市场营销第三版复习资料
市场营销第三版复习资料
1营销组合4P：产品、价格、分销、促销。
2市场三要素：人口、购买力、购买欲望。
3市场营销大的相关概念：需要、欲望和需求产品和服务效用、费用和满足交换、交易和关系市场营销和市场营销者
4常见的需求状况有：负需求、无需求、埋伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求
5市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。市场营销的核心是交换。
6客购买总价值组成4个部分：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
7客购买总成本（4个）：货币成本、时刻成本、体力成本、精神成本。
8微观营销环境因素（5个）：供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。
9竞争者分类：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者
10宏观营销环境力量：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、法律环境、文化环境。
11恩格尔系数：指食物支出占个人总支出的比例，系数越大，生活水平越低；反之，越小。
12消费者购买决策过程的参与者有：发起者、阻碍者、决定着、购买者、使用者
13信息收集来源：体会来源（最可信）、个人来源、公共来源、商业来源（通知提示作用）
14知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲（曲解）、选择性保留（经历）
15马斯洛需要层次论：（从低到高）生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。16组织市场的特点：购买者比较少、购买数量大、供需双方关系紧密、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、阻碍购买的人较多、销售访问多、直截了当采购、互惠采购、租赁。
17市场细分是1956年由美国营销学者温德尔·斯密
18市场细分进展的三个时期：大量营销时期、产品差异化营销时期、目标营销时期
19市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。
20目标市场战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。
21消费品的分类：便利品、选购品、专门品、非渴求品
22产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目。长度是指产品组合中产品项目的总数，一产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。
23品牌包括品牌名称（可用语言称呼）和品牌标志（易于经历但不能用语言称呼）。
24品牌六要素：属性、利益、价值、文化、个性、用户
25品牌统分策略：统一品牌、个别品牌与多品牌、分类品牌。
26包装策略：类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略
27企业定价的目标：坚持生存、当前利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化
28企业定价的三种导向：成本导向、需求导向、竞争导向
29折扣定价类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让，还应考虑企业流淌资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑点。
阻碍折扣策略的要紧因素：竞争对手及竞争实力、折扣的成本均衡性、市场总体价格水平下降30心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价、中间价格定价法、便利定价法、适应定价法
31撇脂定价是指把价格定得专门高，以擢取最大利润。
32渗透定价是指把价格定得相对较低，以提高市场占有率。
33产品组合定价策略：产品大类定价、选择品定价、补充产品定价分部定价、副产品定价、产
品系列定价
34促销工具因素：销售促进、广告、人员推销、公共关系
35广告目标分类：开拓性广告（导入期）、劝说性广告（成长期和成熟期）、提醒性广告（衰退期）
36广告种类的划分：(课本385)
37销售促进的特点（课本396）
二、名词说明
1市场营销是个人和群体通过制造并同他人交换产品和价值一满足需求和欲望的一种社会过程和治理过程。
2市场营销治理是指企业为实现其目标，制造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、打算、执行与操纵过程。
3顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
4营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可操纵或难以操纵的因素和力量。
5消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
6消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。
7诱因：指刺激物所具有的能促使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。
8反应：指促使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。
9社会阶层：是社会学家依照职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
10相关群体（也叫参照群体）：指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个或某些人的集合。
11市场细分：是企业依照自身条件和营销意图，以需求的某些特点或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
12差异性营销战略：是指把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后依照企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。
13集中性营销战略：是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。
14市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是依照竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜亮个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
15产品：是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。16产品组合：是指企业提供给市场的全部产品线盒产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范畴。
17产品生命周期：指产品从投入市场到被市场剔除所经历的全部运动过程。
18认知价值定价法：确实是依照购买者对产品的认知价值制定价格。
19促销：从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。
促销工作的核心是沟通信息。
20公共关系：是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
21销售促进(课本396)
三、简答题、
1市场营销治理哲学的进展过程和各期特点
定义：市场营销治理哲学是指企业对其营销活动及治理的差不多指导思想，它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。）
市场营销治理哲学的进展过程可划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场销售观念和社会营销观念五个时期。前三个时期的观念是以企业为中心的观念；后两个时期可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
生产观念时期特点：以产定销卖方市场轻视市场营销例：福特汽车公司
产品观念时期特点: 以产定销卖方市场市场营销近视例：美国爱尔琴钟表公司
推销观念时期特点：以产定销，（以销促产，产销结合），卖方市场向买方市场过度的时期，重视推销工作
市场营销观念时期特点：以消费者为中心，一切为了满足消费者的需求
社会营销观念时期特点：以全社会公众利益为中心
2人口环境对企业营销活动的阻碍P91
人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直截了当阻碍市场的潜在容量。从阻碍消费需求的角度分析，人口因素的阻碍要紧有①人口总量②年龄结构③地理分布④家庭组成⑤人口性别。
3社会文化环境对企业营销活动的的阻碍P99
社会文化要紧是指一个国家、地区的民族特点、价值观念、生活方式、风俗适应、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对所有营销参与者的阻碍是多层次、全方位、渗透性的。它不仅阻碍企业营销组合，而且阻碍消费心理、消费适应、消费行为等，这些阻碍大多是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。如教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行等。
4选择目标市场营销战略的条件P209
①企业能力，指企业在生产、技术、销售、治理和资金等方面力量的总和。②产品同质
性，要紧表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，尽管产品在品质上或多或少存在差异，但用户一样不加以区分或难以区分。
②产品寿命周期时期。
③市场的类同性。
⑤竞争者战略。
5市场定位战略
①产品差别化战略，是从产品质量、款式等方面实现差别。②服务差别化战略，向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。③人员差别化战略，通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以猎取差别优势。④形象差异化战略，在产品的核心部分与竞争者类同的情形下塑造不同的产品形象以猎取差别优势。
6产品整体概念的内容，及在现代营销中的作用？
⑴产品整体概念由三个差不多层次组成：
①核心产品，这是产品整体概念中最差不多和最实质的层次，它指产品给顾客提供的差不多效用和利益，是顾客需求的中心内容。
②形式产品，这是指核心产品所展现的全部外部特点。即出现在市场上的产品的具体形状或外在表现形式，要紧包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。
④延伸产品（附加产品），指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、
咨
询、送货、安装、修理等，这是产品的延伸或附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。
⑵产品整体概念对企业营销治理的意义
①向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。
②业必须专门重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，随着社会经济的进展和人民收入水平的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视，在专门多情形下甚至超越了对功能性利益的关注。
③品的整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那确实是能够通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面制造差异来确立地位和赢得竞争优势。
7成长期的特点及营销策略P262
这一时期的特点是：顾客对产品已较为熟悉，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎呈直线上升；产品差不多定型，生产工艺差不多成熟，大批量生产能力形成，因而生产成本降低，利润大幅增加，由此吸引了大批竞争者加入，市场竞争加剧。
市场营销的目的要紧是扩大市场占有率，把握市场竞争的主动权。重点应该突出一个“好”字，即在连续扩大生产能力的同时，进一步改进和提高产品质量，防止因产品粗制滥造而失信于顾客，设法使产品的销售和利润进一步增长，猎取最大的经济效益。
具体策略包括：1. 产品策略。2. 价格策略。3. 渠道策略。4. 促销策略。
8成熟期的特点及营销策略P263
其特点是：销售量达到顶峰，虽可能仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求逐步饱和，销售增长率甚至出现下降趋势；同时生产量大，生产成本低，利润总额高但增长率降低；由于产品普及率高，市场需求减少，行业内生产能力显现过剩，市场竞争猛烈。
企业在产品成熟期营销的要紧目的是千方百计坚持甚至扩大原有的市场份额，尽量延长产品的市场寿命，因此市场策略的重点是要突出一个“改”字，即对原有的产品市场和营销组合进行改进。
⑴市场改良策略。也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。市场改良能够通过下述几种方式实现：一是开发产品的新用途，寻求新的细分市场。例如，美国杜邦公司生产的尼龙产品。二是刺激现有顾客，增加使用频率。三是重新为产品定位，寻求新的买主。
⑵产品改良策略。也称为“产品再推出”。一是品质改进策略。二是特性改进策略。三是式样改进策略。四是服务改进策略。
⑶营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的成熟期
9品牌的作用
(1)品牌对营销者的作用①品牌有助于促进产品销售，树立企业形象；②有利于爱护品牌所有者的合法权益；③有利于约束企业的不良行为；④有助于扩大产品组合。
(2)品牌给消费者带来的益处①品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品；
②有利于爱护消费者利益；③有利于促进产品改良。
10阻碍定价的要紧因素P312
①定价目标②产品成本③市场需求④竞争者的产品和价格⑤政府的政策法规。
11阻碍促销组合及促销策略的因素P376
①促销目标，这是企业从事促销活动所要达到的目的。②产品因素，要紧包括产品性质和产品的市场寿命周期。③市场条件。④促销预算。
12广告媒体的选择因素P387
①产品的性质。②消费者接触媒体的适应。③媒体的传播范畴。④媒体的阻碍力。⑤媒体的费用。
四、论述题
1消费者购买决策的一样过程P111
消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同购买类型反映了消费者购买决策过程的差异性和专门性，消费者购买决策过程也有其共性和一样性。西方营销学者将消费者购买决策的一样构成划分为五个时期：确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、购后过程。模式说明，消费者的购买决策过程早在实际购买往常就已开始，并延伸到实际购买以后。
确认问题是指消费者确认自己的需要是什么。营销人员在这一时期的任务是了解本企产品有关的现实的和潜在的需要。
信息收集时期。营销人员在这一时期要了解消费者信息来源，了解不通信息来源对消费者的阻碍程度，以及设计信息传播策略。
备选产品评估时期是指消费者在获得全面信息后就会依照这些信息和一定的评判方法对同类产品的不同品牌加以评判并决定选择。而营销人员应关注本企业产品的产品属性、品牌信念、效用要求和评判模式。
购买决策时期，消费者在这一时期会形成购买意向，但会受他人态度、意外因素的阻碍。消费者一旦决定实现购买意向，必须作出以下决策：产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时刻决策、经销商决策、数量决策以及付款方式决策。
购后过程分为三个时期：购后使用和处置、购后评判和购后行为。
2顾客中意对企业营销的意义？企业如何做到令顾客中意？
顾客中意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感受状态。若绩效小于期望，顾客会不中意；若绩效大于期望，顾客会十分中意。顾客中意是从顾客角度对企业产品和服务的综合评判。研究说明，顾客中意既是顾客本人再次购买的基础，也是阻碍其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引到新顾客。因此，使顾客中意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。
企业要做到令顾客中意可从以下三点着手：①顾客至上。企业要把顾客放在经营治理体系中第一位，站在顾客立场上研究、开发产品，预先把顾客可能产生“不中意”的方面从设计、制造和供应过程中去除，是消费者在心理上对企业产生认同感和归属感。
②顾客确实是真理。顾客永久差不多上对的，只有不够好的产品和服务，没有不对的顾客。
③一切为了顾客。要求一切从顾客的角度考虑，想顾客之所想，急顾客之所急，甚至顾客没想到的企业都应该想到，顾客的需要确实是企业的需要。因此，企业第一要明白顾客需要的是什么，依照顾客的需要，重视顾客意见，让顾客参与决策，不断完善产品服务体系，最大限度使顾客中意。
3市场细分的标准P199
⑴消费者市场细分的标准可分为4大类，其因素有些相对稳固，多数则处于动态变化。
①地理因素，即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、
地区、都市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会出现出差别较大的需求特点，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。
地理环境中的大多因素是一种静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异，而且还必须同时依据其他因素进行市场细分。
②人口因素，指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、
家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。这些人口因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场具有专门重要的意义。
③消费者心理因素，即按照消费者的心理特点细分市场。心理因素包括个性、购买动机、
价值观念、生活格调、追求的利益等变量。在不同国家也可能存在同处于一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。
④消费行为因素，即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使
用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场的程度，通常能够划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。
⑵生产者市场细分准则。
5产品组合决策P254
⑴扩大产品组合通常包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，即在原有产品组合中增加新产品线和新的产品项目。一样来说扩大产品组合，可使企业充分地利用人、财、物资源，分散风险，增强竞争能力。
⑵产品线延伸决策。每个企业的产品线差不多上定位于该行业整个范畴的某个部分。产品线的扩展确实是企业超显现有范畴来增加它的产品线的长度。具体的扩展方法：一是向下扩展，即在原有的产品线下面增加一些低档次的产品品目。该方法常常是在企业的高档产品增长缓慢，遇到强烈竞争，或企业原先推出的高档产品已树立起其质量形象，或者想借此填补市场间隙时采纳。但该决策有可能损害产品的质量形象，引起竞争者的反击齐全的企业。但也可能引起竞争者向低档市场发起反攻，顾客可能不信任这些产品，代理商和经销商在经营高档产品时也会存在一定困难。三是双向扩展，即指原事实上位于市场中间范畴的企业在占据市场优势之后，决定朝产品线的上下两个方向扩展，同时增加高档产品和低档产品。成功的双向扩展战略可使企业成为某类产品市场的领导力量。
⑶缩减产品组合
市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会，但有时候，专门是市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品线反而能使总利润上升，这是因为从产品组合中剔除了那些获利专门小的甚至不获利的产品线或产品项目，使企业可集中资源进展获利多的产品线和产品项目。
⑷产品线现代化决策
这一策略强调把现代化科学技术应用到生产过程中去。在某种情形下，尽管产品组合的宽度、长度都专门合适，但产品线的生产形式却可能差不多过时，这就必须对产品线实施现代化改造。假如企业决定对现有产品线进行改造，产品线现代化决策第一面临如此的问题：逐步实现技术改造，依旧以最快的速度、用全新设备更换原有产品线。逐步实现现代化能够节约资金耗费，然而竞争者专门快就会察觉，并有充足的时刻采取措施与之抗衡；而快速现代化策略尽管在短期内耗费资金较多，却能够减少竞争者。
⑸产品线特色化和削减决策
在产品线中能够选择一个或少数个产品项目进行特色化。企业还要定期检查产品项目，研究削减问题。产品中可能有不利于增加利润项目，或者缺乏足够生产能力，这就要考虑缩短产品线。
6产品生命周期各时期的特点与营销策略P261
⑴引入期的特点与营销计策
引入期系指新产品首次正式上市后的最初销售时期。这一时期特点：消费者对产品不了解，产品销售量小，单位产品成本高；尚未建立最理想的营销渠道以及高效率的分配模式；价格决策难以确立，可能限制了购买，也可能难以收回成本；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能还不够完善；利润较小，甚至为负利润，企业承担的市场风险最大。
引入期市场营销策略的重点是要突出一个“快”字，即尽量以最短的时刻、最快的速度使产品进入成长期。
1. 快速一掠取策略。
2. 缓慢一掠取策略。
3. 快速一渗透策略。
4. 缓慢一渗透策略。
⑵成长期的特点与营销计策
这一时期的特点是：顾客对产品已较为熟悉，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎呈直线上升；产品差不多定型，生产工艺差不多成熟，大批量生产能力形成，因而生产成本降低，利润大幅增加，由此吸引了大批竞争者加入，市场竞争加剧。
市场营销的目的要紧是扩大市场占有率，把握市场竞争的主动权。重点应该突出一个“好”字，即在连续扩大生产能力的同时，进一步改进和提高产品质量，防止因产品粗制滥造而失信于顾客，设法使产品的销售和利润进一步增长，猎取最大的经济效益。
具体策略包括：1. 产品策略。2. 价格策略。3. 渠道策略。4. 促销策略。
⑶成熟期的特点与营销计策
其特点是：销售量达到顶峰，虽可能仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求逐步饱和，销售增长率甚至出现下降趋势；同时生产量大，生产成本低，利润总额高但增长率降低；由于产品普及率高，市场需求减少，行业内生产能力显现过剩，市场竞争猛烈。
企业在产品成熟期营销的要紧目的是千方百计坚持甚至扩大原有的市场份额，尽量延长产品的市场寿命，因此市场策略的重点是要突出一个“改”字，即对原有的产品市场和营销组合进行改进。
1. 市场改良策略。也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。市场改良能够通过下述几种方式实现：一是开发产品的新用途，寻求新的细分市场。例如，美国杜邦公司生产的尼龙产品。二是刺激现有顾客，增加使用频率。三是重新为产品定位，寻求新的买主。
2 产品改良策略。也称为“产品再推出”。一是品质改进策略。二是特性改进策略。三是式样改进策略。四是服务改进策略。
3. 营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的成熟期。
⑷衰退期的特点与营销计策
要紧特点是产品老化，陷于被市场剔除的境地；产品销售量和利润急剧下降；企业生产能力过剩日益突出；市场上以价格竞争作为要紧手段，努力降低售价，回收资金；一些企业纷纷退出市场，转入研制开发新产品，一些企业的新产品已上市。
在这一时期，大多数企业应当机立断，及时实现产品的更新换代。因此这一时期策略重点应抓好一个“转”字，即转向研制开发新产品或转入新市场。
策略：1. 集中策略。2. 坚持策略。3榨取策略
7价格调整及价格变动反映330
市场营销第三版复习资料
市场营销第三版复习资料 1营销组合4P：产品、价格、分销、促销。 2市场三要素：人口、购买力、购买欲望。 3市场营销大的相关概念：需要、欲望和需求产品和服务效用、费用和满足交换、交易和关系市场营销和市场营销者 4常见的需求状况有：负需求、无需求、埋伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求 5市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。市场营销的核心是交换。 6客购买总价值组成4个部分：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 7客购买总成本（4个）：货币成本、时刻成本、体力成本、精神成本。 8微观营销环境因素（5个）：供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。 9竞争者分类：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者 10宏观营销环境力量：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、法律环境、文化环境。 11恩格尔系数：指食物支出占个人总支出的比例，系数越大，生活水平越低；反之，越小。 12消费者购买决策过程的参与者有：发起者、阻碍者、决定着、购买者、使用者 13信息收集来源：体会来源（最可信）、个人来源、公共来源、商业来源（通知提示作用） 14知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲（曲解）、选择性保留（经历） 15马斯洛需要层次论：（从低到高）生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。16组织市场的特点：购买者比较少、购买数量大、供需双方关系紧密、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、阻碍购买的人较多、销售访问多、直截了当采购、互惠采购、租赁。 17市场细分是1956年由美国营销学者温德尔·斯密 18市场细分进展的三个时期：大量营销时期、产品差异化营销时期、目标营销时期 19市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。 20目标市场战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。 21消费品的分类：便利品、选购品、专门品、非渴求品 22产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目。长度是指产品组合中产品项目的总数，一产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。 23品牌包括品牌名称（可用语言称呼）和品牌标志（易于经历但不能用语言称呼）。 24品牌六要素：属性、利益、价值、文化、个性、用户 25品牌统分策略：统一品牌、个别品牌与多品牌、分类品牌。 26包装策略：类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略 27企业定价的目标：坚持生存、当前利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化 28企业定价的三种导向：成本导向、需求导向、竞争导向 29折扣定价类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让，还应考虑企业流淌资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑点。 阻碍折扣策略的要紧因素：竞争对手及竞争实力、折扣的成本均衡性、市场总体价格水平下降30心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价、中间价格定价法、便利定价法、适应定价法 31撇脂定价是指把价格定得专门高，以擢取最大利润。 32渗透定价是指把价格定得相对较低，以提高市场占有率。 33产品组合定价策略：产品大类定价、选择品定价、补充产品定价分部定价、副产品定价、产
市场营销知识习题集(第三版)(冯金祥-王淑荣)答案
第一章市场营销概述 一、单项选择题 1．D 2．B 3．D 4．A 5．B 6．C 二、多项选择题 1．BCE 2．ABC 3．CDE 4．CDE 5．ABDE 三、判断题 1．√2．×3．×4．×5．×6．√7．×8．√9．√10．√11．√12．√ 四、营销案例 （一）美国天美时钟表公司坚持的是市场营销观念。它是在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。强调企业只有明确自己面对的顾客及其需求，才能比竞争者更有效的提供产品和服务。从而超越竞争对手，实现企业目标。天美时钟表公司通过市场调查，发现市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是用它作为礼物，他们占整个市场的31％。而以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。于是他们根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。这充分说明了市场营销对企业的发展与生存的重要性。 （二）1.美国皮尔斯堡面粉公司，由于墨守过时的营销观念，导致企业销售量下降，在竞争中处于不利地位。为扭转败局，不得不改弦易辙，更新营销观念。从满足顾客实际需求的角度出发，对市场进行分析研究，不断推出消费者需要的新产品。1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。使公司能不断地适应市场需求，保持了旺盛的生命力。这一案例说明，企业必须依据市场需求的变化，不断的更新市场营销观念，才能保持企业的旺盛的生命力。 2.见教材。 （三）两家航空公司坚持的是市场营销观念。这种营销观念认为消费者需要什么企业就要生产什么、卖什么。企业必调查研究消费者的需求、欲望及购买行为，并以此为依据组织生产和营销活动。两家航空公司正是坚持了顾客至上的市场营销观念，才做出了惊世之举，获得美誉。 （四）1.福特生产黑色T型车，是在卖方市场条件下出现的生产观念，其特点是消费者欢迎自己买得起的物美价廉的产品。由于产品供不应求，消费者没有什么选择的余地，企业生产什么，消费者就买什么。企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段。 2.通用的成功是第二次世界大战后的在买方市场条件下，出现的市场营销观念。其特点是，消费者需要什么企业就生产什么、卖什么。企业更看重满足目标顾客的需求，以消费者的需求作为企业生产、经营和服务的出发点。
国际市场营销(第三版)复习资料
国际市场营销 *国际营销面临的复杂环境因素：营销可控（产品、价格、渠道、促销）、国内不可控、国外不可控。 *国际市场营销的任务：适应环境差距（CAGE差距：文化、行政、地理、经济）；跨国组织协调；确定和管理企业的全球化决策。（战略、组织、产品、全球品牌决策。） *战略的全球化决策：国际战略、国别、全球、跨国；组织全球化决策：国内公司、国际、国别、全球。 产品：当地产品、国家产品、国际产品、全球。 *企业的国际化进程基于国际化阶段模型和外国市场进入决策模型。*企业经营国际化五个阶段：国内营销阶段、前出口、试验性的涉入（间接出口）、积极投入、国际战略。 *全球本土化：全球化思考并且本土化行动。（可口可乐） *自我参照标准：无意识的参照本国文化价值观经验和知识作为决策依据。 *国际市营销战略途径：标准化（规模效应）和差异化。*EPRG体系：民族中心主义、多元、区域、地球。 *国际市场营销阶段：出口营销阶段（国内市场延伸、民族）、国际市场营销阶段（多国、多元）、全球营销阶段（全球、地球）。 *划分经济环境的方法（按技术经济结构）：农业自给型经济、原料输出、工业化型、工业发达型。 *恩格尔系数：饮食支出占家庭支出的比重。
*经济发展阶段理论：传统社会阶段—起飞前夕—起飞—趋向成熟—高度消费—追求生活质量。 *常见的政治风险：国有化、外汇管制、进口限制、租税控制、价格控制、劳工问题。 *对政治风险的防范：联合投资、资金渗透、与东道国相互依存、资产担保。 *当前国际市场基本特点：市场容量迅速扩大、国际市场构成复杂、垄断加强、竞争激烈、商品结构明显改。 *国际市场细分的理论基础：市场异质、资源有限、竞争激烈。 *国际市场细分标准：宏观（地理、经济、文化、组合）；微观（地理、人口、心理、行为） *国际目标市场营销策略选择方法：跟着机会走、系统筛选法。 *影响因素：企业资源条件、产品同质性、产品生命周期、市场同质性、竞争对手。 *国际产品市场定位方法：国际产品产地定位、类别、特点、用途、使用时间、档次。 *国际营销调研：单一国家调研、独立的多国调研（跨国公司）、连续的多国调研、同时进行的多国调研。 *国际与国内营销调研的区别：概念差异性、功能、类别、语言、度量单位。 *国营决策：战略性决策和策略性决策。 *限制标准化程度的因素：市场特征、行业条件、市场营销制度、法
市场营销知识习题集第三版冯金祥王淑荣完整版
市场营销知识习题集第三版冯金祥王淑荣 Document serial number【NL89WT-NY98YT-NC8CB-NNUUT-NUT108】
第一章市场营销概述 一、单项选择题 1．推销观念产生于（）。 A．买方市场B．卖方市场 C．买方市场向卖方市场过渡D．卖方市场向买方市场过渡 2．买方市场是指（）的市场态势。 A．供不应求B．供大于求 C．供求平衡D．产品不足 3．把消费者利益、社会利益和企业利益结合起来的营销观念是（）。 A．推销观念B．市场营销观念 C．绿色营销观念D．社会营销观念 4．产品观念是（）的营销观念。 A．生产导向B．消费导向 C．顾客导向D．科技导向 5．顾客导向是现代市场营销的基本观念，它要求营销活动要以（）为中心。 A．政府机关B．消费者 C．生产企业D．创新产品 6．交换能否真正发生，取决于（）。 A．企业（卖者）是否能取得利润B．消费者（买者）的需求是否得到满足 C．双方能否找到交换条件D．在交换中，买卖双方谁更主动、积极地寻求交换 二、多项选择题 1．社会市场营销观念比市场营销观念更强调（）三者利益的协调。 A．宏观市场B．企业利润C．消费者需要的满足 D．生态环境E．社会整体 2．一次交易应包括三个可以量度的实质内容（）。 A．至少有两个有价值的事物B．买卖双方的存在 C．买卖双方所同意的条件D．买卖双方所持有的营销观念 3．下列哪些观念属于以顾客或消费者为中心的现代营销观念。（） A．生产观念B．推销观念C．市场营销观念 D．顾客导向观念E．社会营销观念 4．产生于买方市场条件下的营销观念有（）。 A．生产观念B．推销观念C．市场营销观念 D．创新营销观念E．社会营销观念 5．市场营销的核心概念主要有（）。 A．需求B．交换C．价格 D．产品E．市场营销者F．广告 三、判断题 1．市场营销的范围涉及生产领域、流通领域和消费领域。（） 2．生产观念注重的是生产，推销观念注重的是推销，因而两者的经营指导思想在本质上是不同的。（） 3．推销观念的形成是企业营销观念的一次质的飞跃或革命。（） 4．顾客购买产品是为了产品的实体。（）
市场营销学(第三版)吴建安第13章
第十三章分销策略 （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1、分销渠道包括____ABCE_____。 A．生产者B．商人中间商 C．代理商D．供应商 E．消费者 2、影响分销渠道设计的因素有___ABCDE______。 A．顾客特性B．产品特性 C．竞争特性D．企业特性 E．环境特性 3、渠道的交替方案主要涉及__ADE_______。 A．中间商类型B．顾客的偏好 C．产品性质D．中间商数目 E．渠道成员的特定任务 4、当生产者对中间商激励过分时，会导致____AD_____。 A．销售量提高B．销售量降低 C．销售量不变D．利润减少 E．利润提高 5、生产者可借助某些权力来赢得中间商的合作，这些力量是____ABCD_____。 A．付酬力B．声誉力 C．法定力D．胁迫力 E．商品力 6、产生窜货现象的主要原因是__ABE______。 A．该市场供应饱和B．各地运输成本不同 C．激励不足D．产品差异 E．地区差价 7、经纪人或代理商主要分为___ABCDE______。 A．产品经纪人B．制造商代表 C．销售代理商D．采购代理商 E．佣金商 8、无门市零售的主要形式是___ABCD______。 A．直复市场营销B．直接销售 C．自动售货D．购货服务公司 E．传销 9、物流现代化需要多种技术支撑，包括ABCD 。 A．条形码B．电子货币 C．电子收款机D．电子数据交换 E．电子防盗设备
（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。） 1、确定企业所要达到的目标市场是渠道有效设计的起点。（1 ） 2、由于可利用的子市场、目标市场和产品专业化的机会越来越多，单一产品线商店在三类专用品商店中，发展最为迅速。（0 ） 3、自己进货，并取得产品所有权后再出售的商业企业是经纪人或代理商。（0 ） 4、判断一个渠道交替方案的好坏的标准是其能否导致较高的销售额和较低的成本。 （0 ） 5、经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位。 （0 ） 6、佣金商对生产者委托代销的物品没有经营权。（0 ） 7、采购办事处的作用与经纪人的相似，而且两者都是买方组织的一个组成部分。 （0 ） 8、由于广告拉力过大而渠道建设没有跟上等原因，很容易产生地区窜货现象。（1 ） 9、真正折扣商店是以低价销售产品，所以其经营的产品品质一般不会很高。（0 ） 10、直复市场营销使用广告媒体与普通广告一样，其目的都是为了刺激顾客的偏好和树立品牌形象。（0 ） 11、自动售货机能向顾客提供24小时服务和无需搬运产品等便利条件。（ 1 ） 12、生产者为赢得中间商的合作，往往避免使用胁迫力。（ 1 ） 13、从市场观点来看，物流规划应从工厂开始考虑，并将所获得的信息反馈到原料的需求来源。（0 ） 14、企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平。（ 1 ） 15、当中间商是销售代理商时，生产者除了评估其经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望以外，还应评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。（ 1 ） 16、如果存货、仓储和运输等都能降低各自的成本，那么总系统的物流成本就一定能降到最低限度。（0 ） （四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。） 1、价格低廉、低经营成本、会员制、先进的计算机管理系统是仓储商店的特点。 2、渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。 3、生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估它们的绩效。 4、生产者与经销商的关系依不同情况可采取合作、合伙和分销规划。 5、消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采用的分销策略是密集分销。 6、产品组合的深度越大，则越倾向于使用独家分销或有选择地使用代理商。 7、零售商店是指那些销售量主要来自零售的商业企业。
市场营销学复习资料
市场营销学复习资料 名词解释： 1.需要P4 是指人们与生俱来的基本要求。这些需要存在与人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造它。 2.市场营销观念P25 以消费者为中心的观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 3.顾客感知价值P29 指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本的差额。 4.市场营销环境P65 是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 5.选择性注意P93 指人们在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其它刺激加以忽略。 6.组织市场P110 指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 7.潜在市场P140 市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场规模取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。 8.总市场潜量P142 是指一定时间内，在一定的环境条件下和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。估算公式为Q=nqp 式中，Q为总市场潜量，n为既定条件下特定产品的购买者人数，
q为每一购买者的平均购买数量，p为单位产品平均价格 9.市场细分P150 就是企业根据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 10.目标市场P160 是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。 11.市场定位P165 也被称作产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 12.市场利基者P190 指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务的公司。市场利基者的作用是拾遗补缺、见缝插针，虽在整体市场上仅占有很少的份额，但比其他公司更充分了解和满足某一细分市场的需求，能通过提供高附加值而得到高利润和快速增长。 13.产品生命周期P205 产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品寿命周期是相对产品物质寿命或使用寿命而言的。 14.品牌P225 用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来 的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成。品牌是一个集合概念，包括品牌标志和品牌名称。 15.招徕定价P258 是零售商利用顾客求廉心理，将某种商品定价较低以吸引顾客。 16.密集分销P273 指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推
市场营销复习资料
一、名词解释 1、市场经营观，又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。 2、市场营销近视：是指在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。 3、组织市场：所谓组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成的市场，包括生产企业、效劳企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。 4、微观环境：是指对企业效劳其顾客的能力构成趋势影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场效劳的能力。 5、市场细分：所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者〔包括生活消费者、生产消费者〕的需要与欲望、购置行为和购置习惯等方面的明显的差异性，把*一产品的市场整体划分为假设干个消费者群〔买主群〕的市场分类过程。 6、市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 7、市场营销组合：所谓市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以到达企业的经营目标，并取得最正确的经济效益。
8、产品生命周期：所谓产品生命周期，就是指产品从进入市场到被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。 9、分销渠道：所谓分销渠道，也称营销渠道和配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。 10、物流管理：所谓物流管理，就是通过方案、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点到达用户手中。 11、客户关系管理：所谓客户关系管理〔CRM〕是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。 12、企业开展战略：所谓企业开展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身开展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业开展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 13、产品组合策略：就是企业根据市场需求和自身的条件，对产品组合的广度、长度、深度和关联度方面进展选择和调整的决策。 14、品牌：品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特征的，用以识别卖主的产品的*一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其根本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不至发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两局部。 15、集团多样化：是指企业通过投资或兼并等形式，把经营围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多样化经营活动，以寻求新的增长时机。
2023年《市场营销》复习资料
2023年《市场营销》复习资料第一章 1、营销与销售的关系 营销是指经营与销售。销售不是市场营销的最重要部分，销售是‘市场营销冰山’的尖端。营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 2 场所论：市场是商品交换的场所 对参与市场交换活动的双方及交易条件的研究。 购买者论：市场是某种商品的购买者集合 市场＝f(人群，购买能力，购买意向) 三元论；市场是卖方、买方、竞争者的集合 市场＝具有需求的购买者＊（企业优势/竞争者优势） 利益相关者论：市场是利益攸关者的集合 市场（顾客市场，供应商市场，内部市场，竞争者市场，分销商市场，相关利益者市场） 3 菲利普·科特勒：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
4 *营销主体的变化。企业——一切面向市场的个人和组织 *营销客体的扩展。货物和劳务——货物、劳务和计谋——产品和价值。 *强调了营销的核心概念-——交换/关系。 *营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。 *营销内容的扩展。单纯的“销售”活动——“构想、定价、分销、促销”活动…………………… 5、市场营销的内涵三句话 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心概念是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平 第二章 1、营销管理的实质 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2 企业导向营销观 ① 生产观念 时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，
市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。 ② 产品观念 时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 ③ 推销观念 时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 顾客导向营销观 时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。关系导向营销观 社会利益导向营销观 时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需
《市场营销学》复习资料
市场营销学复习资料 课程代码00058 第一大题：单项选择题 1、在促进购买者对企业及其产品的了解方面; 的成本效益最好 A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.宣传 2、在短期内;企业要实现利润最大化;必须让价格等于 A.平均成本 B.总成本 C.边际成本 D.平均可变成本 3、某种产品的最高价格取决于这种产品的 A.市场需求 B.市场潜量 C.成本费用 D.边际成本 4、物流的职能;就是将产品由其生产地转移到消费地;从而创造 A.产品效用 B.促销效用 C.服务效用 D.地点效用 5、下列哪种定价又叫价格歧视 A.差别定价法 B.偏向定价法 C.阶段定价法 D.折扣定价法 6、企业营销中最重要的可控因素是 A.产品 B.价格 C.促销 D.地点 7、儒家伦理中的“ ”体现了人与人之间的关系 A.仁 B.义 C.信 D.礼 8、罗斯首次系统地提出了观念 A.社会公众 B.显要义务 C.相称 D.功利 9、是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则
A.企业文化 B.企业环境 C.企业理念 D.企业制度 10、每一个上级所能控制的下级人数叫 A.管理长度 B.管理宽度 C.管理密度 D.管理力度 11、最古老也最常见的市场营销组织形式是 A.产品型组织 B.职能型组织 C.市场型组织 D.地理型组织 12、企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比例的报酬称为 A.薪金制度 B.回扣制度 C.佣金制度 D.激励制度 13、从促销的历史发展过程来看;企业最先划分出职能 A.广告 B.人员推销 C.公共宣传 D.销售促进 14、自订购单发出到接到物品所需要的平均时间叫 A.订购前置时间 B.订购后置时间 C.存货占用时间 D.最佳订购时间 15、经营理念识别的英文缩写是 .. A.CI B.VI C.BI D.MI 16、政府采购的招标活动中;评标委员会的总人数应为以上的单数.. A.3人 B.5人 C.7人 D.9人 17、若购买类型为A A A B B B;那这是哪一类消费者群体 A.铁杆品牌忠诚者 B.几种品牌忠诚者 C.转移忠诚者 D.非忠诚者 18、经纪人属于 A.商人中间商 B.代理中间商 C.辅助商 D.制造商代表 19、人类欲望和行为最基本的决定因素是 .. A.文化 B.家庭 C.个性 D.环境
市场营销复习资料
市场营销复习资料 市场营销复习资料 市场营销是企业成功的关键之一。它涉及到产品的定位、定价、推广和销售等方面。对于学习市场营销的学生来说，掌握基本的理论和实践知识是非常重要的。在这篇文章中，我们将回顾市场营销的一些重要概念和技巧，帮助读者更好地理解和应用市场营销。 1. 市场营销的定义和目标 市场营销是指企业通过市场调研、产品开发、定价和销售等一系列活动，满足目标市场需求，实现利润最大化的过程。其目标是通过建立和维护与顾客的良好关系，实现长期的盈利和增长。 2. 市场细分和目标市场 市场细分是将整个市场划分为若干个具有相似需求和特征的小市场。通过市场细分，企业可以更好地了解不同市场细分的需求和偏好，有针对性地开展市场营销活动。目标市场是企业选择的最有潜力和最适合的市场细分，也是企业营销策略的核心。 3. 市场定位和差异化竞争 市场定位是企业在目标市场中找到自己独特的定位和竞争优势，通过与竞争对手的差异化来吸引顾客。差异化竞争是指企业通过产品、价格、服务等方面的差异化来获得竞争优势，从而在市场上脱颖而出。 4. 产品策略和产品生命周期 产品策略是企业在产品开发、定价、包装和品牌等方面的决策。产品生命周期是指产品从引入市场到退出市场的整个过程。了解产品生命周期可以帮助企业
制定相应的市场营销策略，例如在产品成熟期进行促销活动，延长产品的生命周期。 5. 价格策略和定价方法 价格策略是企业在定价时所采取的策略，包括高价策略、低价策略和中间价策略等。定价方法有成本导向定价、市场导向定价和竞争导向定价等。企业需要根据产品的特点和市场需求来选择合适的价格策略和定价方法。 6. 促销策略和推广工具 促销策略是企业为了提高销售额和市场份额而采取的一系列推广活动。推广工具包括广告、促销、公关和个人销售等。企业需要根据目标市场和产品特点选择合适的促销策略和推广工具，以吸引顾客并提高销售效果。 7. 渠道管理和物流策略 渠道管理是指企业通过建立和管理销售渠道，将产品送达到顾客手中的过程。物流策略是指企业在产品运输、仓储和配送等方面的决策。良好的渠道管理和物流策略可以帮助企业提高产品的可及性和满意度，从而提高销售额和市场份额。 8. 顾客关系管理和市场调研 顾客关系管理是企业通过建立和维护与顾客的良好关系，实现持续的盈利和增长。市场调研是企业通过收集和分析市场数据，了解顾客需求和竞争对手情况的过程。顾客关系管理和市场调研可以帮助企业更好地了解市场，提高市场营销效果。 以上是市场营销的一些重要概念和技巧。通过深入学习和理解这些概念，我们可以更好地应用市场营销知识，提高企业的竞争力和市场地位。希望这篇复习
市场营销复习资料
市场营销复习资料 Reasons for segmentation： Segmentation can be defined as the process of dividing a total market into subgroups such that each segment consists of buyers and users who share similar characteristics but are different from those in other segments. Market segmentation is the identification of portions of the market that are different from one another. reasons for market segmentation: the marketing concept calls for understanding customers and satisfying their needs better than the competition, but different customers have different needs, and it rarely is possible to satisfy all customers by treating them alike. 1)higher profits: it is often difficult to increase prices for the whole market. Nevertheless, it is possible to develop premium segments in which customers accept a higher price level. Such segments could be distinguished from the mass market by features like additional services, exclusive points of sale, product variations, and the like. 2)Sustainable customer relationships in All Phases of Customer Life Cycle: customers change their preferences and patterns of behavior over time. Organizations that serve different segments along a customer’s life cycle can guide their cus tomers from stage to stage by always offering them a special solution for their particular needs. 3)Stimulating innovation: an undifferentiated marketing strategy that targets all customers in the total market necessarily reduces customers’
闫国庆_国际市场营销(第三版)_习题案例答案_第3章
复习思考题参考答案 第三章 1．国际营销经济环境的内涵。 参考答案：国际营销经济环境，是对国际营销活动有影响的而国际企业又无法控制的各种经济要素的总和，它具有两个层次的含义。第一层次的含义是从世界经济整体来说的经济环境因素，简称世界经济环境；第二个层次的含义是从某个国家角度看待的经济环境因素，简称国别经济或东道国经济环境。 世界经济环境 世界经济环境是指在世界范围内发生影响作用的经济因素，其中发生作用的主要是国际贸易体系和国际金融体系。国别经济环境 国别经济环境，也即东道国经济环境，是指目标市场国影响国际企业营销活动而企业又无法控制的社会经济状况及相关政策，包括东道国的社会经济发展水平、社会经济结构、经济体制、经济政策、市场规模、生产要素的质量和供应状况、各种服务体系的完善程度、经济发展阶段、国民经济的增长状况、地区与行业的发展状况、社会购买力水平、消费模式等因素。 衡量或反映这些因素的经济指标有国内生产总值、国民生产总值、就业率、通货膨胀率、汇率、财政政策、货币制度、对外贸易政策与管理体制等。 2. 解释市场配置体制和指令配置体制的差别。 参考答案：市场配臵体制是一种依靠消费者分配资源的体制。消费者通过决策由什么人生产什么来“编写”经济计划。市场经济体制是一种经济民主——公民有权依据他们的“钱包”来选择自己想要的货品。国家的作用是促进竞争和保证消费者受到保护。 在指令配臵体制中，国家在服务于公众利益方面享有很大的权力。这些权力包括制造什么产品和怎样制造。消费者可以自主选择所供应的产品，但是，有关生产什么和供应什么则是由国家计划编制者决定的。由于求过于供，市场营销组合因素不能被用做策略变量，几乎也不靠产品差异化、广告和促销；分销由政府掌管以阻断中间商的“剥削”。 在世界经济的现实中，并不存在纯粹的市场体制或纯粹的指令配臵体制。所有的市场体制都有一个指令部分，所有的指令体制都有一个市场部分。在市场经济中，指令分配部门就是国内生产总值中由政府通过税收获取并花费的部分。 3. 国家市场发展有哪些阶段？这些阶段有哪些主要特点？ 参考答案：低收入国家。低收入国家亦称前工业国，是人均国民生产总值不到765美元（世界银行标准）的国家。处于这一收入水平的国家具有以下特征： ①工业化程度有限，人口的很大部分从事农业和生存性农业； ②出生率高； ③识字率低； ④严重依赖外国援助； ⑤政局不稳，动荡不安； ⑥集中在撒哈拉以南的非洲地区。 中低收入国家(Less-Developed Countries,LDCs)。中低收入国家，亦称不发达国家或LDCs。
市场营销复习重点
1.Customer Needs, Wants, and Demands( 需要、欲望、需求):⑴ Needs:States of felt deprivation(basic physical needs;social needs;individual needs)⑵Wants:The form human needs take as shaped by culture and individual personality ⑶Demands:Human wants that are backed by buying power. ⑷ Outstanding marketing companies go to great lengths to learn about and understand their customers' needs,wants,and demands.They conduct research and analyze mountains of customer data. 2.Customer Value and Satisfaction( 顾客的价值和满意)：⑴Customers usually form expectations about the valve and satisfaction that various market will deliver and buy accordingly⑵Marketers must be careful to set right level of expectations ⑶Customer value and satisfaction are key building blocks for developing and managing customer relationships 3.Concept of Marketing( 营销的概念):The process by which companies create valve for customers and build strong customer relationship in order to capture valve from customers in return. 4.Differences between selling concept and marketing concept( 销售观念和营销观念的区别):⑴The selling concept takes an inside-out perspective.It starts with factory,focuses on company's existing products,and calls for heavy selling and promotion to obtain profitable sales.It focuses primarily on customer conquest —getting short-term sales with little concern about who buys or why ⑵ The
市场营销学(吴健安)(第三版)分章重点
市场营销学（吴健安）分章重点 第一章市场营销和市场营销学 1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。 管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 2.什么是市场营销？p4 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15 营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。 4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16 微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。 5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p21 1)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法 2)历史研究法 3)管理研究法 4)系统研究法 6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22 这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.什么是市场营销管理？ 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。 2.什么是市场营销管理哲学？ 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。 3.市场营销管理的新旧观念的最根本区别是什么？为什么？ 旧：生产观念、产品观念、推销（销售）观念 新：市场营销观念、社会营销观念 旧观念是以企业为中心的观念，以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。新观念分别以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念 4.社会市场营销观念在哪些方面对市场营销观念做了修正？ 对于市场营销观念的四个重点（顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率），社会市场营销
市场营销(第三版) 参考答案
第1章市场营销导论 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于（），真正的市场营销观念尚未形成。 A．生产领域 B．流通领域 C．分配领域 D．消费领域 2、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。 A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润 C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者 3、从市场营销的角度看，市场就是（）。 A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和 C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者 4、最容易导致企业出现市场营销近视症的营销观念是( )。 A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 5、许多空调生产厂家近年高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出各种环保冰箱，以吸引消费者，它们所奉行的是（）。 A．市场营销观念 B．社会营销观念 C．生态营销观念 D．概念营销观念 6、要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益的营销管理哲学是 ( )。 A．推销观念 B．社会营销观念 C．生产观念 D．市场营销观念 7、大市场营销观念的提出，使企业营销从“4P”发展到“6P”，增加的两个因素是（）。A．权力和控制 B．公共关系与市场环境 C．政府与行业协会 D．权力和公共关系8、（）要求企业如同生物机体一样,要与其生存环境相适应和相协调,强调”适者生存”. A．社会营销观念 B．生态营销观念 C．大营销观念 D．概念营销观念 （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1、市场营销，本身包含两重意义：（）。
市场营销吴健安第三版-课后思考题答案
第一章：市场营销与市场营销学 1．试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。 答：经济学家是从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和。哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场.管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动.不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。 2．什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？ 答：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 市场营销是企业的核心职能是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方（顾客）在存在为前提，没有顾客，就没有企业。(2）顾客决定企业的本质。（3）企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能,如生产、财务、从事职能,只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。 3．试述市场营销学的形成与发展过程. 答：市场营销学于20世纪初创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚形成。1929—1933年的经济大危机，产生了许多新的原理，到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展,但主要集中在销售推广方面.第二次世界大战后的六十多年来，市场营销论著如云，不断创新。到本世纪初,中国内地已形成庞大的营销教育和人才培养网络。 4．《经营者》杂志2006（2）中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字：德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”.中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式(而使自身迅速成长）:华为以“为客户服务是存在的唯一理由"、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。 请评述并说明营销的核心理论是如何指导企业创造奇迹的。 答：价值交换(实现）是企业生存和发展的基础.作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务),并通过交换过程现实其价值.市场营销学以满足需要为宗旨,引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。 市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要，从而实现自身成长. 市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势，在战略与策略层面,市场营销学十分重视研究企业以满足需求为中心,形成自己的经营特色,以保证处于不败之地. 市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案，企业可能通过市场营销战略与营销组合策略决策及系统实施来达到其成长目标. 总之，营销的核心理论促进企业的健康、持续成长。