市场营销学复习资料
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第一章市场和市场营销
1、什么是市场 / 市场营销
市场：1、经济学家对市场的理解：市场是社会分工和商品生产的产物；
2、管理学家对市场的认识：市场是供需双方在共同认可的条件下进行的商品或劳务的交换活动；
3、营销角度的市场认识：
市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义）根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：
1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要
2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程
3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求
4、
市场营销定义及相关的概念p4-p7
（1）市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个体或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
（2）相关概念：
①需要、欲望和需求
需要：人们与生俱来的基本需要（存在于人类生理和社会中，可以满足，不可创造）——御寒
欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求（可以被影响和满足）——衣服
需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望——苹果牌牛仔
②产品和服务
产品：能满足人的需要和欲望的任何事物（对欲望的满足），是获得服务的载体，包括有形无形
③效用、费用和满足
效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价（根据评价和支付的费用，来做出购买决定）
衡量效用+费用->满足
④交换、交易和关系
交换（市营的核心）：通过提供某种东西作为回报，从他人处获得所需之物
交易：交换的基本组成单位，是价值双方的价值交换（货币交易、非货币交易）
关系营销：营销者与有价值的顾客等建立，保持并加强长期的合作关系，通过交换和履行诺言，而实现各自利益的营销方式
⑤市场营销和市场营销者
市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人（可以是买方也可以是卖方）
2、需求产品服务（特征）
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。
产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
1、市场营销管理
概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
本质：是需求管理（估计会出填空题）
基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。
2、需求的认知
需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。
3、常见的需求状况
（1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。
（2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。
（3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。
（4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。
（5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。
解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。
（6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。
（7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。
（8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。
4、各种市场营销管理哲学理论演进
市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。注：前三
个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾客（市场）导向观念，社会营销导向观念。
具体如下：
以企业为中心的观念：
1生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。
经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需
求。
2产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。企业管理中心是致力于生
产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。
（1 2 观念最终导致“营销近视症”。最终结果 , 产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）
3推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。此类企业，称为推销导向企
业。建立在以企业为中心，“以产定销” ，而不是满足消费者真正需求的基础上。
以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念）
市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。
四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。
以社会长远利益为中心的观念：
社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾
客和社会的福利。
五种观念的比较：
5、顾客满意概念：顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客满意与顾客忠诚：顾客满意：（CS）是一种顾客心理反应，而不是一种行为。
顾客满意先于顾客忠诚存在并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然如此。只有顾客惊喜才是超越顾客期望的、才能最终达成顾客忠诚。
新顾客是老顾客成本的4~5 倍。（可能会出填空题）
6、顾客认知价值基本方向
顾客认知价值（cpv ）：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
获取更大顾客认知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值又：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。
第三章规划企业战略和市场营销管理
1、战略战术
（1）、战略的理解：筹划与谋略、决策模式
（2）、战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性
（3）、企业战略的层次机构：
总体战略：资源配置、经营范围等，高层制定与落实
经营战略：事业部、子公司的战略
职能战略：职能部门的任务、要求以及管理职能等
战略与战术：凡是为适应环境、条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案，都属于战略范畴；针对当前形势、情境，灵活适应短期变化、解决局部问题的方法、措施，则是战术的概念。战术从属于战略。
2、规划总体战略（第二节）波士顿矩阵多因素投资矩阵
(1) 市场成长率 / 市场占有率矩阵（波士顿矩阵）p64 图
如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化
市场成长率：该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。
市场占有率：是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。
相对市场占有率：指它的市场占有率和最大竞争对手之比率。
特征分析
类型
问题类（如经营高增长率，低相对提高相对市场占有率需要大量现金，但企业在投资时要考虑经营这种业务是
成功会成为明市场占有率否合算。（企业应在调查研究的上来确定其市场开拓），所以企业采取的战略
星）要么发展，要么放弃。
明星类高市场增长率，高要保持相对市场占有率，因而需要大量现金投入。
相对市场占有率但对于这类产品，企业应当大力发展，积极支持。（由于产品生命周期的存
在，市场增长速度的下降，）
低增长，高相对市如果是赢利多，现金收入多的这类产品，它可以支持前两类产品，所以企业奶牛类场占有率应当维持发展，也就是说强奶牛类，企业要保持发展。对于弱奶牛类，企业
要收割（指考虑短期利益，不考虑长期效益）
瘦狗类低增长，低占有企业应当淘汰的产品，也就是企业要采取放弃战略。
（2）多因素投资组合矩阵
影响因素：市场大小成长率占有率产品质量分销能力
绿色地带：采取增加资源投入和发展、扩大的战略。
黄色地带：维持原投入水平和市场占有率。
红色地带：采用收割或者放弃战略。
3、规划成长战略（兼并收购）
（1）、密集式成长战略
该业务主要是在现有的业务范围内寻找新的机会进行发展。三种情况：
1、市场深入（市场渗透）。这种策略是在不对产品进行任何改造的情况下扩大对顾客的销售量。如：促使现有顾客增加购买次数，购买数量，争取竞争者顾客倒戈。
2、市场开发。可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。
3、产品开发。指向现有市场提供新产品或改进的产品。
（2）一体化成长战略（重点）
若行业仍有前途，企业可考虑通过一体化成长增加新业务。
1、后向一体化。收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。如果供应商盈利太高或机会更好，一体化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商的风险，甚至通过掌握原材料供应控制竞争者。
2、前向一体化。收购、兼并下游的厂商。如制造商、批发商自办销售渠道；从造纸进而经营印刷制品。
3、水平一体化。争取同类企业的所有权和控制权，或实行各种形式的联合经营。这样可以扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些机会。
（3）多角化成长战略（重点）
如果原来的经营框架已无法发展，或有更好的机会，可实施多角化成长战略。
1、同心多角化：面对新市场，新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。如冰箱和空调。（关键技术是制冷技术）风险较小
2、水平多角化。针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。如生产拖拉机的，现在制造农药化肥。风险较大
3、综合多角化。企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的
技术、市场及业务没有联系。如电脑软件开发商进入保健行业。
风险最大
4、竞争战略（看一下）p71第五个选择竞争战略（估计是多选题）
1 成本领先战略2差别化或别具一格战略3重点集中或市场“聚焦”战略
第四章市场营销环境
1 市场营销环境（宏观微观包括哪一些）
市场营销环境含义：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。
宏观：影响微观环境的一系列巨大社会力量。有人口，经济，政治，法律，科学技术，社会文化及自然生态等因素。
微观：与企业紧密联系，包括市场营销渠道企业，顾客，竞争者以及社会公众。
宏观与微观是主从关系。
2、营销环境所表现的特性、特征
(1)客观性（ 2）差异性（3）多变性（4）相关性
3、要素（微观因素）p86竞争者的情况
（1）营销渠道企业
（2）顾客
（3）竞争者 1 欲望竞争者； 2 属类竞争者； 3 产品竞争者； 4 品种竞争者； 5 品牌竞争者
竞争者满足的需求提供的产品例
愿望竞争者不同不同住房轿车
一般竞争者同不同
轿车
摩托车
形式竞争者同同类高档轿车不同规格普通轿车
品牌竞争者同同
宝马
奔驰
(4)公众
4、人口环境有哪些（属于宏观营销环境）p91
5、收入可支配收入
市场消费需求是指人们有支付能力的需求。
个人可支配收入：从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。
6 、第四节（案例）学习思路注：我认为应该是swot 分析优势、劣势、机会、威胁
重点章第五章消费者市场和购买行为分析
1、消费者市场的概念、特点、行为影响因素
概念：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
特点：1. 消费者需求特点：需求差异性及层次性；需求变化性及发展性
2.消费者行为特点：购买的非盈利性及利益一致性；
购买的非专家性及伸缩性；
购买的小型性及重复性
3. 消费者营销特点：重视消费者教育、重视消费者心理与情感、重视品牌效应、避免急功近利
消费者市场营销特征：需求特征行为特征
消费者行为影响因素：刺激——反应模式反映了影响消费者行为的主要因素
具体看 p107重点内容
2、参与者的角色消费者
（1）发起者（2）影响者（3）决定者（4）购买者（5）使用者
3、购买行为类型（纬度分类）
购买参与程度高低
品牌差异程度
大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为
小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为
4、消费者决策的一般过程
确认问题——>信息收集——>备选产品评估——>购买决策—— >购后过程
5、影响消费者购买行为的个体因素以及内容
一、消费者的感觉与知觉
二、消费者的个性
6、马斯洛需要层次理论
生理需要安全需要（为生理的，物质的需要）
社会需要尊重需要自我实现需要( 为心理的，精神的需要)
7、消费者的学习消费者的态度
学习：驱使力——>刺激物——>诱因——>反应——>（增强或减弱）——>驱使力。。。。。。
态度：是人对某因素的全面而稳定的评价。
基本特性：持久性和广泛性
消费者态度的三种成分：品牌信念( 认知成分 ) ；评估品牌（情感成分）；购买意向（行为成分）。
8、环境因素：文化哪些因素、相关群体p128
根据环境因素的性质，可以分为物质环境和社会环境
文化因素： 1 文化：价值观念道德信仰理想。。。
2亚文化指某一局部文化现象：民族亚文化群种族亚文化群地理亚文化群
3社会阶层
相关群体：指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。
分为四类：接触类型组织类型吸引力成员资格
第六章组织市场和购买行为分析
1、组织市场（为法人市场）
概念：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
特点：购买者较少；购买数量大；供需双方关系密切；购买者的地理位置相对集中；派生需求；需求弹性小；需求波动大；专业人员
采购；影响购买的人较多；销售访问多；直接采购；互惠购买；租赁。
包括：生产者市场中间商市场非盈利组织市场政府市场
2、生产者主要购买类型（企业购买决策过程的复杂性主要取决于购买类型）
直接重购：指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品；（最简单的购买类型）修正重购：指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买；新购：指生产者用户初次购买某种产品或服务。（最复杂）
3、影响生产者购买决策的主要因素p147图
基础因素：经济因素（商品的质量、价格和服务）
主要因素：环境因素组织因素人际因素个人因素
4、中间商市场(了解)
中间商处于生产者和消费者之间，专门媒介商品流通
1、角色相对生产者，较为简单
例：商品经理、采购组织、分店负责人
2、决策过程中，确定需求环节要求更专业
如：采购电器，尺寸、型号、款式、价格等都需要结合市场需求，且必须落实到细节
第七章市场营销调研与预测
1、信息及其功能（了解）
信息：是事物运动状态以及运动方式的表象。
数据是信息的基础
信息按内容分：消息资料知识
信息的功能：中介功能；联结功能；放大功能。
2、菲利普·科特勒为市场营销信息系统（MIS）所下的定义：
由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。
4、什么是市场营销调研/ 类型 / 步骤
概念：市场营销调研就是通过信息把消费者、顾客、大众以及营销人员联结起来的职能。
类型：按调研时间分：一次性调研、定期调研、经常性调研、临时性调研；
按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果关系调研。
步骤：营销调研过程一般包括五个步骤：
确定问题与调研目标-> 拟定调研计划 -> 收集信息 -> 分析信息 -> 提交报告
5、市场需求测量与预测（了解）
市场需求：从“测量”的角度看，市场需求是指在特定区域、特定时期、特定经营环境等条件下，特定顾客购买的产品总数量。
市场需求预测方法：1、购买者意向调查法 2 、综合销售人员意见法
3、专家意见法：德尔菲法
4、市场试验法
5、时间序列分析法
6、直线趋势法
7、统计需求分析法
重点章第八章目标市场营销战略
1. 、市场细分（概念）注意：市场细分是对顾客群体的细分
概念：企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。2、市场细分的理论依据
产品属性石影响顾客购买行为的重要因素。根据顾客对不同属性的重视程度，分为三种偏好模式。这种需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。
（1）、同质偏好各品牌产品特性集中，即针对顾客需求和偏好的中心
（2）、分散偏好若该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同空间，以体现与其他竞争品牌的差异性。
（3）、集群偏好市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。
有定位于中央（无差异营销）定位于最大或某子市场（集中营销）定位于不同市场（差异营销）
3、市场细分的标准
一、消费者市场细分的标准：
（1）地理因素（2）人口因素（3）消费者心理因素（4）消费行为因素
二、生产者市场细分的依据：
人口变量经营变量采购方法形势因素个性特征
4、市场选择（选择目标市场） p206
选择目标市场的首要步骤，是分析评估各个细分市场：对细分市场规模和增长率，细分市场的结构吸引力，企业目标和资源等情况进行详细评估。
目标市8场.2：.2是企选业择打目算标进入市的场细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。
目标市场的 5 种参考的市场覆盖模式：
集中化产品专市场专选择性全面涵业化业化涵盖盖
市专多
场业元
化化
产品产品产品产品产品
市场集中化：最简单。企业选取一个细分市场生产一种产品供应单一顾客群，进行集中营销。
产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客群体销售这类产品。
市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。
选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，符合企业目标、资源的细分市场作为目标市场。
市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。
5、目标市场战略（无差异性差异性集中性）
（1）无差异性营销战略：企业把整体市场看做一个大目标市场，
不进行细分，用一种产品、同意的市场营销组合对待整体市场。最大优点：成本的经济性
（2）差异性营销战略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。最大优点：有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。但是，费用大大增大。
（3）集中性营销战略：将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，实行集中营销，在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。为“弥隙”战略，适合资源较少的企业，经营者承担风险较大。
6、市场定位概念：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，
塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。（市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。）
重点章第九章竞争性市场营销战略
1、行业结构类型（ 5 种） p220
一个销售商少数销售商许多销售商
无差别产品
完全垄断完全寡头垄断完全竞争
有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争
完全垄断：指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。
完全寡头垄断：是寡头垄断的一种类型，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争。（无差别寡头垄断）
不完全寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为产品或服务存在差异，称为差别寡头垄断。
垄断竞争：某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能等方面有差别，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。
完全竞争：某一行业内有许多卖主切相互之间的产品没有差别。
2、判定竞争者的战略实力反应回避
战略差别体现：产品线、目标市场、产品定位、性能、价格水平、服务质量、销售范围
评估竞争者的实力：资源、技术等自身实力，市场地位、销售量等市场信息分析企业可以超越的范围或者点（竞争者能否执行和实现战略目标，取决于资源和能力）
评估竞争者的反应模式：从容型、选择型、凶狠型、随机型p230 进攻与回避对象的选择：（1）强竞争者与弱竞争者；（2）近竞争者和远竞争者；（3）好竞争者与坏竞争者3、
市场领导者概念 / 努力（3 个方面）
市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
努力：扩大总需求；保护现有市场份额；扩大市场份额p232
4、市场挑战者概念/战略
市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
战略：（ 1）正面进攻：向对手的强项而不是弱项发起进攻
（2）侧翼进攻：寻找和攻击对手的弱点
（3）多面进攻：在多个领域同时发起进攻以夺取对手的市场
5、市场追随者方式利基者特征
市场追随者：是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。
方式：紧密跟随；距离跟随；选择跟随
利基者市场：规模较小且大小公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。
特征：具有一定的规模和购买力，能够盈利；
具备发展潜力；
强大的公司对这一市场一般不感兴趣；
本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；
本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
重点章第十章产品策略
1、产品的概念
产品：指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
2、产品整体概念五个层次来表示
（1）核心产品：指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品都是为了二解决问题而提供的服务。
（特征：品质，式样，
特征，品牌，包装）
（3）期望产品：顾客购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如：旅馆的客人期望得到清洁的床位，洗浴香波等（4）延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。包括产品说明书、保证、安装、维修等
（5）潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展为未来最终产品的潜在状态的产品，如彩色电视机可发展为电脑终端机。
3、产品的分类：
(1)非耐用品、耐用品、服务
非耐用品：指有一种或多种消费用途的低值易耗品。与生活息息相关，要以广告吸引
耐用品：使用年限长，价值较高的产品。多倾向于人员推销和服务
服务：为出售而提供的活动，如理发。需要更多的质量控制，供应商信用以及适用性。
（2）消费品的分类（消费品指由最终消费者购买并用于个人消费的产品）
便利品：频繁购买或需要时随时购买的产品。（分为常用品冲动品救急品）如香皂
选购品：在选购过程中，对适用性，质量，价格，样式等基本方面做认真权衡比较的产品。如家具服装（分为同质品和异质品）特殊品：具有特征和品牌标记的产品。如特殊样式的花色商品，小汽车
非渴求品：不了解或即便了解也不想购买的产品。如墓地百科全书人寿保险
（3）产业用品分类
材料和部件：指完全转化为开发商产成品的一类产品，包括原材料，半制成品和部件
资本项目：指部分进入产成品中的商品，包括装备和附属设备。
供应品和服务：指不构成最终产品的那类项目。如打字纸铅笔等
4、产品组合（宽度长度）
产品组合：企业生产销售的全部产品，由全部产品线和产品项目组成即企业的业务范围。
产品组合宽度：指产品组合中所拥有产品线数目。
产品组合长度：指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。
5、产品生命周期（重要）
概念：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。
注：产品生命周期由需求技术生命周期决定，需求技术生命周期又由需求生命周期决定
产品生命周期阶段划分：p259 图
引入期：销售增长缓慢，引入费用高
成长期：销售量迅速增长，获利
成熟期：销售增长放慢，市场保持稳定
衰退期：销售呈严重下降趋势
产品生命周期各阶段特征与营销策略p264 图
一引入期的市场特点与营销策略
特点：
销售额低、增长缓慢、费用高。
竞争者数少，只生产最基本产品。
营销目的是宣传产品，吸引顾客，确保网点有货可供。
顾客是求新求异者。
营销策略：快速掠夺缓慢掠夺快速渗透缓慢渗透
10.4.2 产品生命周期各阶段的营销策略（ 1）
低促销力度高
价
格
-高
价格低缓慢－掠取快速－掠取促
销缓慢－渗透快速－渗透
组
合
二成长期的市场特点与营销策略
引入特阶点段：销售额迅速上升；竞争者数增多，分销网点增加；价格持平或略有下降；盈利机会增多
营销策略：
改进产品质量，增加新特性，并改进款式
增加侧翼产品
进入新的细分市场
进入新的分销渠道
改变广告内容，促使人们购买
适当降低价格，以吸引低端顾客
三成熟期的特点与营销策略
特点：1 成长成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续购买者继续进入市场
2稳定成熟期：市场饱和，消费平稳，产品销售稳定销售增长率一
般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降3衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。
营销策略：
市场改良： A. 转变未使用者 B. 进入新的细分市场 C. 与竞争者争夺顾客产品
改良：改进产品以寻求新的、更广泛的用途。
改进市场营销组合：价格、分销、促销、服务等
四衰退期的特点与营销策略
特点：产品销售量迅速下降，消费者兴趣完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算。
营销策略：
发现衰退产品，是确实进入衰退期，还是暂时现象
坚守阵地：留到最后的就是赢家
放弃该产品，生产另一种产品
6 新产品（哪些是新产品新产品开发程序）
新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。
包括：全新产品；新产品线；现有产品线的增补产品；现有产品的改进或更新；再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出的新产品；成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。
新产品开发程序：
新产品构思——>筛选——>产品概念的形成与测试——>初拟营销规划——>商业分析
—— >新产品研制—— >市场试销—— >商业性投放
十一章品牌与包装策略
1、什么是品牌
品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文
字，标记，符号，图案和颜色要素或这些要素构成。
2、包装
对某一品牌商品设计并制作容器或包装物的一系列活动。有运输包装和销售包装两种。
1、类似包装策略：相同或相近图案、色彩等特征
2、等级包装策略：不同级别彰显不同品质与价值
3、分类包装策略：购买目的的差异而分类包装
4、配套包装策略：关联性产品组合在同包装内
5、再使用包装策略：除包装作用外，可以他用的包装
6、附赠包装策略：附带有刺激消费的赠品策略
7、更新包装策略：改变原有的包装，提升形象
第十二章定价策略
1、定价
影响12定价.1的主要影因响素定:价的因素
竞产品定位顾客分析
营销策略
争
分产品企
析分销业
（战
沟通
差略
异、
化顾客价值认知目
）标
价格成本
法律道德利润
图12-1 决定价格的因素
定价目标：
维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优
《市场营销学》复习资料
《市场营销学》复习资料1 一、单选 1．市场营销学作为一门独立的经营管理学学科诞生于20世纪初的______ 。 A、日本 B、美国 C、欧洲 D、中国 2．需求是指人们有能力购买并愿意购买某个(种)具体产品的愿望，也就是说，需求可表示为______ 。 A、欲望需要 B、欲望购买力 C、需要购买力 D、欲望人数 3．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的______原则。 A、可衡量性 B、可区分性 C、可营利性 D、可实现性 4．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了______的可能性。 A、尾数定价 B、撇脂定价 C、渗透定价 D、招徕定价 5．占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_______ 。 A、市场领导者 B、市场利基者 C、强竞争者 D、近竞争者 6．非盈利组织的采购人员只能按照规定的条件购买_______ 。 A、有较大的自由 B、缺乏自主性 C、受控制少 D、可任意选购 7．人员推销活动的主体是______ 。 A、推销品 B、推销人员 C、推销市场 D、推销条件 8．______主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。 A、供应商 B、制造商 C、营销中间商 D、广告商 9．一般日用生活用品，适合于选择______媒介做广告。 A、人员 B、专业杂志 C、电视 D、公共关系 10．同样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反映却大相径庭，这是由于服务的______特点引起的。 A、无形性 B、同等性 C、异质性 D、已逝性
市场营销 复习资料(全)
1.市场营销定义：市场营销不是推销或销售，是以交换关系和交换过程为主要视角的 企业经营决策、经营过程和经营方式；市场营销学不同于以往的经济管理学说，它是以满足消费者需求为核心，以消除市场供求矛盾，推动企业和社会共同进步作为企业经营起点和终点的经营思想与经营学说。 基本社会功能： 1.交换功能：形成社会经济运作中的商流——交易流，处理用户、中间商、生产商之 间的商品交易关系与活动，在交易渠道、方式、品种数量、价格等方面实现所有交易主体的满意或认同。（双赢） 2.供给功能：完成社会经济运作中的物流——供应链，商品实体完成时间、空间的转 移，包括分类、包装、运输、储存，物流的核心是安全、及时、经济，以实现资源配置优化和提高物流的经济、社会效益。 3.服务功能：为商流、物流服务的辅助功能——目的是使商流和物流的所有活动更加 清晰、准确、便利并使其得到保障。基本手段是信息沟通与咨询、售后服务、商业信誉和保险、金融工具和信息网络等。（信用） 二、营销功能的市场机制作用（发挥优势、限制劣势）： 1.市场供求——价格机制被营销的社会功能整合，灵敏度、全局性提高；盲目性、短 期性、被动度下降；资源配置优化的功能得到革命性改造——在实现商品价值的分量优化基础上，开始转向实现总量优化。 2.市场优胜劣汰的竞争机制被营销的社会功能整合，新的经营宗旨与经营哲学形成企 业自我约束——自我激励的内在机制（脱离资本异化），缓解了利益对抗，限制了两极分化（进入按劳分配的限度）；使微观、宏观经济效益和社会效益同时得到提高。 3.推动市场经济的一体化、国际化、社会化、未来化的发展。商流使贸易更稳定、流 畅；供应链使企业间竞争上升到两条供应链的竞争；服务使企业越来越要适应社会的进步及其向未来的发展…… 二、走向新世纪的营销理论： 1.大市场（国际）营销理论：加强战略研究与对策性研究；加强环境与市场进入研究 ——国际政治、文化、技术与经济差异等研究；营销手段由4P~6P（产品、价格、渠道、促销、+权利、公关）。 2.竞争导向营销理论：揭示出市场占有率竞争导致利润下降、产品互替性导致市场狭 小、恶性竞争导致市场破坏等传统营销中的弊端；试图以发现未被竞争者满足的需求—潜在需求的途径，缓解上述矛盾。 3.网络营销与电子商务：运用计算机与信息网络（高速公路）的手段，改变传统营销 模式，推动满足顾客个性化需求发展，极大节约营销固定成本：但信息、金融安全，信誉、物流等方面仍不完善。 4.绿色营销理论：将满足顾客需求扩展到生态平衡、环境保护、人类健康、社会进步 和可持续发展范畴，以此建立营销的行为规范、约束与模式。
市场营销学复习资料
市场营销学复习资料 一、单选题 1.处于市场不景气或原料.能源供应紧张时期,( )产品线反而能使总利润上升。 A.增加 B.扩充 C.延伸 D.缩减 答案：D 2.以高于价值的价格将新产品推入市场,然后再降价,这种新产品定价策略属于( )。 A.撇脂定价 B.渗透定价 C.温和定价 D.满意定价 答案：A 3.品牌资产是企业与( )长期动态关系的反映。 A.供应商 B.中间商 C.顾客 D.政府 答案：C 4.营业推广的主要标志是( )。 A.短期效益明显 B.方式灵活 C.双向沟通 D.提供服务 答案：A 5.既无存货,又不参与融资或风险负担的商业单位是( )。 A.销售商代理 B.经纪人 C.制造商代 理 D.佣金商 答案：B
6.在应用( )时,必须注意市场需求的具体特点.消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小。 A.更新包装策略 B.附赠品包装策略 C.配套包装策略 D.再使用包装策略 答案：C 7.成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立( )争取新的顾客。 A.品牌偏好 B.产品质量 C.产品信誉 D.产品外观 答案：A 8.企业要制定正确的竞争战略和策略,就应深入地了解( )。 A.技术创新 B.消费需求 C.竞争者 D.自己的特长 答案：C 9.市场领导者保护其市场份额的途径是( )。 A.增加使用量 B.以攻为守 C.转变未使用者 D.寻找新用途 答案：B 10.企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品,以赢得市场竞争的胜利,这是属于( )。 A.速度制胜 B.技术制胜 C.创新制胜 D.优质制胜 答案：C 11.市场细分化是根据( )的差异对市场进行的划分。 A.产品
市场营销学复习资料
市场营销学复习资料 一、名词解释 1、市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换场所。 2、市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 3、顾客认知价值：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 4、市场营销组合：一整套能影响需求的企业可控因素，它们整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。 5、公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 6、市场细分：是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 7、市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 8、产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，及企业的业务经营范围。 9、产品生命周期：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。 10、新产品：指在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益的产品。 11、批发：指一切将物品或服务售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动。 12、广告：是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 13、公共关系：指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 二、企业战略有什么特征？它的层次结构分为哪些？ 战略具有以下特征：全局性、长远性、抗争性和纲领性。 企业战略一般分为三个基本层次：总体战略，又称公司战略，是企业最高层次的战略 经营战略，又称经营单位战略、竞争战略，是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。 职能战略，又称职能层战略 三、规划成长战略的分类：（1）密集式成长战略（2）一体化成长战略（3）多角化成长战略 四、什么是微观环境和宏观环境？ 微观环境与企业紧密相连，是企业经营活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，它与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场那个营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 五、从消费需求的角度看，竞争者的类型有哪些？
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市场营销学复习资料 1.市场营销观念的演变 市场营销观念是企业从事营销活动的指导思想，其核心是企业如何正确处理社会、顾客和企业三者之间的关系，并以此指导和开展营销活动。 ●生产观念 ●产品观念 ●推销观念 ●市场营销观念 ●社会市场营销观念 2.传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别 营销观念出发点中心手段目的 传统观念产品企业增加生产，推 销或促销通过扩大生产或销售获取利润 现代观念顾客需求消费者及其需 要，社会长远 利益整体营销通过满足顾客 需求获利 3.我国营销道德的建设：【仁义礼智信】 4.企业的微观市场营销环境的组成部分主要有：企业内部环境，供应商，营销中介，
顾客，竞争对手，社会公众。 5.社会公众是指对企业实现其市场营销活动有实际的或潜在的兴趣和影响的任何团体或个人。 一个企业的工种主要有以下几个方面：金融公众，媒介公众，政府公众，公民行为公众，地方公众，一般公众，内部公众。 6.政治法律环境 概念：指影响和约束企业营销活动的政治形势，政治体制，政治方针政策和国家的法律规定等。 方面：政治形势，政治体制，政治方针政策，法律环境，国际政治环境。 7.经济环境指影响企业经营活动的一个国家或地区的宏观经济状况，主要包括经济发展状况，经济结构，消费者收入，消费者结构等方面的情况。 8.消费者市场是指为了个人消费而购买物品或劳务的全部个人所构成的市场。
9.消费者购买行为模式 营销刺激外部刺激购买者特征购买者决 策过程 购买者反 应 产品价格地点促销公关经济的 技术的 政治的 文化的 地理的 文化 社会 个人 意志 心理 认识需求 收集信息 评估 购后评价 产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择 10.家庭生命周期指消费者从年轻时离开父母，家庭独立生活，到年老后并入子女家庭或独居，进而死亡的家庭生活全过程。 11.社会阶层具有以下特点： 同一阶层的成员具有类似的价值观，兴趣，行为，在消费行为上相互影响趋于一致。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。
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市场营销学复习资料 第一章市场和市场营销 1、什么是市场 / 市场营销 市场：1、经济学家对市场的理解：市场是社会分工和商品生产的产物； 2、管理学家对市场的认识：市场是供需双方在共同认可的条件下进行的商品或劳务的交换活动； 3、营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义）根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 4、 市场营销定义及相关的概念p4-p7 （1）市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个体或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 （2）相关概念： ①需要、欲望和需求 需要：人们与生俱来的基本需要（存在于人类生理和社会中，可以满足，不可创造）——御寒 欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求（可以被影响和满足）——衣服 需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望——苹果牌牛仔
②产品和服务 产品：能满足人的需要和欲望的任何事物（对欲望的满足），是获得服务的载体，包括有形无形 ③效用、费用和满足 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价（根据评价和支付的费用，来做出购买决定） 衡量效用+费用->满足 ④交换、交易和关系 交换（市营的核心）：通过提供某种东西作为回报，从他人处获得所需之物 交易：交换的基本组成单位，是价值双方的价值交换（货币交易、非货币交易） 关系营销：营销者与有价值的顾客等建立，保持并加强长期的合作关系，通过交换和履行诺言，而实现各自利益的营销方式 ⑤市场营销和市场营销者 市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人（可以是买方也可以是卖方） 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题）
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市场营销复习资料 第一章 一、名词解释 1．市场：是商品经济特有的经济范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式，是商品经济中社会分工的表现。 2．消费者市场：指为了个人消费而购买物品及劳务的全部个人及家庭所构成的市场 3．生产者市场：又称产业市场或工业市场。是指所有购买商品及劳务，并将它用于生产其它商品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人及组织 4．中间商市场：指所有获得商品旨在转售或出租给他人，以获得利润的组织和个人组成的市场。 5．政府市场：指为执行国防、教育、公共福利及其它公共需要等政府职能而进行采购或租用商品及劳务的各级政府所组成的市场。 二、简答题 2 3、生产者市场有哪几种购买类型现有一个新注册成立的公司，拟购买一套新生产设备。若你是生产这种设备的厂家的营销人员，你将如何在该公司购买过程的各个阶段上实施营销策略请结合购买决策过程谈谈你的设想。
组织购买类型：直接再购，修正再购，新任务采购。 购买过程的各个阶段：问题识别；确定所需；描述所需；寻找供货渠道；征求并分析供应商的建议；选择供应商；选择订购方式；反馈意见并评估 4、影响生产者市场需求的主要因素有哪些 1．环境因素、2．组织因素3．集团因素（人际因素）4．个人因素。 第二章 一、名词解释 1．市场营销环境：是指影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素及条件。 2．企业外界环境化：市场营销环境是个不断完善和发展的概念，其内涵不断扩大变化的过程被称为～。 3．环境威胁：指营销环境中出现的不利于企业营销的发展趋势及因素。 4．市场机会：指营销环境变化中出现的有利于企业发展的趋势或对企业经营赋予吸引力的领域。 5．罗斯顿的经济发展阶段理论：美国学者罗斯顿（. Rostow）将世界各国的经济发展阶段归纳为5种类型：传统经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段；大量消费阶段。不同发展阶段上的国家在市场营销上采取的策略是不一样的。 6．消费者支出方式：指的是消费者收入变化与需求结构间的对应关系。又称为消费者支出模式与消费结构。 二、堂上练习 ★单选题 1、一般地，下列消费品中，消费者对品牌及商标注意度最低的是（A）。 a、日用百货商品 b、服装 c、高档家具 d、小汽车 2、最易受广告及其他推销方法影响的是（A）。 a、消费者购买 b、生产者购买 c、中间商购买 d、政府购买 3、在生产者市场，质量与数量符合要求的前提下，购买者会更注意（B）。 a、品牌、商标 b、价格 c、包装 d、服务 ★多选题 1、属于派生需求的是（bcde）。 a、消费者市场需求 b、生产者市场需求 c、中间商市场需求 d、政府市场需求 e、社会公共事业市场需求 2、一般地，技术市场上商品价格的决定因素有（acde）。 a、技术转让中发生的直接费用 b、创造技术商品的个别必要劳动时间 c、技术商品创造利润的能力 d、有部分替代能力的技术的价格 e、技术被淘汰的预测时间的长短 ★判断题 （T）1、生存资料、享受资料和发展资料的区分是一个动态的概念。 （F）2、中间商购买办公用品等以保证自身经营活动的正常进行，属中间商购买。 （F）3、采购者的采购风格对中间商的购买行为影响较小。
市场营销学复习资料
市场营销学复习资料 名词解释： 1.需要P4 是指人们与生俱来的基本要求。这些需要存在与人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造它。 2.市场营销观念P25 以消费者为中心的观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 3.顾客感知价值P29 指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本的差额。 4.市场营销环境P65 是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 5.选择性注意P93 指人们在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其它刺激加以忽略。 6.组织市场P110 指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 7.潜在市场P140 市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场规模取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。 8.总市场潜量P142 是指一定时间内，在一定的环境条件下和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。估算公式为Q=nqp 式中，Q为总市场潜量，n为既定条件下特定产品的购买者人数，
q为每一购买者的平均购买数量，p为单位产品平均价格 9.市场细分P150 就是企业根据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 10.目标市场P160 是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。 11.市场定位P165 也被称作产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 12.市场利基者P190 指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务的公司。市场利基者的作用是拾遗补缺、见缝插针，虽在整体市场上仅占有很少的份额，但比其他公司更充分了解和满足某一细分市场的需求，能通过提供高附加值而得到高利润和快速增长。 13.产品生命周期P205 产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品寿命周期是相对产品物质寿命或使用寿命而言的。 14.品牌P225 用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来 的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成。品牌是一个集合概念，包括品牌标志和品牌名称。 15.招徕定价P258 是零售商利用顾客求廉心理，将某种商品定价较低以吸引顾客。 16.密集分销P273 指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推
市场营销学核心复习资料
市场营销学 1；市场的发展本质上是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。人们常常把卖方称为行业，而将买方称为市场。 2；市场营销是个人和集体通过创造，提供，或出售，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。交换是市场营销的核心。 3；人类需要是市场营销的基石。需要是指与生俱来的基本要求。欲望是指得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的特定追求，需求是指人们有支付能力并愿意购买某个产品的欲望。 4；在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值它给人们带来对欲望满足。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形的物品，也可以是不可触摸的服务，如人员，地点，组织和观念。 5；交换的前提：有买卖双方，双方手中有对方想要的东西，双方能够联系与沟通。交易是交换组成的基本单位，是交换双方之间的价值交换。 6；关系营销：是营销者与有价值的客户，分销商，零售商，供应商及广告代理及科研机构等建立，保持并加强的长期合作关系。通过互利交互及共同履行诺言，使各方面实现各自目的的营销方式。与客户建立长期合作关系是关系营销的核心内容。 7；交易涉及的几个方面：至少两件有价值的商品，双方同意的交易条件时间地点。有法律政策维护和使交易双方执行承诺。 8；市场营销学形成于20世纪初在美国成立。 9；市场营销管理是指企业为实现其目标，通过创造；传递更高的顾客价值，建过程。 10；常见的需求状况有：负需求，无需求，潜伏需求，下降需求，不规则需求，充分需求，过量需求，有害需求。 11；市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 12；以企业为中心的观念：生产观念，产品观念，推销观念。大市场营销观念：企业不但要适应特定的环境还要善于利用政治环境和公共关系为企业创造良好的市场环境。 13；顾客期望的形成：取决于顾客以往的购买经验，朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。相关法律是否健全。 14：顾客感知价值是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。包括产品价值，服务价值，人员价值，形象价值。 15；企业价值链是指企业创造价值互不相同，但又相互关联的经济活动的集合。其中每一项经济活动都是价值链条上的一环。供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个供应商，分销商和最终顾客组成的价值链。 16；界定企业使命的因素：历史和文化，业主和最高管理层的意图，市场环境的发展变化，企业管理，核心的动力和优势。 17：明星;高市场占有率高市场成长率。问号：低市场占有率高成长率，奶牛：低成长率，高占有率，瘦狗：低占有率，低成长率。 18：规划成长战略：1，密集式成长：市场渗透，市场开发，产品开发，2，一体化成长3，多角化成长1，同心多角化2，水平多角化，3，综合多角化（举例区分）
市场营销学复习资料
市场营销学 第一章 1.市场营销是指市场营销者（特别是企业）通过创造和交换产品及 价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 这个定义至少包括三层意思 （1）市场营销的目的是为了满足顾客（消费者或用户）的需求（2）市场营销的中心是交换 （3）市场营销的方式是多种多样的（PPT 19） 2.顾客让渡价值的涵义是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。 它一般表现为：顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额部分。（PPT 53） 3.顾客让渡价值的启示（PPT 56） ①企业要战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。 ②企业要提高顾客让渡价值，可以从三个方面进行改进：提高顾客购买总价值；降低顾客购买总成本；同时提高价值和降低成本。 ③企业要追求顾客让渡价值适度化，而不是最大化。 第二章 4.市场营销环境与企业市场营销营销活动之间的关系？（PPT 9、27） 成功的企业无不是持续不断地观察并适应变化着的环境的企业。而经营失败或暂时受挫的企业恰好相反，他们犯了没有和变化着的营销环境相适应的错误。尽管市场营销环境有不可控性，企业仍可借助
科学的营销研究手段，认识并预测环境的变化趋势，及时地调整营销计划。 5.企业的市场环境为企业带来了什么？（PPT 13） 环境是不断变化的。变化给企业市场营销造成两方面的影响： 一方面会给企业造成新的环境机会，使企业顺利发展；另一方面也会给企业带来环境威胁，使企业经营面临风险。 第三章 6.消费者市场是指所有为了个人生活消费而购买商品或服务的个人 和家庭所构成的市场。（PPT 5） 7.消费者购买行为是指消费者为了满足某种需要而发生的购买商品 的一切活动。（PPT 7） 8.（选择题）复杂型购买行为：当消费者购买一件贵重的、不常买 的、有风险而且又非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，消费者要广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法最后决定购买。 （PPT 36） 9.消费者购买决策的完整过程：（郭国庆主编.市场营销学通论(第四 版P102~104)(PPT 37) （一）引起需要：①需要是购买决策过程的起点。②引起需求（内部刺激和外部刺激）③营销任务：了解潜在与现实需求；了 解需求波动规律性；增强刺激、唤起需求、促进购买。（二）收集信息：①了解信息来源②了解不同信息来源对消费者的
市场营销学复习材料(完整)
1.（理解）市场：是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 2.市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 3.市场营销的最终目标：“使个人或群体满足欲望和需求”。 4.市场营销的核心——“交换” 5.（理解）市场营销学的研究方法：传统研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法。 6.市场营销管理：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 7.市场营销管理的本质是需求管理：负/无/潜伏/下降/不规则/充分/过量/有害需求。 8.市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 9.以企业为中心的观念：生产观念（最古老）、产品观念、推销观念 10.以消费者为中心的观念（市场营销观念）有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率。 11.以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念）是对市场营销观念的补充和修正。 12.顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 13.高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。 14.战略：泛指企业为实现总任务和目标所制定的全局性规划。 15.战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性。 16.（理解）规划投资组合的两种模式：市场成长率/市场占有率、多因素投资组合 17.规划成长战略：密集式成长战略（市场深入/市场渗透、市场开发、产品开发）；一体化成长战略（后向、前向、水平一体化）；多角化成长战略（同心、水平、综合多角化）。 18.（理解）选择竞争战略：成本领先战略、差别化或别具一格战略、重点集中或市场“聚焦”战略。 19.营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性。 20.微观营销环境的影响因素：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者、公众 21.宏观营销环境的影响因素：人口、经济、自然、科学技术、社会文化环境 22.环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。 23.市场机会：指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。 24.“SWOT”分析法：优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）、
市场营销复习资料
一、名词解释 1、市场经营观，又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。 2、市场营销近视：是指在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。 3、组织市场：所谓组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成的市场，包括生产企业、效劳企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。 4、微观环境：是指对企业效劳其顾客的能力构成趋势影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场效劳的能力。 5、市场细分：所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者〔包括生活消费者、生产消费者〕的需要与欲望、购置行为和购置习惯等方面的明显的差异性，把*一产品的市场整体划分为假设干个消费者群〔买主群〕的市场分类过程。 6、市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 7、市场营销组合：所谓市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以到达企业的经营目标，并取得最正确的经济效益。
8、产品生命周期：所谓产品生命周期，就是指产品从进入市场到被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。 9、分销渠道：所谓分销渠道，也称营销渠道和配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。 10、物流管理：所谓物流管理，就是通过方案、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点到达用户手中。 11、客户关系管理：所谓客户关系管理〔CRM〕是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。 12、企业开展战略：所谓企业开展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身开展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业开展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 13、产品组合策略：就是企业根据市场需求和自身的条件，对产品组合的广度、长度、深度和关联度方面进展选择和调整的决策。 14、品牌：品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特征的，用以识别卖主的产品的*一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其根本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不至发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两局部。 15、集团多样化：是指企业通过投资或兼并等形式，把经营围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多样化经营活动，以寻求新的增长时机。
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市场营销学 1.1市场 商品经济中生产者与消费者之间为了实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的统称。 市场存在的若干条件： （1）存在消费者一方，拥有某种需要和欲望； （2）存在生产者的另一方，提高满足需要和欲望的产品或服务； （3）有促成双方交换的条件； 1.2菲利普.科特勒——市场营销的定义 市场营销是个人和集体通过创造提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。 ●市场营销的基本目标：获得、保持和增加顾客 ●交换是市场营销的核心； ●交换过程是否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对 交换过程管理的水平。 1.3市场营销的相关概念： (1)需要、欲望、需求 需要：人们与生俱来的基本要求 需求：人们有支付能力，愿意购买某个产品的欲望 欲望：得到需求具体满足品德愿望 (2)产品和服务 产品：满足人的需求和欲望的任何事物 服务：不可触模，无形的产品 (3)效用、费用和满足 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 费用：对产品价值的主观评价 (4)交换，交易和关系 交换：从他人之处取得所需之物，以自己的某种东西作为回报 交易：交换的基本组成单位，是交换双方的价值交换。分为货币交易和非货币交易 (5)市场营销和市场营销者 市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。 2.1P22市场营销管理定义 企业为实现其目标，通过创造，传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分你想、计划、执行与控制的过程。 哲学核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系 哲学观念的演变：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、全方位营销观念 以企业为中心——以顾客为中心——以社会整体利益为中心
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市场营销学复习资料 名词说明： 1.市场营销学:市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代治理理论基础上的应用科学。 2.市场营销:市场营销是个人或组织通过制造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 3.市场营销观念:市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发觉和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 4.企业战略：企业以以后为主导，将其要紧目标、方针、策略和行动信号构成一个和谐的整体结构和总体行动方案。 5．多角化增长：即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。 6.市场营销环境：泛指一切阻碍、制约企业营销活动的最普遍的因素。 7.经济环境：指企业市场营销活动所面临的外部经济环境。 8.文化环境：即人类社会历史实践过程中所制造的物质和精神财宝的总和。 9.消费者市场：是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。 10.生产者市场：即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租凭给他人以猎取利润的市场。 11.相关群体：指能直截了当或间接阻碍一个人的态度、行为或价值观的群体。 12.市场信息：是一种特定的信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素进展变化和特点的真实反映，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种信息、资料、数据、情报等的总称。 13.市场营销调研：确实是运用科学的方法，有目的、有打算、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便关心治理者了解营销环境，发觉问题及机会，作出市场推测和营销决策的一系列活动。 14.竞争者：是那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或能够互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。 5.市场细分:所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 6.目标市场:指在需求异质性市场上，企业依照自身能力所确定和欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。 7.市场定位:市场定位，确实是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，以及消费者或用户对该种产品某一属性或特点的重
市场营销学习题复习资料
市场营销学习题 一、选择模块. 〔单项选择〕 1、市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有〔〕 A 个人消费者 B 生产者 C社会集团 D 现实及潜在买者 2、市场营销的核心是〔〕 A 交换活动 B 销售活动 C 生产活动 D 促销活动 3、市场营销学产生于 ( ) A十九世纪末 B二十世纪初 C二战末期 D二十世纪五十年代 4、社会市场营销观念中，所强调的利益应是〔〕 A企业利益 B消费者利益 C社会利益 D企业、消费者及社会的整体利益 5、市场营销观念的突出特征是〔〕 A以产品质量为中心 B以产品价格为中心 C以产品产量为中心 D以消费者需求为中心 6、许多冰箱厂家近年来高举“环保〞、“安康〞旗帜，纷纷推出无氟冰箱。这些厂家奉行的营销观念是〔〕。 7、“我卖什么，顾客就买什么〞，属于以下哪种观念？( ) A生产观念 B推销观念 C市场营销观念 D产品观念 8、自古至今许多经营者奉行"酒好不怕巷子深"的经商之道，这种市场营销管理哲学属于〔〕 D.市场营销观念 9、现代营销观念及传统商业观念的区别在于〔〕 A面对市场不同 B营销出发点不同C营销产品不同D营销手段不同E 营销目的不同 10、传统营销观念包括的类型〔〕 A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念 E社会营销观念 11、现代营销观念包括的类型〔〕 A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念 E社会营销观念 12、市场可以表述为〔〕 A商品交换场所 B商品交换关系 C商品交易过程 D商品流通过程 E具有购置力的顾客群 13、以下属于宏观环境的要素是〔〕 A消费者 B中间商 C社会文化 D竞争者 14、生产家用电器的企业及房地产公司是( )。 A一般竞争者 B愿望竞争者 C品牌竞争者 D形式竞争者 16、时机水平和威胁水平均很高的企业业务属于 ( ) A理想业务 B困难业务 C冒险业务 D成熟业务 17、制约顾客购置行为的最根本因素是〔C〕 A 文化因素 B 经济因素 C个人因素 D 社会因素
市场营销知识点复习学习汇总
市场营销学 第一章市场营销学与市场营销 一、市场的概念： 1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所 2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。 3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购置者和潜在购置者的集合。 二、市场存在的条件： 1、消费者〔有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源〕 2、生产者〔能提供满足消费者需求的产品或效劳〕 3、有促成交换双方达成交易的各种条件 三、市场营销的概念： 1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要〞；⑵市场营销的核心是“交换〞；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 四、市场营销的相关概念： 1、需要、欲望、需求 ⑴需求是指人与生俱来的根本需要，没有得到某些根本满足的感受状态。 ⑵欲望指对能满足根本需要的具体满足物的愿望。 ⑶需求是指有购置能力并愿意购置某个具体产品的欲望。 2、产品和效劳 ⑴产品是获得效劳的载体。⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 ⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。 3、效用、费用和满足 ⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。⑵费用就是指本钱〔时机本钱〕。 4、交换、交易和关系 ⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一 个过程。 ⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。 ⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供给商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。〔建立在交易 根底上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销〕 五、宏观与微观市场营销： 1、宏观市场营销：资源配置者。 2、微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并指引满足需要的货物和劳务从生产者转流到顾客或委托人。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理的概念：
《市场营销学》复习资料
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《市场营销学》 复习资料 一、判断题 1、对于“问题类”业务单价，企业应一律采取“放弃”策略。（） 2、交换是市场营销活动的核心。（） 3、明星类产品就是局知名度产品。（） 4、推销观念同生产观念和产品观念相比，其进 步方面主要表现在把消费者放在企业经营的 中心地位。( ) 5、市场定位是目标市场营销的基础( （）， 6、市场营销就是企业的销售活动。（） 7、明星类业务单位，企业应采取维持策略。 （） 8、所谓的社会营销观念就是以消费者需求为中心的观念。（） 9、推销是市场营销最重要的职能。（） 10、市场营销就是企业的销售活动。（） 11、市场交易中交易双方都被称为市场营销者。（） 12、“好酒不怕巷子深”是完全符合现代市场 营销观念的。( ) 13、对于“问题类”业务单价，企业应一律采 取“放弃”策略。（） 14、环境保护意识和市场营销观念相结合形成了绿色市场营销观念。（） 15、明星类业务单位往往是市场中的领先者， 它们能给企业带来大量现金。（） 16、运输、仓储公司属于营销中介中的中间商。（） 17、企业可以通过各种宣传手段促使某些环境因素向有利的方向发展变化。（） 18、财务公司是营销中介中的金融机构。（）
19、市场营销机会和环境威胁在一定条件下会互相转化‘（） 20、营销情报系统的建立是以可靠的情报信息为基础的。（） 21、生产木制家具的企业，再开发木制工艺品、 装饰品、木制玩具投放市场．这实施的是 同心角化战略。（） 22、购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利 益也属于产品概念的一部分。（） 23、随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争（） 24、互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它的成本低。（） 25、福特汽车价廉物美，其创始人曾对建议其生产彩色汽车的人说：“不管顾客需要什么， 我们生产的汽车就是黑的。”这是一种典型的产品观念。（） 26、市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定 价（）。 27、“好酒不怕巷子深”是完全符合现代市场营销观念的。（） 28、经营宾馆的企业成立自己的出租汽车公司或旅行社，这是实施 的向心多角化战略。（） 29、需要是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种具有 明确指向性的满足欲。（） 30、商人批发商是拥有所经营产品的全部所有权的批发商。（） 31、市场营销信息系统是由一系列人员组成的复合体。（） 32、一个战略业务单位一般是指一个部门。（） 33、整个营销调研的中心环节是收集信息阶段。（） 34、产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经
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市场营销学(普及版) 第一章导论 1、市场的概念 1、市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生发生交易的地点或地区。（传统观念） 2、市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和，而卖方构成产业。（营销者观点） 3、市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。如：买方 市场、卖主市场。（经济学家观点） 4、市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。（全局观点） 2、市场的基本形式:独家垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场、完全竞争市场 3、市场营销的概念 1、市场营销的核心精神：“为人民服务!”即：以消费者为中心! 2、营销与推销区别： 营销经常被定义为“推销产品的艺术”，但事实上推销只不过是营销冰山上的顶点。 营销的目的就是要使推销成为多余 3、需要：没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 4、常见的需求状况有以下八种 1、负需求：绝大多数人回避的需求。 2、无需求：缺乏兴趣或漠不关心的需求。 3、潜在需求：对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这一需求。 4、下降需求：呈下降趋势的需求。 5、不规则需求：在不同季节、日期、时段呈现很大波动的需求。 6、充分需求：需求水平和时间与预期相一致的需求。 7、过度需求：市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求。 8、有害需求：市场对有害物品或服务的需求。 5、市场经营观 1、生产观念：消费者喜欢那些随处可以买到和价格低廉的产品。 2、产品观念：消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品。 3、推销观念：广大消费者一般都不购买非必需的东西，但是，如果企业采取适当的措 施，消费者有可能购买更多的产品。 4、市场营销观念：正确确定目标市场的需要和欲望，更有效传送目标市场所期望的物 品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 5、社会市场营销观念：企业的营销不仅要满足消费者的需要和欲望，获得长远盈利， 而且要符合社会整体的、长远的利益，解决好二者之间的矛盾。 6、不同的企业要根据情况采取适宜的经营观念。 对于市场营销观念不能绝对化、孤立地理解。 完全按照消费者的需要去组织生产，可能压抑产品创新。 生产观念≠中国计划经济时期的“以产定销”。