营销情境中的心理契约及其测量

营销情境中的心理契约及其测量

罗　海　成

(南开大学,天津300071)

摘　要:心理契约发轫于组织行为学研究,但心理契约在企业与顾客的营销情境中同样存在。在文献回顾基础上,本文将心理契约应用到营销情境中,界定了特定的概念内涵,开发设计了相应的测度量表,并通过调查数据分析,对量表的信度与效度进行了实证检验。

关键词:心理契约;营销情境;测度量表;信度与效度

中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1000-2154(2005)06-0037-05

收稿日期:2005-04-05

作者简介:罗海成(1969-),男,湖南永兴人,南开大学企业管理专业博士研究生。

心理契约是社会交换理论的一个基本概念,源于组织行为学研究,它是指以许诺为基础的义务或责任观(R ousseau )。现有心理契约研究主要集中在组织行为领域,学者们都认为心理契约对理解组织行为具有重要意义。虽然人们已经认识到心理契约的重要性,但对心理契约及其管理意义的认识还很少(S parrow &C ooper ,1998)。在营销领域中,已有少数学者开始探讨心理契约的意义,但总体研究较少。

一、组织行为学中的心理契约研究(一)心理契约概念

学术界普遍认为是Argyris (1960)最早引入了心理契约概念,Argyris (1960)通过对两个工厂的雇员和监工进行访谈,用“心理工作契约”术语来描述雇员与工头之间的关系。不过,他并没有对心理契约概念明确定义;Schein (1965)强调了心理契约对理解和管理组织中行为的重要性。Schein (1965)认为,“心理契约理念意味着个人对组织具有许多期望,同时组织对个人也有许多期望……这些期望虽然没有

写入雇主与组织之间的任何正式协议,但它们却是

行为的有力决定因素”;K otter (1973)将心理契约定义为“个人与其组织之间的一种隐含契约它界定了各方期望从关系中彼此所给予和所接受的东西”。

心理契约概念发展在R ousseau (1989)的著作中达到了顶峰,她将心理契约定义为个人与其他方之间互惠交换协议的条款和条件的信念(R ousseau ,1989),并对心理契约作了更狭义的定义,“心理契约是雇员对与其雇主相互义务的感知”

(1990)。这一定义将心理契约的边界界定为只是雇员对相互义务的感知,认为心理契约概念主要关注雇员一方,它将心理契约看成是个人对相互义务的一种主观、个人感知。此后的其他学者一般也持与R ousseau (1990)一致的观点,大多数关注的是雇员视角,而不重视关系的相互性方面。

(二)心理契约的维度

R ousseau (1990)认为,在总体层次上,可以把心

理契约分为交易心理契约与关系心理契约两大类,她通过对224位就业的M BA 毕业生的研究,得到了对交易心理契约与关系心理契约二维度区分的实证

第6期总第164期商　业　经　济　与　管　理

N o 16V ol 1164 2005年6月

BUSINESS ECON OMICS AN D ADMINISTRATION

June.2005

支持。交易心理契约与关系心理契约这两个维度的观点被广泛应用,并得到了其他相关研究的支持。

一般来说,交易心理契约是建立在短期回报和利益基础之上,主要关注具体的、短期的和经济的交互关系,它是指某一有限时期内的具体的、可货币化的交换。相对而言,关系心理契约更多地关注广泛的、长期的、社会情感的交互关系,它除了经济方面的物质回报之外,还有来自较高卷入水平的情感投入,如对个人的支持、家庭的关注等无形因素,它能产生较强的参与情感和归属感,更多地体现为隐含和主观的理解。

对于大多数个体来说,心理契约可能同时包括了交易要素和关系要素,它们并不是相互排斥的,不同心理契约之间的差异主要在于两种成分所占比例的不同。如果雇员过于重视交易义务,将会消极影响他们对雇主的义务及其履行的信念。相反,如果雇员重视关系义务,将会对雇员义务及其履行产生积极影响。

二、R oehling (1997)指出,虽然心理契约概念最初是

用来描述雇员的工作关系,但它现已一般化地用来描述许多关系,如房东和租户之间的关系、咨询员与客户之间的关系、夫妻之间的关系、师生之间的关系。从上述各种关系来看,除了丈夫与妻子的关系之外,其余都可以划归于营销关系的范畴;Lusch &

Brown (1996)是被称之为在组织行为学之外的其他领域中探讨心理契约的少数学者代表,他们在论文中关注渠道成员是如何相互理解他们对彼此的义务的。

Blancero &Ellram (1997)将心理契约用于战略伙

伴关系研究。他们认为,心理契约是双方持有的互惠协议的感知,这一概念也能够投射到其他关系中,包括买方与供应商之间的关系,心理契约文献是一个可以用来考察战略供应商伙伴的理论框架。互惠性是心理契约一个关键的要素,双方都在他们感知自己义务的基础上,产生对对方义务的感知期望。在“买方-供应商”关系中,就是供应商努力工作满足顾客的服务期望和要求,然后期望能从这些顾客中得到持续的业务。营销研究者也指出,战略供应商伙伴是建立在相互期望、相互利益和持续关系期

望基础上的互惠关系(Anders on &Narus ,1990;

M organ &Hunt ,1994),这其实就蕴含着心理契约,只不过他们没有使用心理契约这一专门术语而已。

Llewellyn (2001)认为,心理契约是交换伙伴关于他们关系的条款和条件的一种没有言明的协议。协议是由对行为标准,如顾客和供应商对顾客应该如何对待的共同看法、期望所隐含的;Llewellyn (2001)从内部服务角度,考察了服务传递是如何受到内部顾客与供应商的心理契约的支撑的;Cardy ,G ove ,DeMatteo (2000)也认为,企业(雇员)可能与内部顾客之间发展重要的心理契约;Eddleston ,K idder ,Litzky (2002)指出,顾客接触人员也面临着与顾客的许多心理契约,存在着从非连续的交易契约到常客的关系契约。她们指出,在基本的服务接触中,顾客接触人员与顾客形成交易契约,顾客期望从服务人员那里得到某一水平的绩效和表现,如礼貌和友好的服务、清洁和努力的工作。

正如上述,心理契约关注的焦点是雇主与雇员之间的关系。但是,这一概念也适用于个人之间、个人与组织之间,以及组织之间的许多交换关系(R oehling ,1997)。Blancero &Ellram (1997)指出,由于“雇员-雇主”情境中的实证文献验证了在密切关系中发展心理契约,因此,可以预期心理契约也将在营销关系中出现,而且具有扩展的性质。我们也认为,心理契约是从对互惠义务的相互期望演进而来的,而社会交换理论中的互惠原则是其核心基础。根据这种互惠原则,我们可以将心理契约转移到其他涉及互惠交换的情境中,如营销情境。

根据R ousseau (1990)对心理契约的狭义界定观点,在消费者营销情境中,我们将心理契约概念中的雇员与雇主主体置换为顾客与企业,并突出顾客方的感知。为此,营销情境中的心理契约就可以理解为“顾客对自己与企业之间互惠义务的感知和信念”。由于本研究关注的是顾客对服务企业许诺义务或责任的感知,因此,我们关注的心理契约是“顾客对企业许诺的义务或责任的感知或信念”,这也是本研究对心理契约所作的狭义界定。同时,我们认为营销情境中的心理契约也存在交易心理契约与关系心理契约两个维度。

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三、营销情境中的心理契约量表设计与检验 根据上述心理契约的概念界定,以下我们将设计相应的测度量表,并通过调查数据对量表的信度、内敛效度和判别效度进行检验,以建立科学的操作化方法。

(一)量表开发原则

本研究量表开发主要遵循了Churchill (1979)提出的几项原则:一是操作化必须建立在正确的概念化基础上,上文对营销情境中的心理契约的概念界定就是量表开发的概念化基础;二是有效的测量工具必须从一般的问项库中抽取代表性的问题,本文主要是在组织行为学相关文献基础上,根据营销情境,设计量表问项;三是多问项测度原则,心理计量学家建议使用多个观测变量来测量一个概念(潜变量),本文使用多问项量表来测度心理契约;四是信度和效度原则,设计完成的量表必须通过调查数据进行相关的信度和效度检验,才能被推广应用。

(二)量表问项设计

心理契约是指顾客对企业所承诺的(显性与隐性)义务或责任的感知或信念,它是一种在个人层次上定义的感知,这意味着它是对现实的感知,而不是现实本身,这是心理契约研究的焦点。根据这一观点,我们认为不能只是测量企业承诺,相反,而应该测量顾客对企业承诺的一种感知与信念。为此,我们认为对心理契约的操作化必须把握以下两方面,一是心理契约是指一方对另一方许诺义务或责任的感知或信念;二是这种许诺和保证不只是停留在一方的口头或书面表达上,它还必须是消费者对这种许诺和保证的一种内心信念或信仰。

我们设计心理契约量表的总体思路是,基于心理契约的概念本质,以R ousseau (1990)的经典心理契约量表为基础,针对消费者情境进行调整。

在R ousseau (1990)的心理契约量表中,有7个问项是有关雇员对雇主义务的感知,分别是提升、高工资、基于绩效的报酬、培训、工作稳定性、职业发展和对个人问题的支持。因子分析发现,前3个问项属于交易心理契约,它们反映了交易义务,因为这些义务是具体的、可货币化的,并要求在某一确定时间内履行。后4个问项属于关系心理契约,它们反映了

关系义务,因为这些义务起到了维持关系的作用,是

在关系进程中一个不确定的时间内履行。这验证了交易心理契约与关系心理契约的类型区分。

为此,我们针对消费者服务情境,我们从交易心理契约与关系心理契约两个维度进行量表设计,共包括12个问项。其中,前6个问项是用来测量消费者交易心理契约(TPC )维度,后6个问项是用来测量消费者的关系心理契约(RPC )维度。量表问项全部采用1～7级的LIKERT 量表,1表示完全不同意,7表示完全同意。量表设计完成后,进一步征询了

组织行为学与营销学两个研究领域的专家意见,以保证量表的内容效度,进而修改定稿。量表具体问项见表2。

由于心理契约概念是定义为个人对来自诺言解释的义务的信念,我们认为,自我报告的测量是对心理契约性质和内容最直接的信息来源,集中对诺言、义务和互惠交换的评价是心理契约操作化的较好测量形式。为此,我们设计了以下调查引导语:“请思考一下:您内心是否相信这家维修店作出承诺,并真

心实意对您承担以下义务或责任”。

①(三)量表信度与效度检验

采用上述量表问项,我们设计问卷,首先在福州市四个城区对摩托车维修业顾客进行便利抽样预先调查(N =97),在此数据分析基础上对问卷进行了必要的提炼与调整,而后形成正式问卷进行随机抽样入户调查,共发出问卷160份,回收有效问卷141份,有效回收率为88.13%。在受访者中,男性和女性分别占59.6%、40.4%,受访者平均年龄为41.6岁。考虑到实证分析的稳健性,我们综合使用SPSS11.5和P LS -G raph3.0(Chin ,2004)②两种不同软件对量表的内部一致性信度、内敛效度和判别效度进行分析,以作出更具说服力的结论。

首先,我们进行信度检验。信度是指不同问项驱测量同一潜变量的程度,最常用方法是估计量表的Cronbach a 系数,本文采用SPSS 进行计算,它的可接受的水平为0.70(Nunnally ,1978)。评价内部一致性的另一种方法是计算综合信度ρc 值,本文采

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①②P LS -G raph 是基于偏最小二乘法的主要成分分析软件,与LISRE L 一样,它也可以进行验证性因子分析。同时,它对数据正态分布没有严格要求,适用于小样本分析,并能有效克服多重共线性等问题(Chin ,1998)。

本文选择顾客卷入和感知风险较高的维修业作为实证行

业,顾客心理契约能得到较好的体现。

用P LS -G raph 进行计算。由于后者假设参数估计是精确的,因此更为合理,它的可接受的水平也是

0.70(Chin ,1998)。信度的两种分析结果见表1。

表1　

内部一致性信度检验

Cronbach a 系数

综合信度

内部一致性信度0.953

0.960

内部一致性信度检验结果显示,量表的Cronbach 系数和综合信度ρc 值分别为0.953和0.960,都超过了0.70的最低要求。也就是说,本文所

设计的量表具有很高的内部一致性信度。

其次,我们进行内敛效度检验。内敛效度是指测量同一概念不同问项之间的相关度。第一步是考察问项在每个概念上的标准化载荷,载荷系数应该大于0.707,这意味着问项与其潜变量之间的共同方差大于问项与误差方差之间的共同方差;第二步是考察AVE 值,AVE 值应该大于0.5,这意味着解释了问项50%以上的方差(Chin ,1998)。心理契约量表问项标准化载荷分析结果见表2。

表2　

内敛效度检验

量表问项(观测变量)

标准载荷

T 值TPC1:该店愿意提供干净、整洁的服务设施,真心考虑我的舒适0.890637.1942TPC2:该店真心把我当熟客看,会给予真正的价格优惠或免费服务0.936688.9915TPC3:该店会提供快捷服务,他们不愿浪费我的等待时间

0.868636.4776TPC4:该店不会为赚钱让我使用很贵但并不适合的维修产品0.881141.9918TPC5:该店的维修师熟悉我的车辆状况和我的维修要求

0.889338.1821TPC6:当我对维修质量和效果有疑问时,该店会真心解释

0.903552.7546RPC1:一旦出现维修事故,该店会考虑我的利益,并主动承担责任

0.8356

22.1249RPC2:该店会真心为我提供可靠、

放心的优质服务

0.8467

33.0171RPC3:该店的维修师是真的尊重我,而不是在敷衍

0.895148.9479RPC4:该店会对我的车辆维修效果作出长期的质量和信誉保证0.867830.4961RPC5:该店的维修师是真心关心我的个人工作和生活

0.867037.1998RPC6:该店是真心重视与我的个人友谊关系

0.8854

42.7539

分析显示,心理契约问项标准化载荷系数在0.

8356～0.9366之间,都超过了所能接受的0.707的

标准。同时,我们计算出量表的AVE 值,结果为0.666,也超出了0.50的临界值要求。可见,我们设计

的量表具有良好的内敛效度。

最后,我们进行判别效度检验。判别效度是指一个概念与其他应该有所不同的概念之间的不相关(即差异)程度,在这里我们是为了验证营销情境中

的心理契约概念是否也存在交易心理契约与关系心理契约两个维度之分。以下我们将通过探索性因子分析(EFA )与验证性因子分析(CFA )两个步骤来进行检验。

第一步,我们使用SPSS 软件进行探索性因子分析。K M O 值为0.925,同时通过了Bartlett ’s 球形检验(p <.000),表明数据已具备因子分析的良好条件。我们采用主成分分析法,以特征根值1为标准来截取数据,并进行方差最大化正交旋转(Varimax ),分析结果见表3。

数据分析显示,在心理契约各问项中,所有问项的共同度都在0.65以上。分析结果与预期一致,TPC1～TPC6和RPC1～RPC6分别载荷到两个不同

的因子上,两个因子累计解释了87.31%的方差。从问项的具体内容分析,这两个因子就是交易心理契约和关系心理契约两个不同维度。

表3 探索性因子分析问项标识

因子1

因子2

共同度

TPC1.872.238.818TPC2.851.384.872TPC3.849.236.776TPC4.767.424.768TPC5.803.380.789TPC6.800.420.817RPC1.406.714.674RPC2.378.745.698RPC3.406.788.785RPC4.404.752.729RPC5.189.894.835RPC6

.271

.874

.838

第二步,我们使用P LS -G raph 软件进行验证性因子分析。我们考察潜变量AVE 值的平方根是否大于潜变量之间的相关系数,如果如此,就证实了判别效度的存在(Chin ,1998)。表4是验证性因子分析的结果,对角线上交易心理契约与关系心理契约

04　商　业　经　济　与　管　理2005年

的AVE值平方根都大于对角线左下角二者之间的相关系数,这说明我们所设计的量表在交易心理契约与关系心理契约之间具有良好的判别效度,从而进一步验证了心理契约确实可以划分为交易心理契约和关系心理契约两个因子。

表4　验证性因子分析

潜变量交易心理契约关系心理契约交易心理契约0.895

关系心理契约0.7210.867

综上所述,心理契约虽然起源于组织行为学研究,但它在营销情境中也同样存在,在消费者情境中则是指顾客对企业所许诺的责任和义务的感知或信念,它是理解顾客承受交易潜在风险的重要心理机制。

本文针对消费者营销情境,设计了相应的量表,并对量表的内部一致性信度、内敛效度和判别效度进行了检验。实证结果显示,心理契约在营销情境中也同样存在,而且也可以区分为交易心理契约与关系心理契约两个维度。我们使用不同的检验方法,确保了实证检验结果的稳健性,这不仅证实了心理契约概念在营销学科中的扩展性,提示心理契约在其他学科中的研究价值,而且也证实了本文所设计的量表可以在相关研究领域推广应用,为其他研究提供了操作化基础。

从企业管理角度来说,企业管理人员应该重视消费者与企业交易背后的心理机制,努力与顾客建立心理契约,并努力使顾客从交易心理契约转向关系心理契约,从而与顾客建立更为长期而稳固的交换关系,建立顾客忠诚的坚实基础。

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(下转第47页)

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Comparison of Marketing Modes of Multinational R etailing

E nterprises in the Chinese Market and Their Suggestion

W ANG Rui -feng ,T ANG Shao -qing (Beijing Union Univer sity ,Beijing 100025,China )

Abstract :By reviewing the marketing operation of multinational retailing enterprises in the Chinese market ,we can easily find it has

shown innovative actions of competition and outstanding effect of competition.It is needed ,therefore ,to concern ourselves with the individual marketing discrepancy of those multinational retailing enterprises in the Chinese market.Itis especially needed for us to study their shared traits of marketing ,make comparative analysis of their marketing m odes.We should sum up the basic frame of core competence ,and master the essence of it by probing into core competence of retailing enterprises the industry competition situation ,the competition environment of target market and the relevance of overall competition trend in order to seek s ome feasible ways for Chinese retailing enterprises to enter the w orld market and compete in it.

K ey w ord :multinational retailing enterprises ;Chinese market ;marketing operation

(责任编辑　傅凌燕)

(上接第41页)

Psychological Contract and Its Measurement in Marketing Context

LUO Hai -cheng

(Nankai Univer sity ,Tianjin 300071,China )

Abstract :Although the theory of psychological contract originated from organizational behavioral research ,there als o exist psychological

contracts in enterprise -customer marketing context.Based upon the literature review ,this paper applies the psychological contract theory to marketing context ,and defines the specific connotation of psychological contract in marketing context.A measurement scale for psychological contract is designed and its reliability and validity are empirically tested by survey data analysis.

K ey w ords :psychological contract ;marketing context ;measurement scale ;reliability and validity

(责任编辑　傅凌燕)

74第6期王瑞丰,唐少清:跨国零售企业中国市场营运模式比较及启示　

完整版一个问卷综合分析的例子

一个综合分析的例子：教师心理契约维度的内容结构分析 一、高职院校教师心理契约调查问卷 尊敬的老师，您好 ! 我们正在开展一项有关心理契约 （组织和组织成员对相互之间的责任的期望 和对自己应该履行的义务的认知 ）的调查研究。请您按照您目前在高职院校任教 的真实情况和想法作答。 本问卷不记名， 所获资料仅用于研究， 不会涉及到您和学校的利害关系。 本 调查可能需要花费您约 2 分钟时间。感谢您的支持与合作 ! 第一部分：您的情况 （请在符合情况的选项方框内划勾 ） 1、您的性别是： 5、您的从业年限：□ 3年以下 □ 3-8年 □ 8-15年 第二部分：大学教师责任问卷 指导语 :您对您所在学校承担什么样的责任 ?请您根据自己的感受， 度上同意或不同意以下陈述。其中： 1=非常不同意， 2=比较不同意， 3=不确定， 4=比较同意， 5=非常同意。 □女 2、您的年龄是： □ 30 岁以下 □ 31-40 岁 □41-50 岁 □50 岁以上 3、您的学历是： □大学 □硕士 □博士及以上 4、您的职称是： □教授 □副教授 □讲师 □助教 □其他 □15 年以上 选择在多大程 内容 1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 认真教学 认真做好科研工作 维护学校的声誉 关心学生 为学校的发展提出建设性意见 不断学习 ,提高工作水平 协助同事的工作 配合学校进行学科建设 培养学生良好的思想品德 10、积极参加学术交流 11、按要求完成学校布置的任务 12、保证教学效果，取得良好的教学成果 13、积极主动的学习先进的教学理念 14、当学校需要临时加班时，愿意服从安排 非 常 不 同 意 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 比 较 不 同 意 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 比 较 同 意 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 非 常 同 意 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

心理契约资料

最早使用。心理契约”这一术语的是美国组织行为学家Argyris，他在1960年所著的《理解组织行为》一书中，用“心理契约”来刻画下属与主管之间的一种关系5。这种关系表现为，如果主管采取一种积极的领导方式，雇员就会产生乐观的表现；如果主管保证和尊重雇员的非正式文化规范，如让雇员有自主权，确保雇员有足够的工资，有稳定的工作等，雇员就会有少的抱怨，维持高的生产，Argyris用心理契约这一术语来描述这种关系。 rgyris(1960)在《理解组织行为》一书中用“心理契约”刻画下属与主管之间的关系，认为如果主管采取一种积极的领导方式，雇员就会产生乐观的表现；如果主管保证和尊重雇员的非正式文化规范(如让雇员有自主权，确保雇员有足够的工资，有稳定的工作等)，雇员就会有少的抱怨，而维持高的生产。虽然Argyris首次将这一产生于社会心理学的交换理论的概念引入到组织行为研究领域，但没有对这一术语加以明确定义并对其研究范围进行界定。 1962年，Levinson把。心理契约”这一概念看作是一种没有成文的契约．按照Levinson 的观点．“心理契约”即雇主与雇员关系中组织与雇员事先约定好的内隐的没有说出来的各自对对方所怀有的各种期望6。其中一些期望(如-r-资)在意识上清晰些，而另一些期望在意识上则比较模糊，如长期晋升方面的期望等。Lcvinson本人也因深化和发展了这一概念而有。心理契约”鼻祖之称。 Levinson等(1962)在一个公共事业单位的个案研究中，将心理契约描述为“未书面化的契约’’，是组织与雇员之间相互期望的总和。它被用来强调产生于双方关系之前的一种内在的、未曾表述的期望。其中有些期望明确，比如工资；而有些期望则比较模糊，仅仅是间接的揭示，比如长期的晋升前景。这个概念强调员工与组织双方之间的两个概念——内隐和期望，并一直获得了多数心理契约研究者的认可和支持。至今，对心理契约的概念认识仍然继续强调内隐的期望。Lcvinson本人也因深化和发展了这一概念而有“心理契约"鼻祖之称。 Schein7也注意到。心理契约”这一概念，并把它定义为每一组织与其成员之间每时每刻都存在的一组不成文的期望。并指出，心理契约有个体的心理契约和组织的心理契约两个层次。他认为。“心理契约”是个人将有所奉献与组织欲望有所获取之间，以及组织将针对个人期望收获而有所提供的一种配合，它虽然不是一种有形的契约，但他确实发挥着一种有形契约的影响。他的意思可以描述为这样一种状态：企业的成长与员工的发展的满足条件，虽然没有通过一纸契约载明，但企业与员工却依然能找到决策的各自“焦点”如同一纸契约加以规范。即企业能清楚每个员工的发展期望，并满足之；每一位员工也为企业的发展做出全力奉献，因为他们相信企业能实现他们的期望。

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品牌营销策划方案 凝聚最纯朴的民族力量 酝酿最健康的玉液琼浆

保健酒市场分析 据业内专家指出，预计2010年‘保健酒’行业的市场规模将超过130亿元，将超越黄酒成为中国酒水家族‘五虎上将’中的第四名。中国保健酒行业正在以年均30%的速度高速发展，2001年中国保健酒行业只有8个亿，而2008年突破了100亿元大关。从劲酒、黄金酒、致中和、椰岛鹿龟酒等众多品牌再到白金酒，标志着保健酒发展即将进入“黄金时段”。 济南市场上，年前五粮液黄金酒、茅台白金酒的广告轮番轰炸，着实让我们感受到了保健酒市场的热闹非凡。加上张裕三鞭酒和劲酒等，济南市场有竞争力的一线品牌并不多见，而众多的二线品牌格局尚未形成，市场竞争不太激烈，行业进入门槛较低。 随着我国经济的高速发展，城乡人民群众的购买力有了大幅度提升，经济越发达的地区人民群众的保健意识就越强。济南作为山东省的省会城市，是保健酒的一个巨大消费市场。而保健酒的消费人群主要集中在中老年，尤其以老年人居多。健康的或亚健康的人喝保健酒，用于保健养生。而且男性消费者的认知要比女性消费者清晰。消费人群还偏向于在身份、在地位、文化层次上偏高和有较高消费能力的消费者。 人们对保健品越来越大的需求量，决定了保健酒市场巨大的发展潜力，抓住机会，我们完全有机会在这个市场上夺得先机。做为新品牌，想在如今的高端市场分一杯羹，需要解决的将是一连串的棘手问题。 元凤酒要想打开济南市场，需要面对并解决哪些问题呢？ 产品怎么包装设计？ 根据自己品牌产品的风格、市场地位与目标消费群体的偏好对产品进行有针对性的设计，新颖的设计与审美的愉悦以及与产品本身的贴合度三者的有机统一能带来产品的畅销。 产品如何进行品牌宣传？ 企业形象的建立，就如同鸟儿筑巢一样，从我们随手撷去的稻草杂物建立而成。别小看了这些稻草杂物般的细枝末梢，正是它们奠定了一个企业形象的坚实基础。 产品走什么样的市场营销道路？ 保健酒和药相比、和其他酒类产品相比，即有相通之处，又有它自身的特点。所以，要完全按照药品或其他酒类产品的方法去搞市场推广，效果往往不会理想。买酒去超市和专卖店非常方便，买药去医院和药店更为放心，这种界于药和酒之间的产品，就要开辟一条新的销售通路，改造或建立新的网络，才能取得较好的终端销售效果。

心理契约理论研究述评

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/5b10906362.html, 心理契约理论研究述评 作者：张孝利 来源：《现代企业文化·理论版》2008年第24期 摘要：心理契约是个人与组织对彼此权利和义务的未公开的信念组合。目前关于心理契约内容的研究主要集中在员工的组织责任方面，并发现其内容具有依赖于对象和时代的动态变化。心理契约可从时间和绩效要求两个维度分为四种类型。当前已存在的两个心理契约违背的假设模型，可以从理论上对员工的心理契契约违背过程做出解释。目前，心理契约的研究中仍然存在一些需要解决的问题。 关键词：心理契约；心理契约违背；理论综述 中图分类号：F270文献标识码：A 文章编号：1674-1145（2008）36-0043-02 一、心理契约的概念 心理契约（Psychological contract）这一概念最先出自于社会心理学，1960年Argyris将心理契约概念从社会心理学领域引入了组织行为学和管理学领域。心理契约是当事双方不通过某种显然的形式直接明了地进行意思表达，而通过各种心理暗示的方式，在双方相互感知并认可各自期望的基础上形成的一套隐性权利义务关系的协议。[1]现在的心理契约存在广义和狭义 的两种理解。广义的心理契约是雇佣双方基于各种形式的（书面的、口头的、组织制度和组织惯例约定的）承诺对交换关系中彼此义务的主观理解；狭义的心理契约是雇员出于对组织政策、实践和文化的理解和各级组织代理人做出的各种承诺的感知而产生的，对其与组织之间的，并不一定被组织各级代理人所意识到的相互义务的一系列信念。 心理契约不同于具有文字形式的雇用契约，它具有一些自己的特点，如隐含性、主观性、动态性、双向性等。 二、心理契约的内容

抓住品牌本质做好品牌营销让设计师成为亮点

抓住品牌本质做好品牌营销让设计师成为亮点 作为商业，品牌这个词，谁都绕不开。要想有高附加值，必须有品牌。一个企业从诞生开始，就面临如何打造品牌的问题，而当一个企业做大的时候，往往面临品牌如何保持活力以及持续发展的问题。但是品牌这个词，不是每个企业都能将其理解透、做透，并且也没有唯一正确的答案。 然而，我们现在谈品牌，我们更多都在谈全球的那些百年的国际的外国的品牌的经验和做法，中国本土的品牌被奉为标杆的并不多，一方面，中国品牌在国际舞台上的影响力还不够强大，另外一方面，中国企业建设品牌的意识、能力和理论、方法、工具都还有很多欠缺。 那么到底如何理解品牌这件事情?现在加入凤凰网担任副总裁的徐进先生就和我谈过， 我们需要去追寻品牌的本质。就这几年我和很多企业的接触，分享一些观点思考如下，欢迎您来补充和延展： 1.品牌到底是谁的? 在很多企业，老板认为品牌是自己的，因此往往给品牌赋予一些类似“全球领先”“谁与争锋”“大”“强”“王”的核心诉求，完全个人主义的色彩来建设品牌，并且与消费者利益点毫无关系，例如“**不仅仅是世界500强……”“我们是***的领导者”，这些概念作为品牌的管理者，貌似将自己的竞争力都表达了，但是，在消费者的心目中它并不见得是真正吸引消费者的核心驱动力。所以，“品牌是谁的”一定是企业要换位思考的?事实上，品牌永远是属 于消费者的，因为品牌不仅要追求市场份额，更重要的是追求消费者的份额，消费者份额靠的是对心理的争夺，而不仅仅是对货架的争夺。 2.品牌到底有多重要? 品牌带来品牌溢价，即附加值，可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站

员工心理契约调查问卷

员工心理契约调查问卷 尊敬的女士/先生: 您好!非常感谢您在百忙之中抽出时间参与本问卷调查! 这是一份关于知识型员工心理契约激励机制的学术问卷，调查对象为企业内的知识型员工。调查所得数据纯属科学研究之用，并不会被用于任何商业用途。本调查完全采用匿名的方式进行，您个人的回答将会受到严格的保密，不糊涉及到您和企业的利害关系，请您在回答时不要有任何顾虑。请用红色底纹选中您所认可的选项。 第一部分 1. 性别 A. 男 B. 女 2. 年龄 A. 20—25 B.25—30 C.30—35 D.35以上 3. 教育程度 A . 初中以下 B. 高中或是中专 C. 大专 D. 大专以上 4. 工作类别 A . 研发工作 B. 营销工作 C. 管理工作 D. 专业性工作 5. 您个职级 A.高级管理人员 B.中级管理人员C.初级管理人员D.普通员工 6. 您为该企业服务的年限 A. 1年以下 B. 1—3年 C. 3—5年D. 5年以上 第二部分 本部分是关于心理契约中组织对员工的责任。以下问题由左到右分别为非常重要到完全不重要，请按照您认为的重要程度进行选择。 1. 良好的培训机制，充足的培训机会 □ □ □ □ □ 2. 公司有合理的晋升制度，能提供晋升机会 □ □ □ □ □ 3. 工作富有挑战性和兴趣 □ □ □ □ □ 4. 明确的职业规划 □ □ □ □ □ 5. 能够参与到企业的决策中 □ □ □ □ □ 6. 领导关怀员工的个人成长与个人生活 □ □ □ □ □ 7. 拥有胜任工作的同事 □ □ □ □ □ 8. 获得同事的信任和尊重 □ □ □ □ □ 完全不重要 不太重要 一般 比较重要 非常重要

组织行为学课程论文心理契约研究综述

组织行为学课程论文 心理契约理论文献综述 20０９年5月2２日

心理契约理论文献综述 摘要:心理契约是维系组织和员工关系的心理纽带，是维持和发展员工与组织间关系的内在力量。在人才竞争日趋白热化的今天,心理契约是企业留住核心员工的关键要素之一。因此，研究如何有效的管理心理契约具有重要的理论意义和现实意义。本文从国内外对心理契约的研究文献资料入手，分析了心理契约的概念和维度,并对其在国内人力资源管理上的研究应用进行了综述。 关键词:心理契约，人力资源管理,综述 一、引言 自2０世纪60年代以来,心理契约就被引入了管理领域。从８０年代中期开始，全球企业竞争加剧，高科技的引入和低人力成本的追求，使企业裁员、组织合并、重组、缩减开支、新管理手段的运用等成了普遍现象，而与此伴随的则是雇员忠诚度的明显降低,心理契约的研究通过探寻组织动力,给许多尚不清楚的组织现象,例如：可感知责任的作用、委托人与代理人、组织与员工关系等问题以强有力的解释。同时，心理契约能够帮助企业积极应对新经济环境下雇佣关系的急剧变化，改善员工工作态度、提高组织绩效和员工满意度。因此,在人力资源管理领域对心理契约的研究在80年代又出现了一个新的高潮。 二、心理契约的概念和内容 “心理契约”(Psyｃhoｌｏｇical Ｃonｔract）是“个人将有所奉献与组织欲望有所获取之间,以及组织将针对个人期望收获而有所提供的一种配合。”心理契约是存在于员工与企业之间的隐性契约，其核心是员工满意度。虽然这不是有形的契约，但却发挥着有形契约的作用。 企业清楚地了解每个员工的需求与发展愿望，并尽量予以满足；而员工也为企业的发展全力奉献，因为他们相信企业能满足他们的需求与愿望。其意思可以描述为这样一种状态：企业的成长与员工的发展虽然没有通过一纸契约载明,但企业与员工却依然能找到决策的各自“焦点”,如同一纸契约加以规范。 如果将员工的任务分为封闭式和开放式,将雇主提供的报酬分为短期和长期，我们也可以发现４种类型的心理契约:交易型,有详细的任务，雇主提供短期

2020品牌营销策划方案

2020品牌营销策划方案 新的一年在确定营销计划之前，应先制定市场营销方案。下面是有2017品牌营销策划方案，欢迎参阅。 1、提高市场占有率 2、扩大品牌产品知名度 3、树立规模、优质、专业、服务的良好形象操作思路： 一、确定销售目标 1、市场分析：目标客户集中的行业与区域市场总体容量竞品活 动情况客户采购方式敌我优势劣势 2、自身分析：品牌产品优势?主打品牌产品以及其所应对的行业规模、品牌、专业、服务优势提炼我们的机会在哪里?年度盈利目标?通过市场分析，找出市场机会，提炼自身优势，确定销售目标。年 度目标，季度目标，月度目标主打品牌产品的比例，利润目标，市 场占有率的提升目标等。 二、制定销售计划 1、确定目标市场：以行业销售为主(利润和稳定市场);渠道销售为辅(提高知名度，扩大市场占有率)行业主要指：工矿，交通，建筑，消防，制造，工厂等有一定采购规模的目标客户。渠道销售指：区县级的加盟或者代理商。 2、市场开发思路：A行业销售：首先确定我公司的优势品牌产 品(指市场控制好，价位好，质量好，厂家支持力大，利润操作空间 大的品牌产品)，确定优势品牌产品所针对的行业，找出行业中的有 影响力的客户，整合各种资源进行销售攻关。以此作为我公司的样 板和市场的宣传者协助我们撕开市场的裂口。然后以点带面系统性 的开发行业客户。B渠道销售主要针对区县市场有一定行业和社会 关系，有发展潜力的经销商进行盈利模式的引导。开始可以针对不

同经销商的不同行业关系进分类，可以在一个地区发展多个经销商。待市场发展良好，知名度提高后可以采取加盟或者设立办事处等形 式进行市场的整合。C根据情况加以行业和会议等营销手段。 3、在市场开发的同时加大对市场的调研力度，以便及时的对销 售目标和计划的调整。 三、筹备销售资源 1、团队组成：A销售内勤：B业务员(大客户型+渠道型)C技术 商务支持 2、薪酬制定：基本工资+考核工资+业绩提成+奖金+福利 3、制定销售制度和流程 4、编写培训计划和内容四、销售经理前期工作1、熟悉公司的 组织架构，品牌产品，业务流程2、了解公司目前的市场、销售情 况3、了解公司现有销售团队情况 4、制定销售目标，计划 5、制定业务流程 6、制定考核，管理，奖惩制度 7、管理和培训销售团队 8、考察市场情况 9、维护开发大客户 10、协调公司各部门，整合销售资源 分析当前得营销环境状况。 对同类品牌产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒得认识。它是为指订相应得营销策略，采取正确得营销手段提供依据得。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场 比较了解，这部分主要分析：

员工心理契约调查问卷

员工心理契约调查问卷 尊敬的女士/先生： 您好！非常感谢您在百忙之中抽出时间参与本问卷调查！ 这是一份关于知识型员工心理契约激励机制的学术问卷，调查对象为企业内的知识型员工。调查所得数据纯属科学研究之用，并不会被用于任何商业用途。本调查完全采用匿名的方式进行，您个人的回答将会受到严格的保密，不会涉及到您和企业的利害关系，请您在回答时不要有任何顾虑。请用红色底纹选中您所认可的选项。 第一部分 1.性别 A.男 B.女- 2.年龄 A.20-25 B.25-30 C.30-35 D.35以上 3.教育程度 A.高中及以下 B.大专 C.本科 D.硕士及以上 4.工作类别 A.研发工作 B.营销工作 C.管理工作 D.专业性工作 5.您的职级 A.高级管理人员 B.中级管理人员 C.初级管理人员 D.普通员工 6.您为该企业服务的年限 A.1年以下 B.1-3年 C.3-5年 D.5年以上 第二部分 本部分是关于心理契约中组织对员工的责任。以下问题由左到右分别为非常重要到完全不重要，请按照您认为的重要程度进行选择。 1.良好的培训机制，充足的培训机会 □ □ □ □ □ 2.公司有合理的晋升制度，能提供晋升机会 □ □ □ □ □ 3.工作富有挑战性和兴趣 □ □ □ □ □ 4.明确的职业规划 □ □ □ □ □ 5.能够参与到企业的决策中 □ □ □ □ □ 6.领导关怀员工的个人成长与个人生活 □ □ □ □ □ 7.拥有胜任工作的同事 □ □ □ □ □ 8.获得同事的信任和尊重 □ □ □ □ □ 9.融洽的工作氛围 □ □ □ □ □ 完全不重要 不太重要 一般 比较重要 非 常重要

探究顾客心理契约结构及不同关系期的区别

探究顾客心理契约结构及不同关系期的区 别 一、问题的提出 近年来，随着心理契约理论研究的深入，其开始拓展于多个领域，尤其是对服务营销领域的相关研究。心理契约指的是彼此关系中一方对另一方付出及得到的期望或信念。在服务营销领域，心理契约不仅影响服务营销买卖关系，更是网络背景下服务商与顾客之间实现交易的重要因素。有学者认为，网络环境下服务商和顾客之间的契约可以促进网上市场的买卖交易。因此，本文关于B2C情景下顾客心理契约结构及其不同关系期的差异研究对服务商准确分析消费者的网上行为并采取积极的调控干预机制就具有了重要的实践意义。目前，学术界关于顾客心理契约结构维度的研究，主要涉及心理契约二维结构、三维结构及四维结构等的研究。综合前人研究可知，大多数学者侧重于组织领域员工心理契约结构的研究，而对营销情景下顾客心理契约结构研究鲜有涉及，尤其缺乏对B2C情境下顾客心理契约结构及量表的相关研究。 同时，客户关系具有明显的周期特征，心理契约作为一种关于顾客内心的动态过程，其在不同关系期的差异研究更为鲜见，而这对深入研究B2C情境下的顾客心理契约结构及差异具有重要的理论意义。鉴于

此，为了探明B2C情境下顾客心理契约结构及不同关系期的差异，首先，本文在归纳前人研究的基础上，提出B2C情境下顾客心理契约的三维结构维度，并通过关系生命周期理论分析顾客心理契约结构维度的动态变化特征;其次，在对量表进行设计的基础上，采用探索性及验证性因子分析说明提出的三维度结构模型的合理性;最后，利用单因素方差分析验证不同关系期顾客心理契约结构的差异性。 二、相关概念界定 1.B2C情境下顾客心理契约的结构维度心理契约概念首先来自于Ronsseau提出的关于组织领域的员工心理契约，包括交易契约与关系契约。随后在营销领域的研究中，学者们将组织领域雇员与雇主之间的心理契约置换为顾客与企业之间的心理契约，而且突出顾客的感知在此关系中的重要性，认为心理契约指的是企业与顾客对彼此之间互惠义务的感知或信念。申学武等人在不同的营销情景中证实了心理契约存在交易责任和关系责任两个维度。周文琦指出顾客心理契约存在交易契约与关系契约两个结构维度。万映红等通过实证得出顾客心理契约由服务规范、服务公平、人际沟通、共生发展四方面的服务商责任构成。据此，在前人对顾客心理契约结构研究的基础上，本文主要以Rousseau等的研究为基础，将心理契约分为交易责任和关系责任两个维度;同时，结合万映红等的研究，将交易维度分离成交易规范和服务公平两个维度，关系维度不做变化，只是为了体现网络交易中该维度对双方未来长期关系利益的责任承担，将其命名为关系发展责任。

激励研究综述及展望(一)

激励研究综述及展望(一) 作者：许学梅嵇东海许方维 摘要:回顾了关于激励的定义,不仅包括国内外对激励的一些典型定义,还在这些定义的基础上提出了自己对激励的看法。在激励定义的基础之上,叙述了国内外的激励研究,不仅包含了激励的理论研究,还囊括了近几年来国内对激励的实证应用研究。并对激励的理论和应用研究方向进行了展望。 关键词:激励理论;应用研究;研究展望 一、激励的定义 激励是指在外在诱因的作用下,个体通过有效的自我调节,从而达到激发、引导、维持和调节个体朝向某一既定目标而努力奋斗的心理过程。在现代企业管理中,激励的心理过程的模式可以表示为:源于需要,始于动机,引起行为和指向目标这几个程序,具体来说就是员工个体因为自身内在或者外在的需要和动机而产生了一系列的需求,随后又由动机支配引导自己的行为,而这些行为都是个体为了达到某个目标的活动,借此满足自己的需要,而这一行为刺激和行为强化了其原来的动机,从而形成一个闭合的循环。 二、激励的研究综述 (一)国外的激励研究 20世纪50年代以后,激励理论日益兴起,包括马斯洛的需要层次理论(1943)、赫茨伯格的双因素理论及工作丰富化理论、佛隆的期望理论、斯金纳的强化理论、Hackman和Oldham的工作特性理论、德鲁克的目标理论以及亚当斯(1963)的公平理论等。 西方的一些学者在对上述的这些理论进行补充和完善的过程中逐渐形成了一些新的理论。Lawel(1970)在期望理论的基础上认为金钱只有在具备下列三种条件下才可以激励员工:第一,金钱的数目本身具有诱惑性;第二,员工完成工作后能够得到期望的金钱;第三,员工经过努力提高了工作绩效。Bandura(1977)提出社会学习理论,后来经过修改成为社会认知理论(1986)。Latham(1986)认为,将实验室里的目标设置与工作中的目标设置结合起来,对员工激励更有效果。Greenberg(1986)提出了组织公平原则,回答了关于如何运用公平理论的问题。 伴随着理论研究的同时,西方的管理学家、心理学家对激励的实践应用也一直处于不停的探索之中。经过整理,对激励的实践应用研究集中在以下两个方面:第一是员工特质与激励的关系应用研究。Tett(2003)研究表明,员工倾向于选择适合自己特质的工作和任务。Dweck(1999)认为,目标倾向是反应员工个体差异的稳定变量,与激励方式显著相关。Wiggins(1996)发现性格外向的人喜欢工作的丰富化,神经质的人对他人及工作环境比较敏感,工作责任心强的人喜欢自由度比较大的工作。Day,Schleicher等(2002)认为,具有自我控制人格的人适宜做领导的位子,他们解释认为,因为自我控制者们对他人的期望比较敏感,从而增加了他们的可接受性。应对不同类型的员工,给予其不同的任务,符合各自不同的角色期待是一种很不错的激励措施。第二是关于工作本身特性与激励的研究。西方的学者认为,单调的工作使我们沮丧和委靡不振,甚至会影响我们的身体健康和工作效率;相反丰富化的工作可以使我们心情舒畅,有利于我们工作效率的提高。 (二)国内的激励研究 近年来,随着中国经济体制改革的深化和现代企业制度的建立,激励机制得以强化并发挥了不可替代的作用。经济学、心理学以及管理学应用各种激励理论进行广泛地分析与研究,取得了许多成果。主要包括激励的基础理论研究和应用实践研究两大部分。 1.激励理论研究。在对激励理论的研究上,主要是对国外已有的激励理论进行借鉴以及加以改进,以期适合中国的文化情境。张维迎认为,由于激励机制主要取决于产权和所有制结构,因此企业需要给予经理相应的剩余索取权和控制权。肖耀国,赵飞(2007)对激励的内涵进行了界定,介绍了目前在理论界和实践中较为流行的几种激励理论,分析了激励理论在管理中的运用以

品牌营销策划方案书

品牌营销策划方案书 前言 XX手机是XX公司专为发烧友级手机控打造的一款高性能智能手机。手机ID设计全部由XX内部来自摩托罗拉的硬件团队完成，手机生产由富士康和英华达工厂代工。XX1采用线上销售模式于2011年10月正式发售，至此已经取得了较大的成功和反响。在XX1取得巨大成功后，为了继续保持低价格高性能优势，进一步开拓中国智能机市场，XX公司推出第二代产品。 在目前整个手机行业已进入移动互联网的时代来看，今天的手机更像电脑，超过了传统的手机。或者换句话来讲，今天的手机其实更像是一个掌上电脑，未来，手机也许会代替PC成为大众最常用的终端。 基于上述现实情况，XX手机基于三项理念来发展：软件、硬件、互联网。XX手机发展到今天，在MI2即将上市的前夕，除了需要XX手机自身强硬的软硬件做支持外，更需要一份完整的品牌营销策划来指导MI2的市场推广，以完成既定的目标。 一、策划的目的 品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、针对性、可行性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动方案的活动过程。使品牌营销的活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌的价值。品

牌营销的核心策略，是必须找出差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的领导品牌，直到建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而瓦解对手。 二、分析当前的营销环境状况 （一）当前的市场状况和市场前景分析 1、市场背景 目前我国手机产业在市场快速发展的依托下，继续保持了高速增长的发展势头。而手机厂商也在极力的致力于手机的创新，追求更加的与众不同，以达到在市场的竞争中占据优势地位。这时候智能手机就顺应时代的潮流而问世了。谷歌安卓系统的HTC、苹果IOS系统Iphone 顿时风靡全球。在中国市场有力的挑战了诺基亚的市场份额第一的宝座。时代在进步，社会在发展。不想落后那么就必须得创新，必须跟得上时代的脚步。国产智能手机虽然取得了群体性的突破，但系统、品质、营销、宣传方面等都跟不上国外品牌，占领市场份额的优势很弱。在前期，国产魅族就顺应时代呈现在消费者面前，让所有的国产手机商有了一个借鉴的榜样。 继而今天，北京XX科技公司迎来了一个更加有冲击力的XX手机。XX科技公司通过发售M1一直到今天，共推出了米聊、MIUI、 XX手机三大核心产品。今年6月底MIUI社区活跃用户已达30万，实名社区米聊注册用户已达1200万。 在与同类国产智能机的对比上，XX手机具有其他同类国产机不可比

理念型心理契约量表王明辉2010

理念型心理契约量表（王明辉，2010） （Ideological Psychological Contract Scale,IPCS） 简介 理念型心理契约是指个体对价值目标或原则追求的可信承诺，该承诺潜在地存在个体和组织的互惠关系中。在雇佣契约交换中除了经济货币和社会情感货币外，还存在理念成分，即心理契约可以基于理念回报，对某种目标的执着是一种清晰的诱因，可以使员工做出更多工作和对组织承诺的提升。 信度与效度 问卷信度检验表明，理念型心理契约两个维度的内部一致性信度系数分别为0.877和0.863，总问卷的内部一致性系数为0.898。 对问卷进行谈探索性因素分析和验证性因素分析，结果表明因素结构清晰，验证性因素分析的结果和研究的理论构想相吻合。其次，各项目与所属维度总分之间的相关系数在0.729-0.837之间，说明各分量表内部的同质性较好，再次验证了本研究所编制的工作伦理问卷具有较好的结构效度。 通过探索性因素分析和验证性因素分析，结果表明，理念型心理契约包括组织层面的理念型心理契约（6个题项）和员工层面的理念型心理契约（6个题项）。理念型心理契约的二因素模型的各项拟合指标均优于其他竞争模型，且达到了理想水平。因此，理念型心理契约问卷包括2个维度12个题项。 量表 请您根据自己的实际感受和体会，用下面12项描述对您与所属组织的情况进行评价和判断，并在最符合的数字上划○。评价和判断的标准如下： 完全不符合不符合不太符合有些符合比较符合完全符合 1 2 3 4 5 6

计分方法 理念型心理契约量表包括组织层面的理念型心理契约、员工层面的理念型心理契约两个维度，共12题项，可以计算每个维度所包括题项的总分或平均分。每个维度包括的题项如下： 1. 员工层面的理念型心理契约：主要内容包括认同自己的单位、全身心投入到单位中等，共6个题项，具体包括第1-6题。 2. 组织层面的理念型心理契约：主要内容包括提倡合作的氛围、坚持单位所信奉的宗旨等，共6个题项，具体包括第7-12题。 量表出处 王明辉. (2010). 转型期员工理念型心理契约的理论与实证研究. 北京: 中国科学院心理研究所博士后出站研究报告. OBHRM（https://www.wendangku.net/doc/5b10906362.html,）整理，供学者在学术研究中使用，商业使用请与原作者联系。为了尊重作者的劳动成果，请规范引用，谢谢！

基于心理契约的员工激励问题研究[任务书]

本科毕业论文（设计） 任务书 题目基于心理契约的员工激励问题研究 专业人力资源管理 一、主要任务与目标 现代企业管理倡导注重人的情感需要的柔性管理,基于心理契约的员工激励也随之应运而生，成为一种重要的员工激励方式。心理契约是个人将有所奉献与组织欲望有所获取之间，以及组织将针对个人期望收获而有所提供的一种配合。基于心理契约的员工激励是连接组织和员工的情感桥梁，从组织和员工这一整体视角出发，意在激发员工自身的主人翁意识，培养员工对组织忠诚的特质来激励员工，从而实现组织的良性发展，以此来实现组织和个人“双向承诺”的新格局。根据组织环境与员工的潜质,在员工心理契约的视角下寻求与其匹配的激励策略,能为现代人力资源管理提供有效思路。 本课题的主要任务是：从心理契约角度出发，运用所学员工激励的相关知识，通过对国内外学者有关基于心理契约的员工激励研究资料的收集整理，结合具体企业实际，分析该企业心理契约的构建情况及该企业基于心理契约的员工激励的运用状况，分析该企业基于心理契约的员工激励存在的问题，并提出完善该企业基于心里契约的员工激励机制的改进措施，以便更好地发挥基于心理契约的员工激励在人力资源管理中的重要作用。 本课题的目标是：结合具体企业的实际情况，运用心理契约和员工激励的相关知识，对该企业基于心理契约的激励现状进行深入分析，发现该企业基于心理契约的员工激励机制存在的问题，提出完善该企业基于心理契约的员工激励机制的改进措施，从而实现企业和员工良性发展的循环格局。同时使自身能对基于心理契约的员工激励有较为深刻的认识，以提高人力资源管理专业实践能力和职业素养。 二、主要内容与基本要求 （一）主要内容

心理契约研究现状

心理契约研究：现状及展望 张建民，王霞（云南大学工商管理与旅游管理学院，云南昆明650091） 一、心理契约概念的建立及其发展 自人类社会开始劳动分工起，组织与其成员之间对于劳动关系便产生了心理上的约定，这种心理上的约定便是现代心理契约的雏形。在组织不断进化的过程中，管理者发现仅仅用形式上的契约已不能完全表明雇佣双方的关系：一方面，有些关系是难于用文字或口头准确表达出来的；另一方面，形式契约固有的稳定性在面对变化时显得不够灵活。因此现代管理学者提出了心理契约的概念，以进一步描述组织及其成员之间的关系。 由于研究者所处的时代背景不同，研究时关注的主体和层次不同，研究方法不同，研究者对心理契约的概念的理解也不尽相同。关于心理契约概念的研究随着时间的推进可以分为三个阶段：概念引入阶段、概念分化阶段、概念拓展阶段。 （一）概念引入阶段（19 世纪60 年代初—80 年代末）。 组织心理学家Argyris（1960）最早使用“工作心理契约”这一术语，但他对这一术语并没有做出明确、具体的定义。最早给出明确定义的是施恩（E.H..Shein）（1965，1978，1980），他将心理契约定义为：在组织中，每个成员和不同的管理者，以及其他人之间，在任何时候都存在的没有明文规定的一整套期望。根据他的定义可将心理契约理解为：心理契约主要包括组织责任（如公平的工资、晋升机会、培训、福利等）以及员工的责任（如忠诚、遵守制度、尽心工资等）。它的这种划分使心理契约的研究更为具体和明确。 之后“心理契约”这一术语便引起研究者的极大兴趣，得到研究者的广泛关注和重视，而对此术语的解释也开始具体和丰富起来。见表1。 以上观点都代表了心理契约定义的早期研究。我们不难看出，这几位研究者的共同点在于将心理契约看作是雇员与雇主对相互责任与义务的共同感知，是雇员和组织双方对交换关系的主观理解，他们把心理契约界定在组织与个人两个层面上，这种观点曾长期左右了该领域的研究。 （二）概念分化阶段（20 世纪80 年代末—90 年代中期）。 根据心理契约的早期定义，心理契约存在于个人和组织两个主体之间。但是，两个主体经常会产生理解的不一致，这样必然造成心理契约内容的非唯一性，给心理契约的后续研究带来很多的困难，所以到20 世纪80 年代后期就出现了概念理解的进一步分化，产生了Rousseau学派和“古典学派”之间的学派之争。 Rousseau 学派以Rousseau 等人为代表，强调心理契约是雇员个体对双方交换关系中彼此义务的主观理解，心理契约存在主体是雇员一方，这后来被人们称为狭义的心理契约。古典学派以Herriot 等人为代表，强调遵循心理契约提出时的原意，即理论的存在主体是组织和雇员双方，并认为这是雇佣双方对交换关系中彼此义务的主观理解，这后来被人们称为广义的心理契约。“到目前为止，两种视角的研究同时进行，但是基于狭义心理契约基础上的研究远远多于广义基础上的研究，而且很多属于应用性和实证性的研究”。 （三）概念拓展阶段（20 世纪90 年代中后期—至今）。 尽管学派之争仍在继续，但在现代研究阶段，不同于这两派观点的研究也开始大量涌现，特别是国内近期出现了对心理契约概念的新研究。他们通过对心理契约存在背景和条件的开拓性研究，对心理契约的概念进行了补充，并对心理契约的本质内涵和外延进行了深入界定，为心理契约自身研究和应用领域的拓展奠定了基础。见表2。 二、心理契约的结构研究 国内外研究者在对心理契约概念的本质进行争论的同时，也对其结构进行了大量的研究，主要有二维和三维结构两种观点。

品牌设计在市场营销中的应用

本文为word格式，下载后可编辑修改，也可直接使用品牌设计在市场营销中的应用 品牌设计在市场营销中的应用 摘要：品牌作为一种象征性符号，在市场营销中具有积极的作用，它可以有效地促进商品的推广和使用。同时，随着时代进步与发展，品牌已经成为了企业竞争主要因素，为了使其在市场营销中更好发挥出应用，很多商家都在努力打造自己的品牌特色。因此，本文结合了品牌设计的基本理论，对品牌设计在市场营销作用价值进行了一定的分析，并探究了其在市场营销应用中出现的问题及其解决的相关措施。 关键词：品牌设计;市场营销;作用价值;应用 目前社会是一个品牌竞争的时代，为了更好促进产品推广，很多商家都进行品牌设计，期望通过形象的设计来提高消费者对产品的认识，加深人们对产品的印象，从而更好促进产品推销。因此，品牌设计在市场营销中具有重要的作用，设计师在平时设计中需要多加的注意，保证品牌设计形象性，从而更好促进品牌设计在市场中得到更好的应用。 1品牌设计相关理论概述 品牌是用来表示各种产品符号，主要目的是让人们更好进行区分，在生活中，一般所采用的品牌都是一些形象符号或者标记。品牌的由来最早是出现在商品交换中的，用来对于产品的区分。因此，可见品牌设计是希望产品符号在消费者心中可以留下特殊的印象，从而更好促进产品促销。在当今社会经济大氛围中，消费者对于品牌认识是代表着这家企业的产品质量和服务态度，因此，品牌作用是一个公司企业在市场中的一个形象问题。 一个好的品牌形象不仅可以给公司企业带来经济利润，同时在社会中带来一定的影响力。在实际中，品牌主要可以分为名称、说明、标记等，其中名称是品牌最经常见的一种形式，而其他的几种则相对要少。品牌形象设计是指对于品牌的包装、广告等进行相应的设计，相对品牌形象，品牌设计则更加的具体化，可以让消费者更好的进行认识。 2品牌设计在市场营销中的发展

个性化契约研究述评与展望

个性化契约研究述评与展望 杨柳1,贾自欣2 (1·中国人民大学劳动人事学院,北京100872;2·中共天津市委宣传部干部处,天津300046) 1、摘要 目前,个性化契约已成为雇佣关系研究领域的一个新的研究方向。个性化契约是能够满足现代组织中员工和雇主双方利益的工作安排。本文从概念、测量以及影响因素和影响结果等方面述评了个性化契约的研究现状,并对未来该领域的研究方向进行了展望。 2、主要理论 Rousseau(2001)明确指出个性化契约与心理契约既存在本质区别又有所联系。[8]个性化契约指的是员工通过与雇主协商而获得的有别于同事的雇佣安排。它和心理契约的本质区别在于,心理契约反映的是员工对个体和组织之间相互责任和义务的信念,[9]而个性化契约反映的是雇佣关系的实际变化,而不是员工的感知。而且,个性化契约是通过员工和雇主的协商而达成的,心理契约则不具有这样的性质。两者的联系体现在三个方面: (1)个性化契约的内容能构成个体心理契约的一部分。例如,如果在工作群体内做出特殊贡献的员工通过个性化工作安排获得更高的职位,则其他员工可能据此改变对自身和组织之间责任和义务关系的期望或承诺,这些变化构成心理契约的新内容。[4] (2)个性化契约成为员工和组织双方弥补心理契约违背的重要手段。当员工意识到组织未履行义务时,他们可以通过寻求特殊的工作安排来减少心理矛盾,这是一种建设性的行为。对于管理者而言,虽然不能通过正式的奖励制度和发展机制来履行对下属的某些义务,但他们愿意采用个性化契约来进行弥补,以形成对下属的激励。最近的实证研究结果也证明了这一点。(3)心理契约被违背或者个性化契约没有得到合理实施,即契约偏离公平和动态平衡水平,会使组织中的个体主观感觉到契约不公平,从而可能造成相似的负面影响。Rousseau(2005)认为个性化契约会使没有得到它的员工产生不公平感,进而影响这些员工的组织承诺和工作动机;以往的实证研究则证明心理契约的违背会增加员工的退出、呼吁和忽视行为,降低员工的组织忠诚度和工作满意度[10]。

品牌营销策划方案之四

品牌营销策划方案 之四

诊断之八:渠道诊断 四剂渠道管理药方 大红鹰在经营户沟通与深度分销方面,做了很多务实有效的探索,并取得良好的反应。例如:经营户座谈会、优秀经营户评比、满意度调查、重点零售户调查、给经营户寄贺卡和报纸、座谈会小型化等。大部分烟草公司依然评价大红鹰渠道管理与沟通做得不错。 不过,大红鹰渠道管理与沟通依然存在一些问题。批发部反映:”经营户要求的是赚钱,对开会的模式有点厌,礼品的诱惑力在减小,她们考虑更多的是差价”。经营户反映:”都知道做些什么事;礼品,从烟草公司那里也能够拿到;没有吸引力;竞争对手现在做得更好”。 对渠道的评价逐级递减:烟草公司评价好,批发部评价次之,经营户更次一些——这说明什么问题? 大红鹰在渠道管理与沟通方面一直领先,并不断被竞争对手学习、模仿、甚至部分超越。 大红鹰渠道管理与沟通方面逐渐不能让顾客满意,或者说,渠道沟通创新速度慢于顾客期望值提升速度。 大红鹰的渠道沟通需要创新,无论内涵还是形式都需要创新。 由于人力资源不足以及营销与销售专业化分工不够等方面原因,深度分销还有待加强。

特别是省外市场开拓,不对目标市场”精耕细作”——进行深度分销的话,是很难取得开拓性进展的。 初步诊断,我们为大红鹰开出了四剂药方。顾客满意、深度分销、数据库营销和个性化服务。 令顾客满意,是一个”长期而系统”的概念。要让顾客满意,特别让经销商(客户)满意,必须让她们短期有利可图,长期能与大红鹰共同成长,要想长期让顾客满意,就必须确保大红鹰自身持续成功,确保大红鹰不断超越对手,系统而有组织地为顾客创造价值。 要努力集中资源于关键因素上,使顾客,主要是经销商(客户)满意。及时反馈信息,使企业内部各职能部门,包括基础职能部门与支持职能部门达成共识,实现整体决策与整体协同,使经营资源能够集中。强化过程控制能力,面向现场,面向市场,针对变化了的市场竞争格局,排除万难,持续为顾客作贡献。 顾客满意度=顾客实际感受/顾客期望值。经营户满意度调查是一个非常好的开端,经营户需求以及需求趋势的调查与把握,非常关键。而且要始终以乙方心态去调查、去把握、去斟酌、去权衡。要知道,我们最终卖给经营户的是”顾客满意”,最好的”顾客满意”是”超越顾客期望”。

心理契约论文

高科技企业形象对人才吸引力的影响 ——基于心理契约视角的实证研究 摘要: 21世纪是知识经济的时代，应运而生的高科技企业日益成为我国经济发展的 顶梁柱。企业之间的竞争归根到底是人才之间的竞争，而这些高科技企业与其他企业之间的差别，除了在薪酬、升迁、奖惩制度等方面有差异，在对于与员工之间建立的“心理契约”上也有差异。本文通过对高校有意迈入高科技企业工作的应届毕业生进行问卷调查，分析高科技企业与人才之间的心理契约的建立等方面的因素，以期为高科技企业树立正确的企业形象与合理的人才激励方式寻找新的方法。 关键词：高科技企业人才吸引力心理契约 一、心理契约形成及研究的发展过程 心理契约（psychological contract）这一概念最早追溯到20世纪60年代初期，首先出现在社会心理学领域，由组织心理学家Argyris最早提出，他在其《理解组织行为》一书中使用心理的工作契约来描述下属与主管之间的关系，但没有给出清晰的界定和其适用的范围。1962年，“心理契约之父”Levinson将心理契约描述为“未书面化的契约”，是组织与雇员相互期望的总和。它被用来强调产生于双方关系之前的一种内在的、未曾表述的较模糊的期望（如工资）和意识中较模糊的期望（如长期晋升）。1973年，Kotter认为心理契约是存在于个体与其组织之间的一种内隐契约，它将双方关系中一方希望付出的代价以及从另一方得到的回报具体化。大胆的拓展了心理契约的研究范式及其应用范围。后来的学者Schein将心理契约定义为：“在组织中，每个成员和不同的管理者，以及其他人之间，在任何时候都存在着没有明文规定的一整套期望”。他将心理契约划分为个体和组织两个层次。他强调心理契约是为明确书面化的东西，但在组织中却是行为的重要决定因素。 20世纪80年代后期对心理契约的研究存在着广义和狭义两种理论，产生了学派之间的争论。一派以美国学者Rousseau、Kraatz和Robinson等人为代表，强调心理契约是雇员个体对双方交换关系中彼此义务的主观理解。Rousseau提出，心理契约是对于雇佣双方相互责任与义务的认知，而组织作为契约的一方，只提供了形成心理契约的背景和环境，组织本身并不具备建构心理契约的认知加工过程。Robinson、Kraatz&Rousseau在此基础上进一步提出心理契约是个体雇佣关系背景下对雇佣双方相互义务的一种理解或有关信念。这种信念指的是雇员对外显和内在的雇员贡献（努力、能力和忠诚等）与组织诱因（报酬、晋升和工作保障等）之间的交换关系的承诺、理解和感知，并被称之为Rousseau学派；Rousseau学派的概念界定明确，操作方便，开创了心理契约实证研究的先河。近些年来的心理契约研究主要是基于狭义心理契约概念从员工角度进行的。研究的内容涉及契约的结构、发展、变化、违背等多个方面。 国内学者陈加洲、凌文栓、方俐洛、李原、魏峰等结合中国的社会和文化背景，对心理契约进行了研究。刘军等沿袭了Rousseau学派的主要观点，认为心理契约是员工对其与组