市场营销 复习资料(全)

1.市场营销定义：市场营销不是推销或销售，是以交换关系和交换过程为主要视角的

企业经营决策、经营过程和经营方式；市场营销学不同于以往的经济管理学说，它是以满足消费者需求为核心，以消除市场供求矛盾，推动企业和社会共同进步作为企业经营起点和终点的经营思想与经营学说。

基本社会功能：

1.交换功能：形成社会经济运作中的商流——交易流，处理用户、中间商、生产商之

间的商品交易关系与活动，在交易渠道、方式、品种数量、价格等方面实现所有交易主体的满意或认同。（双赢）

2.供给功能：完成社会经济运作中的物流——供应链，商品实体完成时间、空间的转

移，包括分类、包装、运输、储存，物流的核心是安全、及时、经济，以实现资源配置优化和提高物流的经济、社会效益。

3.服务功能：为商流、物流服务的辅助功能——目的是使商流和物流的所有活动更加

清晰、准确、便利并使其得到保障。基本手段是信息沟通与咨询、售后服务、商业信誉和保险、金融工具和信息网络等。（信用）

二、营销功能的市场机制作用（发挥优势、限制劣势）：

1.市场供求——价格机制被营销的社会功能整合，灵敏度、全局性提高；盲目性、短

期性、被动度下降；资源配置优化的功能得到革命性改造——在实现商品价值的分量优化基础上，开始转向实现总量优化。

2.市场优胜劣汰的竞争机制被营销的社会功能整合，新的经营宗旨与经营哲学形成企

业自我约束——自我激励的内在机制（脱离资本异化），缓解了利益对抗，限制了两极分化（进入按劳分配的限度）；使微观、宏观经济效益和社会效益同时得到提高。

3.推动市场经济的一体化、国际化、社会化、未来化的发展。商流使贸易更稳定、流

畅；供应链使企业间竞争上升到两条供应链的竞争；服务使企业越来越要适应社会的进步及其向未来的发展……

二、走向新世纪的营销理论：

1.大市场（国际）营销理论：加强战略研究与对策性研究；加强环境与市场进入研究

——国际政治、文化、技术与经济差异等研究；营销手段由4P~6P（产品、价格、渠道、促销、+权利、公关）。

2.竞争导向营销理论：揭示出市场占有率竞争导致利润下降、产品互替性导致市场狭

小、恶性竞争导致市场破坏等传统营销中的弊端；试图以发现未被竞争者满足的需求—潜在需求的途径，缓解上述矛盾。

3.网络营销与电子商务：运用计算机与信息网络（高速公路）的手段，改变传统营销

模式，推动满足顾客个性化需求发展，极大节约营销固定成本：但信息、金融安全，信誉、物流等方面仍不完善。

4.绿色营销理论：将满足顾客需求扩展到生态平衡、环境保护、人类健康、社会进步

和可持续发展范畴，以此建立营销的行为规范、约束与模式。

1.消费需求：消费者需要+购买力。需要的多层次性：基本生存；游乐休闲；提高发展；

安全、社交；展示个性价值等。购买力多层次性：富足贫困。

2.消费品类型：依据购买力和满足需要的程度划分：生活必需品与奢侈消费品。依据

购买方式：便利、选购、特殊商品。两者划分的关系→

消费者特点：消费者主体多，个性、偏好差异大，需求与购买力差异大；消费者不是产品、技术、营销等专家，其购买大多是非专家购买，流动性与变化性强。

消费需求特点：a、流动性与随机性强，小型、多次，随机应变、见景生情；b、多样性与多层次性，偏好、收入、文化、年龄、风俗习惯等差异和级差；c、社会性与整合性，哄抢、随大流的社会行为互动，偏好、动机、习惯的个体行为整合；d、非理性或情感性，非专家购买容易忽略经济理性，而被情感支配购买行为；e、发展性，随社会进步、经济增长日益更新。

消费者权益：1962 USA四项权力：①使用安全②了解知情③选择④申诉；我国六项①了解知情，②选择③安全卫生④监督价格⑤提出意见⑥索赔。

5W1H分析：

Who——界定顾客的阶层、身份等需求特What ——界定顾客的需求对象，需求种类Why——界定顾客的购买动机，需求的重点Where ——界定顾客的购买地点，需求的附加值When——界定顾客的购买时间，需求的附加值How——界定顾客的方式，需求的附加值

顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。

必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。

方式：改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；

降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本

一、购买动机分析

1.理论—行为机制分析：

•生理需求：生存需求，衣食住行；娱乐需求，声色犬马；发展需求，学位职称。

•心理需求：理性动机，客观稳定；情感动机，冲动随机；惠顾动机，信任、偏好、习惯

2.营销实践分析：

务实动机：使用性能；求美动机：款式色彩；求名动机：高贵稀缺；求新动机：追逐时尚；求同动机：随大流；求廉动机：占小便宜；好癖动机：特殊嗜好

购买行为分析

1.购买行为分类：以行为动机分类，理性—经济—习惯—随意—想象—冲动；以行为

决策分类，不确定—半确定—完全确定；以行为态度分类，活泼—谦顺—深沉。

2.影响购买行为的社会因素分析：社会阶层——民俗宗教——家庭环境——相关群体。

3.我国购买行为特点：注重实用性（农业传统）；强调经济性（不发达特色）；偏重理

性（中华文化传统，计划性）。

产品市场生命周期的营销对策

1.导入期：销量很小无利润；大量花费用于分销促销。

营销对策——价格与促销策略为主

（原因：技术与产品完善需要实践过程，顾客

了解产品、产品定位迫在眉睫）：高价、高促（以高价推出新产品，并以大规模的促销活动相配合）；

高价、低促；低价、高促；低价、低促。

展开分析：高价、高促：以高价推出新产品，并以大规模的促销活动相配合

2.成长期

特点：

销量很大，利润增长；竞争对手增多。

营销对策——完善产品与技术策略为主：提高质量、产品系列化，扩大生产、市场规模，构坚营销渠道网络，形成产品特色。（面对市场迅速扩大的两种营销思路：分水岭——是否满足顾客需求）

3.成熟期营销对策

特点：花费大量的精力用于加强产品的营销管理。利润最高。

——营销组合策略为主：积极开拓市场（设法让消费者经常的使用自己的产品，提高使用频率；增加每次的使用量；增加产品新的更广泛的用途）；改进产品（提高产品质量，增加产品的特性，比如出租车安装GPRS；更新款式，增加美感）；加强营销组合，提高竞争力（即是满足顾客的实力，也是生存发展的活力）。

4.衰退期营销对策——撤退与撤离策略的选择：取决于市场的衰退速度和残留价值。

产品组合化策略

•需求的系统化对应产品的系统化：市场需求的多样性——产品系统的广度，即企业经营的产品项目数量；市场需求的偏好性——产品系统的深度，即某项目产品的品、级、规格数量；需求的关联性——产品系统的关联度，各产品在满足需求、生产技术或经营渠道等方面的联系程度。

•产品系统广度、深度、关联度的抉择——产品组合结构坐标：

产品组合化策略：

产品宽度长度深度关联度

宝洁所生产经营的产品都是消费品，而且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的产品组合的关联性大；但是，宝洁公司的产品结构买者有不同的功能，就这点而言，宝洁公司的产品组合的关联性小。

对关联度进行调整，一种方式是企业增加现有产品组合的关联度，这样可以牢固和提高企业在有关专业上的能力，提高企业在某一行业、某一市场上的声誉，巩固与增强企业的市场地位。但是，由于客观需要，企业在经营资源的展开上有时实际是走上了减少产品组合相关度的道路，即增加与现有产品、业务和市场无关的产品业务，实行多样化经营。

产品组合的宽度、长度、深度和关联度的意义

企业产品组合的宽度、长度、深度和关联度（密度）不同，就构成不同的产品组合。企业在选择决定产品组合宽度、长度、深度和关联性（密度）时，会受到企业资源、市场需求及市场竞争的制约。企业产品组合的宽度、长度、深度和密度主要取决于企业目标市场的需要。产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义。

首先，企业增加产品组合的宽度（即增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多角化经营），可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益；此外，实行多角化经营还可以减少风险。

其次，企业增加产品组合的长度和深度（即增加产品项目，增加产品的花色式样规格等），可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。

最后，企业增加产品组合的关联性（即使各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联），则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。

1．产品组合的概念产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制定产品战略提供了依据。

2．产品组合优化

企业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个维度，即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。而要使得企业产品组合达到最佳状态，即各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大，需采用一定的评价方法进行选择。评价和选择最佳产品组合并非易事，评价的标准有许多选择。这里主要从市场营销的角度出发，按产品销售增长率、利润率、市场占有率等几个主要指标进行分析。

二、新产品开发方式与程序

1.开发方式：A、自己研制：科研技术能力+研制的经济实力+相关产品的生产实践能

力。B、技术引进：良好的经济环境+吸收、转化、消化能力。C 、A+ B——明智最重要，选择研制部分和引进部分的依据是技术谁品和经济分析。

2.程序：调查、预测、构想设计（需求、功能、技术）——筛选——产品概念（系统

化、过程化、功能化）——商业分析——研制、试销——正式推出上市。

第四章

营销价格的影响因素

1.市场因素：差价；比价：供求变化；垄断度。消费者的视角——价格的公平、合理

取决于自己的经济和心理的承受度——不是来源于成本的会计核算，而是形成于它过去或将来的价格、别的地方的价格、可替代商品的价格、配套消费的互补商品的价格或消费者自己了解的其他相关商品价格，以及有多少人要买、有多少厂商卖等。

2.社会经济、政治、文化因素：政府、居民、厂商随着经济增长与社会进步动态整合

出的合理价格——经济增长，资源的减少与技术的进步，消费习俗和偏好的变化，政策、舆论与文化的倾向性，投资与经营状况等。

3.成本（供应链）因素：企业的视角——价格的合理与公平直接来源于成本的会计核

算，往上追溯则是来源于所处的供应链。价格低于成本是企业正常生存的底线。处在不同供应链的企业，其生存底线的标尺不同。

一、定价决策程序

1.定价目标的选择（利润、市场、竞争）：价格是实现企业功能的重要手段（双刃剑），

既可以满足顾客需求；也可以战胜竞争对手、带来利润或扩大自己的市场占有率。

选择定价的功能目标——在满足顾客需求的前提下，以上三目标选其一。

2.测定需求弹性：价格变化与需求变化的相互变动关系（两个变化率的比）。

3.分析企业相关策略：产品策略的功能目标棘手短语定价的一致性，渠道、促销策略

是否与定价在目标和手段上保持适应等。

4.分析消费者价格、整合价格、竞争对手价格的状况与变化趋势。

定价方法

1.成本导向定价法（以企业生存为基点）：

•成本加成定价——总成本+比例利润

•变动成本定价——固定成本忽略+变动成本

•目标收益定价——总成本+目标收益

•收支平衡定价——固定成本+变动成本

2.需求导向定价（以顾客需求为基点）：

•推定定价——由顾客认知、感受的合理价格推定

•差别定价——在市场细分基础上实行价格歧视与差价

3.竞争导向定价(以竞争对手为基点）：

•随行就市定价，紧随市场行情

•流行标准定价，市场平均价格，相对稳定

•追随、依附定价，紧随（略低）竞争对手价格变动

定价策略

一、新产品定价

1.取脂价格：用高价象奶中取脂般捞一把，条件是新产品上市供不应求（科技、知识

含量较高）

2.渗透价格：以较低价格，最大限度地占领市场，获得市场占有的优势（科技、知识

含量较低）

3.君子价格：取前两者之中；让顾客、同行及全社会都感到公平合理，君子风度

二、折、让促销定价

1.折扣：现金折；季节折；交易折；数量折

2.折让：推广让价（针对中间商）；运费让价

三、心理定价

1.尾数定价：暗示精确合理；求吉祥;选购、奢侈品定价多用此法

2.整数定价：廉价、便利品定价法，方便交易

3.威望定价：名牌豪价，显示高贵

4.招徕定价：标明原价、减价原因，减价幅度

5.习惯定价：适应市场、顾客习惯的价格尺度

四、其他定价策略

1.分区定价：产地价、离岸价、邮票价、区别运价

2.系列定价：依照商品等级；实施等级差别系列价

3.招标定价：卖方规定底价，买方提出购价，价高者成交

4.降价保证：按进货价退还商品降价后的差价

第五章

一、营销渠道的类型

1.按中间环节的多少划分：零环节—短渠道—长渠道：商品从生产者直接到消费者，

无中间环节，称之为直销；环节少，称之为短渠道；环节多，称之为长渠道。

2.按中间环节的中间商数量的多少划分：宽渠道—窄渠道：不论渠道的长短，当某个

环节的中间商数量多，称之为宽渠道；中间商数量少，称之为窄渠道。

3.按生产者选择渠道形式的多少划分：多渠道—少渠道：生产者选择的渠道有长、有

短，有宽、有窄，成为多渠道；反之，为少渠道。

选择渠道的依据

1.产品因素：价格—单价低则短、宽、多，单价高应长、窄、少；体积重量—整、重、

大则短、窄、少，散、轻、小应长、宽、多；理化属性—易运储者宜长，不易运储宜短；时尚性—强者直销，弱者批零；季节性—强者短、宽、多，弱者可长；技术性—含量高宜短、窄，含量低可长、宽。

2.市场因素：潜在需求—市场潜量大可长、宽，潜量小应短、窄；需求地理分布—分

散宜昌、宽，聚集宜短、窄；购买频率—购量小、次数频繁一宽、长，反之宜短、窄；市场竞争度—强宜宽，若宜窄。

3.企业因素：企业规模大、实力强选择范围大；反之选择范围小。

4.政策因素：宏观管制，无选择余地；调控，选择约束；放开，自由选择。

促销定义：促销是指企业既不是靠产品本身的优势，也不是靠直接的价格运作，而是靠炒作、作秀等手段向消费者或用户传递产品或服务信息的一系列宣传说服活动；以及将营销业务引向消费者关注领域，借助消费者对非营销领域的偏好，联系营销业务、促销营销业务。

促销的实质与手段

1.促销的实质：厂商以非降价方式向顾客传递信息、激发购买欲望、促成购买行为的

经营策略。

2.促销手段：主要由人员推销，业务推广，公共关系和广告。

促销作用：

增加市场需求、扩大销量

突出产品特色以企业形象

反馈信息，提供情报

促销是短期竞争的重要手段

促销组合的选择（决策过程）：

1.将多种促销手段和因素结合起来，形成整体性的比例—结构—机制——促销组合。

2.促销组合的结构—功能要有明确的目的，促销目的：利润、市场占有率、企业形象……

3.促销组合的结构—功能要适应产品的性质，产品所属的生命周期：初级—中间—最

终产品；生产—消费资料；进入—成熟—衰退期。

4.促销组合的结构—功能要适应市场的性质及管理体制：集中市场—管制市场—分散

市场。

5.促销组合的结构—功能要根据促销预算制定：销量+价格+利润→促销费用。

业务：

业务主要手段：外延：当今业务推广的主要手段有；展销，有奖销售，竞销奖励，折、增，信用优惠等。

业务推广的方式

1.零售业务推广：

•针对顾客的业务推广——折送赠品，试用样品，购物抽奖，展销，示范，信用等•针对销售人员的业务推广——推销竞赛，以销定奖，分提销售额等

2.中间商业务推广：

•广告、展销、陈列示范的资助

•批发优惠，超额提奖

•人员培训

业务推广步骤：

1.确定推广的目标与范围：功能目标——竞争需要，市场份额；投资转移，撤退收敛

残余价值；开发新市场，开发需求等。业务范围——全部业务，部分业务；顾客，销售人员，批发，零售。

2.确定推广的方式：法律法规的允许，文化心理的承受，投资额的限制，竞争对手的

情况

3.制定推广的方案：目标与对象——刺激程度——推广途径——预算——期限与时机

4.控制与评价：投资与受益；竞争态势变化、对比；企业形象的改变等——修订方案

一、营销组合的内容与特点

市场营销组合：企业在市场营销中运用一些列配套的营销组合工具综合运用于目标市场，并最终实现满足顾客需求的企业经营目标的管理模式与过程。

1.内容：4P→6P→10P；基本内容—产品、价格、渠道、促销；+环境扩展因素—政治

权利、公共关系；+营销战略因素—市场调查、市场细分、选择目标市场、产品定位。

2.特点：

•可控、可操作性—营销组合的内容就是营销的基本手段，是企业依据环境和自身资源条件进行的经营抉择，必须自己能够控制（施加影响）。

•整体、复合性—营销组合的具体内容是实现营销总体功能的分量特定功能，特定分量功能耦合为总体功能是一个复合系统的功能整合过程，每一个特定功能的变化都将引起总体功能的结构、属性和功能趋向及其总量的变化。

•随机、权变性—企业环境、资源条件的变化，要求营销功能的随机变化，营销组合的随机权变得可选择范围理论上非常大；针对具体实际的选择空间却非常小，关键是特定功能的协配、冲突、耗散的具体情况。

营销组合的功能结构

营销战略组合：4P

市场调研市场细分市场定位目标市场

营销策略组合4Ps

产品策略价格策略渠道策略促销策略

营销技巧2P

公共关系策略政治权利策略

市场营销业务发展战略

一、扩大化战略（现有市场、产品基础上扩大规模）

1.市场渗透：鼓励现有顾客多消费—促销；争夺对手市场—质量、价格、服务；唤起

潜在需求—广告、公关；实现扩大销量和市场份额的目的。

2.市场开发：开发新的目标市场；开拓新的销售区域；开拓新的销售渠道。

3.产品开发：实行产品换代，开发新一代产品；增加产品特色，形成新的产品档次。

二、一体化战略

•向前一体化：将企业的业务推向上游供应系统，实现供——产一体化经营格局。

•向后一体化：将企业的业务推向下游商业或需求系统，实现产——销一体化经营格局。

•水平一体化：兼并、联合同类产品企业，实现联合市场或企业集团的经营格局。

三、多角化战略

1.技术联系多角化战略：以企业现有的技术资源，开发行业边缘或其他行业的产品，

完成跨行业经营的格局。

2.市场关系多角化战略：以企业现有的市场营销资源，例如目标市场顾客需求的互补、

互体关系，进入其它行业经营。

3.复合关系多角化战略：以企业现有的经营资源优势，例如人才、信息、资金等，进

入其它行业经营。

市场细分，就是指按照消费着欲望与需求把一个总体市场（总体市场通常太大，以致企业很难位置服务）划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。这里，市场上顾客需求的差异性是客观的，企业设计的产品也具有特殊性，如何让企业设计产品的特殊性去对应顾客需求的差异性，就构成了企业进行市场细分的基本逻辑。

一、市场细分的基本要素与依据

1.市场细分的基本要素：大产品的核心产品为基础，扩充的形式产品为标志，扩增的

附加产品为主要手段；附加值—扩增产品—竞争力前移；

2.市场细分的依据：核心产品形成的大市场范围具有客观的需求差异；需求差异可归

纳分类，具有稳定、可以强化的边界；该边界强化后，对其它企业有障碍，对细分企业自己无障碍，可以自由进入；可以形成一定的经营规模，获得规模效益和营销收益。

市场细分的变量：

•地理变量——地形、地貌、气候是造成生活、消费差异的自然条件。

•人口变量——人口密度、年龄、性别、民族、文化教育、职业、收入、家庭等因素造成消费差异。

•心理变量——上流社会求名；年轻人追时尚；贫困人群讲求实用、廉价。

•购买行为变量——购买动机形成、商品信息获得渠道、购买方式与习惯、对营销因素的反应等方面的差异。

二、市场细分过程——选择目标市场：

1.确立或重申营销目标：营销目标是市场细分的纲领和基本原则，在满足顾客需求的

前提下，明确战略、竞争、经营的具体量化目标。

2.确立细分标准：在明确市场细分的要素、变量和细分依据的前提下，明确需求差异

的客观界限；突出满足差异需求的不同营销特征。

3.初步细分——筛选方案——分类复查。

4.确定或选择目标市场——在市场细分的基础上，将一个或几个细分出的局部市场，

作为企业即将进入的目标市场。

一、目标市场营销战略的类型

1.无差异市场营销战略：不考虑市场局部需求的差异性，只针对整体市场的一般共性，

以同一产品、统一价格，满足整体市场的所有需求（不需要细分市场）。

2.差异化市场营销战略：在重视整体市场的一般共性需求的基础上，突出考虑市场局

部需求的差异性，以不同特色、等级的产品，分等级的差别价格，以满足各个局部市场的差异需求（市场细分为基础）达到满足全局、整体市场的所有需求。

3.密集市场营销战略：不重视整体市场的一般共性需求，仅突出重视局部市场的差异

性需求，将企业资源集中投放到一个或几个细分市场上，以特色产品、特别价格针对性地满足其差异化特殊需求（不面向全局）。

网络营销：

1.优势：

•更有效实现营销革命的精神，以4C整合4P

•更有效满足个性化需求，一对一直复营销

•极大的改善营销环境与营销机制，瞬间的全球化，固定成本的大幅度缩减，知识资本的升值与知识管理的出现

2.不足：

•虚拟产品和现金的交易——信用与安全性

•网络交易要求双方技术对等——网络的普及

•实时交易相对应的结算划帐、交货方式——金融信用与物流的支持

策略：

网页策略：体现企业经营宗旨、特色和市场定位；同时要易于导航、下载速度快。

•产品策略：适于网上交易（机票、车票、股票、软件、书籍）的产品；利用网络交互、直复的作用，个性化产品（时装）

•价格策略：自动调价系统+智慧议价系统=弹性价格+及时对策

•促销策略：网络广告——印象—信息—技术服务；网络公关——新闻+论坛+邮件+清单

•渠道策略：订单管理；物流运货；往上支付

一、国际市场进入分析

1.国内企业行为的自我参照标准成为国际化的障碍，看不到环境、文化与行为的国际

差异

2.遵循国际惯例，适应国际环境，树立全球意识。

3.建立国际营销的组织结构，构建因素：

国际市场进入策略

1.进入动因分析：新市场，规模效益，资源优势，技术进步---更大的生存空间与发展

远景。中国企业的进入动因略有不同：首先是与国际接轨，学会国际先进的经营管理方式；其次是引进先进技术，引资创汇，增加就业；再次是重塑企业形象，增强企业国内竞争力，开拓国际市场。

2.决策程序：市场划分—国外市场分析、对比和目标市场选择—试销—决策进入目

标市场（自我评估、选择进入途径：间接或直接出口；海外设销；技术贸易；海外装配；海外合资；海外独资。）

3.进入策略：定位策略—领先，挑战，追随，特有客户策略；定时策略—需求周期，

需求更新，特别需求，目标政策周期；产品扩张模型选择—系列型，辐射型，配套型，双向型。

国际市场营销策略

1.产品策略：延伸国内产品到国外；改造国内产品后输出；面向海外市场开发新产品。

2.定价策略：出口定价（标准国际价；双重价格）；海外市场定价（差别定价）；周转

定价（公司内部国际间货物周转的内部价格）

3.渠道策略：中间商的选择；中间商的管理

4.促销策略：选择促销的手段；选择促销的内容

一、绿色营销的形成及其含义

1.从绿色革命到绿色营销:工业文明的科学技术，给人类带来文明和进步，也给人类带

来灾难和毁灭，《寂静的春天》《增长的极限》使各国政府越来越重视科技进步和经济增长与生态危机和环境污染的关系，纷纷将可持续增长作为重大国策。全世界的先进企业也纷纷打出绿色的旗帜，并致力于后工业文明的生产方式和生活方式的构造。

2.绿色的生产方式和绿色的生活方式：人们为了满足生态需要而消费符合环境保护标

准的消费资料和劳务的方式。

3.绿色营销：是企业以维护生态平衡、实现环境保护作为经营管理的重要前提，以满

足顾客的绿色消费、创造绿色消费为目标，以绿色革命的宗旨塑造企业文化和企业形象。

绿色营销的实施

1.产品（或服务）的绿色设计

2.产品的绿色包装

3.企业的绿色形象塑造

4.满足或创造顾客的绿色消费需要，实行“三E”“三R”原则。即：Economic 讲求经济

实惠；Ecological 讲求生态效益；Equitable 符合平等、人道原则；Reduce 减少非必要消费；Reuse 修理旧物；Recycle 提倡使用再生资源制造的产品

5.规范和与世界接轨的绿色标志和“绿色技术标准”

6.国际市场的绿色保护及壁垒，“绿色检疫”

无差异性营销优缺点：

优点就在于它的低成本。单一产品线可以产生相对的规模经营效益，存储和运输也都相对方便快捷，广告宣传、物流配送等资源配置都集中在一种产品上，有利于强化品牌形象.无差异化营销的最大优点在于成本的经济性，就像制造上的“大量生产”与“标准化”一样：单一产品线可减少生产、存货和运输成本；

无差异的广告计划能使企业经由大量使用而获得媒体的价格折扣；

不必进行市场细分化所需的营销研究与规划，可降低营销研究的成本与管理费用。

缺点：但这种策略可能引起激烈的竞争，实行无差异营销的直销商一般针对整体市场，当同行中有许多人如法炮制之后，可能发生大市场内竞争过度，而小市场却乏人问津的情况。

差异化营销优缺点：

优点：企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。缺点：差异化有有自身的局限性，最大的缺点就是营销成本过高，生产一般为小批量，使单位产品的成本相对上升，不具经济性。另外，市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。这也是为什么很多企业做差异化营销，市场占有率扩大了，销量增加了，利润却降低了的原因所在。

市场细分的作用

1.市场细分是制定市场营销战略的关键环节

市场营销战略包括选定目标市场和决定适当的营销组合两个基本观念。在实际应用上，有两种途径：①从市场细分到营销组合，即先将一个异质市场细分为若干个“子市场”，然后从若干子市场中选定目标市场，采取与企业内部条件和外部环境相适应的目标市场策略，并针对目标市场设计有效的市场营销组合；②从营销组合到市场细分，即在已建立了营销组合后，对产品组合、分销、促销及价格等作出多种安排，将产品投入市场试销；再依据市场反馈的信息，研究消费者对不同营销组合的反应有何差异，进行市场细分，选定目标市场；再按照目标市场的需求特点，调整营销组合。

2. 市场细分有利于发现市场营销机会

市场营销机会是已出现于市场但尚未加以满足的需求。这种需求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细分的手段便于发现这类需求，并从中寻找适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会，使企业赢得市场主动权。例如，香港香皂市场竞争一直很激烈，但我国外贸部门通过市场细分发现，香港香皂市场竞争激烈的主要是高中档产品，低档香皂却是一个“空档”。于是，大陆香皂业利用工资低的优势，顺利地进入了香港低档香皂市场。又如，我国服装市场竞争较激烈，通过市场细分可以看出，竞争激烈的主要是青年服装市场和儿童服装市场，老年服装市场却很冷清。于是有些服装企业把目标市场放在老年服装市场上，生产出各式各样的老年服装，结果大获成功。这些“空档”市场，都是企业的市场机会。

3. 市场细分能有效与竞争对手相抗衡

在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，有利于发现目标消费者群的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，有效地与竞争对手相抗衡。例如，日本有两家最大的糖果公司，以前生产的巧克力都是满足儿童消费市场的，森永公司为增强其竞争能力，经过市场调查与充分论证，研制出一种“高王冠”的大块巧克力，定价70日元，推向成人市场。明治公司也不甘示弱，通过市场细分，选择了3个子市场：初中学生市场、高中学生市场和成人市场。该公司生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十二、三岁的初中学生；一种每块定价60日元，用于满足十七八岁的高中学生；两块合包在一起，定价100日元，适宜于满足成人市场。明治公司的市场细分策略，比森永公司高出一筹。

4. 市场细分能有效地拓展新市场，扩大市场占有率

企业对市场的占有不是轻易就能拓展开来的，必须从小到大，逐步拓展。通过市场细分，企业可先选择最适合自己占领的某些子市场作为目标市场。当占领这些子市场后再逐渐向外推进、拓展，从而扩大市场占有率。

5. 市场细分有利于企业扬长避短，发挥优势

每一个企业的营销能力对于整体市场来说，都是有限的。所以，企业必须将整体市场细分，确定自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市场上。否则，企业就会丧失优势，从而在激烈的市场竞争中遭受失败。特别是有些小企业，更应该注意利用市场细分原理，选择自己的市场。

消费者购买决策过程

唤起需要（生理、环境）

寻找信息（个人经验商业信息社会信息）

评价（信息/需要+购买力+偏好≈合格/不合格）

决定购买

（合格决策+现场影响=决定）

买后感受

（自我评价+环境评价=留用/退货）

在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。

消费者购买决策过程

（一）引起需要

（二）收集信息消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、

商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。

（三）评价方案

1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。

2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。

3.品牌信念。

4.效用函数。

5.评价模型。

（四）决定购买

（五）购后行为

购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E=P，则消费者会感到满意；若E>P，则消费者会感到不满意，若E

市场挑战者战略

一、确定战略目标和挑战对象 1.攻击市场主导者。2.攻击与自己实力相当者。3.攻击地方性小企业。二、选择进攻战略有五种战略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。 1.正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项不是弱点。 2.侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。 3.包围进攻。是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。 4.迂回进攻。最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。其具体办法有三种：一是发展无关的产品、实行产品多角化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。 5.游击进攻。主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。

营销策略

10P分别是：

1.产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装；

2.价格(Price)合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格；

3.促销(Promotion)尤其是好的广告；

4.分销(Place)建立合适的消售渠道；

5.政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的大门，依靠政府人脉，打通各方面的关系，在中国所谓的官商即是暗含此理；

6.公共关系(PublicRelations)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道；

7.探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求；

8.分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割；

9.优先(Priorition)即选出我的目标市场；

10.定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竞争优势的过程；

市场营销复习资料

市场营销复习资料 第一章市场营销与市场营销学 第一节市场和市场营销 一、什么是市场营销 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。 二、市场营销概念的要点是什么 1.市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。 2.“交换”是市场营销的核心，市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。 3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。 三、什么是市场营销管理 市场营销管理是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。” 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 第一节市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销的本质是需求管理，常见的需求状况有哪八种 1.负需求 2.无需求 3.潜伏需求 4.下降需求 5.不规则需求 6.充分需求 7.过量需求 8.有害需求 二、市场营销管理哲学观念的演变 1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 4.市场营销观念 5.全方位营销观念 三、以企业为中心的市场营销观念包括哪三种 1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 四、以消费为中心的观念的主要思想 以消费为中心的观念，又称市场营销观念。它重视顾客的感觉和反应，该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效的为其选定的目标市场创造、传递和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。 五、市场营销观念的四个主要支柱 1.目标市场 2.整体营销 3.顾客满意 4.盈利率 第二节以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚 一、顾客感知价值的含义 所谓顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 二、顾客购买总价值包括哪些内容 1.产品价值 2.服务价值 3.人员价值 4.形象价值 三、顾客购买总成本包括哪些内容 1.时间成本 2.精力成本 3.货币成本 4.体力成本 第三章从企业战略到营销管理 第一节战略与战略规划 一、企业战略的基本特征 1.全局性 2.长远性 3.抗争性 4.纲领性

《市场营销学》复习资料

《市场营销学》复习资料1 一、单选 1．市场营销学作为一门独立的经营管理学学科诞生于20世纪初的______ 。 A、日本 B、美国 C、欧洲 D、中国 2．需求是指人们有能力购买并愿意购买某个(种)具体产品的愿望，也就是说，需求可表示为______ 。 A、欲望需要 B、欲望购买力 C、需要购买力 D、欲望人数 3．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的______原则。 A、可衡量性 B、可区分性 C、可营利性 D、可实现性 4．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了______的可能性。 A、尾数定价 B、撇脂定价 C、渗透定价 D、招徕定价 5．占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_______ 。 A、市场领导者 B、市场利基者 C、强竞争者 D、近竞争者 6．非盈利组织的采购人员只能按照规定的条件购买_______ 。 A、有较大的自由 B、缺乏自主性 C、受控制少 D、可任意选购 7．人员推销活动的主体是______ 。 A、推销品 B、推销人员 C、推销市场 D、推销条件 8．______主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。 A、供应商 B、制造商 C、营销中间商 D、广告商 9．一般日用生活用品，适合于选择______媒介做广告。 A、人员 B、专业杂志 C、电视 D、公共关系 10．同样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反映却大相径庭，这是由于服务的______特点引起的。 A、无形性 B、同等性 C、异质性 D、已逝性

市场营销考试复习资料

1．市场营销：是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研，选择目标市场，产品开发，产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 2．市场营销管理：是指通过分析，计划，实施和控制，谋求创造，建立及保持营销者与目标买主之间互利的交换关系，以达到营销者的目标。 3．市场营销环境：是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。 4．产业市场：又称工业品市场或生产资料市场，是指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供商品和产品的市场。 5．消费者购买行为：是指消费者个人，家庭为满足自己生活需要而获取，购买，使用，评估和处置预期能够满足其需要的商品或服务的各种活动。 6．市场细分：是指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望，购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。 7．目标市场：是指企业在市场细分的基础上，以满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。 8．市场定位：就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征的重视程度，强有力地塑造出本企业产品是与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。9．成本领先战略：是指通过有效途径降低产品和销售成本，在保证产品和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大销售量，提高市场占有率的竞争战略。 10．差异化战略：是指通过发展企业别具一格的营销活动，争取在产品或服务等方面独具特色，以差异优势产生竞争力的竞争策略。11．集中战略：是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区内，来建立企业的竞争优势及其市场地位。 12．产品组合：是指一个企业生产销售的各条产品线及其产品品种，规格的组合或相互搭配。 13．品牌扩展策略：亦称品牌延伸策略，是指某一具有市场影响力的品牌，使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上去的策略。14．基点定价：是企业选定某些城市作为基点，然后按照出产价加上基点声调顾客所在的运费来定价。 15．理解价值定价法：是根据顾客对产品价值的理解度，即产品在顾客心目中的价值观念为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响顾客对产品价值认知的定价方法。 16．分销渠道：也称营销渠道，或者贸易渠道，是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 17．第三方物流：是相对“第一方”发货人和“第二方”收货人而言的。第三方物流是在物流渠道中由中间商提供的服务，中间商以合同的形式在一定期限内，提供企业所需的全部或部分物流服务。 18．促销组合：指履行营销沟通过程的各个要素的选择，搭配及其运用。 19．推动策略也称自上而下的策略，是指通过以人员推销方式为主的促销组合，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进，把商品推向市场的促销策略。 20．营业推广：又称销售促进，是指那些不同于人员推销，广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列，展出与展览表演和许多非常规的，非经常性的销售尝试。 1.如何理解“市场营销”这一重要概念的内涵？ 答：是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研，选择目标市场，产品开发，产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 2．市场营销的核心概念有哪些？ 答：（一）需要，欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是指消费者生理及心理的需求。 （二）产品，人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望 （三）效用，价值和满意 效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。 价值是一个评估标准。 满意是指人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望相比后，所形成的愉悦或失望的状态。 （四）交换与交易 交换是指通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得想要的物品的行为。

市场营销 复习资料(全)

1.市场营销定义：市场营销不是推销或销售，是以交换关系和交换过程为主要视角的 企业经营决策、经营过程和经营方式；市场营销学不同于以往的经济管理学说，它是以满足消费者需求为核心，以消除市场供求矛盾，推动企业和社会共同进步作为企业经营起点和终点的经营思想与经营学说。 基本社会功能： 1.交换功能：形成社会经济运作中的商流——交易流，处理用户、中间商、生产商之 间的商品交易关系与活动，在交易渠道、方式、品种数量、价格等方面实现所有交易主体的满意或认同。（双赢） 2.供给功能：完成社会经济运作中的物流——供应链，商品实体完成时间、空间的转 移，包括分类、包装、运输、储存，物流的核心是安全、及时、经济，以实现资源配置优化和提高物流的经济、社会效益。 3.服务功能：为商流、物流服务的辅助功能——目的是使商流和物流的所有活动更加 清晰、准确、便利并使其得到保障。基本手段是信息沟通与咨询、售后服务、商业信誉和保险、金融工具和信息网络等。（信用） 二、营销功能的市场机制作用（发挥优势、限制劣势）： 1.市场供求——价格机制被营销的社会功能整合，灵敏度、全局性提高；盲目性、短 期性、被动度下降；资源配置优化的功能得到革命性改造——在实现商品价值的分量优化基础上，开始转向实现总量优化。 2.市场优胜劣汰的竞争机制被营销的社会功能整合，新的经营宗旨与经营哲学形成企 业自我约束——自我激励的内在机制（脱离资本异化），缓解了利益对抗，限制了两极分化（进入按劳分配的限度）；使微观、宏观经济效益和社会效益同时得到提高。 3.推动市场经济的一体化、国际化、社会化、未来化的发展。商流使贸易更稳定、流 畅；供应链使企业间竞争上升到两条供应链的竞争；服务使企业越来越要适应社会的进步及其向未来的发展…… 二、走向新世纪的营销理论： 1.大市场（国际）营销理论：加强战略研究与对策性研究；加强环境与市场进入研究 ——国际政治、文化、技术与经济差异等研究；营销手段由4P~6P（产品、价格、渠道、促销、+权利、公关）。 2.竞争导向营销理论：揭示出市场占有率竞争导致利润下降、产品互替性导致市场狭 小、恶性竞争导致市场破坏等传统营销中的弊端；试图以发现未被竞争者满足的需求—潜在需求的途径，缓解上述矛盾。 3.网络营销与电子商务：运用计算机与信息网络（高速公路）的手段，改变传统营销 模式，推动满足顾客个性化需求发展，极大节约营销固定成本：但信息、金融安全，信誉、物流等方面仍不完善。 4.绿色营销理论：将满足顾客需求扩展到生态平衡、环境保护、人类健康、社会进步 和可持续发展范畴，以此建立营销的行为规范、约束与模式。

市场营销学复习资料

xinzi 名词解释： 1.市场营销学:市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。 2.市场营销:市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 3.市场营销观念:市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 4.企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。 5．多角化增长：即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。 6.市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 7.经济环境：指企业市场营销活动所面临的外部经济环境。 8.文化环境：即人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。 9.消费者市场：是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。 10.生产者市场：即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租凭给他人以获取利润的市场。 11.相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的群体。 12.市场信息：是一种特定的信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反映，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种信息、资料、数据、情报等的总称。 13.市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作出市场预测和营销决策的一系列活动。 14.竞争者：是那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。 5.市场细分:所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 6.目标市场:指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定和欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。 7.市场定位:市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，以及消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确

市场营销学复习资料

市场营销学复习资料 市场营销复习大纲 1.市场营销学（菲利普.科特勒）及其核心功能 市场营销的定义:市场营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的社会和管理过程△市场营销的核心功能是交换 2.需要、欲望和需求？它们之间的区别 △人类各种需要和欲望是市场营销的出发点 需要：没有得到某些基本满足的感受状态。（没有指向性的满足欲） 欲望：对需要的具体满足物的愿望（当一种指向明确，需要就变成了欲望） 需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。（当有购买能力时，欲望变转化为需求） 3.市场营销学中市场 人群+购买力+购买欲望 4.市场营销环境的分类；各大类别包含的因素 1.市场营销环境的含义：是指与企业市场营销活动相关的所有内外部因素和条件。 2.营销环境的分类： 微观营销环境：与企业关系密切、能够直接影响企业服务的各种因素。 (包括企业、供应商、竞争者、营销中介、消费者、公众、信息) 宏观营销环境：与企业不存在直接的经济联系，是通过微观营销环境的相关因素作用于企业的较大的社会性因素。(包括自然生态环境、人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科技环境) △二者关系：是包容和从属的关系，微观受宏观营销环境的大背景所制约，宏观借助微观营销环境发挥作用。 △营销环境的特征: 客观性不可控性动态性复杂性

5.区分个人收入、可支配的个人、可自由支配的个人收入 个人收入（personal Income） 可支配的个人收入：PI-所得税-非商业开支 可自由支配的个人收入：DPI-储蓄-生活用品固定开支 6.SWOT分析及用途 SWOT：将企业内部与外部环境中有利与不利的方面放在同一个框架中进行分析，以综合评价企业从事事业行业的可行性及风险Strengths优势 Weakness劣势 Opportunity机会 Threat威胁用途：它是一种应用广泛的分析工具，在战略管理，市场营销等学科中经常使用。 7.地球资源的三大种类（举例） 地球资源可分为三类，即无限资源、有限可再生资源及有限不可再生资源。 8.恩格尔定律、恩格尔系数 (1)恩格尔定律（德国，1857年）： ①家庭收入↑购买食品支出比重（恩格尔系数）↓ ②家庭收入↑住宅建筑&家务经营支出比重不变 ③家庭收入↑其他支出&储蓄比重↑ (2)除收入外，影响支出的其他因素： 9.顾客让渡价值理论 顾客让渡价值：是指顾客购买商品时的总价值与顾客总成本之间的差额。 10.顾客满意度及其战略意义 顾客满意度（CS）：是指顾客通过一个产品的可感知的效果(或结果)与他们的期望值比较后所形成的感觉状态。研究CS战略的意义:顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段，也是企业取得长期成功的必要条件。 11.影响消费者购买行为的主要因素 一、经济因素：一般来说，收入高的往往会选择购买质量高、价格高的商品...

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市场营销学复习资料 一、单选题 1.处于市场不景气或原料.能源供应紧张时期,( )产品线反而能使总利润上升。 A.增加 B.扩充 C.延伸 D.缩减 答案：D 2.以高于价值的价格将新产品推入市场,然后再降价,这种新产品定价策略属于( )。 A.撇脂定价 B.渗透定价 C.温和定价 D.满意定价 答案：A 3.品牌资产是企业与( )长期动态关系的反映。 A.供应商 B.中间商 C.顾客 D.政府 答案：C 4.营业推广的主要标志是( )。 A.短期效益明显 B.方式灵活 C.双向沟通 D.提供服务 答案：A 5.既无存货,又不参与融资或风险负担的商业单位是( )。 A.销售商代理 B.经纪人 C.制造商代 理 D.佣金商 答案：B

6.在应用( )时,必须注意市场需求的具体特点.消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小。 A.更新包装策略 B.附赠品包装策略 C.配套包装策略 D.再使用包装策略 答案：C 7.成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立( )争取新的顾客。 A.品牌偏好 B.产品质量 C.产品信誉 D.产品外观 答案：A 8.企业要制定正确的竞争战略和策略,就应深入地了解( )。 A.技术创新 B.消费需求 C.竞争者 D.自己的特长 答案：C 9.市场领导者保护其市场份额的途径是( )。 A.增加使用量 B.以攻为守 C.转变未使用者 D.寻找新用途 答案：B 10.企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品,以赢得市场竞争的胜利,这是属于( )。 A.速度制胜 B.技术制胜 C.创新制胜 D.优质制胜 答案：C 11.市场细分化是根据( )的差异对市场进行的划分。 A.产品

市场营销复习资料

市场营销复习资料 市场：商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销管理：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 产品观念：与生产观念一样，产品观念也是典型的以产定销的观念。 市场营销观念：以消费者为中心的观念，这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 社会营销观念：一种认为企业生产经营不仅要考虑消费者的需要，而且更要考虑消费者和整个社会的长远利益的观念。 顾客让渡价值：指企业转移的、顾客感受的到的实际价值，表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之差。 顾客满意：指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 一.简述市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景（依据）。 1.生产观念。时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。 2.产品观念（Product Concept）时间：19世纪末—20世纪初。 ?背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 ?核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 ?营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。 3. 推销观念（Selling Concept）时间：20世纪30—40年代。 ?背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 ?核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 ?营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 4.市场营销观念（Marketing Concept）时间：20世纪50年代。 ?背景与条件：买方市场。 ?核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 ?营销顺序：市场→企业→产品→市场。 ?典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 ?四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、和盈利率。 5.社会营销观念（Societal Marketing Concept）时间：20世纪70年代。 ?背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 ?核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 ?营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 ?SMC是MC的补充和修正。 二．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？ 营销的基本目标不同。建立和维系与顾客的互惠关系，是市场营销管理的基本目标。在传统营销中，企业往往更注重新顾客的开发管理，以争夺更高的市场占有率。随着市场环境的变化，越来越多的企业已将营销管理的焦点转移到与有价值的老顾客建立长期互惠关系上，以

市场营销学复习资料

市场营销学复习资料 一、名词解释 1、市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换场所。 2、市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 3、顾客认知价值：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 4、市场营销组合：一整套能影响需求的企业可控因素，它们整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。 5、公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 6、市场细分：是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 7、市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 8、产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，及企业的业务经营范围。 9、产品生命周期：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。 10、新产品：指在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益的产品。 11、批发：指一切将物品或服务售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动。 12、广告：是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 13、公共关系：指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 二、企业战略有什么特征？它的层次结构分为哪些？ 战略具有以下特征：全局性、长远性、抗争性和纲领性。 企业战略一般分为三个基本层次：总体战略，又称公司战略，是企业最高层次的战略 经营战略，又称经营单位战略、竞争战略，是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。 职能战略，又称职能层战略 三、规划成长战略的分类：（1）密集式成长战略（2）一体化成长战略（3）多角化成长战略 四、什么是微观环境和宏观环境？ 微观环境与企业紧密相连，是企业经营活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，它与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场那个营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 五、从消费需求的角度看，竞争者的类型有哪些？

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国际市场营销复习资料 第一章、国际市场营销导论 1、全球商务趋势 (1)世界贸易组织和区域性自由贸易区的迅速成长 (2)互联网和其他全球媒介模糊了传统国界 (3)管理全球资源和环境的需求 (4)中国越来越成为全球品牌的竞技场 2、国际市场营销的定义 国际市场营销就是跨越国界的市场营销活动，是企业根据国际市场消费者的需求，通过为消费者创造价值并获得价值回报、进而建立良好客户关系的过程。 3、国际市场营销与国内市场营销的不同 相同点： （1）任务相同（物质交换） （2）目的相同（获取利润） （3）手段相同（营销手段） 不同点： （1）市场营销环境的变化：平面与立体 （2）国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同 （3）市场营销方案的差异 （4）对营销人员的能力结构要求不同 一、国际市场营销的任务 1、营销决策因素 在公司资源允许的前提下，营销管理者可以调整营销组合，综合运用产品、价格、分销和促销等因素，满足顾客需求并获利。 调整营销组合适应不可控因素的结果直接决定企业国际营销的成果。 2、国内环境因素 首先，一国对外政策的政治决策对企业的国际营销成败有着直接的影响。

其次，国内经济形势是另一个国内不可控的重要变量，对企业在国外市场上的竞争地位具有深远的影响。 第三，国内竞争对国际营销者的任务也会有深刻的影响。 3、国外环境因素 由于政治气候、经济发展阶段、技术水平和其他文化变量等方面的差异，一种营销战略在一个国家可能效果显著，而在另一个国家则可能行不通。 二、国际市场营销的发展阶段 1.非直接对外营销阶段 企业的产品是在其对国外市场一无所知的情形下销售到国外市场的，这往往是国内贸易公司或者外国公司在国内的代理商主动找上门来购买产品然后销售给国外客户。 虽然外国购买者不请自来的定单常常会激起一些企业对国际销售的兴趣，但它们并没有做出更多的营销努力，只是一种被动的出口，因此不是真正意义上的国际营销。 2.非经常性对外销售阶段 生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的对外销售。由于这种过剩是暂时的，因此，只是在有货的时候才对外销售，当国内需求增加，吸收了过剩，对外销售活动就会停止。 在此阶段，企业还远没有意识到国外客户越来越倾向于寻求长期稳定的业务关系，因而企业在组织结构和产品设计上很少调整。 3.经常性对外营销阶段 在此阶段，企业开始尝试雇用国内外的中间商，或者在重要的外国市场拥有自己的销售力量或销售子公司。 并随着海外需求的增加，企业开始加强针对外国市场的生产能力，并调整产品以满足国外市场的需要，开始依赖对外销售额和利润以实现企业的营销目标。 4.国际营销阶段 在此阶段企业主动全面参与国际营销活动，在更广泛的国际范围内寻求市场，有计划地将产品销往许多国外市场，企业日渐成为跨国营销公司。 5.全球营销阶段 在全球营销阶段，最深刻的变化是企业的市场导向及其营销战略计划。在这一阶段，企业将包括国内市场在内的全球市场视为一个整体，根据国家间市场需求的同质性制定全球营销战略，通过营销组合的全球标准化使收益最大化。企业组织机构、资金来源、生产和营销等都从全球角度出发。

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市场营销学复习资料 第一章市场和市场营销 1、什么是市场 / 市场营销 市场：1、经济学家对市场的理解：市场是社会分工和商品生产的产物； 2、管理学家对市场的认识：市场是供需双方在共同认可的条件下进行的商品或劳务的交换活动； 3、营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义）根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 4、 市场营销定义及相关的概念p4-p7 （1）市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个体或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 （2）相关概念： ①需要、欲望和需求 需要：人们与生俱来的基本需要（存在于人类生理和社会中，可以满足，不可创造）——御寒 欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求（可以被影响和满足）——衣服 需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望——苹果牌牛仔

②产品和服务 产品：能满足人的需要和欲望的任何事物（对欲望的满足），是获得服务的载体，包括有形无形 ③效用、费用和满足 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价（根据评价和支付的费用，来做出购买决定） 衡量效用+费用->满足 ④交换、交易和关系 交换（市营的核心）：通过提供某种东西作为回报，从他人处获得所需之物 交易：交换的基本组成单位，是价值双方的价值交换（货币交易、非货币交易） 关系营销：营销者与有价值的顾客等建立，保持并加强长期的合作关系，通过交换和履行诺言，而实现各自利益的营销方式 ⑤市场营销和市场营销者 市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人（可以是买方也可以是卖方） 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题）

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市场营销复习资料 第一章 一、名词解释 1．市场：是商品经济特有的经济范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式，是商品经济中社会分工的表现。 2．消费者市场：指为了个人消费而购买物品及劳务的全部个人及家庭所构成的市场 3．生产者市场：又称产业市场或工业市场。是指所有购买商品及劳务，并将它用于生产其它商品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人及组织 4．中间商市场：指所有获得商品旨在转售或出租给他人，以获得利润的组织和个人组成的市场。 5．政府市场：指为执行国防、教育、公共福利及其它公共需要等政府职能而进行采购或租用商品及劳务的各级政府所组成的市场。 二、简答题 2 3、生产者市场有哪几种购买类型现有一个新注册成立的公司，拟购买一套新生产设备。若你是生产这种设备的厂家的营销人员，你将如何在该公司购买过程的各个阶段上实施营销策略请结合购买决策过程谈谈你的设想。

组织购买类型：直接再购，修正再购，新任务采购。 购买过程的各个阶段：问题识别；确定所需；描述所需；寻找供货渠道；征求并分析供应商的建议；选择供应商；选择订购方式；反馈意见并评估 4、影响生产者市场需求的主要因素有哪些 1．环境因素、2．组织因素3．集团因素（人际因素）4．个人因素。 第二章 一、名词解释 1．市场营销环境：是指影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素及条件。 2．企业外界环境化：市场营销环境是个不断完善和发展的概念，其内涵不断扩大变化的过程被称为～。 3．环境威胁：指营销环境中出现的不利于企业营销的发展趋势及因素。 4．市场机会：指营销环境变化中出现的有利于企业发展的趋势或对企业经营赋予吸引力的领域。 5．罗斯顿的经济发展阶段理论：美国学者罗斯顿（. Rostow）将世界各国的经济发展阶段归纳为5种类型：传统经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段；大量消费阶段。不同发展阶段上的国家在市场营销上采取的策略是不一样的。 6．消费者支出方式：指的是消费者收入变化与需求结构间的对应关系。又称为消费者支出模式与消费结构。 二、堂上练习 ★单选题 1、一般地，下列消费品中，消费者对品牌及商标注意度最低的是（A）。 a、日用百货商品 b、服装 c、高档家具 d、小汽车 2、最易受广告及其他推销方法影响的是（A）。 a、消费者购买 b、生产者购买 c、中间商购买 d、政府购买 3、在生产者市场，质量与数量符合要求的前提下，购买者会更注意（B）。 a、品牌、商标 b、价格 c、包装 d、服务 ★多选题 1、属于派生需求的是（bcde）。 a、消费者市场需求 b、生产者市场需求 c、中间商市场需求 d、政府市场需求 e、社会公共事业市场需求 2、一般地，技术市场上商品价格的决定因素有（acde）。 a、技术转让中发生的直接费用 b、创造技术商品的个别必要劳动时间 c、技术商品创造利润的能力 d、有部分替代能力的技术的价格 e、技术被淘汰的预测时间的长短 ★判断题 （T）1、生存资料、享受资料和发展资料的区分是一个动态的概念。 （F）2、中间商购买办公用品等以保证自身经营活动的正常进行，属中间商购买。 （F）3、采购者的采购风格对中间商的购买行为影响较小。

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市场营销学复习资料 名词解释： 1.需要P4 是指人们与生俱来的基本要求。这些需要存在与人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造它。 2.市场营销观念P25 以消费者为中心的观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 3.顾客感知价值P29 指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本的差额。 4.市场营销环境P65 是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 5.选择性注意P93 指人们在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其它刺激加以忽略。 6.组织市场P110 指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 7.潜在市场P140 市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场规模取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。 8.总市场潜量P142 是指一定时间内，在一定的环境条件下和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。估算公式为Q=nqp 式中，Q为总市场潜量，n为既定条件下特定产品的购买者人数，

q为每一购买者的平均购买数量，p为单位产品平均价格 9.市场细分P150 就是企业根据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 10.目标市场P160 是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。 11.市场定位P165 也被称作产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 12.市场利基者P190 指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务的公司。市场利基者的作用是拾遗补缺、见缝插针，虽在整体市场上仅占有很少的份额，但比其他公司更充分了解和满足某一细分市场的需求，能通过提供高附加值而得到高利润和快速增长。 13.产品生命周期P205 产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品寿命周期是相对产品物质寿命或使用寿命而言的。 14.品牌P225 用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来 的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成。品牌是一个集合概念，包括品牌标志和品牌名称。 15.招徕定价P258 是零售商利用顾客求廉心理，将某种商品定价较低以吸引顾客。 16.密集分销P273 指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推

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1.（理解）市场：是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 2.市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 3.市场营销的最终目标：“使个人或群体满足欲望和需求”。 4.市场营销的核心——“交换” 5.（理解）市场营销学的研究方法：传统研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法。 6.市场营销管理：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 7.市场营销管理的本质是需求管理：负/无/潜伏/下降/不规则/充分/过量/有害需求。 8.市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 9.以企业为中心的观念：生产观念（最古老）、产品观念、推销观念 10.以消费者为中心的观念（市场营销观念）有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率。 11.以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念）是对市场营销观念的补充和修正。 12.顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 13.高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。 14.战略：泛指企业为实现总任务和目标所制定的全局性规划。 15.战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性。 16.（理解）规划投资组合的两种模式：市场成长率/市场占有率、多因素投资组合 17.规划成长战略：密集式成长战略（市场深入/市场渗透、市场开发、产品开发）；一体化成长战略（后向、前向、水平一体化）；多角化成长战略（同心、水平、综合多角化）。 18.（理解）选择竞争战略：成本领先战略、差别化或别具一格战略、重点集中或市场“聚焦”战略。 19.营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性。 20.微观营销环境的影响因素：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者、公众 21.宏观营销环境的影响因素：人口、经济、自然、科学技术、社会文化环境 22.环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。 23.市场机会：指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。 24.“SWOT”分析法：优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）、

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一、名词解释 1、市场经营观，又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。 2、市场营销近视：是指在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。 3、组织市场：所谓组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成的市场，包括生产企业、效劳企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。 4、微观环境：是指对企业效劳其顾客的能力构成趋势影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场效劳的能力。 5、市场细分：所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者〔包括生活消费者、生产消费者〕的需要与欲望、购置行为和购置习惯等方面的明显的差异性，把*一产品的市场整体划分为假设干个消费者群〔买主群〕的市场分类过程。 6、市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 7、市场营销组合：所谓市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以到达企业的经营目标，并取得最正确的经济效益。

8、产品生命周期：所谓产品生命周期，就是指产品从进入市场到被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。 9、分销渠道：所谓分销渠道，也称营销渠道和配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。 10、物流管理：所谓物流管理，就是通过方案、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点到达用户手中。 11、客户关系管理：所谓客户关系管理〔CRM〕是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。 12、企业开展战略：所谓企业开展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身开展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业开展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 13、产品组合策略：就是企业根据市场需求和自身的条件，对产品组合的广度、长度、深度和关联度方面进展选择和调整的决策。 14、品牌：品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特征的，用以识别卖主的产品的*一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其根本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不至发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两局部。 15、集团多样化：是指企业通过投资或兼并等形式，把经营围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多样化经营活动，以寻求新的增长时机。

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市场营销学(普及版) 第一章导论 1、市场的概念 1、市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生发生交易的地点或地区。（传统观念） 2、市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和，而卖方构成产业。（营销者观点） 3、市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。如：买方 市场、卖主市场。（经济学家观点） 4、市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。（全局观点） 2、市场的基本形式:独家垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场、完全竞争市场 3、市场营销的概念 1、市场营销的核心精神：“为人民服务!”即：以消费者为中心! 2、营销与推销区别： 营销经常被定义为“推销产品的艺术”，但事实上推销只不过是营销冰山上的顶点。 营销的目的就是要使推销成为多余 3、需要：没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 4、常见的需求状况有以下八种 1、负需求：绝大多数人回避的需求。 2、无需求：缺乏兴趣或漠不关心的需求。 3、潜在需求：对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这一需求。 4、下降需求：呈下降趋势的需求。 5、不规则需求：在不同季节、日期、时段呈现很大波动的需求。 6、充分需求：需求水平和时间与预期相一致的需求。 7、过度需求：市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求。 8、有害需求：市场对有害物品或服务的需求。 5、市场经营观 1、生产观念：消费者喜欢那些随处可以买到和价格低廉的产品。 2、产品观念：消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品。 3、推销观念：广大消费者一般都不购买非必需的东西，但是，如果企业采取适当的措 施，消费者有可能购买更多的产品。 4、市场营销观念：正确确定目标市场的需要和欲望，更有效传送目标市场所期望的物 品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 5、社会市场营销观念：企业的营销不仅要满足消费者的需要和欲望，获得长远盈利， 而且要符合社会整体的、长远的利益，解决好二者之间的矛盾。 6、不同的企业要根据情况采取适宜的经营观念。 对于市场营销观念不能绝对化、孤立地理解。 完全按照消费者的需要去组织生产，可能压抑产品创新。 生产观念≠中国计划经济时期的“以产定销”。