市场营销复习资料

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第一章市场营销与市场营销学

第一节市场和市场营销

一、什么是市场营销

市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。

二、市场营销概念的要点是什么

1.市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。

2.“交换”是市场营销的核心，市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。

3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

三、什么是市场营销管理

市场营销管理是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。”

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

第一节市场营销管理哲学及其演进

一、市场营销的本质是需求管理，常见的需求状况有哪八种

1.负需求

2.无需求

3.潜伏需求

4.下降需求

5.不规则需求

6.充分需求

7.过量需求

8.有害需求

二、市场营销管理哲学观念的演变

1.生产观念

2.产品观念

3.推销观念

4.市场营销观念

5.全方位营销观念

三、以企业为中心的市场营销观念包括哪三种

1.生产观念

2.产品观念

3.推销观念

四、以消费为中心的观念的主要思想

以消费为中心的观念，又称市场营销观念。它重视顾客的感觉和反应，该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效的为其选定的目标市场创造、传递和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。

五、市场营销观念的四个主要支柱

1.目标市场

2.整体营销

3.顾客满意

4.盈利率

第二节以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚

一、顾客感知价值的含义

所谓顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

二、顾客购买总价值包括哪些内容

1.产品价值

2.服务价值

3.人员价值

4.形象价值

三、顾客购买总成本包括哪些内容

1.时间成本

2.精力成本

3.货币成本

4.体力成本

第三章从企业战略到营销管理

第一节战略与战略规划

一、企业战略的基本特征

1.全局性

2.长远性

3.抗争性

4.纲领性

二、战略规划的一般过程

1.分析外部环境，识别机会和威胁

2.结合自身条件的优劣势形成目标

3.选择能够实现目标的战略并制定战略计划

4.建立能有效执行战略的组织结构

5.设计有关制度，保证战略的落实并达成目标

6.对战略实施的结果进行评价，确认是否达到预期战略效果为下一步战略行动指明方向。

第二节总体战略

一、区分战略业务单位

（一）区分战略业务单位的主要依据

企业各项业务之间有无“共同的经营主线”——它是目前的产品市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系

（二）区分战略业务单位的注意事项

1.以需求为导向

2.切实可行。

（三）理想的战略业务单位的特征

1.用有限的相关技术为一组同类市场提供服务

2.有一组独一无二的产品/市场单位

3.控制那些对绩效必不可少的因素，如生产、研发和营销等

4.对自己的利润负责

二、规划投资组合

（一）“市场成长率/市场占有率”矩阵的四个象限

1.问号

2.明星

3.奶牛

4.瘦狗

（二）规划成长战略的分类

1.密集式成长（市场渗透、市场开发、产品开发、多角化成长）

2.一体化成长（前向、后向、水平）

3.多角化成长（同心、水平、综合）

第三节经营战略

一、影响行业吸引力的五种力量（五力模型）

1.行业内部的竞争

2.新进入者的威胁

3.替代品的威胁

4.购买者的讨价还价能力

5.供应商的讨价还价能力

二、选择竞争战略包括哪三个

1.成本领先战略

2.差异化战略

3.集中战略

三、成本领先战略效果显著的情况

1.行业内部竞争激烈，价格是最重要的竞争手段

2.行业提供的是标准化或同质化产品

3.市场同质化，或大多数顾客对产品要求相同

4.需求的价格弹性高

5.消费者转换成本低，具有较大的降价谈判能力

四、差异化战略的适用情况

1.企业可有很多途径创造特色，尤其是顾客认为其有价值

2.市场异质化，顾客的要求多种多样

3.采用类似途径“差异化”的对手很少

4.技术变革太快，市场竞争主要集中在不断推出新特色

五、企业实施集中战略要确认什么

1.市场上确实存在某些“特殊”的用户，而且可以“细分”出来

2.有实力的竞争者不打算同样在这里集中

3.该细分市场的容量、成长、盈利能力、竞争强度等，相对更有吸引力

4.企业资源、能力有限，不能以更大细分市场为目标

第四节规划和组织营销管理

一、营销组合具有的特性是什么

1.可控性

2.动态性

3.复合性

4.整体性

二、麦卡锡的“4”P组合

产品（Product）地点（Place）促销（Promotion）价格（Price）

第四章市场营销环境

第一节市场营销环境的含义及特点

一、营销环境的特征

1.客观性

2.差异性

3.多变性

4.相关性

第二节微观营销环境

一、微观营销环境包括哪几部分

1.营销渠道企业

2.顾客

3.竞争者

4.公众

二、营销渠道企业包括哪几部分

1.供应商

2.营销中间商

三、营销中间商的分类

1.中间商

2.实体分配公司

3.营销服务机构

4.财务中介机构

四、竞争者的分类

1.欲望竞争者

2.属类竞争者

3.产品竞争者

4.品种竞争者

5.品牌竞争者

五、公众的分类

1.融资公众

2.媒介公众

3.政府公众

4.社团公众

5.社区公众

6.一般公众

7.内部公众

六、顾客环境分析内容

1.背景信息

2.购买动机

3.购买能力

4.购买特征

5.使用特征

6.影响购买的因素

第三节宏观营销环境

一、宏观营销环境包括哪几部分

1.人口环境

2.经济环境

3.自然环境

4.科学技术环境

5.政治法律环境

6.社会文化环境

二、人口环境的组成是什么

1.人口总量

2.年龄结构

3.地理分布

4.家庭状况

5.人口性别

三、经济环境的组成是什么

1.收入与支出状况

2.经济发展状况

四、社会文化环境包括哪些内容

1.教育水平

2.宗教信仰

3.价值观念

4.消费习俗

5.消费流行

第四节环境分析与营销对策

一、企业营销对策的内容

1.对理想业务，应看到机会难得，必须抓住机遇，迅速行动；否则丧失战机将后悔莫及

2.对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不宜迟疑不决；因全面分析自身优劣势，扬长避短，创造条件争取突破性的进展

3.对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业常规业务，用以维持企业正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要条件

4.对困难业务，要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁；要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。

第五章消费者市场和购买行为分析

一、消费者行为影响因素有哪些

1.消费者购买决策过程

2.消费者个体因素

3.环境因素

4.市场营销因素

二、消费者行为研究的任务

1.揭示和描述消费者行为的表现

2.揭示消费行为的规律

3.预测和引导消费者行为

第二节消费者购买决策过程

一、消费者购买决策的一般过程是什么

1.确认问题

2.信息收集

3.备选产品评估

4.购买决策

5.购后过程

二、营销人员在确认问题阶段的主要任务

1.了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要

2.了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终促成人们采取购买行为

三、营销人员在信息收集阶段的主要任务

1.了解消费者信息来源（消费者信息来源包括经验来源、个人来源、公共来源和商业来源四种）

2.了解不同信息来源对消费者的影响程度

3.设计信息传播策略

四、消费者评价行为涉及哪四个方面

1.产品属性

2.品牌信念

3.效用要求

4.评价模式

五、购买决策的内容包括

1.产品种类决策

2.产品属性决策

3.产品品牌决策

4.时间决策

5.经销商决策6数量决策7.付款方式决策

六、被唤起的需要立即得到满足需要的条件

1.这个需要很强烈

2.满足需要的物品很明显

3.该物品可立即得到

第三节影响消费者购买行为的个体因素

一、马斯洛需求层次理论的分层

1.生理需要

2.安全需要

3.社交需要

4.尊敬需要

5.自我实现需要

二、知觉的选择性包括哪些内容

1.选择性注意

2.选择性扭曲

3.选择性保留

第四节影响消费者购买行为的环境因素

一、相关群体的分类

1.按照与消费者接触的密切程度分为主要群体和次要群体

2.按照是否存在较为正式的组织分为正式群体和非正式群体

3.按照群体的吸引力分为正相关态度群体和负相关态度群体

4.按照消费者是否属于特定相关群体分为成员群体和非成员群体

第五节消费者购买行为的类型有哪些

1.复杂的购买行为

2.减少失调感的购买行为

3.多样性购买行为

4.习惯性购买行为

第六章组织市场和购买行为分析

第一节组织市场类型及特点

一、组织市场的类型有哪些

1.生产者市场

2.中间商市场

3.非营利组织市场

4.政府市场

二、组织市场的特点有哪些

1.购买者比较少

2.购买数量大

3.供需双方关系密切

4.购买者的地理位置相对集中

5.派生需求

6.需求弹性小

7.需求波动大8.专业人员采购9.影响购买的人多

10.销售访问多11.直接采购12.互惠购买13.租赁

第二节组织市场购买行为

一、组织市场购买类型有哪些

1.直接重购

2.修正重购

3.新购

第八章目标市场营销战略

第一节市场细分

一、市场细分的作用

1.有利于发现市场机会

2.有利于掌握目标市场的特点

3.有利于制定市场营销组合战略

4.有利于提高企业竞争能力

二、消费者市场细分的标准

1.地理因素

2.人口因素

3.心理因素

4.行为因素

三、生产者市场细分的依据

1.行业细分

2.规模细分

3.地理细分

四、市场细分的原则是什么

1.可衡量性

2.可实现性

3.可盈利性

4.可区分性

第二节市场选择

一、目标市场战略的类型有哪些

1.无差异性市场营销战略

无差异性市场营销战略是指企业把整个市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。

2.差异性市场营销战略

差异性市场营销战略把把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同是市场营销组合。

3.集中性市场营销战略

集中性市场营销战略是将整个市场分割为若干个市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。

二、无差异性市场营销战略的优缺点

1.优点：最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售必然降低产品单位成本；无差异广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

2.缺点：因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，该战略对市场上绝大多数产品不适用。

三、差异性市场营销战略的优缺点

1.优点：有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。

2.缺点：由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。

四、集中性市场营销战略的优缺点

1.优点：由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求；企业易于取得优越的市场地位。

2.缺点：经营者承担的风险较大。如果目标市场需求突然发生变化或目标消费者兴趣突然转移或市场上出现强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

五、选择目标市场营销战略的条件

1.企业能力

2.产品同质性

3.产品生命周期阶段

4.市场的类同性

5.竞争者战略

六、评价细分市场的内容

1.细分市场规模和增长率

2.细分市场的结构吸引力

3.细分企业目标和资源

七、企业可供参考的市场覆盖模式有哪些（目标市场的选择）

1.市场集中化

2.产品专业化

3.市场专业化

4.选择专业化

5.市场全面化

第三节市场定位

一、市场定位的方式

1.避强定位

2.迎头定位

3.重新定位

二、市场定位的步骤

1.识别潜在竞争优势

这是市场定位的基础。企业竞争优势一般表现在两个方面，即成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度。

2.企业核心竞争优势定位

核心竞争优势是与竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。

3.制定发挥核心竞争优势的战略

通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念。

第九章竞争性市场营销战略

第一节竞争者分析

一、业务范围导向与竞争者识别

（一）产品导向与竞争者识别

产品导向指业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或者很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。这一类型企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。

（二）技术导向与竞争者识别

技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。它把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。

（三）需求导向与竞争者识别

需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者。

（四）顾客导向和多元导向

顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利情况的动态分析确定业务范围。

第二节市场领导战略

一、企业保持领导地位的措施

（一）扩大总需求

扩大总需求的途径有哪些

1.开发新用户（转变未使用者；进入新的细分市场；地理扩展）

2.寻找新用途

3.增加使用量（提高使用频率；增加每次使用量；增加使用场所）

（二）保护现有市场份额

保护现有市场份额的措施

1.阵地防御

2.侧翼防御

3.以攻为守

4.反击防御

5.机动防御

6.收缩防御

（三）扩大市场份额

扩大市场份额的考虑因素

1.经营成本

2.营销组合

3.反垄断法

第三节市场挑战者战略

一、进攻战略的类型

1.正面进攻

2.侧以进攻

3.包抄进攻

4.迂回进攻

5.游击进攻

第四节市场追随者与市场利基者战略

一、市场追随者战略的类型有哪些

1.紧密跟随

2.距离跟随

3.选择跟随

二、理想的利基市场应具备的特征有哪些

1.具有一定的规模和购买力，能够盈利

2.具有发展潜力

3.强大的公司对这一市场不感兴趣

4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力

5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵

三、市场利基者竞争战略选择的主要途径

1.最终用户专业化

2.垂直专业化

3.顾客规模专业化

4.特殊顾客专业化

5.地理市场专业化

6.产品或产品线专业化

7.产品特色专业化

8.客户订单专业化

9.质量——价格专业化10.服务专业化11.销售渠道专业化

第十章产品策略

第一节产品与产品分类

一、产品整体概念的五大层次

1.核心产品

2.形式产品 3 .期望产品 4.延伸产品 5.潜在产品

第二节产品组合

一、产品组合、产品线及产品项目的概念

产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

产品线指产品组合中的某一大类，是一组密切相关的产品。

产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。

二、产品组合的宽度、长度、深度和关联度

产品组合包括宽度、长度、深度和关联度四个衡量变量

产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目

产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。

产品组合的深度是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。

产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面互相关联的程度。

三、产品线延伸策略的实现方式

1.向下延伸——在高档产品线上增加低档产品项目

2.向上延伸——在原有的产品线上增加高档产品项目

3.双向延伸——原定为于中档产品市场的企业掌握市场优势后，向产品线上下两个方向延伸

第三节产品生命周期

一、产品生命周期各阶段的特征与营销策略

（一）引入期的市场营销特点

1.消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费习惯，因此产品的销售量小而单位产品成本相对较高

2.尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式

3.价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本

4.广告费用和其他营销费用开支较大

5.产品技术、性能还不够完善

6.利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大

（二）引入期的市场营销策略

1.快速掠取策略

2.缓慢掠取策略

3.快速渗透策略

4.缓慢渗透策略

（三）成长期的市场营销特点

1.消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快

2.大批竞争者加入，市场竞争加剧

3.产品已定型，技术工艺比较成熟

4.建立了比较理想的营销渠道

5.市场价格趋于下降

6.为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降

7.由于促销费用分摊到更多的销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。

（四）成长期的市场营销策略

1.根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途

2.加强促销环节，树立强有力的产品形象

3.重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场

4.选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客

（五）成熟期的市场营销特点

1.成长成熟期。各销售渠道基本呈现饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续购买者继续进入市场

2.稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停止或下降。

3.衰退成熟期。销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入竞争者较少。竞争者之间有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。

（六）成熟期的市场营销策略

1.市场改良策略

2.产品改良策略

3.营销组合改良

（七）衰退期的市场营销特点

1.产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移

2.价格已下降到最低水平

3.多数企业无利可图，被迫退出市场

4.留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营

（八）衰退期的市场营销策略

1.集中策略，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润

2.维持策略，即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机就停止该产品的经营，退出市场

3.榨取策略，即大幅度降低销售费用，增加眼前利润

第四节包装与包装策略

一、包装策略的分类

1.类似包装

2.等级包装

3.配套包装

4.双重用途包装

5.附赠品包装

6.变更包装（剧变式、改良式、渐变式）

第五节新产品开发

一、新产品的概念

一种产品只要功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。

二、新产品的六种基本类型

1.全新产品

2.新产品线

3.现有产品线的增补产品

4.现有产品的改进或更新

5.再定位

6.成本减少

第十一章品牌策略

第一节品牌与品牌资产

一、品牌含义的六要素

1.属性

2.利益

3.价值

4.文化

5.个性

6.用户

二、品牌的作用

（一）品牌对营销者的重要作用

1.品牌有利于促进产品销售，树立企业形象

2.品牌有利于保护品牌所有者的合法权益

3.品牌有利于约束企业的不良行为

4.品牌有助于扩大产品组合

5.品牌有利于企业实施市场细分战略

（二）品牌给消费者带来的益处

1.品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品

2.品牌有利于维护消费者利益

3.品牌有利于促进产品改良，有益于消费者

（三）品牌有益于提升国家竞争力

第二节品牌设计、组合与扩展

一、品牌组合包含哪几种

1.品牌归属策略

2.品牌统分策略（统一品牌；个别品牌与多品牌；分类品牌）

3.复合品牌策略（主副品牌策略；品牌联合策略）

第十二章定价策略

第一节影响定价的主要因素

一、影响定价的主要因素有哪些

（一）定价目标

定价目标的主要内容

1.维持生存

2.当期利润最大化

3.市场占有率最大化

4.产品质量最优化

（二）产品成本

（三）市场需求

（四）竞争者的产品和价格

（五）政府的政策法规

二、确定基本价格的一般方法

（一）成本导向定价法

1.成本加成定价法（计算）

定价公式：P=C(1+R)。P为单位产品售价，C为单位产品成本，R为成本加成率。

2.增量分析定价法

增量分析定价法适用情况

（1）企业是否要按较低价格接受新任务

（2）为减少亏损，企业可通过降价争取更多任务

（3）企业生产互相替代或互补的几种产品

3.目标定价法

（二）需求导向定价法

1.感知价值定价法

2.反向定价法

（三）竞争导向定价法

1.随行就市定价法

适用情况

（1）难以估算成本（2）企业打算与同行和平相处

（3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应

2.投标定价法

第三节定价的基本策略

一、价格折扣的主要类型

1.现金折扣

2.数量折扣

3.功能折扣

4.季节折扣

5.价格折让

二、影响折扣策略的主要因素

1.竞争对手及竞争实力

2.折扣的成本均衡性

3.市场总体价格水平下降

三、心理定价策略的内容

1.声望定价

2.尾数定价

3.招徕定价

四、差别定价的主要形式

1.顾客差别定价

2.产品形式差别定价

3.产品地点差别定价

4.销售时间差别定价

五、差别定价的适用条件

1.市场必须可以细分，而且各个细分市场必须表现出不同的需求程度

2.以较低价格购买的顾客，没有可能以较高价格将产品转卖

3.竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销

4.细分市场和控制市场的成本费用，不应超过实行差别价格得到的额外收入

5.差别价格不会引起顾客反感，以至于放弃购买

6.差别价格的形势不违法

六、新产品定价策略有哪两种

1.撇脂定价

2.渗透定价

七、撇脂定价的适用条件

1.市场有足够的购买者，需求缺乏弹性

2.高价使需求和产量减少一些，单位成本增加一些，但不至于抵消高价带来的利益

3.高价情况下依然可以独家经营，别无竞争者

4.产品定价很高，可使人产生高档的印象

八、渗透定价适用情况

1.需求对价格极为敏感，低价可刺激市场迅速增长

2.企业的生产成本和经营费用，会随生产经营规模的扩大而下降

3.低价不会引起实际和潜在的过度竞争

九、基于互联网的定价策略有哪几种

1.低价定价策略

2.定制生产定价策略

3.使用定价策略

4.拍卖定价策略

5.数字化产品的免费定价策略

第四节价格调整及价格变动反应

一、顾客对企业产品降价的反应

1.这种产品样式老了，将被新型产品代替

2.这种产品有某些缺点，销售不畅

3.企业遇到财务、资金困难，难以继续经营

4.价格还会下跌

5.这种产品的质量下降了

二、顾客对企业产品提价的反应

1.这种产品畅销，不赶快买就买不到了

2.这种产品很有价值

3.卖主想尽量取得更多利润

三、受到竞争对手进攻的企业应变需考虑的因素

1.产品在其生命周期中所处的阶段以及在企业产品投资组合中的重要程度

2.竞争者的意图和资源

3.市场对价格和价值的敏感性

4.成本费用随销量和产量的变化而变化的情况

第十三章分销策略

一、分销渠道的主要职能有哪些

1.研究

2.促销

3.接洽

4.谈判

5.订货

6.配合

7.物流

8.融资9.风险承担10.付款11.所有权转移12服务

二、分销渠道的类型

（一）分销渠道的层次

分销渠道可根据其渠道层次的数目分类

1.零阶渠道

2.一阶渠道

3.二阶渠道

4.三阶渠道

（二）分销渠道的宽度

分销渠道的宽度是指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。

三、企业的分销策略有哪些

1.密集分销：指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品

2.选择分销：指制造商在某一地区，仅仅通过少数精心挑选、最合适的中间商来推销商品

3.独家分销：指制造商在某一地区，仅选择一家中间商推销产品

第二节分销渠道设计与管理

一、影响分销渠道设计的因素

1.顾客特性

2.产品特性

3.中间商特性

4.竞争特性

5.企业特性

6.环境特性

二、企业特性的体现方面

1.总体规模

2.资金实力

3.产品组合

4.渠道经验

5.营销政策

三、渠道备选方案的评估标准

1.经济性标准

2.控制性标准

3.适应性标准

第三节批发商与零售商

一、批发商的类型有哪些

（一）商人批发商

按职能和提供的服务是否完全可分为：

1.完全服务批发商

2.有限服务批发商

（1）现购自运批发商（2）承销批发商（3）卡车批发商（4）托售批发商（5）邮购批发商（6）农场主合作社（二）经纪人和代理商

主要分为以下几种：

1.经纪人

2.代理商

（1）制造商代表（2）销售代理商

（3）采购代理商（4）佣金商

（三）制造商及零售商的分店和销售办事处

分为两种类型：

1.销售分店和销售办事处

2.采购办事处

二、无门市零售的形式有哪些

1.直付营销

2.直接销售

3.电话营销

4.自动售货

5.购物服务公司

6.电视购物与网上商店

第四节物流策略

一、物流的分类

1.从不同观察角度，可分为宏观、中观。微观物流

2.从不同的空间范围可分为国内物流和国际物流或区间物流和区内物流

3.从不同的服务对象可分为产业物流、商业物流和消费者物流

4.从其在产业部门的不同功能分为生产物流、营销物流采购物流和回收物流

二、物流的职能

1.创造地点效用

2.创造时间效用

三、存货策略需要考虑的问题

1.订购点决策

2.订购量决策

3.最佳订购量

四、订购点高低的影响因素

1.订购前置时间

2.使用率

3.服务水平

五、企业订购量的影响因素

1.经销商的订购成本

2.制造商的订购成本

3.存货占用成本

六、主要的运输方式种类

1.铁路运输

2.水运

3.卡车运输

4.管道运输

5.空运

为某种产品决定运输方式，要考虑速度、频率、可靠性、运载能力、可用性和成本等

第十四章促销策略

第一节促销与促销组合

一、制定促销组合与促销策略的影响因素

1.促销目标

2.产品因素（性质；生命周期）

3.市场条件

4.促销预算

第二节人员推销策略

一、人员推销的优缺点

（一）优点

1.信息传递双向性

2.推销目的双重性

3.推销过程灵活性

4.友谊协作长期性

（二）缺点

1.支出较大，成本较高

2.对推销人员的要求较高

二、人员推销的基本形式

1.上门推销

2.柜台推

3.会议推销

三、人员推销的基本策略

1.试探性策略

2.针对性策略

3.诱导性策略

第三节广告策略

一、广告的目标有哪些

1.告知目标

2.劝说目标

3.提示目标

二、广告媒体的种类

1.报纸

2.杂志

3.广播

4.电视

5.互联网

6.邮寄广告

7.基于低点的广告

8.附着在产品上的广告

三、广告媒体选择的影响因素

1.产品的性质

2.消费者接触媒体的习惯

3.媒体的传播范围

4.媒体的影响力

第五节销售促进策略

一、销售促进的方式

（一）向消费者推广的方式

1.赠送样品

2.赠送代金券

3.包装兑现

4.廉价包装

5.赠品印花

（二）向中间商推广的方式

1.购买折扣

2.津贴补助

3.经销奖励

市场营销学复习资料

《市场营销学》复习资料 一、判断题 1、对于“问题类”业务单价，企业应一律采取“放弃”策略。（） 2、交换是市场营销活动的核心。（） 3、明星类产品就是局知名度产品。（） 4、推销观念同生产观念和产品观念相比，其进步方面主要表现在把消费者放 在企业经营的中心地位。( ) 5、市场定位是目标市场营销的基础( （）， 6、市场营销就是企业的销售活动。（） 7、明星类业务单位，企业应采取维持策略。（） 8、所谓的社会营销观念就是以消费者需求为中心的观念。（） 9、推销是市场营销最重要的职能。（） 10、市场营销就是企业的销售活动。（） 11、市场交易中交易双方都被称为市场营销者。（） 12、“好酒不怕巷子深”是完全符合现代市场营销观念的。( ) 13、对于“问题类”业务单价，企业应一律采取“放弃”策略。（） 14、环境保护意识和市场营销观念相结合形成了绿色市场营销观念。（） 15、明星类业务单位往往是市场中的领先者，它们能给企业带来大量现金。 （） 16、运输、仓储公司属于营销中介中的中间商。（） 17、企业可以通过各种宣传手段促使某些环境因素向有利的方向发展变化。（） 18、财务公司是营销中介中的金融机构。（） 19、市场营销机会和环境威胁在一定条件下会互相转化‘（） 20、营销情报系统的建立是以可靠的情报信息为基础的。（） 21、生产木制家具的企业，再开发木制工艺品、装饰品、木制玩具投放市场．这 实施的是同心角化战略。（） 22、购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。（） 23、随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争（） 24、互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它的成本低。（） 25、福特汽车价廉物美，其创始人曾对建议其生产彩色汽车的人说：“不管顾客需要什么， 我们生产的汽车就是黑的。”这是一种典型的产品观念。（） 26、市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价（）。 27、“好酒不怕巷子深”是完全符合现代市场营销观念的。（）

市场营销复习资料

市场营销复习资料 第一章市场营销与市场营销学 第一节市场和市场营销 一、什么是市场营销 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。 二、市场营销概念的要点是什么 1.市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。 2.“交换”是市场营销的核心，市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。 3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。 三、什么是市场营销管理 市场营销管理是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。” 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 第一节市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销的本质是需求管理，常见的需求状况有哪八种 1.负需求 2.无需求 3.潜伏需求 4.下降需求 5.不规则需求 6.充分需求 7.过量需求 8.有害需求 二、市场营销管理哲学观念的演变 1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 4.市场营销观念 5.全方位营销观念 三、以企业为中心的市场营销观念包括哪三种 1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 四、以消费为中心的观念的主要思想 以消费为中心的观念，又称市场营销观念。它重视顾客的感觉和反应，该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效的为其选定的目标市场创造、传递和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。 五、市场营销观念的四个主要支柱 1.目标市场 2.整体营销 3.顾客满意 4.盈利率 第二节以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚 一、顾客感知价值的含义 所谓顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 二、顾客购买总价值包括哪些内容 1.产品价值 2.服务价值 3.人员价值 4.形象价值 三、顾客购买总成本包括哪些内容 1.时间成本 2.精力成本 3.货币成本 4.体力成本 第三章从企业战略到营销管理 第一节战略与战略规划 一、企业战略的基本特征 1.全局性 2.长远性 3.抗争性 4.纲领性

《市场营销学》复习资料

《市场营销学》复习资料1 一、单选 1．市场营销学作为一门独立的经营管理学学科诞生于20世纪初的______ 。 A、日本 B、美国 C、欧洲 D、中国 2．需求是指人们有能力购买并愿意购买某个(种)具体产品的愿望，也就是说，需求可表示为______ 。 A、欲望需要 B、欲望购买力 C、需要购买力 D、欲望人数 3．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的______原则。 A、可衡量性 B、可区分性 C、可营利性 D、可实现性 4．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了______的可能性。 A、尾数定价 B、撇脂定价 C、渗透定价 D、招徕定价 5．占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_______ 。 A、市场领导者 B、市场利基者 C、强竞争者 D、近竞争者 6．非盈利组织的采购人员只能按照规定的条件购买_______ 。 A、有较大的自由 B、缺乏自主性 C、受控制少 D、可任意选购 7．人员推销活动的主体是______ 。 A、推销品 B、推销人员 C、推销市场 D、推销条件 8．______主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。 A、供应商 B、制造商 C、营销中间商 D、广告商 9．一般日用生活用品，适合于选择______媒介做广告。 A、人员 B、专业杂志 C、电视 D、公共关系 10．同样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反映却大相径庭，这是由于服务的______特点引起的。 A、无形性 B、同等性 C、异质性 D、已逝性

市场营销考试复习资料

一单选题 (共20题，总分值60分 ) 1. 市场营销学的核心概念是（）。（3 分） A. 生产 B. 分配 C. 交换 D. 促销 2. 价格低、购买频率高，而每次购买数量不大的日用消 费品、工业品中的标准件、通用小工具等，采用（）。 （3 分） A. 广泛分销 B. 独家分销 C. 综合分销 D. 选择性分销 3. 市场领导者扩大市场总需求的途径是（）。（3 分） A. 寻找产品的新用途 B. 以攻为守 C. 扩大市场份额 D. 正面进攻 4. 广告是现代企业产品促销的主要手段之一，通常情况 下，广告介绍的内容包括生产厂家、产品品种、产 品特性、产品商标、用户意见、产品价格等。现有

某企业的产品品牌已经享誉市场，如果该企业决定 再进一步做广告，你认为此时广告的侧重点应该是 介绍（）。（3 分） A. 生产厂家 B. 产品品名 C. 用户意见 D. 产品包装 5. 下面哪一个不是行业分类的依据？（）（3 分） A. 成本结构 B. 销售量及产品差异程度 C. 进人与流动障碍 D. 社会变化 6. 某地新建一日化厂，当人们问及该厂厂长如何经营 时，该厂长毫不犹豫地说：“努力提高产品质量， 降低成本，只要价廉物美，还怕卖不出去？”对该 厂长的讲话的评价是（）。（3 分） A. “酒香不怕巷子深”，该厂长的话很有道理 B. 该厂长的话反映了他的生产导向性，最终会害了这 个厂 C. 该厂长的话反映了他的营销导向性，最终会造福这 个厂 D. 该厂长的话反映了他抓住了问题的要害

7. 目标营销的基础是（）。（3 分） A. 营销组合 B. 营销环境 C. 市场细分 D. 市场目标 8. 恩格尔系数是指一个家庭的总支出中（）所占的比 例。这个比例数字越小，就显示生活水平越高。（3 分） A. 食物支出 B. 教育支出 C. 娱乐支出 D. 医药卫生支出 9. 某产品价格从8000元下降到5000元时，需求量从 4000件增加到8000件，则该产品可能属于（）。（3 分） A. 生活必需品 B. 高档生活消费品 C. 清仓处理品 D. 工业必需品 10. （）方式更主张借助于“虚拟”社区与“现实”生 活的互动，通过构建一个涵盖产品、服务、渠道、

市场营销考试复习资料

1．市场营销：是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研，选择目标市场，产品开发，产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 2．市场营销管理：是指通过分析，计划，实施和控制，谋求创造，建立及保持营销者与目标买主之间互利的交换关系，以达到营销者的目标。 3．市场营销环境：是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。 4．产业市场：又称工业品市场或生产资料市场，是指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供商品和产品的市场。 5．消费者购买行为：是指消费者个人，家庭为满足自己生活需要而获取，购买，使用，评估和处置预期能够满足其需要的商品或服务的各种活动。 6．市场细分：是指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望，购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。 7．目标市场：是指企业在市场细分的基础上，以满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。 8．市场定位：就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征的重视程度，强有力地塑造出本企业产品是与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。9．成本领先战略：是指通过有效途径降低产品和销售成本，在保证产品和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大销售量，提高市场占有率的竞争战略。 10．差异化战略：是指通过发展企业别具一格的营销活动，争取在产品或服务等方面独具特色，以差异优势产生竞争力的竞争策略。11．集中战略：是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区内，来建立企业的竞争优势及其市场地位。 12．产品组合：是指一个企业生产销售的各条产品线及其产品品种，规格的组合或相互搭配。 13．品牌扩展策略：亦称品牌延伸策略，是指某一具有市场影响力的品牌，使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上去的策略。14．基点定价：是企业选定某些城市作为基点，然后按照出产价加上基点声调顾客所在的运费来定价。 15．理解价值定价法：是根据顾客对产品价值的理解度，即产品在顾客心目中的价值观念为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响顾客对产品价值认知的定价方法。 16．分销渠道：也称营销渠道，或者贸易渠道，是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 17．第三方物流：是相对“第一方”发货人和“第二方”收货人而言的。第三方物流是在物流渠道中由中间商提供的服务，中间商以合同的形式在一定期限内，提供企业所需的全部或部分物流服务。 18．促销组合：指履行营销沟通过程的各个要素的选择，搭配及其运用。 19．推动策略也称自上而下的策略，是指通过以人员推销方式为主的促销组合，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进，把商品推向市场的促销策略。 20．营业推广：又称销售促进，是指那些不同于人员推销，广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列，展出与展览表演和许多非常规的，非经常性的销售尝试。 1.如何理解“市场营销”这一重要概念的内涵？ 答：是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研，选择目标市场，产品开发，产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 2．市场营销的核心概念有哪些？ 答：（一）需要，欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是指消费者生理及心理的需求。 （二）产品，人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望 （三）效用，价值和满意 效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。 价值是一个评估标准。 满意是指人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望相比后，所形成的愉悦或失望的状态。 （四）交换与交易 交换是指通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得想要的物品的行为。

市场营销 复习资料(全)

1.市场营销定义：市场营销不是推销或销售，是以交换关系和交换过程为主要视角的 企业经营决策、经营过程和经营方式；市场营销学不同于以往的经济管理学说，它是以满足消费者需求为核心，以消除市场供求矛盾，推动企业和社会共同进步作为企业经营起点和终点的经营思想与经营学说。 基本社会功能： 1.交换功能：形成社会经济运作中的商流——交易流，处理用户、中间商、生产商之 间的商品交易关系与活动，在交易渠道、方式、品种数量、价格等方面实现所有交易主体的满意或认同。（双赢） 2.供给功能：完成社会经济运作中的物流——供应链，商品实体完成时间、空间的转 移，包括分类、包装、运输、储存，物流的核心是安全、及时、经济，以实现资源配置优化和提高物流的经济、社会效益。 3.服务功能：为商流、物流服务的辅助功能——目的是使商流和物流的所有活动更加 清晰、准确、便利并使其得到保障。基本手段是信息沟通与咨询、售后服务、商业信誉和保险、金融工具和信息网络等。（信用） 二、营销功能的市场机制作用（发挥优势、限制劣势）： 1.市场供求——价格机制被营销的社会功能整合，灵敏度、全局性提高；盲目性、短 期性、被动度下降；资源配置优化的功能得到革命性改造——在实现商品价值的分量优化基础上，开始转向实现总量优化。 2.市场优胜劣汰的竞争机制被营销的社会功能整合，新的经营宗旨与经营哲学形成企 业自我约束——自我激励的内在机制（脱离资本异化），缓解了利益对抗，限制了两极分化（进入按劳分配的限度）；使微观、宏观经济效益和社会效益同时得到提高。 3.推动市场经济的一体化、国际化、社会化、未来化的发展。商流使贸易更稳定、流 畅；供应链使企业间竞争上升到两条供应链的竞争；服务使企业越来越要适应社会的进步及其向未来的发展…… 二、走向新世纪的营销理论： 1.大市场（国际）营销理论：加强战略研究与对策性研究；加强环境与市场进入研究 ——国际政治、文化、技术与经济差异等研究；营销手段由4P~6P（产品、价格、渠道、促销、+权利、公关）。 2.竞争导向营销理论：揭示出市场占有率竞争导致利润下降、产品互替性导致市场狭 小、恶性竞争导致市场破坏等传统营销中的弊端；试图以发现未被竞争者满足的需求—潜在需求的途径，缓解上述矛盾。 3.网络营销与电子商务：运用计算机与信息网络（高速公路）的手段，改变传统营销 模式，推动满足顾客个性化需求发展，极大节约营销固定成本：但信息、金融安全，信誉、物流等方面仍不完善。 4.绿色营销理论：将满足顾客需求扩展到生态平衡、环境保护、人类健康、社会进步 和可持续发展范畴，以此建立营销的行为规范、约束与模式。

市场营销学复习资料

xinzi 名词解释： 1.市场营销学:市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。 2.市场营销:市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 3.市场营销观念:市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 4.企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。 5．多角化增长：即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。 6.市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 7.经济环境：指企业市场营销活动所面临的外部经济环境。 8.文化环境：即人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。 9.消费者市场：是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。 10.生产者市场：即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租凭给他人以获取利润的市场。 11.相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的群体。 12.市场信息：是一种特定的信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反映，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种信息、资料、数据、情报等的总称。 13.市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作出市场预测和营销决策的一系列活动。 14.竞争者：是那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。 5.市场细分:所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 6.目标市场:指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定和欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。 7.市场定位:市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，以及消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确

市场营销第三版复习资料

市场营销第三版复习资料 1营销组合4P：产品、价格、分销、促销。 2市场三要素：人口、购买力、购买欲望。 3市场营销大的相关概念：需要、欲望和需求产品和服务效用、费用和满足交换、交易和关系市场营销和市场营销者 4常见的需求状况有：负需求、无需求、埋伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求 5市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。市场营销的核心是交换。 6客购买总价值组成4个部分：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 7客购买总成本（4个）：货币成本、时刻成本、体力成本、精神成本。 8微观营销环境因素（5个）：供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。 9竞争者分类：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者 10宏观营销环境力量：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、法律环境、文化环境。 11恩格尔系数：指食物支出占个人总支出的比例，系数越大，生活水平越低；反之，越小。 12消费者购买决策过程的参与者有：发起者、阻碍者、决定着、购买者、使用者 13信息收集来源：体会来源（最可信）、个人来源、公共来源、商业来源（通知提示作用） 14知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲（曲解）、选择性保留（经历） 15马斯洛需要层次论：（从低到高）生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。16组织市场的特点：购买者比较少、购买数量大、供需双方关系紧密、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、阻碍购买的人较多、销售访问多、直截了当采购、互惠采购、租赁。 17市场细分是1956年由美国营销学者温德尔·斯密 18市场细分进展的三个时期：大量营销时期、产品差异化营销时期、目标营销时期 19市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。 20目标市场战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。 21消费品的分类：便利品、选购品、专门品、非渴求品 22产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目。长度是指产品组合中产品项目的总数，一产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。 23品牌包括品牌名称（可用语言称呼）和品牌标志（易于经历但不能用语言称呼）。 24品牌六要素：属性、利益、价值、文化、个性、用户 25品牌统分策略：统一品牌、个别品牌与多品牌、分类品牌。 26包装策略：类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略 27企业定价的目标：坚持生存、当前利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化 28企业定价的三种导向：成本导向、需求导向、竞争导向 29折扣定价类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让，还应考虑企业流淌资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑点。 阻碍折扣策略的要紧因素：竞争对手及竞争实力、折扣的成本均衡性、市场总体价格水平下降30心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价、中间价格定价法、便利定价法、适应定价法 31撇脂定价是指把价格定得专门高，以擢取最大利润。 32渗透定价是指把价格定得相对较低，以提高市场占有率。 33产品组合定价策略：产品大类定价、选择品定价、补充产品定价分部定价、副产品定价、产

市场营销学复习资料

市场营销学复习资料 市场营销复习大纲 1.市场营销学（菲利普.科特勒）及其核心功能 市场营销的定义:市场营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的社会和管理过程△市场营销的核心功能是交换 2.需要、欲望和需求？它们之间的区别 △人类各种需要和欲望是市场营销的出发点 需要：没有得到某些基本满足的感受状态。（没有指向性的满足欲） 欲望：对需要的具体满足物的愿望（当一种指向明确，需要就变成了欲望） 需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。（当有购买能力时，欲望变转化为需求） 3.市场营销学中市场 人群+购买力+购买欲望 4.市场营销环境的分类；各大类别包含的因素 1.市场营销环境的含义：是指与企业市场营销活动相关的所有内外部因素和条件。 2.营销环境的分类： 微观营销环境：与企业关系密切、能够直接影响企业服务的各种因素。 (包括企业、供应商、竞争者、营销中介、消费者、公众、信息) 宏观营销环境：与企业不存在直接的经济联系，是通过微观营销环境的相关因素作用于企业的较大的社会性因素。(包括自然生态环境、人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科技环境) △二者关系：是包容和从属的关系，微观受宏观营销环境的大背景所制约，宏观借助微观营销环境发挥作用。 △营销环境的特征: 客观性不可控性动态性复杂性

5.区分个人收入、可支配的个人、可自由支配的个人收入 个人收入（personal Income） 可支配的个人收入：PI-所得税-非商业开支 可自由支配的个人收入：DPI-储蓄-生活用品固定开支 6.SWOT分析及用途 SWOT：将企业内部与外部环境中有利与不利的方面放在同一个框架中进行分析，以综合评价企业从事事业行业的可行性及风险Strengths优势 Weakness劣势 Opportunity机会 Threat威胁用途：它是一种应用广泛的分析工具，在战略管理，市场营销等学科中经常使用。 7.地球资源的三大种类（举例） 地球资源可分为三类，即无限资源、有限可再生资源及有限不可再生资源。 8.恩格尔定律、恩格尔系数 (1)恩格尔定律（德国，1857年）： ①家庭收入↑购买食品支出比重（恩格尔系数）↓ ②家庭收入↑住宅建筑&家务经营支出比重不变 ③家庭收入↑其他支出&储蓄比重↑ (2)除收入外，影响支出的其他因素： 9.顾客让渡价值理论 顾客让渡价值：是指顾客购买商品时的总价值与顾客总成本之间的差额。 10.顾客满意度及其战略意义 顾客满意度（CS）：是指顾客通过一个产品的可感知的效果(或结果)与他们的期望值比较后所形成的感觉状态。研究CS战略的意义:顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段，也是企业取得长期成功的必要条件。 11.影响消费者购买行为的主要因素 一、经济因素：一般来说，收入高的往往会选择购买质量高、价格高的商品...

市场营销学复习资料

市场营销学复习资料 一、单选题 1.处于市场不景气或原料.能源供应紧张时期,( )产品线反而能使总利润上升。 A.增加 B.扩充 C.延伸 D.缩减 答案：D 2.以高于价值的价格将新产品推入市场,然后再降价,这种新产品定价策略属于( )。 A.撇脂定价 B.渗透定价 C.温和定价 D.满意定价 答案：A 3.品牌资产是企业与( )长期动态关系的反映。 A.供应商 B.中间商 C.顾客 D.政府 答案：C 4.营业推广的主要标志是( )。 A.短期效益明显 B.方式灵活 C.双向沟通 D.提供服务 答案：A 5.既无存货,又不参与融资或风险负担的商业单位是( )。 A.销售商代理 B.经纪人 C.制造商代 理 D.佣金商 答案：B

6.在应用( )时,必须注意市场需求的具体特点.消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小。 A.更新包装策略 B.附赠品包装策略 C.配套包装策略 D.再使用包装策略 答案：C 7.成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立( )争取新的顾客。 A.品牌偏好 B.产品质量 C.产品信誉 D.产品外观 答案：A 8.企业要制定正确的竞争战略和策略,就应深入地了解( )。 A.技术创新 B.消费需求 C.竞争者 D.自己的特长 答案：C 9.市场领导者保护其市场份额的途径是( )。 A.增加使用量 B.以攻为守 C.转变未使用者 D.寻找新用途 答案：B 10.企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品,以赢得市场竞争的胜利,这是属于( )。 A.速度制胜 B.技术制胜 C.创新制胜 D.优质制胜 答案：C 11.市场细分化是根据( )的差异对市场进行的划分。 A.产品

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市场营销复习资料 市场：商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销管理：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 产品观念：与生产观念一样，产品观念也是典型的以产定销的观念。 市场营销观念：以消费者为中心的观念，这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 社会营销观念：一种认为企业生产经营不仅要考虑消费者的需要，而且更要考虑消费者和整个社会的长远利益的观念。 顾客让渡价值：指企业转移的、顾客感受的到的实际价值，表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之差。 顾客满意：指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 一.简述市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景（依据）。 1.生产观念。时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。 2.产品观念（Product Concept）时间：19世纪末—20世纪初。 ?背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 ?核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 ?营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。 3. 推销观念（Selling Concept）时间：20世纪30—40年代。 ?背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 ?核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 ?营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 4.市场营销观念（Marketing Concept）时间：20世纪50年代。 ?背景与条件：买方市场。 ?核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 ?营销顺序：市场→企业→产品→市场。 ?典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 ?四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、和盈利率。 5.社会营销观念（Societal Marketing Concept）时间：20世纪70年代。 ?背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 ?核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 ?营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 ?SMC是MC的补充和修正。 二．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？ 营销的基本目标不同。建立和维系与顾客的互惠关系，是市场营销管理的基本目标。在传统营销中，企业往往更注重新顾客的开发管理，以争夺更高的市场占有率。随着市场环境的变化，越来越多的企业已将营销管理的焦点转移到与有价值的老顾客建立长期互惠关系上，以

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市场营销学复习资料 一、名词解释 1、市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换场所。 2、市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 3、顾客认知价值：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 4、市场营销组合：一整套能影响需求的企业可控因素，它们整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。 5、公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 6、市场细分：是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 7、市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 8、产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，及企业的业务经营范围。 9、产品生命周期：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。 10、新产品：指在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益的产品。 11、批发：指一切将物品或服务售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动。 12、广告：是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 13、公共关系：指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 二、企业战略有什么特征？它的层次结构分为哪些？ 战略具有以下特征：全局性、长远性、抗争性和纲领性。 企业战略一般分为三个基本层次：总体战略，又称公司战略，是企业最高层次的战略 经营战略，又称经营单位战略、竞争战略，是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。 职能战略，又称职能层战略 三、规划成长战略的分类：（1）密集式成长战略（2）一体化成长战略（3）多角化成长战略 四、什么是微观环境和宏观环境？ 微观环境与企业紧密相连，是企业经营活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，它与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场那个营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 五、从消费需求的角度看，竞争者的类型有哪些？

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市场营销学复习资料 第一章市场和市场营销 1、什么是市场 / 市场营销 市场：1、经济学家对市场的理解：市场是社会分工和商品生产的产物； 2、管理学家对市场的认识：市场是供需双方在共同认可的条件下进行的商品或劳务的交换活动； 3、营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义）根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 4、 市场营销定义及相关的概念p4-p7 （1）市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个体或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 （2）相关概念： ①需要、欲望和需求 需要：人们与生俱来的基本需要（存在于人类生理和社会中，可以满足，不可创造）——御寒 欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求（可以被影响和满足）——衣服 需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望——苹果牌牛仔

②产品和服务 产品：能满足人的需要和欲望的任何事物（对欲望的满足），是获得服务的载体，包括有形无形 ③效用、费用和满足 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价（根据评价和支付的费用，来做出购买决定） 衡量效用+费用->满足 ④交换、交易和关系 交换（市营的核心）：通过提供某种东西作为回报，从他人处获得所需之物 交易：交换的基本组成单位，是价值双方的价值交换（货币交易、非货币交易） 关系营销：营销者与有价值的顾客等建立，保持并加强长期的合作关系，通过交换和履行诺言，而实现各自利益的营销方式 ⑤市场营销和市场营销者 市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人（可以是买方也可以是卖方） 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题）

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市场营销复习资料 第一章 一、名词解释 1．市场：是商品经济特有的经济范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式，是商品经济中社会分工的表现。 2．消费者市场：指为了个人消费而购买物品及劳务的全部个人及家庭所构成的市场 3．生产者市场：又称产业市场或工业市场。是指所有购买商品及劳务，并将它用于生产其它商品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人及组织 4．中间商市场：指所有获得商品旨在转售或出租给他人，以获得利润的组织和个人组成的市场。 5．政府市场：指为执行国防、教育、公共福利及其它公共需要等政府职能而进行采购或租用商品及劳务的各级政府所组成的市场。 二、简答题 2 3、生产者市场有哪几种购买类型现有一个新注册成立的公司，拟购买一套新生产设备。若你是生产这种设备的厂家的营销人员，你将如何在该公司购买过程的各个阶段上实施营销策略请结合购买决策过程谈谈你的设想。

组织购买类型：直接再购，修正再购，新任务采购。 购买过程的各个阶段：问题识别；确定所需；描述所需；寻找供货渠道；征求并分析供应商的建议；选择供应商；选择订购方式；反馈意见并评估 4、影响生产者市场需求的主要因素有哪些 1．环境因素、2．组织因素3．集团因素（人际因素）4．个人因素。 第二章 一、名词解释 1．市场营销环境：是指影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素及条件。 2．企业外界环境化：市场营销环境是个不断完善和发展的概念，其内涵不断扩大变化的过程被称为～。 3．环境威胁：指营销环境中出现的不利于企业营销的发展趋势及因素。 4．市场机会：指营销环境变化中出现的有利于企业发展的趋势或对企业经营赋予吸引力的领域。 5．罗斯顿的经济发展阶段理论：美国学者罗斯顿（. Rostow）将世界各国的经济发展阶段归纳为5种类型：传统经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段；大量消费阶段。不同发展阶段上的国家在市场营销上采取的策略是不一样的。 6．消费者支出方式：指的是消费者收入变化与需求结构间的对应关系。又称为消费者支出模式与消费结构。 二、堂上练习 ★单选题 1、一般地，下列消费品中，消费者对品牌及商标注意度最低的是（A）。 a、日用百货商品 b、服装 c、高档家具 d、小汽车 2、最易受广告及其他推销方法影响的是（A）。 a、消费者购买 b、生产者购买 c、中间商购买 d、政府购买 3、在生产者市场，质量与数量符合要求的前提下，购买者会更注意（B）。 a、品牌、商标 b、价格 c、包装 d、服务 ★多选题 1、属于派生需求的是（bcde）。 a、消费者市场需求 b、生产者市场需求 c、中间商市场需求 d、政府市场需求 e、社会公共事业市场需求 2、一般地，技术市场上商品价格的决定因素有（acde）。 a、技术转让中发生的直接费用 b、创造技术商品的个别必要劳动时间 c、技术商品创造利润的能力 d、有部分替代能力的技术的价格 e、技术被淘汰的预测时间的长短 ★判断题 （T）1、生存资料、享受资料和发展资料的区分是一个动态的概念。 （F）2、中间商购买办公用品等以保证自身经营活动的正常进行，属中间商购买。 （F）3、采购者的采购风格对中间商的购买行为影响较小。

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市场营销学复习资料 名词解释： 1.需要P4 是指人们与生俱来的基本要求。这些需要存在与人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造它。 2.市场营销观念P25 以消费者为中心的观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 3.顾客感知价值P29 指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本的差额。 4.市场营销环境P65 是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 5.选择性注意P93 指人们在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其它刺激加以忽略。 6.组织市场P110 指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 7.潜在市场P140 市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场规模取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。 8.总市场潜量P142 是指一定时间内，在一定的环境条件下和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。估算公式为Q=nqp 式中，Q为总市场潜量，n为既定条件下特定产品的购买者人数，

q为每一购买者的平均购买数量，p为单位产品平均价格 9.市场细分P150 就是企业根据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 10.目标市场P160 是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。 11.市场定位P165 也被称作产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 12.市场利基者P190 指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务的公司。市场利基者的作用是拾遗补缺、见缝插针，虽在整体市场上仅占有很少的份额，但比其他公司更充分了解和满足某一细分市场的需求，能通过提供高附加值而得到高利润和快速增长。 13.产品生命周期P205 产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品寿命周期是相对产品物质寿命或使用寿命而言的。 14.品牌P225 用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来 的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成。品牌是一个集合概念，包括品牌标志和品牌名称。 15.招徕定价P258 是零售商利用顾客求廉心理，将某种商品定价较低以吸引顾客。 16.密集分销P273 指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推

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市场营销学 第一章 1.市场营销是指市场营销者（特别是企业）通过创造和交换产品及 价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 这个定义至少包括三层意思 （1）市场营销的目的是为了满足顾客（消费者或用户）的需求（2）市场营销的中心是交换 （3）市场营销的方式是多种多样的（PPT 19） 2.顾客让渡价值的涵义是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。 它一般表现为：顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额部分。（PPT 53） 3.顾客让渡价值的启示（PPT 56） ①企业要战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。 ②企业要提高顾客让渡价值，可以从三个方面进行改进：提高顾客购买总价值；降低顾客购买总成本；同时提高价值和降低成本。 ③企业要追求顾客让渡价值适度化，而不是最大化。 第二章 4.市场营销环境与企业市场营销营销活动之间的关系？（PPT 9、27） 成功的企业无不是持续不断地观察并适应变化着的环境的企业。而经营失败或暂时受挫的企业恰好相反，他们犯了没有和变化着的营销环境相适应的错误。尽管市场营销环境有不可控性，企业仍可借助

科学的营销研究手段，认识并预测环境的变化趋势，及时地调整营销计划。 5.企业的市场环境为企业带来了什么？（PPT 13） 环境是不断变化的。变化给企业市场营销造成两方面的影响： 一方面会给企业造成新的环境机会，使企业顺利发展；另一方面也会给企业带来环境威胁，使企业经营面临风险。 第三章 6.消费者市场是指所有为了个人生活消费而购买商品或服务的个人 和家庭所构成的市场。（PPT 5） 7.消费者购买行为是指消费者为了满足某种需要而发生的购买商品 的一切活动。（PPT 7） 8.（选择题）复杂型购买行为：当消费者购买一件贵重的、不常买 的、有风险而且又非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，消费者要广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法最后决定购买。 （PPT 36） 9.消费者购买决策的完整过程：（郭国庆主编.市场营销学通论(第四 版P102~104)(PPT 37) （一）引起需要：①需要是购买决策过程的起点。②引起需求（内部刺激和外部刺激）③营销任务：了解潜在与现实需求；了 解需求波动规律性；增强刺激、唤起需求、促进购买。（二）收集信息：①了解信息来源②了解不同信息来源对消费者的

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一、名词解释 1、市场经营观，又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。 2、市场营销近视：是指在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。 3、组织市场：所谓组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成的市场，包括生产企业、效劳企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。 4、微观环境：是指对企业效劳其顾客的能力构成趋势影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场效劳的能力。 5、市场细分：所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者〔包括生活消费者、生产消费者〕的需要与欲望、购置行为和购置习惯等方面的明显的差异性，把*一产品的市场整体划分为假设干个消费者群〔买主群〕的市场分类过程。 6、市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 7、市场营销组合：所谓市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以到达企业的经营目标，并取得最正确的经济效益。

8、产品生命周期：所谓产品生命周期，就是指产品从进入市场到被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。 9、分销渠道：所谓分销渠道，也称营销渠道和配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。 10、物流管理：所谓物流管理，就是通过方案、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点到达用户手中。 11、客户关系管理：所谓客户关系管理〔CRM〕是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。 12、企业开展战略：所谓企业开展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身开展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业开展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 13、产品组合策略：就是企业根据市场需求和自身的条件，对产品组合的广度、长度、深度和关联度方面进展选择和调整的决策。 14、品牌：品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特征的，用以识别卖主的产品的*一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其根本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不至发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两局部。 15、集团多样化：是指企业通过投资或兼并等形式，把经营围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多样化经营活动，以寻求新的增长时机。