滞销楼盘完全解决之道

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商场如战场，它不允许有太多的浪漫与柔情。项目中途受阻陷入困境是令发展商最

为头疼的事。然而，“滞销”未必不可逆转，只要能在“逆境”中保持冷静，深入

调研，认真诊断，适时调整策略，变不利为有利，使项目“起死回生”、重新“畅

销”完全有可能。在此对滞销楼盘成功解套作了最深入的分析，希望能引导决策者

们如何辨别“地雷”和“陷阱”，同时寻找到绝处逢生的商机。

要点一：项目滞销市场背景

根据国家建设部、国家发改委、国家统计局最近发布的对商品房空置面积种类进行明

确分类的通知，从２００３年统计年报开始，将以商品房空置时间作为标准进行划分：

空置时间在１年以内的定义为待销商品房；空置时间在１年以上３年以内的定义为滞销

商品房；空置时间在３年以上的定义为积压商品房。由此可见，滞销项目是指存在空

置时间达１－３年的商品房的房地产开发项目。

本部分所要讨论的滞销项目是泛指所有遇到销售阻力，未能按照正常销售进度完成

销售目标的房地产开发项目。

对于房地产开发企业而言，开发项目滞销首先意味着不能实现预期的销售收入和利

润；其次意味着资金链不能够按计划正常运转，从而影响后续项目的正常投资开

发，特别是在目前银根紧缩的情况下，滞销项目的销售收入对于资金紧缺的开发商

操作进阶１ 项目滞销要点分析

ＯＰＥＲＡＴＥ　ＴＨＥ　ＤＥＧＲＥＥ　ＯＦ　ＰＲＯＧＲＥＳＳ　１

来说就显得更加珍贵了。

在地产开发前沿城市，许多开发商对滞销楼盘有着共同的心态——既急迫，又茫然。这种急于了解市场的心情是与房地产市场中现房积压量成正比关系的，因为正是２０世纪９０年代前期对市场的漠视造成了并不富裕的地产商手头在大量积压产品，但同时开发商们也意识到了，眼前风光一时的物业类型会时髦多久呢？自己的项目跟风而动，是否造成新一轮的积压？

这种急切与茫然，在某种程度上讲正是这个时代的特征：变化快，同时态势不明朗。那么我们又如何来把握这种市场呢？

至少目前以下市场特征已经出现在中国大多数城市的房地产市场中，并将持续相当长的时间。

市场特征1、市场进入规范化和理性化的微利时代大多数城市的政府部门由于急于发展地区的经济，批出土地用于商品房建设，加上国营企业原历史用地的发行开发，使得政府具备了在短期内推动市场的调控能力。

经济形势和市场环境处在动荡变化之中，周期性的市场终结使行情由盛转衰，市场景气指数下降，市场产品供求关系发生逆转，销售不畅，产生尾盘，房地产从２０世纪９０年代初的暴利迅速回归，与其他商品一样进入规范化和理性化时代。

市场特征2、产品日趋同质化

房地产发展的个别性，由于市场示范效应造成跟风追涨，更由于目前预售期货的市场安排，使得某一时期推向市场的楼盘除位置外，几乎毫无差异。

市场特征3、利润空间缩小

作为主要竞争手段的价格，由于土地一级市场越来越规范，国家税收、地价的严格执行，工程材料大同小异，价格下调的空间已没有多少余地了。

市场特征4、媒体广告效能衰减

媒体的多样化和精细化造成了广告信息的泛滥，而被广告包围的置业者对信息的处理能力有限，创造轰动效应的难度已经越来越大。

市场特征5、楼盘销售渠道单调

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在经历了展销会、集中市场、现场展示、远距离推广、新概念应用、送大礼……之后，促销创新已经使营销人员技穷了。要点二：造成滞销的十一个导因房地产项目开发周期长、开发过程复杂，影响项目成败的因素很多。造成一个项目滞销的原因同样纷繁复杂，但通过对大量的案例分析得知，项目滞销主要是由项目市场定位失误、设计失误、项目品质低下、销售组织不力、销售控制失误、销售渠道不当、入市时机不当、营销推广不力、开发商诚信差及开发商实力弱等十一大因素影响和决定的。因素1、市场定位失误房地产市场定位包括：项目定位、目标客户群定位、产品定位、价格定位。房地产开发营销，必须有科学的市场定位，而不应由经验引导定位。一个楼盘销售成功与否，关键决定于项目的市场定位。项目的市场定位主要是在项目前期发展策划阶段完成的，但随着市场环境的不断改变，项目的市场定位也应随之作相应调整。

（1）项目定位

开发商拿到一块地，首要的工作就是项目定位，明确开发项目的类型、规模等问题。开发项目定位要求必须建立在准确、充分的市场调研基础上，在了解客户需求的前提下，抓住市场空白点，进行准确的定位。

如果项目在缺乏市场调研基础上做出不恰当的定位，在以后的销售中将会不可避免地陷入滞销的窘境。

（2）目标客户群定位

房地产开发在项目定位确定了项目的类型、规模后，首先应该明确自己要为哪些消费者生产产品，其次应该深入调查这些消费者也就是项目的目标客户群具有哪些生活习惯和消费偏好，以此指导项目的产品定位；特别是在市场竞争日趋激烈的情况下，更应该仔细研究消费者市场，细分市场，挖掘市场空白点。如果项目初期的目标客户定位不准确，待项目发售出现滞销时再去研究消费者市场将使项目处于非常被动的地位。

造成滞销的十一个导因

１、市场定位失误

２、定位偏差

３、入市时机不当

４、设计失误

５、开发商缺乏实力

６、品质低下

７、营销推广不力

８、销售组织不力

９、销售渠道不当

１０、销售控制失误

１１、盲目“出位”诚信缺失

（3）产品定位

项目的产品定位非常关键，因为产品定位后的建筑结果是很难改变的。项目的产品定位主要体现在产品品质定位、建筑风格定位、户型面积配比定位等多方面。一个楼盘的销售成功与否，并不在于其品质的高低，而在于其品质档次能否适合市场的实际要求；楼盘的建筑风格不应追求“新、奇、特”，而是应注重与目标客户群的品味相匹配；户型与面积配比是影响项目销售好坏的一个重要因素，从目前积压的商品房来看，最主要的积压原因就是户型与面积不合理，例如：户型设计过时，功能落伍；面积配比不合理，不是过大，就是偏小。

要改变这种局面的根本途径就是要了解消费者的需求，设计出符合目标客户源要求的产品，以保证市场的供求平衡。　

（4）价格定位

高价的楼盘，虽然在短期销售中可能会有较高利润，但若不为购房者所接受，将会造成楼盘的长期滞销。若价格定位过低，虽然能在相当短的时期内畅销，但也有可能因价格太便宜，使开发商无利可图。

制定一个合理的价格是保证开发商资金尽快回笼并取得相应销售周期内最高利润的一个重要条件。因此，开发商应该在了解客户需求的前提下，结合市场实际情况，制定出一个合理的价格。这样，既保证了消费者的利益，又使发展商取得了应有的经济效益。

因素2、产品定位偏差

产品定位的主要目的可归纳为三种：一是设计产品和行销组合（包括定价、销路和促销方法的选择等）；二是要能对目标客户产生效果，亦即吸引其产生购买行为；三是以有效的达到降低市场销售风险或是创造更多投资利润的目标。一些楼盘滞销相当程度的原因是开发的产品不能适销对路，货不对板，不能有效地捕捉到目标客户，项目的市场定位失误是导致项目滞销的最主要原因之一。这方面问题有几种情况：

（1）定位过高

例如位居深圳南场东侧一公里处的项目Ｄ无论从外观造型到区内的整体规划以及室内的装修设计，都称得上是一流的产品，它也是深圳最早欧陆风格的高尚住宅，但项目Ｄ自投放市场以来，未能如发展商所愿，推广阻力较大，出现了“叫好不叫座”的被动局面。发展商原来设想该产品主要是要投放海外市场，但宝安区这个

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相对较偏远的地方未能引起香港人的足够重视，而潜在的内销市场（虽然有政府的“购房入记”政策）却因其定位档次过高而使一些买家却步。应该讲该发展商的敬业精神可嘉，产品也是一流的，但问题是定位过高，失去了应有的客户。（2）定位过宽由于购买房产的顾客很多，分布也很广，再加上每个购买者的需求差异很大，所以，任何一个销售个案都不容易同时达到满足所有购买人需要的目标，因此，在每一个销售个案推出时，就必须先确认市场中最具吸引力，而且公司本身能最有效提供服务的市场区隔，才能确保个案销售成功。个案一定要确认出第一主力买家，但有些发展商考虑的买家太多，采取“大小通吃型”的定位，结果难能如愿。位居华强北路的项目Ｙ就是采取“大小通吃型”的定位，在一座大厦内功能过多，户型过杂，从功能上有下车库、商场、写字楼、单身宿舍及标准客户。单是住宅类就有单房的单身公寓、二房二厅、三房二厅以及复式单位，显然缺少竞争力。（3）定位过于超前以深圳市场为例，在地产业日趋竞争激烈，雷同产品不断涌向市场的情况下，发展商为了更大程度地抢占市场都在努力琢磨新的卖点，于是近年来出现了许多新的产品概念，比如“绿色环保概念”、“二十一世纪小康居住概念”、“智能化概念”、“国际文明居住标准概念”等等，这些新的设计思想为深圳地产业的深入发展探索出了新的道路，但有些发展商忽视了深圳地产市场的消费水准，一味强调新概念，把一些在深圳尚缺乏消费基础的超前定位搬了出来，同样缺乏竞争力。像景田招标地项目Ｄ采取２４小时供热水，双车位，超大户型的定位；并竭力宣传二十一世纪的智能化概念“中央花园”，客厅设计成１００平方米，单位面积从２００平方米到５００平方米的超大户型，都是忽视了潜在的竞争对手及可替代产品的存在，即使有这样消费水准买家也会因为其它替代产品的存在而选择后者。此外，像“欧风一条街”项目的主体定位都存在着类似的问题。因素3、入市时机不当“天时、地利、人和”是中国流传了千年的制胜之道，即使是在今天，在竞争越来越激烈的房地产市场，这一古训仍然为人所津津乐道。在房地产市场中，“天时”如房地产开发、建设和营销推广的时机；“地利”如项目的地段之利；“人和”如企业的经营管理能力，如项目的优秀品质。因为“天时”的稀缺性和不可预见性，导致长期以来人们认为“天时不如地利，地利不如人和”，也就是说天时并不是决定房地产开发项目成败的关键，但是在房地产营销推广中，入市时机和时间的选择往往成为影响

销售成果甚至是决定项目成败的重要因素之一。

入市时机不当常导致项目开盘即滞销

（1）项目入市的基本条件

房地产开发项目如何选择合适的入市时机？业内人士对此众口不一，其实不同类型的房地产开发项目也有着不同的选择标准。不过，任何房地产开发项目只有在满足了以下基本条件后入市，才可能取得营销佳绩。

Ａ、已明确目标客户在哪；

Ｂ、已明确产品适合目标客户；

Ｃ、已明确产品价格适合目标客户；　

Ｄ、已明确营销渠道及完整的营销推广计划；　

Ｅ、已明确其他外部条件（如营销推广的人力、物力准备、预售资格等）基本合适。（2）项目入市时间的选择

房地产开发项目满足了基本的入市条件后，入市的时机已到，但是选择在什么样的具体时间入市非常重要。目前，房地产开发项目选择入市时间主要有三种策略：

其一，旺季入市；

其二，在有特殊意义的日子入市；

其三，反季节入市。

①旺季入市

所谓“旺季”即指消费者消费较集中的季节，例如每年的９月至１１月是消费者购房最集中的季节。消费者的消费行为受生活方式、文化习俗等影响具有一定的规律性，具体表现为在一定时期的消费欲望较高，而其他时期的消费欲望较低。消费者的消费行为有时也会受一些特殊事件的影响，例如，在ＳＡＲＳ风暴过后出现了不同以往的消费狂潮。

旺季入市是众多房地产开发项目普遍采用的入市选择。因此，一般情况下，旺季入市楼盘较多，房地产开发项目不可避免地遭遇激烈的市场竞争。

②在有特殊意义的日子入市

除了一般情况下选择旺季入市外，很多房地产开发项目选择了节假日等具有特殊意义的日子面市。例如１９９７年深圳旺销的“汇展阁”和“东海花园”，就是选择在香港主权回归前几天出手的，有效地利用了这个历史机遇。同样，１９９２年推出的深圳“天安大厦”也是抓时机的成功范例：“天安大厦”早在１９９１年下半年就已经可以预售了，但发展商并没有贸然推出，因为发展商从总体的大势判断出１９９２年将是全国经济高涨阶段，１９９２年小平同志南巡之后，深圳的经济高速增长，至１９９２年

借势入市是比较取巧的营销策略

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５月，大厦已经封顶进入外装修时才开始推向市场，一炮打响，取得了最佳销售业绩，这是一个等待时机、选择入市时间的成功案例。

房地产开发项目选择在具有特殊意义的时间入市，一方面是为了抓住“假日经济”的时机，另一方面是为了借助特殊日子提高项目的影响力。但是最重要的是项目如何抓住假日中的消费者，如何把项目与特殊日子建立起恰当的、能够吸引消费者的内在联系。

③反季节入市

近两年来，在深圳、广州等房地产市场上，很多开发项目选择了在春节等商品房消费淡季入市，并且取得了不俗的营销业绩。房地产开发项目选择反季节入市无非出于两方面的原因：其一，淡季内入市楼盘少，竞争趋缓，潜在机会较大；其二，比竞争对手提前入市、快人一步，抢占先机。

从市场营销学角度来看，营销的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，可以说有效需求决定了市场。只要有效需求存在，便存在与其相对应的市场。对于反季节入市，不同的开发商、不同的项目应因地制宜、谨慎从事，其关键问题是要清楚项目的目标客户在哪里。

因素4、设计失误

楼盘的规划设计是建立在目标市场确认的基础上，根据市场的需求来制定的，这是影响产品是否为消费者接受的第一重要环节，产品定位一般分为四个步骤，即　ＳＷＯＴ分析、确认目标市场、策略选择和产品构想。任何产品的构想都是建立在确认目标市场的基础上产生的，一定要看市场需求，否则就会受到其它替代产品的威胁。

（1）户型设计

从目前市场众多楼盘滞销的事实来看，户型设计是一个楼盘销售成功的重要因素之一。据调查和从样板房现场可以反映出：户型是许多购房者最关心的问题之一。好的户型同时是一个楼盘最有力的卖点和实力焦点。所以，“户型”设计的好坏直接关系到销售业绩的好坏。　

（2）外立面设计

作为给购房者第一印象的建筑外立面，如果设计过于陈旧，色调搭配不明显，没有鲜明的特色个性，往往在购房者心目中难于形成识别感，在销售过程中也会产生一定的影响。追求时尚、简洁、新颖的建筑外立面，是今后楼盘外立面的设计主流，也是避

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免产品同质化最基本的外在表现因素之一。

（3）园林设计

园林作为楼盘的一部分，直接体现出小区的环境和楼盘质素，在现实的市场操作层面上，越来越受到开发商的重视和购房者的关注。好的园林设计，不单能起到美化环境、画龙点睛的休闲作用，更多的是它满足了现代人的生活需求，对营销有实质性的促进作用。特别是经历了ＳＡＲＳ的洗礼之后，人们开始把对住宅的关注点从室内的面积、户型等“小空间”，转移到室外的园林、环境等“大空间”上，好的园林、外部环境成为楼市的“当红”卖点。

如果一个楼盘所在的区域的自然环境不是那么理想，再加上楼盘本身的园林设计投入不足或者设计不当，往往楼盘“滞销”在开始销售一个星期时就能显露出来，此时应引起开发商的高度重视，应抓紧把园林尽量补上，或者有必要的话可暂时“封盘”一段时间，待到园林景观出来后再重新发力开盘。

因素5、开发商缺乏实力

影响产品销售进度的一个重要问题就是发展商作为项目的实施者是否具有实力，是否有充足的资金来保障工程的顺利进行，而不至于延缓交楼，造成客户的投诉，并影响售楼进度。房地产是属于投资大，周期长的行业，有些发展商在投资过程中由于资金不到位，造成了延期楼盘的产生而影响产品销路。

比如在深圳福永镇立新湖旁的项目Ｌ原本是一个区位较佳的楼盘，又可眺望湖光山色，福永码头为它带来了不少外销商机，但由于发展商的实力不足，延迟交楼时间，以致遭到香港买家投诉，小业主不愿再追加投资，媒体也不时曝光，发展商续建项目能力减弱，而影响到产品的销售。房地产开发一定是需要强有力的银行支持才可以更好运作项目，如果有较充裕的资金，也可以不用去考虑以时间换空间的办法，同样的问题在深圳许多问题楼盘的身上发生。

因素6、品质低下

房地产开发项目滞销最直接的原因就是项目的品质低下。项目品质的低下是由项目低劣的建筑质量、不便的交通条件、不齐全的配套及低水平的物业管理等一个或多个因素造成的。

建筑质量是消费者购房的最基本条件之一，虽然不是消费者购房的必然条件，却是购房的必需条件，建筑质量低劣，甚至是存在严重安全问题，将注定项目的失败命运；交通、配套等因素也是影响消费者购房决定的重要条件之一，特别是中低档次的项目

产品设计落后是被市场淘汰的主因

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受交通、配套等条件影响的程度更大；物业管理越来越被消费者所重视，如果项目的物业管理水平过低或者项目所在区域的治安较混乱，这种情况下物业管理也将成为决定购房者是否购房的重要砝码。因素7、营销推广不力营销推广不力是房地产开发项目滞销的重要原因之一。在房地产发展初期的卖方市场上，不需要什么营销推广，只要把楼建好就不愁卖。房地产市场进入买方市场后，不少开发项目由于地段位置好，在广告方面的投入不多也能把产品销出。但随着产品竞争的日趋激烈，同类产品的大量涌现，加上各类传播媒体大量充斥人们的头脑中，对产品的优劣很难区分清楚，这种情形下，如果没有有效的推广手段，就很难打开项目市场。近年来一些发展商已经意识到了这个问题。目前，房地产开发项目营销推广不力主要表现在几个方面：（1）营销推广力度不足虽然在日趋激烈的房地产市场竞争下，不少发展商已逐渐认识到了营销推广的重要作用，逐渐加大了广告的投入量，产品推广力度较前两年增加了许多，但仍存在着营销推广力度不足的现象。一方面仍有不少发展商还未意识到推广工作的重要性，直到产

品开始投放市场时才寻找代理商、广告商、策划机构匆匆忙忙上阵，这种情况下，往往会由于对市场把握不准出现多种漏洞，影响到产品的销售；另一方面部分开发商对于自身产品品质过于自信和依赖，而忽视了营销推广的重要作用。

（2）营销推广主题偏差

当前，很多开发项目的营销推广工作投入很大，看似风风火火，却没有取得理想的营销效果，其根本原因是未能抓住目标客户群的消费心理、消费偏好、生活习惯等特性，营销推广主题存在偏差。

（3）营销推广策略同质化

国内目前的房地产市场上，房地产开发模式、策略的模仿抄袭问题非常严重，房地产营销模式、营销策略同样如此。因此，房地产市场上的营销推广策略同质化情况十分显著。营销推广策略同质化必然会减弱营销推广对消费者的吸引力。

（4）营销推广通路偏差

营销推广通路即项目信息传递给消费者的路径。营销推广通路选择不当或过窄都会影响项目信息宣传推广的覆盖面及有效性。

　地产市场“酒好也怕巷子深”

（5）其他方面不足

除以上几方面之外，营销推广不力还可能是由其他方面不足造成的，例如营销推广的计划性与控制性不足，缺少系统化推广策略等因素，也可导致项目营销推广效用的低下。

因素8、销售组织不力

销售组织一方面是指销售系统的组织架构，另一方面是指有计划性的日常销售工作，其中包括销售培训、制定销售计划、进行销售总结等工作。销售培训可使置业顾问全面了解物业状况及物业定位、交通、配套、区域规划、发展趋势等，从而给消费者最满意的答案，同时销售培训还可以使置业顾问掌握相应的销售技巧与追踪销售能力。在一段时间内对销售策略（包括价格策略、定价原则、付款方式等）、促销手段、营销渠道、推广策略及消费者反馈信息等进行全面总结，在此基础上适当调整并制定阶段性销售计划，有步骤、有目的、有计划地推进销售工作。

在一切条件具备的前提下，在销售原则及销售策略明确的情况下，销售组织是促成交易的重要环节。

因素9、销售渠道不当

房地产开发企业生产适销对路的商品房，确定适当的价格，并不意味着商品房的价值就一定能够得到实现，它还必须通过适当的渠道，使开发企业与消费者在商品房的价格、套型、结构、质量等方面达成一致意见，才能实现商品房从生产者到消费者的流通过程。

一般来说，商品房的销售渠道就是指开发企业将商品房转移给消费者过程中所经过的各个环节连接起来所形成的通道，包括直接销售和代理销售两种形式。销售渠道是否顺畅必然影响项目的销售业绩。目前房地产开发项目的销售渠道一般存在以下几方面的问题：

（1）销售渠道过窄

目前，有些房地产开发企业为了节省经营费用而采用直接销售的单一销售渠道。直接销售即指房地产开发企业不通过任何中间环节，由企业直接将商品房出售给消费者的行为。虽然直接销售具有成交速度快、效率高和直接了解市场信息的优点，但开发企业受自身条件的限制，推销经验和推销网络往往不足，以致销售渠道过窄，影响销售的效果。

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（2）销售渠道选择不当

销售渠道重在能够更大程度上与消费者建立起联系，直接销售中售楼部的选址不当或者是代理销售机构选择不当都会影响销售的效果。因素10、销售控制失误销售控制是实现项目利润最大化的捷径。房产与其它消费品不同，它的生产周期很长，市场需求变化后供给是不可调节的，只能以销售控制来实现微调。一个项目开盘即售卖一空不是一件好事，只能说明定价偏低，开发商没有得到最大的销售收入。所以要控制好销售节拍，在先导期、开盘期、强销期、收盘期各安排合理的供给比例，每个期间内供应的销售量在面积、朝向、楼层中保持一定大小、好坏、高低的比例，实现均衡销售。如果一个项目的市场需求把握不准或是规划设计不科学，那么能够挽救项目的就只能是营销策划和销售控制了。销售失控的状况分为两种，一种是价格炒作过度，产生泡沫，虚火不去，影响到后期的销售进度；另一种是销售计划安排的无序紊乱。好的楼层，朝向、低价位房，顺畅地卖出去后，剩下相对较差的单位，不易消化。卖楼回收资金是一件高兴的事，但卖得没有章法，以为只卖掉有七成就万事大吉，那就大错特错了。好楼层卖掉了，好朝向、好景观、好户型没有了，也都卖了个好价钱，剩下的三成既包括成本，还积淀了项目的全部利润，不知如何是好？

楼盘销售应控制好房号和价格杠杆，由市场经验丰富的专业人员作适当安排，努力实现项目利润的零剩余销售目标。

因素11、盲目“出位”诚信缺失

对于众多的置业顾问而言，“与众不同”、“有创意”、“刺激”等条件就意味着产品高人一等，只要达到“出位”就能成功。我们知道“出位”这个词最早源于港台的娱乐圈，“搏出位”是当明星的先决条件。因为在那里他们都相信“风格比本质重要，包装比内容重要”。非常遗憾的是我们的营销策划人员把这个神话简单地移植到房地产上面来了。

于是在房地产市场中我们可以看到以下惊世骇俗之举：

——终身免管理费；

——一万平方米活水湖面；

——人造海滩和高达１０米以上的架空层；

——电梯厅与公共走廊用进口雀眼枫木装修。

销控失误将严重影响项目的利润最大化

种种的“出位”动作加上不合时宜的高价政策和广告轰炸，使得房地产市场“热市不断，精彩纷呈”。目前楼盘发展明显在向两个方向继续深化；一是大，片面追求规模经营，二是绿，中心庭园已经可以与市政广场比拟了。

房地产项目不是舞台上的演员，当主营销期过了之后，也就是大幕徐徐降落之后，房地产的生命周期才刚刚开始，她将在以后的七十年的每一个空间里上演真正精彩的人间悲喜剧，营销期的承诺要兑现，所谓“以人为本”的理念将在此时得到验证。

要点三：楼盘滞销与风水

地产市场，似乎有一种怪癖，只要项目销售不理想，就会传出各种奇谈怪论，其中“风水”就是最常用的注解。尾盘更是跟风水密切相连，有关风水的传说表述得有板有眼。近年来地产界“风水”之说蔚然成风，大有上升为理论依据之势，消费者、置业顾问，甚至包括资深从业人士言必称风水，引经据典来加以阐释。

在此先不论“风水”是否科学，在地产开发、营销中的价值量，单就尾盘而言，它的出现和风水很难扯上边。中银大厦就是这样一个典型案例，它的尾盘出现可以说和风水毫无关系，而是操作上的问题，在当时中银花园小区推向市场几乎卖疯了的情况下，出于保留策略的考虑，将中银大厦写字楼的销售工作暂缓下来，以至于在数年之后造成“死火”。后来经过全面调整后再次推广，才再次获得了市场的认可。虽然市场一度传闻中银风水不好，尤其是针对中银大厦的红色建筑立面，几种版本的风水说法在市场散播，但意想不到的是，再度面市后，真正的买家和投资客都是周边的客户，有不少就是中银花园的业主，如今中银大厦写字楼租售两旺，入驻良好。

万科俊园也是有关风水的典型教材。由于该项目处于两条夹道的中间，正对一条主干道，按照风水理论，此为路冲，对住家而言不吉利，但事实情况是俊园销售情况非常良好，所谓风水说不攻自破。

风水从某种意义上讲，已经变相成为一种概念，成为一种自我包装。一些人曲解风水之意，这就造成了一种泛滥和变质。

导致房地产开发项目滞销的因素有千千万万，错综复杂，归纳起来可以分为“致命型”和“非致命型”两种影响因素，分别对项目造成了“致命性硬伤”和“非致命性软伤”。

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解码一：致命性硬伤的基本应对策略

致命型影响因素给项目造成了“致命性硬伤”，导致项目要么是无药可救，要么就是

付出巨大代价才能起死回生，这些影响因素包括严重的建筑质量的问题、严重偏差的

项目市场定位等。受致命性硬伤而滞销的房地产开发项目多发生在房地产业发展初

期和房地产开发过热时期，主要是由于项目决策者的决策失误造成的。虽然有很多

房地产开发项目在致命型影响因素的作用下一败涂地，但也有一些项目在被“宣判

死刑”后，仍可以通过特定的策略起死回生。例如下面将要介绍的项目Ａ与项目Ｂ就

是受致命性打击后起死回生的典型案例。

经典案例解析1、市场重新定位成功解套策略

项目Ａ位于东南沿海某城，虽然其动工开发之日距今已有十年之久，但其开发经营过

程中的曲折和惊险至今仍然对房地产开发企业有着巨大的警示作用。

操作进阶２ 项目滞销的基本应对策略

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（1）滞销的背景

项目Ａ的开发经营期正处在当地甚至是全国的房地产热销时期，项目入市几个月后，房地产热急剧降温，项目投资开发企业从此骑虎难下，一筹莫展：一方面项目正在建设中，工程不能停顿，需要源源不断地大量投入资金；另一方面房屋销售（预售）陷入滞销状态，楼盘８０％以上长期空置。这种情况一直持续了近五年，维持到了大厦装修阶段，此时开发企业已投入了８０００多万元，已是财力枯竭，积重难返，项目一步步地逼近“死亡”。

（2）滞销原因

项目Ａ的开发商是一个颇具规模、实力雄厚、在当地影响较大的房地产开发企业，这样的企业何以导致项目的失败且长期不能摆脱项目危机甚至是企业危机呢？究其原因，项目存在着以下几方面的致命原因　：

①开发商主观臆断，市场定位严重偏差

在项目市场定位时，开发商在房地产热潮的冲击下头脑发热，决定完成多个当地第一的指标，例如层次最高、面积最大、功能最全、装修最豪华等。除了主观臆断外，开发商并没有真正地对市场需求及其发展趋势进行深入的调研。

②销售控制不当，错失销售良机

项目入市初期，房地产热潮尚未退，购房者非常涌跃，短短二三个月便售出８０００多平方米。此时，为了实现利润最大化，决策者进行了错误的销售控制，决定压住商场、综合品质较好的住宅不卖，待价格上涨时再推出，结果错失良机。

（3）解套策略解析

为了摆脱困境，项目开发商做出了种种努力和尝试，其中包括降价、优惠促销、改善付款方式及多种形式的广告宣传等多种措施。开发商的努力虽然取得了一些成果，但始终未能从根本上扭转局面。然而就在项目垂死之际却咸鱼翻身，创造了奇迹，项目空置的五分之四面积瞬时销售一空。项目Ａ解套的成功之处在于以下几点：

①细分市场，挖掘目标客户

开发商在不断地总结分析过程中，逐步吸取了最初忽视市场调研的教训，开始把注意力集中在市场调研上。通过对消费市场的细分和挖掘，开发商确定了可能的两种购买对象，一个是大型的企业集团或商业机构，一个是高收入的富人阶层。不过，富人阶层购房注重环境，因此对高层住宅兴趣不大；另外，当地客户偏好单门独户的临街商店，大型商场必须由有实力雄厚商业机构经营才有前景。最终，开发商找

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准了市场“买点”，目标瞄准了个别有实力、准备自己兴建办公楼的商业机构，主动出击并最终找到了大买家。

②适应市场需求，提高附加服务

开发商在找到了意向客户后，又遇到了新问题：客户认为项目存在着原有功能设计部分已经落伍，不能满足现实要求，需求的建筑层次不能连成整体，附属场地虽符合规划要求但过小等诸多问题。对此，开发商进行调整和改进，一一满足了客户的要求。

④把握市场机遇，追求“双赢”效果

项目之所以滞销很大程度上归咎于销售控制失误，错失销售良机。找到大买家，对项目Ａ的开发商来说无疑是难得的机遇。机遇如何把握？开发商除了如满足上述客户对大厦的种种需求外，在价格上采取了“双赢”价格策略：即作为卖方尽可以让利，但要保证基本能够收回成本，确保买方较大得利，使买方的购买达到比其自己盖楼更经济、更划算的效果。

项目Ａ成功解套路线图

经典案例解析2、起死回生的策略解析

项目Ｂ是５１套的别墅社区，自规划动工后的３年时间里仅卖出１６套。项目Ｂ与项目Ａ同样是房地产热潮时期的产物，其滞销的导因也同样是市场定位不当，但项目Ｂ采取了与项目Ａ完全不同的解困策略：项目Ｂ的开发商在重新进行了测算和分析研究后，经有关部门批准，决定将１０栋别墅炸掉，改建为普通住宅。

（1）炸别墅的出发点——节省土地使用，以新产品替代滞销产品

把建好的别墅炸掉是大部分人所不能理解的。项目Ｂ的开发商认为：面对投资决策失

误，不能容忍失误延续招致更大的损失。如果采用了常规的对策——降价处理，不仅

房产的价值不能实现，而且土地资源的价值也不能得到充分利用。征地的费用较高，节省土地的使用是带来利润的最有效的方法。

因此项目Ｂ的开发商毅然决定（在有关部门批准的条件下）炸掉别墅，用新的卖得出去的产品代替滞销产品——别墅。

（2）为什么选择普通住宅

开发商拆除别墅，而改建普通住宅是顺应了市场需求导向。项目Ｂ是开发商开发的居住小区的一个组成部分，小区中多数为普通住宅楼，而普通住宅的市场需求反应热烈，各期开发的普通住宅都能够在未竣工前全部售完。

（3）浅析炸别墅、新建普通住宅的效益

首先拆掉别墅，新建普通住宅可以为开发商带来可观的经济效益。拆掉的１０套别墅共５０００平方米，单方投入３００元／平方米（由于销售状况不好没有进行安装和装修），总投资１５０万元；别墅建成后摊入土价、煤气、暖气、热水等配套设施费用，单方投入达１６００元／平方米，需要资金８００多万元；别墅每积压一年就会产生１００多万元的银行利息。改建普通住宅楼后，建筑面积可达２万平方米，按当地房市住宅价格１３００元／平方米计算，可以实现２６０００万元的销售收入，利润可以数倍于拆毁别墅造成的损失。

其次，拆除别墅改建住宅符合市场的需求，加快了资金的运转，同时增加了２００套普通居民住房，将为开发企业赢得良好的社会效益。

解码二：非致命性软伤的基本应对策略

非致命型影响因素会造成项目在一定时期一定程度上的滞销，但可以通过一定的措施扭转不利局面。造成项目滞销的非致命型影响因素包括项目市场定位失误、设计失误、销售组织不力、销售控制失误、销售渠道不当、入市时机不当、营销推广不力、开发商诚信差及开发商实力弱等因素。随着房地产市场竞争的日趋激烈，非致命型影响因素的影响日趋明显，众多房地产开发项目都存在着或多或少的不可避免的销售压力。目前，项目市场定位失误和营销推广力度不足是滞销房地产开发项目的非致命性软伤最突出的体现。根据大量成功解困的实例分析，对于由非致命性软伤造成滞销的房地产开发项目，一般可以采取以下的基本应对策略：

由于房地产开发与销售过程的复杂性以及房地产市场竞争等多种因素的影响，大部分开发项目出现或多或少的滞销情况是不可避免的。若要实现房地产开发项目畅销无５１６

阻，从根本上说需要提高对项目全程策划的重视程度，在项目开发前进行细致深入的调查研究，准确定位，防患于未然，在项目开发建设中紧盯市场，根据市场的变化不断调整项目的市场定位，顺应市场需求。

解码三：滞销楼盘营销的延展

　滞销楼盘除了运用常规营销手法之外，还可以延伸运用其滞销，运营模式进行盘活，这就涉及到地产边缘营销的实践与理论的探索。当许多滞销项目作为住宅、商业、写字楼已经没有运营空间时，可以考虑在时间和空间的功能利益上跳出传统地产营销模式，向休闲地产、旅游地产方向转移，营造“第三场所”，转换市场概念，这既是导入国外先进地产运作理念，又是盘活地产资源的一方清新剂。它的价值和能量有待深入挖掘和提升，但它的前景无疑是灿烂的。

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项目Ｄ就是营销延展的典型案例。最初推向市场时，它曾以美式公寓面世，由于户型较大，门槛相对较高，市场反应不理想。次年，经过策略调整和市场重新定位，导入酒店式服务性公寓投资理念，引发“双创”风暴创新，推出物业新品种、服务新理念、置业投资新组合，首期１８万元，永不供楼，７０年稳健高回报。提出了三种新理念投资法：

（１）只需播种，不用耕耘。

（２）你不找钱，钱来找你。

（３）你不工作，让钱工作。

投资方案1、投资一套酒店公寓（B单位）

投资者与三九酒店公司签订一套（Ｂ单位）１５年租赁合约（由发展商作担保），由酒店经营方作为酒店经营。由酒店经营方以经营收入代为支付按揭供款及购房款剩余部分，期满后完全交付产权人自用。

投资者的权益和义务：

（1）权益

①投资者拥有所投资物业的７０年产权。

②除投资物业的投资款外，投资者无须承担任何费用。

③所投资物业的１５年按揭供款无须投资者承担。

④投资者在１５年租赁期内可享有，（Ｂ单位）每套每月拥有项目Ｄ的Ｂ栋酒店公寓４天之免费入住权，免费入住期间，享有酒店住客之同等待遇，并可免费使用项目Ｄ之裙楼健康会所及其设施。

（2）义务

①租赁期间，投资者不得中止此租赁关系如有物业转让事项发生，必须尊重并

保证本合约的实施。

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②投资者有义务根据发展商或承租方的要求，提供相应的资料并办妥按揭手

续及签订正式租赁合同。

投资方案2、投资三套B栋(E+F+H单位)酒店公寓

投资者与三九酒店公司签订１５年租赁合约（由发展商作担保）。

投资者的权益和义务：

（1）权益

投资者拥有投资物业的７０年产权。除投资物业的投资款外，投资者无须承担任何费用。投资者在１５年租赁期内拥有所投资之Ｅ单元在整个租赁期内之长期入住权，期间所发生的水电费及物业管理费由入住者自行承担。

（2）义务

①投资者必须与物业承租方签署租赁协议，供作酒店式服务性公寓经营用途，

为期１５年（自楼盘入伙之日起）在此期间投资者不得中止租赁关系。

②投资者有义务根据发展商或承租方的要求，提供相应的资料并办妥按揭手续及签订正式租赁合同。

通过创新整合，注入产品竞争力，提高产品价值，引领了市场风潮，该楼盘一度成为２００２年投资“奶酪”。创新与延展，是其成功的巨大法宝。

药方一：降价！降价！降价！

尾楼一般分为两种，一种是朝向、采光、楼层、户型较差的，从行业角度来说，这种尾盘除了降价，没有更多的办法。一种是面积较大的顶层复式，这类复式之所以销售

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出现困难与发展商对楼盘的定位很有关系，许多定位工薪或者普通白领阶层的楼盘，顶层一个几百平方米的复式单位，总楼价几百万元，它的买家是谁很难确定。这一类型的尾盘显然也是价格因素在起作用，但由于总楼款较高，降价作用并不大，更多的时候需要采用其它的方式，如后面所要提到的改进产品等。

但无论如何，降价是处理尾盘的一个最常见的方法，也是发展商和代理商用得最多的一种方式。可以说，几乎所有尾盘都离不开“降价”这两个字，尤其是一些发展商急于兑现的尾盘，降价可以说是唯一的方式。

但降价也有许多技巧，除了降低单位售价外，还有所谓“隐性降价”，如降低首期款、送装修、送物业管理费、送花园、送绿化等等。这些颇具人情味的降价方式所起的作用不可小看。

但是降价这一法宝，有不少副作用：

（１）降价使得前期购房客户的利益受损，从而导致开发商的形象受损，不利于开发商品牌的树立。

（２）由于楼盘降价，迫使周边的楼盘降价，形成价格大战，最终导致开发商利益受损，利润得不到保证。

（３）降价会让大部分准客户进入观望阶段，期待着楼盘进一步降价，从而影响楼盘的进一步销售。因此降价不是销售尾盘的上上之策。

药方二：寻找新的营销方式

降价并非一剂任何时候都见效的灵丹妙药，有些楼盘价格降到极限、广告也打了无数依然无人理睬，这个时候寻找一个新的营销方式应该说更为重要。福源花园二期是这样的一个成功的例子。

福源花园位于保税区旁，优点是周围环境安静，缺点是位置较偏，不太引人注意。福源花园二期的尾盘销售时曾有过几次降价，均价每平方米降至４９００多元，广告也打操作进阶３ 给尾盘开出的八个药方ＯＰＥＲＡＴＥ　ＴＨＥ　ＤＥＧＲＥＥ　ＯＦ　ＰＲＯＧＲＥＳＳ　３

房地产滞销解决方案

房地产滞销解决方案 篇一：滞销楼盘解决方案 滞销楼盘解决方案 打造武汉首个生活特区 【烂尾、滞销楼盘比比皆是，同样的错误，在不同的决策者身上一犯再犯，经济损失令人触目惊心，本专栏将打破“披喜不报忧”的框框，采取连续报导的方式，对开发失败或销售不力的楼盘进行全面深入分析和探讨，总结出其中深层次的因素，引导决策者们如何辩别地雷和陷阱，同时寻找到绝处逢生的商机。】 打造武汉首个生活特区 一、项目简介 武汉丽岛花园，是著名的红桃K集团在武汉房地产业的第一个项目，占地210亩，容积率为，建有78栋单体楼宇，包括46栋别墅，12栋多层和17栋高层公寓。 丽岛花园位于武汉南湖风景区腹地，背倚珞珈山，南望狮子山，左侧右翼分别为桂子山和马房山，同时坐拥6000亩大面积，无遮拦南湖景观，有闻名全国的武汉高校文化区：武汉大学、华中师范大学、武汉理工大学、华中农业大学等

数十所高等学府环绕四周，小区的园艺景观由桂、梅、兰、橘、樱、枫、竹七大居住组团组成。每个园区一种花木为主，配以高低不同、疏密有致，颜色协调的其它植物，形成错落有致、色彩斑斓的植物群落，给人以丰富的视觉感。 二、发展商简介 丽岛花园是红桃K集团联合其它五大国际知名公司，本着高起点，高标准的要求，力图建成武汉一流的精品住宅小区。 在此之前，红桃K集团一直从事医药保健品行业，但作为一个具有远见的发展商，红桃K看准了当时武汉房地产市场没有真正意义上的精品物业这一市场空白，乍一上市便联合国际国内五大知名公司一起联合开发中南地区最高质素的小区物业。 丽岛花园的发展商：联合置业（武汉）有限公司，其合作单位包括： 建筑设计：加拿大B+H国际建筑师事务所 环艺景观设计：香港怡景师设计公司 室内装饰设计：香港陈建中设计有限公司 施工图设计：上海建筑设计院

浅谈武汉市房地产市场营销存在的问题及对策研究

X X 大学 浅谈武汉市房地产市场营销存在的问题及对策研究

目录 1 摘要 (2) 2 绪论 (4) 2.1选题的目的和意义 2.2国内外文献综述 2.3研究内容 3 武汉房地产营销存在的问题及原因分析 (7) 3.1 营销功利味太重 3.1.1 轻前期规划设计，重后期营销推广 3.1.2 在销售模式中以自我为中心 3.1.3 重前期物管承诺轻许诺兑现 3.2 市场调研性缺乏认识、分析不足 3.3 缺乏独特卖点和创意 3.4 认为“低开高走”无往不胜 4 完善房地产营销的对策 (10) 4.1 转变营销观念 4.1.1 重视市场调研和前期营销，实施全过程营销 4.1.2 注重长期利益 4.2 精确定位市场需求 4.4 提升营销水平，创新营销方式 4.4.1 加强营销策略的创新 4.4.2 加强营销过程中的管理创新 4.6 树立品牌意识以求可持续发展 5 结论 (14) 致谢 (15) 参考文献 (16)

摘要 当前,房地产市场已进入了竞争激烈的时代,市场营销被视为房地产企业经营和运作的生命线,房地产营销策划也不断推陈出新,但在房地产营销策划中仍常存在着一些典型的问题。本文从房地产营销策划的内涵入手,通过分析我国房地产市场营销策划的市场分析、销售问题、诚信问题、营销方式等问题,提出了房地产营销策划的一些建议，希望能有助于房地产销售行业更好的发展。 关键词房地产营销现状对策

Abstract at present, the real estate market has entered the era of intense competition, marketing is regarded as the lifeline of the operation of the real estate business and real estate marketing planning also constantly, but in the real estate marketing planning is still often there are some typical problems. In this paper, starting from the connotation of the real estate marketing planning, through the analysis of the market analysis of China's real estate marketing planning, sales, integrity issue, the problem such as marketing, real estate marketing planning is proposed some Suggestions, hoping to help the better development of real estate sales industry. key words real estateMarketing The status quo Countermeasures

滞销楼盘--户型问题分析

滞销楼盘--户型问题分析 随着人们住房消费意识的增强，在位置、环境等因素不可改变的情况下，房型越来越成为人们挑剔的焦点。一个成功的楼盘，设计是重中之重。 目前的滞销住宅，房型设计不合理是空置的主要原因之一。当前滞销户型设计上的缺陷主要有以下几种： 1. 客厅大而不当，对着客厅的门多，无隐蔽空间； 2. 客厅的采光口小或采光口凹槽深，使客厅较暗； 3. 客厅视野差，窗不应正对墙面； 4. 客厅的形状不好或尺度不合理； 5. 入户无过渡空间； 6. 餐厅面积过大或过小； 7. 主卧室的宽度小于3米或面积过小； 8. 户内交通线长； 9. 卫生间距主卧室远或对着客厅的卫生间无前室； 10. 四居室的户型，主卧室不带专用卫生间以及无储藏空间； 11. 功能分区不合理； 12. 各功能空间面积比例不当； 13. 跃层户型室内楼梯的位置不当； 14. 卫生间、厨房宽度不够等等。 好房型，是消费者和开发商共同追求的目标。 首先，房型设计应体现舒适性、功能性、合理性、私密性、美观性和经济性。好的房型在布局上，社交、功能、私人空间应有效分隔。 一般说来，客厅、餐厅、厨房是住宅中的动区，应靠近入户门设置；卧室是静区，应比较深入；卫生间设在动区与静区之间，以方便使用。 采光口与地面比例不应小于1∶7；宽度不应小于3．3米；主卧室宽度不宜小于3米，面积应大于12平方米，次卧室的面积大于10平方米；餐厅应是明间，净宽度不宜小于2．4 米；厨房净宽度不应小于1．5米，宜带一服务阳台；带浴缸的卫生间净宽度不得小于1．6 米，如为淋浴则净宽度不得小于1．2米。 其次，房型设计还应考虑住房的“时期消费”特点，即针对不同的家庭结构、不同的年龄层次，设计出合适的住宅生活空间。年轻人组织家庭，这是小家庭的时期消费；当孩子长大，有分室要求了，又是一种时期消费；小孩子成家了，老夫妻需要适应老年生活的住宅，这又是一种时期消费。根据满足适时、实际的需求，设计出不同功能或互有兼顾的房型，是开发商努力的目标。价格定位分析概述 在市场环境下开发商怎样为商品房定价才属合理，是根据商品房建设成本加计划利润的成本导向定价较好，还是视市场供求关系的需求导向定价为佳?下文对此作一些分析。 一、认识房地产价格的真实面目 房地产价格与一般物价既有共同之处，也有不同的地方。其共同之处是：首先都是价格，都

滞销楼盘几套有效解决方案

滞销楼盘几套有效 解决方案 1

滞销楼盘几套有效解决方案 打造武汉首个生活特区 【烂尾、滞销楼盘比比皆是,同样的错误,在不同的决策者身上一犯再犯,经济损失令人触目惊心,本专栏将打破”披喜不报忧”的框框,采取连续报导的方式,对开发失败或销售不力的楼盘进行全面深入分析和探讨,总结出其中深层次的因素,引导决策者们如何辩别地雷和陷阱,同时寻找到绝处逢生的商机。】 打造武汉首个生活特区 一、项目简介 武汉丽岛花园,是著名的红桃K集团在武汉房地产业的第一个项目,占地210亩,容积率为1.05,建有78栋单体楼宇,包括46栋别墅,12栋多层和17栋高层公寓。 丽岛花园位于武汉南湖风景区腹地,背倚珞珈山,南望狮子山,左侧右翼分别为桂子山和马房山,同时坐拥6000亩大面积,无遮拦南湖景观,有闻名全国的武汉高校文化区:武汉大学、华中师范大学、武 2

汉理工大学、华中农业大学等数十所高等学府环绕四周,小区的园艺景观由桂、梅、兰、橘、樱、枫、竹七大居住组团组成。每个园区一种花木为主,配以高低不同、疏密有致,颜色协调的其它植物,形成错落有致、色彩斑斓的植物群落,给人以丰富的视觉感。 二、发展商简介 丽岛花园是红桃K集团联合其它五大国际知名公司,本着高起点,高标准的要求,力图建成武汉一流的精品住宅小区。 在此之前,红桃K集团一直从事医药保健品行业,但作为一个具有远见的发展商,红桃K看准了当时武汉房地产市场没有真正意义上的精品物业这一市场空白,乍一上市便联合国际国内五大知名公司一起联合开发中南地区最高质素的小区物业。 丽岛花园的发展商:联合置业(武汉)有限公司,其合作单位包括: 建筑设计:加拿大B+H国际建筑师事务所 环艺景观设计:香港怡景师设计公司 3

滞销楼盘几套有效解决方案

滞销楼盘几套有效解决方案 打造武汉首个生活特区 【烂尾、滞销楼盘比比皆是，一样的毛病，在不同的决策者身上1犯再犯，经济损失使人触目惊心，本专栏将打破“披喜不报忧”的框框，采取连续报道的方式，对开发失败或销售不力的楼盘进行全面深入分析和探讨，总结出其中深层次的因素，引导决策者们如何辩别地雷和圈套，同时寻觅到逢凶化吉的商机。】 打造武汉首个生活特区 1、项目简介 武汉丽岛花园，是著名的红桃K团体在武汉房地产业的第1个项目，占地210亩，容积率为1.05，建有78栋单体楼宇，包括46 栋别墅，12栋多层和17栋高层公寓。 丽岛花园位于武汉南湖风景区腹地，背倚珞珈山，南望狮子山，左边右翼分别为桂子山和马房山，同时坐拥6000亩大面积，无遮拦南湖景观，有闻名全国的武汉高校文化区：武汉大学、华中师范大学、武汉理工大学、华中农业大学等数10所高等学府环绕4周，小区的园艺景观由桂、梅、兰、橘、樱、枫、竹7大居住组团组成。每一个园区1种花木为主，配以高低不同、疏密有致，色彩调和的其它植物，构成错落有致、色采斑斓的植物群落，给人以丰富的视觉感。 2、发展商简介 丽岛花园是红桃K团体联合其它5大国际知名公司，本着高出发点，高标准的要求，力图建成武汉1流的精品住宅小区。 在此之前，红桃K团体1直从事医药保健品行业，但作为1个具有远见的发展商，红桃K看准了当时武汉房地产市场没有真正意义上的精品物业这1市场空白，乍1上市便联合国际国内5大知名公司

1起联合开发中南地区最高质素的小区物业。 丽岛花园的发展商：联合置业（武汉）有限公司，其合作单位包括： 建筑设计：加拿大B+H国际建筑师事务所 环艺景观设计：香港怡景师设计公司 室内装潢设计：香港陈建中设计有限公司 施工图设计：上海建筑设计院 物业管理顾问：深圳市金地物业管理有限公司 3、项目前期推行回顾 丽岛花园分3期开发，总占地面积约10万平方，容积率仅为1。首期总建面积3.1万m2,其中别墅1万m2,公寓2.1万m2；单位套数（共）:147套,其中别墅23套,公寓124套；复式单位(共):18套, 其中5层洋房内占10套,小高层占8套；别墅均价7500元/m2（未折），基本在6000⑻000元/ m2之间；5层洋房均价3200元/m2；小高层均价3500/m2；复式均价3700⑶800元/m2。 丽岛花园1期总销售额约1.5亿，已售达8000万元，其中别墅销售额约8000万元，已售5000万元；公寓销售额约7000万元，已售3000万元。 在已销售单位中，不管以销售额还是销售面积计算，社会外销比例只占20%，其余均为红桃K公司员工内部购买。比例如此小的社会外销比例，让人有1种1期销售表面风光的感觉，表明公众对丽岛花园的认知与认同还未完全建立，对今后的销售10分不利。 丽岛花园自开卖以来，来参观的人络绎不绝。从省市领导、房产同行到普罗大众对丽岛的评价都赞不绝口。照此情况，丽岛花园的销售应当10分乐观，但适得其反，来参观口里都叫好的人却恰恰甚

XXX项目滞销房源促销方案

XXX项目存量房源促销方案 XXX公司领导： 随着国家对房价调控政策、房价控制目标、房产税、限购令、新国八条，决定着2012年的楼市不是很稳定，自进入6月份以来，通过各大银行对房地产行业贷款业务的利率的下浮调整，可以看出国家对房地产调控政策将定向放松，并逐步完善制度的建设。同时，对居民合理的住房需求将采取针对性的扶持政策，为此，当前过于严厉的限购限贷政策正逐步放松，其它的配套政策也将逐步完善。刚刚步入下半年的7月，各大房企将对市场营销战略进行调整，明升暗降，大打折扣，加大优惠幅度，促进销售。本案XXX项目也顺应市场变化而采取相应的应对措施。 一、项目概况及市场背景 （一）、项目概况 XXX项目，坐落于XXX市XX河畔，XX路与XX路交汇处，总规建设面积约15万平方米，一期开发建设约7万平米，二期建设8万平米，绿化率高达40%，容积率仅为2.2，小区内大型会所、幼儿园、大型停车场配备齐全，外立面设计美观，具有西欧建筑风格，体现出高档园林社区品质。周边滨河景观、大型五星宾馆、大型市政设施、医院、学校等面面俱全，前景不可估量。 在前期的销售进程中，本案在综合比较竞争楼盘优劣、深度发掘楼盘品质的基础上，运用纯熟的销售技巧和合理的引导性销售理念结合以点带面的攻势打动了一批又一批消费者，掀起了一个又一个销售高潮，在近两年的时间里，取的非常优异的业绩。 （二）、市场背景 ．在小环境来看，XXX所处区域竞争激烈，500米范围内在售项目有6个，其中XXX、XXX等2个楼盘的定位与本案非常雷同，争夺的是完全相同的客户群； ．从大环境来看，由于项目审批政策限制的因素，2011年XXX市整体上开发的项目不多，但集资建房较多，包括XXX小区在内，仅有寥寥可数的几个楼盘在建销售，且成交量非常可观。但是2012年开年以来，随着政策的逐步“松绑”，通过审批的项目逐渐增多，经过去年一年的积压和观望，今年新开发量骤然剧增，消费者持币观望心理日趋浓厚，房地产销售竞争愈演愈烈。随着近期银行的调息政策的逐步宽松，表面看上去似乎降低了消费者的消费成本，但实际上并没有提高消费者的购买积极性。

滞销楼盘解决方案

滞销楼盘解决方案 打造武汉首个生活特区 【烂尾、滞销楼盘比比皆是，同样的错误，在不同的决策者身上一犯再犯，经济损失令人触目惊心，本专栏将打破“披喜不报忧”的框框，采取连续报导的方式，对开发失败或销售不力的楼盘进行全面深入分析和探讨，总结出其中深层次的因素，引导决策者们如何辩别地雷和陷阱，同时寻找到绝处逢生的商机。】 打造武汉首个生活特区 一、项目简介 武汉丽岛花园，是著名的红桃K集团在武汉房地产业的第一个项目，占地210亩，容积率为1.05，建有78栋单体楼宇，包括46栋别墅，12栋多层和17栋高层公寓。 丽岛花园位于武汉南湖风景区腹地，背倚珞珈山，南望狮子山，左侧右翼分别为桂子山和马房山，同时坐拥6000亩大面积，无遮拦南湖景观，有闻名全国的武汉高校文化区：武汉大学、华中师范大学、武汉理工大学、华中农业大学等数十所高等学府环绕四周，小区的园艺景观由桂、梅、兰、橘、樱、枫、竹七大居住组团组成。每个园区一种花木为主，配以高低不同、疏密有致，颜色协调的其它植物，形成错落有致、色彩斑斓的植物群落，给人以丰富的视觉感。 二、发展商简介 丽岛花园是红桃K集团联合其它五大国际知名公司，本着高起点，高标准的要求，力图建成武汉一流的精品住宅小区。 在此之前，红桃K集团一直从事医药保健品行业，但作为一个具有远见的发展商，红桃K看准了当时武汉房地产市场没有真正意义上的精品物业这一市场空白，乍一上市便联合国际国内五大知名公司一起联合开发中南地区最高质素的小区物业。 丽岛花园的发展商：联合置业（武汉）有限公司，其合作单位包括： 建筑设计：加拿大B+H国际建筑师事务所 环艺景观设计：香港怡景师设计公司 室内装饰设计：香港陈建中设计有限公司 施工图设计：上海建筑设计院 物业管理顾问：深圳市金地物业管理有限公司

楼盘滞销的6个原因和12个解决处理办法

楼盘滞销的6个原因和12个解决方案，拿走不谢…… 文章综合自：各大论坛/房教在线地媒体编辑整理推荐若一个楼盘在开盘后1个月内所推出房源消化率不到30%，或三个月内消化率不到50%，或一年内消化率达不到90%，可称之为滞销楼盘。 根据去化率的不同，可分为以下三种情况的滞销： 前期滞销：开盘即滞销； 中期滞销：开盘后3个月内只卖出50%以下，以后再也不好卖了； 后期滞销：开盘半年后消化70%后，再也卖不动了。 滞销楼盘产生6个原因 1.产品定位与市场需求严重脱节； 2.楼市调控政策突然转向，导致客户需求大幅缩水； 3.营销策划水平低下或不重视市场营销策划，不能有效释放市场需求； 4.定价与市场需求契合度严重背离； 5.开发商主观臆断，拍脑袋决策； 6.营销团队执行水平较差，难以将营销策略执行下去。 4类滞销，对症下药 1开盘即滞销的楼盘突围对策（1）全面梳理规划设计、产品定位。若定位错误，需对产品进行重新定位；（2）对于

价格进行重新考量，必要时进行重新定价； （3）对于户型进行分析，若有问题重新设计改造；（4）对于营销推广渠道进行全面梳理，扩大渠道数量；（5）全面封盘，重新对楼盘进行包装，以全新形象推出；（6）处理好已认筹或认购客户的问题，做好处理预案。2售出30%左右后滞销的楼盘突围对策（1）诊断成交客户的数据，看其面积、单价、户型、总价，与未成交部分房源的面积、单价和总价、户型进行对比，找出差异；（2）利用价格对滞销的房源进行全面调节。如所售房源中无大户型，通过调查，发现客户对于大户型的总价有较强抗性，可以对该类房屋降低单价，以使总价降低； （3）对于营销策略时行全面检讨，看营销执行层面是否到位。若策略正确，但执行不到位，在下次执行时需注重执行力的检查； （4）对营销团队营销水平进行考评。 3售出50%~70%后滞销的楼盘突围对策（1）销售控制失误：限量分类推出房源，加强统一说辞培训。 （2）目标客户定位过于狭窄：产品改造，以获得更多客户群。案例：嘉恒地产在襄阳原百货站开发的襄遇，由于130平方米大户型过多，将其改造为90+40平方米的两套，销售难度降低。 （3）营销推广无章法。宜检讨营销推广方案，制订切实可

(房地产管理)失败楼盘案例分析

失败楼盘案例研析 一．引言 房地产行业作为资金高投入，经营开发高风险、收益高回报、产业高聚集及技术高密集的“五高行业”，从最初的土地的获得，前期的规划，产品的设计到工程的建设，销售推广再到后期的经营管理，每个环节都紧密相扣，任何一环节出现差池，都有可能导致楼盘滞销，而每个环节又离不开成功的策划，房地产业内有句经典的名言——“没有失败的楼盘，只有失败的策划”。这份报告所提及的各类失败案例都无不例外的在这些环节当中出现了错误的策划决策，导致楼盘失败。清楚的认识这些楼盘失败的原因，对于以后本项目的决策将起到积极的借鉴作用。 二．房地产项目失败的两大因素及其基本应对策略 导致房地产项目失败的因素有千千万万，错综复杂，归纳起来可以分为“致命型”和“非致命型”两种影响因素，分别对项目造成了“致命性硬伤”和“非致命性软伤”。 1、致命性硬伤及其基本应对策略 致命型影响因素给项目造成了“致命性硬伤”，导致项目要么是无药可救，要么就是要付出巨大代价才能起死回生，这些影响因素包括严重的建筑质量问题、严重偏差的项目市场地位等。受致命性硬伤而失败的房地产开发项目多发在房地产业发展初期和房地产开发过热时期，主要是由于决策者的决策失误造成的。虽然有很多项目在致命型影响因素的作用下一败涂地，但也有一些项目在被“宣判死刑”后，仍可以通过特定的策略起死回生，但无一例

外的要付出巨大的代价。因此，规避这种“硬伤”的最佳方法是在项目的最初期就应防微杜渐，通过严谨的工程监督及科学的管理决策消灭“硬伤”于萌芽之初。 房地产开发项目致命性 硬伤的基本对策 病理分析（销售障碍分析） 对诊下药（应对策略） 2、非致命性软伤及其基本应对策略 非致命型影响因素会造成房地产开发项目在一定时期的一定程度上的滞销，即策略上的失败，但可以通过一定的措施扭转不利局面，重新赢取市场。造成项目滞销的非致命型影响因素包括项目市场定位失误、产品设计失误、销售组织不力、销售控制失误、销售渠道不畅、入市时机不当、营销推广不力、开发商诚信差及开发商实力弱等因素。随着房地产市场竞争的日趋激烈，非致命型影响因素日趋明显，众多项目都存在着或多或少的不可避免的销售

经典项目尾盘销售策略教学文案

经典项目尾盘销售策略 一、尾盘的一般概念 尾盘一般指楼盘的销售率达到70%--80%左右时，对所剩单位的称谓。因为尾盘数量不多，大都是一些销售较为困难的单元，销售时的营销费用十分有限，不可能大量、轰炸性的进行广告宣传，所以尾盘一直以来也成为令开发商倍感头疼的一件事，尾盘不仅沉淀了开发商的目标利润，更压制了他们前进的热情。曾经有人这样说过，如果谁解决了目前国内房地产的尾盘的滞销难题，谁就将成为国内房地产业界的最具影响力的力量之一。而本文旨在从尾盘中的一些现象中寻求妥善和实效的方法。 二、尾盘阶段存在的一些现象 在众多的项目尾盘阶段的考察中，可以发现：其出现的问题始终也必须围绕市场（客户）--产品--推广--销售团队的线索，几乎仍然囊括了整个的推售流程。在更多的营销资料中所提到的解决方法就是做好项目的前期定位，以及控制销售结构平衡，适时根据产品结构进行系列推广，同时进行短平快的操作手法。但在如此之多的项目中，有很多的可能是一次或两次的决策失误都将导致出现尾盘滞销的难题，同时又毕竟不能磨灭之前70%--80%的销售业绩以及否认推广的效果。关键是在出现滞销和减少推广预算的情况下短时间解决问题。由此有必要引入营销诊断的内容。首先出现滞销后的一般现象有： 1、没有了广告支持，客户来访量减少； 2、户型的楼层、朝向、景观等的可选余地较小，难以使得客户与产品实现有效沟通； 3、小幅度降价等所造成的市场乏力（营销推广的乏力）； 4、销售团队对尾盘的认识一直认为是处理商品，缺乏更多的热情和信心； 5、由于可推售数量减少，导致销售团队的不稳定性； 三、市场、客户与产品

对于以上诸多现象不可能笼统地解决，需要的是如何理清这条线索，逐步开展工作。首先作为任何一个尾盘项目的第一要务永远是资金的快速收回。如何开展第一步工作成为关键： 1、老客户：在对营销策划的解释中曾经有过这样的描述："利用现有资源，最大限度的实现资源的有效整合"。那么对于尾盘项目最直接的有效的资源就是老客户，他不仅可以使得项目信息的以口碑传播，且可能成为你的较为有效销售人员，同时也可以成为你对产品的又一次市场定位的重要参考依据。老客户始终是您最优质和最能够短时间实现资金回笼的有效途径。能否利用好这些客户资源。对于其实任何一项工作都是要做好市场研究工作，利用用现有的资源创造性的实现财富的价值提升。而针对尾盘的特殊情况，其老客户的重要性就显得更加重要。在尾盘阶段老客户可以反映出以下几个重要意义：产品的客户群在那里及产品的缺陷在那、口碑传播、最简单和最有效的推广途径。因此一般的做法有跟踪、访谈、调查、给予佣金刺激等。 2、旧产品如何实现老树发新枝：在上述的现象中，部分存在产品问题。那么基于老客户以及市场的研究，可以提出有效的修改意见，要么实现产品的文化等嫁接、要么结构的变更。通过这些，找到、创造产品亮点。实现产品与客户的重新沟通。一般的手法包括产品改造（跃层改平层等）、体验式营销、新的主导客户群的文化营销、精装修等。 四、基于市场重新认识的定位与推广 由于后期的房源减少与推广费用的减少使得推广的主要模式转向了精确制导型。同时对于在楼盘建设过程中出现的系列的变化，可能导致楼盘的整体定位需求与时俱进。而新客户群的整体特征也有可能出现新的极端，种种由市场、产品、客户群所形成的关系链都将迫使项目的重新定位的必要。 在重新定位后的推广中，如何最具实效性地开展推广呢？从一般意义上讲，点对点

楼盘难销原因分析

楼盘难销原因分析 1、定位策划失误。 楼盘难销的原因中，定位策划失误是最为重大的事项，也是最为难以解决的问题。 项目前期如果市场调研不准确或不详实，草率决定或一厢情愿最容易造成定位策划失误。项目的成功80%是由定位策划阶段决定的，一但定位策划确定，后期战略要要坚定执行，只是在战术上进行调整。而定位策划失误必然导致项目后期实施过程的受挫，甚至是项目停滞。 试问，一条方向就已经错误的道路如何能达到正确的目的地呢？ 具体体现： 1、规划设计失误。形态、户型、配套、环境、外立面等 2、上市时机或定价失误。市场行情不符、竞争对手、价格跑偏等 3、客源分析失误。客户定位、客户来源、客户数量等 2、客观市场变化。 市场变化是必然的也是不可避免的，因此这是楼盘滞销最为普遍的原因。整体行情的动态性，局部格局的受制约性，特殊区间的有限性都会不停地变动，必然造成项目收到来自各方的影响。例如：今年的国家调控政策以及房地产大气候这些影响对楼盘销售普遍产生了不利影响，造成客户观望犹豫甚至放弃置业计划。 具体体现： 1、国家宏观调控政策。 2、行业出现整体波动。 3、竞争对手的打击。 4、新型物业的出现。 3、主观因素变化。 随着项目的进展情况，开发商或服务机构的心里期待或目标要求可能会发生相应的变化。这本是无可厚非的，但是如果这样的心里变化脱离市场或者好高骛远很容易使得原本畅销的楼盘产生转变，造成滞销。 具体表现：

1、提价过快或过高。 2、公司过于追求利益。 3、过于自信，“销控”过度。 4、销售执行失败。 无论是开发商自行销售还是委托代理公司，在销售执行过程中如果出现各种问题同样很容易造成楼盘滞销。 例如开发商自行销售可能会出现市场把握不准，销售策略不到位或销售技巧不够等问题。而代理机构可能会出现品牌维护不利，与开发商步调不协调或责任感不强等问题。 这些问题可能不会很集中的体现在某一方面，更多的是各种问题积累的形成。例如案场的管理不到位，不只是案场的状况不好，还会造成销售任务执行不到位，必然引起销售效果不理想等。 具体表现： 1、销售手段平淡。 2、销售管理松散。 3、销售责任失控。 4、销售比例失调。 针对富有国际花园问题的解决方案 1、改头换面。 针对定位策划的失误，因为项目本身的基本建筑相态应经不可更改，因此唯一有效的手段就是“改头换面”。 根据项目本身的现有状况充分发掘自身所具有的优势，并尽可能的节约项目变更成本，结合市场调研情况，分析市场需求，重新定位策划开发新的更有市场需求的项目，以达到扭转乾坤的目的。 此方案最为重要的环节就是准确的市场调研分析。如果是市场调研不准确或不到位，那么重新定位策划就没有依据，成功性就没有保障。 2、策略调整。 针对市场的变化，调整销售策略。这一条，其实不应该是滞销楼盘的改进措施，而更应该是一种市场风险防范机制。

楼盘年度营销推广计划

2009年绿城西子·郁金香岸营销推广计划 前言 2008，对于郁金香岸来说是一个不平凡的一年，一期的圆满交付与销售指标的完成率形成了巨大的反差。宏观调控痛击了地处郊区板块的楼盘，郁金香岸也不例外。市场打折销售的趋势影响了郁金香岸年初既定的价格体系；市场需求的转变，主要指投资性需求向刚性需求的转变，使得定位高端产品的郁金香岸措手不及……诸多因素造成了郁金香岸高层公寓的滞销。 面对即将展开的2009年的营销推广工作，如何适时应变市场环境，如何制定行之有效的推广策略，如何针对不同产品类型挖掘不同客户来源成为我们开展工作的思考。 2009年对于郁金香岸来说的重要性在于，在最艰难的市场环境里，推出最重要的房源，因此，我们要以全员营销为行动，以活动营销为永恒的主题，不放过任何可能的合理方法和途径去获得任何一个可能的客户，让所有营销活动都能促成销售并能丰富绿城的品牌形象，如期实现甚至超过年度销售目标，2009年，但愿我们这一年的努力成为我们生命中最美好的记忆。 2009年销售指标分解

2009年营销总费用:456万 2009年重大营销节点罗列 ●3月中旬，9号楼平层精装官邸新推房源54套。 ●4月中旬、5月中旬，排屋B/C组团新推房源48套。 ●12月31日，3号楼交付。 2009年主要营销推广思路 ●以活动营销为主 ●全员营销全面展开 ●排屋、9号楼与普通公寓类产品切块、分线展开推广 ●结合市场变化，及时调整思路应对 针对上述重大营销节点及推广思路，展开以下营销推广策略： 第一部分营销推广计划 一、营销时间轴 第二阶段 第一阶段第三阶段

二、各营销阶段分解 第一阶段 1、时间周期： 1月－3月初 2、推广目标： ●以积累高端产品目标客户为主，其中9号楼可先行以缴纳诚意金的 形式锁定客户。 ●通过社会各类人脉资源积极拓展团购合作企业，有效去化高层剩余 房源，缓解销售压力。 3、推广方式： 该阶段主推产品分为两类，一类是相对高端的精装修9号楼为主；另一类是前期滞销的10、11号楼高层公寓，在推广方式的选择上应各有侧重。 1）9号楼的推广 针对9号楼房源“少而精”的特点，以及总销金额所占后期房源的比例，考虑到有限的营销推广费用，对于9号楼的推广原则上不单独进行，而是以与排屋推广相结合的形式，打包成郁金香岸的高端产品推出。但在9号楼开盘的时间节点上仍需单独以主形象做少量推广。 2）10、11号楼高层公寓的推广

浅谈房地产营销策略与发展

市场营销课程 论文设计 课程论文题目：浅谈房地产营销策略与发展 班级：资环1201班 姓名：王鹏翔 学号： 20123637 专业：农业资源与环境

浅谈房地产营销策略与发展 【摘要】 随着经济的发展和人们对房屋居住的需求的不断提高，房地产业迅速成为朝阳产业，并成为国民经济的支柱产业。大力发展房地产业，对于解决旧城改造，改善人民的居住水平，乃至城市的发展，具有十分重要的意义。中国房地产业的兴起和发展，并逐渐成熟，房产商也开始认识房地产营销策划观念并使用各种营销方式促进房地产业。随之而来的就是房地产行业的激烈竞争，将会迫使房地产行业把房地产的营销策略研究上升到企业发展的战略高度，也就要求房地产市场从以前的生产为导向，转为以消费者和社会为导向的，对房地产营销策划探索的深入，竞争激烈的房地产营销时代己经到来。;从以前简单的销售、促销转变到有系统的全程营销。 关键字：房地产，营销策略，房地产营销 ABSTRACT:With the increasing economic development and people's living needs for housing, real estate is rapidly becoming a sunrise industry, and become a pillar industry of the national economy. Vigorously develop the real estate industry, for solving urban renewal, improving the living standards of the people, and even the development of the city, has very important significance. The rise and development of China's real estate industry, and gradually mature, Home Builders are beginning to understand the concept of real estate marketing plan and use a variety of marketing methods to promote the real estate industry. And was followed by the real estate industry, competition will force the marketing strategy of the real estate industry, real estate rose to study the strategic level of business development, also requires the real estate market from the previous production-oriented, turned to consumers and society oriented, real estate marketing plan to explore in-depth, highly competitive real estate marketing era had come. ; From the previous simple sales, promotion and systematic transition to full marketing. Key Words: Real estate, marketing strategy, real estate marketing 引言 房地产开发是支持人们日常生活的基础，面对市场的风云变幻，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，掌握先到的营销技术。 中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房地产开发有着密切关系。房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，不少不具备营销能力的机构也挂牌从事营销，想在市场中分一杯羹。虽然总体

房地产：滞销楼盘销售策略

５３９ 随着房地产开发企业的日趋成熟，受致命性硬伤的滞销项目日趋变少。项目一开盘 便滞销并不代表项目一定是受到了致命性硬伤，也可能是由一种或多种非致命型影 响因素导致的结果。对此，房地产开发企业不应怨天尤人，而是应该仔细审查产品 本身、营销推广、销售策略等多方面的情况，从中找出导因并积极应对。 本部分结合两个典型实例，深度剖析其成功解困的策略。 应对一：项目开盘即滞销的导因及基本应对策 略 房地产开发项目开盘即滞销的现象多见于上世纪９０年代初期，缺乏市场调查、发展 商主观臆断是这类项目的祸源。 操作进阶１ 项目前期滞销的应对策略 ＯＰＥＲＡＴＥ　ＴＨＥ　ＤＥＧＲＥＥ　ＯＦ　ＰＲＯＧＲＥＳＳ　１

1、开盘即滞销的四个主要原因 （１）市场定位错误； （２）规划设计落后于市场需求； （３）定价偏高； （４）忽视策划包装和营销推广的重要性。 2、开盘即滞销的基本应对措施主要有 （１）修正市场定位； （２）修改楼盘平面布局，改进房间的功能； （３）改善楼盘外立面及配套条件，提高楼盘的附加值； （４）调低价格； （５）加强策划包装与营销推广力度； （６）引导市场需求取向。 应对二：项目滞销的降价策略 解决“楼盘一开卖就滞销”的最常用策略就是调整价格。 1、降价策略可能面临三个难题 （１）降价后，楼盘更卖不出去，因为消费者买涨不买跌； （２）降价后，消费者可能会持币观望； （３）降价将引起前期购买客户的不满。 2、降价时应把握几个原则 （１）本区域楼盘总体价格水平呈下降趋势，可自然而然随之降价； （２）把握暗降的原则，例如可送装修或家用设备等； （３）善待前已购房客户，可给予其适当补偿，避免其因楼盘降价而心理失衡进而影响楼盘的销售。 ５４０

滞销楼盘营销策略【突围十二式】

滞销楼盘营销策略【突围十二式】 中国房地产策划联盟 第一步，市场不研 畅销楼盘成功的第一步，都是经过详细周密的市场调查研究，在宏观的市场行情基础上，还必须掌握微观区域竞争行情，竞争层次，竞争类型，竞争强度，以及在售时机的独特性，进行综合分析研究，任何独立的参数分析都可能导致截然相反的结论。 而滞销楼盘，往往不进行市场研究，或研究不充分，更多的是依据过往经验，或个人喜好，进行主观臆断，其结果直接导致产品规划与市场动态需求相去甚远。 第二步，定位不清 真正的定位不是单一的概念，而是由企业与项目所具备的内外部资源，技术，人才等综合优势决定的。滞销楼盘往往对此缺乏清晰的认知。 定位是舍弃的艺术，而滞销楼盘更多的表现为希望自己的项目和产品代表一切优势，常识告诉我们，这是不可能的，希望自己什么都是，结果就什么都不是，这样的项目没有明确清晰的定位，直接导致消费者认知上的迷茫，从而无法进行购买决策。 第三步，主题不明 营销进入专业时代，主题型营销成为商业主流，任何无主题的营销都必将淹没在普罗大众之中。畅销楼盘通常遵照一个明确的营销主题，沿着一条明确的营销主线展开整体营销工作，流程清晰，重点明确。 滞销楼盘恰恰相反，无主题或主题不明确，东一榔头，西一棒子，流程混乱，市场推动不能形成合力，对项目销售力的形成造成极大阻碍。 第四步，概念不新 楼盘概念已经成为老生常谈，甚至在一定程度上形成反感。实则不然，真正的概念应该是一个时代的产物，有价值的概念代表了一种文化认同，更是一种生活方式的体现。

没有概念就没有文化，更没有价值取向。滞销楼盘往往将概念庸俗化，仅有空洞的名称或口号，根本没有实质性的内涵，更不能引起消费群体的价值共鸣，使项目营销陷入平庸化。 第五步，价值不大 不善营造产品价值是滞销楼盘一个致命的通病，口号喊得震天响，真正对项目的价值体系构造，对消费者的价值让渡没有放在心上，并且通常过高估计了自己的智商，以为营销就是炒作，就是想尽办法呼呦消费者，却不知道，结果自己一不小心反被市场呼呦了！ 第六步，推广不力 房地产的推广有其独特性，因其与宏观经济、城市建设密切相关，同时又与民生密切相关，注定了房地产的市场推广不能独善其身，而必须融入到社会经济主流与商业发展的大背景中去。 滞销楼盘通常会犯坐井观天的错误，为营销而营销，窝在房地产的圈子里不能放开，其结果导致与社会主流、社会热点脱节，从而社会关注度低，市场关注度低，不能有效形成市场焦点，市场推广缺乏厚度与张力。 第七步，品牌不响 推广不力的深度后果就是无法有效建立项目品牌，没有品牌的项目注定是失败的。 第八步，营销不特 营销的本质就是创新，只能模仿的营销不可能形成自己的项目特色。营销专业化的时代背景下，营销的任务就是时刻寻求创新。兵法有云：以正合，以奇胜！ 规规矩矩的营销不可能赢得市场，只有出奇制胜才是成功的法宝。畅销的楼盘必然要为行业贡献新的营销方式与营销手法，必然要为市场做出开拓性的工作。滞销楼盘往往没有勇气去这样做。 第九步，信心不够 综合营销功力的不足，必然无法建立起强大的市场信心，使消费者始终对项目陷于犹豫不决之中，真正的黄金销售时机一过，项目更难以再次构建强大的营销体系，从而陷入恶性循环，项目销售一蹶不振。

谈滞销楼盘营销策略

第一步，市场不研 畅销楼盘成功的第一步，都是经过详细周密的市场调查研究，在宏观的市场行情基础上，还必须掌握微观区域竞争行情，竞争层次，竞争类型，竞争强度，以及在售时机的独特性，进行综合分析研究，任何独立的参数分析都可能导致截然相反的结论。 而滞销楼盘，往往不进行市场研究，或研究不充分，更多的是依据过往经验，或个人喜好，进行主观臆断，其结果直接导致产品规划与市场动态需求相去甚远。 第二步，定位不清 真正的定位不是单一的概念，而是由企业与项目所具备的内外部资源，技术，人才等综合优势决定的。滞销楼盘往往对此缺乏清晰的认知。 定位是舍弃的艺术，而滞销楼盘更多的表现为希望自己的项目和产品代表一切优势，常识告诉我们，这是不可能的，希望自己什么都是，结果就什么都不是，这样的项目没有明确清晰的定位，直接导致消费者认知上的迷茫，从而无法进行购买决策。 第三步，主题不明 营销进入专业时代，主题型营销成为商业主流，任何无主题的营销都必将淹没在普罗大众之中。畅销楼盘通常遵照一个明确的营销主题，沿着一条明确的营销主线展开整体营销工作，流程清晰，重点明确。 滞销楼盘恰恰相反，无主题或主题不明确，东一榔头，西一棒子，流程混乱，市场推动不能形成合力，对项目销售力的形成造成极大阻碍。 第四步，概念不新

楼盘概念已经成为老生常谈，甚至在一定程度上形成反感。实则不然，真正的概念应该是一个时代的产物，有价值的概念代表了一种文化认同，更是一种生活方式的体现。 没有概念就没有文化，更没有价值取向。滞销楼盘往往将概念庸俗化，仅有空洞的名称或口号，根本没有实质性的内涵，更不能引起消费群体的价值共鸣，使项目营销陷入平庸化。 第五步，价值不大 不善营造产品价值是滞销楼盘一个致命的通病，口号喊得震天响，真正对项目的价值体系构造，对消费者的价值让渡没有放在心上，并且通常过高估计了自己的智商，以为营销就是炒作，就是想尽办法呼呦消费者，却不知道，结果自己一不小心反被市场呼呦了！ 第六步，推广不力 房地产的推广有其独特性，因其与宏观经济、城市建设密切相关，同时又与民生密切相关，注定了房地产的市场推广不能独善其身，而必须融入到社会经济主流与商业发展的大背景中去。 滞销楼盘通常会犯坐井观天的错误，为营销而营销，窝在房地产的圈子里不能放开，其结果导致与社会主流、社会热点脱节，从而社会关注度低，市场关注度低，不能有效形成市场焦点，市场推广缺乏厚度与张力。 第七步，品牌不响 推广不力的深度后果就是无法有效建立项目品牌，没有品牌的项目注定是失败的。 第八步，营销不特 营销的本质就是创新，只能模仿的营销不可能形成自己的项目特色。营销专业化的时代背景下，营销的任务就是时刻寻求创新。兵法有云：以正合，以奇胜！

楼盘滞销原因及破局思路

楼盘滞销原因及破局思路 项目的中途受阻,陷入困境是令发展商最为头疼的事。然而，“滞销”未必可怕，只要我们能在“逆境”中保持冷静，深入调研，认真诊断，适时调整策略，变不利为有利，使项目“起死回生”、重新“畅销”完全有可能。本文主要从微观方面去细化诊断楼盘滞销的原因，然后对症下药找出解决办法。 一、定位系统 1. 档次定位 在高中低档定位的选择中失误，本不符合高端条件却定位成高端产品 解决方法：重新进行形象定位，拔高项目形象调性；从产品软件如物业服务形象、标准上弥补；展示环节全面考虑，拔高展示调性。 2. 竞争定位没有清晰把握竞争对手动态尤其是价格动态，被对手挟持或阻击解决方法：田忌赛马，以牙还牙；打侧翼、游击奇袭战；强调产品价值。 3. 容积率分解失衡容积率分解失衡，前期低密度产品价低旺销，导致后期高密度产品价高滞销解决方法：重新调整价格策略，促销跟进，频繁露脸；在展示环节下功夫，尤其是样板间；提高物业服务标准，化解高密度抗性。 4. 户型定位 对区域客户需求和价值取向把握不够，导致出现滞销产品，如东西向、异形结构、户型偏大、卧室过小等产品 解决方法：调整价格策略，拉大优劣户型之间差价；样板间展示、弥补户型缺陷；销售人员说辞化解缺陷。 5. 客户定位在对自住客、投资客；居住客、商务客；小白领、中产、富人；主动郊区化、被动郊区化；第一居所、第二居所客户；青年人、老年人的选择中错位解决方法：根据现实的客户群重新调整销售策略；在形象包装、渠道拓展、价值传达方面重新形成对现实客户群的聚焦；精准营销，针对目标客户圈层进行推广。 二、推广系统 1. 媒体类型单一媒体类型单一，过多集中在报纸等大众媒体或者媒体太少，项目与客户信息不对称严重。解决方法: 扩展媒体类型，加大媒体创新；多用物美价廉的线下小众媒体：重视网络的宣传功能 2. 主题偏颇推广主题失偏或者落空，玩概念，难以打动客户。 解决方法：重新拟定推广主题，建立和客户的价值联系：静态卖点变成动态卖点，让客户易于感知。 3. 区域营销区域营销和生活方式引导不足，导致区域和心理距离抗性较大。 解决方法：大力营销区域价值，区域价值〉个案价值；推广主题和活动营销两方面加强生活方式引导。 4. 地面渠道渗透 地面基本没有渠道渗透队伍和动作。