸补血市场7年后的2001年上市。此时，由于长时间安逸禁锢，“红桃k”已经面临品牌老化，后劲不足，销售下滑等问题。凭康富来的实力，“血尔”大可以大举“起义”大旗，直接进逼“红桃k”。但“血尔”却不是这么做的，它避开了与“红桃k”的正面冲突，应用“市场细分”策略实行差异化突围：
血尔“细分策略”应用的依据在哪里呢?
1、据第四次全国营养调查的数据显示，女性的贫血率为17.9%，比男性高出6.15%。女性在贫血人群中占据的比例最大，抓住女性贫血人群等于抓住2/3的贫血市常同时，“经、孕、产、乳，手术前后”的女性又是女性中贫血最为严重且最受关心的人群。细分再细分后的贫血最主要高发人群才是血尔最终锁定的目标。
2、同样是第四次全国营养调查的数据：城市女性的贫血率为17%，比城市男性高出6.4%，农村女性贫血率为18.8%，比农村男性高5.9%。虽然城市女性的贫血率低于农村女性，但城市男女贫血率差距比农村更大，更利于集中突破。另外，当时红桃k在农村市场根基相当稳固，可以这么说，除了三株和红桃k，迄今为止，再没有第三家企业具有如此细化的农村网络，这不是哪家企业想学就学得来的。因此，血尔当时的出路只有避实就虚，首先设定目标人群为女性，其次再精略为城市女性。
3、针对消费者的补血心态，“红桃k”旗帜鲜明地提出了“补血快”的功能特点，并很快就得到了消费者的认可。血尔要突出重围就必须进行差异化创新，这种创新既要是一个市场空白又要能揪紧消费者心理。在经过大量的市场调研后，康富来发现，消费者对“补血
快”固然看重，但“贫血”并不是可以一次性解决的，随着体质及营养摄入的变化，贫血也要经常性地复发，因此“功效持久”也成为补血市场的焦点。血尔顺势而上，占据“补血功效更持久”的高点，既区别于竞品又迎合了市常4、“红桃k”以“送礼有理”来定位礼品市场，虽然意义深刻，但表达上过于刚性，且有点拗口。以洋参起家的康富来深谙此道，血尔要在礼品市场上有所作为，在诉求上是大有讲究的：既要浅白地表现功能特点，又要精准地针对目标人群，还要加入流行元素，将雅俗结合得恰到好处。于是有了“脸色红润我喜欢”，不但活灵活现地表现了补血效果，更是成为一时的传诵佳句，广为流传。
我们发现，在整个定位策略中，血尔一直是以细分作为前提，再结合市场及竞品情况寻找差异化创新。看似处处设防，避“红桃k”而远之，其实，正是这种迂回战术一寸寸分割了“红桃k”市场，甚至逼使“红桃k”撤鞍下马。
包装：尊贵就是销售
既然血尔设定的目标市场是城市的白领女性，它的包装自然要符合城市白领女性的审美观。围绕包装，血尔走了这样的创新之路：
1、将内包装设计为国际流行的152ml的大瓶装型。形状气派，充实感强，让人感觉物有所值。
2、规格设置上分为：2瓶普通装、3瓶普通装、5瓶礼盒装，以满足不同人群的消费需要。
3、外包装上，以红色作为主色调，花朵衬底，红白相间，特别注重突出logo。整体包装遵照都市白领女性的审美取向，尊贵大方，豪华阔气，高档且富有内涵。另包装上有3
个女性形象，产品的人群定位一揽无余;包装上同时标注了“中国红十字会推荐产品”字样，有力地肯定了产品权威性。
在实际的销售过程中我们发现，血尔的包装对销售推动确实起了至关重要的作用。在展示上，血尔的终端生动化抢尽风头，百米外就可以清楚辩认血尔形象，这是咨讯爆炸年代少有的销售型盛装;在销售拦截上，就是有诸多的消费者(尤其是礼品选购者)，为血尔高档大气的包装所吸引，心甘情愿地加入血尔的消费大军。
从包装开始，经过几年的推广积累，如今，血尔的认知已不再局限为城市白领女性，更覆盖了所有的城市贫血群，甚至是广大的农村补血市常
【市场营销案例】红桃K“经悦”产品市场推广思路_692
红桃K“经悦”产品市场推广思路 “经悦”作为红桃K大品牌旗下的一个子品牌，如何将其纳入红桃K的营销网络平台，使其逐渐成长、发展、壮大，成为红桃K的一个新的利润增长点，是我们一直在思考的问题。现结合前期的试推情况以及后期大正调研公司对其进行的定性定量调研、分析，就该产品的推广可行性、推广中应注意的一些问题作以下思考： 一、市场背景与分析 1、消费者状况分析。我们需要弄清楚女性经期不适症状表现以及需要解决症状的突出程度。根据本次大正调研资料显示：疼痛、“周期时间失常”、“易疲劳”和“腰酸”是表现较为突出的症状。而小腹疼痛、周期时间失常表现更明显一些，且同时有“疼痛”与“经期失常”的人群比例为43%，没有疼痛或经期失调相关症状，但有其它经期不适症状的人群仅为6%。从消费者的需求解决程度来看，“疼痛”和“经期失调”为第一需要。 2、产品内在特质、功效分析。经悦产品主要是治疗原发性痛经（有临床治疗显示）12小时见效（为标准试行药品）。红桃K集团在推广上仍然有延续其主打产品“补血、养颜”等功效的意图，如果后期的媒体推广在对产品进行准确定位的前提下能将这些功能进行有机结合，凸现张力，将对经悦的市场拓展、竞争力提升都有很大帮助。 3、竞争对手情况分析。资料显示：目前市场上较为突出的竞争产品有“乌鸡白凤丸”、“益母草”、“太太口服液”、“XX止痛片”、妇科千金片等；且此类产品一年内使用率较低，最高不超过30%，因消费者对痛经类产品的信息关注不主动，且目前此类市场开发程度不高，尚无明显的领导品牌，品牌集中度不高，所以市场存在较大潜力空间。 4、消费者的消费心理和习惯分析。（1）在寻求解决方式上更倾向于自然的、饮食的方式或对症下药方式；（2）消费者购买决策总体上自己购买占绝大多数，但12-18岁女性有半数以上由母亲购买；（3）购买类别上选择药品的比例高于保健品；（4）购买场所主要集中于药店。（5）对调经类产品的服用以短期行为为主。 5、市场容量预估。调研资料显示有疼痛相关症状且服用调经类产品的人群有40%，有疼痛相关症状但不服用调经类产品的人群有43%，由此可见市场容量相当可观。但是“疼痛不可能解决”和“痛经是一种正常的生理反应”观念成为多数被访者不采取措施的主要原因。因此一方面在症状诉求上要唤起消费者对痛经的注意，传达痛经是病的信息，另一方面在情感诉求上要能让消费者产生服用后轻松、自在、健康、清新的美好联想。
红桃K的案例分析
关于“红桃K”从农村包围城市的案例分析 一、背景 红桃K集团股份有限公司成立于1994年6月，是国家科学技术部评定的重点高新技术企业集团，是湖北武汉生物技术产业的龙头企业。 1999年，红桃K商标被国家认定为“中国驰名商标”。2001年，公司被国家工商总局列为“重合同守信用”企业；红桃K集团技术中心被国家经贸委等四部委认定为国家级企业技术中心。2002年，公司被国家质量监督检验总局评选为“重质量守信誉”企业。2003年，红桃K生血剂被中国保健食品协会授予全国优秀品牌保健食品称号。 二、成功点 1、红桃K集团股份有限公司根据“红桃K”的产品特色和市场需求，进行了充分的市 场调研，确定了正确的目标市场，实行农村包围城市的营销策略，有效地占领了农村的保健品市场。 2、红桃K公司根据产品不同的生命周期，采取不同的广告策略，从而迅速地提高了产 品的知名度和美誉度。 3、红桃K集团有限公司在农村市场趋于饱和的情况下，红桃K对市场进行从新定位， 从纯保健品生产商，转向现代化中药企业。此次定位，使红桃K公司获得了持续的竞争优势。 三、分析 1、在我国农村，贫血群体是很大的，农村的贫血率明显高于城市贫血率，农村消费者 极为看重血液，并且农村消费者的消费心理及动机比城市消费者更求实。在这样的市场背景下，红桃K公司实行有效地市场调研，正确制定了农村包围城市的营销策略，使得“红桃K”迅速占领和站稳农村市场。 2、20世纪90年代初，红桃K实行“广告轰炸”策略。同时，红桃K还组建了深入到 县、乡、村的营销队伍。宣传单、电视专题、车贴墙标、宣销义诊是红桃K的营销“四大法宝”。正确的广告策略，让红桃K在企业起步阶段就创造了业绩大增长的佳话。3、在大中城市补血市场的激烈竞争态势的情况下，红桃K为了获得持续的竞争优势， 适时地进行了产品转型，红桃K于2002年开始了“二次创业”——从纯保健品生产商，转向现代化中药企业。红桃K公司还变革了销售体系，200家子公司退出销售网，改请
市场营销A
五、论述题：红桃Ｋ的目标市场选择 问题： （1）分析红桃K在农村市场取得成功的经验。 （2）对红桃K的营销策略你有何建议？ 答：（1）：①红桃K产品有着广阔的市场需求，这是红桃K成功的基本前提和市场基础。②红桃K产品的市场定位准确。首先是通过市场细分，选择更适合本产品销售的农村市场。其次根据农村经济条件确定农村消费者能够而且愿意接受的价格。③广告促销词新颖独特，适合农村习惯；专题片对农村消费者来说也是好奇的，同时“王婆卖瓜”人人皆知。④人员推销与售后服务工作，既有直接宣传作用，又消除了后顾之忧，与游医有别。⑤“红桃K”品牌名称不仅通俗易懂，而且寓意颇深。红桃K取于广泛使用的扑克之中，与生血补血配合恰当。易于提高知名度。 （2）：红桃K采取的是集中性目标市场策略。该企业经过市场调查和细分选择农村市场作为目标市场，并采取一套营销组合方案为之服务 采取这种策略有利于批量生产、降低成本、能支持价格定位并取得利润。同时，有利于集中精力，推进营销组合整体策略，提高红桃K的市场占有率。 四、简答题： 1.简述根据企业自身的条件设计分销渠道？ 答：企业在选择渠道时，既要分析产品、市场等外部条件，也要分析企业内部装况 （1）企业的规模和实力。规模大的企业对渠道的控制程度高些，要求是短渠道 （2）企业的声誉与市场地位。企业声誉越高，选择渠道的实力就越强。 （3）企业的经营管理能力。企业的综合管理能力强，设计分销渠道的主动性就大。 （4）控制渠道的要求。如需要控制分销渠道时不宜采取长渠道、宽渠道结构。 （5）还应考虑到企业的产品组合、市场营销组合的状况。 2.简述产品处于成长期的特点和策略 答：产品处于成长期的特点：（1）大批量生产，成本降低，企业利润迅速增加 （2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高（3）生产同类产品的竞争者开始介入 产品可采取以下策略： （1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场 （2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传使人们对该产品产生偏爱。 （3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。
红桃K,你到底要干什么
红桃K，你到底要干什么？ 中国营销传播网，2002-11-20，作者: 肖瑞海，访问人数: 703 往往不会超过5年时间,也就是“富不过五载” 第 第 命。红桃K生血剂自94年投放市场，至今是第9 国的保健品行业，这应该是一个奇迹。作为中国补血市场的第一品牌，9年来，红桃K累计向国家纳税近9亿元。可以说，红桃K在保健品这个领域获得足够的第一桶金，然后红桃K 又顺利转型。如今的红桃K集团控股东湖高新上市公司，大力拓展以生物医药为主的生物保健、生物医药材料、生物化妆品和生物医药等产业；以生物农药为主的植物基因、生物兽药、生物农业和生物农药等产业。 从表面上看，似乎红桃K欣欣向荣，但是最近，红桃K的一些举动也不得不发人深省。2002年初，红桃K集团大举招兵买马，宝洁的销售总监、施贵宝的市场总监、雅芳的销售总监等一批世界五百强的高级人才被网罗到旗下，业内人士不禁感叹，红桃K你到底想干什么？ 事实上，这也是红桃K应对市场变化与挑战的新的战略需要，红桃K期待着这是一次成功的市场变革，并为此进行了大刀阔斧的运做。 人才更替，重塑灵活机制 红桃K从创业开始，就是谢圣明、黄立平、刘朝圣等一批大学老师领军，率领千军万马开辟中国的农村市场，其人才的标准是“举贤不避亲”，“任人唯贤，唯才是举”，所以在红桃K，形成了用熟不用生的人才习惯，公司十几个副总裁，基本上都是以上三个创业者的朋友或同学。在市场初期，这种方式非常有效的形成了一个战斗集体，塑造了红桃K营销领域的辉煌，但是这种人才选择的弊端随着市场的发展也彰显无疑。首先在公司总部，形成了亲戚网络，亲戚朋友遍地开花，总部机构越来越多，人员大面积过剩，为改变这种局面，谢圣明在98年开始对总部进行“六定”改革，开始定岗、定职、定责、定编、定员等的人员精简工作，这本身是一种很好的结构调整，但是为了照顾前面所提到的关系网络，号召总部人员到市场一线的做法，就导致了后续武汉人员抢班夺权，市场开拓者们大部分被淘汰出局。这次变革，公司的本意是解决总部的人员过剩，使管理更加灵活。但从最后的结果看，并没有达到充实市场战斗力的目的，反而形成了武汉系的关系网络，影响了各个环节的运做。 另一方面，在人才培养上，红桃K非常注重自身机构的培养，在红桃K总部有一个培养人才的儒商学院，在地方上也被叫做儒商学校，与此同时，其部门内部也采取传、帮、带的运做模式。在初期，儒商学院就象当年的黄埔军校一样，为前线培养了大批人才，为红桃K的成长立下了赫赫战功，但后期，儒商学院的风采渐渐褪去。一方面，由于原来的培训教材和运做模式侧重在市场开拓方面，对于现有市场的管理还没有成功的经验，已经不能再培
贫血的分类和症状
中国四大补血保健品： 红桃K（官方网店） 太太口服液（官方网店） 康富来（官方网店） 东阿阿胶（网店1、网店2、网店3、网店4 ） 贫血的分类和症状 据世界卫生组织统计，全球约有30亿人不同程度贫血，每年因患贫血引致各类疾病而死亡的人数上千万。中国患贫血的人口概率高于西方国家，在患贫血的人群中，女性明显高于男性，老人和儿童高于中青年。 贫血要及时采取措施，轻微的贫血可以通过食疗来进行调理，中重度的需要用些补血产品进行调理治疗，这方面受到广泛推崇的有法国的希泊妮血红素，尤其对于女性贫血有很好的调理效果，从女性补血养气着手，调节女性身体内部机能，它能解决女性由于贫血导致的各种问题。 中国四大补血保健品： 红桃K（官方网店） 太太口服液（官方网店） 康富来（官方网店） 东阿阿胶（网店1、网店2、网店3、网店4 ）
第一章 贫血的种类和症状 中国四大补血保健品： 红桃K（官方网店） 太太口服液（官方网店） 康富来（官方网店） 东阿阿胶（网店1、网店2、网店3、网店4 ） 贫血的种类按照常规分类具体有以下几种： 1.1 缺铁性贫血 缺铁而影响血红蛋白合成所引起的贫血，见于营养不良、贫血、大量成长期小量出血和钩虫病；只要是女性就比较容易患上缺铁性贫血，这是因为女性每个月生理期会固定流失血液。 1.1.1贫血表现 乏力、易倦、头晕、头痛、眼花、耳鸣、心悸、气短、纳差；苍白、心率增快。 1.1.2组织缺铁表现 精神行为异常，如烦躁、易怒、注意力不集中、异食癖；体力、耐力下降；易感染；儿童生长发育迟缓、智力低下；口腔炎、舌炎、舌乳头萎缩、口角皲裂、吞咽困难；毛发干枯、脱落；皮肤干燥、皱缩；指（趾）甲缺乏光泽、脆薄易裂，重者指（趾）甲变平，甚至凹下呈勺状（反甲）。 1.2 出血性贫血 急性出血性贫血，由于外伤或手术引起内脏器官（如肝、脾、腔动脉 及腔静脉等）及体外血管破裂造成大出血，使机体血溶量突然降低。 慢性出血性贫血，主要由于慢性胃、肠炎症、肺、肾，膀胱、子宫出血性炎症，造成长期反复出血所致。另外，犬钩虫感染也可造成慢性出血
红桃K给员工补血
红桃K给员工补血 一、三个萝卜一个坑 红桃K集团有一个“猎头班子”，常年四处搜索人才，形成红桃Ｋ的“人才银行”。公司长年拿出一笔“人才风险基金”，在大范围内搜索与企业现在骨干岗位上的业务主管能力相当甚至更高一筹的各类人才。对于这些人才，或暂时聘为企业骨干岗位的副手，或暂时安插到企业内其他岗位，形成企业内整体骨干岗位“三个萝卜一个坑”人才格局。 二、签订留住人才责任状 红桃Ｋ的每个部门负责人都必须与人力资源委员会和奖惩部门签订一分“留住人才责任状”后方可上岗行使职权。若因本部门负责人的原因导致人才流失，人力资源委员会和奖惩部门将严加追究部门负责人的责任，给予较重的经济处罚。 三、“二不准”、“四要靠” “不准武大郎开店，怕用能力超过自己的人才”；“不准怕把钱分给别人”；“靠企业目标和理想留住人，靠各部门领导做人做事的能力留住人，靠现代企业的科学制度和管理留住人，靠优厚的待遇留住人。” 四、内部跳槽制度 红桃Ｋ每月都有企业内部的人才招聘活动，招聘广告就张贴在公司总部。员工们可以自由的前去应聘。内部招聘由总裁直接领导下的人力资源委员会进行，对所有应聘者保密。员工只需私下填好招聘登记表，用信封密封起来亲自（或委托专门的督办人员）送交招聘小组，即可进入初试和复试。复试时，员工可以放心大胆的畅谈“跳槽”的理由。一旦被聘上，即可跳到新的部门或新的岗位。即使未被聘上也无关紧要。 五、毛遂自荐 红桃Ｋ每周都要搞一个叫做“毛遂自荐”的活动。员工可以上台演说，大胆陈述自己的才干和对于某某岗位的追求，甚至指陈任何部门、任何工作存在的弊
端，阐述自己的改进方案。如果他说的有理，人力资源委员会将对自荐者进行追踪考核，只要认定他解决问题很出色，就让它取代那个有问题部门的负责人。 毛遂自荐是公开进行的。敢在大庭广众之下公开演说尤其是指陈别人的“短处”，这本身就需要一定的勇气和胆识，这种人才，在红桃K往往提升较快。六、重视员工的自我评价 红桃Ｋ实行员工业绩的“跨级考核”和年终“总裁面谈制”，在红桃Ｋ，员工干得如何，奖金如何分配，部门负责人一个人说了不算数。尽管部门负责人也要参与员工考核，但他对下属的考核评分只是作为人力资源委员会和奖惩部门的一个重要参考项目，同时重视员工对自己业绩的评价。如果部门负责人对员工的评价与员工的自我评价反差较大，人力资源委员会和奖惩部门将进行调查。年终，由于奖金数额较大，红桃Ｋ的总裁、副总裁都要抽出大量时间亲自单独与员工一一面谈，询问分配是否公平。 思考题： 1.试对红桃Ｋ的人力资源管理的优缺点做出评价。 2.结合案例谈谈怎样使人员的稳定与流动合理的结合。
血尔PK红桃K
血尔PK红桃K 9年来，红桃K已创下逾亿人次的购买记录；9年来，红桃K兢兢业业，开拓血健康事业，赢得荣誉无数。红桃K的精心耕耘，补血市场形势大好。由于众多企业眼见红桃Ｋ把补血市场做起来了，纷纷竟相插足，引燃这场战斗导火索的是2001年年初刚上市的补血新品血尔。在血尔未进入市场前，补血市场已是烽火不断，红桃K霸占补血市场的宝座已五年了，百年老字号东阿阿胶、福牌阿胶则为一方诸侯，占据山东。血尔终于冲进来了，杀气腾腾，有备而来。任何争夺市场第二位的品牌，都是针对行业中的第一位。补血市场顿时激烈地动荡起来，血战开打！包装上的功夫。2001年元月，血尔以其鲜明精美的包装，出现在沿海一带的大中城市的大商场、药店，消费者的眼睛一亮：又一补血新贵粉墨登场了。血尔更象一个贵妇人出现在消费者面前，相形之下，摆放在药品柜的柜台里的红桃K则更象一位乡村农妇，纯朴而简洁。在包装设计方面，血尔是更胜一畴，豪华阔气，堂而皇之地摆在红桃K面前。红桃K自惭形愧，脸面扫地。因为血尔专门盯住大中城市的都市女性。这些城里人可不想和农村妇女喝同样的补血产品，所以血尔的包装是高档的、优雅的，很快地就夺得大多数消费者的眼球。
由于在补血市场上的所向无敌，多年来红桃K的包装一直没有多少更换。差点呆在王座上打起盹来。而此时的血尔出现，让红桃K吃惊不小，顿时紧张起来。红桃K立马回头，赶紧从国外引进了一次性塑料瓶的生产设备与技术，并迅速向市场上推出了比血尔更为洋气的新包装，仿佛是换上了“皇帝的新装”。新包装也根据城市不同消费群体，推出礼品装、关怀装、状元装等。特别是精美的礼品装，正好迎合了当前的“送礼送健康”的潮流。在去年5月份，红桃K新包装系列隆重上市。 主攻白领女性都市女性补血市场的竞争越来越激烈。一方面是女性生理状况需要她们调整健康状态，一方面工作事业和家庭生活的双重责任使她们无法专心顾及女性的生理特点，“女人难养”的问题点也就凸现出来。据有关资料，城市年轻女性是贫血的高发人群，城市白领女性是一个很大的潜在补血市场。许多商家正好看中了这点。针对红桃K面向所有贫血患者，不分男女老幼都可以服用。血尔则在其一点突破，主攻女性市场，特别是白领阶层，因为白领阶层消费潜力最大。从消费者群体的定位策略，明显看到，血尔不想与红桃K正面相遇，避其锋芒。而血尔就是要以分割市场的策略，以图占据一定的市场优势地位，抢占一山头为王。这一招虽然没有起到“一剑封喉”的作用，致红桃K于死地，却着实让红桃K吓出一身泠汗。在面对补血市场正被其它对手瓜分消费者的竞争时，红桃K也只好在基础市场之外，进行专业细分。红桃K过去是一个综合产品，现在只好通过细分，不断地丰富产品本身的内涵。红桃K先是在局部作试点，不断摸索其成功的模式，然后再在全国推广。虽然还没有谁敢同红桃K面对面的肉搏，但竞争的局势显然更加复杂和激烈了。时至今日，红桃K也不得不学起跟进者招术来。 品牌差异人们想到红桃Ｋ，会首先想到“补血快”；想到朴雪，会想到“这是缺铁性贫血患者的产品”；想到阿胶，会想到“这是传统中医的补血精华”。但是消费者不会全都记得，可能只是想快快解决贫血引起的症状，所以红桃Ｋ占据了消费者心智中最关注的概念——补血快，几年来红桃Ｋ一直是补血市场的老大。去年3月份，血尔在广东各大报上同时刊登广告：《东方人，掐住了欧洲人的血管？》、《血尔：欧洲卖得火，广州也火爆》、《生个孩子三桶血》、《贫血一个月，更年期提早365天！》。明眼人一看便知，血尔敢向红桃K叫板，也不是没有道理的：反红桃K之道而行之。红桃K的广告宣传的是“红桃K补血快！”。血尔却倡导“补血功效更持久”。上市之初就宣扬了其产品是由诺贝尔成果转化而来，其“生血因子PI与强身因子EAA相溶，实现了效果持久的补血”技术的新突破，血尔通过重新为竞争定位，将血尔的重要性提高到红桃Ｋ比更高的位置，一下就抓住了城市消费者的心理，并迅速形成一股补血风暴。由于有了明确的定位，血尔的所有宣传推广都围绕“补血持久”展开。不单广告诉求“功效持久”，画册宣传也尽力展现贫血持久改善带来的好处，促销活动宣传也在强调“血尔补血功效持久情更久”。所有的推广，主题清晰、明了，品牌差异十分突出。这就是强势品牌往往是弱点。虽然红桃Ｋ是补血市场的老大，牢牢占据着“补血快”的行业特性，拥有非常强大的实力，给人一种难以战胜的感觉。但血尔却找准了补血市场的空档，巧妙地将自己的概念定位区别于红桃K，两个不同
红桃K营销战略
一、背景 红桃K的品牌管理在中国企业中是有特色的，一帮武汉大学校园里的知识分子创业，却选择了非常土气的名称和标识，并不遗余力地通过一些土的掉渣的宣传画和民墙广告往其目标市场农村渗透。在市场操作过程中，红桃K赢得了知名度、美誉度和忠诚度，一批又一批消费者在9年里买了一盒又一盒红桃K。 脑白金从它诞生的那一天起就是个品牌怪物。从巨人脑黄金到康奇脑白金，从褪黑素到脑白金都是隐晦高深，明明是保健品却主打礼品市场获得成功。中国大多老百姓对脑白金广告厌烦透顶，却在逢年过节时又去买脑白金送人，可以说脑白金虽然只赢得了知名度，但这并不妨碍它巨大销量的获取。红桃K并不像许多人想象那样不去品牌延伸，实际上红桃K一天也没有放弃过尝试，在欢快虫草没有做起来后，红桃K经悦当归芍药颗粒和蜂胎养颜胶囊已经面市，包装和以前红桃K生血剂很像。 脑白金同样如此，史玉柱早在脑白金达到颠峰销量时就开始考虑下一个产品是什么，从胃、血脂到感冒到维生素等，最终史玉柱下决心从维生素市场入手，但他遗憾的是他没有红桃K那样的便利，他只能另创牌子，一种沿袭脑黄金、脑白金琥珀体字样叫黄金搭档的产品，我们如今可以在中国许多二级市场发现它的踪影。 二、人 红桃K创业的总裁班底是武汉大学校园里的讲师教授。红桃K的副总裁很多，各有分工，一幅欣欣向荣人丁兴旺的样子。知识分子下海，不免带有很浓的文化味，这也造就了红桃K集团企业文化的优异。红桃K有一个培
养人才的基地，叫儒商学院，一批批经过严格培训的人才从这里走向广阔的市场。几年后，红桃K压缩总部编制，从此红桃K开始走向子弟兵掌控市场的道路，红桃K省级公司和重要二级市场老总大多是武汉或者至少是湖北人，排外情绪很浓。 脑白金的创业班底是老的脑黄金人。史玉柱开始二次创业的时候，他的身边始终跟着二十几个老部下，可以说脑白金的成功不仅是策划成功，如果没有个这样一个精通市场的营销团队，至少脑白金不会成功这么快。史玉柱的决策层人员数量很少，一个大学同学把持日常管理，一个多少让人惊讶的很年轻的小伙子负责市场营销，一个身份特殊的女士负责公关和对外宣传，一个忠心耿耿的老部下负责人力资源（这是以前某个阶段的事情），和红桃K相比真是天壤之比。就是这样一个团队，带领人数不多的营销队伍创造了中国保健品上的又一个奇迹。 说到营销队伍，红桃K和三株一样搞地是人海战术。红桃K营销体系是这样的，总部、大区、省公司、市公司、县公司和乡镇工作站，共六个层级，红桃K高峰时候，遍布全国各地的业务员有数万之众，而脑白金在一个地市级市场只有10人左右甚至更少，差距相当大。从另一个角度讲，红桃K 的人员成本要远远高于脑白金。 三、产品 （1）形态 当年红桃K进入市场的时候，市场上保健品大多是口服液，比如三株口服液。红桃K产品是生血液口服液加生血片，这在当时的保健品行业里，产品形态是特殊的。红桃K人在宣传时，讲一支口服液加一片生血片，这样服用效果好。
案例分析
六、案例分析 坐困愁城的发明家 能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。比如用廉价原料玉米制成液化气、利用太阳能和分能，或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等等。 有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。 这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家——墨西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来，可最后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃。 为什么没人来买这位发明家的小汽车呢？就是因为没有进行营销，他没让需要购买汽车的顾客知道他的产品，也没有把这种汽车的优点和情况告诉顾客，即使有人远道而来购买汽车，恐怕这位发明家也不知道给汽车定多高的价格。 这位发明家没有对其产品进行分配，没有进行广告宣传和定位，最糟的是他没有考虑市场，更没有考虑到影响市场的环境。首先，由于近年来墨西哥发现了大量的油田和天然气，不存在能源危机问题，以致对他那种汽车的需求量不大；其次，这种车最多只能乘坐四个人，而墨西哥人的家庭往往人口较多；另外，他也没有考虑到环境保护者的干预，因为甲烷发生器会产生污染。他认为这种汽车在美国会有可观的市场，因为那里汽油短缺且价格高，可他没料到墨西哥政府和某些官员会反对向美国出口这种汽车，因为向美国出口这种汽车，会减少美国对墨西哥石油的潜在需求量 这样，由于没做任何营销方面的工作，没有国内市场，又遇到环境困难，发明家这种“奇妙”的小汽车没能给他带来一个比索。 [案例思考]发明家研制的小汽车为何无人问津？这个案例给我们什么启示？ 【案例提示】因为没有进行营销。这个案例给我们什么启示是产品的好坏要以是否符合消费者的需要来评判，再好的产品也必须进行营销。 ［案例］： 亚都超声波加湿器20世纪90年代初在北京拥有很高的知名度与市场占有率，但在天津市场上却受到冷遇。为此，亚都公司市场部人员在思考：京津两地纬度基本相同，气候条件也差不多，同样是大都市，居民收入水平与消费水平也差不太多，两地传媒对新生事物同样敏感，该产品在天津应该很有市场。为此，他们借阅大量描述天津市民生活的通俗读物，派人去天津各主要商场了解其购买意向及同类产品的销售情况，听取天津商界有关人士的意见和建议，与天津的新闻记者座谈，比较天津地区发行量在前十位的报纸编排风格，发行范围，广告价格等。 一个个促销方案经过形成，被否定，又形成新的方案的多次反复后，最终形成了一个“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案。活动开始的10天内，亚都收到天津市民1200多封来信，获取4000余条各种建设性意见。亚都随即向这些消费者回复了“感谢函”，并随函寄出“感恩卡”，消费者凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台。加上其他配套措施，天津市场终于被打开了。活动开展两个月内公司卖出了4000台加湿器，相当于过去三年在天津市场销售量的10倍。 问：（1）亚都公司在制定此项活动计划之前做了哪些方面的营销环境分析与市场分析？ 答：亚都公司主要分析了天津市的人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、媒介公众及竞争者、消费者市场及中间商市场。
红桃k广告词
红桃k广告词 篇一：血尔PK红桃K 血尔PK红桃 K 9年来，红桃K已创下逾亿人次的购买记录；9年来，红桃K兢兢业业，开拓血健康事业，赢得荣誉无数。红桃K的精心耕耘，补血市场形势大好。由于众多企业眼见红桃Ｋ把补血市场做起来了，纷纷竟相插足，引燃这场战斗导火索的是20XX年年初刚上市的补血新品血尔。在血尔未进入市场前，补血市场已是烽火不断，红桃K霸占补血市场的宝座已五年了，百年老字号东阿阿胶、福牌阿胶则为一方诸侯，占据山东。血尔终于冲进来了，杀气腾腾，有备而来。任何争夺市场第二位的品牌，都是针对行业中的第一位。补血市场顿时激烈地动荡起来，血战开打！包装上的功夫。20XX年元月，血尔以其鲜明精美的包装，出现在沿海一带的大中城市的大商场、药店，消费者的眼睛一亮：又一补血新贵粉墨登场了。血尔更象一个贵妇人出现在消费者面前，相形之下，摆放在药品柜的柜台里的红桃K则更象一位乡村农妇，纯朴而简洁。在包装设计方面，血尔是更胜一畴，豪华阔气，堂而皇之地摆在红桃K面前。红桃K自惭形愧，脸面扫地。因为血尔专门盯住大中城市的都市女性。这些城里人可不想和农村妇女喝同样的补血产
品，所以血尔的包装是高档的、优雅的，很快地就夺得大多数消费者的眼球。 由于在补血市场上的所向无敌，多年来红桃K的包装一直没有多少更换。差点呆在王座上打起盹来。而此时的血尔出现，让红桃K吃惊不小，顿时紧张起来。红桃K立马回头，赶紧从国外引进了一次性塑料瓶的生产设备与技术，并迅速向市场上推出了比血尔更为洋气的新包装，仿佛是换上了“皇帝的新装”。新包装也根据城市不同消费群体，推出礼品装、关怀装、状元装等。特别是精美的礼品装，正好迎合了当前的“送礼送健康”的潮流。在去年5月份，红桃K新包装系列隆重上市。 主攻白领女性都市女性补血市场的竞争越来越激烈。一方面是女性生理状况需要她们调整健康状态，一方面工作事业和家庭生活的双重责任使她们无法专心顾及女性的生理特点，“女人难养”的问题点也就凸现出来。据有关资料，城市年轻女性是贫血的高发人群，城市白领女性是一个很大的潜在补血市场。许多商家正好看中了这点。针对红桃K面向所有贫血患者，不分男女老幼都可以服用。血尔则在其一点突破，主攻女性市场，特别是白领阶层，因为白领阶层消费潜力最大。从消费者群体的定位策略，明显看到，血尔不想与红桃K正面相遇，避其锋芒。而血尔就是要以分割市场的策略，以图占据一定的市场优势地位，抢占一山头为王。这一招虽然没有起到“一剑封喉”的作用，致红桃K于死地，却着实让红桃K吓出一身泠汗。在面对补血市场正被其它对手瓜分消费者的竞争时，红桃K也只好在基础